QUÉ ES DENTRO€¦ · Prensa, decidió crear “55 Mandatarios”, un álbum de figuras sobre los...

Productos Novedosos 44Secciones Novedosas 3366Páginas Nuevas 5522Servicio a los Lectores 5588Servicio a la Comunidad 7700Sentido del Humor 8844Prácticas Interesantes 8888

QUÉ ES DENTRO

DE LOS AUTORES

50 IDEASEXCELENTESEste informe son el resul-tado de un examen con-ducido en común por elinstituto de la prensa dela asociación Inter-Americana de la prensa yel centro de la gerenciade los medios en la uni-versidad del noroeste.Los ejemplos fueronrecogidos para el semi-nario del coste anual y

del rédito de IAPA.

PARA MÁSINFORMACIÓNPPrreessss IInnssttiittuutteeIInntteerr--AAmmeerriiccaannPPrreessss AAssssoocciiaattiioonnJules DuBois Building1801 S.W. 3rd Ave.Miami, FL 33129

MMeeddiiaaMMaannaaggeemmeenntt CCeenntteerr301 Fisk HallNorthwestern Univ.1845 Sheridan RoadEvanston, IL60208-2210

Teléfono: 847.491.4900

CONTRIBUIDORESLas partes de esteinforme fueroncompiladas cercaSara MelilloHeidi KoesterSteve Mattingly

Corregido cercaCynthia Linton

Diseñado cerca

Gregory Swanson

Copyright © 2005Media Management CenterTodos los derechos reservados

50 Ideas Excelentes | Página 3

Hora de CrearAmigos queridos:Mientras que la información llega a ser más abundante y

emergen las nuevas tecnologías, los periódicos se desafíancontinuamente para venir para arriba con nuevas ideas ynuevos acercamientos de seguir siendo relevantes y útiles alos lectores.

Podríamos darle una letanía entera de la situación terribleque los periódicos se encuentran adentro hoy. Dejaremosotros hacemos eso. Los periódicos tienen ciertas buenasnoticias a compartir. Están creando productos nuevos, estánideando los nuevos servicios, nuevas estrategias que lanzany están contando historias en la diversión y las manerasinteresantes - toda en el esfuerzo de contratar a lectoresmás significativo.

Esta colección de mini-casos es nuestro primer esfuerzode compartir historias del éxito con los periódicos en lasAméricas. Esperamos que usted encuentre la inspiraciónaquí para intentar algo nuevo, para tomar algunos riesgos ypara continuar innovando.

Quisiéramos que esto fuera un informe anual, así queguarde los expedientes y mantenga las copias de sus nuevosesfuerzos el año próximo. Documente su creatividad demodo que poder compartirla con otras. Si usted tiene sug-erencias en cómo podemos mejorar este informe, por favorsepamos.

Con el respeto más caliente,

Michael P. SmithManaging Director

Media Management Center

Ricardo TrottiDirector, Press Institute

Inter-American Press Association

[Productos Novedosos]

DIARIOLA PRENSADDee lluunneess aa ssáábbaaddoo

38,000

LLooss ddoommiinnggooss

28,000

CCiiuuddaadd

Ciudad de Panamá

(Panamá)

NNoommbbrree ddee ccoonnttaaccttoo

Wendy TribaldosCoordinadora General,APRENDO(507) 323 7373fax:(507) 224 8691

‘55 Mandatarios’ continuadoEl trabajo para “55 Mandatarios” se inició en agosto

del 2002. La investigación fue en extremo compleja,pues había pocas referencias y fue difícil encontrarinformación previa objetiva sobre presidentespanameños. Los pocos textos que se hallaron tendían oa adular o a ser en extremo críticos de las gestionespresidenciales. Por otro lado, el interés primordial de laeditora era incorporar la personalidad del presidente altrabajo investigativo, pues son los datos curiosos losque hacen la lectura amena y al presidente, humano.

“55 Mandatarios” fue elaborado como el primer com-pendio biográfico de los mandatarios panameños desde1903. Además de su vida política, incluye informaciónpersonal, anécdotas y fotografías, muchas de ellas inédi-tas. Además incluía su gestión presidencial y su vidaantes y después de ejercer la presidencia.

Se logró entrevistar a todos los ex presidentes vivosde Panamá con excepción de la actual presidentaMoscoso, quien se negó a ser entrevistada pese a repeti-das peticiones.

Algunos aspectos novedosos del proyecto■ Fue escrito y editado por una persona que no era his-

toriador formal. La editora tiene entrenamiento previocomo profesora de historia y conocimiento empírico comoperiodista. La idea era hacer los textos menos densos ymás fáciles de entender que aquellos hechos por un típicohistoriador. Claro está que los textos, una vez estuvieron

Página 4 | 50 Ideas Excelentes

‘55 Mandatarios’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La llegada del Centenario de Panamá en

el 2003 fue la razón por la cual APRENDO, programa educativo del Diario LaPrensa, decidió crear “55 Mandatarios”, un álbum de figuras sobre los presidentespanameños. “55 Mandatarios” fue el cuarto álbum de figuras producido porAPRENDO, programa Educativo del diario. El álbum “Mi Panamá”, producido enel 2000, ganó el premio de la Asociación Mundial de Periódicos al mejor proyectoeducativo del mundo.

preparados, fueron extensamente revisadospor historiadores panameños.

■ El índice funciona como cuadroexplicativo del contenido del álbum. Es unreflejo del orden y secuencia que se incor-pora en la obra por primera vez. Por ejem-plo, se divide la historia republicana entres grandes períodos, que a su vez se div-iden en períodos constitucionales.

■ Se estableció un formato diferencialentre los presidentes; únicamente se lesdio tratamiento biográfico a fondo a aque-llos cuya gestión duró más de tres meses.

■ Se usó una plantilla base al trabajar lasbiografías que permitiera un trato másestandarizado de los presidentes. Se incor-poraron fotografías poco conocidas onunca antes publicadas de los protago-nistas del álbum.

■ Se incluyó una categorización presi-dencial, detallando los que se consider-aron los cinco mejores mandatarios endiversos campos.

El interés de La Prensa se centraba aque el texto de “55 Mandatarios” se uti-lizara masivamente en las escuelaspanameñas como complemento de laenseñanza, y en las casas, como referen-cia coleccionable.

El productoEl álbum constó de 96 páginas en papel

alternative con portada satinada en papelde 80 gramos. Sus figuritas fueron inser-tadas a partir de la edición del 4 de mayodel 2003. Fueron publicadas por 6 domin-gos consecutivos dentro del suplementoinfantil APRENDO, en papel satinado de60 gramos. El tiraje total de 38,000 ejem-plares se agotó completamente y significóun aumento considerable en las ventasdel diario.

Se admite que éste fue no fue unproyecto libre de imprevistos; de hecho,su naturaleza era innatamente controver-sial. Muchos tomaron mal que el álbumincluyera no solo lo positivo sino también

lo negativo de la gestión de los presi-dentes. Anterior a la publicación de “55mandatarios la historia panameña habíasido redactada más bien parca y tendi-ente a la adulación de estos hombres.

Sin embargo, nos place comentar que elproyecto generó mucho interés de partede los lectores, y los comentarios posi-tivos superaron con creces los negativos.

Los avisosEl producto tenía espacios publicitarios

a la venta tanto en el álbum como en elpliego de figuritas, que ayudaron a finan-ciar la producción del proyecto.

Publicidad y promociones1. Se elaboró una extensa campaña pub-

licitaria, tanto impresa (anuncios ymaterial editorial) como televisiva.

2. El documento se imprimió dos sem-anas antes de su inserción para que pud-iese ser muestreado en escuelaspanameñas y así incentivar su compra.

3. Se ofreció a las escuelas del ProgramaAPRENDO la posibilidad de hacer pedi-dos previos de la edición dominical de LaPrensa que incluye este álbum a un precioespecial de 60 centavos por periódico envez de 75 centavos. El pedido, con un mín-imo de 25 ejemplares, se llevaba directa-mente al plantel educativo.

4. Además de ser una importante her-ramienta de referencia, el álbum contabacon una promoción para quien completasetodas las figuras, pues incluía unrompecabezas desprendible cuyas piezasaparecían con las seis ediciones de figuras.El rompecabezas lleno se depositaba conlos datos de los participantes en tómbolasubicadas en sitios estratégicos de todo elpaís. Estos rompecabezas participaron enel sorteo de premios de B/. 1000.00 cadauno, divididos en certificados de B/.200.00 en cinco importantes almacenesque representaban diversas ramas de com-pra: ropa, tecnología, música y deportes.


| 50 Ideas Excelentes

Coastal TreasuresBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Producimos una publicación estilo revista,

Coastal Treasures, dirigida específicamente a los turistas que visitan nuestro mercadolocal. Nuestros dos periódicos han producido anteriormente piezas semejantes, peroeste año la meta fue aumentar considerablemente el número de páginas y los ingresosasí como mejorar el contenido.

Cómo surgió la idea y cómo se ha desarrolladoLa idea no fue nueva, pero requirió un nuevo enfoque.

Decidimos aplicar un enfoque de mercadeo mucho más agre-sivo e incluimos incentivos grandes para los vendedores.

Reacción de los lectoresFue una idea de 7 años, pero la resucitamos en el año 2004.

Cómo se la ha promocionadoLa comercializamos a anunciantes potenciales a través de

reuniones directas con nuestros representantes y faxes. Elproducto será distribuido este verano por nuestro sistema dedistribución de hoteles y condominios, el cual promete a losanunciantes alrededor de 3,200 lectores nuevos y únicos cadasemana. La sección también ha sido colocada en nuestrapágina Web, la cual provee miles de lectores más cada sem-ana.

Sugerencias para otros que deseenaplicar la experiencia

Esta es una idea fantástica para los mercados turísticos. Lalínea editorial es amplia, dirigida directamente a turistas quesiempre buscan algo nuevo para ver o hacer. Pedimos a nues-tra redacción que olvide su estilo periodístico y les pedimos,a cambio, que se diviertan. “Relaten historias interesantes.Olviden el estilo de la AP y las reglas normales de la redac-ción de noticias.” Efectivamente lo hicieron, y por ello la lec-tura es divertida e interesante.

THE DESTIN LOG/THE WALTON SUNCCiirrccuullaacciióónn ddooss vveecceessaa llaa sseemmaannaa

7,800LLooss ddoommiinnggooss

12,000

CCiiuuddaadd

Destin / Santa Rosa

Beach, Fla. (EE.UU.)


Tom StephensLog Ad [email protected]

Lisa ComeauSun Ad [email protected]


GolfMondayBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: GolfMonday es una sección autónoma y sep-

arada, publicada desde el lunes previo al concurso Masters hasta mediados de septiem-bre (este año hasta el 20 de septiembre para incluir cobertura de la Copa Ryder).Comprende cobertura viva de las principales ligas profesionales, reportajes especiales,artículos sobre tendencias nuevas, consejos, análisis de campos locales, sugerenciaspara viajes, dibujos técnicos y guías de eventos benéficos de golf. Tiene una extensióndesde 6 a 12 páginas e incluye un 50 por ciento de anuncios.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoSabíamos que el golf era un deporte importante que des-

pertaba un enorme interés en el público, el cual no habíasido suficientemente cubierto; asimismo, ofrecía un granpotencial para la publicidad, pues se caracteriza por gustartanto a hombres como a mujeres. Después de efectuar variosdebates y de estudiar otras publicaciones, elaboramos dosprototipos y los presentamos a los paneles. Después de cier-tos ajustes, basados en los resultados de los comentarios desus integrantes, lanzamos la publicación en abril de 2003 y lahemos continuado este año.

Reacción de los lectoresLes apasiona a los golfistas. Solamente hemos recibido

reacciones positivas de nuestros lectores. También les encan-ta a patrocinadores de eventos benéficos locales. Lo queantes fue nada más que una lista semanal en nuestro calen-dario recreativo, ahora es algo inmenso. Tenemos tantoseventos, que publicamos solamente los de la semana sigu-iente en la sección y todos los otros en la página Web cleve-land.com. Como la publicación contiene un 50 por ciento depublicidad (y eso determina el tamaño de la sección),GolfMonday ha sido un gran éxito.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoCerca de tres meses, desde que se concibió la idea hasta la

publicación.

Cómo se promocionó la ideaLa promocionamos en la radio y en anuncios impresos.

Además, la hemos promocionado personalmente en algunosconcursos de golf.

THE PLAIN DEALERCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

367,528


480,540

CCiiuuddaadd

Cleveland, Ohio (EE.UU.)


Doug CliftonThe Plain [email protected]


Sugerencias para otrosque deseen aplicar la experiencia

Crear sus propios prototipos y probar-los en su mercado local. Tener variedadde tipos de artículos (no tratar exclusiva-mente concursos). Pensar en lo quequiera leer el lector. Desarrollamos unarelación con la revista Golf Digest parausar algunos de sus imágenes, listas yrelatos de viajes.


BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Revista de Cultura Ñ es una publicaciónopcional del diario Clarín que aparece junto con el diario los días sábados desde el4/10/2003. Con tamaño tabloid, tiene 40 páginas en color con papel mejorado y su dis-eño se asemeja más al formato revista que al tradicional suplemento de los diarios. Ñfue concebido como un producto que define el concepto de cultura en su sentido másamplio y con un gran registro temático: las conductas sociales, las costumbres, las ten-dencias, las expresiones artísticas, los comportamientos de un grupo y una sociedad,aquí y en el mundo.

‘Ñ’ continuadoO sea, refiere temas del ámbito del arte, la literatura, la

antropología, la sociología, la psicología social, la filosofía,las ciencias políticas y la historia desde una perspectiva ínti-mamente relacionada con la significación de esa letra, la eñe,un símbolo inconfundible de un idioma y una cultura.Además de los fenómenos culturales de Latinoamérica y elmundo, el suplemento da un gran espacio a los fenómenosculturales de Buenos Aires pero también al de distintasregiones del país. La revista trata esos fenómenos nacionalese internacionales y los somete al debate con rigor, alentandola polémica que ayude a esclarecer los temas en cuestión. Ladiscusión y confrontación de opiniones sobre estos fenó-menos culturales es uno de los sellos del producto, sin dis-criminaciones ideológicas, políticas o de cualquier tipo.Tampoco desdeña el concepto de cultura popular, entendidocomo la expresión de fenómenos, tendencias y rituales de laclase media, que conforman mayoritariamente los lectores deClarín.

Universo de lectoresPrecisamente esa cuestión lleva a otra clave de este produc-

to. La revista Ñ, contrariamente a lo que se hace tradicional-mente en los suplementos o revistas culturales, no se dirigesolamente a un sector privilegiado que tiene acceso a todaslas expresiones culturales ˚funa elite de creadores, intelec-tuales y profesionales˚f, sino también a una gran cantidad delectores de menores recursos pero con intereses culturales. Ylo hace con un tratamiento — en las notas, informes, entrevis-tas, columnas de opinión˚f en el que prima el rigor, la belleza,la claridad de conceptos, el afán pedagógico. O sea, propone

CLARÍNCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

300,000


480,540

CCiiuuddaadd

Buenos Aires(Argentina)

Ñ


un equilibrio entre materiales que satisfa-gan tanto a lectores clásicos, conser-vadores y de más edad como a los másjóvenes, más abiertos a las nuevas tenden-cias. Y con una premisa clave: ponerse dellado del lector, romper las distancias entreéste y los contenidos culturales en eltratamiento de los temas y a través de unespacio fijo para que estos lectores expre-sen sus disidencias y acuerdos.

TemáticaLa Revista Ñ parte de ese amplio

enfoque y eso se refleja en su diversidadtemática. En esa dirección, tiene cuatrograndes áreas muy definidas: Ideas,Literatura, Libros, Arte y Escenarios. Estoquiere decir que sus contenidos excedenla forma más convencional de lo que seentiende por cultura (las artes en generaly la literatura en particular) e incursionaen las áreas mencionadas más arriba. Contemas que interesen a una gran cantidadde lectores, tendencias relevantes de lasociedad argentina, nuevas manifesta-ciones populares en todo el país y tam-bién, por supuesto, los nuevos fenómenosculturales del tercer milenio que aconte-cen en el planeta y que nos afectan. Loque significa, en otras palabras, evitar elprejuicio de temas y autores masivos obest sellers por el sólo hecho de que sonexitosos. La revista está abierta a todoslos fenómenos culturales, a libros yautores que expresan tendencias y gustosde la gente y los somete al debate.También en el terreno de los contenidos,el suplemento publica textos y fragmen-tos (poemas, cuentos, novela, ensayos,etc.) de distintos autores en cada edicióny tiene una página fija que refiere elÁmbito Académico, con notas y columnasde universidades y centros de estudio.

PeriodísticoA esas características mencionadas más

arriba, la Revista Ñ le suma otro rasgoque define su perfil. Es “periodística”, entanto da cuenta de las novedades delmundo editorial, noticias que tienen quever con la cultura, ofertas y oportu-nidades de productos culturales que ellector pueda aprovechar (qué, dónde ycuánto), agenda de los hechos culturalesmás importantes, las novedades locales yextranjeras que nos den una idea de loscambios culturales que se registran en elplaneta. O sea, intenta ser un productocultural entretenido, moderno, una buenacombinación de la mejor tradición cultur-al con los temas contemporáneos. Lo deperiodístico tiene que ver también con eltrabajo que se lleva a cabo en redaccióncon la producción de notas, la búsquedade opiniones encontradas, el trabajo deinvestigación del mercado cultural, etc.

DerechosAdemás de esta producción propia, la

Revista Ñ cuenta con los derechos depublicación de distintos medios interna-cionales de jerarquía: el suplemento deCultura Babelia (diario El País, deEspaña), La Vanguardia (España), LeMonde (Francia), The Guardian (GranBretaña), The New York Times (EE.UU.),Los Angeles Times (EE:UU.), TheWashington Post (EE.UU), The New YorkRewiew of Books (EE.UU.), lo que le per-mite acceder a notas de grandes firmasde la cultura contemporánea.

Revalorizaciòn del libroSi bien la revista, como se dijo, no es un

mero registro de novedades literarias yde otro tipo de géneros, el libro —todavía uno de los principales referentesdel mercado cultural — ocupa un impor-tante espacio. Ñ presenta en cada númerouna variada oferta del mercado del libro—novedades, anticipos, comentarios,crítica literaria, oportunidades — a través


de cuadros que dan cuenta de esasnovedades. De lo que se trata es que loslectores tengan una idea de qué es lonuevo en ese terreno, de qué trata ellibro, para quién está dirigido, sus ejestemáticos, algún dato del autor, el géneroal que pertenece, extensión, precio, etc.La idea es darle lector pistas e informa-ción útil y que el propio lector elija.

EdiciónEsta línea editorial guarda relación con

el diseño de la revista, ágil, atractiva,moderna, diferenciada de otros productosdel diario. Esa diagramación juega contextos, imágenes, fotos, dibujos, que ledan “aire” a las páginas junto con laspiezas fijas que acompañan cada nota yque también definen el estilo de Ñ.

Coleccionables y otros productosLa publicación de coleccionables gratu-

itos junto con la edición de Ñ es otro delos sellos de la revista. Desde su apari-ción, se publicaron en diez entregas de 4y 8 páginas un coleccionable de “100 car-tas memorables”, la serie de “Cuentos deVerano”, un facsímil de la primera ediciónde la mítica revista literaria Martín Fierroy el lanzamiento, junto con la EditorialAlfaguara, de la Colección Cortázar, conlos principales títulos de la obra del autorargentino. Esto productos forman partede la política editorial de Ñ como lo hacetambién su activa participación ˚fen cali-dad de organizador o auspiciante˚f deacontecimientos culturales locales yextranjeros (muestras de arte, festivalesde cine, ferias del libro, forum, conferen-cias magistrales, etc.) como promotora decultura y de una identidad hispánica quehay que consolidar en un mundo global-izado.


Auto SellerBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Auto Seller es un 15.000 semanal “tabloide”

distribuido en 375 lugares en Knoxville MSA para capturar el segmento del mercado de

los distribuidores de autos usados quienes no están publicando en los clasificados. La

meta era usar la prensa y Internet a la vez en un paquete de venta para prevenir otra

publicación de entrar el mercado. El paquete de anuncios incluye un anuncio en página

completa en Auto Seller, que está distribuido el viernes, y un anuncio de cuatro líneas

por cada vehículo que está en los clasificados del sábado del News-Sentinel. La publi-

cación esta en el Internet por seis días desde viernes hasta jueves.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoEl potencial por una publicación automóvil era fuerte. Más

que un tercero, o casi 200.000 adultos del condado Knox,tienen un auto usado. Casi 152.000 o 51 porcentaje, del conda-do Knox, compró un auto usado como su última compravehicular. Solo 124.000 compraron un nuevo auto en su últi-ma compra. En el año que viene 35.000 adultos del condadoKnox planean a comprar un auto usado. Existe la oportu-nidad de asegurar un porcentaje de $17.927.030.000 en ingre-sos anuales de la publicidad creado en este segmento delmercado con 517 distribuidores de autos y camiones usadosen Knoxville MSA y 80 distribuidores de nuevosautos/camiones que venden automóviles usados, en combi-nación con la distribución y ventas en los condados cer-canos.

Reacción de los lectoresDistribuidores de autos han dado la bienvenida a Auto

Seller. En las 13 semanas de publicación hasta ahora, hemosvendido $140.000 de ingreso nuevo y hemos hecho unpromedio de 46 páginas semanales.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoEl desarrollo de la publicación entera tomó dos meses

desde el concepto inicial hasta la primera publicación. AutoSeller personal incluye un jefe de ventas, dos vendedores yun artista gráfico. Este equipaje de ventas está ubicado fuerade la empresa principal y trabaja como una unidad indepen-diente, separada del personal del periódico. Cuando la per-sonal estaban puestos, ellos eran dedicados al desarrollo de

KNOXVILLENEWS-SENTINELCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

120.186


154,799

CCiiuuddaadd

Knoxville, Tenn (EE.UU.)


Lynn BowlesAutomotive PublicationSales [email protected]


materiales de venta y construyeron unprototipo. Lugares separados fueronestablecidos para la distribución.

Cómo se la ha promocionadoEmpezar la semana antes de la primera

publicación, publicidad afuera era usadopara aumentar las expectativas por elproducto. Este campaña en al aire libreduró ocho semanas. Anuncios promoció-nales en el periódico eran constantes parallamar la atención de gente buscando acomprar un auto. Tarjetas fueron usadosen cada estante para promocionar el pro-ducto.


