¿PUEDE UNA EMPRESA DE PERIÓDICOS SER COMO UN CENTRO

COMERCIAL?

Hemos visto como en foros, artículos y opiniones de expertos relativas al futuro

de la industria se centran en el desarrollo de un sinfín de negocios

aprovechando, además de su capacidad de generación de contenidos, el

tesoro más grande que pueden tener: la audiencia. Si bien esa audiencia está

migrando a plataformas digitales sigue participando activamente en el mundo

offline. El entender cómo se comporta es clave en este proceso y allí es donde

tomo el concepto del centro comercial como un símil interesante.

Recientemente, durante el desarrollo del Décimo Congreso Brasileño de

Periodistas, leí en la cuenta twitter de @WANIFRA_AmLat: “Los diarios no

van terminarse nunca. Pero se van a transformarse en empresas de

servicios”, haciendo referencia a parte del contenido de la ponencia de

Rosental Alves, Director ejecutivo y Fundador del Centro Knight para el

Periodismo en las Américas, Universidad de Texas, EE.UU.

Inmediatamente recordé como en mi experiencia, de más de 15 años en la

industria del periódico y sobre todo en los últimos 7 como Gerente de

Estrategia, Desarrollo de Negocios y Digital, he venido analizando,

desarrollando y perfeccionando el entendimiento de las audiencias y su

comportamiento bajo el concepto del símil a un gran centro comercial, a donde

las personas van a comprar, entretenerse, alimentarse, relajarse, etc.

Ciertamente el concepto original no es mío, lo tomé de un gran profesional con

vasta experiencia en el tema de medios como lo es el español Manolo

Saucedo. Enriquecedoras Juntas Directivas compartimos en lo que fue la

Cadena Capriles hoy Grupo Ultimas Noticias.

Volviendo al concepto del centro comercial, reflejado en una ponencia que

realicé en noviembre pasado pocos meses antes de convertirme en consultor

independiente, la clave está en las audiencias y cómo aprovechar para darles

todo en un mismo sitio beneficiado por el poder y reconocimiento que tiene las

marcas de periódicos. También es clave para estos medios la integración de

las estrategias off y online, para mí la única manera de garantizar la

subsistencia del negocio en el tiempo.

Un pasado glorioso

Años atrás el negocio del periódico vivió momentos de gloria con ventas de

ejemplares en continuo crecimiento, publicidad impresa que abarcaba más del

50% del espacio total y niveles de rentabilidad de doble dígito (en muchos

casos superiores al 20%). Algunos medios aprovecharon la capacidad

instalada en producción y distribución para sacar al mercado otros productos

y/o dar esos servicios a terceros.

Todo esto llevó a un crecimiento desmedido tanto en personal como en otros

costos y gastos que literalmente “pasaron factura” con el tiempo.

Lo que pasó ya es historia conocida, no obstante para mí el error más grave

fue no haberse interesado en saber detalles de la audiencia, esa que compraba

todos los días el periódico. Aún hoy en día y a pesar de las comunicaciones

digitales esos errores muchos los siguen cometiendo.

Llegó una tal World Wide Web

Corrían los años noventa y nace lo que después supimos, con el nacimiento de

la 2.0, era la Web 1.0. Algunos medios, aunque de manera escéptica, emitieron

sus primeras versiones digitales. Básicamente copiando en la web su contenido

en papel y a pesar de contar con incipientes herramientas de interacción con la

audiencia como el correo electrónico y comunicación vía SMS la emisión del

contenido siguió siendo unidireccional.

El error comentado antes se siguió cometiendo: desinterés por conocer la

audiencia a fondo, más allá de contratar estudios demográficos generales.

Con la explosión de la burbuja de internet y la desaparición de muchas de las

punto com la industria del periódico tomó un nuevo aliento, un espejismo que

posteriormente pagaron muy caro.

La Web de la audiencia

Dos conceptos clave trajo la llamada Web 2.0, la transformación de la

audiencia y la interacción con esta. Si el contenido sigue siendo el rey la

audiencia ahora es la reina.

Sin embargo el negocio en papel llevaba su empuje final. Algunos visionarios

entendieron que con esa gran audiencia se podían explotar nuevos negocios

pero cometieron un gran error, eran negocios de los denominados “one shot” y

no crearon estructuras alrededor de ellos. Otra vez el error, una audiencia sin

cara.

Inexorablemente llega el final para muchos y otros forzados a cambiar su

modelo de negocio, principalmente en países del primer mundo. El negocio

digital no puede mantener las estructuras del pasado.

