Publicidad y propaganda: terminología, ideología, ingenuidad

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA: TERMINOLOGA, IDEOLOGA, INGENUIDAD. Francesco Screti

1

Resumen

En este artculo se analiza desde una perspectiva crtica y multidisciplinar la distincin entre

publicidad y propaganda: se desafa esta distincin, reclamando la ideologizacin y la

politicidad de la publicidad, ya que sta, a travs de los hbitos aparentemente banales que

difunde y promueve, tiene efectos (deseados o no) polticos trascendentes y socialmente

estructurantes, como el mantenimiento del sistema capitalista.

Palabras clave

Propaganda; propaganda poltica; publicidad poltica; publicidad; propaganda comercial;

publicidad comercial.

Abstract

In this paper I will analyze from a critical and multidisciplinary perspective the difference

between advertising and propaganda. I will challenge this distinction, stressing the

ideologization and the politicity of advertising. Actually through the apparently banal habits

that advertisings spread, they have significant political (desired or undesired) effects, which

are socially structurating, as the maintaining of capitalist system.

Keywords

Propaganda; political propaganda; political advertising; advertising; commercial propaganda;

commercial advertising.

RAZN Y PALABRA Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin www.razonypalabra.org.mx

NMERO 78 NOVIEMBRE 2011 - ENERO 2012

Introduccin.

En este artculo quisiera reflexionar de forma somera sobre una cuestin abierta: la diferencia

entre publicidad y propaganda. Ms que de una recoleccin de la literatura, un estado de la

cuestin o una revisitacin de los conceptos, este artculo pretende simplemente lanzar unas

ideas y relanzar el debate. Obviamente pretende hacerlo desde un punto de vista particular y

situado, desde una perspectiva que no es nueva, pero que ha sido quiz minorizada (Pignotti,

1976; Rose, 2001).

A menudo en la literatura se ha defendido la diferencia entre la propaganda y la publicidad,

reservando el primer trmino a (cierto tipo de) la comunicacin poltica y el segundo a la

comunicacin comercial2. Lo que en este escrito se va a hacer es retar la distincin de estos

dos trminos, aunque sin ninguna intencin de cerrar el debate o de zanjar definitivamente la

cuestin.

Obviamente, distinguir publicidad y propaganda implica considerarlas acciones dismiles

dirigidas a objetivos y fines diferentes (ms o menos relacionados) en dominios de accin

distintos3. Significa implicar de algn modo que tengan especificidades propias y que los

dominios sociales en los que acontecen son independientes y distintos. Adems, puesto que

ambas se expresan mediante el discurso, distinguirlas implica extender dicha distincin al

discurso propagandstico y al publicitario. En definitiva, distinguir los dos trminos implica

afirmar que la publicidad no tiene nada que ver con la propaganda. De otro modo se podran

usar como sinnimos.

Aqu vamos a empezar por definir los dominios de accin de ambas: el comercial y el

poltico. Estos dos adjetivos distinguen el mbito de aplicacin del comercio (o de la

economa) del de la poltica4. Consideraremos que existe efectivamente la posibilidad de

distinguir estos dos mbitos en una sociedad como la actual en la que el comercio, el dinero,

la produccin/compra/venta se han convertido en principios vitales por encima de otros

valores ticos, polticos, sociales.

An sin entrar en definiciones estrictas, aqu vamos a suponer que el comercial es un dominio

ligado a la compra venta de bienes (productos) y servicios. Referiremos pues el adjetivo

comercial a lo relativo a la compra-venta de productos y servicios, a las instituciones donde

estos actos se llevan a cabo, a sus sujetos, a los precios, a los actos de produccin, venta,



compra, consumo, etc. El poltico es un dominio ligado al ejercicio del poder poltico por

sujetos polticos en las instituciones polticas segn ciertas reglas y de acuerdo a ciertas ideas

o conjunto de ellas (como veremos este punto es especialmente interesante y crtico).

Referiremos, pues, el adjetivo poltico a lo que atae la vita poltica: elecciones, instituciones

como los partidos, actos como las manifestaciones, conjuntos de ideas polticas, etc.5. Si

citamos el DRAE:

comercial.

1. adj. Perteneciente o relativo al comercio o a los comerciantes.

[].

poltico, ca.

(Del lat. politcus, y este del gr. ).

1. adj. Perteneciente o relativo a la doctrina poltica.

2. adj. Perteneciente o relativo a la actividad poltica.

[].

Existe en la literatura una amplia disputa terminolgica sobre la necesidad de no confundir

propaganda y publicidad, sobre sus caractersticas distintivas, sobre la connotacin negativa

del trmino propaganda (Pineda Cachero, 2007a; 2007b; Huici Mdenes, 1994; 1996; Huici

Mdenes y Pineda Cachero, 2004; Rey, 1999; 2005; Campmany, 2006) y sobre todo, sobre el

hecho de que la publicidad supuestamente no construira/expresara significados ideolgicos,

frente a la propaganda, que s construye/expresa significados ideolgicos. Especialmente en

relacin a estos dos puntos se centran mis reflexiones.