El plan de Knoxville News-Sentinel eratratar eso como un producto separado ydedicar un grupo de personal compro-metido a la producción de este proyecto.Personal de ventas automóviles ya enexistencia eran ocupados llamando a los80 distribuidores en Knoxville MSA y alo mejor no dedicarían el tiempo avender otro producto. Un equipo de per-sonal separado contribuye a nuestroéxito.

Guía CulturalBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desde fines de los años 90, luego de efectu-

ar un estudio de mercado, el periódico constató que faltaba publicar una guía culturalde fin de semana para sus lectores. Los periódicos de la competencia ya la tenían y OEstadão, como es conocido el periódico, aún no publicaba algo semejante. El formato delas guías de la competencia era el factor más limitante debido a que industrialmente elperiódico no contaba con máquinas dobladoras ni engrapadoras que permitiesen crearuna publicación de bolsillo con listas de restaurantes, cines, teatros, etc.

Guía Cultural continuadoEn 2001 se decidió, luego de experimentar con algunos pro-

totipos impresos por terceros, imprimir con recursos indus-triales y técnicos propios. La empresa pasaba por unareestructuración y tenía dificultades para invertir; sin embar-go, después de un largo trabajo que consistió en demostrarcuán beneficioso podría ser para el grupo la compra de undoblador y un engrapador, finalmente se logró concretar lainversión.

La limitante del momento no permitía doblar la publi-cación en un tamaño de bolsillo, pero sí permitió trabajar entamaño tabloide. Y así se hizo. El siguiente paso consistió enrealizar una encuesta entre los electores sobre esta primeraedición. En un comienzo hubo muchos reclamos, pues loslectores querían algo diferente. Se tomó nota de todas lascríticas y se decidió continuar con el proyecto. Fue unatarea difícil, ya que había mucha oposición. Muchos pensa-ban que era demasiado pronto, que era necesario comprar undoblador más, imprimir en tamaño de bolsillo y hacernuevas encuestas.

A pesar de las dificultades, el 5 de octubre de 2001 se pub-licó el primer ejemplar. Hoy es considerado como un pro-ducto consolidado de nuestro periódico, elogiado por lec-tores, diferente de la competencia, y hasta más elegante.

La audacia hizo nacer un producto en un momento enque existían adversidad financiera, falta de equipamientoapropiado y de estímulos. Las mismas máquinas terminaronsirviendo para doblar, recopilar y engrapar otros productosdel grupo cuyas circulaciones, todas, aumentaron. Despuésdel lanzamiento de la Guía se comenzó a utilizar elequipamiento en todos aquellos productos impresos entamaño tabloide, como por ejemplo el suplemento agrícola,

O ESTADOCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

340,000


480,540

CCiiuuddaadd

São Paulo (Brazil)


el Jornal do Carro (del afiliado Jornal daTarde), el panel de negocios.

La misma técnica también fue usadapor el Jornal da Tarde para lanzar lassecciones de deportes, finanzas y supropia Guía. Es decir, la audacia sirviópara explorar un segmento relevante paratodo el grupo.

Cómo surgió la ideay cómo ha desarrollado

Respondido arriba.

Reacción de los lectoresRespondido arriba.

Cuánto tiempo tomóel desarrollo del proyecto

El proyecto tomó por lo menos 4 años


La EnciclopediaBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Empresa Editora El Comercio incursionó

en el mercado de optativos en abril del 2000, en el que fue pionera. Luego de cuatroaños el escenario ha cambiado. Actualmente coexisten los diarios con productos opta-tivos, las revistas y emisoras de radio. La fuerte competencia nos ha obligado a buscarproductos novedosos y una estrategia de alzamiento diferente.

De esta búsqueda es ejemplo La Enciclopedia, una colección de 20 tomos en tapa dura,de 800 páginas cada uno. El tomo 1 se regaló a los lectores que compraron el diario deldía de lanzamiento, y el resto de tomos se vendería con descuento a la presentación deun cupón que incluía el diario.

Si bien la decisión de regalar el tomo 1 a todo comprador del diario de ese día implic-aba una inversión fuerte, el retorno de esa inversión se proyectaba bastante positivo.

La mecánica fue la siguienteLanzamiento: lunes 19 de abrilCada lunes, durante las siguientes 19 semanas, se publicará

un cupón de descuento en la primera página del diario. El precio del tomo SIN el cupón es de S/. 30. A la pre-

sentación del cupón de descuento, el precio es de S/. 20Es la primera vez que la empresa realiza una mecánica pro-

mocional que involucre cupones de descuento, y realmenteha sido un éxito. Al recibir de regalo el tomo 1, el lector com-probó la calidad del producto y decidió seguir la compra delos siguientes. Como es de interés del lector comprar el librocon descuento, se ocupa de adquirir el cupón que se publicacada lunes en el diario.

Todo esto ha tenido como resultado que la venta de lostomos de La Enciclopedia sea muy alta y que la venta deldiario del día lunes se incremente sustancialmente.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoEn la búsqueda del nuevo producto, se identificó la experi-

encia italiana y española de colecciones enciclopédicas de 20tomos. Se analizó esta idea y la viabilidad de la aplicación ennuestro mercado. Fuimos el primer diario de América Latinaque lanzó esta colección.

Lo primero que hicimos fue hacer una revisión de la infor-mación y los mapas sobre el Perú y nuestras fronteras, datosque se enviaron a la editorial para que se incluyeran en laedición para nuestro país.

EL COMERCIOCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

120,000

CCiiuuddaadd

Lima (Peru)


Renzo MariáteguiGerente de [email protected]

Dora NiquénJefe de [email protected]


El Diario El Comercio es miembro delGDA (Grupo de Diarios de América) yjunto con otros diarios del grupo (ElComercio de Ecuador, El Mercurio deChile, La Nación de Costa Rica, Siglo XXIde Guatemala, El País de Uruguay) sehizo un compra conjunta de este produc-to, lo cual significó una reducción signi-ficativa de costos.

Disponemos de un cronograma de tra-bajo, en el que se coordina la progra-mación de producción con el lanzamientode la colección en cada uno de los paísesinvolucrados en el proyecto. Eso nos per-mite compartir experiencias.

Reacción de los lectoresEn el cuadro adjunto, vemos la evolu-

ción de las ventas del diario por canal,del día lunes tanto en unidades como envariación porcentual. Estos datos serefieren a la publicación del tomo 9 (14junio 2004). El interés del lector portener su cupón de descuento para com-prar La Enciclopedia ha logrado queincrementemos la venta del diario ellunes.

Además, en cuanto al negocio de opta-tivos, el éxito también ha sido rotundopues la devolución de ejemplares alcanzasólo 5%.


La colección se compró íntegramente aun proveedor español y el desarrollo del

proyecto tomó aproximadamente cuatromeses, entre las negociaciones, ajustes deprocesos, administración de los tiempos yfinalmente la firma del contrato.

Cómo se promocionó la ideaLa campaña de La Enciclopedia se ha

desarrollado en los siguientes medios:■ Televisión abierta■ Televisión por cable■ Radio■ Revistas■ Afiches en punto de ventaAdemás, se ha recibido mucho apoyo

del área de redacción, la cual ha sumin-istrado notas en primera plana o en pági-nas interiores sobre el éxito de la cam-paña, así como los avances de contenidode cada tomo que se publicará en la sigu-iente semana. Consideramos que el apoyode redacción ha sido invaluable parainspirar credibilidad y confianza en ellector.


Deben identificar el ciclo de vida enque está el negocio con la finalidad dedeterminar una estrategia novedosa paracaptar la atención del lector. Además, laelección del producto es importantísima,pues se tiene que ofrecer un producto decalidad y novedoso, que no exista en elmercado y con un gran respaldo ñquepuede ser la casa editorial o la plana peri-odística que lo realiza.

VVaarriiaacciióónn

CCaannaall UUnniidd %%

Lima (canillas) 24,446 71.6%

Establecimientos 990 42.2%

Suscripciones (71) -0.6%

Provincias 3,086 92.0%

Total Nacional 28,452 54.9%

Fuente: Área de Circulación de ElComercio. Mes de junio2004.


‘Memoria Intima’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Con el título “Memoria íntima de Córdoba”,

se publicó una colección de 16 fascículos semanales, en el marco de los 100 años de lafundación de La Voz del Interior. El objetivo fue compartir con los lectores una historiaen común, a través del repaso de un siglo de vida cotidiana. En la obra, los lectorestuvieron un protagonismo esencial, puesto que la columna vertebral fueron las fotos queellos aportaron, respondiendo en aluvión a la convocatoria lanzada por el diario.

‘Memoria Intima’ continuadoLa colección se estructuró, en un comienzo, en 10 fascícu-

los y cada uno de ellos se dividió, a su vez, en dos partes. Lasprimeras ocho páginas estuvieron dedicadas al repaso de unadécada en la vida cotidiana de los cordobeses, incluyendoimágenes de cada época y retratos de hábitos, costumbres yritos extraídos de los testimonios que La Voz del Interior fuedejando en su momento.

Las décadas se dividieron según la cronología de la fun-dación del diario (1904-1914, 1914-1924...) y al final de cadaprimera parte se incluyó un contexto histórico de cada tiem-po, con la mención de los principales hechos y una reproduc-ción de una tapa de La Voz del Interior que daba cuenta dealgunos de ellos.

La segunda parte de cada fascículo, distinguida como “Elsiglo”, tuvo un ordenamiento temático originado en losmotivos de las fotos aportadas por los lectores (“Del noviaz-go al matrimonio”, “La vida en el campo”, “Los viejos car-navales”, etcétera).

El despliegue de cada tema incluyo un texto de pre-sentación, alimentado de viejas crónicas del diario y de testi-monios de los lectores, y recuadros con reproducciones tex-tuales de fragmentos de artículos de época sobre el tema encuestión.

Cada fascículo culminaba con un infográfico en su contrat-apa, dedicado a retratar distintos aspectos, como la evoluciónde la moda, viejos artefactos del hogar y antiguas vestimen-tas deportivas, entre otros.

Luego, y ante la gran acogida que la colección tuvo departe de los lectores, se decidió prolongar la colección porseis fascículos más. En este caso, cada nuevo capítuloasumió el ordenamiento temático seguido en la segundaparte de cada uno de los 10 primeros fascículos, con su

LA VOZDEL INTERIORCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

60,000

CCiiuuddaadd

Córdoba (Argentina)


Alejandro [email protected]

Natalia [email protected]


correspondiente infografía final.


El proyecto de la obra formó parte delas distintas iniciativas con motivo decumplirse el centenario de La Voz delInterior (15 de marzo de 2004) y fue pre-sentado en junio de 2003 por AlejandroMareco, miembro de la Redacción deldiario.

La intención fue afirmar los lazos afec-tivos entre el diario y sus lectores, a par-tir de una obra que pusiera el acento enlas emociones que despierta el repaso deun pasado compartido.

Este viaje por un siglo de vida cotidianadebía tener dos sellos muy propios: porun lado, el diario a través de su testimo-nio de 100 años; por otro, los lectores,con la exposición de imágenes privadasque guardan sentimientos íntimos perocomunes a cada generación.

Reacción de los lectoresLa reacción de los lectores fue muy

positiva e intensa desde la primera con-vocatoria a aportar fotos. Después, cuan-do la obra comenzó a ser publicada, eseinterés se reflejó en el fuerte aumento delnúmero de ejemplares vendidos y en elrenovado ímpetu de la gente para aportarmás fotos. Esta respuesta hizo necesarioprolongar la colección para tratar deencauzar un poco más de tanto entusias-mo.

Resultados en términos de aumento decirculación o ingresos:

Circulación: Se registró un aumento del10%


El primer punto fue lanzar la convoca-toria a los lectores para que trajeran susfotos antiguas, paso que se dio en setiem-

bre de 2003. Mientras que a través delArchivo del diario se iban canalizando losaportes de la gente, en octubre comenzóa funcionar un equipo que se ocupóprimero de llevar a cabo una investi-gación sobre los distintos testimonios dela vida cotidiana que el diario fue publi-cando a lo largo de su existencia, y dedistintos datos históricos.

En diciembre de 2003, con unas dos milfotos en disponibilidad, se organizó laestructura de la obra y se comenzó con laproducción y la edición de los fascículos,que estuvieron prácticamente listos enlos primeros días de febrero de 2004.

La colección comenzó a entregarse el 21de marzo de 2004. En abril, y ante la evi-dencia del favor del público, se inició larealización de los últimos seis fascículos,que demandaron unas ocho semanas. Eneste caso, una de las diferentes tareasasumidas fue la búsqueda direccionadade fotos sobre distintos temas, para com-pletar los aportes de los lectores.

El último capítulo se entregó con la edi-ción del 4 de julio de 2004, y unos díasantes llegaron a los quiscos las tapas parala encuadernación de la obra.

Cómo se promocionó la ideaLa promoción se realiza principalmente

por las siguientes vías:■ Apoyo editorial: Fue la principal

fuente de difusión, en nuestra secciónSociedad se informó el lanzamiento delnuevo producto y su impacto en los lec-tores. Fue informado y valorado por otrosmedios locales, además de la pauta comer-cial, como noticias / novedades de interésy utilidad general. Acción incentivada porlos comentarios de la gente y por la acciónespecífica de envíos de gacetillas de pren-sa a noticieros y programas de interés gen-eral.

Ejemplos: www.intervoz.com.ar/2004/0314/socied


ad/nota227964_1.htmwww.lavoz.com.ar/2004/0525/sociedad/

nota244971_1.htm■ Radial: Su lanzamiento se difundió

con una semana de anticipación con unacampaña intensiva, de 7 menciones diariaspor día promedio, en radios AM y FM. Seutilizaron de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15FM de alcance masivo y 15 radios del inte-rior.

■ Televisión: (con comerciales de cali-dad) y se reforzó con avisos de gráfica.Con la misma intensidad que por radio,manteniéndola durante las dos primerassemanas de salida del producto, con varia-ciones en menciones, centímetros utiliza-dos y salidas al aire por resultados deCirculación.


Tener en cuenta especialmente el man-antial emotivo que despierta unemprendimiento de este tipo, de modo deorientar en ese sentido el tratamiento delos temas.


TromeBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace tres años nació Trome y a partir de esa

fecha asumimos el compromiso de entregar a nuestros lectores un diario popular paratoda la familia, ameno y entretenido, pero veraz y sin “pelos en la lengua”.

Ahora que la última encuesta de CPI nos ha vuelto a ubicar como el diario de mayorlectoría, sólo nos queda agradecer a nuestros miles de lectores. Pero somos periodistasque siempre nos planteamos nuevos retos. Ahora, en esta nueva etapa, el compromiso esmayor pues Trome continuará con sus campañas sociales, caravanas de salud, sorteosmillonarios y las noticias de primera mano, a través de sus secciones fiesta, familia,deportes, actualidad, política, mundo, siempre con el peculiar estilo que nos caracteriza.

Trome es un diario “intermedio”. Otros términos que sehan usado para definirlo son “diario popular serio”, “diariochicha serio”, “diario serio entretenido”. Esta necesidad decombinar palabras para poder describirlo se debe a que elpúblico lo percibe dentro de una categoría intermedia entrelos diarios ëchichaí ócomo El Chino, Ajá y El Tíoó y los diar-ios ëtradicionales y seriosí ócomo El Comercio, La Repúblicay Expresoó.

¿Es malo ser intermedio? Obviamente, para Trome no lo es.Tener la circulación más alta del mercado, y ser el diario másleído en el segmento al que se dirige óel nivel socioeconómico Có, demuestran claramente que es un productoexitoso.

Este éxito se debe a que el periódico tiene lo mejor de losdiarios chicha y de los diarios serios. Frente a los primeros,tiene mayor credibilidad y respetabilidad, mientras que suventaja con respecto a los segundos, además del preciomenor, es su mayor familiaridad y cercanía con el públicopopular. Entonces, cosa curiosa, Trome está más cerca de Ojoque de Ajá, y así lo indican las cuatro formas básicas como elpúblico percibe al diario.

Secciones como la página de empleo y la página de familia,y las promociones cuidadosamente planeadas, como las quese orientan a temas de salud, han logrado que los lectoressepan que Trome es un diario “pro-social”, comprometidocon el pueblo y con sus intereses.

Trome también es percibido como un diario educativo yeducado, que ayuda al lector a superarse intelectualmente, ypor ende a progresar. Esto se debe, entre otras razones, a los

TROMECCiiuuddaadd

Lima (Peru)


Renzo MariáteguiGerente de [email protected]


contenidos educativos y al lenguaje cotid-iano, que se deja entender, popular ydivertido, pero que no cae en excesos.

Las otras dos formas como se percibeson como un diario que respeta a su lec-tor, y como un diario cálido, amable, cer-cano y cariñoso; todo lo cual lleva ainferir la existencia de un cierto involu-cramiento afectivo con los lectores.

Por sus resultados cuantitativos, es eldiario líder en los sectores populares dela población, y de mayor lectoría en elPerú, por lo tanto se convierte en lamejor vía para llegar a este segmento deconsumidores.

Sin embargo, es el valor cualitativo y surelación afectiva con sus lectores lo queen verdad hace de este diario un vehículoincomparable para acceder al públicopopular, que es hacia donde están orien-tándose los negocios cada vez más desdehace varios años.


Colección de HistoriaBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desarrollo de una Colección de 20 fascículos

a todo color con la Historia y Geografía de Rio Negro y Neuquén. Entregada semanal-mente en forma GRATUITA con el diario del Domingo.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoEn 2003, en un contexto de crisis educativa a nivel

nacional y regional se proyectó la realización de un productoeditorial inédito con contenidos de Historia y Geografíaregionales de Rio Negro y Neuquén. Se había detectado quela bibliografía disponible en estas materias era realmenteescasa y en algunos casos inexistente.

Este producto sería de interés para los lectores en general,estudiantes y docentes.

Liderado por la Gerencia General; el Depto. de Redacción,a cargo de la coordinación de contenidos y el Depto. de Arteen el área de diseño.

Un especialista en educación y reconocido Historiador dela región (Roberto Rulli) fue contratado y se desarrollaronlos 20 fascículos de la colección: 10 de Historia y 10 deGeografía + carpeta contenedora.

Reacción de los lectoresEl éxito de la colección significó un aumento promedio

del 15% en la circulación, alcanzando picos de 20% en el lan-zamiento.

Lo más importante es que se logró incorporar ese 15% delectores a la circulación promedio estable, manteniendo losniveles aún finalizada la entrega de la colección.

El producto fue muy bien recibido por la comunidad engeneral y lo que es más importante aún, la colección se con-virtió en un material de apoyo y consulta inédito para lacomunidad educativa.

Fue valorado el desarrollo de un producto gratuito, deinterés regional y para la comunidad de la zona de circu-lación del Diario, en el contexto de crisis económica del país.

Todo esto aportó positivamente al posicionamiento delDiario como medio de comunicación comprometido con lacomunidad en la que actúa.

Debido al éxito de este producto Diario Río Negro lanzarápróximamente “Flora y Fauna de Río Negro y Neuquén”, en

DIARIO RÍO NEGROCCiirrccuullaacciióónnllooss ddoommiinnggooss

43,000

CCiiuuddaadd

Provincias de RioNegro y Neuquén(Argentina)


Lic. Lucas M. GotlipGerente de [email protected]


fascículos coleccionables. Un nuevo pro-ducto editorial, cuyo objetivo será darcontinuidad a la acción sumando con-tenidos de importancia para la región.


El desarrollo de los fascículos tomó 5meses.

La entrega de los fascículos se extendiódurante 20 semanas.

Cómo se promocionó la ideaEl lanzamiento de la colección fue

comunicado en medios masivos (Diario,TV, Radio), afiches en escuelas y un mail-ing en conjunto con la compañía de TVpor cable de la región, que significóaproximadamente 40.000 contactos.

El eje de la campaña desarrollada por laagencia de publicidad trabajó sobre laidentidad, buscando conseguir el interésde la población a través de la identifi-cación con la propia historia.

La propuesta era: si sabemos quiénessomos, podemos ser mejores.

Asimismo se desarrolló una promociónpara apuntalar la colección de la totalidadde fascículos.

Por cada fascículo se publicó un cupóncuestionario. Los participantes debíanenviar en un sobre la totalidad de loscupones para participar del sorteo porcomputadoras para el alumno, laInstitución Educativa y el docente. Estoincrementó la participación de Docentes,alumnos e Instituciones, convirtiéndolosen grandes aliados del proyecto.


Revista PymesBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al igual que en muchos otros países, las

pequeñas y medianas empresas son la columna vertebral de la economía de laArgentina: decenas de miles de pymes industriales, comerciales y de servicios son másdel 90% del número de empleadores y dan trabajo a las tres cuartas partes de la fuerzalaboral.

Para contribuir a las necesidades de información, servicios y capacitación de este sec-tor, compuesto por pequeñas y medianas empresas del agro, la industria, el comercio ylos servicios, profesionales, emprendedores, importadores y exportadores, Clarín lanzóen abril de 2004 la revista Pymes, de frecuencia mensual. Impresa en papel prensa mejo-rado y a color, Pymes alcanzó una circulación neta pagada promedio de 115,000 ejem-plares en sus primeras tres ediciones. La revista es de compra opcional con Clarín, a unprecio de tapa de $2.

Pymes continuadoLa oferta editorial comprende un cuerpo central de 64

páginas y cuatro suplementos temáticos (8/12 páginas cadauno), lo que totaliza un mínimo de 96 páginas. Los cuatrosuplementos son:

■ Capacitación■ Comercio Exterior■ Tecnología■ Dirección

El cuerpo central incluye una nota de portada, generalmenteuna investigación de un tema de amplio interés para el con-junto de los lectores (empresas familiares, franquicias comer-ciales, fórmulas para el crecimiento empresarial), acompaña-da de una potente producción fotográfica. El cuerpo centralcuenta además con 12 secciones:

■ Comercio minorista■ Industria■ Agro negocios■ Finanzas■ Ferias y exposiciones■ Servicios■ Consultorio Pyme■ Ideas para imitar■ Marketing y publicidad■ Tendencias

CLARÍNCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

300,000

CCiiuuddaadd

Buenos Aires(Argentina)


■ Opinión.■ Vidriera

Los suplementos temáticos tienen supropia tapa, nota de portada y seccionesespecíficas, como logística y ferias inter-nacionales (Comercio Exterior), softwarede gestión, Internet y sistemas(Tecnología) y management, contabilidade impuestos, calidad, libros especializa-dos, (Dirección). El Cuaderno deCapacitación está diseñado como unaserie didáctica en entregas mensualessobre temas como “Las finanzas de laempresa”, “Trabajo en equipo”, “Técnicasde negociación”, “El plan de negocios”.Los contenidos de estos cuadernos sonsuministrados por Universidades o cen-tros de estudios especializados y editadospor nuestros periodistas.


