Etimología

Proviene de la palabra inglesa AdvertisingViene del latín ad vertere “mover la mente hacia”

Real Academia Española1.- Cualidad o estado público.2.- Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender

la noticia de las cosas o de los hechos.3.- Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para

atraer posibles compradores

Origen

• Publicidad viene de público

• Publico se deriva el latín Publicum

• Quiere decir hacer algo público o propiedad del público.

¿Qué es la Publicidad?Publicidad es:

Comunicación Información PersuasiónVentasInversiónIngresos Utilidades Imagen ElecciónCreatividad

Publicidad La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado

en cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no

lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a

los miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audiencia

acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.

American Marketing Asociation

Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio,

otro que la etiqueta, con el propósito, o la probabilidad, de influenciar y formar

actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la

comercialización o el consumo de cualquier producto.Comunidad Europea

La publicidad es una técnica de difusión masiva, la comunicación de un mensaje destinado a informar a un determinado grupo social de consumidores sobre la existencia de productos o servicios y a

persuadir su compra.

Entonces es:

• Una estrategia comercial esencialmente ubicada en la perspectiva económica.

• Un mensaje cuya misión es persuadir, o sea convencer al público de que debe comprar.

• Un fenómeno cultural de la sociedad contemporánea.

Es toda transmisión de información impersonal y pagada, efectuadaa través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo,en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un bien

o de cambiar opinión o el comportamiento del consumidor.

La Publicidad es una actividad de comunicación cuya finalidad fundamental es Persuadir,

convencer o seducir al público objetivo hacia un determinado producto,

servicio, persona o idea.

La Publicidad Debe Vender

La Publicidad es un sistema de comunicación masiva que tiene como objetivos,

informar, persuadir, recordar y lograr un determinado

comportamiento de las personas que reciben estos mensajes.

• La Publicidad no se hace para ganar premios.• El dinero gastado en Publicidad debe generar ganancias.• La Publicidad es un negocio para las empresas y para las agencias.• La Publicidad que sólo divierte no sirve.• Ser una marca conocida no basta para vender.• Si promete algo a través de la Publicidad debe cumplirlo.

El objetivo de la Publicidad es vender+productos a + personas la mayor

cantidad de veces para obtener+dinero

Persuasión: es la capacidad de convencer a una persona a cambiar sus actitudes o conducta de compra, con relación a

determinado concepto, creencia a través del uso de las ideas involucrando razonamiento y emociones.

La Publicidad es:

• Comunicación Persuasiva• Comunicación Informativa• Comunicación Pagada• Comunicación de Masas

Características

• Es un componente del Plan de Marketing.

• Es un instrumento de comunicación que tiene una finalidad comercial.

• Es unilateral, ya que no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje.

• Impersonal, se dirige a un público anónimo, no identificado.

• Masiva, ya que se realiza a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, diarios, revistas, cine y vía pública)

Características

• El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.

• La inserción del aviso o la utilización del espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje.

• Va dirigida a un grupo objetivo, el cual ha sido seleccionado de acuerdo a sus características socioeconómicas, demográficas, comportamientos, actitudes, entre otros factores.

• Generalmente, el capitalismo se considera un sistema económico basado en los siguientes principios:

– La propiedad privada. – la libertad de empresa.– Libertad de elección. – El interés propio como motivación dominante. – La libre competencia.– La fundamentación en el sistema de precios

o de mercado

Concepto

• Competencia se refiere a la existencia de un gran número de empresas que ofrecen y venden un producto en un mercado determinado.

• En dicho mercado también existe un gran número de personas, denominadas consumidores, las cuales, según sus preferencias y necesidades, compran o demandan esos productos.

• A través de la competencia se establece una “rivalidad” entre productores.

• Los productores buscan acaparar la mayor cantidad de consumidores para sí. Para conseguir esto, utilizan estrategias de reducción de precios, mejoramiento de la calidad, etc., siendo esta la forma en que la competencia crea un cierto control que evita el abuso por parte de alguna de las partes.

• La libertad de empresa propone que las empresas sean libres de conseguir recursos económicos y transformarlos en una nueva mercancía o servicio que será ofrecido en el mercado que éstas dispongan.

• A su vez, son libres de escoger el negocio que deseen desarrollar y el momento para entrar o salir de éste.