Las palabras

En primer lugar quisiera hacer alguna consideracin a propsito de la palabra propaganda,

nacida durante la Contrarreforma a raz de la creacin de la Sacra Congregatio De

Propaganda Fide. Este trmino a menudo y de forma inexplicable (al menos en una sociedad

catlica como la espaola) se ha cargado de connotaciones negativas. Es cierto que la

congregacin de Cardenales empeados en propagar la doctrina catlica no ha sido ejemplo

de tolerancia o humanidad. Pero nadie en aqulla poca de guerras disfrazadas de

evangelizacin lo era, ni a los prncipes del Vaticano se les exiga serlo, as que no se entiende



la connotacin negativa. Del mismo modo, algunos papas se ha manchado de horribles

delitos, pero no por ello se ha cargado a la palabra Papa de connotaciones negativas.

Ni siquiera el amplio uso que de la propaganda hicieron los regmenes fascistas, los

regmenes estalinistas o los regmenes capitalistas como el americano (cosa a menudo

olvidada o minimizada) puede justificar la connotacin negativa de la que se ha cargado la

palabra propaganda6. De hecho, adems de para fines despreciables, como impedir algunas

opciones polticas, limitar las libertades individuales, lanzar cazas de brujas o justificar

invasiones militares, los regmenes capitalistas han usado la propaganda tambin para fines

loables, como liberar el mundo de los fascismos.

Sintetizando al mximo: la propaganda, se dice, pertenece slo al dominio de la poltica y es

mala porque construye y expresa contenidos ideolgicos; la publicidad, en cambio,

pertenecera slo al comercio y no construira ni expresara contenidos ideolgicos. Es difcil

por tanto no sorprenderse al ver que algunos prefieren definir una campaa electoral

publicidad poltica y no propaganda o propaganda poltica. La sorpresa viene de la

contradiccin intrnseca en el hecho de considerar que la publicidad de los partidos polticos

no tiene funciones de construccin y expresin de la ideologa. Desde cierto punto de vista

(interesante), esto significara aceptar que los partidos polticos ya no tienen ideologas,

cuando son quiz los lugares donde ms claramente pueden individuarse, incluso por

observadores poco o para nada expertos en encontrar ideologas. Del mismo modo, decir

propaganda poltica constituira en cierta medida un pleonasmo, ya que el significado de

poltico ira incluido en el significado de la palabra propaganda.

Quisiera aclarar que, desde una perspectiva etimolgica y, de acuerdo con el DRAE, la

palabra propaganda (del latn PROPAGANDA, gerundivo del verbo PROPAGRE) es una vox

media, esto es, un trmino ni positivo ni negativo. Aunque el DRAE (s.v. publicidad y

propaganda) destaque el carcter eminentemente comercial de la publicidad con respecto a la

propaganda, en la definicin de ambos trminos enfatiza la funcin de comunicacin y

difusin de ideas:

publicidad.

1. Cualidad o estado de pblico [].



2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o

de los hechos. [cursiva ma].

3. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles

compradores, espectadores, usuarios, etc.

[].

propaganda.

(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).

1. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

[cursiva y subrayado mos].

2. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

[].

Es cierto que, como dice Mndiz Noguero (2007), hay diferencias etimolgicas entre

propaganda

Analogas.

En primer lugar, tanto la publicidad como la propaganda, tienen ambas como finalidad la

persuasin, esto es, cambiar el pensamiento y el comportamiento del receptor en el sentido

preferido por el emisor. Ambas emplean un discurso retrico, caracterizado por figuras

retricas y un uso estratgico (y manipulativo) del lenguaje, orientado a alcanzar los fines

discursivos y sociales del emisor. Ambas presentan argumentos, ya sea racionales, ya sea

emotivos. Con respecto a las tcnicas comunicativas, ambas emplean mltiples cdigos

semiticos para persuadir, esto es, una combinacin variable de imgenes, palabras y sonidos

o signos a medio camino entre las palabras y las imgenes (logotipos). Con respecto a los

medios o canales mediantes los cuales difunden sus mensajes persuasivos, ambas usan

prcticamente siempre todos los canales posibles y disponibles en una dada poca. He aqu un

esquema sinttico de las analogas entre publicidad (PUB) y propaganda (PRO).

ANALOGAS

finalidad discurso tcnicas medios

persuasin retrico multicodalidad multicanalidad

cambio

pensam.

receptor

cambio

comport.

receptor

fig.

ret.

uso

estrat.

leng.

argumentos mltiples cdigos

semiticos

mltiples canales

racion. emot. img +

palab.

img. +

palab. +

sonidos

logo TV radio prensa internet

PUB X X X X X X X X X X X X X

PRO X X X X X X X X X X X X X

Como se puede observar, todas las casillas de las ltimas dos filas estn marcadas con una X,

lo que indica que tanto la propaganda como la publicidad tienen la caracterstica indicada en

la columna correspondiente.

Diferencias.

