¿Qué es estrategia? Michael Porter, 1996 Objetivos: Comprender los siguientes conceptos:...
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¿Qué es estrategia?Michael Porter, 1996
Objetivos:
•Comprender los siguientes conceptos:• Estrategia• Efectividad operativa• Frontera de productividad• Convergencia competitiva• Posicionamiento estratégico
1
Hipercompetencia
Globalización
Alto dinamismo tecnológico
Cambios en las tendencias de los consumidores
Benchmarking (facilitado por los consultores e Internet)
Especialización y eficiencia (outsourcing)
Regulaciones pro-competencia
El contexto
2
La forma de competir cambió
• Compañías flexibles• Rápidos cambios para responder a la
competencia y al mercado• Dar seguimiento a la competencia• Outsourcing para ganar eficiencia• Nutrir las “core competencies”• Ventajas competitivas temporales
3
Efectividad operativa
• NO es estrategia• Productividad• Calidad• Rapidez• Reducción de costos
• Administración total de la calidad• Benchmarking• Competencia basada en el tiempo• Outsourcing• Alianzas• Reingeniería• Cambios administrativos
Evolución de las herramientas
administrativas
4
• Pero…….
• La efectividad operativa puede NO generar ganancias sostenibles
• La efectividad operativa es necesaria pero no suficiente
La efectividad operativa y la estrategia son esenciales para un desempeño superior
5
Ofrecer más valor a los
clientes
Crear un valor comparable a menor costo
Liderazgo en costo
=Costos + bajos
Diferenciación=
Precios + altos
Mayor eficiencia Actividades y desempeño
Ventaja competitiva
6
• La efectividad es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado.
• En cambio, la eficiencia es la capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles viable
7
• Por ejemplo: – Utilizar mejor los insumos– Reducir los productos defectuosos– Desarrollar mejores productos más rápido– Eliminar desperdicios– Usar tecnología más avanzada– Motivar mejor a los empleados
Eficiencia
8
La frontera de productividad
9
10
Pero…. la eficiencia operativa es temporal
Porque hay una rápida difusión de las mejores prácticas, las ganancias son para los consumidores (retornos decrecientes)
11
La estrategia competitiva es ser diferente
Escoger un conjunto de actividades para entregar una mezcla de valor único.
La esencia de la estrategia está en las actividades
• Desarrollar actividades diferenciadamente
• Desarrollar diferentes actividades que los competidores
12
Tener una cadena de valor única
13
Posicionamiento estratégico
1. Producir un conjunto de productos o servicios (variety-based positioning). Ej. Procter&Gamble
2. Satisfacer todas las necesidades de un nicho de mercado (needs-based positioning). Ej. Maskota
3. Segmentar clientes que son accesibles de diferentes maneras (access-based positioning) Ej. Cinemagic
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¿Qué es estrategia?
La creación de un posición valiosa y única
15
Tener una posición única, no garantiza una ventaja sostenible
Renunciar a algunos beneficios en favor de algo
Pero…
Trade-off
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1. Inconsistencias en la imagen o reputación
2. Diferentes posiciones requieren diferentes configuraciones (de producto, equipo, habilidades, sistemas administrativos)
3. Limitaciones en la coordinación y el control interno (prioridades organizacionales claras)
El valor del Trade-off
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Mejoras en costo y diferenciación se pueden lograr simultáneamente SOLO cuando la compañía está lejos de la frontera de productividad.
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Estrategia es tomar las mejores decisiones de trade-off…… escoger que NO hacer
19
Estrategia es ser eficiente en TODAS las actividades (como sistema) y NO en actividades individuales
Combinación de actividades
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¿Cuáles son sus actividades clave?
¿Porqué otras empresas no han podido imitarla?
Ejemplo: Zara
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Integralidad (Types of fit) en TODAS sus operaciones
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Tipos de integración (fit)
1. Simple consistencia entre las actividades (funciones) y la estrategia global– No se entorpecen las actividades y se comunica
mejor
2. Las actividades se refuerzan unas con otras– Hay coordinación y sinergia
3. Optimización del esfuerzo– Se elimina la redundancia y se optimiza el trabajo
Coordinación interna y externa23
• Mientras más compleja la integración entre actividades internas y externas (clientes y proveedores) más difícil de imitar
Ventaja competitiva
duradera
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Estrategia es crear un fit entre todas las actividades de la
compañía.El éxito depende de hacer muchas cosas bien y que estén integradas
25
Concentrarse en profundizar la posición estratégica
En lugar de ampliarla y comprometerla
26
El rol del liderazgo
• Definir y comunicar la única posición de la compañía• Mejorar la efectividad operativa• Decidir los trade-off• Reforzar la integración (fit) entre las actividades• Disciplina para decidir los cambios en la industria, las
necesidades de los clientes que se van a atender (y evitar distracciones)
• Establecer los límites
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