Los MapasBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Entre los más caros deseos de APRENDO

estaba el publicar los mapas de las 9 provincias y 3 comarcas 1 [1] de la república dePanamá. Una reciente encuesta demostró que solo 82.3% de los adultos del paísconocían las divisiones políticas actuales de Panamá.

APRENDO determinó prontamente que la institución cartográfica de Panamá, elInstituto Geográfico Nacional “Tommy Guardia” (IGNTG) 2 [2] carecía de estos mapas:solo tenía mapas de todo el país y no de sus divisiones. De hecho, la última vez queIGNTG publicó un Atlas fue en 1985. El personal de APRENDO inició la negociacióncon el director del IGNTG para firmar un acuerdo que crearía estos mapas en cuatroversiones: político, político/administrativo, físico y áreas protegidas. El acuerdo se efec-tuó en diciembre del 2002 después de una larga negociación. Fue tan exitosa para LaPrensa que se evitó tener que pagar por la producción y los derechos de estos mapas.

‘Los Mapas’ continuadoLos mapas incluirían no solo aquellos proporcionados por

IGNTG, sino también información importante de cadaprovincia y comarca. También se le añadirían hermosasfotografías del país. Para obtener estas fotos, APRENDOenvió a su fotógrafo (quien también dobla como uno de nue-stros dos diseñadores) en varios viajes por Panamá para cap-turar estas imágenes.

Pronto nos encontramos en problemas. IGNTG no tenía nila computadora ni el software para crear los mapas. LaPrensa hubo de prestarles ambos. El único diseñador gráficodel IGNTG tenía gran cantidad de trabajo que realizar apartede nuestro proyecto, y le faltaba eficiencia y cuidado. Elproyecto, que publicaría en mayo del 2003, fue suspendidohasta mayo del 2004, debido a no se había completado ni el5% cerca de su fecha original.

También encontramos problemas con los mapas per se.Cada mapa que recibimos del IGNTG tenía errores gráficosy cartográficos. APRENDO entonces tomó la batuta, y lepidió al jefe de arte de La Prensa que corrigiera los erroresusando mapas creados en el pasado por el IGNTG como ref-erencia. Estos mapas revisados fueron al departamento deGeografía de IGNTG para ser revisados. Cada mapa fue yregresó de La Prensa al IGNTG un promedio de 6 veces.

El tiempo perdido fue puesto en buen uso. Mientras losmapas eran desarrollados y corregidos, APRENDO decidió

DIARIO LA PRENSACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

38,000


28,000

CCiiuuddaadd

Panama City (Panama)


Wendy TribaldosCoordinadora,APRENDOwtribal [email protected]


acrecentar el proyecto. Habíamos acu-mulado gran cantidad de información yfotos, mucho de lo cual no había sidonunca publicado. Esta información jamáscabría en la versión impresa. La idea delCD tomó cuerpo a mediados de junio del2003.

Razonamos que el CD sería una granherramienta para familias y escuelas,porque los mapas podrían ser impresosen color, sin color, con nombres y sinnombres. En un país como el nuestrodonde los textos están en muchas oca-siones desactualizados y los mapas aúnmás, el CD interactivo se convirtió en unaparte crítica del proyecto.

Se decidió que el CD se creara en LaPrensa, por los diseñadores web del per-iódico. El costo de hacerlo fuera erademasiado caro. Sin embargo, nuestrosdiseñadores no poseían suficienteconocimiento en programación pararealizar este CD con herramientas avan-zadas, así que hubo que enviarlos acapacitación para aprender a utilizarlas.

El trabajo con el CD se inició a media-dos de septiembre del 2003, con el per-sonal de APRENDO creando el concepto.Un programador de La Prensa Web estu-vo a cargo de su diseño y programación.

Debido a la naturaleza práctica de todoel proyecto, se le nombró el AtlasPráctico de Panamá.

Esfuerzos de mercadeoLa Prensa creó una agresiva campaña

editorial y de mercadeo para este proyec-to, coordinado por APRENDO y ladivisión de mercadeo de este diario.

Se filmó un comercial de televisión queinformaba a padres y maestros que elAtlas les permitiría “respirar más fácil” alayudarles con información importante dereferencia. Se diseñaron afiches que secolocaron en cada puesto de distribuciónde La Prensa.

También se crearon anuncios especialespara niños con un tema de explorador,para evitar que lo rechazaran como algodemasiado escolarizado. Editorialmentese escribieron varios artículos en LaPrensa explicando el valor de los mapas ydel proyecto.

El diseño del primer Atlas, que se pub-licaría el 27 de mayo del 2004, se iniciódurante los primeros días de mayo cuan-do todos los mapas fueron completadosfinalmente por el IGNTG, justo a tiempo.

La Prensa imprimió este Atlas dos sem-anas antes de que fuera insertado en elperiódico. Esto se hizo para mostrar elproducto a los distribuidores de LaPrensa antes de ser publicado. Esto con-tribuyó a aumentar los pedidos al darsecuenta de la calidad del producto.

APRENDO también distribuyó laprimera edición del Atlas a las 115 escue-las que pertenecen a su programa educa-tivo, para que los docentes pudieran verel producto antes de ser publicado y se lopidieran a sus estudiantes. El Atlas esta-ba dirigido principalmente a los alumnosde 3ero y 5to grado de escuela primaria, yel 7mo y 11avo grado de secundaria; entodos estos grados se enseña historia ygeografía panameña.

Como funciona el AtlasPráctico de Panamá

El Atlas está formado por 6 publica-ciones dominicales de 24 páginas cadauna. Cada publicación incluía dosprovincias o comarcas. Seis negocioslocales invirtieron $ 3,500 por Atlas paracubrir nuestros costos de producción. Acambio, se convertían en patrocinadoresde cada publicación.

Los lectores debían recolectar las 6publicaciones para poder obtener el CDinteractivo. El CD se vende a B/. 1.50, quecubre nuestros gastos de producción tam-bién. El que desee obtener el CD debe


presentar los 6 atlas impresos en las ofic-inas de La Prensa o en una de las may-ores tiendas de departamentos dePanamá, que es uno de los patroci-nadores.

Al presentar los atlas impresos, seránestampados para evitar que se usen nue-vamente para comprar CD’s adicionales.No se venderán CDs a las personas queno completen la colección completa deAtlas impresos.

APRENDO instaló en los CD una tec-nología especial con el nombre deLockware que previene las copias domés-ticas, cosa importante en un país donde lapropiedad intelectual es irrespetada con-stantemente.

El primer Atlas fue publicado el 23 demayo del 2004, siendo un éxito rotundo.Nuestras ventas oscilan alrededor de44,000 periódicos vendidos, con cuatroAtlas publicados a la fecha en que escriboesta nota. El último Atlas será publicadoel 27 de junio. El CD se venderá despuésde esta fecha, y esperamos una ventamasiva.

Qué obtiene La Prensa del AtlasLa Prensa espera que muchos de los

nuevos lectores que el Atlas atraerá sequeden como lectores a largo plazo de LaPrensa. Las seis semanas en que publi-cará es una oportunidad para mostrar lafortaleza editorial del diario y convencera los lectores que vale la pena comprar eldomingo a un precio más alto.

Con el Atlas, La Prensa cumple con sumisión de educar a sus lectores, y propor-ciona al país con información necesaria ynunca antes vista.

Esperamos que en, aproximadamenteseis meses, podremos reiniciar la produc-ción masiva del CD, con cambios revisa-dos y a un precio mayor. APRENDOtambién espera presentarlo al IPAT (nue-stro Departamento de Turismo) como

una herramienta práctica para que losturistas que visitan nuestro país puedanconocerlo.


RegionalizaciónBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para satisfacer las necesidades de informa-

ción de diversas gentes asentadas en varios sectores del Ecuador, en 1992 Diario LAHORA inició un plan de regionalización de sus publicaciones. Actualmente contamoscon 10 ediciones regionales, cada una de las cuales constituye y funciona como un per-iódico independiente. Cada uno posee salas de redacción, personal administrativo,canales de comercialización y canales de distribución propios. Poseemos tres plantaseditoras desde las cuales podemos cubrir todo el Ecuador, lo cual nos ha permitido estaren un constante proceso de expansión.

‘Regionalización’ continuadoCada periódico posee contenido local, pero además todas

nuestras ediciones tienen contenido común, lo cual nos per-mite ocuparnos de lo local, sin perder una uniformidad enlos temas más relevantes.

El 1 de agosto de 1992 lanzamos el primer ejemplar de LaHora de Esmeraldas. Un año después en enero de 1993 sepublica La Hora de Ambato. El 27 de enero de 1994, en SantoDomingo circula por primera vez el diario. Imbabura yCarchi ven sus ediciones un año más tarde. El 1 de agosto de1997 circula en Loja; en Quevedo, el 12 de febrero de 1998; yen Manabí, el 7 de mayo del mismo año. Somos el únicomedio impreso con tres plantas impresoras en tres diferentesregiones del Ecuador.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoEn 1992 nos dimos cuenta de que ningún periódico dedl

país lograba ser un medio de cobertura nacional debido aque, al intentar cubrir todas las ciudades y regiones, perdíaidentidad y se desvinculaba de sus lectores. Existían pocosmercados para periódicos, los cuales estaban siendo disputa-dos por muchos medios impresos.

En esa circunstancia nació el proyecto, con el cuallogramos abrir nuevos mercados y entrar a regiones y ciu-dades que no estaban siendo atendidas por ningún otromedio impreso. Actualmente, con la suma de todas nuestrasediciones regionales somos el único periódico nacional delEcuador.

Reacción de los lectoresEl ser periódicos regionales ocupados de la problemática

DIARIO LA HORACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

110,000


80,000

CCiiuuddaadd

Quito (Ecuador)


Clemente JoséVivanco [email protected]

Gabriela [email protected]


regional y local de cada uno de los mer-cados nos ha permitido identificarnoscon nuestros mercados. En lo informati-vo, somos los únicos en cubrir amplia-mente hechos locales o regionales rele-vantes. En lo comercial, ello representaun crecimiento constante de nuestra cir-culación y masa de anunciantes.

La naturaleza regional de nuestras edi-ciones nos ha dado una doble ventajacompetitiva sobre otros medios impresos.Por un lado brindamos información localy regional a mercados que están desaten-didos o subatendidos por otros medios.Por otro lado, ello nos permite ofreceruna verdadera cobertura nacional quemultiplica exponencialmente la circu-lación.

Los anunciantes tienen la ventaja depoder escoger entre colocar su publicidaden todas nuestras ediciones, si buscanuna promoción nacional de sus productoso servicios, o solamente en las regionesque más les interesan. Esta versatilidadincrementó nuestras ventas publicitariastanto a escala nacional como local yregional.


La regionalización de nuestras edi-ciones empezó en 1992 y desde entoncesno se ha detenido. Planeamos abrir unperiódico regional en 2005 y otro en2006.

Antes de la apertura de cada periódicoregional, realizamos una evaluación pre-liminar de los mercados, bajo un esquemade evaluación diseñado por nuestroDepartamento Financiero.

Luego de la evaluación continuamoscon el proceso de estructuración del per-iódico, bajo esquemas pre-determinados.El proceso no es fácil pero bajo las pautasque hemos desarrollado podemos armarun nuevo periódico en un plazo de entre

8 a 12 meses. Esto incluye el equipamien-to de las oficinas y plantas, la contrat-ación y capacitación del personal, la aper-tura de canales de distribución, la promo-ción del nuevo medio, entre otros pasos.

Cómo se promocionó la ideaEn la promoción de nuestros nuevos

periódicos hemos escogido siempremedios publicitarios locales o regionales.Son particularmente útiles las entrevistasde nuestros representantes en emisorasde radio y televisión locales. Visitas a losanunciantes, agencias de publicidad yclientes en general también contribuyenen la promoción.


Conocer el mercado, conocer el merca-do, conocer el mercado. Esto es sin dudaalguna lo más importante en la aperturade periódicos regionales. Se requiereconocer el mercado, la ciudad, provinciao región a la cual se llega, a tal punto delograr a formar parte de esa comunidad.


Periódicos popularesBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: “Los periódicos populares en las ciudades

latinoamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar elnúmero de lectores y poder conectar con públicos más jóvenes, especialmente prove-nientes de los estratos socioeconómicos no tradicionales de la gran prensa. La CasaEditorial El Colombiano de Medellín (propietaria del periódicos El Colombiano, de LaRepública, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quisoincursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros públicos,pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado derespuesta. Puso en el mercado una publicación de carácter popular de 24 páginas a todocolor que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respues-ta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio más amplio de publi-caciones y una nueva publicación por desarrollar”.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrollado“En casi todos los mercados, los periódicos sólo llegan al 10 porciento del total de la población. Ese diez por ciento se encuen-tra en los estratos más altos o en los niveles socioeconómicosde mayor remuneración. La idea fue hacer una publicación dela calle que diga las noticias locales de una manera diferente yque sea más atractiva para los lectores no tradicionales”.

Reacción de los lectores“Ahora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en

la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevoslectores que no existían antes. Se ha frenado la entrada deeste tipo de productos al mercado natural de la empresa y laoperación no da pérdidas importantes.”

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyecto“18 meses”.

Cómo se promocionó la idea“Está pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a

diario”.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia“La creación y desarrollo de publicaciones gratuitas, popu-

lares, barriales, económicos y deportivos son un imperativoen la empresa periodística orientaba a la generación de con-tenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapará la entradade nueva competencia a su mercado”.

LA CHIVACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

15,000

CCiiuuddaadd

Medellín (Colombia)


Fernando [email protected]


Programa Co-Gestiónde Ventas

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El programa Co-Gestión de Ventas es elresultado de un proceso que comenzamos hace siete años con un censo de hogares, cuyoobjetivo principal era captar nuevos lectores. Cubrir toda la ciudad llevaría aproxi-madamente cinco años, por lo que decidimos replantear el trabajo y realizarlo a travésdel vendedor “canillita”.

Iniciamos los “Talleres de Venta”, un espacio dónde los vendedores recibían forma-ción de Marketing y Ventas e intercambiaban experiencias exitosas. El objetivo princi-pal de los talleres, era brindar una capacitación teórica sobre cómo hacer frente a unmercado que cambiaba sus reglas; dónde el diario debía ser vendido por medio de unservicio que agregara valor y no solo expendido detrás de un mostrador.

‘Programa Co-Gestión de Ventas’ continuadoEn el año 2000, comenzamos a realizar la capacitación

directamente en el “quiosco” junto al vendedor, para que par-ticipara activamente en la promoción del producto. La expe-riencia fue satisfactoria, trabajamos en la periferia de la ciu-dad con 200 puntos de venta.

Esta etapa fue esencial para llegar al actual programa Co-Gestión de Ventas. El concepto de co-gestión hace referenciaa la implementación conjunta “vendedor/empresa” deacciones destinadas a promocionar el producto.

En el año 2001, extendimos el programa a toda la ciudad; alas actividades de promoción se agregó la conformación deuna base de datos integral con información sobre los vende-dores, metodología de trabajo y características de venta decada zona a fines de direccionar la implementación deacciones.

Algunas acciones implementadas: ■ Volantes promocionales del producto y/o de nuevos lanza-

mientos■ Sorteos en los quioscos para compradores y no com-

pradores■ Obsequio de packs de suplementos ñ Éxito del 15% —■ Sembrado de ejemplares — Éxito del 20% —■ Sondeos y promociones domiciliarias ñ Éxito del 16% —■ Entrega de puntos por la exhibición de ejemplares (el

LA VOZDEL INTERIORCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

60,000

CCiiuuddaadd



Natalia [email protected]


vendedor exhibe el producto y obtienepuntos que luego canjea por indumentariacon el logo de La Voz)

■ Concursos de ventas para los vende-dores.

El objetivo principal del programa deCo-Gestión de Ventas es captar y man-tener lectores. Como objetivo secundariobuscamos optimizar la gestión del vende-dor, a fines de potenciar la compra deejemplares en cada zona, conforme a suscaracterísticas socioeconómicas.

La estrategia que utilizamos es la depresión, ya que dirigimos nuestrasacciones hacia los vendedores parainducirlos a promover activamente LaVoz Del Interior entre potenciales com-pradores. Adicionalmente “impulsamos”la demanda mediante acciones dirigidasdirectamente hacia los lectores para queéstos “presionen” al vendedor solicitandonuestros productos (Por ejemplovolanteos promocionales masivos)

Logros del Programa Co-Gestión deVentas:

■ Conocemos acabadamente cada zona(vendedor, conducta de compra de los lec-tores, metodología de venta, etc)

■ Establecemos una relación fluida ycordial con los vendedores

■ Definimos e implementamos accionesde venta, conjuntamente con el vendedor,adaptadas a su zona

■ Generamos cambios de actitud en losvendedores a través del entrenamiento

■ Impulsamos el liderazgo de la La VozDel Interior en el punto de venta

■ Detectamos zonas no explotadas y enel marco de la desregulación, ampliamosnuestra cobertura de mercado



[Secciones Novedosas]

‘pdQ’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La sección dominical Estilo de Vida fue

creada teniendo en cuenta a los lectores jóvenes y ocupados. Intenta reflejar lasnoticias de la semana con énfasis en la cultura popular y el humor. Se asemeja unpoco al programa “The Daily Show” del canal Comedy Central, pero con una incli-nación local. Es como la bolsa de palomitas de maíz dentro de un menú de platosfuertes que servimos a los lectores en la edición dominical (reportajes largos conmucho análisis).

THE PLAIN DEALERCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

367,528


480,540

CCiiuuddaadd

Cleveland, Ohio (EE.UU.)


Elizabeth McIntyreAssistant ManagingEditor/Features

[email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoNuestra sección dominical Estilo de Vida ha luchado

durante años por atraer anunciantes. La sección no sedirigió a ningún público y muchas veces se semejaba alcontenido de nuestra revista dominical. Quise crear unasección que fuera única para los anunciantes y los lec-tores jóvenes, particularmente los que no leen mucho.Todo comenzó con una simple idea: “Crear una secciónque es como la persona más interesante a quien unopuede conocer en un cóctel”. Así le presenté la prop-uesta al editor. Le gustó el concepto, así que, junto connuestra editora gráfica, creamos un prototipo para pre-sentar a los departamentos de comercialización y circu-lación. Notaron el potencial del proyecto y luego le pre-sentamos la idea al director, quien aprobó que se con-trataran un redactor, un diseñador y un escritor para lasección.

Reacción de los lectoresA poco menos de un mes del lanzamiento con-

seguimos cuatro nuevos anunciantes, los cuales han fir-mado contratos a largo plazo. Esto es publicidad adi-cional (la vieja sección dominical no tuvo ningún anun-cio). Hemos oído quejas de algunos lectores mayores(“No lo entiendo” es la queja más normal) y alabanzasde lectores más jóvenes. Es demasiado pronto paradeterminar su impacto en la circulación, ya que nohemos lanzado todavía una campaña publicitaria a granescala.



Ocho meses desde la etapa de ideas allanzamiento

Cómo se promocionó la ideaHasta ahora, no mucho y no muy efi-

cazmente. La mayoría de la promociónfue hecha dentro del diario, el cual noalcanza al objetivo demográfico de losque no leen mucho. Tuvimos dos sem-anas de anuncios por radio cuando selanzó la sección. Actualmente estamosexplorando con unos paneles para crearuna campaña de mercadeo más eficazeste otoño.


No tener miedo de reinventar una sec-ción a la que le falta un objetivo o identi-dad claros. El cambio siempre alejará aalgún segmento de los lectores, pero esono importará mucho con tal de queatraiga a lectores nuevos. Lo más impor-tante es la comercialización del producto,algo que no hicimos bien cuando lan-zamos y que frecuentemente no hacemosbien en nuestra industria.


Salud yMantenimiento Físico

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Una sección, “Salud y MantenimientoFísico”, que cubre estos temas tomando en cuanta enteramente al lector tanto en sutemática y presentación como en la organización de la información e historias.

ST. LOUISPOST-DISPATCHCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

280,000


460,000

CCiiuuddaadd

St. Louis, Mo. (EE.UU.)


Ellen [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoSurgió en la redacción, pero llegó a ser un proyecto com-

partido por los departamentos de redacción y mercadeo alidentificar nuevas secciones que sirven las necesidades dellector para el contenido y los anuncios, además de crear un“mercado” que ofrezca al lector noticias independientes einformación publicitaria.

El esfuerzo se basó en el lanzamiento anterior de una sec-ción de gastronomía, en la que se aplicaron muchas prácticasy principios semejantes.

Reacción de los lectoresA los lectores les encanta. Hablan de sus reportajes sin

apunte. Un empleado de otro departamento lo resumió así:“Claro que les gusta. Trata completamente de ellos”.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoAlrededor de 10 meses.

Cómo se promocionó la ideaMayormente en el diario mismo, pero no bastante.

Debíamos promocionarlo más y con un público objetivodefinido. Este es el tipo de sección cuya distribución gratuitaen lugares como gimnasios, consultorios, etc. podría incre-mentar el interés público a medida que pase el tiempo.Internamente todavía estamos intentando alentar talesesfuerzos.


No emular las secciones de ciencia y salud de The NewYork Times y no bajar al nivel de los reportajes frívolos de latelevisión. Tratar los temas seriamente, con experiencia y


respeto por el intelecto de sus lectores ycon el conocimiento que la mayoría deéstos quiere información acertada y seria,seleccionada y presentada en formarazonable y atractiva. Les interesa apren-der cómo otros se han buscado sus prob-lemas. Desean consejo para asimilar losconfusos estudios de conflictos. Pensar enlas cuestiones que preocupen a su maridoo esposa, a su vecino y a sus hijos yrespondérselas de una manera accesible.


‘El Oasis’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Corrían los primeros días de marzo de 2002.

La sociedad argentina no se reponía aún de la crisis institucional que había atravesadoen diciembre de 2001, cuando la gente en las calles forzó la caída del Gobierno deFernando de la Rúa, en medio de un creciente proceso de deterioro económico-social.

