¿Qué quiere el consumidor mexicano? -...
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Definiendo la Agenda de la Industria ¿Qué quiere el consumidor mexicano? VII Convención Anual de la Industria de Protección de Cultivos en México 2015
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Definiendo la Agenda de la Industria
¿Qué quiere el consumidor mexicano?
VII Convención Anual de la Industria de Protección de Cultivos en México 2015
ENFOQUE EN PRODUCCION
La agro-industria ha pasado por un proceso de cambio a través de los años. Antes la rentabilidad estaba enfocada sólo en la producción...
Semillas
Protección Producción
Cosecha
PROCESAMIENTO PRIMARIO PROCESAMIENTO SECUNDARIO
RESTAURANTES
AUTOSERVICIO
EXPORTACION
Consumidor Producción
Siembra
Insumos Distribución,
procesamiento y comercialización
Producción
Cosecha
PROCESAMIENTO PRIMARIO
PROCESAMIENTO SECUNDARIO
RESTAURANTES
AUTOSERVICIO
EXPORTACION
Consumidor Producción
Siembra
Insumos Distribución,
procesamiento y comercialización
ENFOQUE EN DEMANDA
INFORMACIÓN
…hoy en día el consumidor es parte fundamental y
debe haber un flujo de información
Semillas
Protección
Producción
Cosecha
PROCESAMIENTO PRIMARIO
PROCESAMIENTO SECUNDARIO
RESTAURANTES
AUTOSERVICIO
EXPORTACION
Consumidor Producción
Siembra
Insumos Distribución,
procesamiento y comercialización
ENFOQUE EN DEMANDA
INFORMACIÓN
La industria suele enfocarse en satisfacer las necesidades de sus clientes
Semillas
Protección
Producción
Cosecha
RESTAURANTES
AUTOSERVICIO
EXPORTACION
Consumidor Producción
Siembra
Insumos
Estratégicamente, es importante acercarse a conocer al consumidor final
Semillas
Protección
Mi Objetivo
Compartir con Uds:
Una visión de los consumidores – quiénes son, qué comen y qué quieren – igual que repasar la situación del agro
mexicano, con el fin de poder aportar conceptos estratégicos para la definición de la agenda de la industria
La plática • Primera parte – quién es el consumidor?
– Importancia de los alimentos en el gasto
– Ingreso y gasto
– Qué comen y dónde
• Segunda parte – qué quiere el consumidor – Poder en el mercado
– Inocuidad
– Sustentabilidad
• Tercera parte – el agro mexicano – Crecimiento
– Superficie
– Comercio
• Conclusiones – Innovación para responder al mercado
¿Quién es el consumidor mexicano:
cuánto gana, en qué gasta y qué come?
UPPS!
El gasto en alimentos es el reglón más importante…
Distribución porcentaje del gasto por concepto
Alimentos 34%
Ropa 5%
Vivienda 9%
Domésticos 6%
Otros 14%
Transporte 18%
Educación 14%
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
… y representa para el mexicano “promedio” casi la cuarta parte de sus ingresos
Comparación internacional del gasto en alimentos como porcentaje del ingreso
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
México EE.UU. Canadá Brasil Francia Haití
Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”
La distribución del ingreso se orienta a los segmentos de menos recursos Clasificación por veces salario mínimo
Clasificación Veces salario
mínimo
AB Más 60
C+ 58
C 25
D+ 8
D 5
E 2
Porciento de hogares por clasificación económica
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40
45
AB C+ C D+ D E
Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”
…siendo los mexicanos más pobres los que viven en zonas rurales del país Porcentaje de la población en zonas urbanas y rurales: 1900 - 2010
Ingreso promedio mensual por tamaño de localidad
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60
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00 10 21 30 40 50 60 70 80 90 95 00 05 10
Rural Urbana0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
100,000 y más 15000 a 99,999 2500 a 14,999 Menos de 2,500
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
En contraste, el mercado – participación del gasto total – se concentra en los niveles de ingreso alto
Participación en el gasto en alimentos y total por decil del hogar
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
I II III IV V VI VII VIII IX X
Total gasto Gasto alimentos
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Si bien la población de mayores recursos gastan más en alimentos, para los estratos de menores ingresos el gasto en alimentos en más importante
