La responsabilidad social corporativa:

Teora y evidencia para Mxico

Jos de Jess Salazar Cant Editor

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Ttulo original La responsabilidad social corporativa: Teora y evidencia para Mxico Autores Florina Arredondo Edgardo Ayala Augusto Canales Jorge De La Garza Arantza Echaniz Patricia Garza Bryan Husted Vernica Maldonado Mariela Quiroga Jos Salazar Sabrina Salazar Mariela Prez Luz Mara Velzquez Editor Jos de Jess Salazar Cant Primera Edicin, 2011 Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey Av. Eugenio Garza Sada Sur No. 2501, C.P. 64849, Monterrey, N.L. Se prohibe la reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier persona y actividad que sean ajenas al mismo. ISBN en trmite El Tecnolgico de Monterrey propicia las investigaciones de sus profesores, sin embargo, de acuerdo al principio de libertad de ctedra, el contenido, los datos y las opiniones en este libro son responsabilidad de los autores y no expresan la opinin institucional del ITESM.

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Contenido Parte I: Enfoques tericos de la responsabilidad social corporativa 1. Responsabilidad social corporativa, su discusin en la

teora de la administracin de empresas. Mariela Quiroga 2. Responsabilidad social corporativa, perspectiva en la

teora econmica. Jos Salazar

3. Responsabilidad social, una visin desde la filosofa corporativa.

Patricia Garza Parte II: Herramientas para la prctica de la

responsabilidad social corporativa. 4. Maximizacin de utilidades y responsabilidad social de la

empresa. Bryan Husted y Jos Salazar 5. La inversin en responsabilidad social corporativa a la

luz de la teora de juegos. Jos Salazar y Bryan Husted

6. La conciliacin y la responsabilidad social de la

empresa. Luz Mara Velzquez y Arantza Echaniz

7. La naturaleza dual de las corporaciones: Responsabilidad

social y rent-siking. Edgardo Ayala 8. Medicin y evaluacin del desempeo en programas de

responsabilidad social corporativa. Jos Salazar y Bryan Husted

Parte III: Evidencia emprica sobre la prctica de responsabilidad social corporativa en Mxico. 9. La responsabilidad social de las empresas mexicanas: un

estudio prospectivo. Sabrina Salazar

10. Hacia dnde va la gestin de la RSC en las empresas

mexicanas? Un anlisis desde la comunicacin. Mariela Prez

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11. Estudio exploratorio sobre la estrategia social de las

empresas grandes ubicadas en Mxico. Bryan Husted y Jos Salazar

12. Gnero, consumidor y responsabilidad social, una

aproximacin emprica. Florina Arredondo, Vernica Maldonado y Jorge De La

Garza Parte IV: Desarrollos a futuro. 13. La agenda pendiente para Mxico en el rea de

responsabilidad social empresarial.

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Parte I

Enfoques tericos de la responsabilidad social corporativa

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1. Responsabilidad social corporativa, su discusin en la teora de la administracin de empresas. Mariela Quiroga

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, SU DISCUSIN EN LA

TEORA DE LA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS.

Ana Mariela Quiroga Trevio; mariela.quiroga@itesm.mx

Resumen

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tenido una larga y muy

variada historia. La mayor produccin bibliogrfica al respecto se ha dado en el siglo XX,

especialmente en su segunda mitad. El mayor cmulo de evidencias se puede encontrar

sobre todo en los pases desarrollados. Este captulo presenta la evolucin del concepto

de RSC.

INTRODUCCIN

Un reto significativo es el decidir qu tan lejos o dentro de la literatura nos vamos a

adentrar para develar los principios de la discusin sobre RSC. Un buen inicio sera el

empezar por los aos cincuenta del siglo XX, ya que a partir de esa poca los cambios en

la teora econmica han sido significativos, tanto en los temas que se empezaron a

investigar, como en la manera en que estas teoras se llevaron a la prctica. Usando dicha

lnea general, iniciaremos esta seccin. El concepto de responsabilidad social aparece en

la dcada de los treinta. Como referencia a este perodo podemos incluir entre otros, el

trabajo de Barnard (1938), el de Clark (1939) y el de Kreps (1940). En 1946 los

ejecutivos de negocios (en aquel entonces se les llamaba ejecutivos u hombres de

negocios) fueron encuestados por la revista Fortune sobre sus responsabilidades sociales

(Fortune, 1946, citado por Bowen, 1953, 4).

En este captulo se har una revisin de las definiciones y conceptos centrando la

atencin en los trminos ms recientes de RSC. Se iniciar con la revisin de la literatura

de los aos de las dcadas de 1950 y 1960, despus se abordar la dcada de 1970 y as se

llegar a los elementos ms recientes, justo cuando este tema, empieza a ser ampliamente

discutido entre los acadmicos y empresarios. La revisin de la literatura se ordenar

sobre una base histrica dcada por dcada. El objetivo es trazar la evolucin de la RSC como un concepto, o un concepto definido, y empezaremos a apreciar qu

significado tuvo en el pasado y si ste an significa lo mismo hoy.

EVOLUCIN RECIENTE

Chester (1938), Simon (1945) y Drucker (1954) son citados por Joyner y Payne (2002)

como los autores de los conceptos e ideas que originalmente dieron sustento a lo que hoy

se conoce como la responsabilidad social de la empresa. Estos autores, de la poca

tambin de Coase (1937) y Knigth (1947), concibieron a la empresa como un importante

elemento de la estructura social, que si bien era formado para realizar ganancias, solo

lograba hacer un verdadero aporte al desarrollo social cuando adems era congruente con

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los valores comunitarios y cuando sus administradores tomaban decisiones considerando

tambin el bien pblico y las propias creencias bsicas de la sociedad, procurando

contribuir a su estabilidad, fortaleza y armona.

La Era Moderna de la Responsabilidad en sus inicios, la dcada de 1950

Los primeros estudiosos de la RSC, se referan a este concepto slo como

Responsabilidad Social ms que Responsabilidad Social Corporativa. Carroll (1999)

menciona, que tal vez esto se debe a que la poca de la primaca de la corporacin

moderna y su dominio en el sector de los negocios, no haba ocurrido todava. La

publicacin de Bowen (1953) y su libro titulado Social Responsibilities of the

Businessman, es el punto de partida del perodo moderno en la literatura sobre este

concepto. Tal cual sugiere el ttulo de Bowen, no haba mujeres de negocios durante ese

perodo, o al menos ellas no eran reconocidas por los investigadores formales.

El trabajo de Bowen procede de la creencia de que cientos de hombres de negocios eran

el centro vital del poder y las decisiones importantes de una regin o pas, y las

decisiones de negocios de estas personas tocaban la vida de muchos ciudadanos en

muchos sentidos. En este trabajo cabe prestar atencin a una pregunta muy significativa

Qu responsabilidades para con la sociedad, puede razonablemente esperarse que el hombre de negocios asuma? (Bowen, 1953, xi).

Bowen construye una definicin inicial de la responsabilidad social de los hombres de

negocios: Se refiere a las obligaciones que los hombres de negocios asumen al tomar decisiones, o la manera de seguir ciertas lneas de accin deseables en trminos de los

objetivos y valores de nuestra sociedad (Bowen, 1953, 6) En la encuesta que la revista Fortune aplic en 1946 (Citado por Bowen, 1953, 44) los editores de la revista, pensaron

que la RSC, o el sentido social de los administradores significaba que los hombres de negocios eran responsables de las consecuencias de sus acciones en una dimensin

cercana a sus utilidades. Es importante apuntar que el 93.4% de los hombres de negocios respondieron que estaban de acuerdo con esta propuesta.

Dado que el libro de Bowen (1953) se refiere especficamente a la doctrina de la

responsabilidad social, es fcil ver cmo marca la discusin moderna y seria de este

concepto. Este autor, arguye que la responsabilidad social, no es una panacea, pero que

en si contiene una verdad importante que debe de guiar al hombre de negocios en el

futuro. Carroll (1999) nombra a Bowen como el padre de la Responsabilidad Social Corporativa debido que sembr con su libro la simiente para este campo de estudio.

Otros importantes obras en la dcada de los aos de 1950 fueron Selekman (1959), Helad

(1957) y Eells (1956).

La literatura sobre Responsabilidad Social Corporativa se expande en la dcada de

1960

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Si de la dcada de 1950 se tiene escasa evidencia acerca de la definicin de RSC, la

dcada de los aos 60 marc un crecimiento significativo con la tentativa de formalizar

el significado de RSC. Akerman y Bauer (1976) sitan en los sesentas el surgimiento

formal de este campo de estudio dentro de la administracin. Es tambin en aquellos aos

que empiezan a tomar fuerza las evidencias sobre el deterioro ambiental, el aumento de la

pobreza y de la inequidad en el mbito mundial, divulgadas en obras como las de Carson

(1962). Uno de los primeros y ms prominentes escritores de ese perodo de definicin

del concepto de RSC, fue Davis (1960), quien ms tarde escribi extensamente sobre este

tpico en su libro sobre negocios y sociedad, bajo las ideas de Davis, las decisiones y acciones de los hombres de negocios deben de ser razonadas, ms all de los intereses

directamente econmicos o tcnicos de la firma (Davis, 1960, 70).

Davis (1960) argumenta que la responsabilidad social es una idea nebulosa, pero que

debe de ser vista y tratada en un contexto administrativo. Afirm que algunas decisiones

econmicas socialmente responsables se pueden justificar por un proceso de

razonamiento complicado, teniendo como una buena opcin el incrementar

econmicamente las ganancias de la firma a largo plazo. Es interesante resaltar en este

punto, que la visin de Davis sobre este particular, fue comnmente aceptada ms tarde,

en los aos 70 y 80. Davis es reconocido por su punto de vista en relacin con la

mancuerna que se puede lograr entre la responsabilidad social y el poder del negocio.

Davis determin la llamada Ley de Hierro de la Responsabilidad en la cual sostuvo que las responsabilidades sociales de los hombres de negocios necesitan ser conmensuradas con su poder social (Davis, 1960, 71).

