Qué significa ser creativo y cómo proponer (y vender) ideas que realmente destaquen sobre las demás En pocas palabras

• Cómo explorar métodos para fomentar la creatividad en los medios sociales y evitar trampas.

• Por qué es particularmente importante dar énfasis a la creatividad dentro de los medios sociales.

• Qué se puede hacer para transformar una idea en realidad en los medios sociales. Visión general La creatividad es fácil, ¿verdad? Pues no necesariamente. Creatividad es una palabra mágica muy usada en el mundo de las relaciones públicas y todavía más con la aparición de los medios sociales. Sin embargo, todavía hay poca consideración por lo que significa realmente y por la manera de lograrla de forma regular. Este capítulo nos dirá cómo crear un entorno en el que la creatividad pueda prosperar al hacer campaña a favor de los medios sociales, pero también cómo hacer para que las ideas cobren fuerza y para evitar trampas comunes. ¿Qué es la creatividad? Para mí, la mejor definición es la que he obtenido hablando y escuchando a varias personas (especialmente en las campañas sociales) y que se puede resumir diciendo simplemente que es la historia que no conocemos. Todas las ideas se han llevado a cabo antes, realmente no hay nada nuevo bajo el sol, así que solamente es cuestión de descubrir dónde ha sucedido. Cuando se desarrollan campañas a través de medios sociales, es fácil dejarse llevar por el deseo de ser el próximo éxito en Facebook o Twitter. Por supuesto que cualquiera de las dos redes es un buen lugar donde comenzar, pero las campañas realizadas a través de los medios sociales no se diferencian mucho de los anuncios o los trucos de RR.PP. que se han convertido en la moneda corriente de los publicitarios. Básicamente, estas campañas comienzan definiendo cuál es la «norma» y luego llevando a cabo acciones destinadas a cambiar el statu quo. La proliferación de canales digitales y la explosión de redes sociales significa que se ha de luchar tanto por atraer la atención de los consumidores como por conseguir su dinero. La capacidad de atención se reduce y, por consiguiente, el imperativo de ser creativo y destacar sobre los demás se vuelve mucho mayor que antes. Para los profesionales de las relaciones públicas y el marketing, simplemente tener una idea creativa no es suficiente. Tiene que venderse a alguien que está más arriba y que a menudo no tiene una mentalidad afín, tiene que pasar la prueba del ácido y no ser vista como demasiado desestabilizadora. Conocer bien las ideas que hayan tenido éxito anteriormente puede ser útil en este proceso, así como conocer lo que no ha funcionado puede servir para establecer fronteras para los conceptos más arriesgados. Establecer fronteras creativas El riesgo es parte integral del proceso de creatividad y aquí es donde los medios sociales actúan de inhibidor. La multitud tiene un efecto nivelador que neutraliza los méritos de quien sobresale. Para poder impulsar verdaderamente los parámetros hace falta ser psicológicamente robusto, arrogante, loco o todo junto. La creatividad es una flor delicada. La crítica en una fase demasiado temprana ha truncado muchas ideas y mucha creatividad. En los medios sociales la crítica es fácil, rápida y desinhibida. Se podría decir que la propia naturaleza de los medios sociales milita contra la creatividad. Los medios sociales son para compartir ideas, no para concebirlas. Esto puede ser bueno para las empresas que tienen una historia que contar (ya no hace falta que pasen únicamente por el prisma de la prensa), pero también puede ser peligroso. Con los medios sociales, lo que se puede considerar una bendición en el sentido de que hay poca o ninguna estructura y las ideas pueden prosperar orgánicamente, también puede ser una maldición por eso mismo, porque hay poca o ninguna estructura y es fácil equivocarse. Realizar una campaña usando medios sociales significa a menudo que las reglas tienen que dictarse sobre la marcha. Esta es la adivinanza a la que se