Veamos ahora las diferencias, en mi opinin, ms supuestas que reales, entre la propaganda y

la publicidad. Lo primero que se dice es que la propaganda es ideolgica o ideologizada, es

decir, construye y transmite significados ideolgicos mientras que la publicidad no. Como

dice Pineda Cachero la propaganda est ligada al poder y est intencionada a su alcance o

mantenimiento, mientras que la publicidad no (2007a; 2006.). El acto propagandstico estara

dotado de transcendencia cvica, poltica, humanitaria, social, colectiva, etc. tanto en la fase

de emisin, como en la de recepcin, en la respuesta del destinatario, mientras que el acto

publicitario, as como la respuesta del receptor, la compra, estaran desprovistos de toda

transcendencia, de toda importancia o valor. La emisin de un discurso propagandstico se



realiza en un dominio poltico, y la respuesta del receptor acontece en un dominio poltico,

mientras que la emisin de un discurso publicitario se realiza en un dominio comercial, as

como la respuesta del receptor.

DIFERENCIAS

ideologa intencin trascendencia dominio accin

emisor receptor emisor receptor

construir

contenidos

ideolgicos

transmitir

contenidos

ideolgicos

poder no

poder

poltico comercial poltico comercial

PUB X X X

PRO X X X X X X X

Como se puede notar, no todas las casillas de las ltimas dos filas estn marcadas con una X,

lo que indica que la propaganda y la publicidad a veces tienen y a veces no la caracterstica

indicada en la columna correspondiente.

Vamos ahora a analizar el planteamiento terico que pretende que existan diferencias entre la

publicidad y la propaganda, detenindonos en cada uno de estos cuatro puntos.

Ideologa.

Para empezar, lo que se rechaza de plano es el criterio principal que subyace a la distincin

entre propaganda y publicidad, es decir la idea de que la publicidad sea un discurso a-

ideolgico8. De hecho la publicidad difunde ella tambin una ideologa, la del consumo, de la

mercantilizacin, de la produccin/compra/venta, frente a otras ideologas diferentes o

contrapuestas (Pignotti, 1976). Desde esta perspectiva, si emplesemos la terminologa

corriente, la publicidad (comercial), es una forma de propaganda (poltica), esto es, es una

forma de propaganda ideolgica. Es decir, si aceptamos la definicin segn la cual la

propaganda difunde ideas polticas y asumimos que la publicidad difunde ideas polticas (de

hecho difunde las ideas capitalistas), entonces podemos concluir que la publicidad es una

forma de propaganda. Para decirlo de otro modo, podemos definir el discurso (persuasivo)

comercial como una forma de discurso poltico (persuasivo). La comunicacin comercial es

(una forma de) comunicacin poltica.

En efecto, la publicidad comercial publicita, en el sentido de hacer pblico, difundir,

propalar, o, con otro sinnimo, propaga, la ideologa capitalista, la ideologa del consumo,

la idea de que la felicidad depende de los productos comprados (cules y cuntos), o del



hecho de comprarlos, de las marcas, de la posesin, del xito econmico, de la libre eleccin

entre opciones frreamente establecidas, que el estatus se adquiere con los productos

comprados, etc. De nuevo, volvemos a la identidad entre propaganda y publicidad. En

relacin a la funcin de difusin de las ideas que comparten la propaganda y la publicidad, es

preciso citar de nuevo el DRAE, a la voz de los verbos propalar y propagar.

propagar.

(Del lat. propagre).

1. tr. Multiplicar por generacin u otra va de reproduccin. []

2. tr. Hacer que algo se extienda o llegue a sitios distintos de aquel en que se produce.

[cursiva ma].

3. tr. Extender, dilatar o aumentar algo. []

4. tr. Extender el conocimiento de algo o la aficin a ello. [] [cursiva ma].

propalar.

(Del lat. propalre).

1. tr. Divulgar algo oculto. [cursiva ma].

No se puede definir la publicidad como una forma expresiva libre de ideologa. En primer

lugar porque, como he destacado arriba, la publicidad expresa cuando menos una ideologa.

En segundo lugar porque la ausencia de ideologa es en s una forma de ideologa. La

ausencia de ideologa es en s una forma de expresar un punto de vista situado sobre los

fenmenos sociales, un punto de vista compartido por grupos sociales orientados al alcance de

determinados objetivos sociales en relacin o contraposicin a otros grupos sociales, mediante

un uso estratgico y a menudo manipulativo del lenguaje y de otros recursos semiticos (van

Dijk, 1999; 2003; Voloshinov, 1973; Eagleton, 1994; Thompson, 1990). No tener posicin

siempre admitiendo que esto sea posible es en s mismo un modo de asumir una posicin;

producir un discurso a-ideolgico (o pretendidamente a-ideolgico) es en s una

manifestacin ideolgica9.

Sin por ello caer necesariamente en el monismo propagandstico (Pineda Cachero, 2007b;

especialmente 2007b, p. 417, nota 4; 2008), se puede concluir que la publicidad es

propaganda. El discurso publicitario adems de publicitar sus productos tiene como funcin

tambin de promover el consumo, de publicitar la ideologa del consumismo y de publicitar el



(valor del) mundo del que nace y en el que opera. No todo es propaganda, pero la publicidad

comercial lo es, por propagar o publicitar sus valores y sus visiones del mundo, esto es, su

ideologa. La publicidad es ideolgica y manipulativa en cuanto, como otros discursos de

grupos orientados a alcanzar determinados fines socio-discursivos en competicin con otros

grupos y otros discursos, construye y transmite UNA visin del mundo opuesta a otras

visiones disfuncionales al conseguimiento de sus fines sociales. La funcin de la publicidad

no es slo vender productos, sino propagar la idea de la necesidad del ciclo comprar-vender-

producir, incluso si el anuncio mismo lo niega.