William C. Frederick tambin contribuy en ese deseo temprano de construir una

definicin de responsabilidad social. El escribi:

[Responsabilidad Social] significa que el hombre de negocios debe estar por encima de los sistemas operativos y econmicos, lograr las expectativas del

pblico. Esto significa que la produccin econmica debe ser empleada de tal

manera que el sistema productivo se engarce al desarrollo del bienestar

socioeconmico.

La Responsabilidad social implica finalmente una postura pblica entre la

sociedad econmica y los recursos humanos, tomando en cuenta que estos

recursos deben de ser usados como un fin social y no simplemente bajo una

perspectiva que lo circunscriba a los intereses privados de personas y negocios

(Frederick, 1960, p. 60)

Otra gran contribucin a la definicin de responsabilidad social durante los aos 60 fue

la realizada por McGuire, quien expuso: La idea de responsabilidad social supone que la corporacin no tiene slo obligaciones legales y econmicas, tambin tiene

responsabilidades con la sociedad a la cual debe de extender dichas obligaciones (McGuire, 1963, 144).

Esta definicin es en cierto sentido ms precisa que las definiciones previas, alcanza las

obligaciones econmicas y legales. A pesar de esto, no clarifica cuales son exactamente

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estas obligaciones, ms adelante en su definicin, el autor agrega que la corporacin

debe tener inters en la poltica, en el bienestar de la comunidad, en la educacin, en la

felicidad de sus empleados, y en todo el ambiente social. Y determina que el hombre de negocios debe actuar justamente como un buen ciudadano (p.144). Esta ltima declaracin hace alusin a las nociones de la tica de los negocios y a la ciudadana

corporativa.

En la primera edicin de su libro Davis y Blomstrom (1966, 12) definen responsabilidad

social:

Responsabilidad social, se refiere a la obligacin que tiene una persona de

considerar los efectos de sus decisiones y acciones sobre el sistema social

completo. Los hombres de negocios aplican la responsabilidad social cuando

consideran las necesidades e intereses de otros que pueden ser afectados por las

acciones del negocio. Y al hacerlo, ellos ven ms all de los intereses econmicos

y tcnicos de la firma.

Davis revisti el concepto de Responsabilidad Social Corporativa en 1967, cuando

entendi el rompecabezas social que implicaba la responsabilidad social, afirm, la sustancia de la responsabilidad social est presente en la preocupacin por las

consecuencias ticas de los actos de una persona, y como pueden verse afectados los

intereses de otros (Davis, 1967, 46). Sugiere como la responsabilidad social consigue ir ms all de los contactos de persona a persona: La responsabilidad social se mueve ms lejos, acentuando acciones institucionales y su efecto sobre el sistema social del conjunto.

La responsabilidad de social, por lo tanto, ensancha la visin de las personas hacia el

sistema social (Davis, 1967, 46).

Walton (1967), gran pensador en este tema, trat muchas facetas de la RSC en una serie

de libros referida al papel de los negocios y las personas de negocios en la sociedad

moderna. Present diversos modelos de responsabilidad social, incluyendo su definicin

fundamental de la responsabilidad social:

el nuevo concepto de la responsabilidad social reconoce la intimidad de las relaciones entre la corporacin y la sociedad y la lleva a cabo tomando en cuenta

que tales relaciones deben estar presentes en los que ocupan altos puestos en la

empresa, mientras que la corporacin y los grupos relacionados persiguen sus

metas respectivas. (Walton, 1967, p.18)

Walton enfatiz que el ingrediente principal de la responsabilidad social de la

corporacin incluye un grado de voluntarismo como opuesto a la coercin, un

acoplamiento indirecto de otras organizaciones voluntarias a la corporacin, y la

aceptacin de que el costo de esta implicacin no puede ser calibrada y obtener un

retorno econmico directo que se pueda medir.

La definicin de la Responsabilidad Social Corporativa en la dcada de 1970

Haciendo eco de Carson (1962) Meadows, Meadows, Randers y Behrens III (1972),

insisten en hacer notar los problemas derivados del aumento de la pobreza a nivel

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mundial, as como la escasa atencin a los problemas medio ambientales y la inequidad

en la distribucin de la riqueza en el mundo. Es en esta dcada cuando crece la demanda

por una mayor participacin social hacia todos los agentes institucionales e individuales.

La dcada de 1970 se vio influenciada por Helad (1970). A pesar de que Heald no aport

una definicin sucinta del concepto de responsabilidad social, es claro que su

entendimiento del trmino fue el mismo que las definiciones presentadas durante los aos

1960 y aos anteriores. En el prefacio de su libro, afirma que estaba preocupado por la

idea de la responsabilidad social como los mismos hombres de negocios la han definido y han experimentado (p. xi). Agrega que el entendimiento del concepto de la responsabilidad social por los hombres de negocios finalmente debe de ser visto como

parte de las actuales polticas que ellos mismos han definido (p. xi). El tambin describe, programas orientados a la comunidad, polticas y puntos de vista de los hombres de

negocios. Sus descripciones sugieren que la gente de negocios, en esta poca, se

preocupaba de manera muy clara por las relaciones de la organizacin con comunidad,

pero de una manera filantrpica.

Johnson (1971), present una variedad de definiciones sobre la Responsabilidad Social

Corporativa, su crtica y anlisis. Seal, en primer lugar, lo que l llam la sabidura convencional, la cual defini de la siguiente manera: Una empresa socialmente responsable es aquella en la cual su plantilla ejecutiva balancea una multiplicidad de

intereses. En lugar de esforzarse solamente por los beneficios para sus accionistas, una

empresa responsable tambin considera a sus empleados, proveedores, distribuidores,

comunidades locales y a la nacin (Johnson, 1971, 50).

Johnson (1971, 51) establece:

En este contexto, la responsabilidad social de la empresa es la bsqueda de metas

socioeconmicas a travs de la elaboracin de normas sociales acordes con los

roles prescritos por la empresa; o, se puede poner ms simple, el negocio ocurre

dentro de un sistema sociocultural que se maneja a travs de formas particulares

acordes a los roles del negocio que responden a situaciones particulares en donde

se precisa con cierto detalle las formas especficas de conducir asuntos del negocio.

La responsabilidad social indica que el negocio realiza programas sociales para agregar beneficios a sus organizaciones (Johnson, 1971, 54).

El mismo autor, present una tercera visin de la responsabilidad social, a la cual llama

maximizacin para uso general. En esta visin afirm, el tercer acercamiento de la responsabilidad social supone que la primera motivacin de la organizacin es la

maximizacin para el uso general; la empresa busca metas mltiples ms que solamente

el mximo beneficio (Johnson, 1971, 59) y postula la siguiente definicin: Un emprendedor o administrador, socialmente responsable es aquel que tiene a la

funcin utilitaria en un segundo plano, dado que no solo est interesado en su

propio beneficio, sino tambin en el de los dems miembros de la empresa y el de

los ciudadanos. (Johnson, 1971, 68)

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Finalmente, Johnson (1971) explic un cuarto punto de vista; al cul llam la visin lexicogrfica de la responsabilidad social. La que defini de la siguiente manera:

Las metas de la empresa, como las del consumidor, se alinean en orden de

importancia y sus objetivos se determinan de acuerdo a las metas. Los intereses de

la organizacin tienen diferentes niveles y estn definidos y conformados por una

variedad de factores, pero el ms importante es la experiencia previa de la

organizacin con dichas metas y la manera en que otras empresas del mismo ramo

-en ocasiones empresas competidoras- han funcionado y logrado el xito; los

individuos y las organizaciones generalmente desean hacer, por lo menos, lo

mismo que otros individuos u organizaciones en circunstancias similares. (p.73)

Para Johnson:

La teora utilitaria lexicogrfica sugiere que las organizaciones motivadas por el

beneficio puedan enganchar fuertemente un comportamiento social responsable.

Una vez que logren sus objetivos de beneficio financiero, actan como si la

responsabilidad social fuera una meta importante - aun cuando no la tengan

expuesta (Johnson, 1971,75).

Una contribucin importante al concepto de Responsabilidad Social Corporativa proviene

del Comit para el Desarrollo Econmico (CED) en su publicacin Social Responsibilities of Business Corporations. El CED consigui entender este concepto observando que las funciones del negocio y su propsito bsico deben ser servir constructivamente a las necesidades de la sociedad - a la satisfaccin de la sociedad (p.11). El CED observ que el contrato social entre la organizacin y la sociedad

cambiaba de maneras substanciales e importantes:

A los negocios se les est exigiendo, hoy ms que antes, asumir responsabilidades

ms amplias para con la sociedad y a que asuman posturas que apoyen a los valores

humanos. A la empresa, en efecto, se le est pidiendo contribuir ms a la calidad y

no slo proveer de mercancas y de servicios. Ya que el negocio existe para servir a

sociedad, su futuro depender de la calidad de la respuesta de la gerencia a las

expectativas cambiantes del pblico. (p.16)

En respuesta a una encuesta sobre opinin pblica conducida por la Opinion Research

Corporation en 1970 en la cual dos tercios de los encuestados respondi que crea que los negocios tenan la obligacin moral de ayudar a otras instituciones importantes a

alcanzar el progreso social, incluso a expensas de los ganancias econmicas, el CED

articul una definicin concntrica de tres crculos de la responsabilidad social:

El crculo interno incluye las responsabilidades bsicas propias de la ejecucin

eficiente de la funcin econmica - productos, trabajos y crecimiento econmico.

El crculo intermedio abarca la responsabilidad de ejercitar esta funcin econmica

con un conocimiento sensible de cambiar valores y prioridades sociales: por

ejemplo, con respecto a la conservacin del medio ambiente; el reclutamiento y las

relaciones con los empleados, as como las expectativas ms rigurosas de los

consumidores como la informacin, el trato justo, y la proteccin contra lesiones o

accidentes.