Transformación

Uno de los términos más usados en los últimos años en la industria del

periódico es el de “Transformación” que se traduce en cómo adaptarse a la

nueva manera de consumo de información por parte de las audiencias. Para mí

no solo queda en lo digital, va más allá. Aunque este nuevo mundo digital

centrado en audiencias es vital para la mencionada transformación.

La clave del concepto del centro comercial

Más allá de adaptarse a los cambios, obligados o no, hay que prepararse para

el futuro. Transformarse, buscar nuevas audiencias y negocios emergentes en

el mundo off y online. El tamaño de la oferta para audiencias y clientes puede

ser del tamaño y características de un gran centro comercial.

Hay que aprovechar el negocio de manera integral, o como bien lo mencionó

Rosental transformarse en un negocio de servicios, eso sí manteniendo los

principios fundamentales del periodismo. Eso es posible.

Hay algo que está pasando y que debemos prestar especial atención: La

audiencia, clientes y anunciantes están transitando por ese centro comercial y

los estamos desaprovechando. Una tarea obligatoria previa debemos hacer,

conocer a la audiencia, ponerle cara, entenderla y acercarnos a ella. No hay

otra forma.

Contestemos 2 preguntas claves:

1. ¿Le ofrecemos algo diferente a nuestras audiencias, clientes y

anunciantes?

2. ¿Entendemos que todo esto va más allá de transformar el modelo de

negocio?

La respuesta está en mi ecuación del nuevo modelo de negocios:

El centro comercial en acción

Voy a introducir un concepto nuevo y es “Audiencia Céntrico”, es clave para el

modelo del centro comercial. Inclusive los anunciantes también son audiencias

y muchas de sus decisiones de compra están guiadas por ese comportamiento.

Imaginemos el mapa de un centro comercial, esa gran pantalla que vemos al

entrar con las diferentes tiendas, desde especializadas hasta grandes

almacenes para toda la familia.

En este modelo los medios deben aprovechar los múltiples productos y

plataformas para llegarles a las audiencias (Ver figura anexa de elaboración

propia)

Las audiencias consumen contenidos a través de la plataforma tradicional en

papel, pero también a través de los canales digitales como la web, móvil, redes

sociales o un kiosco virtual. Pero no queda allí, se le ofrece igualmente

publicaciones tradicionales y/o digitales coleccionables o no utilizando

plataformas de e-commerce. Inclusive muchos medios están vendiendo todo

tipo de productos afines a sus audiencias a través de comercio electrónico.

La utilización de plataformas como los eventos presenciales y/o digitales

empieza a ganar espacios importantes en las empresas de medios. El utilizar la

fuerza y el prestigio de las marcas para convocar las audiencias está

resultando muy exitoso en este tipo de negocio.

Es importante entender que todo esto debe ser desarrollado bajo el paragua de

una estrategia integral y bien definida para que tenga el resultado deseado:

productos y servicios de calidad más la monetización que preserve el negocio.

También los anunciantes pueden hacer entregas integrales de la publicidad y

beneficios e inclusive de sus productos aprovechando las estructuras de los

periódicos. La audiencia está en múltiples productos y múltiples plataformas y

si se le llega por diferentes frentes se puede ser mucho más efectivo.

Otra clave para los periódicos es poder acompañar a sus anunciantes y

agencias en su desarrollo digital brindándoles servicio de creación de

publicidad tanto para la web, el móvil e inclusive video que luego estarán en

sus plataformas y por las cuales cobrarán.

Hora de cierre

Hemos visto como asimilar el concepto de centro comercial a la nueva realidad

es una tarea estratégica para cualquier periódico. Quizás lo más importante es

que el futuro es un balance entre el mundo off y el online. No es exclusivo de la

plataforma digital.

El contenido seguirá siendo el rey pero la audiencia es la reina, una reina que

tenemos que conocer, entender, acompañar e interactuar. La comunicación

bidireccional llegó para quedarse.

Por último les dejo la ecuación del nuevo modelo de negocio bajo el concepto

aquí desarrollado:

Contenidos + Ofertas de Productos/Servicios + Audiencias/Clientes =

Conversión/Negocios

Acerca del autor: Néstor Altuve es consultor independiente en empresas de

periódicos con más de 15 años de experiencia en el sector. Director de su

propia firma de consultoría y creador de la marca @viamultimedia –

www.viamm.com que difunde información de tecnología, innovación,

emprendimiento y transformación de medios con foco en periódicos