Qué es la escala de likert y como utilizarla
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ESTRATEGIA DE EMPRESAS i Investigación Escala Likert Estudiante: Alejandro Romero Vargas Curso: Estrategia de Empresas Profesor: Marco Antonio Cubillo Murray
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ESTRATEGIA DE EMPRESAS i
Investigación
Escala Likert
Estudiante: Alejandro Romero Vargas
Curso: Estrategia de Empresas
Profesor: Marco Antonio Cubillo Murray
Octubre, 2016
ESTRATEGIA DE EMPRESAS ii
INDICE
INDICE.............................................................................................................................................................. ii
¿QUÉ ES LA ESCALA DE LIKERT Y COMO UTILIZARLA?.................................................................................1
¿QUÉ ES LA ESCALA DE LIKERT?................................................................................................................................1
USOS DE LA ESCALA DE LIKERT..................................................................................................................................2
ELEMENTOS DE LA ESCALA DE LIKERT..........................................................................................................................3
CRITERIOS FUNDAMENTALES PARA CONFIGURAR LOS ITEMS DE UNA ESCALA DE LIKERT.........................................................3
DIFERENCIAS ENTRE ESCALA DE LIKERT E ÍTEM LIKERT....................................................................................................4
VENTAJAS.............................................................................................................................................................4
DESVENTAJAS........................................................................................................................................................4
¿CÓMO CONSTRUIR UNA ESCALA LIKERT?.................................................................................................6
PASOS DE CONSTRUCCIÓN........................................................................................................................................6
Definición del rasgo o actitud............................................................................................................................6
Preparar el instrumento.....................................................................................................................................6
Redacción:............................................................................................................................................................................6
Ítems Negativos y positivos:.................................................................................................................................................7
Ventajas de construir de los dos tipos:.................................................................................................................................7
Obtener datos en muestra representativa.........................................................................................................7
Maneras de aplicar la escala Likert.......................................................................................................................................7
Análisis de validez..............................................................................................................................................8
Análisis discriminante...........................................................................................................................................................8
Posibilidades de no discriminación.......................................................................................................................................8
Análisis a partir de la correlación..........................................................................................................................................9
Análisis de confiabilidad.......................................................................................................................................................9
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................................... 10
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¿QUÉ ES LA ESCALA DE LIKERT Y COMO UTILIZARLA?
La escala de Likert es una de las herramientas más utilizadas por los investigadores de
mercado cuando desean evaluar opiniones y actitudes de
una persona. Lleva su nombre en honor al psicólogo
organizacional estadounidense Rensis Likert, quien se
destacó por sus investigaciones realizadas en el campo de la
administración sobre los tipos de gestión.
En la mayoría de las investigaciones, cuando se evalúan
actitudes y opiniones, se suele utilizar la escala de Likert.
Esta escala se difundió ampliamente por su rapidez y
sencillez de aplicación, desde su desarrollo en 1932. Su
aplicación ha tenido un crecimiento exponencial a lo largo de
los años y en la actualidad, luego de 77 años, continúa
siendo la escala preferida de casi todos los investigadores.
¿QUÉ ES LA ESCALA DE LIKERT?
La escala de Likert es una escala psicométrica utilizada principalmente en la
investigación de mercados para la comprensión de las opiniones y actitudes de un
consumidor hacia una marca, producto o mercado meta. Nos sirve principalmente para
realizar mediciones y conocer sobre el grado de conformidad de una persona o
encuestado hacia determinada oración afirmativa o negativa.
La escala de Likert es de nivel ordinal y se caracteriza por ubicar una serie de frases
seleccionadas en una escala con grados de acuerdo/desacuerdo. Estas frases, a las que
es sometido el entrevistado, están organizadas en baterías y tienen un mismo esquema
de reacción, permitiendo que el entrevistado aprenda rápidamente el sistema de
respuestas.
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La principal ventaja que tiene es que todos los sujetos coinciden y comparten el orden
de las expresiones. Esto se debe a que el mismo Likert (psicólogo creador de esta escala)
procuró dotar a los grados de la escala con una relación de muy fácil comprensión para el
entrevistado
USOS DE LA ESCALA DE LIKERT.
La escala de Likert puede ser utilizada para conocer diferentes actitudes y opiniones de
un encuestado, entre las que podemos mencionar las siguientes:
Uso Ejemplo
Nivel de acuerdo o desacuerdo de una oración
Mi aportación a la empresa es
siempre valiosa.
Frecuencia de realización de una actividad
Salgo de vacaciones al menos 2
veces al año.
Importancia de un factor La experiencia del usuario dentro de
mi estrategia comercial es…
Valoración de marca, empresa, producto o servicio
La marca de A se preocupa por el
medio ambiente y la naturaleza
Probabilidad de realizar una acción en el futuro
Tengo planeado adquirir un automóvil
en los próximos 6 meses.
