Rapido y Flexible (Kotler)

Rápido y Flexible

Cambios en el marketing

La obra fue realizada por Paula Sánchez- Esta publicación puede distribuirselibremente, sin fines comerciales, con la condición de no modificar su contenido,ni total ni parcialmente. Para ello debés citar la fuente junto con el link de suautora (YO!) enlazándola a su blog. Muchas graciashttp://aprendamarketing.blogspot.comMail: [email protected].

Basado en conceptos de …

Phillip Kotler

Nota y extracto del primer capítulo de su libro “El Marketing según Kotler”

2Paula Sánchez.

http://aprendamarketing.blogspot.com

¿Qué propone el artículo?

Las empresas exitosas serán las que

puedan cambiar su marketing al

mismo ritmo acelerado en que cambian

sus mercados.

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Paula Sánchez. http://aprendamarketing.blogspot.

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Algunas cuestiones importantes

Las empresas se preguntan qué hay por delante

Hay cambio y hay un ritmo acelerado

Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen

La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy

Hay dos clases de compañías:

Las que cambian y las que desaparecen

Panorama económico determinado por:

Tecnología y la globalización

Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)

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Algunas impresiones

Beisbolista Yogui Berra

“El futuro no es lo que solía ser”

Jack Welch (GE)

“Cambiar o morir”

Richard Love (HP)

“El ritmo de cambio es tan rápido que ahora lahabilidad para cambiar se ha convertido enuna ventaja competitiva”

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Un factor necesario

Aptitud para aprender

Peter Senge popularizó “Organización deaprendizaje”

Empresas como:

Coca Cola

G.E.

Skandia

Hayan designado vicepresidentes delconocimiento, del aprendizaje o delcapital intelectual

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¿Qué funciones tienen ellos?

Diseñar sistemas de gestión delconocimiento para permitir:

Aprendizaje rápido de las tendencias

Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.

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Formulas del Marketing

Hay una serie de fórmulas“ganadoras” del marketing quepodemos repasar y debatir paraafirmar este concepto del DEPENDE

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1-Ganar a través de la calidad

La calidad deficiente es perjudicial

Puede tener muchos significados

Es decir: ¿qué significa?

El argumento sin mayores definiciones no significa mucho

Las personas no pueden evaluarla con solo mirar el producto

Imagen de calidad sin evidencia alguna

Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse encalidad

Algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad

Conclusión: tener en cuenta que alcanzar el nivel másalto de calidad puede costar demasiado

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2-Ganar a través del servicio superior

Todos queremos un buen servicio

La definiciones de los consumidores están dadas dediferentes maneras.

Cada servicio posee atributos:

Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad deresolución de problemas, etc.

Cada persona le asignará un ponderación diferente

Conclusión: Alegar un servicio superior no es

suficiente.

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3-Ganar a través de precios bajos

Ha funcionado para algunas empresas perorequiere de cautela

Una empresa con precios más bajos puede entraral mercado

Sears – Walt Mart

Conclusión: Los precios bajos solos NOBASTAN. Los clientes deben sentir que estánpagando por algo que vale. Hace faltacalidad y servicio.

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4-Ganar a través de la mayor participación del mercado

Generalmente las empresas que dominan elmercado hacen más dinero que las débiles.

Mayores economías de escala

Mayor reconocimiento de marca

Algunas con un alto market share no son tanrentables

IBM, Sears y General Motors en ´80

Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad

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5- Ganar a través de la adaptación y la personalización

Los compradores querrán que las empresasmodifiquen sus productos con las característicasespeciales que ellos necesitan.

Ej. Hoteles

Ej. Federal Express (distribución)

Conclusión: Pueden representaroportunidades para algunas. Para otras elcosto de adaptar la oferta a losrequerimientos puede ser demasiado alto

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6-Ganar frente a la mejora continua del producto

Acertada para empresas que pueden liderar en

mejoras del producto

Todas las mejoras son apreciadas?

Cuanto más pagarían?

Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.

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7-Ganar a través de la innovación del producto

“Innovar o Evaporarse”

Cías Innovadoras: Sony, 3M quienes obtuvieronganancias sustanciales mediante lanzamientos deexcelentes producto con desempeño superior.