• La libertad de elección se aplica a las empresas, los trabajadores y los consumidores, pues la empresa puede manejar sus recursos como crea conveniente, los trabajadores pueden realizar un trabajo cualquiera que esté dentro de sus capacidades y los consumidores son libres de escoger lo que desean consumir, buscando que el producto escogido cumpla con sus necesidades y se encuentre dentro de los límites de su ingreso.

REVOLUCION INDUSTRIAL

• Empresarios transforman inventos en productos• Empresa mira hacia sí misma

• Aumento de la producción - Reducción de costos - Reducción de precios - Incremento del mercado

• Nacimiento de nuevas empresas

• Nacimiento de mercados nacionales

EMPRESAS

• Empresas locales y pequeñas

• Sirven a localidad muy reducida

• Buen conocimiento del mercado y sus necesidades

• Rápida respuesta del mercado

• Rápida capacidad de reacción de la empresa

Para las empresas • Instrumento de comunicación.

• Crea valor a las marcas:– Notoriedad – Posicionamiento – Imagen

• Utilidades (valor de marca)• Ingresos (ventas)• Incentivar la demanda

Las empresas invierten en Publicidad para obtener beneficios

Para el consumidor

• Instrumento de información.

• Conocer los beneficios de una marca (producto/servicio).

• Ahorro de tiempo.

• Saber si la promesa de la marca es lo que busca.

• Reduce costo de acceso a los medios de comunicación.

• Reduce el costo a eventos deportivos – culturales.

• Permite bajar los precios de los productos.

• Tomar decisiones compra eficientes.

La Publicidad es información persuasiva

La Publicidad es persuasiva información

Funciones

Acción directa v/s Acción indirecta

Demanda primaria v/s Demanda selectiva

Comercial v/s no comercial

Objetivos de la Publicidad • Venta de productos y servicios• Transmitir información sobre los productos • Incidir en al conducta de compra

• mantenerla• modificarla• crearla

•

* Lograr notoriedad

* Reforzar actitudes

* Cambiar actitudes

* Diferenciar marcas

Informa Persuade Vende

Rol de la Publicidad

• Introducir una marca nueva

• Destacar o potenciar algún elemento de la marca

• Respuesta a una táctica del competidor

• Reposicionar una marca

¿Cuál es el único y más importante objetivo que

deseamos que la Publicidad debe lograr?

Rol de la Publicidad

Priorizar Concentración

Concentración Precisión

Precisión Comunicación Eficiente

Buena Publicidad

• RESONANCIA: aquella Publicidad que logra destacarse en el

medio:

– Debe ser vista

– Recordada

– Comentada

• RELEVANCIA: la Publicidad debe tener relevancia estratégica, es

decir debe lograr las correctas asociaciones en la mente de los

consumidores.

Buena Publicidad• Se concentra en una gran idea (memorable – relevante).

• La promesa discrimina a las marcas competitivas.

• Involucra la consumidor objetivo.

• Establece/desarrolla una relación con el consumidor

objetivo.

• Es simple y clara.

• Integra la marca como idea central.

• Aprovecha los atributos del medio.

Buena Publicidad• Logra captar la atención del consumidor objetivo.

• Promete un beneficio atractivo.

• Sobresale de la Publicidad competitiva y del resto de la

Publicidad.

• Es más que un aviso.

• Vende.

• Construye imagen de marca.

Mensaje Publicitario Efectivo

• Captar la atención del consumidor objetivo

• Despertar interés por el producto

• De fácil comprensión

• Informar sobre los beneficios

• Ser creíble no increíble

• Persuadir

• Lograr una respuesta (venta)

• Recordar la marca

Condiciones Básicas

• Existencia de un mercado

• Grupos Receptores del mensaje

• Comunicación como producto

Mercado

Muchos vendedores con productos que permiten satisfacer la misma necesidad, pero diferentes en

cuanto a la preferencia de los consumidores.

• Diferenciación de productos:

- Naturaleza del producto.

- Imagen del producto.

- Imagen de marca.

Mercado

Publicidad PERMANENTE con el objetivo de:

- Mantener la participación del mercado

- Aumentar la participación del mercado

- Atacar a la competencia

- Recuperar mercado perdido

Mercado

La Publicidad tiene como objetivo básico lograr que el consumidor perciba diferencias reales o imaginarias entre productos o servicios similares, con el objetivo de crear lealtad de marca entre los

consumidores.

Recepción del mensaje

Deben existir grupos de receptores del mensaje publicitario que

reúnan ciertos requisitos:

• Capacidad para adquirir productos y servicios

• Libertad de elección

• Disponibilidad hacia el consumo

• Valorar las diferencias entre productos y servicios

• Predisposición a nuevos consumos

• Valorar la Marca

Comunicación como producto

Uso de los medios de comunicación social

para fines distintos de los que fueron creados. Con fines comerciales.