Dicho de otro modo, la publicidad se caracteriza por comunicar ideas, que es lo mismo que

hace la propaganda. La publicidad comunica ideas para vender productos, vende productos y

las ideas asociadas a ellos, vende productos como elementos que garantizan la felicidad o el

estatus o la solucin de problemas, etc. El poltico pretende comunicar sus ideas para que los

receptores (electores) las escojan, esto es, para difundir sus ideas y sus ideas son sus

candidatos, sus personas-personajes; el poltico a travs de su discurso pretende convencer al

receptor de que su visin del mundo es la correcta. Del mismo modo, el comerciante, pretende

comunicar sus ideas para que los receptores (compradores) las escojan, esto es, para vender

sus ideas y sus ideas son sus productos; el comerciante, a travs de su discurso pretende

convencer al receptor de que su visin del mundo es la mejor. La visin del mundo del

poltico es el candidato, la visin del mundo del comerciante es el producto.

Intenciones.

Pineda Cachero en su brillante artculo sobre la necesidad de mantener distintas a la

publicidad y la propaganda habla de las intenciones (Pineda Cachero, 2006; 2007a, p. 114

et seq). Supuestamente la propaganda tiene la intencin de hacerse con el poder, mientras que

la publicidad no tendra esta intencin. Pero el concepto mismo de intencin es obscuro.

Cmo se pueden conocer las intenciones? Se infieren a partir de algn comportamiento?

De cul? Se deducen de algn tipo de dato emprico? De cul? Se deducen de las

respuestas a cuestionarios a los que hayan sido sometidos previamente los que hacen

publicidad (sean multinacionales o pequeos comerciantes)? La cuestin de las intenciones

deja ms interrogantes que respuestas. Por ejemplo, aunque dispusiramos de los

cuestionarios de los publicitarios, las respuestas sobre las intenciones no proporcionaran

datos fiables, pues los encuestados podran tergiversar sus declaraciones o intentar construir

una imagen mejor o distinta a la que tienen o creen tener, no ser sinceros a propsito de sus



reales intenciones o simplemente no ser conscientes de sus actos o de sus intenciones, o, aun

ms probable, puede que algunos efectos de sus actos podran caer ms all de sus

intenciones. Esto es el problema de las intenciones.

En cambio, lo que s es empricamente observable e inducible es que tanto el pequeo

comerciante como la multinacional contribuyen con sus comportamientos y sus anuncios al

mantenimiento y a la perpetuacin del mismo sistema econmico, un sistema basado sobre la

explotacin y finalizado a producir/comprar/vender. Esto es objetivo. La intencin es un

constructo metodolgico invlido por ser una especie de black box.

En efecto Pineda Cachero (2007a, p. 120) duda de la posibilidad de que la publicidad refuerce

la ideologa del poder o que acte de manera deliberada como un fenmeno socialmente

estructurante . En primer lugar es sorprendente que an se dude de la capacidad de la

publicidad por estructurar la sociedad (v. apartado siguiente). En segundo lugar, la locucin

adverbial de forma deliberada cae nuevamente en la crtica al concepto de intenciones.

Dice Pineda Cachero (2007a, p. 118) que la publicidad carece de una referencia a un sistema

o una ideologa generales y tendentes al poder, en el sentido de intencionadas a conseguirlo.

Pero es difcil entender cmo el autor no considere dentro de las formas de poder a la que

quiz sea la principal: el poder econmico. Una acepcin de poder econmico pertinente aqu

podra ser simplemente la de la superioridad sobre los dems competidores del mercado.

Si, como dice Pineda Cachero (2007a, p. 122), la propaganda es consustancial al ejercicio del

poder religioso o poltico, porqu no debera la propaganda ser consustancial al ejercicio del

poder econmico? En lugar de establecer un simple triangulo propaganda - poder (poltico) -

ideologa (x), se puede pensar en trminos ms generales en un tringulo del tipo

comunicacin - poder - ideologa, donde: a) comunicacin podra indicar tanto la

propaganda como la publicidad, esto es, un discurso persuasivo y retrico, caracterizado por

un uso estratgico del lenguaje finalizado al conseguimiento de cierto fines sociales y

discursivos de naturaleza grupal; b) poder podra ser cualquier forma de poder, tanto el

poltico como el econmico, el militar, el religioso, el cultural, o el simblico, etc.; c)

ideologa podra ser cualquier conjunto de ideas compartidas por grupos que compitan para

unos limitados recursos materiales, culturales, sociales y simblicos, esto es, podra ser

ideologa socialista, capitalista, anarquista, mercantilista, liberal, etc.



El concepto de poder manejado por Pineda Cachero (2007a) parece ser reducido y

reduccionista. Se puede entender el poder no slo como poder econmico o coercitivo, sino

tambin como poder simblico (Bourdieu, 2000, p. 65-73), es decir, como capacidad por

difundir smbolos (o significados nuevos o preferidos para smbolos ya existentes)

estructurantes y funcionales a la consecucin de objetivos particulares o grupales. Los agentes

sociales que la manejan y dirigen, usan la publicidad para alcanzar o ejercer el poder

simblico, para propagar sus smbolos y sus significados: consumo = felicidad, xito =

riqueza, etc. significados que son en ltima instancia claramente ideolgicos.