A esa situación de descrédito que sufrieron los políticos y que llevó a miles deargentinos a salir a las calles para pedir “que se vayan todos”, se contrapuso una olea-da de solidaridad y compromiso social como nunca antes se había vivido en el país“de las vacas gordas”.

Florecieron, entonces, comedores comunitarios y grupos que se daban una incipi-ente organización para fortalecer su actividad, aun cuando la demanda superaba conamplitud la capacidad de dar respuesta.

LA VOZ DELINTERIORCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

60,000

CCiiuuddaadd



Julio [email protected]

‘El Oasis’ continuadoEn definitiva, entre tantas malas noticias, las había buenas. Y

muchas. ¿Podía el diario mantenerse en una línea informativaque asignara prioridad al devenir político y pasar a un segun-do plano esta nueva realidad social? Ni una cosa, ni la otra.

Se habilitó, entonces, “El Oasis, un espacio para saciar lased de esperanza”, que se constituyó desde un inicio en elespejo de toda esta realidad. De hecho, desde las mismasorganizaciones reconocieron que el diario constituía unagran ayuda, ya que permitía que se acercara mucha gente queno sabía cómo canalizar su espíritu solidario.

Un equipo de periodistas se dedicó a atender estos temas,a partir de la habilitación de líneas telefónicas especiales,direcciones de correo electrónico y otros medios de contac-to, como faxes o cartas.

A los pocos días, resultaba virtualmente imposible cubrircon toda la demanda de los distintos sectores, que llamabanen forma permanente al diario.

“El Oasis”, que se mantiene aún hoy en las páginas del diario,tuvo al poco tiempo una extensión en las “Guías de El Oasis”,una serie de fascículos en los que se explicaba, de modo didác-tico, cómo hacer cosas o resolver problemas a muy bajo costo.

Así, por ejemplo, surgieron series como:■ Recetas económicas con soja.■ Cocina criolla (autóctona).■ Huertas familiares.■ Reciclado de papel.■ Construcción de hornos de barro para elaborar pan casero.


■ Confección de ropa.■ Fabricación de juguetes para el Día del

Niño.■ Cómo hacer arreglos navideños, entre

otros.Paralelamente, las actividades de exten-

sión que realizaba el diario, como Lunesde la Voz (un ciclo de recitales con artis-tas cordobeses) o el Foro del Ciudadano(un espacio de debate sobre los proble-mas de la sociedad), se aprovechan parasolicitar donaciones, que luego eran des-tinadas a los comedores populares.

La inclusión de toda esta información enla página web de La Voz del Interior(www.lavozdelinterior.com.ar) posibilitóque se mantuviera vigente, pese al tiempotranscurrido desde su primera publicación.

Además, se incorporó en forma perma-nente un “directorio de organizacionessociales” (publicado en las páginas deldiario el 26 de agosto de 2003, al cele-brarse el Día de la Solidaridad), que vinoa suplir la ausencia de un listado oficialen la materia.

La proyección que tuvo “El Oasis” en elpaís llevó a que la tarea de los periodistasfuera premiada en la categoría “Biencomún”, en el concurso anual de laAsociación de Entidades PeriodísticasArgentinas (Adepa), en su edición 2003.

Si bien la situación social y económica dela Argentina muestra hoy índices de mejo-ra, permanece inalterable lo que dejó aquelpunto de quiebre. Eso llevó al diario a man-tener más firme que nunca la convicciónde que “El Oasis” debe seguir adelante,buceando en nuevas alternativas, pero sinperder de vista la necesidad de que haya unespacio para saciar la sed de esperanzas.

Cómo se promocionó la ideaEl Oasis, en un inicio, no tuvo difusión

radial ni televisiva, sino que se fortalecióeditorialmente. Una vez que se identificó lafuerza del espacio, llegaron las Guías quereflejaron el concepto primero en colec-ciones / cursos de utilidad para los lectores.

En esta etapa es cuando la difusión comien-za a trascender lo editorial, con las Guías deEl Oasis. El lanzamiento de las Guías de ElOasis, en sus variaciones, se difunde conuna semana de anticipación con una cam-paña intensiva, de 7 menciones diarias pordía promedio, en radios AM y FM. Se uti-lizan de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15 FM dealcance masivo y 15 radios del interior.También por televisión, con comerciales decalidad y se refuerza con avisos de gráfica ynotas editoriales en el diario.

El período de lanzamiento en difusiónintensiva abarca la semana anterior y lasdos posteriores a la salida del producto,con variaciones en menciones, centímet-ros utilizados y salidas al aire por resulta-dos de Circulación.

Cabe destacar que otros medios valorane informan sobre estos productos, ademásde la pauta comercial, como noticias deinterés y utilidad general incentivados porlos comentarios de la gente y por la acciónespecífica de envíos de gacetillas de pren-sa a noticieros y programas de interés gen-eral. Se destaca también la participaciónde ONG´s como instituciones intermediasrelacionadas, y en colaboración, con elespacio generado en El Oasis.

Reacción de los lectoresEn el caso de sus comienzos, como

espacio dentro de nuestras edicionesdiarias no persiguió un resultado cuanti-tativo sino cualitativo, acercándonos anuestros lectores. La realidad económicadel momento no permiten traducir ennúmeros el éxito de nuestro cometido.

En el caso de las Guías del Oasis, enplena crisis, los envíos semanales edita-dos en el 2002 lograron un aumento enlas ventas promedio del 18 %.

Ya en vías de alivio económico los dis-tintos envíos del año 2003 (consejos parahacer una huerta, decorar la casa, confec-ción de indumentaria, etc) aumentaron lacirculación en un 24 % promedio.


‘Departamento 15’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Departamento 15 nació en abril de 2000 de la

idea de agrupar a todos los salvadoreños que habían salido del país por diferentesrazones y que habían hecho del exterior su nueva residencia. A los 14 departamentos dela república salvadoreña, se le sumó el nuevo que habían conformado los compatriotasfuera de su patria y nació así el 15avo. Departamento.

La sección Departamento 15 tiene el objetivo primario de servir como enlace infor-mativo a los salvadoreños que viven en el exterior y que por una u otra razón han per-dido comunicación con sus familiares o desconocen las actividades que ellos mismosrealizan en otros países.

Desde el inicio, la sección única en su tipo en El Salvador, se dedicó a buscar historiasde salvadoreños exitosos en el exterior o a reportar hechos trágicos con el fin de infor-mar a los compatriotas sobre qué sucedía cuando los salvadoreños salían de su país.

LA PRENSA GRÁFICACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

120,000

CCiiuuddaadd

San Salvador(El Salvador)

‘Departamento 15’ continuadoAnte la falta de recursos como internet y corresponsales

fijos o colaboradores, se implementó el monitoreo de per-iódicos en las principales ciudades de Estados Unidos, y seestablecieron alianzas con algunos de ellos; también se con-solidó la relación con algunos consulados salvadoreños

En el año 200 se contrató a un corresponsal fijo en la ciu-dad de Chiapas, en Tapachula, México, debido a la crecientecantidad de información de salvadoreños detenidos en esazona. Ese fue el primer corresponsal en producir de formaconstante noticias e historias de salvadoreños en el exterior.

Así, a las historias de éxito, se le sumaron las de la zonadel sur de México.

Nueva etapaEl constante monitoreo de noticias relacionadas con sal-

vadoreños y el auge de internet en las tareas diariasempezaron a revelar casos específicos de compatriotasenvueltos en casos judiciales de gran relevancia dentro deEstados Unidos. Estos casos se sumaron a las noticias yaexistentes; y luego, las de contenido migratorio y aquellasque trataban sobre el camino de la emigración que muchos,aún después de la guerra, seguían emprendiendo.

Así, Departamento 15 con su tratamiento informativo seconvierte la única sección dentro de los medios de comuni-cación en el país que se dedica a reportar las noticias de los

salvadoreños en el exterior.En septiembre de 2002 inicia una nueva

etapa para La Prensa Gráfica ya queempieza a circular de forma simultáneaen cinco de las principales ciudades deEstados Unidos. El hecho abre una puertaaún más ancha para la secciónDepartamento 15 ya que las noticiasmigratorias llegan más frescas a ese país.

Uno de los primeros pasos necesariosen la primera etapa fue la consolidaciónde la red de corresponsales en las princi-pales ciudades de Estados Unidos, a lasque se sumaron México, Italia y España, yque hoy suman, en total, más de 10.

Además, Departamento 15 quedóreforzada dentro de la edición impresa alconvertirse en una sección diaria fija delperiódico, la cual se lanzó en julio de2004 con su nuevo diseño.

Al irse asentando los más de dos mil-lones de salvadoreños en Estados Unidos,las tradicionales ciudades de California,Nueva York o el área metropolitana deWashington vieron emigrar a muchos sal-vadoreños hacia estados como Colorado,Utah, Iowa, Alaska y varias ciudades alnorte de Canadá.

Otro caso que llenó las páginas de lasección y disparó una nueva área decobertura fue la emigración masiva aSuecia en enero de 2002, luego de quecircularan rumores entre agencias de via-jes de que un programa otorgaría asilo asalvadoreños, por la destrucción causadapor los terremotos. 618 compatriotas emi-graron y la mayoría de ellos tuvo queregresar al descubrirse que todo habíasido un engaño.

También hubo cobertura desde NuevaYork de las dos mujeres salvadoreños quefallecieron tras los ataques del 11 de sep-tiembre. Y de la I convención de sal-vadoreños, en Los Ángeles

Después de tres años de su nacimiento,Departamento 15 continúa siendo la única

sección diaria dentro de un medio decomunicación dedicada a los sal-vadoreños en el exterior, y la marca esreconocida por muchos dentro y fueradel país, aún en lugares como Italia ySuecia, donde reside una comunidad sig-nificativa de salvadoreños.

Sitio webToda la información impresa tiene su

complemento con el sitio web especial-mente dedicado a los salvadoreños en elexterior y al que se puede acceder através de www.laprensagrafica.com.

En el sitio web hay galerías fotográficasde fiestas patronales, postales virtualescon paisajes de El Salvador y formulariosde inmigración útiles para descargar. Loprimero apela al ìmercado de noticiasnostálgicoî que hace a los salvadoreñossiempre volver al sitio en busca denuevas noticias que les hagan sentir máscerca de su país o al menos, no tan aleja-dos de él.

La mini sección Busco a nace por lainquietud de muchos compatriotas que,tras su huida del país y al no tener inter-net o correo electrónico, perdieron todocontacto con sus familiares y amigos.Ahora, es una de las secciones más bus-cadas y de más tráfico dentro del sitio.

La sección de mensajes que se activaen fechas especiales como Día de laMadre, Día del Padre, navidad y Añonuevo sirve como vínculo afectivo enfechas y ocasiones especiales a los com-patriotas que quieren saludar a sus seresqueridos. Días después del Día de laMadre de 2003, un lector escribió con-tándonos su historia conmovedora deuna tía muy enferma a la que había envi-ado un saludo; ella falleció poco tiempodespués pero su familia le contó que fall-eció feliz y con el recorte del periódico asu cabecera al saber que su sobrino lahabía saludado a través de La Prensa



Gráfica en una fecha tan especial.Otro elemento extra en el sitio web es

el chat migratorio semanal que yacumplió un año y medio de mantenerseen línea. La idea es informar a los lec-tores de La Prensa Gráfica de forma gra-tuita con expertos en migración haciaEstados Unidos: visas, requisitos legales,casos específicos de legalización, peti-

ciones, etc. Ante el aumento de consultassobre emigración a Canadá, el chat seamplió a información sobre Canadá y secomplementa con una columna semanalen la edición impresa sobre el mismotema.


EL HERALDOCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

30,000

CCiiuuddaadd

Tegucigalpa (Honduras)


Rino MarzoccoGerente de [email protected]

‘De Clasificados’ continuadoDefinitivamente, el mercado de clasificados era lo bastante

atractivo como para crear una estrategia lo suficientementeagresiva y efectiva que nos permitiera gozar de una mejorporción de ese pastel publicitario.

Es así como surgen los Clasificados de El Heraldo del 221-2121, con su slogan “Tan fácil como marcar”. La estrategia demercadeo se diseño con tres objetivos: brindar un serviciodiferenciado y novedoso; ofrecer servicio de telemarketing; ycobros a domicilio a través del 221-2121, primero en el país. Lagarantía de venta de los artículos con extensiones en perío-dos de publicación y el posicionamiento de la sección comola más efectiva.

La nueva sección de Clasificados fue rediseñada total-mente, contando ahora con portada, indicadores de sec-ciones, orden alfabético, categorías y subcategorías,encabezados, indentado y formatos de anuncios. Además, secambió el formato de 5 a 8 columnas, y se incrementó elnúmero de anuncios por página; se agruparon al final de losclasificados las publicaciones de avisos legales.

La estrategia de comunicación se enfocó en el posi-cionamiento del 221-2121 mediante diferentes caracteriza-ciones de un personaje que, de manera jocosa, comunicabalos atributos de la sección y las diferentes categorías quecontiene.

Los anunciantes de esta categoría dieron mucho valor alservicio, la comodidad y lo práctico y fácil que era colocarun anuncio clasificado. Todos estos factores, unidos a loscobros a domicilio y la efectividad comprobada de los

‘De Clasificados’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Heraldo en 1999 contaba con el 10% de par-

ticipación en el mercado de clasificados, su forma y diagramación carecían de diseño.La comercialización de este rubro era fortuita, sin esquemas de promoción y precios,sus ventas se realizaban por oficina, en su mayoría, y por vendedores del periódico.

La competencia, por su parte, contaba con un excelente posicionamiento de marca ya pesar de no contar con estrategias especificas de clasificados, el 90% del mercado lespertenecía.

La paginación de clasificados de El Heraldo no superaba las tres páginas y la compe-tencia llegaba a publicar hasta 12 páginas de clasificados.

Clasificados de El Heraldo, constituyen laventaja diferenciadora frente a la compe-tencia.

Los lectores, por su parte, se adaptaronrápidamente al nuevo formato, que nosólo facilita su lectura, sino también per-mite por su orden rápidas búsquedas delos artículos de su interés.

Actualmente y luego de un crecimientoprogresivo durante los últimos cincoaños, El Heraldo cuenta con el 57% departicipación de mercado y su promediode paginaje oscila entre las 20 y 25 pági-nas diarias.

La implementación se realizó hacecinco años y su participación de mercadofue desarrollándose progresivamente,mostrando crecimiento de paginaje ydesarrollando el mercado de la industriade anuncios clasificados.

El comportamiento anual de partici-pación de mercado cuantificado en pági-nas publicadas de El Heraldo versus lacompetencia aconteció gradualmente así:


También la imagen de los clasificadosfue evolucionando en colores, diseños yformatos. En el 2003, junto al cambio deimagen y estilo periodístico del diario, losclasificados no fueron la excepción y sesumaron al cambio de logotipo y ordeninterior. Además, se inició el uso de for-matos a colores alusivos a las festivi-dades, proporcionando al anunciantecada vez más opciones para destacar suanuncio clasificado.

Actualmente la sección de Clasificadoses comercializada como la vitrina porexcelencia para marcas como Nestle,Dominoís Pizza, Little Ceasers, asegu-radoras, perfumerías, etc. Quienespatrocinan mensualmente toda la seccióny los anuncios son destacados con col-ores alusivos a la marca, participando en

rifas y recibiendo producto por parte delpatrocinador.

Cómo se promocionó la ideaPara la promoción de lanzamiento y

mantenimiento se utilizaron la mayorcantidad de medios publicitarios posibles,televisión, radio, prensa, vallas, rótulos enkioscos, etc. Se inundaron las viviendas yoficinas con material promocional comomagnetos, camisetas, lápices, post it, etc.;con el objetivo de ser la primera opciónfrente al anunciante.

Las alianzas estratégicas con las asocia-ciones nacionales de agencias de bienesraíces, vehículos y recursos humanosdonde Clasificados El Heraldo es elpatrocinador oficial de todos sus eventos.

La conquista de los centros independi-entes recolectores de anuncios se obtuvomediante la revisión de comisiones,incremento de presencia de marca en lospuntos de venta y un constante plan derelaciones públicas. Paralelamente, elgrupo de operadoras de Clasificados ElHeraldo hacían ofertas directas a losanunciantes de la competencia.

Finalmente, las campañas mantienen lamisma línea, pero su mensaje es testimo-nial y en el último caso exponía las expe-riencias del anunciante que reclutaba per-sonal y el feliz lector contratado por unanuncio de Clasi-Empleos El Heraldo.

El constante dinamismo de promo-ciones para los pequeños anunciantes ylos cambios de forma en la sección logranmantener la atención de clientes y lec-tores, obviamente incrementando losniveles de efectividad de los clasificados.

Descripción de Anuncios de TelevisiónLos anuncios de televisión de

Clasificados se basaron en tomas sobreun limbo blanco de caracterizaciones deun hombre que disfrazándose de difer-entes personajes, describía en forma


cómica la sección, por ejemplo:■ Explicaba el servicio a domicilio.

Luego preguntaba a la cámara: “¿Quiereque se lo cante?”. Aparecía vestido demariachi y cantando rancheras al serviciode Clasificados El Heraldo 221-2121.

■ Al promover la sección de vehículos,llamada Clasi-Autos, preguntaba a lacámara: “¿Quiere que se lo diga con emo-ción?”. Se vestía de corredor de carreras ycerraba diciendo “Si quiere venderlo,estaciónelo AQUI”.

■ Al promover la efectividad de la sec-ción, preguntaba a la cámara: “¿Quiere quese lo diga con amor?”. Se vestía de poeta yrecitaba con ademanes graciosos la efec-tividad de los clasificados.

■ Al promover la efectividad de la sec-ción, preguntaba a la cámara: “¿Quiere quese lo diga con humor?”. Se vestía de paya-so y con malabares y con voz gangosahablaba sobre la efectividad de los clasifi-cados

■ Todos los cierres eran de aplausos a ladramatización final y el personaje mani-festaba su sorpresa al escuchar los aplau-sos.


1. Lo más importante es definir clara-mente los objetivos del proyecto y lasetapas de crecimiento esperadas, toman-do en cuenta los niveles de rentabilidadplanteados de manera estratégica paracada etapa.

2. Las promesas de servicio, precio yefectividad deben cumplirse sin escati-mar esfuerzos económicos o humanos,que se basa en la profesional asesoría quecada operadora debe ofrecer.

3. La sección de clasificados debe dis-eñarse en función del lector y no delanunciante. De esta manera logra obtenerlos niveles de lectura y efectividad ópti-mos. Este va desde el encabezado del

anuncio, la información indispensablepara cada anuncio y el respeto del las cat-egorías de cada sección.

4. La comunicación ha resultado exitosabasada en el buen humor, mensajes sim-ples y continuos. El posicionamiento delnúmero de teléfono es vital para el éxitodel proyecto.

5. La medición estadística comparativadiaria no solo de pulgadas o páginas delnuevo proyecto versus su competencia,debe hacerse lo más detallada posible, esdecir, número de anuncios por sección ycategoría, esto para potenciar las cate-gorías mas fuertes y promover las másdébiles.

6. El sistema para la construcción deanuncios y manejo de base de datos debeser de primera calidad, logrando el cor-recto manejo de clientes, tarifas, fechasde vencimientos e históricos de clientes ysus anuncios.

7. Las alianzas estratégicas con las aso-ciaciones vinculadas a los diferentesrubros es básica para obtener el apoyo desus miembros expertos.



THE MIAMI HERALDCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

302,000


450,000

CCiiuuddaadd

Miami, Fla. (EE.UU.)


Shelley AcocaDeputy FeaturesEditor/Fashionand Lifestyles [email protected]

Formato TabloideBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En septiembre pasado renovamos completa-

mente nuestras secciones de variedades, cambiando a un formato tabloide publicado

cinco veces por semana. Anteriormente tuvimos los pliegos anchos tradicionales todos

los días, salvo los fines de semana. Todas las secciones están organizadas temática-

mente: Personas y Lugares, lunes; Salud, martes; Moda, miércoles; Gastronomía, jueves;

y Fin de Semana, viernes. Todas las partes cuentan con páginas de arte e información

en adición a las 4-12 páginas de contenido temático. Los relatos son bastante breves, y

solamente uno tiene más de una página de extensión.

‘Tabloide’ continuadoTodas las partes cuentan con páginas de arte e información

en adición a las 4-12 páginas de contenido temático. Losrelatos son bastante breves, y solamente uno tiene más deuna página de extensión. Todas las secciones contienen unagran cantidad de piezas móviles, fragmentos fáciles de asimi-lar en vez de artículos tradicionales con fotos. En nuestrasección de Moda, por ejemplo, se coloca algo que se llama“Uniendo la imagen,” que comprende una foto de una per-sona local que usa una moda interesante y un análisis de suestilo. En la sección de Salud, publicamos algo llamado “RXpor los números” ñun breve relato que analiza el valor nutri-cional de cinco comidas diferentes de la misma categoría queson ingeridas por cinco empleados (cinco helados de dulcede leche, por ejemplo, o cinco bebidas de Starbucks).

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoLa renovación de nuestra sección de variedades fue resul-

tado de una encuesta entre lectores y un rediseño general deThe Herald. La acción más atrevida fue la de la sección devariedades. La idea surgió de una sesión de tormenta deideas en nuestra redacción, aunque los temas ya habían sidoseleccionados. Una vez decidido el formato tabloide, los ger-entes de departamento se reunieron para determinar el con-tenido. Paralelamente, hubo reuniones con reporteros a finde recoger sus opiniones.

Reacción de los lectoresLos ingresos han sido positivos cuatro de los cinco días

semanales ñ únicamente la sección lunes, que ha sido


tradicionalmente débil, sigue así respec-to a los anunciantes. La reacción de loslectores ha sido buenísima, con excep-ción de algunas quejas acerca de que lashistorietas y crucigramas eran demasia-do pequeños (aumentamos el tamaño aldoble, como respuesta). Además, nosestamos beneficiando de ingresos desdela sección de Moda, un área que nocubríamos antes de la renovación.


Alrededor de un año en total. Mas, laverdadera creación de las secciones tuvolugar tres meses antes del lanzamiento, ylas secciones siguen transformándose enla medida en que sabemos qué gusta y nogusta a los lectores.

Cómo se promocionó la ideaLo anunciamos ampliamente en medios

impresos, televisión, radio y cartelera.


Comenzar con la planeación seis mesesantes de lo que estimes necesario; y estarpreparado para hacer cambios desde elprincipio. Estar listo para cambiar lasresponsabilidades de los reporteros cuan-do sea necesario. Si haces grandes cam-bios, los periodistas tendrán también quehacer cambios en sus métodos.