Inserción de mensajes publicitarios

Beneficios• Hace más económico el más escaso de los recursos,

la información:

- Sin información no hay libertad de elección.

- No conocería la oferta que hay en el mercado.

• Impacto en los precios

- Precios más bajos

- Masificación

- Aceleración del consumo

Beneficios

• Impacto en los precios

- Precios más bajos

- Masificación

- Aceleración del consumo

• Es la forma más rápida de dar a conocer un producto

o servicio a miles de personas simultáneamente.

Beneficios

Es la herramienta más eficiente para difundir nuevas

tecnologías, innovaciones, introducción de nuevos

productos, servicios y empresas a un mercado.

• Valor que entrega a la marca.

• Ayuda a regularizar la oferta y la demanda.

• Fomenta ambientes competitivos.

Beneficios

• Valiosa herramienta en la difusión de temas de

interés público y de servicio a la comunidad.

• Crea fuentes de trabajo.

• Financia los medios de comunicación.

Estrategia

• Tratar de captar el negocio de otros.

• Tener habilidad y conocimiento.

• Entrenamiento y experiencia.

• El mejor equipo.

• Tener municiones suficientes en cantidad y calidad.

• No subestimar al competidor.

• La inteligencia es la clave (información).

Publicidad Informativa

• Es adecuada cuando se trata de un producto o servicio nuevo, cuyas características hay que dar a conocer, y se

pretende crear demanda genérica.

- Comunicar la aparición de un nuevo producto.

- Describir las características del producto.

Publicidad INFORMATIVA

- Educar al consumidor en el uso del producto.

- Sugerir nuevos usos para el producto.

- Informar sobre un cambio de precio.

- Dar a conocer y apoyar promociones de venta.

- Apoyar causas sociales.

Publicidad PERSUASIVA

Es más adecuada en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y lealtad de marca.

- Atraer nuevos compradores

- Incrementar la frecuencia de uso

- Incrementar la cantidad comprada

- Crear preferencia de marca

- Cambio de marca

- Cambiar percepción del producto

Publicidad DE RECORDACION

Es más adecuada en productos que están en la etapa de madurez, cuyas características son ampliamente conocidas y se pretende que el consumidor no se olvide del producto.

- Mantener notoriedad de la marca.

- Recordar la existencia y beneficios.

- Recordar donde comprar.

Información Publicitaria

• Informar sobre los productos y servicios.

• Persuadir e influir en el comportamiento del consumidor, principalmente a través de la valorización y diferenciación de los productos y servicios.

• Reforzar el comportamiento de compra

• PARCIALIDAD: La Publicidad difunde información de los aspectos positivos del producto o servicio en relación a las ventajas relativas con respecto a los competidores.

• INTENCION COMERCIAL: La Publicidad tiene como objetivo la venta de un producto y la información es uno de los instrumentos que utiliza para fomentarlas.

• INDEPENDENCIA: De los medios de comunicación que utiliza ya que la información publicitaria no es controlada por estos medios.

Información Publicitaria

Comunicación

Emisor Idea a transmitir

Mensaje Impersonal aviso/noticia

Medio Impersonal: televisión - prensa

Receptor Decodificación e

Interpretación del mensaje

RESPUESTA

La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes.

Pensar

Sentir

Actuar

Conciencia Conocimiento

Gusto Preferencia

Convicción Acción

Objetivos

Consumidor

Producto/servicio

Distribución

Comercialización

Rentable

Todos hacenlo mismo

Diferencia

Comunicación Mensaje• Posicionar• Compra

• Conocimiento • Percepción • Persuasión

Imagen

• Recibir • Captar • Aceptar

Mensaje

Lenguaje Avisador Aviso Medios Grupo Objetivo

Respuesta

Emisor Mensaje Código Canal Contexto Receptor

Interpretación

Ruido

Interferencia

Modelo de Comunicación

Retroalimentación

EMISOR

CODIFICACIÓN

MENSAJE

CANAL

RECEPTOR

RETROALIMENTACION

Es la fuente de la Comunicación

Receptor del mensaje

Evaluación de la respuesta del consumidor objetivo

Medios de comunicación en que se transmite el mensaje

DECODIFICACIÓN Interpretación del mensaje

Definición de los códigos del mensaje

RUIDO Distorsiones que se producen en la comunicación

Textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea

EMISOR

CODIGO

MENSAJE

CANAL

FEED-BACK

Componentes Proceso de Comunicación

Agencia de Publicidad

Respuesta obtenida

Medios TV – Radio- Prensa- Revistas-Cine-internet-Vía Pública

Forma de comunicar

Pieza publicitaria

RECEPTOR Grupo Objetivo

FUENTE Genera el mensaje avisador

La Comunicación es una variable del Marketing.