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El crculo externo contornea las an nuevas y amorfas responsabilidades que recin

estaban emergiendo sobre lo que los negocios deberan asumir para implicarse de

manera ms activa en el mejoramiento del ambiente social. (Por ejemplo, pobreza

y destrozo urbano) (p.15)

Lo que es particularmente significativo en esta conceptualizacin de RSC es que el CED

est conformado por gente de negocios y educadores del rea de negocios y refleja as

una opinin importante, tanto sobre el cambiante estado de los contratos entre la sociedad

y las empresas, as como de las nuevas responsabilidades.

Otro pensador importante acerca de la RSC fue Steiner, quien incluye tambin la

dimensin del tamao de la empresa y seala:

La empresa es y debe seguir siendo fundamentalmente una institucin econmica,

pero tiene la responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus metas bsicas y, por lo tanto, tiene responsabilidades sociales. Cuanto ms grande llega a

ser una empresa, mayor es esta responsabilidad, ahora bien, todas las compaas

pueden asumir un poco de responsabilidad social sin ningn coste y a menudo

obtener en un corto plazo un beneficio duradero.

El asumir responsabilidades sociales es ms que una actitud, dependiendo de la

manera en que el administrador tenga un acercamiento con este tipo de

responsabilidad al tomar decisiones de negocios, se lograr un gran cambio en lo

econmico. Es una filosofa que mira tanto el inters social como el inters del

mismo negocio sobre una base duradera a largo plazo en comparacin con el punto

de vista antiguo y estrecho de velar y buscar solamente el propio inters del

negocio a corto plazo. (Steiner, 1971, P. 164).

Un debate sobre el significado de la Responsabilidad Social Corporativa se llev a cabo

en 1972. Auspiciado por el American Enterprise Institute, estuvieron implicados dos profesores de economa Henry G. Manne y Henry C. Wallich. El debate fue resumido en

su libro The Modern Corporation and Social Responsibility (Manne y Wallich, 1972), al hablar de acciones socialmente responsables sealan:

Al calificar una accin corporativa como socialmente responsable, (a) el gasto o

actividad debe generar retornos marginales menores que los retornos disponibles de

cualquier otro gasto alternativo, (b) debe ser puramente voluntaria, y (c) debe ser un

gasto corporativo real ms que un vehculo para la generosidad individual (Manne y

Wallich, 1972, 4-6).

Manne agreg que incluso con tal definicin en mente, en la prctica a menudo es, si no imposible, extremadamente difcil distinguir claramente entre un gasto del negocio

generado solamente para el inters pblico y otro hecho realmente como un verdadero

intento caritativo (p.8). Con esta ltima aseveracin, Manne remarc un aspecto que estudiosos contemporneos del tema han observado; los gastos del negocio pueden tener

mltiples motivos, no slo uno, por lo tanto, ste no es un criterio acertado para juzgar la

responsabilidad social. El elemento del voluntarismo se ha abordado en muchas

definiciones modernas de RSC, pero este, es tambin difcil de juzgar. Es imposible

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distinguir entre el que es puramente voluntario y aquello que se genera como respuesta a ciertas normas sociales.

Wallich (Manne y Wallich, 1972, 40) defini Responsabilidad Social Corporativa de una

manera ms general:

Yo tomo la responsabilidad de definir una condicin en la cual la corporacin sea

por lo menos, en una cierta medida, un agente libre. Hasta el punto en que los

objetivos sociales sean impuestos ante la corporacin por la ley, la corporacin no

ejercita ninguna responsabilidad cuando los ejecuta.

Para Wallich el ejercicio de la RSC implica tres elementos. Estas actividades bsicas son las que parecen estar implicadas en el ejercicio de la responsabilidad corporativa: (1) el

ajuste de objetivos, (2) la decisin de lograr los objetivos definidos, y (3) el

financiamiento necesario para el logro de estos objetivos (p.41). Wallich identific las circunstancias en las cuales la Responsabilidad Social Corporativa puede ser defendible,

pero favoreci las instrucciones que los accionistas dan a la corporacin pues las corporaciones son responsables de buscar el inters del accionista (pp. 56-62).

Davis (1973) incorpor una vez ms la discusin sobre que era prioritario, el inters de la

sociedad o el inters de los accionistas, cuando se trata de ser una empresa socialmente responsable en su artculo que examinaba los aspectos positivos y negativos de que una empresa asumiera responsabilidades sociales (Davis, 1973). En la introduccin al

artculo, l mencion a dos bien conocidos economistas y sus opiniones sobre el tema;

Milton Friedman1 y Paul Samuelson

2. Ms all de estas observaciones, Davis defini a la

Responsabilidad Social Corporativa:

El propsito de esta discusin [RSC] se refiere a la consideracin de la firma hacia

dichas actividades, y su respuesta a las situaciones ms all de los requisitos

econmicos, tcnicos, y legales de la empresa (p.312) Es obligacin de la firma

evaluar en su procedimiento de toma de decisin los efectos de sus decisiones

sobre el sistema social externo, de tal forma que llegue a lograr ventajas sociales

al unsono con los incrementos econmicos tradicionales que la firma busca (P.

313) Significa que la responsabilidad social comienza donde la ley termina. Una

firma no est siendo socialmente responsable si se conforma simplemente con los

requerimientos mnimos de la ley, porque esto es lo que hara cualquier buen

ciudadano. (Davis, 1973, 313).

Davis (1973) despus presenta y discute los argumentos que, hasta la fecha, estn a favor

y en contra del negocio que es responsable socialmente3 (pp. 313-321).

Otros dos escritores del tema RSC durante este perodo fueron Eilbirt y Parket (1973),

que discutieron el estado actual de la RSC. Estaban menos interesados en la elaboracin de una definicin rigurosa sobre Responsabilidad Social Corporativa, lo que

hicieron fue recopilar datos sobre la comunidad de negocio del grado en el cual la RSC se

ha movido desde el nivel de discusiones verbales a su puesta en prctica. Para el

propsito de su investigacin, los autores definieron RSC:

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Tal vez la mejor manera de entender el significado de responsabilidad social es el

pensar en el concepto de Buena vecindad. Implica dos compromisos, por un lado, significa el no hacer cosas que estropeen el vecindario. Y por otra parte,

puede ser expresada como el asumir voluntariamente la obligacin de ayudar en la

solucin de problemas del vecindario.

Aquellos que encuentran que el concepto de vecindad es torpe o tmido pueden

sustituir la idea de responsabilidad social como el compromiso que tiene un

negocio en desarrollar roles activos para involucrarse en la solucin de problemas

sociales de amplio espectro, como son la discriminacin racial, la polucin,

transporte o decaimiento urbano (Eilbirt y Parket, 1973, 7)

Aunque Eells y Walton trataron a inicios de los sesentas el concepto de RSC, vuelven a

elaborar sobre el mismo a lo largo de su tercera edicin (Eells y Walton, 1974). Sus

temas preferidos fueron, la historia del negocio, el concepto de la corporacin, la

propiedad y el gobierno corporativo. Sin embargo, dedicaron un captulo a las

tendencias recientes en RSC del mismo modo que lo hizo Steiner (1971), no se centraron en definiciones por s mismas, ms bien tomaron una perspectiva ms amplia

de lo que RSC significa social y cmo haba evolucionado4.

En 1975, un libro resumi las presentaciones del Key Issues Lectures Series at New York University, su editor Jules Backman, un profesor de economa, contribuy a la evolucin de la definicin del concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Backman

(1975) pone en contexto la responsabilidad discutiendo que, as como la contabilidad

social, los indicadores sociales, y la intervencin social, son trminos que aunque

generales son ms bien exactos en estos tiempos, la responsabilidad social se refiere generalmente a los objetivos o los motivos a los que debieren dar peso los negocios de la

misma manera en que la empresa se ocupa de la actuacin econmica (e.g. beneficios)5 (p.2)

En este mismo ao 1975, Sethi discute el tema de Actuacin Corporativa Social,

especficamente trata sobre las dimensiones del desempeo social corporativo6, y en el proceso hace una distincin entre desempeo corporativo, que podra ser llamado

obligacin social, responsabilidad social, o sensibilidad social. En el esquema de Sethi, la obligacin social del comportamiento corporativo se da en respuesta a las fuerzas del mercado o a los requerimientos legales (p.70). El criterio aqu es solamente econmico y legal. La responsabilidad social, por el contrario, debe ser una obligacin

social. Afirma Es as como, la responsabilidad social implica llevar al comportamiento corporativo hasta un nivel donde sea congruente con las normas sociales prevalecientes,

los valores y las expectativas del funcionamiento (p. 62).

Sethi (1975) indica que mientras la obligacin social es proscriptiva en su naturaleza, la

responsabilidad social es prescriptiva. La tercera etapa del modelo de Sethi es la

sensibilidad social. Observ esto como la adaptacin del comportamiento corporativo a

las necesidades sociales. Sethi define esta etapa como de anticipacin y prevencin.

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Votaw hace patente su preocupacin, al igual que otros muchos estudiosos de esta era,

sobre la Responsabilidad Social Corporativa. El indic:

El trmino, RSC es brillante por s mismo; en si significa algo, pero no siempre lo

mismo para todos. Para algunos la idea les transporta a lo referente a

responsabilidad legal, para otros significa comportamiento social responsable desde

un punto de vista tico; y para otros tantos, el significado es transmitido como

responsable por, en un modelo causal: muchos lo comparan simplemente con una contribucin caritativa; para algunos significa el ser socialmente consciente;

muchos de los que lo abrazan ms fervientemente, lo ven como sinnimo para la

legitimidad; en el contexto de pertenecer o de ser apropiado o vlido; algunos lo ven como deber fiduciario del comportamiento de los hombres de negocios mas

que de los ciudadanos (Votaw, 1973, 11).

Siguiendo el pensamiento de Votaw, Preston y Post (1975) discutieron la

responsabilidad social.

Frente al gran nmero de diferentes, y de no siempre consistentes usos, nosotros

restringiremos nuestro propio uso del trmino responsabilidad social al referirnos

solamente a un sentido vago y fuertemente generalizado de la preocupacin social

que parece ser la base ms amplia de las polticas y prcticas directivas adecuadas.