enfrentan muchos de los que trabajan en RR.PP. y marketing. Decidir cosas sobre la marcha es algo que la industria lleva décadas tratando de eliminar para que los órganos directivos de las empresas la tomen en serio. Por esta misma razón, antes de embarcarse en una campaña dirigida a través de los medios sociales, es fundamental conocer cuáles son las fronteras aceptables. Hay muchos artículos sobre cómo desarrollar una estrategia basada en medios sociales, así que no hace falta entrar en detalles aquí. Por descontado que al comienzo de una campaña o iniciativa todas las partes involucradas deben conocer y sentirse cómodas con las reglas del juego. Saber qué pueden o no pueden hacer las herramientas es importante, claro está. (Probablemente por eso me preguntan a diario «¿Se puede hacer algo en los medios sociales con esto?»). Pero es más importante conocer las reglas de la comunidad o del público con el que queremos establecer relaciones. Uso mucho esta analogía, pero cuando uno va a una cena o a un bar, juzga el ambiente o el lugar y entonces se adapta a él. Con los medios sociales pasa exactamente lo mismo. Antes de embarcarse en cualquier campaña a través de una red social hay que tener una sólida política de medios sociales y/o un plan de comunicaciones de crisis. No siempre es posible predecir con precisión cómo reaccionará la comunidad con la que entablamos relación, así que hay que estar preparado para el peor escenario posible. Buscar la creatividad social Para mí, inspirar creatividad en cualquier campaña significa sólo una cosa: provocar una reacción. No importa cuál sea: alegría, pena, rabia, repulsión u odio; lo que importa es conocer las reglas del juego. La peor reacción que una campaña puede recibir es la apatía. Lamentablemente, la mayor parte de las iniciativas caen en esta situación porque es más fácil recurrir a la solución más segura. Me resulta una ironía que casi todas las marcas aspiren a destacar sobre las demás o entre la competencia como parte de su plan de empresa pero que recurran con tanta frecuencia a métodos seguros, probados y demostrados para sus acciones publicitarias o de RR.PP. Los medios sociales han hecho algo por cambiar este enfoque de muchas empresas, ya que les permiten ver que son una oportunidad en sí mismos de destacar entre las demás. Pero tal como yo les digo a menudo a mis clientes, hablar de medios sociales no es hablar sólo de Facebook, Twitter o LinkedIn. Es más una cuestión de mentalidad, una forma de pensar, un compromiso a ser abiertos a la hora de considerar quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Solamente cuando una empresa comprende y acepta este carácter distintivo es cuando puede comenzar a buscar la creatividad a través de los medios sociales. La creatividad dentro de las redes sociales consiste en juzgar el tono de la comunidad y luego realizar una acción que produzca una respuesta. Ampliando la analogía, es como hacer una broma durante una cena. Si la hacemos bien, todo el mundo se divierte y es probable que nos vuelvan a invitar, pero si la broma resulta inadecuada, tendrá el efecto de una granada de mano social. Mentalidad creativa Hay un amplio consenso en que la creatividad surge de la mentalidad adecuada y, sin embargo, esto pocas veces se aplica al trabajo. No es ninguna coincidencia que las mejores ideas aparezcan cuando estamos relajados o nuestro cerebro está «dormido». Puede ser en la ducha, conduciendo o dando un paseo (en mi caso, cuando me acabo de despertar), pero las mejores ideas aparecen cuando nuestro estado de ánimo nos permite visualizar conceptos. Efectivamente, cuando el lado izquierdo del cerebro está apagado. Chris Lewis, de LEWIS PR (y antiguo jefe mío), tiene una interesante teoría sobre esto. Desde su punto de vista, la mayoría de personas creativas son graduados universitarios. Las universidades son lugares donde el lado izquierdo del cerebro es adorado porque nos permite comparar, contrastar y analizar. Desde una temprana edad, a los cerebros jóvenes se les entrena para que piensen de forma restringida, para que rechacen constantemente aquellas ideas que no cumplan con una noción predeterminada de lo que es «la norma». Sin embargo, es exactamente igual de fácil pensar sintéticamente, es decir, construir en lugar de desglosar como disciplina. No sólo es una buena técnica creativa, sino que también es útil para solucionar problemas de empresa. La lógica sintética puede proporcionar un importante punto de vista creativo, el del contexto. Si recontextualizamos una idea podemos verla bajo una nueva luz. Tener un contexto es bueno, pero hay que dominarlo si