Una ltima observacin. Pineda Cachero (2007a, p. 122) dice que las empresas pueden hacer

propaganda, pero tambin pueden hacerla emperadores, polticos, naciones, etc. entonces

donde est la diferencia entre publicidad y propaganda?

Transcendencia.

Se dice que el acto/discurso propagandstico es un acto10

trascendente mientras que el

publicitario no lo es, o sea, que las consecuencias de un acto propagandstico pueden ser muy

importantes Pineda Cachero (2006, p. 87-97 y p. 133-135) mientras que las consecuencias de

un acto como el de compra, promovido por la publicidad, no tienen transcendencia (Albouy,

1994, p. 42; Pineda Cachero, 2007a, p. 116, Mucchielli, Durandin, Qualter, citados en Pineda

Cachero, 2007a, p. 116). Y esto en consecuencia de su simplicidad, banalidad y repetitividad.

Pero no solo la publicidad es una forma de propaganda, aunque sea sutil y difusa, sino que es

una forma de propaganda con una fuerte trascendencia, aunque no lo parezca. Es ms, su

transcendencia radica exactamente en su sutileza, en su intranscendencia, en su presencia

constante, en su repetitividad y banalidad. De hecho es un acto absolutamente invasivo. No

parece trascendente, pero construye nuestro modo de vida (Garca Caldern, 2009). Producir-

comprar-vender es nuestra vida. Qu hay de ms trascendente que contribuir, con sus actos,

por nimios que sean, a la perpetuacin de un sistema econmico que se establece

mundialmente como la nica alternativa posible o imaginable? Cmo se puede definir

intrascendente un acto, como el de compra, que consolida constantemente, quiz gracias a su

misma intrascendencia y repetitividad, al sistema socio-econmico e ideolgico del que nace

y a cuya continuidad est finalizado? Comprar es un acto banal o banalizado, pero que por su

carcter continuo, de habitus (Bourdieu, 1972, p. 178; 1980, p. 88-89) o de experiencia



estratificada (Mannheim 1990, p. 52-55) resulta altamente estructurante, tal como la

publicidad que promueve ese acto.

Dominio de accin.

En relacin al domino de accin, es decir el espacio social en el que acontecen los discursos

persuasivos y retricos publicitario y propagandstico, hay que destacar que es ste quiz el

lugar donde ms podran diferenciarse los dos conceptos de publicidad y propaganda. En un

principio se puede pensar que los dominios de accin de los dos discursos (tanto por lo que

concierne al emisor como al receptor, en trminos de instituciones o individuos) son

fcilmente definibles como sigue:

dominio accin emisor dominio accin receptor

PUB COMERCIAL COMERCIAL

PRO POLTICO POLTICO

Pero la realidad parece un poco ms compleja y puede representarse esquemticamente como

en la tabla abajo:

dominio accin emisor dominio accin receptor

PUB COMERCIAL poltico COMERCIAL poltico

PRO POLTICO POLTICO

Estrictamente entendido el dominio de accin de emisores y receptores de actos/discursos

propagandsticos es poltico; mientras que el dominio de accin de emisores y receptores de

actos/discursos publicitarios es comercial.

Pero est claro que, tal como se ha destacado arriba, si la publicidad es ideolgica, hace

poltica. Aunque este hacer poltica dependa de la amplitud con la que definimos el

dominio poltico. En un sentido amplio de lo poltico, la publicidad tiene resultados (que no

solo reflejos) polticos, es decir, es un fenmeno poltica y socialmente estructurante.

Puesto que, como se ha apuntado arriba, no se puede excluir una intencionalidad poltica en

los sujetos comerciales, no se puede excluir que los emisores de la publicidad acten en un

dominio poltico o con vistas a un mbito poltico, esto es, con un inters o intereses polticos



y en terrenos polticos o con resultados que recaigan en estos dominios11

. La palabra

COMERCIAL aparece en maysculas en cuanto diferenciamos aqu entre un dominio de

accin primario (comercial) y uno secundario (poltico), que aparece en minscula. No

podemos excluir una intencin poltica en la publicidad comercial, lo que parece ser el punto

dbil de la desde luego elegante y fundamentada argumentacin de Pineda Cachero (2007a).

Tampoco se puede afirmar con certeza que existe esta intencin, pero s se puede afirmar que

cada accin comercial por parte de los emisores tiene resultados polticos o cuando menos

tiene resultados en el mundo poltico, aunque estos resultados de la accin sean secundarios o

hasta indeseados o inconscientes (y as lo expresamos grficamente con la minscula). Lo

mismo aplica a los consumidores, cuyas acciones en el dominio comercial acaban por tener

resultados polticos de transcendencia notable, an siendo no intencionados (lo que no

podemos asegurar): por ejemplo el aniquilamiento de toda perspectiva de cambio del actual

sistema poltico basado sobre la economa capitalista.