Gasto en alimentos como porcentaje del gasto total por decil
0%
10%
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30%
40%
50%
60%
I II III IV V VI VII VIII IX X
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Se puede apreciar lo anterior, también, por las veces del salario mínimo Participación del mercado por veces salario mínimo
Gasto en alimentos como porcentaje del gasto total
0%
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0.00 A1.00
1.01 A1.50
1.51 A2.00
2.01 A3.00
3.01 A4.00
4.01 A5.00
5.01 A6.00
6.01 A7.00
7.01 A8.00
8.01 YMÁS
Total Alimentos
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0.00 A1.00
1.01 A1.50
1.51 A2.00
2.01 A3.00
3.01 A4.00
4.01 A5.00
5.01 A6.00
6.01 A7.00
7.01 A8.00
8.01 YMÁS
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Por lo anterior el precio de los alimentos es de preocupación política
Índice del precios al consumidor y de alimentos: 12/2010=100
60
70
80
90
100
110
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130
05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15
IPC Alimentos
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Varía la importancia por tipo de comida de acuerdo al nivel de ingreso
A/B C+ C D+ D E
Cereales 11.4% 14.4% 18.0% 21.1% 23.6% 25.7%
Carnes 24.1% 23.4% 25.8% 25.6% 23.6% 18.1%
Pescado 8.2% 6.1% 3.5% 2.4% 2.1% 1.9%
Leche 16.8% 15.9% 14.6% 13.9% 12.3% 9.9%
Huevo 1.4% 1.6% 2.7% 3.7% 4.8% 5.8%
Aceites 1.1% 1.2% 1.4% 1.8% 2.3% 3.5%
Tubérculos 0.9% 1.4% 1.5% 1.7% 2.0% 2.1%
Verduras 10.5% 10.2% 11.3% 13.1% 14.9% 18.8%
Frutas 10.5% 8.3% 5.6% 4.3% 3.6% 2.8%
Azúcar 0.5% 0.8% 0.9% 1.3% 1.8% 3.4%
Café 2.0% 1.6% 1.1% 1.0% 1.2% 1.8%
Especias 1.4% 1.4% 1.1% 1.2% 1.0% 1.1%
Otros alimentos 11.4% 13.6% 12.5% 8.9% 6.8% 5.1%
Porcentaje del gasto total en alimentos por tipo de acuerdo al nivel de ingreso
Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”
Igual que dónde comen
Porcentaje del gasto en alimentos dentro y fuera del hogar
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A/B C+ C D+ D E
Afuera del hogar Dentro del hogar
Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”
Si bien, el 10% de los hogares más ricos cuentan por 20% del valor del mercado, varía la importancia por categoría de comida
Participación del mercado de cereales por decil
Participación del mercado de carne por decil
0%
2%
4%
6%
8%
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I II III IV V VI VII VIII IX X0%
2%
4%
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14%
16%
18%
I II III IV V VI VII VIII IX X
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Si bien, el 10% de los hogares más ricos cuentan por 20% del valor del mercado, varía la importancia por categoría de comida
Participación del mercado de verduras y legumbres por decil
Participación del mercado de fruta por decil
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
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I II III IV V VI VII VIII IX X
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25%
30%
I II III IV V VI VII VIII IX X
También lo que come cambia a través del tiempo
Tendencias de suministro de energía alimentaria y porcentaje proveniente de proteínas, grasas y carbohidratos
Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”
¿Qué quiere el consumidor?
Antes de contestar, hay que reconocer que ya cambió la relación de poder en el mercado
Los supers se convierte en los dueños del mercado al controlar el acceso al consumidor – arbitro de los deseos de los consumidores
Índice de ventas de tiendas de abarrotes y de autoservicio
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Abarrotes - total Autoservicio
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
Se concentra y toma fuerza el segmento de menudeo…
Compañía – país Ventas – dólares Tiendas
Éxito - Colombia 33,000 millones 2,761
Walmart - México 32,494 millones 2,000
Cencosud – Chile 19,744 millones 1,045
Carrefour – Brasil 14,512 millones 2,000
Walmart – Brasil 12,156 millones 557
Falabella - Chile 11,837 millones 100
Fuente: El Economista
• Ventas de estas 6 cadenas = US$123,743 millones
• PIB de Quintana Roo 2013 = US$16,141 millones
Poniendo en perspectiva
Se concentra y toma fuerza el segmento de menudeo…
Fuente: IMF
¿Qué quieren los consumidores mexicanos?
