Puerta a-puerta annemarie-roozendaal

¿Cómo hacer que el “puerta-a-puerta”

realmente funcione para ti?

Algunos casos internacionales de éxito

Introducción

• Annemarie Roozendaal

• Streetwise Diálogo Directo

• Streetwise Group:

� Holanda: 8 años, líder del mercado, 17 oficinas

� Alemania: 3 años, 8 oficinas

� España: 2010, 3 oficinas (Barcelona, Madrid, Bilbao), 2011 (6), 2012 (9)

� 2011: Suecia, ?¿?

� 7 años de experiencia en puerta-a-puerta en Holanda

Agenda

• Puerta-a-puerta vs. calle

– Diferencias y puntos en común (¿Por qué sí o no?)

– Nuestro método

• Casos de éxito:

– SOS Kinderdorpen / Aldeas Infantiles SOS Holanda

– KWF Kankerbestrijding / la asociación holandesa contra el cáncer

• Puerta-a-puerta: ¿Cómo hacerlo eficiente?

• Debate/ Preguntas

La base: un plan bien pensado

Puerta-a-puerta vs. calle

Diferencias y puntos en común

Puerta-a-puerta vs. calleDiferencias y puntos en común (1)

• El diálogo directo es un medio muy efectivo

• Puerta-a-puerta es aún más directo que “Street”

• Un valor “comprometido”: más alta

• Edad media: calle: 30 años ; puerta-a-puerta: 41 años

• Visibilidad: menor

Puerta-a-puerta vs. calle: Diferencias y puntos en común (2)

• “Attrition-rate”: mayor (5-15%)

• ROI: comparable

• Captadores: extrovertidos, pero con un perfil diferente

• Coste: Más alto

• Valor comunicativo:

– Conversaciones más cualitativas

– parte integral de la estratégia de captación de fondos.

Puerta-a-puerta vs. calle

Nuestro método

• Formular los objetivos

– Números de socios

– Requisitos / deseos (zonas, tipología de los socios, …)

Puerta-a-puerta vs. calle: Nuestro método

• Formular los objetivos

– Números de socios

– Requisitos / deseos (zonas, tipología de los socios, edad, família …)

• Formular un plan de captación:

– Planning de la zona: ¿Qué zonas? Y, ¿Qué pasa en estas zonas?

– ¿Cuál es el mensaje principal?

– ¿Cuál es el importe?

– Logística (cuándo, cómo…)

– Habilitar una línea de teléfono


• Formular un “plan” de comunicación

• Formar a los equipos

• Evaluación contínua (durante el proyecto y después)

• Hacer…aprender…hacer

• Dado el éxito del puerta-a-puerta en Holanda: un módulo de planificación

(una base de datos para el puerta-a-puerta con nuestros competidores)


Casos de éxito en Holanda

Del 100% en la calle

al 95% puerta-a-puerta y 5% en eventos

SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS

El backgrond

• Cliente desde el 2002

• El mercado está muy saturado

• Experimentamos para ambas partes (100% en la calle)

• Muchas dificultades:

– un método nuevo

– Difícil expansión

– Relación estrecha / partnership funcionaba

• Crecimiento más rápido (top 3)


• Actualmente

– En 8 años 100.000 socios captados

– Socios contínuos (6€ 8€ 10€ al mes)

– Valor “comprometido” de 80€ (82€ -> 78€ -> ahora 80€)

– “Attrition-rate” primer año: 28%


• Actualmente

– “Life Time Value” 600€ +

– 95% puerta-a-puerta

– Objetivo 2010: 14.000 socios (puerta-a-puerta)


Por qué el cambio a puerta-a-puerta/ los objetivos

• Demasiadas ONGs en la calle

• El perfil del target (lealtad, disminuir “attrition rate”)

• Informar al público

• Ganar la simpatía del público


El plan

• En general “pedir dinero” evoca asociaciones negativas

• Dirigirse a un público homogeneo (entre 30-50 años)

• Selección de los barrios donde viven las familias con hijos

• Equipos en un mini-bus para una mejor mobilidad


El plan

• ¿ Cómo ganar la simpatía de los vecinos de un barrio?

– Actitud activa y nada ofensiva

– Crear ambiente para una buena conversación

– Estar realmente interesada

– Asegurar que nadie cierre la puerta con un sentimiento desagradable

• Informar bien al público antes de una campaña

– Comunicados de prensa

– Un planning de ubicaciones en la web


Otras iniciativas

• Test: “Upgrade”.

• Un Programa “Streetwise Loyalty Challenge”

– 4 top NGOs

– Colaboración intensa

– 100% transparencia

– Objetivo: disminuir el “attrition rate” con 10%


El camino al rejuvenecimiento de la imagen

de la ONG número 1 en Holanda

KWF Kankerbestrijding/

La Asociación contra el cáncer



El backgrond

• Cliente desde el 2006

• La ONG número 1 en Holanda

• Partner estratégico (aumentar el número de socios a largo plazo).

• Una red grande de voluntarios (150.000)

• La colecta (10 millones de euros)



El backgrond

• Una situación única:

– líder, un tema emocionalmente atrayente

• Saturación:

– 1 de cada 3 personas en el grupo de mayor edad era socio

• Una base de datos desequilibrada

• Objetivo:

– captar socios en un target más joven

– concienciar a un target aún más joven.



El backgrond

• Propuesta:

– puerta-a-puerta

– un concepto especial “Fight Cáncer”

• El desafío:

– Convencer a los voluntarios



El plan

• Dirigirse a un público heterogeneo (+25 años )

• Atención especial en el target inmigrantes

• Pero cuida la comunicación con ese grupo heterogeneo

• Comunicación con los voluntarios

El plan

• ¿ Cómo ganar la simpatía de los vecinos y los voluntarios?

– Hacer referencia de la colecta

– Los voluntarios tienen acceso a nuestra base de datos

(real time info)





El plan

• Formación especial de los captadores (emocional)

• Base de las conversaciones “un estilo de vida sano”

– Sensibilización del público

– Crear simpatía

– Hacer socios



El plan

• Medios en la captación:

– Dejar una postal/ folleto en el búzon (estuvimos aquí….)

– Mini-evento “Manzana”

• “Fight Cáncer”

– Un concepto especial

– concienciar a un target joven

– captar socios jóvenes (20-30 años)

“Fight Cáncer”

Cómo hacer que el puerta-a-puerta

realmente funcione

• Primero “calle” después “puerta-a-puerta”

• Comunicación es “bi-direccional”.

• Siempre conoce bien los barrios y ten en cuenta las notícias locales.

• No intentes “comprar” los socios con un regalo

• Sé “creativa” en la comunicación


realmente funcione

• No pienses: Ahora tengo la formula óptima y única.

• Hacer…aprender…hacer…

• Piensa siempre un paso por delante.

• Pero al final:

El diálogo directo no es algo técnico, sino es “peoples-business”

y depende por completo de la comunicación


realmente funcione

¡Muchas gracias!

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