La Comunicación puede estar dirigida a: individuos, grupos u organizaciones.

Utiliza la Información y la Persuasión.

Una oferta (producto, servicio, idea, persona) Marca.

Satisfaga la relación de intercambio entre oferta y demanda.

Comunicación

Sistema de Comunicación de Marketing

I E

E = EmpresaMC = Mix ComunicacionalI = IntermediarioC = Consumidor

CMC MC

Objetivos Publicitarios (empresas)

• Cobertura

• Frecuencia

• Imagen

• Notoriedad

• Nuevos productos

• Competencia

• Distribución

• Ventas

• Aspectos Sociales

• Crear, Reforzar o Cambiar actitudes

Publicidad

% de consumidores

Conocimiento Actitud Intención Compra Lealtad

100%

50%

0%

La Publicidad orienta a la sociedad al informar y persuadir a sus miembros sobre productos,

servicios e ideas.

La Publicidad desarrolla el criterio del consumidor en la práctica de las compras.

• La Publicidad es un elemento fundamental de las actividades de Marketing de una empresa– Conocimiento e imagen de marca– Aumento de las ventas– Mayor presencia en el mercado– Mayor rentabilidad

• Existe una directa relación entre la Publicidad que hace una empresa y su resultado en el mercado.

• La Publicidad mejora la percepción de una marca en el mercado.

La Publicidad tiene como gran función alcanzar auna gran masa de personas en un tiempo reducido

y a un bajo costo por contacto

Limitantes

• Por sí sola es incapaz de cerrar la venta.Logra:

– Conocimiento– Notoriedad– Actitudes favorables– Intenciones de compra

La Publicidad para cumplir su función requiere el complemento de otros instrumentos comunicacionales para que s e lleve a

cabo la compra.

Promociones de VentaRelaciones Públicas

Trade MarketingMerchandising

Limitantes

La Publicidad no puede seleccionar con absoluta precisión al grupo objetivo al que se dirige:

• Muchas veces no llega compradores potenciales del producto o servicio.

• Personas alcanzadas no les interesa el contenido de los avisos

La Publicidad es:

• Más eficiente de lo que piensan los anunciantes

• Menos persuasiva de lo piensan las agencias

Gasto o Inversión¿La Publicidad gasto o inversión?

• Si una empresa no hace Publicidad no vende

• Publicidad bien enfocada y ejecutada da resultados

• Toda inversión requiere de un plazo de amortización

– Se obtiene resultados a corto, mediano y largo plazo

– La inversión publicitaria de hacerse de forma continuada y consistente

– Se debe dar un plazo para que actué sobre el consumidor antes de evaluar su

contribución.

• La Publicidad es un gasto cuando se hace mal y no logra los resultados para la

cual fue diseñada.

• La Publicidad como Poder de MercadoInstrumento de comunicación persuasiva que usan las empresas para hacer a los consumidores menos sensibles al precio y más leales a las marcas.

Publicidad Consumidor

– Consumidor no considere el precio

– Imagen de la marca Claves en la decisión

de compra

– Beneficios del producto

• La Publicidad como Información:– Estimula la competencia entre empresas

– Aumenta la elasticidad demanda precio

– Expone al consumidor a un mayor número de alternativas

Publicidad Consumidor

Aumenta la sensibilidad del consumidor hacia el precio del producto

La Publicidad Genera Demanda

A > gasto > Consumo del > % del mercado Producto

Publicidad Impacta Demanda

• En forma directa afecta la demanda del producto cuando se lleva a cabo la acción publicitaria (Campaña)

• En forma diferida durante un tiempo después de haber terminado la acción publicitaria (Campaña)

Publicidad Estimula Demanda Selectiva

Publicidad Estimula Demanda Genérica/Global

OFERTA DEMANDA

• Acelera Masificación• Intensifica competencia• Nuevos Productos• Innovaciones• Valor de Marca• Incentivar consumo• Costo Contacto