La mayor parte de estas actitudes y actividades estn bien intencionadas y son

beneficiosas; pocas son patentemente dainas. Sin embargo carecen de relaciones

coherentes con la direccin de las unidades internas o de un acoplamiento

fundamental con el medio ambiente del que forma parte (P. 9).

Preston y Post indicaron que preferan utilizar el trmino responsabilidad pblica, el cual es un intento de definir las funciones de la gerencia de la organizacin dentro del

contexto especfico de la vida pblica. Dijeron que preferan la palabra pblica ms que la social para acentuar la importancia del proceso del orden pblico, ms que la opinin y la conciencia individuales, como la fuente de metas y de criterios de

valoracin (Preston y Post, 1975, 102). Sin embargo, y a pesar de que es una perspectiva interesante, el trmino responsabilidad pblica no ha suplantado al trmino responsabilidad social en la literatura.

Dos ejemplos de la investigacin temprana sobre Responsabilidad Corporativa social

fueron publicados a mediados de la dcada de los setenta. Primero, Bowman y Haire

(1975), realmente nunca definieron RSC en el sentido que estamos tratando en este

espacio, estos investigadores eligieron operacionalizar la RSC midiendo la proporcin de

lneas escritas dedicadas a la responsabilidad social en los informes anuales de las

compaas que estudiaron. Aunque no probaron una definicin formal de

Responsabilidad Social Corporativa, ilustraron los tipos de asuntos y temas que

representaron la RSC en comparacin con los que eran terminantemente negocio. Los asuntos que utilizaron eran generalmente subtemas de las secciones en el informe anual.

Algunos de estos subtemas eran responsabilidad corporativa, responsabilidad social,

accin social, servicio pblico, ciudadana corporativa, responsabilidad pblica, y

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sensibilidad social. Una revisin a su enfoque nos indica que hicieron una buen trabajo al

examinar el significad que sobre RSC se desarroll en la dcada de 1970.

Al igual que Bowman y Haire (1975), Colmes (1976) no tena una clara definicin de

RSC. Decidi presentar a los ejecutivos que formaron parte de su estudio, un conjunto de

frases que tocaban aspectos de Responsabilidad Social Corporativa, buscando encontrar

cuantos de ellos estaban de acuerdo o en desacuerdo con dichas declaraciones.

Estudi las opiniones de los ejecutivos de negocios sobre: las responsabilidades del

negocio al momento de hacer ganancias, siguiendo regulaciones, ayudando a solucionar

problemas sociales, y los impactos a corto y largo plazo; de los beneficios de tales

actividades (p. 36). Holmes ms tarde agreg al cuerpo del conocimiento sobre RSC los

resultados obtenidos de este estudio sobre lo que los ejecutivos esperaban de sus compaas en lo que a involucramiento social se refera (p. 38) y los factores que los ejecutivos tomaban en cuenta al seleccionar las reas de involucramiento social.

Fitch (1976) defini RSC en trminos de resolver problemas sociales. Especific que la RSC es definida como una tentativa seria para resolver los problemas sociales causados totalmente o en parte por la corporacin (Fitch, 1976, 38)

Abbot y Monsen (1979) buscaron revelar ms acerca del significado de la

Responsabilidad Social Corporativa en un estudio que analiz el contenido de los

informes anual de las compaas que aparecan en la Revista Fortune 500. Su artculo

present la escala divulgacin de la participacin social SID7 (por sus siglas en ingls), cuyo propsito era revelar una manera de medir la Responsabilidad Social Corporativa,

Abbot y Monsen aceptaron como sus medidas de Responsabilidad Corporativa lo que las

compaas divulgaron sobre asuntos sociales, derivados de un anlisis del contenido de

los informes financieros anuales de las compaas de la revista Fortune 500. La

codificacin de los datos fue proporcionada por una firma de auditora contable que en

aquel entonces formaba parte de las ocho grandes Ernst & Ernst. Dicha firma, haba desarrollado un reporte sumarizado no publicado de los reportes financieros anuales de

aquellas firmas que indicaban actividades en categoras con implicaciones de apoyo

social. No es claro, como una firma de auditora contable haya desarrollado la lista de lo

que constitua accesos de responsabilidad social, pero la lista de elementos estaba conformada por seis grandes categoras: medio ambiente, igualdad de oportunidades,

personal, involucramiento con la sociedad, productos y otras. La escala SID

contabilizaba y sumarizaba los 28 elementos. Al estudio de Abbot y Monsen8 no le

podemos distinguir como clarificador de la definicin de Responsabilidad Social

Corporativa, pero en lo que si fue valioso, fue en el uso del conjunto de datos que ayudan

a medir la Responsabilidad Social Corporativa. En el estudio, sus creadores procedieron

a hacer notar que se daban cambios a travs del tiempo, sobre la direccin y el enfoque

de las implicaciones de la responsabilidad social y los efectos de dichas implicaciones

sobre las ganancias de las firmas.

Ya en el final de la dcada de 1970, Thomas Zenisek (1979), expres su preocupacin

por las conceptualizaciones que sobre la Responsabilidad Social Corporativa hasta el

18

momento se haban llevado a cabo, dado que carecan de estudios empricos o soporte

terico. Por esta razn, Zenisek procedi a ofrecer una definicin basada en la unin de

dos componentes, la tica de los negocios y las expectativas que la sociedad tiene sobre el sector econmico privado (p. 359). Despus de revisar los continuos de Eells (1956) y el de Walton (1967) sobre responsabilidad social, en donde se meda el grado de

responsabilidad social, desde un mnimo hasta un mximo, Zenisek concluy que estas

conceptualizaciones carecan de cualquier base derivada de una investigacin emprica,

y esta era su principal preocupacin. Zenisek procedi por lo tanto a desarrollar un

modelo ms elaborado para generar un continuo de responsabilidad social que lograra medir de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa en cuatro etapas o fases de

tiempo; la ltima de ellas la llam Societal9. Despus describe diferentes rasgos de cada uno de estos cuatro perodos o fases de tiempo. Zenisek concluye su artculo con un

modelo de responsabilidad social que buscaba enfatizar el grado de congruencia entre

tica del negocio (el cual cuenta tanto con aspectos ideolgicos como operativos), y expectativas/demandas de la sociedad (p. 366). Zenisek manifiesta que su nuevo modelo, o manera de distinguir los componentes crticos de la Responsabilidad Social

Corporativa, podra llegar a facilitar la medicin e investigacin en el futuro10

.

En el ao de 1979, Archie Carroll propuso una definicin de Responsabilidad Social

Corporativa con cuatro segmentos, misma que estaba incluida en un modelo conceptual

de Desempeo Social Corporativo (Carroll, 1979). La premisa bsica de Carroll era que

los administradores de las empresas que se comprometieran con el Desempeo Social

Corporativo, tenan que (a) contar con una definicin clara de Responsabilidad Social

Corporativa, (b) entender y enumerar las cuestiones relativas a la Responsabilidad Social

Corporativa, y (c) una declaracin de la filosofa de responsabilidad de cada uno de las

resoluciones relativas a la Responsabilidad Social Corporativa (p.499). Carroll se limit

en aquel entonces a discutir sobre esta definicin como bsica.

En el momento en que Carroll hace su propuesta, podemos notar que ya se haban

empezado a aadir al concepto de la responsabilidad de las empresas, el concepto de

generar ganancias y obedecer la ley. Tambin nos es posible observar, que la definicin

ya era ms completa, pues abarcaba una gran gama de responsabilidades hacia la

sociedad por parte de la empresa, por lo que el mismo Carroll adiciona estos

componentes a su definicin: La responsabilidad social de los negocios abarca las expectativas econmicas, legales, ticas y discrecionales que la sociedad tiene con

respecto a las organizaciones, en un momento dado (Carroll, 1979, p. 500).

Una explicacin resumida de esta definicin nos es til, para poder entender mejor la

definicin de Archie Carroll. Primero y ante todo, Carroll argumenta que los negocios

tiene una responsabilidad que es econmica11

:

Antes que cualquier otra cosa, una institucin empresarial es la unidad econmica

en nuestra sociedad. Y como tal tiene la responsabilidad de producir bienes y

servicios que la sociedad requiere y se los vende para obtener una ganancia. Todos

los dems roles del negocio, se fundamentan en esta suposicin fundamental12

(Carroll, 1979. p. 500).

19

Justamente porque los negocios logran una ganancia (como incentivo) por su eficiencia y

efectividad, la sociedad espera que el negocio obedezca las leyes. La ley representa las

reglas del juego bsicas bajo las cuales se espera que funcione un negocio. La sociedad espera que las firmas logren su misin econmica dentro de los requerimientos del marco

legal expuestos por el sistema legal de dicha sociedad. As de esta manera, la

responsabilidad legal es la segunda parte de la definicin (Carroll, 1979, p.500).

Las siguientes dos responsabilidades expresadas por Carroll intentan especificar la clase

o naturaleza de las responsabilidades que se extienden ms all de la obediencia de las

leyes. La responsabilidad tica representa el tipo de comportamientos y normas ticas

que una sociedad espera que las empresas observen. Estos comportamientos y prcticas

se prolongan ms all de lo requerido por la ley. Aunque si bien, pareciera que dichos

comportamientos y prcticas deben desarrollarse, existen sin embargo como expectativas

sobre y a travs de los requerimientos legales (Carroll, 1979, p. 500). En estudios posteriores (Carroll, 1981, 1991) Carroll desarrolla el componente tico de la

responsabilidad, al cual vio que creca en importancia. Finalmente, estn las

responsabilidades discrecionales. stas representan los papeles o roles que

voluntariamente13

asumen los negocios, pero en este punto en particular, la sociedad no

estipula sus expectativas, tan claramente, como lo hace con la responsabilidad tica. Esto

genera que el director (de manera individual) y las corporaciones, elijan libremente: De

cualquier forma, existe la expectativa de que los negocios asuman este tipo de roles.

Estas expectativas son determinadas por las normas sociales. Las actividades especficas

son guiadas por el deseo de los negocios de comprometerse en roles sociales, no por

mandatos o requerimientos legales ni por un sentido tico, pero si desde un punto de

vista estratgico.

