¿Qué #$%% es planning y para que sirve?
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Presentación en "Miércoles de Testimonio" en Clandestina Escuela de Creativos, San José, Costa Rica
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¿Qué #$%% es planning y para que sirve?
¿Qué #$%% es planning y para que sirve?
San José, Costa Rica 11 de junio de 2008Rogelio H. Umaña
Planning
¿Planning?
– Todos conocemos a los Creativos
– Todos conocemos a los Creativos
– Y al Gerente
– Y al Gerente
– A la gente de Medios
– A la gente de Medios
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.
– Oops!
– Y a la gente de Cuentas.
– Oops!
¿Y el Planner?
¿Y el Planner?
¿Y el Planner?
¿Y el Planner??
¿Y el Planner??
¿Y el Planner??
¿Y el Planner??
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
¿Y el Planner?? ?
Planning, pueden sermuchas cosas...
Planning, pueden sermuchas cosas...
Planning, pueden sermuchas cosas...
Planning, pueden sermuchas cosas...
Planning, pueden sermuchas cosas...
Planning, pueden sermuchas cosas...
Comencemos porel nombre.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
Comencemos porel nombre.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
Comencemos porel nombre.
Ha confundido personas desde entonces.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
Comencemos porel nombre.
Los practitioners también se conocen como “Brand Planners”, “Strategic Planners” o Insight Catalyst. (Se conocen 25 nombres diferentes para los planners)
Ha confundido personas desde entonces.
¿Pero para que losnecesitamos?
• Año 221 A.C.El emperador chino Qin Shi Wang (luego de un pitch de nuevos negocios) se reune con su agencia diseñadora de muros y tratan (infructuosamente) de ponerse de acuerdo con las siguientes opciones de Brief:
1. Por favor construyan un gran muro.
1. Por favor construyan un gran muro.
(El “departamento creativo de construcción” protesta y se largan practicar Kung Fu mientras se mejora el brief)
2. Por favor construyan un muro MUY grandede más de 1000 li.
2. Por favor construyan un muro MUY grandede más de 1000 li.
(El “departamento creativo de construcción” insiste en que todavíano se siente inspirado y opinan que han encuentado mejores Briefs en galletas de la suerte)
3. Por favor construyan un muro paraprotegernos de invasores.
3. Por favor construyan un muro paraprotegernos de invasores.
(El “departamento creativo de construcción” piensa que está mejorpero deciden llamar al planner. El planner sale a hacer entrevistas,analiza lo que quiere el emperador y los muros de la competencia así como las fortalezas y debilidades de los invasores. Regresa con el siguientebrief.)
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Passhasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte.
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Passhasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte.
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Passhasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte.
(Perfecto)
Funciones del Planner
1. Descubrir y Definir la Tarea
1. Descubrir y Definir la TareaOrganizar la información del consumidor y mercado desde cada fuente posible. Incluyendo la información del cliente, los datos de la agencia y la investigación secundaria.
2. Briefing
2. BriefingEl Planner prepara el Brief y sesión de Briefing que el departamento Creativo utilizará par conceptualizar. Este Brief define también el correcto posicionamiento de la marca.
3. Se involucra en el desarrollo creativo.
3. Se involucra en el desarrollo creativo. Durante este proceso es responsabilidad del planner representar al consumidor y funcionar como un puente entre lo que el cliente quiere, lo que el consumidor espera y lo que el equipo necesita en términos de insights, información e inspiración.
4. Racionaliza y justifica la presentación.
4. Racionaliza y justifica la presentación. Presenta al cliente la razones y el “cómo y por qué el consumidor reaccionará frente a determinado mensaje”. Es el apoyo estratégico para las ideas.
Objetivos del Departamento de Planning
Insight + Ideas = Efectividad
1. Contribuir a la integración y aplicación de la filosofía y forma de trabajo de la agencia a través de la práctica del trabajo en equipo.
2. Ser una fuente de conocimiento, información y comprensión de mercado, marcas, categorías y consumidor.
3. Utilización del Planning como herramienta de nuevos negocios: Transmitiendo confianza al posible cliente a través del conocimiento, herramientas y análisis.
4. Estimular un enfoque estratégico más exacto y agudo en el día a día de las oficinas, producto del conocimiento del consumidor, categoría y marca.