Lo que quieren: 1. Disponibilidad todo el año 2. Sabor 3. Calidad 4. Saludable y funcional 5. Frescura 6. Conveniencia 7. Innovación, nuevos productos 8. Cuidado del ambiente 9. Cuidado de bienestar 10. Rastreabilidad 11. PRECIOS BAJOS
consumidores
Hoy en día las preocupaciones de los consumidores no se limitan a la inocuidad alimentaria
Los consumidores se han vuelto más conscientes de la relación entre lo que comen y su salud
www.nutricion.co.cr/.../colesterol.htm
La obesidad: culpando a lo que come
Ahora la OMS afirma que hay una relación entre comer carne procesada y el cáncer
…y reacciona el mercado: impacta a la producción avícola
Cada vez el consumidor se preocupa por la sustentabilidad
La sustentabilidad de la actividad agrícola depende de la interacción exitosa con el medio ambiente
Fuente: Rodrigo Arias L., Universidad Católica de Temuco
Implicaciones del cambio climático: cambios severos y poco predecibles
• Modificaciones en los patrones de precipitación.
• Sequías
• Cambios en las temperaturas máximas y mínimas
• Incremento de incendios por aumentos de temperatura y falta de humedad en la vegetación
• Aumento en la intensidad de fenómenos meteorológicos como huracanes y tormentas tropicales
• Aumento en el nivel del mar e inundación de ecosistemas costeros
A la larga ha venido aumentando la temperatura global
-0.6
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
Anual 5 años
Variación anual del promedio C°
Si tuvieron dudas del calentamiento global…
La prueba definitiva
Fuente: imgfave.com
En México ya hemos sentido el efecto del cambio climático
Fuente: Reforma
… y ahora nos faltan las lluvias
Anomalía precipitación al 30 septiembre Porcentaje acumulado del normal: julio - octubre
Fuente: http://www.cpc.ncep.noaa.gov/
Ya hay presión sobre el agua; hacia el futuro se va a agudizar ¿Litros de agua por kilo producido?
Cambio porcentual en la disponibilidad de agua en 2050 comparado con promedio 1961- 1990
Más de 20
20 a 0
0 a - 20
Más de - 20
Crecerá la demanda del agua creando conflictos entre usuarios
Demanda mundial de agua de acuerdo al uso
Fuente: http://www.oecd.org/env/indicators-modelling-outlooks/49884278.pdf
Uso de agua
¿Será “litros por kilo” el factor de conversión más importante?
En el extranjero crecen las compras en función del atributo social del alimento: caso hortalizas en el Reino Unido
Fuente: Ethical Consumer Markets Report (ECR), 2012, The Co-operative Group
Hay que reconocer que el consumidor, frecuentemente, no reconoce su responsabilidad
• Se calcula en 1 600 millones de toneladas en el "equivalente de productos primarios
• La huella de carbono se estima en 3 300 millones de toneladas de equivalente de CO2 de gases de efecto invernadero
• Se pierde o desperdician (250km3) de agua equivale al caudal anual del río Volga en Rusia, o tres veces el volumen del lago de Ginebra.
• 1 400 millones de hectáreas –el 28% por ciento de la superficie agrícola del mundo- se usan anualmente para producir alimentos que se pierden o desperdician.
El despilfarro de alimentos, según el FAO
• Los consumidores tienen una mayor curiosidad por los nuevos productos y paradójicamente, por las esperanzas nutricionales que estos representan
No obstante todo lo anterior
El Agro Mexicano: ¿Está preparado para los retos que enfrentan?
Si bien el PIB del sector agrícola ha generado un crecimiento positivo…
Cambio porcentual anual del PIB agrícola
-10
-5
0
5
10
15
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
… ha crecido por abajo el de la economía en su conjunto y ha sido más volátil
Cambio porcentual anual del PIB agrícola
Fuente: ksadvise con datos de INEGI
-10
-5
0
5
10
15
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
PIB total Agro
La superficie sembrada ha venido creciendo a una tasa anual promedio de menos de uno porciento
Superficie sembrada: ‘000 hectáreas
0
5,000
10,000
15,000
20,000
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014
Fuente: ksadvise con datos de SAGARPA
Los rendimientos crecen a tasas decrecientes
Variación porcentual anual del rendimiento en tierras de riego y temporal
Fuente: ksadvise con datos de SAGARPA
Así, se explica, en parte, el hecho de que no han bajado las importaciones, han crecido en términos de valor
Importaciones: miles de toneladas *
Valor de los principales importaciones : miles de dólares
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
* Ponderada de acuerdo al valor de las importaciones Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
Es importante señalar que las importaciones agrícolas y pecuarias representan una proporción baja de todas las importaciones de México
Importaciones agrícolas como porcentaje de las importaciones totales
Importaciones pecuarias* como porcentaje de las importaciones totales
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
1.80%
2.00%
2.20%
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
4.5%
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95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
* Incluye lácteos y pescados Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
No obstante que representan un porcentaje bajo de todas las importaciones, esta presente el tema de seguridad alimentaria
“México se ha convertido en un gran importador de productos básicos como: trigo, maíz amarillo, oleaginosas, arroz y frijol. Esto significa que debe hacerse un esfuerzo importante para tener una mayor seguridad alimentaria, ya que estamos expuestos al riesgo de las fluctuaciones del mercado y de la escasez que a nivel global se están presentando.”