Si bien, la definicin de 1979 de Carroll incluye una responsabilidad econmica, al da

de hoy, an se piensa que el componente econmico es lo que el negocio hace para si

mismo y los componentes legal, tico y discrecional (o filantrpico) es lo que el negocio

hace para otros.

1980 Pocas definiciones, ms investigacin y temas alaternos

El enfoque en el desarrollo de nuevas definiciones de Responsabilidad Social

Corporativa dio pie a una ola de investigaciones y trabajos sobre conceptos alternativos y

temas tales como Sensibilidad Social Corporativa, Poltica Pblica, tica de los

negocios, y Teora de la gestin de los stakeholders, slo por mencionar algunas.

En 1980 Thomas M. Jones incorpor la discusin de la Responsabilidad Social

Corporativa con una perspectiva interesante:

La Responsabilidad Social Corporativa es la nocin de que las corporaciones tienen

obligaciones hacia a los grupos que constituyen la sociedad, diferentes a los

accionistas y ms all de lo que est prescrito por la ley y los Contratos Sindicales.

Dos facetas de esta definicin son crticas. Primero la obligacin debe ser adoptada

voluntariamente; el comportamiento influenciado por las fuerzas coactivas de la ley

o el Contrato Sindical no es voluntario. En segundo lugar, la obligacin es amplia, se

20

extiende ms all del deber tradicional hacia los accionistas a otros grupos sociales

tales como clientes, empleados, proveedores, y los vecinos de la comunidad. (Jones,

1980, pp. 59-60)

Jones (1980) resume el debate de la Responsabilidad Social Corporativa enlistando varios

que han sido presentados en pro y en contra de ello (p-61). Una de las mayores

contribuciones de Jones fue el enfatizar que la Responsabilidad Social Corporativa es un

proceso. Explicando, al mismo tiempo, que es muy difcil el lograr el consenso sobre lo

que los componentes de la sociedad requieren como comportamiento responsable, l

expone que la Responsabilidad Social Corporativa debera ser vista no como un conjunto

de productos sino como un proceso (p.65). En la exposicin sobre la implementacin de la Responsabilidad Social Corporativa, ilustra como una firma puede engranarse en el

proceso de decidir ser responsable socialmente si logra implantar un comportamiento de

responsabilidad social (p.66).

Frank Tuzzolino y Barry Armandi (1981) buscando desarrollar un mejor mecanismo para

evaluar la Responsabilidad Social Corporativa propusieron una estructura de jerarqua de

necesidades acorde al modelo de la Jerarqua de Necesidades de Maslow14

(1945). Estos

autores, aceptaron la definicin de Carroll (1979) como apropiada para su propsito15

(p.21)

Su jerarqua de necesidades organizacionales, no redefini el concepto de

Responsabilidad Social Corporativa, an as, esta jerarqua sugiere que las

organizaciones, al igual que los individuos, tienen criterios y necesidades que deben de

ser satisfechos, tal como lo define Maslow en su jerarqua. Los autores mostraron como

las organizaciones tienen necesidades psicolgicas, de seguridad, de afiliacin, de estima

y de auto actualizacin, que son paralelas a las necesidades humanas definidas por

Abraham Maslow. Tuzzolino y Armandi presentaron la jerarqua como una herramienta conceptual segn la cual la actuacin socialmente responsable de las organizacin podra

ser razonablemente evaluada (p.24)

En 1982, Dalton y Cosier, presentaron un modelo representado por una matriz de 2 x 2,

(en un eje los conceptos de legalidad e ilegalidad y responsable e irresponsable en el otro eje). Estos autores postularon que de acuerdo a su modelo podran haber cuatro fases de responsabilidad social representadas por los cuatro cuadrantes formados por los dos ejes. Concluyeron que la celda o cuadrantes legal responsable era la estrategia de Responsabilidad Social apropiada que las empresas deberan de seguir (p.27). De esto

podemos inferir que ellos pensaban que una empresa es socialmente responsable si opera

legal y responsablemente, aunque esto no resulta tan fcil de definir.

Richard Strand (1983) present un sistema que en su momento se ofreci como

paradigmtico, ya que fue un intento de demostrar como se adapta la organizacin a su

medio ambiente social, el modelo de Strand (1983) buscaba ilustrar cuantos conceptos

relacionados como: responsabilidad social, sensibilidad social, respuesta social, estaban

conectados en el modelo de medio ambiente organizacional. Si bien, ofreci una nueva y

nica definicin de Responsabilidad Social Corporativa, su modelo es notable porque

21

incorpora una ms a la continua corriente de esfuerzos de asociar el concepto de

Responsabilidad Social Corporativa a otros similares a la interfase del medio ambiente

organizacional (p.92)

Nuevamente, Archie Carroll en 1981 revisa sus publicaciones anteriores sobre

Responsabilidad Social Corporativa y elabora una nueva definicin.

En mi opinin, la Responsabilidad Social Corporativa, implica la conducta de un

negocio en cuanto a como logra ser econmicamente lucrativa, respetuosa de la ley,

tica y protectora de la sociedad. El ser socialmente responsable significa que las ganancias y la obediencia a las leyes son las condiciones supremas bajo las cuales se

discute el grado en que la empresa es tica y cmo apoya a la sociedad con

contribuciones monetarias, de tiempo y de talento. Por lo tanto, la Responsabilidad

Social Corporativa se conforma de cuatro elementos: econmico, legal, tico y

voluntario o filantrpico (Carroll, 1981, p. 604)

Debemos recalcar que en esta declaracin Carroll reorient el componente discrecional

hacia el voluntariado y/o filantropa, ya que estos parecan ser en esos momentos, los

mejores ejemplos del tipo de actividades discrecionales que se podran llegar a dar.

Si bien, Peter Drucker (1954) haba escrito haca tiempo sobre Responsabilidad Social

Corporativa, en 1984 se vuelve a interesar por el tema y propone un nuevo significado del mismo. Aparentemente Drucker haba ledo definiciones de Responsabilidad

Colaborativa que exluan la importancia de la generacin de ganancias de los negocios

por lo que l presenta como nueva la idea de que las ganancias econmicas y la responsabilidad eran compatibles. Estos elementos, haban sido ya explicados en

numerosas definiciones en los primeros aos de estudio sobre Responsabilidad Social

Corporativa, lo mismo que otras perspectivas, como ya lo hemos revisado a lo largo de

esta seccin. Es posible que lo nuevo, desde la perspectiva de Drucker, fuera la visin de

que la compatibilidad entre las ganancias econmicas y la responsabilidad social generara

oportunidades de negocios. Drucker deja este punto claro con su siguiente afirmacin:

pero lo adecuado de la responsabilidad social para los negocios es dominar al dragn, es decir, transformar el problema social en oportunidad econmica y en beneficio econmico, en capacidad productiva, en competencias humanas, en

trabajos bien pagados y en abundancia16

(Drucker, 1984, p.62).

Un ejemplo excelente del creciente inters en operacionalizar a la Responsabilidad Social

Corporativa y determinar si esta tena alguna relacin con el comportamiento financiero,

fue investigado por Cochran y Wood (1984). Es necesario hacer la observacin, de que en

esta poca los acadmicos empezaron a interesarse en la posible relacin entre la

responsabilidad social y las ganancias de las empresas. Ellos quisieron demostrarlo y as

agregar un nuevo argumento a favor del movimiento de la Responsabilidad Social

Corporativa. Cochran y Wood investigaron las diferentes formas en las cuales las

actuaciones sociales y financieras haban sido operacionalizadas en el pasado, y usaron un

ndice de reputacin como su escala de medicin para determinar el grado de

Responsabilidad Social Corporativa de las empresas que investigaron. Le ndice de

reputacin17

que utilizaron fue el Moskowitz Index, desarrollado por Milton Moskowitz18

.

22

Cochran y Wood, (1984) admiten que los ndices solamente nos indican lo que la empresa

dice que est haciendo y ello puede ser muy diferente de lo que de verdad hace.

Otro estudio emprico que buscaba entender la relacin entre Responsabilidad Social

Corporativa y la rentabilidad, fue publicado por Aupperle, Carroll y Hatfield (1985). Lo

sobresaliente de esta investigacin fue el hecho de haber utilizado una definicin del

concepto de Responsabilidad Social Corporativa tomada de las bases tericas para medir

el grado de Responsabilidad Social Corporativa. Aupperle et al. operacionalizaron la

definicin de Carroll (cuatro partes) y buscaron la opinin de ejecutivos. El estudio

confirm la priorizacin de los cuatro componentes de la definicin en la siguiente

secuencia: econmica, legal, tica y discrecional (p.457). En la ltima parte del estudio,

ellos dividieron los cuatro componentes de la definicin en dos grandes grupos;

econmico al cual etiquetaron concerniente al desempeo econmico y la legal, tica y discrecional a la cul etiquetaron concerniente a la sociedad. En esencia, los autores reconocieron que ninguno vea a la responsabilidad econmica como una parte de

la responsabilidad social, en su lugar la consideraban como algo que la empresa haca por

ella misma (p. 458). Ms adelante declararon que la orientacin social de una organizacin puede ser evaluada apropiadamente aunque su importancia se site sobre los

tres componentes no econmicos en comparacin con el econmico (p.458)

Un ejemplo excelente del planteamiento de ir ms all de la Responsabilidad Social Corporativa que se dio en la dcada de 1980, fue el crecimiento de la nocin del

Desempeo Social Corporativo, como una teora ms comprensiva sobre la cual la

Responsabilidad Social Corporativa debera ser clasificada o categorizada. Sobre el

particular hemos referenciado al Desempeo Social Corporativo en la dcada de 1970

(Carroll, 1977, 1979; Preston, 1978, Sethi, 1975), pero la idea del Desempeo Social

como un modelo continuaba generando inters. Steven Wartick y Philipp Cochran19

(1985) presentaron su evolucin del modelo de Desempeo Social Corporativo, el cual ampli las tres dimensiones de integracin de la Responsabilidad Social Corporativa y sus

consecuencias sociales (Carroll, 1979) que Carroll previamente haba introducido

(Wartick and Cochran, 1985, p. 758).

