¿Qué son las técnicas proyectivas?

Se trata de técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de obtención de información del consumidor con el objetivo de que éstos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes. En este caso, se plantea una técnica de asociación de ideas (restaurante de comida rápida con personajes).

Las técnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables, vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo.

En el caso del ejercicio anterior la técnica proyectiva permite identificar algunos elementos fundamentales del consumo en estos restaurantes: rapidez-pragmatismo, glotonería, superficialidad y estilo de vida americano (activo, moderno y despreocupado)”. Es claro que algunos de estos conceptos podrían no ser tan claramente evidenciados con una técnica convencional de encuesta y/o entrevista, que suelen explorar el lado más “racional” del consumidor. Se imaginan lo que nos contestarían los consumidores si les preguntamos por qué acuden a uno de estos restaurantes? probablemente porque son relativamente accesibles (se los puede encontrar disponibles fácilmente), tienen precios aceptables y menores a los restaurantes tradicionales y puesto que la comida es rica y sabrosa. Es decir, criterios ciertos pero no necesariamente emocionales, simbólicos y profundos respecto al significado del consumo.

¿Por qué son importantes las técnicas proyectivas? Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional

Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.

Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.

Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de compra.

Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.

Develan el significado simbólico de productos y marcas.

En el caso de nuestro ejercicio, nos permite saber que los clientes asiduos restaurantes de comida rápida no buscan únicamente el sabor, precio y disponibilidad conveniente del local, sino que se sienten especialmente cómodos con el ambiente distendido y moderno que proyectan estos restaurantes y que posiblemente conjugan mejor con su propio yo (autoconcepto) y su estilo de vida. Posiblemente esta compatibilidad consumidor-producto genera un mayor involucramiento afectivo con la marca y un sentimiento compartido de complicidad. Es evidente que el consumidor acude a un local de comida rápida por el sabor, calidad y precio (fundamentalmente) pero se queda (adopta la marca) por hallar en el local un nivel de confort psicológico y social. Entender esto último es fundamental para una marca de servicios. 

¿Qué técnicas proyectivas existen?

Algunas técnicas proyectivas que se suelen usar para obtener consumer insights son:• Asociación de palabras:• Complementación de frases o historias.• Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales• Test de Apercepción Temática• Test de Szondi• Test de la Tercera Persona• Test del Dibujo• Personificación

¿Cómo se usan?Lo invitamos a revisar la siguiente presentación del uso de estas técnicas proyectivas como el dibujo, listado de frases incompletas y asociación de ideas en el caso de Restaurantes de Comida Rápida. Estos ejercicios fueron realizados en el marco del Taller de Consumer Insights organizado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor en Lima, durante el mes de Abril del 2009. Disfrútenlo! 

http://consumer-insights.blogspot.mx/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html