5. Aportar al desarrollo creativo a través del enlace entre las necesidades del cliente y los insights del consumidor.
6. Ser parte del proceso de venta de proyectos y campañas para clientes actuales con un fuerte apoyo estratégico detrás de las ideas.
7. Hacer crecer la calidad creativa del producto de como consecuencia del planning.
El Planner en un aliado de las ideas.
Poniendo el planning a nuestro servicio:Las 4 i’s
Poniendo el planning a nuestro servicio:Las 4 i’s
Poniendo el planning a nuestro servicio:Las 4 i’s
3 i’s!
Need to start with the target, understand what’s wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules, just guidelines.
Lisa Seward
Planners...
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Who Kicks ass?*
Producto
Marca
La mente
El Mensaje*Kathy Sierra (SXSW 2008)
Ninguno.
The Consumer Kicks ass.
Porque las marcas no son tangibles...
La realidad está en los:
Need to start with the target, understand what’s wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules, just guidelines.
Lisa Seward
Planners...
Insight:
No debe ser una “muletilla” ni una “palabra de moda”
Insight:
No debe ser una “muletilla” ni una “palabra de moda”
No la vamos a definir.
Insight:
Un insight parte de:
Conflicto
Un insight parte de:
Conflicto
Fricción
Un insight parte de:
Conflicto
Fricción
Tensión
Un insight parte de:
http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
¿Cuál es el insight? http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”
“A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta la ropa”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”
“A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta la ropa”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
“El Problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron”
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”
“A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta la ropa”
“Hay una frase que separa a la niña de la mujer: no tengo nada que ponerme”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
“El Problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron”
El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos”
“Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”
“A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta la ropa”
“Hay una frase que separa a la niña de la mujer: no tengo nada que ponerme”
“El amor a primera vista si existe: basta pararse frente a un escaparate”
“Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?
“El Problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron”
Start with the target, Understand what’s wrong
Discover actionable insights,
Creatives...
*Basados en How To Be Interesting (Russell Davies)
7 sencillos consejos*
*Basados en How To Be Interesting (Russell Davies)
Lean.
Lean.(“Condorito” no aplica)
Toma aunque sea una foto al día.
Toma aunque sea una foto al día.(Y no para hi5)
Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
(Scrapbook... no postalitas!)
Lee una revista o libro de un tema que no conozcas o no sea tu pasión.
Lee una revista o libro de un tema que no conozcas o no sea tu pasión.
(La excusa perfecta paracomprarte esa Penthouse)
Cuando puedas, siéntate en una cafetería solo y escucha las
conversaciones de otros.
Cuando puedas, siéntate en una cafetería solo y escucha las
conversaciones de otros.
(Por supuesto, trata deno salir golpeado)
Arma algo. Desarma algo.
Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar, asegúrate que sea tuyo)
Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar, asegúrate que sea tuyo)
www.makezine.com
Navega.
Navega.www.google.com/reader
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Browsetorming
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BrowsetormingPodcasts
Parte de lo que James Webb Young llamó:
Parte de lo que James Webb Young llamó:
The Mental Digestive Process
Do not sell... Engage!
Trysumers:Valorando
la experiencia
Trysumers:Valorando
la experiencia
Trysumers:Valorando
la experiencia
El consumidorcomo parte
de una causa
ExperienceMarketing
New Media:There will be blood!
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New Media:
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Una buen planning,
motiva.
Una buen planning,
motiva.Una gran planning,
¡Inspira!
“En el corazón de una filosofía creativa efectiva existe la certeza de que nada es tan poderoso como conocer internamente la naturaleza humana, las compulsiones que conducen a una persona y los instintos que dominan sus acciones, aunque su lenguaje muchas veces oculte sus verdaderas motivaciones. Si conoces estas cosas acerca de alguien, puedes tocar lo más profundo de su ser”
“En el corazón de una filosofía creativa efectiva existe la certeza de que nada es tan poderoso como conocer internamente la naturaleza humana, las compulsiones que conducen a una persona y los instintos que dominan sus acciones, aunque su lenguaje muchas veces oculte sus verdaderas motivaciones. Si conoces estas cosas acerca de alguien, puedes tocar lo más profundo de su ser” Bill Bernbach.
Muchas Gracias.
Muchas Gracias.
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