La segunda mitad de esta dcada (1980) marca un renuevo en el inters acadmico por la

incorporacin del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a la estrategia de las

organizaciones, tal es el caso de Keith B. Murray y John R. Montanari quienes en su

artculo, Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating

Management and Marketing Theory (1986) mencionan: Por un lado, los programas sociales de la organizacin llegan a disminiuir las reacciones adversas por parte del

pblico y las opiniones que la sociedad en general llega a tener del negocio. Y por otro

lado, las acciones de responsabilidad social de la firma ayudan a promocionar la

aceptacin de la organizacin, lo cual incrementa su posicin competitiva en relacin con

los rivales de la industria. (p.12)

En 1987, Edwin M. Epstein, gener una definicin de Responsabilidad Social Corporativa

en la que busc relacionar la responsabilidad social, la sensibilidad y la tica de los

negocios. El evidenci que los tres componentes estn muy relacionados, podra llegar a

23

decirse que estn superpuestos estos temas (Epstein, 1987, p. 104). Epstein defini el concepto de Responsabilidad Social Corporativa de las siguiente manera:

La Responsabilidad Social Corporativa, se relaciona sobre todo con las

consecuencias de las decisiones organizacionales a problemas especficos, los

cuales (por cierta normativa estndar) tiene efectos beneficiosos ms que nocivos

en los stakeholders de la empresa. La normativa correcta de los productos y de las

acciones de la organizacin tiene que ser el foco de la Responsabilidad Social

Corporativa (p.104)

Adems de definir Responsabilidad Social Corporativa, Epstein (1987) defini los

conceptos de Sensibilidad Social y tica de los Negocios, y con estas definiciones al

conjuntarlas, surge lo que l llam proceso de normas sociales corporativas. Epstein agreg La esencia del proceso de normas sociales corporativas es el lograr la institucionalizacin en la organizacin empresarial, de los siguientes tres elementos. tica de los negocios, Responsabilidad Social Corporativa y Sensibilidad Social (p. 106)

La dcada de 1990: Responsabilidad Social Corporativa, futuras revelaciones para

temas alternos.

Como una declaracin general, debe de ser observada que algunas contribuciones fueron

nicas en la construccin de la definicin de Responsabilidad Social Corporativa durante

la dcada de 1990. Ms que cualquier otra cosa, el concepto de Responsabilidad Social

Corporativa sirvi como base para construir todo el bloque de elementos de este concepto,

tambin puede decirse que fue el punto de partida para el desarrollo de otros conceptos y

temas, muchos de los cuales comprendan el pensamiento de Responsabilidad Social

Corporativa y eran compatibles con l. El Desempeo Social de la Corporacin, la teora

de los Stakeholders, la teora de la tica de los negocios y la ciudadana corporativa,

fueron algunos de los temas en que se centraron los trabajos en la dcada de 1990. En esta

seccin, no exploraremos estos temas a profundidad, dado que el punto focal el de la

Responsabilidad Social Corporativa. En esta seccin se explica como se fue construyendo

desde sus inicios el concepto y en que ha derivado.

Interesante contribucin proviene del estudio de Responsabilidad Social Corporativa de

Donna J. Wood en 1991, quin retoma el modelo de Desempeo Social. Aunque si bien,

Wood discute y reconoce todas las contribuciones al concepto de Desempeo Social

Corporativo, que para ese entonces era muy popular entre los investigadores, acadmicos

y hombres de negocios, ella present un modelo basado en el ya entonces clsico modelo

de las tres dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa de Archie Carroll (1979)

y en el modelo de Wartick y Cochran (1985).

Las tres dimensiones del modelo de Carroll (1979) se convierten en principios, procesos y

polticas bajo la formulacin de Wartick y Cochran (1985). Wood (1991) reformul todo

esto en tres grandes principios. Primero, estableci el principio de Responsabilidad Social

Corporativa y tom los cuatro campos (econmico, legal, tico y discrecional) e identific

cuales de ellos estaban relacionados con los principios de la Responsabilidad Social

Corporativa relativos a legitimidad social (nivel institucional), responsabilidad pblica

24

(nivel organizacional) y administracin discrecional (nivel individual). Identific el

proceso de la Responsabilidad Social Corporativa, el cual fue ms all de la articulacin

de las categoras de respuesta a la responsabilidad (reactiva, defensiva, acomodaticia y

preactiva) que Wartick y Cochran (1985) haban formulado como polticas, y destac

dicho proceso como evaluacin del medio ambiente, administracin de los stakeholders y

resultados administrativos (p. 694). Tercero, toma las polticas del modelo de Wartick y

Cochran20

(1985) y las reorganiz en un nuevo concepto -resultados del comportamiento

corporativo-. Como resultado, el modelo de Wood (1991) fue mucho ms ilustrativo que

las primeras versiones de los modelos de Carroll (1979) y Wartick y Cochran (1985). Al

igual que los dos modelos anteriores, el modelo de Wood (1991) sita a la

Responsabilidad Social Corporativa en un contexto mucho ms amplio, no solo se limita a

dar una definicin. Un nfasis importante de su modelo fueron los resultados o

desempeos que se podan medir a travs de su esquema para determinar el grado de

actuacin de la organizacin en lo que a Responsabilidad Social Corporativa se refiere. A

pesar de que estos elementos (resultados y desempeo) estaban implcitos en modelos

anteriores, Wood resalt este punto de manera ms clara.

Debido al trabajo de Wood, Carroll en ese mismo ao, reformul su definicin de cuatro

elementos (Carroll, 1991). Equipara el componente de discrecionalidad a la filantropa y

sugiere que esto se debe enlazar al concepto de ciudadana corporativa. Seala: Para que la Responsabilidad Social Corporativa sea aceptada por una persona con

conciencia, esta debe de estar enmarcada de tal manera que alcance a abarcar todas

las responsabilidades de la empresa. Es decir, las cuatro clases de responsabilidad

social deben de estar incluidas en la Responsabilidad Social Corporativa:

econmico, legal, tico y filantrpico. Adems, estas cuatro categoras o

componentes de la Responsabilidad Social Corporativa, deben representarse como

una pirmide. Podemos asegurar, que todas estas categoras de responsabilidades

han existido siempre en algn grado, pero slo en aos recientes, las funciones

ticas y filantrpicas han tenido un lugar significativo (p.40).

La pirmide21

de Responsabilidad Social Corporativa, sita a la categora econmica

como la base (el fundamente sobre el cual se apoyan las dems), y despus de manera

ascendiente, estn las categoras: legal, tica y filantrpica (Carroll, 1991, p.42) Deja en

claro que los negocios no necesariamente pueden avanzar en esa secuencia, pero que cada

una de las categoras deben accionarse a cada momento. Propone en trminos ms

pragmticos y de gestin, La Responsabilidad Social Corporativa debe esforzarse por generar ganancias, obedecer la ley, ser tica y un buen ciudadano corporativo (p. 43)

En el mismo artculo, Carroll (1991) menciona un aspecto interesante relativo a la

Responsabilidad Social Corporativa y la administracin de los stakeholders: Hay una conexin natural entre la idea de la Responsabilidad Social Corporativa y los stakeholders

de la organizacin (p.43). Carroll argumenta que el trmino social en la Responsabilidad Social Corporativa ha sido vago y deficiente en especificar sobre quin

tiene responsabilidad la organizacin, y sugiere que el concepto de stakeholder

popularizado por Robert Edward Freeman en 198422

, ayude a personalizar la

responsabilidad social, delimitando a los grupos especficos o personas que el negocio

25

debe de considerar para aplicar su Responsabilidad Social Corporativa y as orientar sus

actividades. Por lo tanto, la nomenclatura de stakeholder le pone nombres y caras a los miembros de la sociedad que son ms importantes para el negocio y ante los cuales debe

de ser ms responsable (p.43)

Para Miller F. D. y Ahrens, J. (1993) la relacin entre Responsabilidad Social Corporativa

y el rol de la administracin, es el punto crucial para determinar el xito de la aplicacin

del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a un negocio y planean lo siguiente:

La corporacin moderna se caracterizar por el profesionalismo de sus

administradores quienes tomarn decisiones que satisfagan tanto a los dueos de la

corporacin, a los accionistas y a miles de ciudadanos que se ven impactados por su

quehacer. (Miller y Ahrens, 1993, 26).

En resumen, para ellos, la corporacin necesita de los recursos que la sociedad tiene y le

provee para poder subsistir, y a su vez, la sociedad, requiere de los bienes y servicios que

los negocios le provee, es por ello, que los negocios son una parte integral de la sociedad.

Las obligaciones ticas sobrepasan las limitaciones de las obligaciones legales. Ellas

engarzan la moral con lo que es bueno, justo y necesario, respetando los derechos morales

de las personas, evitando las heridas sociales as como el prevenir el dao causado por

otros, as lo sealan Smith, N. C. y Quelch, J. A. (1993), en su libro Ethics in Marketing.

En 1996, James E. Post, C, Frederick William, Anne, T. Lawrence, y James Weber: 1996

en su libro Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, Post en hace

mencin a la siguiente definicin El concepto de responsabilidad social corporativa significa que la corporacin debe de tomar en cuenta la relacin costo/beneficio de

cualquiera de sus acciones que afecten a la gente, a la comunidad y al medio ambiente.

En esta dcada es importante reconocer el conjunto de las siete responsabilidades

econmicas que Novak (1996) estableci para poder determinar el grado en el cual la

organizacin cumpla o no con su primera responsabilidad de acuerdo a lo establecido en

la dcada anterior. Las responsabilidades ah referidas eran: 1) satisfacer a los

consumidores con bienes y servicios que cuenten con un valor real; 2) generar un retorno

fiable sobre la inversin que ha sido depositada en la compaa; 3) crear una nueva

riqueza y ayudar a los pobres a salir de su pobreza mediante el incremento en los salarios;

4) crear y mantener nuevos trabajos; 5) incrementar la movilidad social y dar a las

personas la sensacin de que su condicin econmica puede mejorar; 6) promover la

innovacin; y 7) diversificar el inters econmico de los ciudadanos para evitar la tirana.