Secciones en ZonasBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea era secciones divididas en zonas que

facilitan la habilidad de los lectores a compartir las noticias con sus comunidades y queellos mismos definen las noticias. Implementamos una filosofía de, “Si Uds. digan queson noticias, digamos que son noticias.” Pedimos que los lectores nos manden noticiase información sobre cualquier cosa y las pongamos en el periódico: fotos y noticias desus hijos, mascotas, vacaciones, eventos en el colegio, grupos y organizaciones, deportesy actividades recreacionales etc.

KNOXVILLENEWS SENTINELCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

120,186


154,799

CCiiuuddaadd

Knoxville, Tenn. (EE.UU.)


Lara EdgeManaging [email protected]

Jennifer Jamescommunity news [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoYa sabemos que nuestras zonas actuales no eran funcio-

nando. Los ingresos empezaron a caer y los lectores estabanbuscando otros, más pequeños diarios comunitarios para leerpor noticias de sus familias y amigos. Necesitábamos pararperdiendo lectores y ingresos a estos diarios.

Sabemos que necesitamos cambiar. Pero como lo hace erala cosa más dura. Examinación del uno mismo) y llegamos aalgunas conclusiones difíciles:

■ Nuestras zonas actuales eran demasiado amplias, elimi-nando un enfoque en la comunidad y por lo tanto, no alcanzóa las expectativas de los lectores.

■ Además, no estábamos alcanzando las expectativas de losanunciantes con nuestro contenido, tampoco.

■ Estábamos usando una vieja definición de lo que era elperiodismo comunitario.

Entonces, reorganizamos las zonas por comunidades, aundividendo rutas en el nivel de los repartidores de periódicospara preservar un sentido de la comunidad. Cambiamosnuestras roles de escritores y fotógrafos a buscadores de his-torias y fotos. Con la proliferación de cameras digitales y lacapacidad de mandar información fácilmente por e-mail,podemos permitir que los miembros de la comunidad seránlos ojos y oídos para las secciones.

Reacción de los lectoresLa reacción ha sido muy positiva, a veces incrédula cuando

los lectores se dan cuenta que usamos una foto del primercumpleaños de su sobrina, cuando hemos dicho “no” en elpasado. No tememos números exactos ahora porque las sec-ciones nuevas solo tienen casi un mes. Pero si la cantidad depropuestas de lectores para publicación sirve como una


pista, estas propuestas están aumentandocada semana.


Hemos luchado con esto porque elúnico desafío era sostener los ingresosque tenemos mientras estrechando elenfoque geográfico de cada zona. Nosdemoró alrededor de siete meses a orga-nizar y alrededor de seis semanas aimplementar.

Cómo se promocionó la ideaEso era difícil, también. Cuando

decidimos a estrechar el enfoque de cadazona, algunos lectores no iban a recibiruna zona. Así que el marketing tuvo queestar muy enfocado. Mandamos cartas agrupos, organizaciones, escuelas y lec-tores quienes viven en las zonas especifi-cadas. Creamos un prototipo que explicólas nuevas secciones e invitó los lectoresa participar. Este prototipo era impresotal como una sección normal y insertadoen los diarios entregados a las zonasespecificas. Hicimos un continuacióncon otro inserto como un mes después.Mucho del marketing ocurre en un nivelpersonal. Nuestro editor de noticiascomunitarias y el departamento de mar-keting visitamos grupos y organizaciones,mostrando el prototipo y acentuandonuestra nueva filosofía. También tuvi-mos una casa abierta para nuestros com-pañeros de trabajo en el News Sentinel,dando folletos a ellos que viven en laszonas, para entregarlos a sus vecinos. Ysigue el marketing. Nuestro próximogran alcanzo será a esuelas cuandoempiecen en agosto.


Asegurarse que programa tiempo sufi-ciente a decir a los lectores lo que está

haciendo. Nuestra lucha mayor en lasprimeras semanas era tener suficientesfotos de los lectores para llenar la sec-ción. Eso está cambiando, pero necesitallenar un “pozo” de usar antes de queempiece.



[New Pages/Features]

‘Chica Viernes’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace dos años, a pesar de la crítica de

gente tradicional de redacción, los editores de las variedades del Palm Beach Postlanzaron el sin vergüenza, esponjoso y innegablemente exitosa Chica Viernes var-iedad. La editora de las variedades, Nicole Piscopo Neal produce Chica Viernes ydice, mientras no es típico anticipar que la redacción va a gustar cobertura muyfemenina, los lectores la aman. El contenido refleja lo que vende en las revistas demujeres. Y cuando considera que hay una revista para cada publico, tiene sentidoofrecer a los lectores un poco de todo cada semana en el diario. Cada semana loslectores encuentran cuentos cortitos y artículos sobre la belleza, la moda, la salud,la nutrición, la dieta y los ejercicios, los rituales familiares y la variedad más exi-toso, un panel de productos.

PALM BEACH POSTCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

160,000


202,000

CCiiuuddaadd

Palm Beach, Fla. (EE.UU.)


Nicole Piscopo NealFeatures [email protected]

‘Chica Viernes’ continuadoChica Viernes lanzó en 2002 como una página interior

en la sección de viernes que se llamaba Acento y crecióa la sección primera y dos páginas interiores. Ahora,sigue ocupando regularmente dos páginas adentro y aveces la sección frente.

El anuncio que está debajo de una página interior estávendido seis meses en avance; el panel de productos hadirigido un segmento semanal cada viernes en la radiocon editora Neal discutiendo los productos de ChicaViernes para la semana y el mismo panel de productoshan sido tanto una estrella con los lectores que el per-iódico está programando a colocarlo en el sitio de Web.

Aunque no hay números exactos del departamento demarketing, la sección está llamando la atención con elsegmento de la radio, que vino de una mujer pinchadis-cos (DJ), probando productos por el panel. SallySevareid, co-presentadora del show Mo & Rally en laMañana en una estación de radio FM en Palm Beach,llama a Neal los viernes por las mañanas para discutirlo que está popular en el panel este viernes. Sally yNicole hablan y eso promociona el periódico.

Además, como una prueba anécdota que la secciónestá valorizada por los lectores, productos examinados


(y que reciban reseñas favorables) por elpanel regularmente se agotan en el con-dado Palm Beach. Bloomingdale’s y otrasgrandes tiendas de ropa han llamado, pre-guntando por un aviso si sus productosvan a estar mencionados en el panel ñuna petición que el periódico decidió nohonrar.

El espacio dedicado por anuncios en lapágina interior de Chica Viernes estásiempre vendido.“Eso es la realidad denuestro negocio ahora. ¿Si puedanvender este anuncio tan fácilmente,porque no?”

Neal organiza la sección y coordinatodas las variedades con los autores yempleados. También, según ella, unagran cantidad de texto de la copia delalambre esta usado, frecuentemente cam-biado a una nota más corta.

“Mantengo un ojo abierto a lo queinteresa a las mujeres. Lo que vendarevistas en el supermercado — encuentrael tipo de cuento que puede estar en unarevista de mujeres en Chica Viernes,”dice. “No recibe mucho respecto en laredacción. Si quiere intentar eso, descartael desprecio de la reacción que va arecibir. Eso no es tenso ni serio. Loslectores les gusta,” ella dice.

Variedades regulares incluyen cosasque hacen exitosas a las revistas:

■ Makeover de lectores, hecho en unapeluquería local

■ Un enfoque en mujeres locales demoda

■ Cuentos del éxito en dieta y ejerciciosde los lectores con fotos antes y después

■ Consejos de matrimonio por parejasfelices

■ Diarios de comida por tres días, de lec-tores con la crítica de una nutricionistalocal

■ Sugerencias de cómo cuidar los niñosy rituales familiares de madres locales

■ Reseñas de libros por mujeres locales■ Extractos pequeños de libros, revistas

y cuentos de alambre■ Preguntas y respuestas de un terapeu-

ta familiar■ Columna de una mujer local sobre la

vida soltera■ Columna de un ama de casa local■ El columna sindicado nacionalmente

Advice Goddess es semanal y la ChicaViernes Panel de Productos, también

El panel de productos regular se con-siste en seis mujeres ñ entre 27 y 61.Depender del precio de la cosa examina-da, tres o cuatro de las mujeres (y DJSally Sevareid) aparecen en el periódicocada semana. Eso es la variedad más exi-tosa, genera llamadas, correos y muchaemoción desde el comienzo de la sección.

Según Neal, Chica Viernes podría serproducido por un editor de variedadessin un presupuesto, usando copia delalambre, sacando blurbs de el alambre yde revistas, y escribiendo la mitad de lasvariedades. A lo mejor, doctores, nutri-cionistas, entrenadores, peluquerías, ter-apéuticos familiares y otros profesionaleslocales quieran ayudar, dependiente de lapolítica del periódico.

Ella gasta alrededor de $200 semanalpara producir la sección con el siguientedestaca de costos: Advice Goddess ñhonorario sindicato; $50 a la nutricionista,por columna, uno cada mes; $25 a lectorescuyos consejos de casamiento, paternidado rituales familiares aparecen en la sec-ción, $25 a lectores que nombren unamujer de moda para enfocar, nada por losmakeovers porque la peluquería los hacengratis,(por la publicidad) pero Neal pagaa la editora de moda $50 para coordinar-los en sus momentos libres y sacar lasfotos de antes y después; los lectoresreciben $50 a contar sus historias de ejer-cicios y dietas; columnistas por su propiacuenta (independiente) reciben $150, cada


uno está publicado cada tres o cuatrosemanas; empleados reciben $100 areseñar libros; y en fin el panel de pro-ductos es el gasto mayor. Neal pre-supuesta por los productos que estánprobados, las panelistas los guardan. Ellapaga un editor de copia y panelista JaimeMatula $50 a coordinar el panel, buscarlos productos y escribir los resultados.Ella hace las compras en su tiempo libre.

Variedades recientes de Chica Viernesincluyen una mujer que tuvo una bodapara si misma, mujeres que han tenido ungrupo de cocina, y en un 13 viernes, elenfoque del panel de productos incluyóproductos con la palabra suerte en sustítulos, otra sección usó la películaStepford Wives y preguntó un grupo demujeres a probar productos favoritos delos 70, la era original de le película.

Finalmente, algunos de las mejoresideas vienen de otras personas. Neal diceque la idea de Chica Viernes vino de lasección de variedades en Fort Worth, quegana un premio de nombre con su páginade mujeres, “No deportes.” ChicaViernes no es el único cuento de éxito enPalm Beach.

Nunca ha sido un secreto a los editoresque los lectores responden cuando unperiódico abra sus páginas a ellos.

“Si tienes un concepto genio, y haceclaro los específicos desde al principio,los lectores aman a participar,” dice Neal.

Eso puede ser divertido y gracioso ñ yasegurar el número de lectores.

Ellos recuerdan que el periódico hizouna página solamente para ellos.

“Muchas veces las ideas vienen de con-versaciones en la redacción,” dice Neal.

12 cosas que hemosaprendido en el camino

1. Estar especifico: Preguntando gentea escribir sobre sus madres para Día de laMadre va a atraer cientos de tributas

largas que crearía un montón de trabajo.Mejor buscar un enfoque más definido yesperanzadamente más divertido y limitarlos lectores a eso. Por ejemplo, lo mejorconsejo que le ha dado su mama, la fotomás divertida de su mamá o el momentomás feliz de la vida de su mamá.

2. Estar inesperado: Intenta un vueltadivertido o un inesperado giro en la escri-ba en frente ascendente para escapar unaavalancha de inscripciones predecibles oaburridas. En vez de preguntar por fotosde niños con Santa, pregunta por fotos deniños tener un derretir con él. En vez defotos lindos de mascotas, busca el gatomás gordo o el pero más feo del pueblo.

3. Buscar un gancho: Una sumisióndel lector necesita una razón de ser. Notiene que ser una buena razón, de hechoesta más divertido si la razón es un pocoloca. (Sillas de La-Z Boy (Chico Flojo)tienen 75 años, así que busquemos elhombre más flojo del pueblo)

4. Pensar en fotos: Escribiendo y cor-tando docenas de cartas largas de lec-tores puedan costar mucho trabajo yresulten en páginas grises, aburridas yescritos por gente no profesionales.Entonces ten cuidado cuando preguntes alectores a “decirnos porque” sus sujetosson tan fantásticos. Sumisiones llenos defotos simplemente ven mejor.

5. Dejar tiempo suficiente: Eso tieneimportancia especial para segmentos dedías de fiestas que tienen que estar en undía específica. Debe asumir que las fotosde los lectores estarían horribles y asegu-rarse que tenga tiempo suficiente parasacar sus propias fotos. Fotos de un grupopodrían ser perfectas pero no pueden serprovisto de personal en una noche. Ensegmentos difíciles de ilustrar quizásquiere crear algunos disfraces y juntaraccesorios y llamar los “ganadores” a laoficina por una ilustración fotográfico.

6. Dejar que su solicitación haga el


trabajo: Ofrece consejo y detalles sufi-cientes según justamente lo que quiere.Si la solicitación está demasiada larga, lacambia en una manera bien visto en lafrente de la sección y poner la versiónmás larga adentro. Recuerda las detalles:Requiere que la gente identificar susfotos, dice al principio que “a lo mejorrevisemos su sumisión por claridad ybrevedad” para limitar llamadas enojadasluego, pregunta por un numero de telé-fono del día, da una hora de cierre clara yda los lectores una idea clara del númerode palabras ñ 200 palabras o menos estábien para la mayoría de los temas.

7. Siempre preguntar por una foto:Fotos, aunque no están usadas siempre,son inestimables en la búsqueda de diver-sidad étnica. También pueden ser usadascomo tiros de la taza para sumisiones yañaden color a las páginas interiores.Pero diles de frente que no puededevolver las fotos.

8. Usar el anuncio prominente-mente: Asume regularmente que nadielee el periódico con la atención quequiere y usa la solicitación de nuevo y denuevo en una manera visualmente atracti-va.

9. Ofrecer un premio: Los lectores nonecesitan motivación para mandar fotosde sus hijos o mascotas, pero para casicualquier otra cosa, tendría un mejorrespuesta si declare una competición ypromete certificados de regalos o pre-mios.

10. Estar estricto (despiadado):Requiere un corazón frío a matar la con-tribución de un lector, pero es casi siem-pre un error a intentar a usar todo soloporque la gente ha tomado el tiempo deescribir. Resulta en fotos pequeñas, car-tas cortadas sin reconocimiento, inclusolistas de “otra gente que ha mandadoalgo.” Sería mejor hacer que el segmentove y lee bien, aunque tiene que omitir

algunas contribuciones.11. Considerar correo tradicional: Tal

vez su sistema de computación seríamucho mejor que lo nuestro, pero hemosvisto que un montón de cartas de lectoreses más fácil leer y organizar que un dilu-vio de sumisiones por e-mail.

12. Prometer nada: No comita a:devolver nada, (solo en circunstanciasmuy especiales) usar todo. (dice “usamostodo que podamos” para hacerlo un senti-do igualitario o “usamos las mejoresfotos, o cuentos etc.”) o a una fecha paraque pueda empujar el proyecto atrás o enun caso muy extremo, minimizarlo drásti-camente.


Niños de DeportesBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La página de deportes para niños publica perfiles

de deportistas jóvenes en una manera simple y positiva. La página sale en el mismo lugar cadasemana. Es por lo general fácil de mantener, y nunca hemos tenido problemas en llenarla oconseguir nuevas ideas. También hemos publicado páginas temáticas, como Campamentos devacaciones para niños, Consejos para niños, etc. No publicamos ninguna mala noticia en estapágina con toda intención. Si surge un acontecimiento serio, como una pelea entre padres debéisbol Little League, el crecimiento excesivo de deportes AAU, etc., lo relatamos en la sec-ción regular de deportes. Una de las mejoras cosas de esta página es que no cuesta muchomantenerla. Todos los resultados y fotos que publicamos se entregan por fax o correo elec-trónico. La única cosa que el personal tiene que generar es un reportaje semanal, y usualmenteobtenemos la idea de llamadas, e-mail u otras noticias que aparece en la página.

SARASOTAHERALD-TRIBUNECCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

106,594


133,750

CCiiuuddaadd

Sarasota, Fla. (EE.UU.)


Jon DeVriesReadership [email protected]

Scott PetersonSports [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoHace 6 u 8 años, el departamento deportivo del Sarasota

Herald-Tribune creó la página de deportes para niños por dosrazones: necesidad y el hecho de que la sección de deportesno ofrecía cobertura adecuada a deportistas jóvenes. Antesde la creación de la página juvenil, usamos los deportes deniños en toda la sección regular y lo tratamos como unamanera de llenar el espacio.

Reacción de los lectoresLa reacción ha sido tremenda.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoMás o menos un mes, y eso fue principalmente para obten-

er gráficos para la plantilla y organizar los primeros artículos.

Cómo se promocionó la ideaIntentamos promocionar la página con anuncios en la pági-

na 1A, la primera página de la sección de deportes y avisossobre artículos pendientes colocados en la página 2A o nue-stro sitio de Web.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaEncargar a alguien para que busque resultados, ideas y

otras cosas que necesitará la página. Trabajar por lo menosuna semana adelantado en el reportaje y los perfiles dedeportistas. Realmente no es mucho trabajo, pero hemosvisto que si cambian las responsabilidades entre directores,puede ser difícil mantener uniformidad de semana a semana.


‘Amigos y Vecinos’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea se llama “Amigos y Vecinos”.

Comprende dos o tres páginas de noticias locales, enfocadas en la gente, que se publica

en la edición dominical. Trata de los logros, hazañas y buenos actos de la gente de la

comunidad a la que servimos.

NORTHWESTFLORIDA DAILYNEWSCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

40,000

CCiiuuddaadd

Fort Walton Beach,Fla. (EE.UU.)


Kelly HumphreyCommunity [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoSurgió del reconocimiento de que los lectores quieren leer

sobre cosas positivas que hace la gente en nuestra comu-nidad. Kelly Humphrey, redactora de la sección Comunidad,está encargada de su redacción. Al principio la sección sellamó la página de “buenas noticias”, pero luego adoptó sunombre actual, el cual describe mejor su misión.

Reacción de los lectoresNo podemos señalar ningún aumento en circulación o

ingresos, pero ha sido muy popular. Su popularidad se expre-sa en el hecho que la gran mayoría de las noticias y las ideaspara “Amigos y Vecinos” surgen de los mismos lectores.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoLa sección surgió casi inmediatamente después de la idea,

y los lectores pronto comenzaron a enviarnos ideas.

Cómo se promocionó la ideaLa comercialización fue mínima y tuvo lugar exclusiva-

mente en el lanzamiento de la sección. Actualmente la únicapromoción que recibe es un anuncio esporádico que sale losdomingos. También publicamos a veces otra solicitud queincluye direcciones de email y correo normal para entregasde lectores.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaNo permitir que los periodistas ìseriosî le disuadan. Esto es

el tipo de periodismo que los periodistas profesionales hanintentado matar desde hace años por ser demasiado “frívolo”o algo así. Lo sé porque compartí la misma actitud hastahace cinco años, cuando me di cuenta de que es el tipo denoticias que espera una gran cantidad de lectores.


[Servicio a los Lectores]

‘Two Cents’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El proyecto “Two Cents” es una

relación sostenida e interactiva entre el San Francisco Chronicle y más de 1,450miembros de la comunidad que comparten con el periódico sus conocimientos,experiencias y opiniones a través de e-mail. Para participar, la gente nos contactapor e-mail y se le dirige a un URL con un formulario que pide información básica,ocupación, áreas de interés y destreza, etc.

SAN FRANCISCOCHRONICLECCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

479,433


539,563

CCiiuuddaadd

San Francisco, Calif.(EE.UU.)


Heidi SwillingerCommunity [email protected]

‘Two Cents’ continuadoLe invitamos entonces a venir a la oficina para una

foto o a enviarnos una foto por e-mail (junto con unacopia de su carné de identidad). El proyecto estáabierto a todos en nuestra zona de circulación en elnorte de California, y 1,450 personas participan actual-mente. En esencia, solicitamos a los participantes quesirvan como corresponsales si poseen destrezas especí-ficas, y como comentaristas cuando tienen opinionesfuertes sobre sucesos reflejados en las noticias.También sirven como fuentes óo nos ayudan a ubicarfuentesó cuando tenemos plazos estrictos o cuandofracasan los métodos tradicionales de los reporteros. Elgrupo también está organizado en secciones máspequeñas sobre la base de la edad, sexo y regióngeográfica. Periódicamente invitamos a los grupos acomentar las noticias.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrollado“Two Cents” se desarrolló para uso general de la sala

de redacción en 2002 mediante anuncios en cada sec-ción del periódico invitando a lectores a participar.Usamos e-mail para desarrollar el proyecto “TwoCents” porque nos permitió llegar a mucha gente rápi-damente y mantener la relación después del primercontacto. Eso nos permitió unir las fuerzas del periodis-mo tradicional con las del Internet, lo que resultó enuna herramienta que rápidamente llegó a formar partede la estructura del periódico y de las vidas de muchoslectores.


Reacción de los lectoresEl proyecto “Two Cents” ha mejorado

innegablemente nuestra cobertura de lacomunidad. Miembros del proyecto hansido destacados en docenas de artículosde primera página, y sus comentarios sehan incorporado a centenares de colum-nas. A través de sus comentarios en car-tas al director, así como en el númerocontinuo de nuevos participantes, los lec-tores nos cuentan que la comunidad engeneral presta atención y estima muchoel proyecto. Invitamos a un grupo de 440personas, seleccionadas al azar, a comen-tar sobre la significación del proyectopara ellos y la comunidad, y unas 95 nosrespondieron.

Cientos y diecisiete miembrosdel proyecto respondieron den-tro de una hora de nuestro pedi-do el comentario la tarde losataques aéreos lanzadosEstados Unidos en Iraq.

Proyecte a miembros tenía ingdel interés - y sustancial - loscomentarios que funcionaroncon otra historia tarde-que serompi'a en el nombramiento delas derechas para las escue-las.

Esta colum-na funcionóel díaCalifornialanzó su sis-tema de aler-ta ambarino,que terminóen el rescatedramático dedos víctimasque secues-traban. Doscentavosproyectan amiembrosque ates-tiguaron lasalarmasrepasaron elsistema paranuestros lec-tores.