Del mismo modo como resulta difcil no ver un rasgo poltico (efectos) de la publicidad

(comercial) tanto por parte de los emisores como por parte de los receptores, as es difcil no

ver un rasgo comercial (formas) en la manera como los emisores polticos plantean sus

campaas de comunicacin y en cmo los receptores eligen a sus polticos12

. En efecto, los

polticos hacen propaganda como si hicieran una publicidad, esto es, hacen publicidad

poltica (ver abajo) y, pese a las reservas de Qualter (citado en Pineda Cachero, 2007a, p.

116), los electores cada vez ms eligen a sus polticos como eligen entre los productos que

compran (Pratkanis y Aronson, 1994; Rey, 1999, p. 20-27).

Observaciones conclusivas.

A lo largo de este artculo he intentado desafiar la distincin entre propaganda y publicidad

como son definidas, en la literatura acadmica y en la expresin popular, ya que no parecen

total y definitivamente convincentes los criterios empleados para distinguirlas (intenciones,

transcendencia, ideologizacin, dominio de accin).

No puedo concluir definitivamente que publicidad y propaganda sean sinnimos, pero, de no

serlo, las definiciones y los criterios que las distinguiran resultan insatisfactorios13

. Quiz sea

preciso aadir los adjetivos comercial y poltico a los sustantivos propaganda y publicidad,

obteniendo as dos parejas de sinnimos: propaganda comercial o publicidad poltica vs



propaganda poltica o publicidad poltica. Propaganda comercial y publicidad comercial

indicaran as la comunicacin persuasiva dirigida a compeler los receptores a escoger entre

ciertos productos (aunque stos sean representativos de ciertas ideas); propaganda poltica y

publicidad poltica, una comunicacin persuasiva dirigida a compeler los electores a escoger

entre ciertos candidatos (aunque stos sean representativos de ciertas ideas). Esto quiz

permitira definir de manera ms clara qu tipo de comunicacin persuasiva est siendo

utilizada y definir ms discretamente en qu dominio social acontece la comunicacin

persuasiva que se est analizando. Pero hemos visto que los dominios no estn divididos de

forma estanca, es decir, no son discretos, y que las interacciones entre lo comercial y lo

poltico son ms estrechas y complejas de lo que parece. Es difcil identificar y distinguir la

propaganda (si es que se la quiere considerar como propaganda poltica o publicidad poltica)

de la publicidad (si es que se la quiere considerar como propaganda comercial o publicidad

comercial), con lo que este texto no tiene ni mucho menos pretensiones de ser definitivo o

conclusivo.

Lo nico que he podido hacer a lo largo de este artculo ha sido establecer como hiptesis

que, contrariamente a las afirmaciones de algunos estudiosos, en caso de poder distinguirse

propaganda y publicidad, la publicidad es ideolgica, al menos cuanto la propaganda; es ms,

si aceptamos la definicin que aqu se desafa, la publicidad es una forma de propaganda.

En segundo lugar he criticado la cuestin de la intencionalidad, por ser poco clara y por

obviar de forma demasiado simplista a la cuestin de cmo la publicidad perpete el sistema

capitalista, algo sobre lo que no creo que haya dudas14

.

En tercer lugar he destacado la trascendencia de aquellos hbitos (de entre los cuales el de

compra es el ms ejemplar) aparentemente banales o banalizados adrede, que son difundidos

y promovidos por la publicidad, criticando as la idea de que dicha banalidad no tenga efectos

ms trascendentes (ms o menos deseados y calculados, previsibles o previstos).

Finalmente, quisiera destacar algunos fenmenos especialmente interesantes. Por ejemplo,

muchos autores distinguen la propaganda (poltica) de la publicidad poltica (campaas

electorales, spot electorales, posters, etc.), reservando el trmino propaganda a la

comunicacin poltica sesgada o manipulativa, y definiendo la comunicacin poltica electoral

como publicidad (poltica). Esto ocurre porque se asigna a la propaganda un significado



negativo. Ntese cmo la posicin ideolgica subyacente a esta corriente de pensamiento, ve

a la publicidad como algo positivo o, cuando menos, neutral, en lo que parece ser un ejemplo

claro de naturalizacin de la hegemona capitalista: la publicidad es natural, neutral, no tiene

ni propaga ideas (poltica y socialmente estructurantes), mientras la propaganda tiene y

propaga ideas (sesgadas, distorsionadas y distorsionantes) y es por lo tanto negativa.

El intento por cargar palabras como propaganda, ideologa o poder de connotaciones

negativas parece injustificado desde el punto de vista cientfico y responde a intereses

polticos. Despreciar la propaganda15

por ser ideolgica o por transmitir ideas (polticas) y no

dotar la palabra publicidad de las mismas connotaciones negativas deja suponer que la

publicidad no transmite ideas o ideologas, siendo por lo tanto positiva, frente a discursos

persuasivos y retricos supuestamente negativos en tanto que ideolgicos. Definir

ideolgica (con una connotacin negativa que esta palabra no tiene por qu tener) a la

propaganda pero no a la publicidad es en s un acto ideolgico. Responde al inters por

despreciar lo que tiene ideas (polticas), para fortalecer la idea de las no-ideas, la ideologa

de la(s) no-ideologa(s), tpica de la publicidad comercial y del mundo capitalista actual.