El nuevo Siglo XXI, nueva luz para la Responsabilidad Social Corporativa

Aunque no existe una nica definicin de RSC, la propuesta general (Ostas, 2001) es que

(1) la sociedad est repleta de problemas sociales, (2) las corporaciones tienen poder para

abordar estos problemas y (3) las corporaciones deben de hacerlo.

26

Esta demanda ha alcanzado tambin a la empresa, tal como podemos ver hoy en da en la

Declaracin de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sustentable, ONU (2002, 4) cuando

esta dice: Hemos convenido que en la realizacin de sus actividades legtimas el sector privado, incluidas tanto las grandes empresas como las pequeas, tiene el deber de

contribuir a la evolucin de comunidades y sociedades equitativas y sostenibles.

Handy (2003, 66) seala, ... una buena empresa es una comunidad con un propsito, no una pieza de propiedad, ... su propsito no es slo realizar una ganancia sino realizar una

ganancia en orden a hacer algo mejor.

Es durante estos primeros aos del nuevo milenio, que las organizaciones se han volcado

en encontrar frmulas para destacar por la manera en que implementan acciones de

Responsabilidad Social Corporativa, Hemingway y Maclagan (2004) exponen que el

propsito de esta bsqueda responde a razones y motivos relacionados con la gestin del

concepto de Reputacin Econmica o bien se deba a un reflejo de los valores personales de algunos directivos (Hemingway y Maclagan, 2004, p. 54).

Podemos mencionar que entre las motivaciones para que una empresa tenga un

comportamiento socialmente responsable destacan: a) el inters en gestionar su imagen

(McWilliams y Siegel, 2001) o bien para encubrir el impacto de delitos u ofensas

(Hemingway y Maclagan, 2004) b) ser aceptadas en los lugares donde opera

consiguiendo los recursos humanos que necesita y c) los valores de sus altos directivos.

Ibrahim, Howard y Angelidis (2003), distinguieron cuatro corrientes de investigacin en

esta rea: a) relaciones entre empresa y entorno, b) relaciones entre responsabilidad social

y desempeo financiero, c) actitudes de los principales directivos hacia la responsabilidad

social corporativa y d) efectos de determinadas caractersticas de los miembros del

consejo de administracin, demogrficas y no demogrficas, sobre su orientacin

individual hacia la sensibilidad social corporativa.

En ese mismo ao, McGuire, Dow y Argheyd (2003) llegan a la conclusin23

de que las

fortalezas y debilidades de la empresa en el rea del desempeo social estn sujetas a

dinmicas diferentes. La decisin de las empresas de convertirse en "ciudadanos

corporativos ejemplares" est menos sujeta a presiones financieras y presiones de

gobierno corporativo de lo que lo estn las debilidades sociales. En este mismo trabajo,

los autores llegan a la conclusin de que los casos de Enron y WorldCom, y otros

ejemplos de prcticas contables incorrectas, sugieren que la relacin entre compensacin

al consejero delegado y pobre actuacin social puede ser ms relevante cuando una mala

actuacin social (en estos casos la manipulacin de los resultados contables) influye

directamente en el bienestar personal de los ejecutivos.

Ya en el 2005, Steve Rundle en su artculo Corporate Social Responsibility in a Globalization Word: Whats a Christian Executive to Do? alertaba sobre los retos y oportunidades para la RSC en la era de la globalizacin de los negocios; especificando

los diversos factores que han contribuido a la desintegracin del proceso productivo en la

economa global. Entre dichos factores Rundle destaca la inherente rigidez del modelo de

27

produccin denominado Fordismo y como este modelo dio paso a la mecanizacin de la mano de obra, olvidndose de la visin de su inspirador, el legendario Henry Ford.

Otro factor que explora Rundle en el mencionado artculo es el efecto de la liberacin

econmica, as como la creciente sofisticacin del consumidor de los pases desarrollados

quienes buscan mejores productos a mejores precios. Con ello, las multinacionales han

apostado el desvincular de sus pases de origen el proceso productivo para fincarlo en los

pases cuya mano de obra es ms barata, buscando con ello tambin el desarrollar a los

proveedores locales. Estos lazos entre las compaas multinacionales y los proveedores

locales usualmente conllevan mejoras en las condiciones de trabajo, salarios y

capacitacin para la mano de obra local. Pero, esta estrategia obviamente, no da indicios

de que los programas de RSC practicados en los pases de origen de las multinacionales,

sean de la misma envergadura que aquellos que gestan en los pases en donde han

instalado su proceso productivo.

Un aspecto importante que se ha venido desarrollando a lo largo de la segunda mitad de

la primera dcada del siglo XXI, es la preocupacin constante sobre los problemas y

prcticas medio ambientales, Carlisle, Ysanne y Faulkner, David, M. (2004) descubren a

que una gran cantidad de empresas estn dispuestas a tomar seriamente este tema, pero

que ninguna compaa ha logrado alcanzar completamente los objetivos expuestos por el

Pacto Mundial, constatando adems que slo las grandes compaas a nivel mundial, son

las que han trabajado en pos de dicho objetivo y lo ven como una oportunidad potencial

en el futuro para lograr sobrevivir en la competencia mundial.

Otro tema relevante en los ltimos aos, de acuerdo a Coupland C. (2005), el examinar

cmo la retrica de la RSC trata de legitimizar y desarrollar repertorios de argumentos

que operen con xito a travs de su exposicin en las pginas web de las empresas

embarcadas en la gestin de programas de RSC.

Importante ha sido la participacin de M. Porter y su colega M. Kramer, quienes en

Diciembre del 2006, a travs de la revista Harvard Business Review, explican que la RSC

ha emergido como una prioridad inescapable para los lderes de negocios en cada pas.

Estos autores exponen las dos razones principales por las cuales los esfuerzos de la RSC

llegan a ser contraproducentes. Primero, porque los hombres de negocios han venido

encaminando a la empresa contra la sociedad, y se olvidaron de que tanto sociedad como

empresa son interdependientes. En segundo lugar, se presiona a las compaas a pensar

en acciones de RSC de manera genrica, en lugar de hacerlo desde una perspectiva ms

apropiada a sus estrategias individuales. El hecho es que los acercamientos prevalecientes

a la RSC estn muy desconectados de la estrategia lo cual ha llevado a obscurecer los

objetivos de beneficiar a la sociedad por parte de la compaa. Un argumento importante

para estos autores es el que la RSC puede ser ms que un costo, una restriccin o una

herencia caritativa, -puede ser una potente fuente de innovacin y ventajas competitivas.

Porter y Kramer proponen una nueva forma para apreciar la relacin entre la empresa y la

sociedad que no amenace el crecimiento corporativo y el bienestar social en un juego de

equilibrio, buscando para ello descubrir oportunidades que beneficien a estos dos actores

sociedad y empresa- por medio del fortalecimiento del contexto competitivo en el cual

28

operan; para determinar aquellas iniciativas de RSC que sern atendidas; y del mismo

modo encontrar la forma ms eficiente de lograrlo.

Siguiendo el mismo hilo de la estrategia empresarial, pero ahora desde el punto de vista

de la perspectiva basada en los recursos, dos autores latinoamericanos, M. Branco y L.

Rodrigues (2006), ven a la RSC como aquella actividad que debe de ser vista desde un

ngulo diferente, ellos proponen que debe de considerrseles como actividades

proveedoras de beneficios tanto internos como externos o ambos inclusive. Las

inversiones realizadas en actividades socialmente responsables pueden tener beneficios

internos al momento de ayudar a la empresa a desarrollar nuevos recursos y capacidades

que son generalmente asociadas con la cultura corporativa y el know-how. Para ello es

necesario hacer nfasis en que el invertir en actividades y reportes de responsabilidad

social tiene consecuencias importantes en la creacin o consumo de recursos

fundamentalmente intangibles, generalmente asociados con los empleados. Los

beneficios externos de las actividades de RSC estn relacionados con su efecto en la

reputacin corporativa, la cual puede ser entendida como un recurso fundamentalmente

intangible con el que se puede apoyar las decisiones para entrar o no en actividades de

RSC. Este artculo es reforzado en el 2007 por los investigadores R. Bird, A. D. Hall, F.

Moment y F. Regiani quienes con su artculo What CSR activities are valued by the Market?, explican de acuerdo a su investigacin emprica, como el consumidor valora y compra productos ofertados por empresas que incursionan en programas de RSC acordes

con su realidad social, contra aquellos que no participan en tales causas, esto es

demostrado en el 2008 por N. Renaud-Coulon, en donde reporta los resultados que el

85% de las organizaciones evaluadas por ella, consideran a la RSC como un componente

crtico en la seleccin de servicios de desvinculacin.

Otro hito importante en la primera dcada del siglo XXI es el tema relativo a como la

RSC es llevada a cabo por firmas pequeas (K. Udayasankar, 2008) sin importar su pas

de origen, o como se articulan estos programas en las empresas de los pases en vas de

desarrollo (C. P. Egri y D. A. Ralston, 2008, A. Lindgreen, V. Swaen, T. Campbell,

2009) as como las diferencias percibidas por las empresas privadas y pblicas en la

eleccin de las actividades de RSC (P. L. Min-Dong, 2009).

LA TICA Y SU RELACIN CON LA RSC

No se puede hablar de responsabilidad individual, ni comunal, ni empresarial, siendo

esta ltima el tema que nos atae en este captulo, sin tomar en cuenta la aportacin

bsica y necesaria de la filosofa, y por ende de la tica.