‘PrepXtra’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para maximizar el interés hacia los deportes de

la enseñaza secundaria superior en la zona este de Tennessee, el News-Sentinel y WBIR-TV (la cadena de televisión dominante en el mercado) decidieron combinar mediosimpresos, televisión e internet, junto con anunciantes, para crear una sección impresa, unprograma de televisión (PrepXtra) y un sitio Web (PrepXtra.com). La idea fue unificartoda la cobertura deportiva de las dos propiedades bajo el nombre PrepXtra. Ésta com-binó ventas impresos y de televisión, anuncios online e incluso el compartir reporteros através de los dos medios. PrepXtra no solamente cubre el fútbol americano, sino tambiéntodos los deportes de la escuela secundaria que permita el espacio. Asimismo, coberturade banquetes y premios a atletas al final de la temporada deportiva.


120,186


154,799

CCiiuuddaadd



Craig BatesMedia [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoDada nuestra historia de cooperación en otros proyectos,

representantes de los departamentos de mercadeo, online,redacción y comercialización del News-Sentinel reunieronsus homólogos al WBIR para desarrollar la idea. Rechazaronalgunas propuestas y aceptaron otras. Detalles, como la cali-dad de los logos de la página Web, se decidieron duranteesas reuniones previas al lanzamiento del producto en eldiario y la televisión.

Reacción de los lectoresLa reacción ha sido muy positiva. Los lectores, televidentes

e incluso los mismos deportistas recurren a PrepXtra parainformarse. Las partes interesadas han logrado ingresos conel proyecto.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoCon la relación existente, de 3 a 6 meses.

Cómo se promocionó la ideaHemos puesto anuncios ROP, de televisión e internet,

además de regalos de ediciones especiales y primas con ellogo PrepXtra durante partidos de fútbol americano.También toda la cobertura en el Sun Sentinel y WBIR incluyeel nombre y logo de PrepXtra.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaIdear cuidadosamente con antelación la división de

responsabilidades. Tener cuidado con lapágina Web: es probable que el periódicoy el canal de televisión tengan páginas deWeb, y es menester dividir el “tráfico”entre los dos. Hacer llamadas publici-tarias conjuntas, pero hacer que cadaentidad guarde los ingresos de sus anun-cios respectivos. Nombrar a una personapara que vigile las dos organizaciones, afin de que todos cumplan con sus com-promisos.


THE BAKERSFIELDCALIFORNIANCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

63,000


73,000

CCiiuuddaadd

Bakersfield, Calif.

(EE.UU.)


Steve MullenEye Street [email protected]

‘Cómo hacer’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace un año y medio que lanzamos “Cómo

hacer” que sale semanalmente en la primera página de la sección principal del

Bakersfield Californian. Dedicamos cinco columnas a instruir a los lectores, mediante

texto e imágenes, sobre “Cómo hacer”. Ideas anteriores incluyen cómo hacer las cosas

siguientes: freír un pavo; sacar más partido de su tanque de gasolina; evitar una multa

de tráfico; y perder 10 libras. Los temas varían de lo frívolo a lo ligero, aunque en oca-

siones se detiene en temas serios, como obtener una orden de restricción. El diario se

ocupa de alcanzar todos los grupos demográficos y de audiencia.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoLa propia investigación del diario indicó que nece-

sitábamos hacer más para enfatizar la utilidad del periódico.“Cómo hacer” surgió como parte de una iniciativa amplia delperiódico que incluyó otras mejoras como agregar más cajasde reportaje, relatos de cómo estar involucrado y más infor-mación sobre participación activa. Nos preocupamos de laedición de los lunes y quisimos hacer algo para aumentar suutilidad. La solución fue “Cómo hacer.”

Reacción de los lectoresEl diario todavía no ha visto aumentos cuantitativos en

ingresos o circulación, pero queda pendiente una encuestade lectores para determinar el éxito de iniciativas recientes.Está claro que ha elevado la posición de la marca y laopinión de los lectores sobre la utilidad del periódico.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoLa sección se lanzó seis semanas después de surgir la idea.

Creamos más de 25 temas antes de empezar para contar conuna buena reserva. Los trabajos se asignaron principalmentea periodistas de artículos principales, aunque reporteros deotras secciones participaron.

Cómo se promocionó la ideaPor columnas y artículos propios.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaLo más difícil de “Cómo hacer” es elegir ideas que puedan

dibujarse. Cuando ello se logra, la página resulta atractiva,



pero cuando no es así parece sosa y condemasiado texto. “Cómo hacer” debeleerse fácilmente y captar al lector tantocon imágenes y diseño.

Es importante tener una reserva deideas para que no haya dificultades mástarde si algunas no funcionan.


Anuncio en ColorBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En la formulación de nuestra estrategia de

publicidad en color para 2003, decidimos a revisar completamente nuestro modelo deprecios para anunciantes locales. Para hacer los precios proporcionales al tamaño actu-al, abandonamos nuestro “flat fee” (precio fijo) modelo de precios en colores a favor deun “column-inch” (columna-pulgada) modelo que clasifica cambios en la tarifa de col-ores en la misma manera que cambios en el tamaño de un anuncio. Esta estrategiaresultó en tarifas por anuncios en colores que quedaron proporcionales al espacio real,en cualquier tamaño. Además buscamos maximizar ingresos por colocar el mínimotamaño de anuncios en colores a 12 pulgadas-columnas.

MILWAUKEEJOURNAL SENTINELCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

232,652


434,023

CCiiuuddaadd

Milwaukee, Wis. (EE.UU.)


Andy NarraiDisplay [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoComo el Milwaukee Journal Sentinel se acercó a 2003,

estábamos enfrente de una gran oportunidad y un grandesafío. La oportunidad vino en la forma de un nuevo edifi-cio de prensa y producción que iba a hacernos uno de losperiódicos más avanzados técnicamente en el mundo. Antesde desarrollar una nueva estrategia para ingresos colores, eranecesario repasar como color estaba comprado y quieneseran nuestros clientes en color. Descubrimos que la mayoríade anuncios comerciales en color tomaron la forma deLARGE-SCALE anuncios puestos a lado de anunciantesnacionales, como Verizon, o principales consumidoreslocales, como el Boston Store, una tienda.

Anuncios más pequeños en colores eran casi inexistentes,con la excepción de “compuestos” en colores, que combina-ron varios anunciantes en una página por un descuento. Elrazón principal por eso era el hecho de que cambios en col-ores eran históricamente evaluados como un “flat charge”(comisiones fijos?) sin tener cuenta del tamaño de un anun-cio. Eso significó que cuando el tamaño de un anuncio dis-minuyó, el porcentaje de comisiones por el color representa-do en relación al costo total, aumentó proporcionalmente. Eneste tiempo, esta estrategia de precios tenía toda la razón porel hecho de que la disponibilidad del color era limitado.Dirigir anunciantes a un formato más grande hizo el mejoruso del color y las posiciones disponibles. Desgraciadamente,eso también significa que virtualmente nada de nuestros máspequeños anunciantes locales pudieron permitirse comprarcolor regularmente. En la formulación de nuestra estrategiade precios por anuncios en color, nos di cuenta que mientras


seguramente tendremos algunas ganan-cias de nuestras cuentas tradicionalesnacionales y principales, la mayoría denuestro crecimiento necesitaba venir desegmentos anteriormente sin explotar.Era obvio desde nuestro análisis que elformato más pequeño sería clave en abrireste potencial. Además, buscamos unamanera de maximiza los ingresos porponer el mínimo tamaño de un anuncioen color a 12 pulgadas-columnas.Nuestros investigaciones demuestran queel promedio anuncio en negro y blanco deun comercio local eran 10 pulgadas omenos. Al poner el mínimo tamaño porun anuncio en color a 12 pulgadas, asegu-ramos ingresos del espacio de anunciosincrementales y ingresos de los anunciosen colores, como los anunciantes aumen-taron sus tamaños de anuncios para uti-lizar nuestro nuevo sistema de preciosasequibles. También, desarrollamos unprograma de contratos para anuncios encolores, que reesforzar el uso de colorregular y repetido.

Reacción de los lectoresLa reacción de nuestros anunciantes era

tremenda. Clientes que ya tuvimos quesolo han usado anuncios en negro y blan-co por más que 20 años empiezan a usaranuncios en color regularmente. Nuevosclientes que han preferidos otros publica-ciones y revistas porque tuvieron preciosmás económicos por anuncios en colorvinieron a nuestro periódico en gran can-tidad. En el tiempo de un mes, nuestroperiódico era transformado literalmentecomo la publicidad en color empezó a serla norma en vez de la excepción paralocales anunciantes comercios. Cuandoeso representó un tremendo avance eningresos por nuestra compañía, tambiénresultó en un aumento dramático paranuestros anunciantes y un periódico másbrillante para nuestros lectores. Por lo

general, crecimiento de clientes añadien-do color, y nuevos clientes usando nuestraplan de precios por colores y la calidad dereproducciones, han resultado en unaganancia de más que $4 millones en ingre-sos de incrementos colores hasta la mitadde 2004 y esta tendencia no muestraningún signo de disminuir.

Cómo se promocionó la ideaNuestra estrategia de precios por

columna-pulgada era lanzada oficialmentecuando nuestras prensas nuevas erantotalmente operacionales en junio 2003.Para facilitar el lanzamiento y animar nue-stro personal, usamos un concurso exten-sivo que recompensó nuestros ejecutivosde cuentas para vender anuncios en colora clientes que estaban usando blanco ynegro, y para el consigo de nuevosclientes en color. No usamos más des-cuentos durante este tiempo promocionalporque sentimos que nuestra conversión acolumna-pulgada precios ya representó unvalor incentivo tremendo para potencialesanunciantes en color. También promo-cionamos fuertemente a nuestros clientesel poder y influencia de nuestra reciénmejorado capaz de reproducir en color, através de una serie de anuncios promo-cionales dentro del periódico.


Haga un análisis completa de las ten-dencias actuales en la compra de coloresy los hábitos de su base de clientes.Colabora con su área de preprense paradesarrollar un plan que usa todas las ven-tajes de su capaz en color y reproducción.Crea una lista de objetivos que vienen dela competición, (publicaciones o revistasbasados en colores). Educa su personalcompletamente en tanto los aspectos téc-nicos como los ventajes de marketing quese presenta la publicidad en color.


PromociónBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: A partir de un rediseño de finales del año

pasado generamos una nueva propuesta para que los lectores pudieran conocer lo que superiódico tendría como especial durante cada día de la semana. Eso nos dio muy buenosresultados e hizo que los lectores dominicales (que son un 40 por ciento más que entresemana) buscaran más el periódico en los días en que existiera algo de su interés.

VANGUARDIACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

22,300


28,600

CCiiuuddaadd

Saltillo, Coahilo(Mexico)


Luis Eduardo [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoSurgió en el curso de capacitación avanzada de ejecutivos

de la Universidad Northwestern, y se ha desarrollado bas-tante bien. Cada editor se ha vuelto mucho más previsor yhemos logrado unos excelentes trabajos.

Reacción de los lectoresLos lectores reaccionaron muy bien. La primera impresión

fue que somos un periódico innovador y que toma en cuentaa los lectores; también se recibieron cartas de agradecimien-to por que les hicimos enfocarse en “cosas relevantes”. Lacirculación aumentó en un 3 ó 5 por ciento constante durantelos primeros meses hasta que llegamos a un aumento generalconstante de un 8 por ciento en la circulación. En ingresosllegamos a vender espacios, que eran los “especiales” con losanunciantes, por lo que también se pudo aprovechar el ben-eficio.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoCerca de 2 semanas.

Cómo se promocionó la ideaEn la portada del periódico de los domingos.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaBuscar siempre los criterios de planeación más constantes

y adelantarse a la competencia con “productos innovadoresestilo revista”.


‘Chronicle Watch’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Chronicle Watch (CW) sale diariamente en

la primera página de la sección Metro del diario San Francisco Chronicle. Con el lema“Trabajando para un San Francisco mejor”, esta columna informa de quejas de los lec-tores sobre cualquier cosa rota o en mal funcionamiento de su comunidad que es finan-ciada por impuestos. Por ejemplo, un pretil roto en una vía principal o un mural daña-do por graffiti.

‘Chronicle Watch’ continuadoLa columna está dividida en cuatro secciones: “Lo que no

funciona”, “Estatus”, “Quién es responsable” y “ContactarChronicle Watch.” En “Lo que no funciona” los lectoresdeciden la agenda de CW por sus informaciones sobre prob-lemas con trabajos públicos en sus barrios. En “Estatus”, fun-cionarios públicos explican lo que piensan hacer paraarreglar lo que está roto y cuando piensan arreglarlo. “Quiénes responsable” presenta una foto del funcionario públicoresponsable del problema, con su número de teléfono ydirección de correo electrónico. “Contactar CW” solicitareacciones y temas futuros. En dos secciones adicionales, “Loque todavía no funciona” y “Días en nuestra lista”, el periódi-co publica un índice de cosas pendientes que CW está sigu-iendo y cuántos días han pasado desde la primera apariciónen el diario.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoCW empezó en 2002.

Reacción de los lectoresLos lectores han respondido fuertemente.

SAN FRANCISCOCHRONICLECCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

479,433


539,563

CCiiuuddaadd

San Francisco, Calif.(EE.UU.)


Heidi SwillingerCommunity [email protected]

Web para RepartidoresBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Creamos un sitio de Web para repartidores

de periódicos, con información actual de los suscriptores que los repartidores puedanacceder cuando quieran.


120,186


154,799

CCiiuuddaadd



Gail LawrenceCustomer [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoUn estudio fue desarrollado para conseguir información de

los repartidores sobre como mejorar el servicio. Le peticiónmás frecuente era acceso a información de los suscriptorespor Internet. Un equipo de trabajadores de los departamen-tos de circulación y sistema, con varios repartidores, traba-jaron a crear e implementar el sitio de Web. El sitio tieneinformación sobre las cuentas de los repartidores, listas derutas de los suscriptores, información sobre pagamientos yreclamos de los suscriptores, y acceso a varias formas y laopción de bajar una lista de rutas activas.

Reacción de los lectoresLa reacción ha sido positiva y un promedio de 10-13 por-

centaje de nuestros repartidores usan el sitio de Web cadadía.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoTomó aproximadamente 5-6 meses para desarrollar y

implementar.

Cómo se promocionó la ideaUn equipo de compañeros de trabajo que entendió el pro-

grama visitó los centros de distribución para entrenar losrepartidores y contestar preguntas. Folletos eran puestos encada centro de distribución y había un concurso para nom-brar el sitio y promover su uso.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaAsegurarse que un compañero de trabajo está asignado a

coordinar todo el esfuerzo porque el proyecto consiste envarias divisiones. Esta persona puede ser responsable paraproblemas que viene y asignar acceso al sitio a nuevos repar-tidores.



[Servicio a la Comunidad]

Leer para DisfrutarBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Colección Leer para Disfrutar com-

prende la publicación periódica bisemanal de una serie de libros seleccionados,editados e impresos por La Nación. Su primera tirada se hizo en el mes de junio de2003 y, al día de hoy, suman en total 25 libros. El proyecto se encuentra todavía enplena ejecución.

LA NACIÓNCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

109,348

CCiiuuddaadd

San José (Costa Rica)


Jorge Robert L.Gerente General(506) 247-4239Fax: (506) [email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoBajo la premisa de que leer no debe ser siempre una

obligación y que, por el contrario, puede ser un placerinolvidable, nace el nombre de la colección “Leer paradisfrutar.”

Los propósitos que se persiguen son: ■ Brindar a la comunidad en general la posibilidad de

acceder a una selección de las mejores obras de la liter-atura universal, a muy bajo costo y conveniencia, ya queestán a la venta en los puestos de pregón.

■ Fomentar el hábito de la lectura entre la sociedadcostarricense.

La motivación del proyecto radica principalmente enun compromiso del diario con el desarrollo del hábitode la lectura y, ¿qué mejor forma de hacerlo que ofre-ciendo a nuestros clientes obras literarias de gran valorcultural? Para lograrlo, la empresa se dio a la tarea derealizar el mayor esfuerzo técnico posible para maxi-mizar la eficiencia en el proceso productivo ˚fla impre-sión˚f y en los mecanismos de distribución, para poderentregar una obra de calidad al menor precio posible.

AntecedentesLa publicación del primer ejemplar se hizo el 27 de

junio del 2003 y la obra seleccionada fue: Los crímenesde la Calle Morgue, La carta robada y El retrato oval, deEdgard Allan Poe. Tres historias de misterio que hanapasionado a lectores de todo tiempo y lugar.

Posteriormente, la temática se fue variando hastareunir obras de géneros tan disímiles como el policial,fantástico, misterio, aventuras y humor. La selección de

autores incluye a maestros de la literaturauniversal como Oscar Wilde, IvánTurguenev, Arthur Conan Doyle, Ramóndel Valle-Inclán, Horacio Quiroga, PedroAntonio Alarcón, entre otros; así como adestacados representantes de la literaturacostarricense como Carmen Lyra.

Los libros se imprimen en papel per-iódico en blanco y negro y con ilustra-ciones originales, elaboradas por dis-eñadores de La Nación. Cada portada,además, es impresa en cartulina (C12) y atodo color.

El foliaje de cada ejemplar es de 80páginas y su tamaño alcanza las dimen-siones de 11 x 7 pulgadas, o sea tabloideen cuarto doblés trifilado y engrapado.

La colección está disponible en todo elterritorio nacional, y su comercializaciónse hace a través de nuestro propio canalde distribución. Igualmente se puedenadquirir en las principales cadenas desupermercados del país.

El precio de venta al consumidor es de¢200 (aproximadamente $0.45 dólar) y elcanal (el vendedor al pregón) recibe ¢50colones, es decir, un 25 por ciento decomisión.

Reacción de los lectoresDesde su inicio la colección ha super-

ado nuestras expectativas. El primer títu-

lo, con un tiraje de 12.000 ejemplares, setuvo que reimprimir varias veces a pedi-do de nuestros lectores.

Actualmente, los últimos títulos de lacolección alcanzan un tiraje de 50.000ejemplares quincenales. Actualmente sehan vendido 1.100.000 ejemplares.

Los primeros ocho volúmenes seencuentran agotados desde hace variosmeses y, hoy por hoy, los leen todo tipode personas en todo el país. La acogida hasido motivo de orgullo para nosotros, yaque nos ha permitido comprobar que loscostarricenses recibieron con agrado estacolección de libros. Con mucha satisfac-ción también podemos afirmar que a loscostarricenses sí nos gusta la lectura yque apreciamos la de alta calidad.



‘English Access’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El mercado de diarios de Mendoza está com-

puesto por dos diarios: Los Andes, desde 1882 y Uno, desde 1993. Hasta principios delaño 2000, Los Andes contaba con un dominio importante del mercado, 76% de share delunes a sábados y 91% en domingos, con un esquema de precios similar en ambos días.El 08 de marzo de 2000, Uno redujo sus precios al 50%, todos los días, lo que produjouna expansión del mercado de aproximadamente del 20% y una pérdida de lectores paraLos Andes de alrededor del 30%.

LOS ANDESCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

107,000

CCiiuuddaadd

Mendoza (Argentina)


Pablo ZanatelloGerente de Circulació[email protected]

‘English Access’ continuadoLos Andes reaccionó un mes después, reduciendo sus pre-

cios el 25% en días de semana y el 10% los domingos. No pudorevertir en su totalidad la situación, sólo recuperó el 10% desus lectores.

La situación se mantuvo sin mayores variantes hasta medi-ados del 2002. Los Andes hizo mayores esfuerzos en determi-nados meses del año con coleccionables, pero el mercado dedías de semana estaba dividido en partes iguales, mientrasque los domingos la participación de Los Andes se habíareducido al 65%.

Una idea arriesgada, en cierto modo desafiante a las reglastradicionales del marketing de precios, ayudó a Los Andes asalir de tan apremiante situación. La acción fue: Diario LosAndes bajó los precios al nivel de su competidor dos días a lasemana, bajo el argumento de la incorporación de un colec-cionable.

El coleccionable se llamó “English Access”; se trataba deun curso de lecto-comprensión de inglés, de 17 fascículos (8semanas y media), dirigido fundamentalmente a docentes detodos los niveles educativos.

Con esto, Los Andes recuperó rápidamente su liderazgo,creció con incrementos de hasta el 55% en esos dos días.

Diario Uno sólo pudo soportar esa embestida durante 15días, luego de los cuales se llegó a normalizar la situación deprecios: primero Uno llevó sus precios al nivel que tenía LosAndes en ese momento y a partir de entonces, ambos sigu-ieron con una disputa fuerte, pero sin alterar la regla básicade tener un precio de tapa acorde al costo de los insumos ylos servicios de distribución.

La conclusión resulta clara: son los diarios líderes los que


deben estar siempre atentos a las vari-ables lógicas que determinan los merca-dos. Los lectores juzgan con mayor rig-urosidad los movimientos del líder antesque a los seguidores, por eso los “casti-gan” con dureza cuando un seguidorentabla guerra de precios, pero premia lasacciones que, atendiendo siempre a losintereses de los lectores, llevan lasituación a la normalidad.

El secreto de esta táctica no estuvo enel producto, sino en buscar el mismoimpacto que dos y medio años anteshabía logrado el segundo. La diferencia esque el líder ya no debe probar su calidadeditorial, solo está obligado a escuchar asu mercado.


Combater oAnalfabetismo

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: O Grupo Editorial Sinos,( proprietário dos

tres diários) em seus quarenta e cinco anos de presença no mercado de comunicação

brasileiro, consolidou sua posição e crescimento por ativa atuação de apoio a liderança

nas causas comunitárias. Com esta visão e sensibilizados pelo elevado número de anal-

fabetos acima de 15 anos existentes no país (13,01%) e em sua região de abrangência

(5,05%) onde sempre apoiou editorialmente as campanhas anteriores), resolveu agora

enfrentar o problema com uma ação específica, forte, dirigida, e com objetivo definido:

combater o analfabetismo na região em que atua, diminuindo o número ao menor índice

possivel.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoQuando verificamos a existência no Brasil de 16 milhões de

pessoas analfabetas acima de 15 anos de idade, e ante o com-promisso que temos em nossa empresa de lutarmos pelasgrandes causas da comunidade. Resolver tal problema numpaís detamanho e população continentais, variadas etnias ediversidades sociais, exigia uma ação concentrada.Transportar o problema da nação para o município foi ocaminho encontrado, utilizando os meios de comunicação daempresa (tres jornais e duas rádios) como agente central-izador, motivador e incentivndor, no sentido de:

■ Unir em cada município os programas de alfabetizaçãolançados pelos governos federal, estadual e municipal, e bus-cando o apoio de entidades (como Rotary, Lios, Sindicatos,etc.), empresas, e voluntários em cada localidade. Afinal ascoisas acontecem nos municípios e neles precisa acontecer oentrosamento dos projetos, todos focando o mesmo objetivoe com sinergia de trabalho.