Repudiar las ideologas, salvo la ideologa de las no-ideologas parece ser la norma. Pero no

hay nada malo en las ideologas. Son las ideologas malas las que hacen dao, y detrs de ese

adjetivo tan sencillo estn las ideologas excluyentes, explotadoras, mercantilistas, racistas,

machistas, clasistas, discriminadoras, etc. El hecho de estigmatizar todas las ideologas

excepto la (supuesta) falta de idolologas es el punto de partida para la difusin y

naturalizacin de la ideologa capitalista y del consumo en el sentido comn (Raiter, 2003).

Se trata de una ideologa que no se define ideologa, que no se llama a s misma ni

capitalista ni mercantilista, que tan siquiera se llama a s misma, una ideologa sin

nombre ni definicin, que, al no nominarse, al definirse como la ausencia de ideologas, al

plantearse como la ideologa por defecto (o el defecto de ella), se naturaliza totalmente, se

vuelve hegemnica, como una forma total y totalizante pero transparente e invisible. La des-

ideologizacin, este esfuerzo por anular cualquier idea poltica, esta obsesin por

despolitizarlo todo, es en s una posicin poltica, funcional al velamiento de las relaciones de

poder construidas en la actual sociedad y a la consecucin de fines sociales particulares.

El discurso, en efecto, es una interaccin entre un emisor y un receptor, caracterizados por

una ubicacin en una(s) escala(s) de poder(es), as que siempre est ligado a la relaciones de

poder (que pueden ser simtricas o asimtricas, cooperativas o competitivas, positivas o



negativas, de dominacin o no (Grillo, 2005). Como afirma Santulli (2005, p. 11-17), el

discurso siempre es poltico. En este sentido solo desde la asuncin de la politicidad de los

discursos se pueden criticar discursos que perpeten la injusticia o la iniquidad y se pueden

construir discursos correctos polticamente, que no polticamente correctos.

Referencias bibliogrficas

Albouy, S. (1994). Marketing et communication politique. Paris: LHarmattan.

Austin J. (1982). Cmo hacer cosas con palabras: palabras y acciones. Barcelona: Paids.

Bourdieu, P. (1972). Esquisse dune thorie de la pratique. Paris: Droz. Genve.

Bourdieu, P. (1980). Le sens pratique. Paris: Minuit.

Bourdieu, P. (2000). Sobre el poder simblico. En Intelectuales, poltica y poder (pp. 65-73).

Buenos Aires: UBA/ Eudeba.

Campmany, J. (2005). El efecto ZP. 1000 das de campaa para llegar a la Moncloa.

Barcelona: Planeta.

Campmany, J. (2006, Octubre 12). Publicidad, Poltica y Publicidad Poltica. La Vanguardia,

p. 20. Secc. Poltica.

Caro, A. (2008). Editorial: De la propaganda a la publicidad. Pensar la Publicidad 2(1) pp.

9-12.

DRAE: http://buscon.rae.es/draeI/ [s.v. publicidad/propaganda] [consulta 20/01/2011].

DRAE: http://buscon.rae.es/draeI/ [s.v. comercial/poltico] [consulta 20/01/2011].

DRAE: http://buscon.rae.es/draeI/ [s.v. propagar/propalar] [consulta 20/01/2011].

Eagleton, T. (1994). Ideology. Londres: Longman.

Garca Caldern, C. (2009). Publicidad y vida cotidiana. La participacin de la publicidad en

la conformacin de la vida cotidiana. Pensar la Publicidad 3(2) pp. 176-196.

Grillo, E. (2005). Power without domination. Dialogism and the empowering property of

communication. msterdam: John Benjamins.

Huici Mdenes, A. (1994). Propaganda y publicidad poltica: algunas cuestiones

terminolgicas. Questiones publicitarias 3 pp. 98-104.

Huici Mdenes, A. (1996). Estrategias de la persuasin. Mito y propaganda poltica. Sevilla:

Alfar Universidad.



http://buscon.rae.es/draeI/http://buscon.rae.es/draeI/http://buscon.rae.es/draeI/

Huici Mdenes, A. (1999). Prlogo. En Rey, J. (Coord.), Comunicacin poltica electoral.

Elecciones municipales de Sevilla en 1999 (pp. 11-22). Sevilla: Maecei.

Huici Mdenes, A. y A. Pineda Cachero (2004). Introduccin. La propaganda y sus medios.

En Huici Mdenes, A. y Pineda Cachero, A. (Eds.), Propaganda y comunicacin. Una

aproximacin plural (pp. 9-12). Sevilla: Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones.

Mannheim, K. (1990). Le problme des gnrations. Paris: Nathan. (1 ed. 1927).

Marcuse, H. (1968). El hombre unidimensional. Barcelona: Seix Barral.

Mndiz Noguero, A. (2007). Diferencias conceptuales entre publicidad y propaganda: una

aproximacin etimolgica. Questiones Publicitarias 1(12) pp. 43-61.

Pignotti, L. (1976). La super-nada. Ideologa y lenguaje de la publicidad. Valencia: Fernando

Torres.

Pineda Cachero, A. (2006). Elementos para una Teora Comunicacional de la Propaganda.

Sevilla: Alfar.

Pineda Cachero, A. (2007a). Propaganda y publicidad comercial: un principio diferenciador.