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ELEMENTOS DE LA ESCALA DE LIKERT.
La escala de Likert está compuesta por oraciones o expresiones que describen el
fenómeno que deseamos conocer. Un ejemplo de oración puede ser el siguiente:
“La atención del agente de ventas fue buena en todo momento”
Además de las oraciones o expresiones, la escala de Likert está compuesta de items,
los cuales son enunciados afirmativos o negativos que buscan medir el grado de acuerdo
o desacuerdo que tiene una persona sobre la oración. Existen varios tipos de items, pero
uno de los más usados es el siguiente:
CRITERIOS FUNDAMENTALES PARA CONFIGURAR LOS ITEMS DE UNA
ESCALA DE LIKERT.
Los ítems se deben relacionar fácilmente con las respuestas de la oración, sin importar
que la relación entre ítem y oración sea evidente.
Los ítems deben de tener siempre dos posturas extremas así como un ítem intermedio
que sirva de graduación entre los extremos. Es importante mencionar que a pesar de que
la escala de Likert más común es la de 5 ítems, el uso de más ítems ayuda a generar
mayor precisión en los resultados.
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Los ítems de la escala deben ser siempre seguros y fiables. Para lograr la fiabilidad en
ocasiones es necesario sacrificar la precisión de la escala.
DIFERENCIAS ENTRE ESCALA DE LIKERT E ÍTEM LIKERT.
Identificar cuando hablamos de una escala de Likert y un elemento tipo Likert es muy
fácil. La escala de Likert está compuesta por varios ítems likert como se muestra en la
siguiente imagen.
VENTAJAS.
1. Es una escala de fácil aplicación y diseño.
2. Puede utilizar ítems que no tienen relación con la expresión.
3. Ofrece una graduación de la opinión de las personas encuestadas.
4. Muy sencilla de contestar.
DESVENTAJAS.
1 - Como han probado numerosos estudios científicos, las escalas de Likert presentan
un sesgo si observamos su distribución de frecuencias. Las aprobaciones siempre
superan a las desaprobaciones, independientemente de las afirmaciones planteadas. Esto
significa que las expresiones de (des) acuerdo no son equidistantes.
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2 - También está comprobado empíricamente que declararse “de acuerdo” con
cualquier frase de la batería Likert, implica un menor esfuerzo psíquico por parte del
entrevistado. La respuesta neutral “ni de acuerdo ni en desacuerdo”, que es la posición
central de la escala, es asociada con el “acuerdo moderado”, y no con la respuesta
“indeciso” (como muchos creen). Muchos entrevistados perciben que declararse
“indeciso” es negativo y por ello tienden a desplazarse más cerca de las posiciones de
acuerdo. Además los entrevistados perciben que entre las posiciones de acuerdo hay más
distancia que entre las del desacuerdo
3 - Al tratarse de una escala ordinal, no permite conocer con precisión la “cantidad” de
acuerdo o desacuerdo. Esto impide sumar sus valores internamente, ya que no se pueden
sumar los números ordinales (primero más segundo no es igual a tercero). Esto suele
realizarse erróneamente, y provoca una distorsión porque se suman los números
naturales a los que se les atribuyen cinco grados de acuerdo/desacuerdo, y se asigna al
entrevistado un puntaje total que expresa su (supuesto) estado.
4 - La escala de Likert tiene un inconveniente relacionado con la comprensión de las
frases evaluadas por el entrevistado: una afirmación puede ser desaprobada por motivos
diversos. Si no se incluye una pregunta de respuesta abierta para conocer cuáles son las
causas – generalmente para reducir costos de la investigación – se corre el riesgo de
asignar los mismos puntajes a dos opiniones diferentes (y que incluso pueden ser
opuestas). Este es el denominado problema de la “curvinealidad”.
5 - Por lo general, los entrevistados al escuchar la afirmación leída por el entrevistado,
tienden a reaccionar a un solo término de la frase: al objeto o al sujeto que ese término
está designando. Este fenómeno ha sido denominado “Reacción al objeto”. (Ej: En la
afirmación “El alcohol solo en mínimas cantidades es perjudicial para la salud”, se tenderá
a relacionar los términos “El alcohol” y “es perjudicial para la salud”.)
6 - Por último, se suele reducir la fidelidad/confianza de las respuestas cuando se
organizan las frases en largas baterías (por ejemplo, una debajo de la otra). Esto es
aplicable no sólo a la escala de Likert sino también a otras técnicas. Para evitar este
fenómeno llamado “Response Set” es conveniente intercalar afirmaciones opuestas en la
misma batería.
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¿CÓMO CONSTRUIR UNA ESCALA LIKERT?
PASOS DE CONSTRUCCIÓN
Definición del rasgo o actitud
Preparar el instrumento
Obtener datos en muestra representativa
Análisis de validez
Análisis de confiabilidad
Definición del rasgo o actitud
Definición teórica sobre la cual se sustenta la investigación en cuanto a lo que se
desea medir.