Si bien se ha crecido lento la superficie sembrada, ha cambiado el patrón del uso del superficie
Superficie sembrada por grupo de cultivos: ’000 toneladas
Cambio en la superficie sembrada por grupo de cultivos
1980 2014
%
Cambio
Cereales 7,681,896 7,870,506 2.5%
Forrajes 2,423,738 6,524,575 169.2%
Frutales 770,345 1,372,263 78.1%
Industriales 2,112,786 2,275,440 7.7%
Legumbres secas 1,689,947 1,824,522 8.0%
Otros 1,360,768 1,294,183 -4.9% 0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014
Cereales Forrajes Frutales
Industriales Legumbres secas Otros
Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
El cambio en el patrón de siembra refleja el crecimiento en las exportaciones agrícolas Exportaciones agrícolas: ‘000 dólares
Volumen de exportaciones agrícolas: ‘000 toneladas
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 140
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
96 97 98 99 00 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
Crece la participación de los productos agropecuarios Exportaciones agrícolas como porcentaje de las importaciones totales
Exportaciones pecuarias*como porcentaje de las importaciones totales
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
4.5%
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
0.5%
0.7%
0.9%
1.1%
1.3%
1.5%
1.7%
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14
* Incluye lácteos y pescados Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
Típicamente, se cosecha 90% de lo que se siembra
Superficie cosechada como porcentaje de la sembrada
82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas
En parte la diferencia entre la sembrada y cosechada se explica por plagas y enfermedades
Fuente: Crop Life Latin America
Presión sobre los recursos naturales
Hectáreas sembrada per cápita
0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014
Fuente: ksadvise con datos de INEGI y SAGARPA
Hacia el futuro la población crece más rápido que la disponibilidad de la superficie de granos…
Población y superficie cosechada de granos
Disponibilidad per cápita de la superficie cosechada de granos
300,000
310,000
320,000
330,000
340,000
350,000
360,000
370,000
380,000
390,000
400,000
6.0
6.5
7.0
7.5
8.0
8.5
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Superficie:ha. Población: mm
Población Superficie
0.000041
0.000042
0.000043
0.000044
0.000045
0.000046
0.000047
0.000048
0.000049
0.000050
0.000051
00010203040506070809101112131415161718192021222324
Fuente: ksadvise con datos del OECD
Hacia 2016, aún con la reasignación de recursos, el presupuesto en términos reales muestra una contracción
Presupuesto SAGARPA: millones de pesos Presupuesto SAGARPA: millones de 2000 pesos
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 15* 16
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
100,000
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 15* 16
Fuente: ksadvise con datos de SHCP y Banco de México
Frente a las perspectivas económicas, no se puede esperar que repunte el presupuesto a la SAGARPA
2015e 2016p 2017p
PIB 2.3 2.5 2.9
Inflación 3.0 4.4 3.0
Tipo Cambio 15.8 16.6 16.3
Prod. Petróleo 2,262 2,200 2,200
Precio Petróleo 50 49 52
Entonces…
Entramos en la era de Más con Menos
• Recursos naturales limitado
– Tierra para sembrar
– Agua
• Recorte de recursos oficiales
– Investigación
– Apoyos
• Infraestructura
• Financiera
Frente a la nueva realidad, en verdad, hay que reconocer que comparado con otros países emergentes, en México hemos rezagado en ser innovadores
Patentes tramitadas ante la WIPO: 2014
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Rusia Turquía Brasil Malasia Sudáfrica México
Fuente: El Financiero
Uds tendrá que tomar la batuta
Adaptar la agenda a la nueva realidad del mercado es el reto que enfrenta la industria: innovar en función a:
Beneficos al
productor
• modificación de ingresos
• reducción de costos de producción
• mayor volumen de mercado
Beneficios al
Consumidor
• “nuevos” y “único” productos
• características de diferenciación
• separación del mercadeo y procesamiento
Beneficios (cuidado) al
ambiente
• utilización eficiente de agua
• adaptados a cambios clima
• impacto mínimo
