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Puede que sea usted mujer, lleve un iPhone en el bolso, tenga un MacBook y sea incondicional del universo Apple porque con ello siente que está a la última en tecnología. Lo que quizá no sepa es que el hecho de que los productos de la marca de la manzana estén de moda entre las mujeres tiene bastante que ver con que los directivos de Apple decidieran un día romper su imagen de marca masculina colocando uno de sus portátiles como herramienta de la protagonista de Sexo en Nueva York. Carrie Bradshay, la soltera de oro de Man-hattan, escribía sus artículos desde un portátil con la emblemática manzana. Y como la imagen que-daba cabeza abajo cada vez que Carrie levantaba la tapa del ordenador, Apple modificó su posición para que se viera perfecta siempre. Puede que usted no haya visto la serie, ni la posterior película –en la que la protagonista ya ha cambiado ese portátil por uno más moderno, un MacBook Pro y cuando pide que le presten un móvil recibe el iPhone de su amiga Samantha– pero millones de mujeres sí, y en su retina queda asociada la marca Apple a la de féminas modernas, sexis, independientes y bien posicionadas.¿Quiere eso decir que las modas las crean las empresas?

Ahora es la cerveza artesana y el calzado minimalista, antes fueron los tatuajes. Las modas irrumpen y pasan. Y uno se pregunta de dónde salen, quién las inicia

¿Quién inventA LAs modAs?

1 Elija bien Antes de lanzarse a la aventura de inventarse una moda y conseguir que triunfe conviene que revise si lo que quiere que los demás copien reúne las variables para ello.

Daniel Córdoba advierte que lo primero es que su propuesta sea o aparente ser original. Además debe poder exhibirse y ser accesible, es decir, que si alguien lo quiere lo pueda tener. Y ha de ser

algo apropiable, es decir, que despierte en quien lo vea las ganas de copiarlo. Para ello, ha de ser relevante y coherente con la escala de valores o el estilo de vida de quien quiere que lo copie.

Cómo poner algo de moda

“Eso intentan; los actores económicos se estrujan la cabeza para que un producto suyo sea adopta-do por el grupo de referencia y sea visto por los demás como algo a copiar”, responde Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. Pero no siempre las operaciones que preparan triunfan ni todas las modas están planificadas. Que durante los últi-mos años se hayan llevado los pantalones caídos dejando ver la ropa interior no fue decisión de los fabricantes de pantalones. Más bien estos hubieron de modificar sus diseños y patrones para adaptarse a una moda que se extendió como una mancha de aceite después de que un grupo de referencia entre los jóvenes adoptara como propia la forma en que presidiarios y ex presidiarios de Estados Unidos llevaban los pantalones (habida cuenta de que la ropa carcelaria no siempre queda a medida y a los reclusos no se les permiten cinturones).

Porque que una moda triunfe no depende de que la adopten muchas personas, basta con que lo hagan los cuatro que marcan tendencia. “El uso de algo nuevo empieza con una penetración social muy baja y lo inician unos mil hogares principales, que son los iniciadores, las personas que se arriesgan a llevar, a probar algo que no lleva nadie; luego el res-to de la sociedad percibe que esos iniciados llevan eso y, si se identifican con ellos, se extiende su uso y empieza a penetrar en otros segmentos; luego, cuando lo lleva la mayoría, decae”, resume Costa. Este grupo de iniciadores –personas a las que les encanta diferenciarse y que toman la decisión de hacer o consumir algo por sí mismos, sin que nadie se lo diga–, son muy pocos y no son los mismos en todos los sectores. No basta con que sean atrevidos y originales; han de ser también prescriptores, es decir, tener influencia sobre otros, que otros les sigan. “Esto en los colegios ya se ve: hay el raro y el original; y es a este último al que luego se le copia como viste, lo que piensa o cómo consume su ocio; estos innovadores son un porcentaje muy pequeño, no más del 2,5% del mercado, aunque varía según el sector, porque hay personas que prescriben sobre viajes, otras a las que se copian sus artilugios tec-nológicos o su peinado”, explica Daniel Córdoba, socio fundador y director general de la consultora de tendencias de mercado The Hunter.

Y es sobre este grupo de innovadores sobre quienes los cazadores de tendencias y las empresas tienen los ojos puestos para tratar de adivinar qué puede ponerse de moda y dónde puede haber oportunida-des de mercado. Una vez detectadas estas tenden-cias, el reto de las empresas es colonizar a los early g

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ES-24 DE SEPTIEMBRE DEL 2011

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Texto Mayte Rius

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5 Invente una historia Le ayudará a estar y mantenerse en el candelero elaborar un discurso de apoyo a su moda, explicar por qué se hace, se dice o se vende eso, qué significa llevarlo o comportarse así, por qué es diferente; en definitiva, construir una imagen social en torno a ello de la que los medios y redes sociales puedan hablar y debatir.