queremos que una innovación salga adelante. Las mejores ideas tienden a ser aquellas que nos hacen sentir un poco incómodos, y aquí es donde la experiencia de equilibrar los impulsos cerebrales de ambos lados resulta clave. El proceso en el lado izquierdo del cerebro puede ser muy destructivo. Tiene tal capacidad de enjuiciar que a veces obliga a descartar buenas ideas en cuanto han sido concebidas en lugar de reservarlas para su posterior consideración. Un buen ejemplo de esto son las notas adhesivas Post-it. La empresa 3M estaba buscando un pegamento, y cuando encontraron uno que no pegaba lo descartaron. Más tarde, sin embargo, recuperaron el pegamento que nadie quería que pegara y así nacieron los post-its. Según Chris, las personas que tienen el lado izquierdo del cerebro altamente desarrollado pueden cometer el error de no considerarse creativos porque ejercen mucha autocrítica. En realidad, cualquier persona con gran capacidad intelectual puede ser ambas cosas y, de hecho, el cuerpo así lo pide. Esto probablemente explique en parte por qué las personas con el lado izquierdo del cerebro muy desarrollado tienden a beber, drogarse, sufrir locura o convertirse en fanáticos deportivos. El cerebro busca el equilibro y esto normalmente es lo que distingue a quien logra grandes cosas, esa habilidad excepcional de utilizar a voluntad el lado izquierdo o el derecho del cerebro y de inducir el mismo resultado en otras personas. Manos a la obra La forma de ser creativo es diferente para cada uno de nosotros. Algunas personas escuchan música, otras prefieren el silencio absoluto y aislarse de todo. En mi caso, a menudo me imagino que soy el entrenador de un equipo de fútbol y que los clientes son mis jugadores, pero a veces soy un espía internacional que usa el espionaje para solucionar los problemas que presenta la campaña de un cliente. (Qué quiere que le diga, me encantan el fútbol y James Bond). Lo que quiero decir es que contar con una imaginación activa es la base de la creatividad. Visualizar el pensamiento es un ejercicio muy útil. Como seres humanos, tendemos a pensar en imágenes más que en palabras. Una lluvia visual de ideas es una gran manera de hacer Duir los jugos creativos. Cuando tengo que encontrar una idea para un cliente, empiezo por leer y analizar todo lo posible que esté relacionado con sus actuales canales de comunicación. Intento ponerme en el lugar de todas las partes interesadas que tiene la empresa, desde los clientes a la competencia pasando por los empleados y los periodistas. En mi limitada capacidad, trato de imaginarme como la persona destinataria del mensaje. A lo largo de los años he ido inspirándome en el libro de Andy Green titulado Creativity in Public Relations y su proceso de las cinco íes para campañas de relaciones públicas, aplicando los mismos métodos para los medios sociales. En su libro Andy describe el método para formalizar el proceso creativo e incluye los siguientes elementos: información, incubación, iluminación, integración e ilustración. Es un método que sigue las mismas líneas del Modelo Wallas (Wallas, 1926). Información. Se trata de tener toda la información adecuada para analizar cuál es el verdadero problema que se tiene delante. Si hablamos de medios sociales, con demasiada frecuencia la información que recibimos se reduce a cómo conseguir más seguidores en Facebook o Twitter. Aunque esto bien podría ser un indicador de cómo se va desarrollando la campaña, rara vez es el fin buscado desde una perspectiva empresarial. Creo firmemente que los medios sociales han tenido un beneficio crucial en las RR.PP. porque han obligado a los implicados a meterse de forma clara en la piel de una empresa. Antes de que las redes sociales se convirtieran en un elemento clave del proceso de comunicación, lo más corriente era que un comunicado de prensa fuera el máximo de información que se tenía sobre una campaña. Hoy en día, la justificación requerida para que una campaña hecha a través de los medios sociales despegue implica que sus responsables tengan que definir sus problemas de comunicación en términos muy claros. Para ser verdaderamente creativo en el uso de los medios sociales hay que tener claro cuál es el factor fundamental del problema que hay que resolver. Incubación. Dejar que las ideas se asienten. Dada la velocidad de relámpago de los medios sociales, no siempre hay tiempo para que las ideas maduren. Siempre hay presión para actuar con rapidez o correr el riesgo de perder la oportunidad. En mi opinión, este es el origen de muchos de los errores