• Decisión de Compra• Información Productos y Servicios• Marcas Disponibles

PUBLICDAD

Publicidad Calidad ProductoMucha Menos

Menos

Igual

Más

Mucha Más

0 20 40A > Publicidad mayor calidadA< Publicidad menos calidad

Publicidad Participación de Mercado

Mucha Menos

Menos

Igual

Más

Mucha Más

10 20 40

A > Publicidad mayor % de MercadoA< Publicidad menor % de Mercado

Mercados

• Monopolio

• Oligopolio

• Competencia perfecta

AUMENTO DE VENTAS

D1 D2

Q1 Q2

P1

Precio

CantidadDemandada

ELASTICIDAD

Elástica Inelástica

D

D

Q

PP

Q

IMPACTO SOCIAL

EFECTOS SOCIALES

• Financiamiento: – De los medios de comunicación.

– Programas culturales

– Actividades deportivas

• Información: – Informa sobre productos y servicios

– Uso de innovaciones

– Comparación de productos

CRÍTICAS• CONTENIDO

– Uso de temas sexuales– Exageración sobre los beneficios de los productos

• Información equivocada• Mentira

– Degradación del idioma– Manipulación grupos sensibles (niños – jóvenes – personas de bajos

recursos.– Demostraciones – Avales

• EXPOSICIÓN – Excesiva Publicidad– Intromisión (televisión)

CRÍTICAS

• INFLUENCIA NO DESEADA – Provoca la compra de productos no deseados

– Destruye la moral

– Explota segmentos más sensibles

• PRODUCTO ANUNCIADO– Incentivar el consumo de productos nocivos para la salud

• Cigarrillos

• Bebidas alcohólicas

– Consumo de productos sanitarios• Preservativos

• Toallas femeninas

LA OTRA PUBLICIDAD• Publicidad ILÍCITA

– Publicidad que atenta contra la dignidad del persona o vulnere sus valores o derechos constitucionales.

• Publicidad ENGAÑOSA– Induce a error a las personas pudiendo afectar su comportamiento

económico o perjudicar a un competidor.– Omita información sobre los productos o servicios.

• Publicidad DESLEAL– Perjudica a personas y empresas– Contenido provoca descrédito o menosprecio directo o indirecto de una

persona, empresa, productos y servicios.– Induce a confusión con las empresas,productos, marcas, Publicidad u otros

elementos de los competidores.– La comparación basada en atributos subjetivos.– La comparación no avalada por datos de investigaciones independientes.– Las comparaciones con los competidores menos importantes.

LA OTRA PUBLICIDAD

• Publicidad SUBLIMINAL– Consiste en el uso de estímulos que no son percibidos de forma consciente

por las personas y que pueden alterar sus comportamiento y actitudes.– Mensajes bajo el umbral de la percepción normal– Consumidor no sabe que lo recibe– Manipular el comportamiento de compra

• Publicidad CORRECTIVA– Publicidad que de acuerdo a investigaciones realizadas en

consumidores contribuye a que estos se formen falsas creencias o expectativas sobre un determinado producto.

• Listerine (malestar de la garganta y molestias del resfrío)• Campaña (16 meses y una inversión de 10 millones de dólares).

ASPECTOS ÉTICOS

• PROMOCIÓN: la Publicidad por definición trata de persuadir a la audiencia ala que se dirige, por lo cual no es objetiva y tampoco independiente.– Todos saben que la Publicidad trata de vender algo

• PRECISIÓN: respecto del contenido e información de las características, atributos y beneficios de los productos.– Tener cuidado con las apelaciones

– Considerar la situaciones y afirmaciones

• DISPONIBILIDAD: el consumidor está expuesto a nuevos productos y servicios por lo cual tiene una actitud positiva hacia el consumo.– Publicidad incentiva esa predisposición.

– Incentiva a las personas a superarse buscar otros logros

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

FONDOS DISPONIBLESPORCENTAJE DE LAS VENTASPARIDAD COMPETITIVAOBJETIVO Y TAREA

PROCESO

EMPRESA

MARKETING

Publicidad

Un monopolio es el caso en el cual, para un producto un bien o un servicio

determinado, solo existe un sólo productor que ofrece este bien o servicio en el

mercado.

Se debe tener en cuenta que este producto no tiene un sustituto; es decir, ningún

otro por el cual se pueda reemplazar sin ningún inconveniente, por lo tanto, este

producto es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar.El productor

de este bien tiene una gran influencia y control sobre el precio del producto,

puesto que aporta y controla la cantidad total que se ofrece en el mercado,

convirtiéndose, así, en un “formador de precios”.