2 Regáleselo a un innovador Si quiere que su propuesta triunfe, probablemente no sirva con que la adopten sus amigos y familiares. Ha de conseguir que la hagan suya algunas de esas personas que siempre marcan estilo, que siempre están a la última, que son los primeros en sus círculos en comprar o probar algo que después los demás quieren y copian.

3 Fomente que lo copien Para conseguir que su moda la copien más personas, debe hacerla visible. Un buen escaparate puede ser la serie televisiva de moda, o que se haga eco de ella el personaje famoso que sirve de referencia a las personas a quienes va dirigida, o hacerla correr en la discoteca más chic del momento o en el acontecimiento deportivo o cultural más innovador.

4 Amplifique el impacto No basta con que un famoso adopte su moda. Es básico que los medios de comunicación, los bloggers y quienes opinan sobre tendencias se enteren y hablen de ello una y otra vez. Fomente los comentarios en las redes sociales y retroalimente de forma positiva la idea de que su propuesta es una tendencia nueva e interesante.

adopters o exploradores, ese grupo de consumi-dores que siempre son los primeros en comprar lo que sale al mercado. Son esos que condujeron los primeros coches híbridos, los que un día sorpren-dieron a sus amigos haciéndoles elegir entre una amplia gama de cápsulas de colores al tomar café cuando casi nadie había oído hablar de Nespresso, y los que ahora corren por las ciudades con una espe-cie de guantes de caucho en los pies impulsando la moda del calzado minimalista surgida del éxito del libro Nacidos para correr de Christopher MacDo-ugall y de la corriente que lleva a muchos neoyor-quinos a correr descalzos. Córdoba explica que para llegar a este colectivo, que es el que determina que una moda triunfe o fracase, y para acelerar que otros les copien, las marcas usan diferentes estra-tegias: desde colocar sus productos en series que transmiten un determinado estilo de vida (como Apple en Sexo en Nueva York), hasta asociarse con otras marcas de lujo o moda que utilizan esos fa-mosos, pasando por conseguir que los medios –los grandes amplificadores de las modas– hablen de ello. “El objetivo es siempre pasar de ese reducido grupo de compradores pioneros al público general para conseguir negocio, porque nadie puede vivir sólo con lo que compran los innovadores”, apunta.

Y llegar al grueso de la sociedad exige visibilidad. “Sólo nos fijamos en algo cuando es repicado por mucha gente o por gente en posiciones muy visi-bles, por personas o instituciones de referencia”, afirma Lorenzo Navarrete, profesor de Sociología de la Universidad Complutense. Y apunta que el movimiento 15-M es un buen ejemplo: “Si la Puerta del Sol de Madrid es una referencia ciudadana, puede que haya indignados y gente protestando en los barrios, pero nadie se fija ni se ponen de moda hasta que lo hacen allí”. Una vez adquirida esta visi-bilidad, es más fácil encontrar los imitadores y que la moda triunfe. Navarrete subraya que el copiar a personas de referencia, no es nuevo; ya se daba en las sociedades primitivas y se mantuvo en todas las épocas. “El folclore popular no es otra cosa que la réplica por parte del pueblo de los trajes y los bailes de la corte, que era la referencia; y se mantiene ese funcionamiento imitativo porque las personas bus-can la seguridad de que lo que uno hace o se pone está a la par del resto o le refiere a algo o a alguien que ya lo hace y es más que él”, indica el sociólogo.

Es cierto que las referencias no se toman siempre de las clases acomodadas. Los tatuajes, pantalones caídos o las cadenas en la cintura salen de los ba-rrios marginales, pero se convierten en moda al ser adoptados por jóvenes de clase acomodada. “Los chicos de la periferia se enganchaban las cadenas de sus motos a la cintura y, en las discotecas de la burguesía, los estudiantes comenzaron a ponerse chupas de cuero y cadenas e impulsaron esa moda”, relata Navarrete. Enfatiza que las personas siempre han necesitado vínculos pero, ahora que la sociedad es más compleja, con nuevas y más variadas formas de vida, aún los necesitan más. Y la moda facilita vínculos: hay grupos que generan diferencias y otros que imitan para no sentirse separados. Claro que cuando el comportamiento de un grupo es co-piado por otro suele ser abandonado por el primero

porque ya no le es una referencia. Los tatuajes, por ejemplo, eran un indicativo de grupos marginales hasta que alguien decidió hacérselos como símbolo de individualidad y deportistas y artistas copiaron la idea para darse distinción. A partir de ahí surgie-ron tantos imitadores que el grupo de tatuados dejó de ser una tribu al margen y llevar tatuaje fue signo de integración. “Mientras algo se pone de moda, otra tendencia está cayendo y otra nueva está sur-giendo; son proceso circulares”, dice Navarrete.