■ Listar 44 cidades da área de abrangência dos tres diários,efetuando o levantamento de dados básicos de cada um, pop-ulação, número de analfabetos, número de analfabetoseleitores, número de escolas existentes, números de profes-sores, estimativa de voluntários para localizar analfabetos,para convence-los à estudar e para ensina-los. Numa popu-lação de 1.179.675 habitantes acima de 15 anos de idade, o

JORNAL NHCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

41,533

CCiiuuddaadd

Novo Hamburgo

(Brazil)


Luiz Fernando GusmãoPublishing group SenosCoordinator ofABC [email protected]

censo de 2000 informava que destes59.538 são analfabetos.

■ Definir a meta de erradicar o analfa-betismo: Em 10 cidades nos anos 2004 e2005 e atingir nos 44 municipíos no míni-mo a alfabetização de 97% das pessoasacima de 15 anos até o final do ano 2009

■ Criar um banco de dados de apoiopara registro de todos os analfabetos exis-tentes nos 44 municípios, com seusendereços, e acompanhamento de cadaanalfabeto des o conviteb para ingressarem sala de aula, até a finalização docurso, com condições de acesso pelaSecretaria Municipal de Educação, daSecretaria Estadual de Educação e doMinistério de Educação

■ Criar o site — www.abcalfabetizan-do.com.br. — para inscrição dos volun-tários, indicação de nome e endereço deanalfabetos e acompanhamento do desen-volvimento da ação.

■ Lançar oficialmente a campanha econseguir adesão dos Prefeitos das 44cidades.

■ Ativar com veiculação semanal, pági-nas determinadas, buscando-se patroci-nadores, nos três diários, divulgando oandamento desenvolvido em toda região.

■ Notícias, praticamente a cada dia nosdiários, divulgando ações êm execução.

■ Apoiar o secretário de Educação decada município, propondo que assumam ocomando das ações em sua áarea de atu-ação, e efetuando reuniões motivadorascom os vários segmentos representativosda comunidade: poderes executivo, legisla-tivo, judiciário, dirigentes de escolas, enti-dades eclesiásticas, sociais e esportivas,sindicatos patronais e de empregados,entre outras.

■ Colocar semanalmente uma edição dojornal para cada aluno no sentido deapoio a alfabetização inicial, e de criarno mesmo o hábito da leitura.

Reacción de los lectoresOs leitores entenderam o alcance do

projeto, estão aplaudindo a ação desen-volvida pelos jornais, e vendo o trabalhoútil que realizam ao transformar “pessoascegas”, em pessoas que passam a lercoisas do dia a dia e também agorapodem escrever anotações e cartas.

Estamos conseguindo patrocinadorespara as páginas que são publicadas sem-analmente.

O trabalho agora é de buscar patroci-nadores que possibilitem a entrega sem-anal de um exemplar do jornal para cadaum dos analfabetos que estiver em salade aula, durante os seis meses de seucurso.


Iniciado no segundo semestre do anode 2003, foi lançado oficialmente em 13 defevereiro de 2004.

Cómo se promocionó la ideaForam utilizados os meios de comuni-

cação da empresa: jornal, rádio e internet,além de visitas às Prefeituras,Universidades e entidades locais.

E, também, visita ao Presidente daRepública que está convidado para pro-ferir Aula Inaugural a 44 turmas (uma decada municipio) junto com seu Prefeito eSecretario Municipal de Educação.OMinistro da Educação, o Governador doEstado, Presidente da AssembleiaLegislativa Estadual, Presidente doTribuinal Regional Eleitoral, o SecretárioEstadual de Educação, e inúmeras outrasautoridades estão sendo cientificadasdesta ação e a estão apoiando visandodiminuir substancialemente o número deanalfabetos nos 44 municípios.


No combate ao analfabetismo, nãoexiste nenhum organismo melhor que ummeio de comunicação para incentivar otrabalho de alfabetização, a fim de que os


resultados sejam realmente expressivos. Epara desenvolver a tarefa, dois itens sãoimportantes: que o jornal destaque umapessoa para “acionar” diariamente os gov-ernos e a sociedade, e que a redação pro-porcione ampla cobertura no sentido deincentivar as pessoas, com entrevistas efotos, inicialmente falando da importân-cia do trabalho, e após cobrindo todo oseu desenvolvimento.

Ações nacionais e internacionaisO presidente do Grupo Sinos, Mário

Gusmão, tem levado o tema do analfa-betismo (em pleno ano 2.000 existiam829 milhões de pessoas analfabetasacima de 15 anos em 138 países domundo), à ANJ — Associação Nacionalde Jornais do Brasil, à SIP — SociedadeInteramericana de Impresnaa, e à WAN(World Association of Newspapers)dizendo entender que é dever dos meiosde comunicação social ajudar a diminuirrapida e substancialmente este ver-gonhoso número de analfabetos.



Responsabilidad SocialBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Dirección de Responsabilidad de Casa

Editorial El Tiempo — CEET, ha tenido resultados de alto impacto en temas socialescomo la educación y la construcción ciudadana dentro de la agenda pública nacional ylocal. A su vez, ha logrado importantes avances en el tema de la responsabilidad socialde los medios a través de evaluaciones internas sobre el cubrimiento periodísticos dediferentes temáticas al igual que promoviendo la responsabilidad social corporativa.Paralelamente, se han adelantado esfuerzos para sensibilizar e incorporar a los emplea-dos de la CEET como voluntarios en diferentes proyectos, buscando afianzar el com-promiso con la comunidad. Estos logros se han constituido como experiencias exitosas.

Responsabilidad social continuadoLas áreas estratégicas de trabajo ˚fla educación de la

población como prioridad nacional, democrática, económicay cultural; la construcción ciudadana a través de programasde fortalecimiento de lo público; la promoción y el fortalec-imiento de la responsabilidad social de los medios; y la sensi-bilización interna˚f están construidas bajo cimientos fuertesdesarrollados por distintos proyectos.

En el área de educación:■ El proyecto “Educación Compromiso de Todos”surgió en

1998 con el interés de favorecer el acceso a la educación yelevar su calidad para generar mayor equidad social. Esteproyecto hace seguimiento a políticas públicas sobre edu-cación y evalúa los resultados de gestión de los gobiernosnacionales en educación.

■ El proyecto “Prensa Escuela”estimula en maestros y estu-diantes la utilización del periódico en el aula, con el objetivode reforzar el hábito de la lectura diaria, consolidar un pen-samiento crítico y fortalecer su capacidad de análisis y evalu-ación.

■ “Código de acceso” promueve el contacto directo de losjóvenes con los medios de comunicación, abriéndoles laspuertas a los procesos de producción del periódico.

■ El “Convenio del Buen Trato”, cuya misión es promoveruna cultura del buen trato en beneficio de la niñez colom-biana en el marco de los derechos ciudadanos. Se busca fort-alecer espacios de diálogo y construcción de convivencia,fortalecer habilidades psicoafectivas, emocionales y comu-nicativas.

EL TIEMPOCCiiuuddaadd

Bogotá (Colombia)


Claudia Jimena TorresAsistente de laDirección deResponsabilidadSocial


■ El Concurso de ortografía tiene comoobjetivo preservar la correcta escrituradel español e incentivar la lectura comoherramienta para tener buena ortografía.Se inició el 1996 y desde ese año ha sidouna experiencia muy exitosa.

En el área de Construcción Ciudadana:■ “Bogotá, ¿cómo vamos?” adelanta una

evaluación detallada de los cambios en lacalidad de vida de la ciudad sobre la basedel cumplimiento del plan de desarrollodistrital y tomando en cuenta tanto lapercepción de la ciudadanía como elanálisis de expertos. Su misión es consti-tuir una opinión informada y activa y unespacio de deliberación que fortalezca eldesarrollo y la inclusión en la ciudad.

■ “Concejo, ¿cómo vamos?” haceseguimiento a la asistencia y permanen-cia de los concejales en las sesiones detrabajo, a los proyectos de acuerdo quepresentan, a sus debates de control políti-co a la administración distrital y a lasponencias que presentan.

■ Premio Cívico por una Bogotá Mejornace como respuesta a la necesidad depremiar las iniciativas positivas que laciudadanía en Bogotá ha construido. Estepremio identifica, documenta y difundelas experiencias meritorias de desarrollosocial que adelantan las organizacionescomunitarias en la ciudad.

En el área de Responsabilidad Social:“Mejoramiento de la calidad periodísti-

ca” es un proyecto que promueve investi-gaciones, foros y seminarios sobre temasespecíficos en lo que trabaja y publica susresultados.

■ “Memoria institucional” busca con-struir nuestra propia historia desde elperiódico El Tiempo, en la perspectiva deemprender una reflexión sobre el papelque ha desempeñado en la historia delpaís.

Todas estas iniciativas y proyectos hantenido excelentes resultados. Están con-

struidos sobre metodologías muy bienestructuradas, serias y confiables, lo queha producido grandes éxitos relacionadoscon la responsabilidad social de ElTiempo en Colombia.


ProyectoCiudad Limpia

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El diario Correio Popular es el principalmedio de comunicación en la ciudad de Campinas en São Paulo, Brasil. Junto conUNIMED, la empresa más grande de auxilio médico y hospitalario de la ciudad,desarrollaron el Proyecto Ciudad Limpia. Mantenemos que tener una concienciamedioambiental es el deber de cada ciudadano que habita la comunidad. El proyectosurgió de la necesidad de recuperar el nivel de vida de la ciudad, una vez entre losmejores del país. En tiempos actuales se ha vuelto a tener problemas debido al crec-imiento imprevisto, factores vinculados a la crisis económica y la gestión inadecuadade la ciudad.

Proyecto Ciudad Limpia continuadoObjetivos fundamentales del proyecto:■ Informar a la gente de la importancia de la salud e

higiene públicas.■ Dar a conocer la importancia que tiene el individuo en

mantener limpia la ciudad.■ Fomentar la participación espontánea y acciones directas

de la comunidad.■ Demostrar la importancia de las personas que ayudan a

la limpieza de la ciudad

Las mecánicas del proyectoDesde el 16 de febrero 2003 hasta el 25 de enero 2004,

Correio Popular publicó lo siguiente:El primer domingo de cada mes:■ Un artículo de la redacción que trató el tema Ciudad

Limpia y que tuvo el sello patrocinador Formato: 1 página Número total de artículos: 18Cada domingo, cada mes:■ Publicidad institucional del tema de cada artículo de

redacción con la firma del patrocinadorFormato: 1 página los domingos y media página los

martesNúmero total de anuncios: 34

CORREIO POPULARCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

60,000

CCiiuuddaadd

Campinas, São Paulo(Brazil)


Temas PrincipalesEl Proyecto Ciudad Limpia se enfocó en

los temas más urgentes y serios para lacomunidad, tratando de provocar en ellector un cambio en actitud hacia losproblemas cotidianos de la ciudad.

Temas principales:■ Ayudar a limpiar la ciudad no tirando

la basura en las calles. ■ Ayudar a mantener los monumentos

públicos libres de graffiti. ■ No dejar basura en terrenos yermos. ■ Ayudar a recuperar los edificios de

patrimonio. ■ Adoptar una cuadra. ■ Evitar la polución: mantener afinado

el coche. ■ No tirar basura en ríos o arroyos. ■ Fomentar el “consumo conciente” de

comida y recursos naturales.■ Conservar la naturaleza.■ Enfatizar la importancia del reciclaje.■ Desarrollar la conciencia ecológica.■ Donar materiales reciclables a organi-

zaciones benéficas y necesitados.■ Convertir material reciclable en arte.

Artículos y publicitarios del proyectoEl Proyecto Ciudad Limpia so dividió

en:■ Artículos sobre cada tema el primer

domingo del mesRelacionado con cada tema, men-

cionamos los problemas, las soluciones,las acciones pendientes, y las mejorastodavía necesarias por parte de la gente,individual y colectivamente.

■ Anuncios que trataron los temas deartículos publicados:

Los anuncios fueron publicados losdomingos, después de cada artículo, conreediciones los martes.

Quisimos informar al pueblo de losdefectos de la ciudad por medio de anun-cios. Expresamos esta idea utilizando

fotos periodísticas reales de cada tema.Para suscitar la participación del público,incluimos números de teléfono para lla-mar en caso de graffiti, vandalismo demonumentos, vertido ilegal de basura,etc. También informamos del proceso deadoptar una cuadra, renovar edificios delpatrimonio, donar materiales reciclables aorganizaciones benéficas, estimular elreciclaje, etc.

El lema Iniciativas Pequeñas,Consecuencias Grandes fue utilizado entodos los anuncios. Intentamos comu-nicar que la conciencia medioambientales el primer paso para cambiar lasociedad.

Resultados del ProyectoComo resultado de la campaña,

logramos estimular el interés en lapreservación del medioambiente poracciones como los siguientes:

■ Además de adoptar una cuadra de laciudad, el patrocinador del proyecto —Unimed — replantó uno de los bosquesmás importantes alrededor de la ciudad.Introdujo también la recogida selectivade basura en nueve unidades de la empre-sa situadas en trece ciudades de SãoPaulo.

■ Siguiendo a la publicación de losartículos y anuncios, el Departamento deParques y Jardines en la ciudad deCampinas recibió varias propuestas decompañías interesadas en participar en elproyecto.

■ Se iniciaron nuevos programas —basados en los ejemplos publicados paraevitar el malgasto de recursos naturales

■ Escuelas y residencias, inspiradas porideas del proyecto, empezaron el cultivode jardines.

■ Proyectos de repoblación forestaldesarrollados por la gente de Campinascelebraron un aumento de voluntariosdebido a la publicidad del proyecto.


■ Aumentaron donaciones de materi-ales reciclables a muchas organizacionesbenéficas

Lar dos Velhinos de Campinas —El Hogar de Ancianos de Campinas

El hogar de ancianos más antiguo deCampinas logró obtener donaciones demateriales reciclables. Éstas con-tribuyeron al aumento de ingresos, mejo-ras en manutención y en la terapia ocupa-cional, la cual ha mejorado la coordi-nación mecánica de los ancianos.

Hospital C?ndido FerreiraMateriales de construcción no utiliza-

dos fueron donados a este hospital, elcual se especializa en trastornos men-tales. Estos materiales se usaron en eltaller mosaico del hospital. Las escuelaspúblicas y los artesanos locales se benefi-ciaron también de los materiales dona-dos, ya que encontraron maneras de uti-lizarlas en sus obras.

Debido al involucramiento del proyectoen numerosas causas medioambientales ysociales, en el Día de la Tierra hubo unevento específico en un centro comercial,donde la gente podía conseguir informa-ción sobre el proyecto y bolsitas debasura. Sobre todo, el proyecto logrómovilizar al pueblo, a empresas privadas,y a niños que llevaron los temas a laclase, donde los debatieron y discutieron.Nos enviaron correo electrónico expre-sando sus dudas tanto como informaciónsobre los procesos que habían adoptado.

Aparte de la participación del pueblo, elproyecto recibió el premio “Herbert deSouza” a obra social sobresaliente quetransforma la ciudad.

Debido al gran éxito de ProyectoCiudad Limpia en 2003, y la convicciónde que las costumbres de una sociedadno se construyen apresuradamente,hemos decido continuar el proyecto en

2004. Se ocupará de problemas de la ciu-dad a través de perspectivas diferentes, ysiempre contará con el respaldo y lamotivación del público. Proyecto CiudadLimpia pretende provocar una transfor-mación mediante el intercambio de ideasy experiencias, lo cual fomentará el crec-imiento de todos los componentes.Asimismo, promoverá las ideas innovado-ras en cuanto al desarrollo medioambien-tal y social, con lo cual se realiza el idealde una sociedad más justa e igualitaria.

Textos de anuncios:Reciclar es su deber como ciudadano.

La tirada adecuada de su basura protegeal medio ambiente y contribuye a lacreación de nuevos trabajos.

Además de ser ecológicamente correc-ta, el reciclaje crea oportunidades de tra-bajo. Proyectos como NGO Ecologia eDignidade Humana — Ecología yDignidad Humana — crean fuentes detrabajo en plantas de reciclaje, y ofrecennuevas oportunidades de ingresos ydesarrollo sostenible. Trabajadores de lafábrica trabajan como verdaderos ecolo-gistas tratando toda la basura reciclable.Hacer lo que a ti te toca y adoptar estaidea. Contacte a Alianza cooperativa a(19) 3864-3795 para donar su basura.

Lema: Iniciativas pequeñas, consecuen-cias grandes.

■ Afortunada es la ciudad que ve en susjardines el florecimiento de la flor de ciu-dadanía.

Cada plaza de Campinas tiene una his-toria. Esta historia se recupera la iniciati-va de personas y empresas que intentanrecobrar y mantener las plazas y los par-ques de Campinas. Si quieres recuperar labelleza y la alegría a las plazas, contactael Departamento de Parques y Jardines deCampinas a (19) 3272-1998. Todos. Laciudadanía es una flor que hay que cuidaren cada rincón de la ciudad.

■ Preservar el pasado para recuperar los


buenos momentos de la vida.Ha llegado la hora de proteger nuestro

pasado. Tú desempeñas un papel muyimportante. Si eres empresario y te gus-taría renovar un monumento del patrimo-nio, un edificio o una casa amenazada porlas acciones del tiempo, contacta elDepartamento del Patrimonio Cultural deCampinas a (19) 3231-3622 y 3236-3606.

Proyecto Ciudad Limpia ganó el premioen la categoría: Servicio a la comunidadde la INMA. El premio elogió el proyectoasí: Gran iniciativa comunitaria. Buendiseño visual, sencillo y claro.


[Sentido del Humor]

Crear EsculturasBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: The Morning Call capturó la atención de

una comunidad y fomentó la participación de sus lectores con un singular concursode esculturas. Convocamos a los artistas a crear esculturas en un medio distinto ysumamente local: el “fastnacht”. Fastnacht es un tipo de donut grasoso que los ale-manes de Pennsylvania suelen comer el martes previo al comienzo del ayuno deCuaresma, una versión local del Mardi Gras de New Orleans. Ocho artistas — nueve,si se incluye un trabajo no apto para publicación en un diario familiar — presentaronobras al concurso. En la sección de Fastnacht Day y en el sitio de Web, publicamosretratos fotográficos y textuales de cada artista junto a imágenes de sus creaciones.Además, invitamos al público a votar por su creación favorita en www.mcall.com,por Info-Tel, teléfono o mediante una papeleta en una festival local.

THE MORNING CALLCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

129,000


167,000

CCiiuuddaadd

Allentown, Pa. (EE.UU.)


Linda O’ConnellAssistant ManagingEditor/[email protected]

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoUn objetivo del departamento de cultura de The

Morning Call es ayudar a la comunidad a entender, valo-rar y hasta celebrar su cultura. Por eso decidimos revi-talizar una tradición local que había pasado de moda. Laidea surgió de una reunión regular de los editores y dis-eñadores del contenido de reportajes y diseñadores dela sección de variedades.

Reacción de los lectoresLa reacción de la comunidad artística superó nuestras

expectativas más optimistas, con entregas desde unarendición de la Estatua de la Libertad hasta un disfrazde un superhéroe. La votación fue rápida e intensa.Recibimos un total de 15,074 votos ˚fInternet, teléfono yurna˚f en sólo dos días.

A fin de cuentas, tuvimos ganadores por todos lados.Los diseñadores de la página Web se preguntaban cómoera posible que los votos hubieran aumentado tantodurante la noche. Había reclamos jocosos de votosfraudulentos y violaciones de las normas. ¿Cuáles nor-mas? ¡Estábamos hablando de esculturas hechas dedonuts! Lo que tuvimos en nuestras manos era un fenó-meno interactivo que se acercó a la emoción generada


por los votos en “American Idol”.


El proyectó tomó cinco semanas desdesu comienzo hasta su publicación. Losartistas tuvieron dos semanas para crearsus esculturas. La fotografía y la informa-ción sobre la experiencia duraron dossemanas.

Cómo se promocionó la ideaColocamos promociones editoriales en

el periódico una semana antes de la pub-licación.


Se puede disfrutar mucho de una activi-dad así con la comunidad artística y consus lectores, convocando a los artistas acrear una escultura con cualquier platode la zona – o simplemente un plato deuna temporada del año. Por ejemplo, per-ros calientes para el 4 de julio, o huevospara las Pascuas. Compramos y ofrecimosa los artistas los fastnachts. También des-cubrimos luego del concurso que a losfabricantes locales de fastnacht les habríaencantado participar con donaciones. Sedebe considerar el aceptar donaciones demateriales para aumentar así la partici-pación comunitaria.

Las PeoresFotos del Baile

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La primavera pasada lanzamos un concursode participación de lectores con el título “Concurso las peores fotos del Baile deGraduación [el baile tradicional de la escuela secundaria superior]”. Invitamos a loslectores a mandar fotos sobre el horror de un peinado, trajes de cuadros, zapatillas detacón, etc. La mayoría de lo recibido eran fotos de 1970.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoLa idea surgió de una sesión de tormenta de ideas que los

lunes por la mañana con el personal de la sección var-iedades. Quisimos hacer algo con el baile de graduación quefuera más interesante que un relato de jóvenes buscando sustrajes. Pensamos que la mayoría de la gente lo recuerda conun sentido de incredulidad y horror, ya que la moda de añosatrás siempre parece fea en el momento actual. Publicamosuna foto donada por el vecino de un editor como ejemplo, ypedimos simplemente a los lectores que nos mandaran lassuyas. Prometimos unos premios muy deliberadamentekitschy.

Reacción de los lectoresRecibimos alrededor de 1000 respuestas, ya que a la gente

le encantó el concurso.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyectoLa idea fue desarrollada casi instantáneamente. Pero publi-

camos concursos así periódicamente

Cómo se promocionó la ideaLo promocionamos dos días en la portada de la sección

variedades. Pero los lectores no necesitaron mucho estímulo.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaExplicar la idea claramente al lector. Dejamos bien claro lo

que buscábamos MALAS fotos. Nadie se sintió humillado.

ST. PETERSBURGTIMESCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

334,336


420,251

CCiiuuddaadd

St. Petersburg, Fla.(EE.UU.)