El monopolista no tiene competencia cercana.

Un oligopolio ocurre cuando en un mercado existe un pequeño número de empresas productoras de un bien o servicio igual o muy similar y por medio de su posición privilegiada dominan y controlan todos los aspectos de su producción (por ejemplo calidad , costos, precios). Las empresas pueden crear carteles en la fijación de dichos aspectos. En el oligopolio los consumidores se ven obligados a pagar un precio que es, en la mayoría de los casos, MAYOR al costo marginal del producto.

• Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia con las acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y el menor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso de nuevos productores al mercado.

• El mundo tal y como lo conocemos, nos presenta varios de estos modelos con los que tenemos contacto día a día en nuestras vidas, los cereales, la crema dental, los electrodomésticos, etc., son productos que representan la participación y el poder refinador de un mercado –con esto me refiero a la competitividad como método de selección-, en el que sólo participan y se mantiene las empresas que logran encontrar y producir su producto bajo ciertas condiciones de calidad y de beneficio. Para lograr su mayor beneficio, esta empresa tiene dos caminos

• Bajar los costos empleando métodos tecnológicos más avanzados y/o cambiando su proporción de factores de producción

• Maximizar su utilidad a través de:– Estrategias publicitarias, – Ingresando en nuevos mercados – Utilizando su KNOW HOW para ganar más participación de su producto en el mercado.

Un Duopolio es una forma de oligopolio en la cual existen dos productores de un bien o firmas en un mercado. Es una forma de oligopolio más simple.

Modelos de Duopolio

El modelo de duopolio el cual muestra que dos firmas reaccionan, cada una a los cambios de producción (cantidad producida) de la otra, hasta que ambas llegan a un equilibrio.

El modelo de duopolio en el cual, entre dos firmas, cada una asumirá que la otra no cambiará sus precios en respuesta a sus bajas de precios. Cuando ambas usan esta lógica, alcanzan un equilibrio.

El oligopsonio, es una situación que surge en mercado donde no existen varios

consumidores, sino un número pequeño en los cuales se deposita el control y el poder

sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los

beneficios se concentrarían en los consumidores, pero no en los productores, los

cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los productos

que elaboran.

Un ejemplo pueden ser los fabricantes de automóviles en un país como Japón. Para

los fabricantes de sillas para automóviles sólo existe un número reducido de

compradores, que son las pocas empresas ensambladoras de automóviles japonesas,

quienes, por lo tanto, podrán controlar las cantidades y precios de las sillas para

automóviles, puesto que son los únicos compradores en el país de ese producto.

Un monopsonio, es una situación que aparece cuando en un mercado existe un

único consumidor, en lugar de varios. Éste, al ser único, tiene un control especial

sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de

alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto

le permite al consumidor obtener los productos a un precio menor al que tendría

que comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.

FACTORES DE DECISION

OBJETIVO DE LA COMUNICACION

La respuesta que se espera lograr de una comunicación puede adoptar distintas formas, que han sido visualizadas por distintos modelos.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

La proporción en que se utilizan los principales métodos promocionales cambia según la naturaleza de los productos.

- Productos de consumo masivo

- Productos industriales

FACTORES DE DECISION

NATURALEZA DEL MERCADO

- Ambito geográfico

- Concentración de los clientes

- Tipo de clientes

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de introducción

- Fuerte estimulación de la demanda primaria

- Uso intensivo de vendedores para atraer intermediarios

- Uso intensivo de promoción de ventas: demostraciones, muestras gratis, exhibiciones, etc.

FACTORES DE DECISION

• Etapa de crecimiento

- Objetivo de las comunicaciones es estimular la demanda selectiva.

- Aumento de la Publicidad.

• Etapa de madurez

- Uso intensivo de la Publicidad como medio persuasivo

- Uso intenso de promoción de ventas.

• Etapa de declinación

- Reducción de todos los esfuerzos promocionales.

ESTRATEGIA UTILIZADA CON LOS INTERMEDIARIOS

Estrategia de Push

- Uso intensivo de promoción a vendedores de los intermediarios.

- Uso intensivo de ventas personales

Estrategia de Pull

- Uso intensivo de Publicidad y promoción de ventas

- Vendedores se convierten en buenos tomadores de pedidos.

MERCADO PUBLICITARIO

• ANUNCIANTE

• AGENCIA DE Publicidad

• MEDIOS

• PROVEEDORES