Questiones publicitarias 1(12) pp. 107-128.

Pineda Cachero, A. (2007b). Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo

propagandstico como lmite superior de la teora de la propaganda. Comunicacin 5 pp. 415-

436.

Pineda Cachero, A. (2008). Propaganda. Contrapropaganda y discurso crtico: la intencin de

poder como criterio diferenciador de fenmenos comunicativos de naturaleza ideolgica. I/C

Revista Cientfica de Informacin y Comunicacin 5 pp. 196-225.

Pratkanis, A. y Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasin.

Barcelona: Paids.

Raiter, A. (2003). Lenguaje y sentido comn. Las bases para la formacin del discurso

dominante. Buenos Aires: Biblos.

Rey, J. (Coord.) (1999). Comunicacin poltica electoral. Elecciones municipales de Sevilla

en 1999. Sevilla: Maecei.

Rey, J. (Ed.) (2005). Propaganda electoral. Elementos publicitarios y estrategias

comunicativas en las elecciones municipales de Sevilla en 2003. Sevilla: Maecei.

Rose, J. (2001). The Advertising of Politics and the Politics of Advertising. En McKie, C. y

Singer, B. D. (Eds.), Communications in Canadian Society (151-164). Scarborough:

Thompson.

Santulli, F. (2005). Discorso e politica. En Le parole del potere, il potere delle parole (pp. 11-

30). Miln: Franco Angeli.



Thompson, J. B. (1990). Ideology and Modern Culture. Cambridge: Polity Press.

van Dijk, T. A. (1999). Ideologa. Un enfoque multidisciplinario. Barcelona: Gedisa.

van Dijk, T. A. (2003). Ideologa y discurso. Barcelona: Ariel Lingstica.

Voloshinov, V. (1973). Marxism and the Philosophy of Language. Cambridge (MA): Harvard

University Press. (1 ed. 1929).

Wodak, R. (2001). The discourse-historical approach. En Wodak, R. y Meyer, M. (Eds.),

Methods of critical discourse analysis (63-94). Londres: SAGE. 1 Universidade da Corua. www.francescoscreti.eu

2 Como se puede ver, uso aqu el trmino ms genrico de comunicacin, aplicndolo tanto a la comunicacin

persuasiva poltica como a la comercial.

3 Evito voluntariamente el trmino campo de accin, en cuanto puede confundirse con otras teoras.

4 Como veremos, el hecho de que sean dominios distintos no implica que sean separados o incomunicados.

5 Especialmente importante me parece la palabra eleccin, en cuanto significa escoger. Es sabido que se escoge

entre opciones diferentes. Pero hay quien piensa que opciones elegibles pueden ser unos productos como unos

candidatos (Campmany, 2005).

6 Ntese que en la literatura se dice que la connotacin negativa de la palabra propaganda se debe al uso que de

ella hicieran los regmenes antidemocrticos (especialmente el fascista, el nazista y el sovitico), pero nunca se

dice del uso que de ella hicieron (y seguiran haciendo) los regmenes capitalistas y/o democrticos, asociando

as la propaganda con la falta de libertad.

7 Para una visin general v. Rey (1999: 20-27), Huici Mdenes (1999), Herrero y Connolly-Ahern (2004),

Campmany (2006), Wodak (2001: 79), quien habla de political advertising or propaganda y Pratkanis y

Aronson (1994), quienes, bajo el ttulo propaganda, estudian discursos persuasivos tanto polticos como

comerciales.

8 El propio Pineda Cachero (2007a, p. 117-120) admite que la publicidad puede construir y transmitir

significados ideolgicos, aunque l los considere de forma reduccionista meros reflejos de la estructura social,

esto es desprovistos de capacidad estructurante.

9 Otra cosa es admitir que existen discursos no ideolgicos, como puede ser el de un hijo pidindole un vaso de

agua al padre (van Dijk comunicacin personal), aunque habra que analizar si y en qu medida, dichos discursos

no se desarrollen segn estructuras ideolgicas o no reflejen ciertos posicionamientos ideolgicos (liberal,

conservador, permisivo, estricto, etc.).

10 No debe extraar la identificacin del discurso con la accin (Austin, 1982).

11 En este sentido, ntese que la publicidad poltica, por ejemplo electoral contribuye a complicar ms la

posibilidad de tener distintos estos dos mbitos.

12 Quiz en el grfico en la lnea de la propaganda habra que escribir en minscula la palabra poltico al lado de

la palabra comercial en maysculas.

13 El hecho sabido, de que no existe la sinonimia perfecta, dificulta la posibilidad de considerarlos sinnimos.

14 Las representaciones de la sociedad creadas y transmitidas por la publicidad no son slo un reflejo

ideolgico, como dice Pineda Cachero, sino un modo de reforzar lo representado, lo reflejado, un modo de

sancionarlo positivamente y de perpetuarlo.



15

Despreciar en el sentido de acentuar negativamente a la propaganda, esto es, dotarla de una evaluacin

negativa (Voloshinov, 1973), por ejemplo empleando el trmino como calificativo despectivo para ciertos

mensajes persuasivos.



Publicidad y propaganda: terminología, ideología, ingenuidad

Documents

Transcript of Publicidad y propaganda: terminología, ideología, ingenuidad