El capital humano de una empresa, toma a diario decisiones que tienen consecuencias

para todos los stakeholders tanto internos como externos de la organizacin. La

experiencia nos dice que a partir de que los acadmicos empiezan a tratar el tema de la

RSC, lo hacen con el propsito de ayudar a los directivos y dueos de las empresas para

encaminar las decisiones de los directivos y empresarios hacia un rumbo ms objetivo,

teniendo como punto focal el que dichas decisiones se tomen dentro del marco de la tica

29

y la moral a la vez que dichas decisiones apoyen la consecucin de los objetivos de

rentabilidad de la empresa. Esta eleccin les sita ante la necesidad de emitir juicios

morales porque en este tipo de decisiones estn implicados los valores de los diversos

stakeholders que se vern impactados por el resultado de dicha decisin. Por lo tanto es

necesario establecer un marco tico y metodolgico al momento en que la alta

administracin de cualquier tipo de organizacin se tome el tiempo para determinar el

tipo de programas y acciones de RSC acordes con los valores reales de la empresa, es

decir, buscar una congruencia entre lo que se predica y lo que se ejecuta.

Tanto el directivo, como los empleados de cualquier organizacin se encuentran a

menudo ante conflictos ticos que les hace difcil y compleja la toma de decisiones. Si

desde el punto de vista financiero o de mercado se toman conforme a hechos o criterios

objetivos, las decisiones morales se toman con respecto a valores. Por eso existe una gran

carga subjetiva en ellas, una carga que tiene que ver con creencias, preferencias y

opiniones. Lo que para una persona, bien sea un operario o una secretaria o un ejecutivo

de primer nivel, es la mejor opcin, para otra es lo contrario, es ms, incluso la misma

persona puede cambiar de opinin en otro momento. Muy frecuentemente el capital

humano de la organizacin se ve en la disyuntiva de tener que elegir entre defender los

intereses y deseos de sus clientes o los de la organizacin. Ante este tipo de situaciones

nos asalta siempre la incertidumbre.

De la preocupacin por esta cuestin nace la reflexin sobre lo que se debe y no se debe

de hacer en el mbito empresarial al momento de hacer negocio y ganar una posicin

dentro del mercado, por ello es necesario que cada organizacin establezca su propio

cdigo de tica, pero no slo lo establezca, lo tiene que ejercer y establecer normas y

procedimientos claros en caso de que no se cumpla. Uno de estos puntos clave es la

congruencia que debe de existir entre los programas de RSC y las acciones de negocios

del da a da para lograr los objetivos empresariales.

La tica es la disciplina que tiene por objeto el estudio de la moral, entendiendo por

moral las normas de comportamiento que siguen las personas con respecto a lo que es

correcto o incorrecto, bueno o malo. Estas normas morales que nos dictan cmo actuar

correctamente se van gestando en cada contexto histrico y social y, por lo tanto, son

cambiantes. Pero en qu medida las normas morales que se siguen en cada sociedad son

buenas para los seres humanos? De dnde provienen estas normas morales? Cmo se

crean los sistemas de moralidad que prescriben lo que deben hacer las personas y por

tanto las organizaciones? Precisamente la tica es la ciencia aplicada que nace para

ocuparse de analizar crticamente la moral a fin de dar una respuesta racional a la

pregunta sobre la bondad o maldad de los actos humanos. As, aunque los trminos moral

y tica se utilizan indistintamente, conviene sealar que no son lo mismo. Veamos ambos

conceptos.

Moral. Etimolgicamente, el trmino moral proviene del latn mores, que significa

costumbres, hbitos, de ah que la moral se pueda definir como el conjunto de valores,

costumbres y normas de las personas o grupos humanos. En nuestro caso particular, la

30

organizacin, con independencia de que sea pblica o privada, micro, pequea, mediana,

grande, regional, nacional o transnacional.

tica. Etimolgicamente, el trmino tica del griego ethos, que significaba carcter pero

tambin costumbre. Los griegos utilizaban el trmino ethos para referirse al carcter

moral, de ah que la tica pueda definirse como la ciencia que estudia y analiza el

comportamiento moral. Se trata por lo tanto de un:

-Saber prctico que determina qu es lo bueno y cmo se debe actuar: teora del

comportamiento moral.

- Intento racional de fundamentar la moral, un saber interpretativo que da argumentos y

razones plausibles para obrar correctamente.

Dada la variabilidad de los comportamientos morales y de los argumentos que cada

persona y cada sociedad y organizacin pueden esgrimir para justificar la correccin de

las acciones cmo saber que preceptos o normas morales son los ms adecuados? qu

programas de RSC son los adecuados para dar a entender a la sociedad en general, as

como a clientes, gobierno, proveedores y competidores son los ms congruentes con el

deber ser de la empresa? Cmo convencer a los accionistas para que aprueben

programas de apoyo a la comunidad sin menoscabo del valor de sus acciones en el

presente, pero asegurndoles que este valor subir en el transcurso del tiempo?

No es posible vivir sin tomar elecciones y en cada eleccin estn implicados los valores,

tambin en las elecciones organizacionales.

Los dispositivos clave de la nueva racionalidad empresarial son ahora ampliamente

conocidos: sustitucin de la autoridad de animacin por la autoridad disciplinaria,

enriquecimiento de las responsabilidades, delegacin de los poderes y desburocratizacin

de la empresa, actitud de escucha y dilogo, medidas de redistribucin de los beneficios,

poltica de formacin permanente del personal, otras tantas medidas que definen la

empresa postayloriana con su organizacin policelular (G. Lipovetsky, 1994, p. 271), sus redes entrelazadas, y horizontal (R. Daft, 2009, p.345). Este tipo de administracin,

el participativo, el que involucra a todos los stakehoders en su que hacer, previendo las

consecuencias de las acciones organizacionales en dichos colectivos y cmo estos

reaccionarn (R. Freeman, 1998, pp.28-31), se presenta como una revolucin copernicana (G. Lipovetsky, 1994, p. 270): si la empresa tayloriana era piramidal y autoritaria, la del tercer tipo trata de incrementar la iniciativa de cada uno, de movilizar la inteligencia de todos (J. Barney, 1998, p. 13), de desarrollar las capacidades de proposicin, de autonoma y de creatividad de los asalariados en el seno

de grupos de progreso, de equipo autnomos y otros crculos de calidad. Hay que

terminar con la rigidez tecnocrtica que mutila el potencial de los seres humanos, la

empresa del futuro deber ganar en primer lugar la batalla de la implicacin y de la

automatizacin del personal si es verdad, segn la frmula del Instituto de Empresa, que

son el hombre y la organizacin los que hacen la diferencia. En estas condiciones, la gestin posburocrtica no se separa de un objetivo tico, siendo lo esencial reemplazar el

principio de responsabilidad por el principio de obediencia24

, dinamizar los recursos

creativos de todos los colaboradores, desarrollar la calidad de vida en el trabajo, mejorar

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la calidad de vida de las comunidades en donde est operando la organizacin, entre otras

cuestiones. La pieza clave del xito econmico ya no se llama explotacin de la fuerza de

trabajo, disciplina y divisin mecnica de las tareas sino sistema de participacin,

programas de formacin, incremento de las responsabilidades, asumir el destino

colectivo, asumir la interdependencia entre la organizacin y el medio ambiente externo

que la rodea, es decir, el medio ambiente impacta a la organizacin, pero esta tambin

impacta, tanto de manera negativa como positiva a todos y cada uno de los colectivos que

la rodean. Si la organizacin del futuro, quiere seguir funcionando y ser exitosa en el

terreno econmico, debe de pensar en la manera de crear riqueza, no solo para ella y sus

directivos y accionistas, sino tambin en generar riqueza para sus trabajadores,

proveedores, clientes y sociedad en general. Por todo lo anteriormente expuesto, los

programas de RSC que las organizaciones lucrativas y no lucrativas estn desarrollando a

partir del boom de esta apuesta a nivel internacional, deben de fincarse en una base tica y moral; deben de ser congruentes con el deber ser de la nueva organizacin de lo contrario, la organizacin del futuro, tendr un tiempo de vida muy corto, al no ser capaz

de entender dicha interrelacin que bien manejada beneficia a todos.

CONCLUSIN

Un enfoque ms estratgico en el ejercicio de la responsabilidad social implica para los

administradores una mejor seleccin de aquellas causas sociales en las que ser

pertinente participar y tambin una ms precisa determinacin de los niveles en que lo

harn. Un asunto importante es que estos aportes no solo fructifiquen en trminos de los

objetivos puramente utilitarios de la empresa en el corto plazo, sino tambin en el largo

plazo, es ah donde el enfoque hacia la comunidad vecina y global toma mayor relevancia

y puede determinar parte de su xito y permanencia futura.

El paisaje de la empresa cambia: frente a los nuevos desafos de la innovacin y de la

incertidumbre, el pensamiento empresarial ha realizado una puesta al da crucial

poniendo de nuevo en cuestin los conceptos fundamentales de la empresa tayloriana en

vigor desde las primeras dcadas del siglo XX. En el marco de este giro, la tica se ha

convertido en un parmetro constitutivo de los nuevos mtodos de organizacin del

trabajo: idealmente la gestin funciona en la actualidad en la tica como en otra poca lo haca en la disciplina. Segn el nuevo paradigma, el xito econmico requiere, en efecto, la primaca del hombre, la eliminacin de prcticas humillantes y formas

desresponsabilizadoras del trabajo. La empresa con objetivos superiores debe considerar

a los hombres como su principal capital, experimentar nuevos modos de administracin

centrados en el respeto y la valoracin del individuo, extender las responsabilidades hacia

proveedores, clientes, competencia y sociedad, proponer planes de participacin en los

resultados y de perspectivas de formacin. Todos los signos que reflejan el desprecio de

los hombres y la falta de confianza deben de ser combatidos.

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Notas

1 Milton Friedman (1962) cuya objecin nos es tan familiar, afirm que pocas

tendencias podran minar tan a fondo los fundamentos de nuestra libre economa como la

aceptacin por parte de los ejecutivos de los corporativos de una responsabilidad social

con excepcin de la de hacer tanto dinero como fuera posible para sus accionistas (p.133) 2 Paul Samuelson quin discuti que una gran corporacin hoy en da no slo debe

embarcarse en el reto de la responsabilidad social, sino que tienen que intentarlo y

hacerlo lo mejor posible (Samuelson, 1971, P. 24). 3 Es evidente que Davis (1973) emple una definicin restrictiva de la Responsabilidad

Social Corporativa porque en su ltima declaracin pareca excluir la obediencia legal,

como una parte d