cometidos en el uso de los medios sociales en años recientes. Se ponen en marcha numerosas ideas que están a medio cocinar, a las que les falta ese ingrediente especial que les impida ser una más y en cambio las convierta en dignas de premio. Iluminación. Se trata de captar las ideas antes de que se escapen. Para mí, Evernote es la aplicación imbatible para ayudarme a captar las ideas en cuanto se me ocurren. Visito un montón de sitios buscando ideas pero me distraigo fácilmente. Con la ayuda de aplicaciones como Evernote, en el iPad e iPhone me resulta fácil guardar y clasificar un comentario, una imagen o un videoclip en cuanto me cruzo con ellos para su uso posterior. Integración. Esta es la verdadera esencia de las campañas sociales para mí. Según mi experiencia, las mejores campañas casi nunca acaban siendo tal como habían sido planeadas en su origen. Se transforman por constante evolución e iteración a medida que aparece más información sobre lo que es posible y lo que no. La velocidad a la que trabajan los medios sociales significa que este es un aspecto crucial en la planificación de campañas. La posibilidad de que otra cosa capte la atención del público y hunda nuestro plan es mucho mayor. Ilustración. O dicho más sencillamente, vender la idea. Soy de la opinión de que un gran porcentaje de ideas realmente buenas nunca sale a la luz del día porque no se venden bien a la gente adecuada. Cómo, por qué, quién y cuándo se vende una idea son aspectos tan importantes (si no más) que la idea en sí. Esto resulta particularmente cierto en el caso de las campañas sociales, porque la industria está en su infancia.Una última cuestión del proceso de creatividad: es la verdadera materia de la motivación humana y de la autoactualización. La mayoría la desconoce, algunos están interesados y unos pocos la llevan a cabo. Son todavía menos los que, además, inducen a otros a seguir el mismo camino. Es uno de los regalos de la vida y se puede enseñar y aprender. La gran tragedia es que pocas veces ocurre. Divertirse Mi primer jefe, Andrew Furlong, solía decirme que «si no sabes aceptar una broma, no deberías haberte unido a nosotros». En definitiva, todas las campañas (se realicen a través de redes sociales o no) son sociales y van dirigidas a las personas. Deberían ser divertidas de planificar y ejecutar. Si los pesos y contrapesos están bajo control, entonces no se olvide de divertirse, porque si usted se divierte, es bastante probable que los demás también lo hagan. Resumen ¿Busca más información? Vea lo que se ha dicho sobre este capítulo o participe en la discusión con el autor y otros lectores en nuestro grupo en LinkedIn. Lo encontrará visitando la página http://www. socialmedia-mba.com. También puede buscar «The Social Media MBA Alumni». Como ya se ha dicho en capítulos anteriores, se puede sostener que los medios sociales exponen a la marca más que los medios tradicionales. La forma más segura de evitar que una campaña consiga el resultado inverso es contar con un concepto genuinamente creativo y una ejecución Dexible. Ya no es posible escondernos detrás de una idea más o menos buena porque la gente verbalizará nuestros errores a la vista de todos los indecisos clientes potenciales. El éxito futuro en el campo de los medios sociales lo dictará más que nada una sola consideración fundamental: dar a nuestros seguidores algo de lo que hablar (concepto que desarrollará Alex Yenni en el siguiente capítulo).

Capítulo 3 Inspirar y facilitar la creatividad del libro MBA en Social Media de Christer Holloman (Profit Editorial, 2012)

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