John BarryDeputy Floridian [email protected]


[Prácticas Interesantes]

‘La Marea Roja’BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Unos de los mayores problemas con los

que se había enfrentado el periódico desde su nacimiento, se refería a laampliación de su distribución e incremento de los ejemplares, en un mercadodominado por un medio con mas de 30 años de existencia, con un alto posi-cionamiento y un nivel de preferencia aplastante, para cualquier competencia denueva creación.

IMAGENCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

5,896

CCiiuuddaadd

Zacatecas (Mexico)


Dr. Jesús AlbertoAmero [email protected]

Dr. Oscar JavierCastelo [email protected]

‘La Marea Roja’ continuadoEn el mercado local el mejor punto de venta es el

voceador, debido a la facilidad de encontrarlos en lacalle y casi en cualquier parte, para adquirir su periódi-co sin tener que bajarse de sus automóviles o detenerseen locales donde se pierde un poco más de tiempo en lacompra. Esta situación se presenta de igual forma entodos los mercados, donde la venta en locales cerrados(abarrotes, supermercados, puestos de revistas, farma-cias, etc.) es importante para cualquier medio, pero notanto como el voceador; esas personas que práctica-mente deciden que periódicos se venden.

Sin embargo en esta ciudad no existen más de 20voceadores para una población de 400,000 habitantes, yesto es en la capital de estado. En algunos municipiosexiste con suerte uno o máximo dos voceadores, peroen la mayoría no hay uno solo. Además son personasmal organizadas, agrupadas por familias y sin un sindi-cato formal con el cual negociar de manera conjunta, ysiendo el Sol el medio dominante, prácticamente con-trolaba a este grupo, llegando a condicionar la cantidadde nuestros periódicos que los voceadores podíanvender.

¿Cómo hacer crecer la distribución con tantosobstáculos? ¿Cómo llegar a más lectores si el mercadono compra en locales cerrados y con los voceadorestenemos cerrada la puerta? La respuesta fue crear nue-stro propio canal de ventas. Contratar, formar y motivarun grupo de voceadores propios de la empresa, loscuales serían empleados del periódico, con sueldo base,


comisiones sobre las ventas y todas lasprestaciones de ley; beneficios queningún voceador independiente posee, yque la competencia nunca les podríaotorgar. Además uniformados conoveroles rojos y gorras, y equipados conexhibidores móviles, paraguas y toda lacapacitación necesaria para realizar demanera exitosa la venta, no sólo del per-iódico, sino de una amplia gama de pro-ductos editoriales (revistas, libros, enci-clopedias, discos compactos, e inclusivetarjetas de telefonía celular).

Al mismo tiempo se creó toda unaplataforma operativa y administrativa paracontrolar y supervisar a los voceadores,donde cada supervisor tiene a su cargo aun equipo de vendedores en un territorioespecífico, y que se encarga de entregarlesla mercancía, cobrarles, capacitarlos,motivarlos y ayudarles a que realicen sulabor de la mejor manera posible. De igualforma los supervisores reportan sus ven-tas a un coordinador administrativo yreciben apoyo de un gerente de opera-ciones y una gerencia general.

Contamos con un equipo eficiente yleal de ventas, perfectamente controladoy capacitado para vender exclusivamentenuestro periódico; con una imagen profe-sional y homogénea, distribuidos entodos los puntos importantes de la ciudady en cada uno de los municipios con másde 10,000 habitantes del estado. Un canalde comercialización propio, que acorta ladistancia entre la empresa y el clientefinal, dispuesto a vender todo lo quequeramos darles a vender, ya que se tratade un relación formal y honesta, donde laregla es ganar ñ ganar.

Reacción de los lectoresCuantitativamente, empezamos con un

promotor de ventas (no son simplementevoceadores). A la fecha tenemos un pocomás de 50 y la idea es llegar al menos a

70. Con esto se ha incrementado el tiro en6 meses un 50 por ciento y los ingresospor ventas prácticamente se han duplica-do debido a la venta de otras mercancíasque generan mayores flujos de efectivo yhace rentable el contar con un equipo detrabajo tan extenso. En general se halogrado llegar a más lectores y ampliarnuestra distribución, además somos máseficientes reduciendo los niveles dedevolución de un 40 por ciento del tiro amenos de un 20 por ciento, la idea es nodesperdiciar más del 10 por ciento del tiroproducido, motivando a los promotorescon metas de ventas con mayores benefi-cios y capacitándolos constantemente.

Cualitativamente, tenemos un mayorposicionamiento en el mercado, los lec-tores reconocen a nuestros promotores ylos prefieren por su profesionalismo,buena atención y variedad de productos,donde el padre de familia puede encontrarsu diario, la madre la revista de chismes ylos hijos cualquiera de nuestras promo-ciones infantiles (Enciclopedia deCarlitos, Disney, Harry Potter, etc.),además del disco de sus artistas favoritos,todo esto a precios promocionales que nose encuentran en ningún otro lado, y todoesto sin tener que bajarse de su automóvil.

La gente nos reconoce y nos ha bautiza-do como la “Marea Roja” por el color lla-mativo de los uniformes y por encon-trarnos prácticamente en cada semáforo,plaza pública o centro comercial de la ciu-dad. Los promotores generan lealtad en losclientes y la imagen de marca ha mejorado,llegando a tener mayor presencia que nue-stro competidor más fuerte en algunosmunicipios importantes del estado.


La planeación del proyecto que consis-tió en la elaboración de manuales organi-zacionales y definiciones de los procesos


de operación, así como la adquisición delos uniformes, exhibidores y compras demercancías, tomó al rededor de dosmeses. Al tercer mes se contrató alprimer promotor y se inició el trabajo enla calle. Armar un equipo de 20 promo-tores tomó casi un mes y seguimos con-tratando durante dos meses más hastacontar con equipo de 50 personas.

Actualmente el proyecto se sigue ajus-tando a las necesidades y problemas quese han presentado. La alta rotación delpersonal obliga a reclutar y contratarconstantemente a nuevos promotores, asícomo a buscar personas en otros lugaresadonde aún no hemos llegado. Nosencontramos todavía en una etapa deimplementación, en la cual se tienen quehacer cambios y ajustes constantementede acuerdo con las características y exi-gencias del mercado. Consideramos queserá necesario cerrar al menos un cicloanual para conocer verdaderamente losalcances del proyecto y alcanzar lamadurez de esta idea de negocio.

Cómo se promocionó la ideaLa promoción del proyecto se da por sí

sola: los propios promotores son unapublicidad viviente, ya que tienen unaimagen homogénea y atractiva, están per-fectamente identificados con el logo de laempresa y el mercado los puede recono-cer en casi en cualquier parte, lo cualgenera un alto posicionamiento de lamarca.

No obstante, se hace promoción con-stante en nuestro medio, con una planacompleta a color con las fotografías, nom-bres y ubicaciones de nuestros vende-dores, bajo la leyenda de “Busca a tu pro-motor más cercano”. Al mismo tiempo, serealiza promoción constante de lasnuevas mercancías que vendemos, comolos discos y las enciclopedias, para darlasa conocer al mercado e informar de sus

cualidades y beneficios, así como de losprecios especiales los cuales incluyen,prosupuesto, en paquete “Su periódicoImagen”. Para esto usamos publicidadimpresa en el diario, spots de radio ycarteles pegados en todos los puntos deventa.


1. Armar un buen equipo de trabajo:Esto es la base del proyecto, la gente. Esmuy importante realizar una buen reclu-tamiento, selección y contratación detodo tu personal; así como una buenacapacitación y motivación, ya que a todomundo le da pena vender periódico en lacalle; demuéstrales que no hay nada deque sentir vergüenza, sino al contrario,que es un trabajo honesto que les puededar a ganar mucho dinero, en función delas ganas que le pongan.

En nuestro caso, los dueños del periódi-co, todo el consejo de administración ylos gerentes de cada área nos unifor-mamos y salimos a vender el periódico ala calle, para demostrar que es un trabajodigno y que cualquiera puede estar orgul-loso de realizarlo. Además nos dimoscuenta de que la interacción con losclientes era muy importante, les dimosalgunos tips de venta a los promotores yadvertimos que pueden elevarse los nive-les de venta esforzándose en el trabajo.

2. Equipar a tu gente: Adquiere todolo necesario para que los promotorespuedan realizar la venta de la mejor man-era posible. Desde los uniformes, identifi-caciones, impermeables, paraguas yexhibidores portátiles, después de todoson la imagen de la empresa y se debende ver profesionales.

Lamentablemente, no existe nada en elmercado ya hecho que se pueda usarcomo exhibidores, se tiene que experi-mentar y realizar varias pruebas con


diversos proveedores hasta que seobtiene el equipo adecuado, lo másportátil y funcional posible, dondepuedas poner una gran variedad de mer-cancías y que se vean atractivas para elmercado.

3. Ampliar tu oferta de productos:Difícilmente será rentable contar con unpromotor de ventas que venda solo per-iódico, el margen de utilidad del productoes muy bajo, por lo cual no sería posiblesostener a los promotores con un sueldobase y prestaciones de ley, solo con lacomercialización de éste producto; almenos que cada promotor venda más de100 periódicos. Por lo tanto es necesarioampliar la oferta hacia otras mercancíascon mayores márgenes, que generen losflujos de efectivo necesarios para cubrirlos costos fijos de todo el equipo de tra-bajo.

Estos productos son discos compactos,enciclopedias y revistas, que se venden aprecios promociónales en paquete con elperiódico, lo que a su vez motiva el incre-

mento de la circulación, dándole másvalor por su dinero al mercado.

4. Control: Es muy importante contarcon todos los controles administrativosnecesarios que aseguren la correctaoperación del proyecto. Ya que se trabajacon gente que tendrá a su responsabilidadmercancía y efectivo, por lo que esimperante tener claramente identificadoel inventario de cada supervisor y promo-tor, así como del dinero que manejan dela venta diaria. Los controles básicos serefieren a las liquidaciones diarias, el cál-culo de las comisiones, manejo del inven-tario, análisis del costo beneficio y elabo-ración de reportes para la toma de deci-siones.

Dicho control debe llevarlo una per-sona asignada exclusivamente a tal fun-ción; además de contar con todas las her-ramientas y facilidades para generar losregistros y elaborar todos los reportessolicitados, estas herramientas son unacomputadora y software especializadobásicamente.



Proyecto MileniumBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al cumplir sus 50 años de tareas periodísti-

cas como primer diario especializado en economía y negocios en Colombia, LaRepública decidió hacer un relanzamiento, pero enfocarse prioritariamente en la gen-eración de un nuevo modelo periodístico que avanzara en el contenido, más que en elmaquillaje, es decir, que no se limitara a elaborar un rediseño puramente cosmético. Sedesarrolló un plan de actividades al que le llamó Proyecto Milenium y cuyo objetivo erarelanzar el diario en sólo doce semanas. El Proyecto Milenium modernizó las tareas enla sala de redacción en tres frentes de trabajo: organización interna, arquitectura de lasala de redacción, diseño del producto y contenido noticioso.

‘Proyecto Milenium’ continuadoLas labores se iniciaron el 21 de marzo de 2003 y termi-

naron el 4 de julio del mismo año. En el Proyecto partici-paron los departamentos de redacción, mercadeo, circulacióny producción de la empresa. La metodología consistió en tra-bajar durante 15 sesiones un case study. Se trabajó en valores,cultura, contenido y se esbozó el próximo gran periódicopara el mercado objetivo del diario económico.

Casi un año después de haberse puesto en marcha todaslas recomendaciones del Proyecto Milenium, los resultadoshan sido notables: por primera vez en muchos años LaRepública arroja buenos resultados financieros, el tirajeaumentó significativamente, las suscripciones repuntaron ylos lectores hoy están más satisfechos que nunca. Pero la sat-isfacción más grande es que toda la estrategia se montó conrecurso humano de la misma empresa.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoSurge de una obligación de modernización de la empresa

periodística y de un afán por ser un competidor importanteen el segmento de prensa especializada en economía y nego-cios en América Latina”. ¿Cómo se ha desarrollado? Losresultados son los esperados, pero se han detectado nuevosretos durante la implementación. Por ejemplo trabajar másen capacitación y en la conformación de un staff más idóneoque responda al modelo.

LA REPÚBLICACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

40,000

CCiiuuddaadd

Bogotá (Colombia)



PRIMER CASO

Reacción de los lectoresLa respuesta es excelente. Se frenó la

pérdida de lectores y las suscripciones yventas en la calle crecen a buen ritmo yhay un nuevo interés por los accionistas.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo delproyecto

Doce semanas.

Cómo se promocionó la ideaSe hizo todo un lanzamiento que coin-

cidió con la celebración de los 50 años.Hubo una gran campaña de medios.


Realizar los cambios en los productoscon gente de la misma empresa. Que losasesores sean secundarios, o mejor, queno lideren el cambio sino que los gestio-nen de manera externa.


SEGUNDO CASOBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Los periódicos populares en las ciudades lati-

noamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar elnúmero de lectores y poder conectar con públicos más jóvenes, especialmente prove-nientes de los estratos socioeconómicos no tradicionales de la gran prensa. La CasaEditorial El Colombiano de Medellín (propietaria del periódicos El Colombiano, de LaRepública, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quisoincursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros públicos,pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado derespuesta. Puso en el mercado una publicación de carácter popular de 24 páginas a todocolor que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respues-ta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio más amplio de publi-caciones y una nueva publicación por desarrollar.

LA CHIVACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

15,000

CCiiuuddaadd

Medellín (Colombia)




Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoEn casi todos los mercados, los periódicos sólo llegan al 10 por

ciento del total de la población. Ese diez por ciento se encuentraen los estratos más altos o en los niveles socioeconómicos demayor remuneración. La idea fue hacer una publicación de lacalle que diga las noticias locales de una manera diferente y quesea más atractiva para los lectores no tradicionales.

Reacción de los lectoresAhora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en

la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevoslectores que no existían antes. Se ha frenado la entrada deeste tipo de productos al mercado natural de la empresa y laoperación no da pérdidas importantes.

Cuánto tiempo tomó el desarrollo del proyecto18 meses.

Cómo se promocionó la ideaEstá pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a

diario.

Sugerencias para otros que deseen aplicar la experienciaLa creación y desarrollo de publicaciones gratuitas, popu-

lares, barriales, económicos y deportivos son un imperativoen la empresa periodística orientaba a la generación de con-tenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapará la entradade nueva competencia a su mercado.


Historia de ExitoZero Hora no se limita a abrir la puerta para sus lectores sino que los invita a entrar.

Por eso este diario de Porto Alegre, ciudad de 1.5 millones de habitantes situada al surde Brasil, disfrutó un aumento de 5.2% en su circulación entre los años 2001 y 2003,mientras que su competencia sufrió durante esa época una pérdida de 19% de sus lec-tores.

Considerado el cuarto periódico más grande de Brasil, Zero Hora tiene una circu-lación promedio de 182,000 ejemplares (260,000 los domingos) en una ciudad de 1.5 mil-lones de personas. Es el líder de una red de seis periódicos en dos estados del sur deBrasil cuya circulación total llega a unos 400,000 ejemplares. Pertenece al grupo RBS ñRed Brasil Sur de Comunicaciones ñ el cual comprende emisoras de radio AM y FM,estaciones de televisión, y una página Web, ClicRBS.

Éstas son algunas de las iniciativas que explican el aumen-to excepcional de la circulación de Zero Hora:

■ La segunda página se reserva cada día para la publicaciónde las cartas de los lectores. Esta misma página hay tambiéndos secciones: “Pregunta al ZH”, en que se responden laspreguntas de los lectores, y “Sobre ZH”, para críticas y elo-gios al periódico. La Responsabilidad por la edición y aten-ción a lectores es de un panel compuesto por un editor ycuatro periodistas quienes reciben cartas, telefonemas y visi-tas personales. El año pasado se registraron más de 80,000contactos de lectores

■ Zero Hora tiene un Consejo del Lector formado pornueve personas. Creado en 1999, el Consejo se escogió por ladirección entre un grupo de candidatos que se ofrecieron. Elcriterio principal para la elección de los candidatos fue teneruna composición lo más aproximada posible al universo delectores. El Consejo trabaja sin remuneración, y se reúnemensualmente para analizar todos los aspectos del periódico:desde la línea editorial a los problemas de información. Losresultados han sido muy positivos. Los lectores han influen-ciado desde pequeños cambios ñcomo la colocación de fotosde los columnistas junto a las columnasñ hasta cambios may-ores en la línea editorial, como tener más cuidado en lasentrevistas a delincuentes para no glorificar sus delitos; o lacreación de nuevas columnas. Los lectores nos ayudanmucho a percibir cómo se interpretan los reportajes, cuálesasuntos estamos publicando con el debido espacio y cuáles

ZERO HORACCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

182,000


260,000

CCiiuuddaadd

Porto Alegre (Brazil)

no, o sea, centenares de sugerencias. Eldomingo siguiente a la reunión publi-camos un relato sobre los asuntos discuti-dos, con comentarios de uno de los edi-tores presentes.

■ Cada domingo publicamos en la pági-na 3 una Carta al Lector en la cual eldirector de redacción responde a pregun-tas sobre el periódico.

■ Las investigaciones mensuales sobrecalidad editorial y de servicios nos ayudaa innovar y redefinir los productos edito-riales.

■ Un centro de llamadas realiza son-deos diarios sobre cuál asunto llamó mássu atención en la edición. Los resultadosson a menudo sorprendentes, y ayudan alos editores a ajustar las pautas y espaciode los materiales de acuerdo con losintereses del lector.

■ Zero Hora tiene secciones con con-tribuciones directas de los lectores. Lapágina de “Viajes” se reserva para la pub-licación de fotos de sitios visitados porlectores. Cada edición se dedica a unlugar determinado, que se anuncia lasemana anterior. Otra página, “Estuveallá” incluye historias reales de los lec-tores. En la sección “Vida”, dedicada a lasalud, se invita a los lectores a votar en lapágina de web de ZH (ClicRBS) para queescojan los temas.

■ Los números de teléfono y las direc-ciones de email de todos los editores,subeditores, coordinadores y producción,editor- jefe y director de redacción seencuentran en las páginas del periódico.

■ Los editores periódicamente realizanconferencias para los empleados delCentro de llamadas y del departamentode ventas y subscripciones, a fin de quetengan argumentos para mantener lassubscripciones. Por ello, Zero Hora tieneun índice muy alto de retención de sub-scriptores.

■ Las sugerencias de lectores se publi-

can bajo el título “Sugerencias del lector”,con el nombre del lector debajo de cadasugerencia. Es un modo de valorar yestimular la participación en la elabo-ración del periódico.

■ Muchos de los suplementos, como losde arquitectura y diseño interior, gas-tronomía y modas promueven eventosanuales en sus especialidades. Éstos sonactividades extra-editoriales que involu-cran el lector y ofrecen ingresos a lasempresas, además de afirmar las marcas yaumentar el índice de lectura del suple-mento y del periódico. El año pasado,alrededor de 150,000 personas partici-paron en estos eventos promocionados enPorto Alegre y el interior del estado.

■ Atender al lector con atención y car-iño es una meta estratégica de la empre-sa, que brinda un entrenamiento de undía a sus 4.500 empleados, para quetomen conciencia de que, atender una lla-mada pueden significar conseguir o tirara la basura el titular del periódico o ganaro perder un subscriptor.


Zero Hora’s Consejo Del Consejo Delos Lectores.

Northwest VoiceBREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Northwest Voice es una nueva publicación

comunitaria de “periodismo abierto” en cual casi todo el contenido es escrito por los lec-

tores. El contenido es remitido por el sitio northwestvoice.com. Todo está publicado

primero al Web y lo máximo que pueda está incluido en una bi-semanal edición de pren-

sa, distribuida a todas las 22,000 casas en el norte oeste de Bakersfield. En las primas seis

ediciones, hemos publicado mas que 200 contribuciones, de fotos de vacaciones y recetas

hasta un análisis del acto No Child Left Behind escrito por un profesor local. Nuestras

categorías de contenido incluyen noticias de las escuelas e iglesias, deportes juveniles, y

fotos comunitarias. Aun algunos artículos han escrito por el editor de The Voice, la may-

oría de lo que aparece en la publicación está determinado por las contribuciones de los

miembros de la comunidad. The Northwest Voice es operado por un división de The

Californian, y distribuido y calificado independiente del producto principal.

Cómo surgió la idea y cómo ha desarrolladoNuestra editora, Ginger Moorhouse, identificó Northwest

Bakersfield como un área que seria una posibilidad promete-dora por un semanal comunitario. El norte oeste es el partecon el más crecimiento en Bakersfield y la mayoría de susresidentes son dueños de casas con familias jóvenes. Elmodelo de contenido comunitario fue sugerido por la jefe deproductos Mary Lou Fulton, quien trabajó antes por empre-sas de Internet y ya estaba enterada de los aumentos en latendencia de contenido del Web hecho por individuaos.Además, The Voice fue dirigido por una estrategia de anun-ciante a adquirir nuevos anunciantes, PYMES que nopudieron colocar publicitarios en el producto principal porel alto costo.

Reacción de los lectoresLas reacciones de los lectores han sido positivas. El trafico

en el sitio de Web ha aumentó doble en 12 semanas desde lapublicación empezó y el número de contribuciones del con-tenido sin solicitación sigue creciendo.


Seis meses en total.

THE BAKERSFIELDCALIFORNIANCCiirrccuullaacciióónn ddiiaarriiooss

63,000


73,000

CCiiuuddaadd

Bakersfield, Calif.(EE.UU.)


Cómo se promocionó la ideaEl enfoque promocional fue pueblos,

para reflejar el proyecto. Mucho excedacomunitario precedió el lanzamiento.Empleados se juntaron con líderes comu-nitarios de escuelas, iglesias, organiza-ciones de deportes juveniles y otros gru-pos a invitar su participación en TheVoice. Los personales siguen a asistireventos como ventas comunitarias, car-navales escolares y asados de las escuelaspara promover The Voice. Además ten-emos 100 estantes en la comunidad paratener una presencia en el nivel de la calle.Antes del lanzamiento, The BakersfieldCalifornian proporcionó algunos anun-cios.


Una descripción del plan de negocios yla estrategia del contenido esta en el sitio:http://opensourcejournalism.org. Másinformación esta en nuestro sitio:http://northwestvoice.com


QUÉ ES DENTRO€¦ · Prensa, decidió crear “55 Mandatarios”, un álbum de figuras sobre los...

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