Operacionalizacion de la o las variables.
Preparar el instrumento
Planteamiento de afirmaciones tanto positivas como negativas que sean relevantes
para el análisis, realizadas de acuerdo con las dimensiones e indicadores de las variables
Redacción:
En forma de opiniones (actitud verbalizada) con las que se puede estar o no de
acuerdo; o de conductas o rasgos personales; nunca hechos objetivos.
Relevantes
Claridad (todos entienden lo mismo): una sola idea, no negativos (“no me gusta
estudiar...estudiar es aburrido”)
Ítems repetitivos (expresar la misma idea de distinta forma)
Revisión de la primera redacción por varias personas.
Evite los ítems que apuntan al pasado en lugar del presente.
Evite los ítems que den demasiada información sobre hechos o aquellos que
puedan ser interpretados como tales.
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Sin ítems ambiguos.
Obviar ítems irrelevantes con respecto a la actitud que quiere medir.
Los ítems en la escala deben formularse según expresen actitudes o juicios
favorables o desfavorables con respecto a la actitud. No se trata de elegir
aquellos que expresen distintos puntos en lo continuo.
Evite los ítems con los cuales todos o prácticamente nadie concuerda.
Deben ser formulados en lenguaje, claro, simple y directo.
Solamente en casos excepcionales deberían exceder las 20 palabras.
Debe contener sólo una frase lógica.
Deben omitirse los que incluyan palabras como todos, siempre, nadie.
De ser posible deben formularse con frases simples y no compuestas.
Use palabras que el entrevistado debe comprender.
Ítems Negativos y positivos:
Ítems + Estar de acuerdo manifiesta actitud favorable
Ítems - Estar de acuerdo manifiesta actitud desfavorable
Ventajas de construir de los dos tipos:
Obliga una definición más matizada del rasgo
Mayor atención al responder
Comprobar coherencia en las respuestas (correlación + y-: 0,50 ó más)
Evitar aquiescencia (acuerdo con cualquier afirmación)
Obtener datos en muestra representativa
Aplicación del cuestionario a un grupo de sujetos o a una muestra
Maneras de aplicar la escala Likert
o Auto-administrada: se le entrega la escala al participante y éste marca, respecto
de cada afirmación, la categoría que mejor describe su reacción. Es decir
marcan sus repuestas.
o La entrevista, donde el entrevistador lee las afirmaciones y alternativas de
respuesta al sujeto, y anota lo que este conteste.
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Cuando se aplica por medio de una entrevista, es necesario que se le entregue al
entrevistado una tarjeta donde se muestren las alternativas de respuestas o categorías
Análisis de validez
Se realiza a partir del análisis de los ítems para determinar si estos miden lo que se
pretende medir.
Se distinguen la validez de contenido, realizada generalmente sometiendo el
instrumento a la revisión de expertos.
La validez de constructo, calculada por métodos matemáticos a fin de evidenciar el
grado en que el instrumento es reflejo de lo que pretende medir
La validez de criterio, que se determina a partir del cálculo de un coeficiente de
correlación (establecido según la naturaleza de las variables) que relaciona las
puntuaciones con algún parámetro estándar de medición de la variable o variables.
Análisis discriminante
Un ítem discrimina si separa a los sujetos en el ítem en forma similar a como los
separa en la actitud, expresada en el puntaje de la escala.
Para evaluarlo se pueden tomar los grupos de los cuartiles extremos (4° y 1°) en el
puntaje total y comparar sus promedios en el ítem mediante un Anova.
Posibilidades de no discriminación
Es poco entendible
Se refiere a algo diferente del resto de los ítems (por lo tanto, personas en
diferentes posiciones de la escala tienen igual probabilidad de estar de
acuerdo)
Es respondido igual (o casi igual) por todo el grupo. Esto se da habitualmente
en ítems muy extremos. La correlación disminuye si los ítems tienen poca
varianza.
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Análisis a partir de la correlación
Los ítems deben estar correlacionados entre sí.
Por lo tanto, deben estar también correlacionados con la escala, que es la suma de los
ítems.
“Si la correlación entre dos ítems, y de cada uno con los demás, es extremadamente
alta, conviene eliminar uno porque está midiendo lo mismo que el otro. Además de alargar
inútilmente la escala, da doble ponderación al aspecto medido”
Análisis de confiabilidad
La confiabilidad, que puede establecerse en función de la estabilidad del instrumento y
el grado de acuerdo entre jueces.
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BIBLIOGRAFIA
Antzresearch.com. (No aparece). Antz. Obtenido de Información clave para la
toma de decisiones: http://www.ict.edu.mx/acervo_bibliotecologia_escalas_Escala
%20de%20Likert.pdf
Vázquez, I. (2016). QuestionPro Blog. Obtenido de Investigacion de Mercado:
https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-escala-de-likert-y-como-utilizarla/