Esta circulación es hoy mucho más rápida debido tanto a que la sociedad es más abierta y hay gente más diversa, como a la inmediatez y conexiones que ofrece internet. “Hoy no dependes de lo que ves en la calle o alguien te cuenta para saber qué se lleva; con las redes sociales te llega mucha más información y a una velocidad monstruosa, y basta con que un grupo de personas comience a retroa-limentar una realidad para que se extienda” y un video, una frase, un libro o un comportamiento se conviertan en moda, explica el antropólogo Juan Luis Chulilla, director de la empresa de investiga-ción social Online and Offline. Sólo así se explica que tres días después de que el primer ministro japonés, Yoshihiko Noda, dijera la frase “una locha no debe tratar de imitar a una carpa”, se hubiera acumulado tal avalancha de pedidos del libro don-de la había leído (Okagesan, de Mitsuo Aida) que la editorial imprimió otros 5.000 ejemplares. Chulilla opina, no obstante, que si las modas de hoy son más furibundas e instantáneas también es porque ahora

vive la generación más rica y con mayor acceso a bienes de consumo de todos los tiempos. “Incluso en plena crisis, hoy podemos comprar más ropa, co-ches y productos tecnológicos que nuestros padres y abuelos; no paramos de consumir, y no para cu-brir las necesidades básicas, sino de estatus”, indica. Y subraya que el estatus –que puede ser económico pero también de otro tipo– es el motor social por excelencia. Pone como ejemplo que cierta élite parisina, al ver que gente sin su estatus compraba coches de lujo para imitar su posición, comenzó a comprar coches baratos de Asia para diferenciar-se. Porque la gente consume para imitar o para distinguirse, para decir quién es en relación a los demás. Gerard Costa relata una experiencia con las pulseras amarillas contra el cáncer que popularizó Lance Armstrong que lo corrobora: “Se regalaron esas pulseras en la residencia de estudiantes más cool y se pusieron de moda; a la semana se regala-ron en la residencia de estudiantes más empollones y rápidamente los primeros dejaron de llevarlas y se acabó la moda”. El especialista en marketing de Esade cree que es precisamente la elevada impor-tancia que se da a la identificación social la que hace que hoy el poder de las modas sea mayor. Además, al ser más cortas, las empresas multiplican sus lan-zamientos para mantenerse en el candelero o poner algo nuevo de moda, así que se agudiza la sensación de que cada vez hay más modas y duran menos.

Para no perder comba, las marcas siguen muy de cerca los cambios socioculturales que pueden

Cómo adelantarse

¿Le gustaría adelantarse a sus amigos y ser el primero en hacer, decir o llevar algo que después causará furor? Pues esté atento a los síntomas que, según los expertos, permiten detectar que algo se está poniendo de moda. La clave es espiar a quienes marcan tendencia y ver qué se repite en ellos. Eso significa seguir de qué hablan en los medios de comunicación, blogs y redes sociales las personas innovadoras. Pero también observar qué hay en las tiendas, restaurantes u hoteles que siempre recogen o venden lo que luego es moda. Y vigilar a través de la televisión, de las revistas o de internet qué se ponen, qué dicen o qué hacen para diferenciarse los personajes más modernos y con mejor imagen del momento, pues las tendencias que estos adoptan son las que después más se copian, y las empresas se sirven de ellos para sus lanzamientos.

influir en la actitud del consumidor y las últimas vanguardias en arte, arquitectura, moda, etcétera. Los responsables del equipo de diseño de Mango explican que para ello se sirven de herramien-tas como blogs, ferias, viajes de investigación…

Se trata de estar al tanto de todo lo que pasa en los ámbitos que marcan tendencia y detectar concep-tos o colores que se repiten. “En la moda influyen factores como el interés por un periodo de la histo-ria o el trabajo de un diseñador o artista en particu-lar; la película María Antonieta, de Sofia Coppola, creó una gran expectación e interés por la estética del siglo XVII; y la retrospectiva sobre Yves Saint-Laurent con exposiciones y publicaciones sobre su vida y trabajo han creado un interés natural por el esmoquin como prenda de temporada”, señalan los diseñadores de Mango. Y recuerdan que la marcha económica no es ajena a lo que en cada momento está de moda. “Ahora, con el clima de crisis que vivimos, se aprecia una vuelta a prendas versátiles, de líneas más puras y con atención a la calidad para que sean duraderas”, ejemplifican. Y por más que su trabajo consista en escudriñar y casi dictaminar qué está de moda, dicen que parte del atractivo de ésta “es que nunca se puede predecir lo que va a tener impacto en la calle ni por cuánto tiempo”. s

6 Evite contaminaciones Si quiere que su moda dure y no se desvirtúe, evite que sea copiada por personas de colectivos o estatus diferentes al que va destinada, al menos al principio.

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