¿Qué es una arquitectura de Marca? ¿Para qué sirven? ¿Qué modelo se adapta mejor a nuestros objetivos?

La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada una de sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y

ejecutable. Debe ayudar a maximizar las oportunidades de la marca y la

compañía, a reducir la complejidad organizativa, a rentabilizar las inversiones y a ofrecer una herramienta de crecimiento empresarial.

Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía.

MONOLITICAMONOLITICAMONOLITICAMONOLITICA

Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad,

ya sea corporativa o de producto.

La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés,

creando una imagen de marca fuerte y amplia.

Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y

notoriedad en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración, tanto

organizativo como de comunicación y creación de marca.

Pueden tener problemas con los procesos de cambio, a la creación de nuevos

segmentos competitivos que se alejen de sus actividades principales y muy

vulnerables a los fracasos de sus productos que afectan a toda la corporación

directamente.

Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos

los productos, servicios y líneas de negocio.

� La marca original es un aval importante para los nuevos productos o

servicios

� La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo

� Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala

� Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca

UTILIZACION UTILIZACION UTILIZACION UTILIZACION MIXTAMIXTAMIXTAMIXTA

Es aquel modelo que emplea dos o varias marcas para crear una arquitectura

enfocada según las necesidades del mercado y las realidades de sus

productos, siendo una de ellas la marca corporativa, o la marca principal.

Este modelo, tiene unaunaunauna dededede sussussussus variantesvariantesvariantesvariantes en el conocido método de la

‘submarca’, que tiene la función de establecer un vínculo concreto para un

segmento definido, otorgando elasticidad y foco a una propuesta más genérica

de la marca principal.

Este modelo permite establecer diálogos personalizados con cada uno de los

segmentos competitivos y públicos de interés, reforzando la marca primaria.

Permite aprovechar los esfuerzos e inversiones en la marca primaria para nutrir

al resto de la arquitectura.

La complejidad de la gestión interna y los esfuerzos económicos aumentan.

Es un modelo difícil de gestionar

� Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de

cada marca

HOUSE HOUSE HOUSE HOUSE OF BRANDS OF BRANDS OF BRANDS OF BRANDS ---- MULTIMARCAMULTIMARCAMULTIMARCAMULTIMARCA

Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una

marca concreta para cada necesidad del mercado.

Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía.... Este

modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en

nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma

ágil a los cambios y oportunidades.

Pero el modelo de gestión y organización es altamente costoso, el esfuerzo de

creación de marcas es largo y carece de sinergias.

Ofrece un modelo de protección en caso de fallida de una de sus marcas.

� Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y

propuestas de valor enfocadas

� En ocasiones las marcas compiten entre sí

� Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas

� Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.

� Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergia.

HOUSEHOUSEHOUSEHOUSE OFOFOFOF BRANDSBRANDSBRANDSBRANDS WITHWITHWITHWITH ENDORSERENDORSERENDORSERENDORSER

Este submodelo emplea varias marcas para construir una arquitectura que le

permita afrontar el entorno competitivo de una mejor forma, utilizando una

marca de referencia para endorsar o garante en la aparición de una nueva

marca, o para dotar de notoriedad una existente.

La gran diferencia entre este modelo y un Mixto puro,,,, es que aquí la marca de

apoyo aparece como Marca Garante y no como Driver Brand o Marca

Paraguas. Sino que puede aparecer como Fabricante.

Henkel o Unilever. Dos modelos similares de gestión de marcas y apoyo de

garantes.

La marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca principal, mientras

que la principal genera un modelo más elástico para operar en nuevos

segmentos o categorías.

� Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o

corporativa que le presta el apoyo y aval.

� Comunica crecimiento y envergadura del grupo

� “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico

� La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

ROLES DE LA MARCA Y USO DE SU ARQUITECTURAROLES DE LA MARCA Y USO DE SU ARQUITECTURAROLES DE LA MARCA Y USO DE SU ARQUITECTURAROLES DE LA MARCA Y USO DE SU ARQUITECTURA

Aunque esto merece un post aparte, y lo haremos, creemos importante

comentar la importancia de los roles de las marcas. Ya no sólo como se

disponen en una arquitectura, sino que papel juegan realmente en la

construcción de significados para un consumidor.

La Arquitectura de Marca, no solo define la relación del conjunto de marcas de

un portafolio, ni la estrategia de la compañía, también define el significado que

se le otorga al consumidor al utilizar una marca u otra, en un modelo de

arquitectura u otro.

Dos marcas que interactúan, pueden cambiar las percepciones del consumidor

dependiendo de cómo lo hagan, y competir de una mejor o peor forma en

función de su

combinación.

La gestión de los intangibles y los significados de marca será clave para

optimizar las oportunidades que se generan en función de los roles asumidos

por cada una de las marcas.

No sólo definir una modelo de arquitectura de marca para ordenar nuestro

negocio, empresa o portafolio, es importante para la correcta creación de una

marca.

Sino que definir los roles de las mismas y las interactuaciones que tendrán con el

resto para generar los significados adecuados, será vital.

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