Empresas promedio no le ha ido muy bien. ELfracaso aun ronda en productos envasados un80% y para bienes industriales 30%

Conclusión: sobrevivir al dilema que si nointroduce nuevos productos se evaporará ysi los lanza puede perder mucho dinero

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8-Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento

Mercados: electrónica, tecnología, biotecnología,robótica y telecomunicaciones son muy atractivos.

Muchos líderes han hecho grandes fortunas perode 100 nuevas empresas de software solo pocassobreviven.

Ej. Office.

Conclusiones: Análisis profundo de laindustria. A rápido crecimiento tienen elproblema de obsolencia debiendo invertircontinuamente para mantenerse

actualizada.

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9-Ganar a través de superar las expectativas del cliente

Cliché del mkt

Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas

Tarea más difícil y costosa

Clientes: más calida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo costo.

Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.

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Estrategia de Marketing ganadora

No hay un solo camino!

Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.

Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo

Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.

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Seguimos con Porter

Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras

Dell

Ikea

Saturn de G.M.

Advertencia: rápidamente imitadas

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Dell se introduce en el negocio de la PC

1984 – Michael Dell19 años

Capital de U$S 1000

13 años más tardeeclipsa a lasgrandes Cías

Si el modelo de negocios de Dell es acertado.

Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?

Cambiar sistemas de información, producción, marca… Dificultoso!

Dell como start uptenía más libertaden crear que lasgrandes Cías enadaptarse.

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http://images.google.com.ar/imgres?imgurl=http://img.2dehands.nl/f/normal/10427705-dell-latitude-d600.jpg&imgrefurl=http://computer.2dehands.nl/markt/hele_systemen/10427705-dell-latitude-d600.html&h=200&w=200&sz=8&hl=es&start=2&tbnid=kH3c4pgObdi6SM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images?q=dell&svnum=10&hl=es&lr=&sa=G

http://images.google.com.ar/imgres?imgurl=http://www.alanlevenson.com/images/rich/Dell_Michael.jpg&imgrefurl=http://www.alanlevenson.com/&h=179&w=179&sz=18&hl=es&start=6&tbnid=zfxg2ikJkdsW9M:&tbnh=101&tbnw=101&prev=/images?q=dell+michael&svnum=10&hl=es&lr=

Diferencias

Copiar ciertos aspectos de una estrategia

Copiar todos los aspectos de una estructuraestratégica

Configuración original de muchas actividadescomplementarias por lo cual no sonfácilmente replicables.

Imitador: grandes gastos y logrará (en elmejor de los casos) una pálida limitación conrendimientos promedio.

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Rápido y flexible

Tres barreras a la adaptabilidad se arraigan profundamente:

Inflexibilidad en los modelos mentales de sus managers

Complejidad de organización Nexos poco efectivos entre los recursos actuales y las

oportunidades futuras.

Arquitectura Social

“la unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una

compañía.”

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Desafíos del MKT

Consumidores exigentes y sensibles alprecio

Consumidores escasos de tiempo

Ven similitudes crecientes en losproductos

Menor sensibilidad a la marca

Menores leales al proveedor

Altas expectativas de servicio

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Como funcionan sus herramientas de MKT

Sus productos no son muy diferentes

Para conseguir una venta ofrecen servicioscostosos y beneficios suplementarios

Precios fácilmente igualados por loscompetidores

Publicidad más costosa y menos eficaz

Incremento en la inversión de Promoción

Altos costos en la fuerza de ventas

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Serio Panorama para fabricantes

Cada sector empresarial se enfrenta a:

Márgenes cada vez más estrechos

Costos de venta y promoción crecientes

Mayor poder del minorista y menor espacio depromoción

Mayor competencia de las marcas deminoristas y productos genéricos

Mayores incursiones en nichos de mercado

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Serio panorama para minoristas

Márgenes estrechos

Alta competencia por venta decatálogo, correo e Internet.

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Hacia un nuevo marketing

Los gerentes se quejan de susresultados

Gastan más en mkt y logran menos

Invierten en el mismo mkt que en elpasado!

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Marketing del pasado

Equipara mkt con ventas

Poner énfasis en conseguir más clientes

Obtener ganancia en cada transacción

Política de precios basada en el costo y noen el precio objetivo

Planear las herramientas de comunicaciónpor separado

Vender el producto en lugar decomprender y responder a lasnecesidades de cada cliente

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Hay nuevas maneras de pensar

Se tiende a un marketing inteligente

Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnologíapara conectarse con él

Invitan a co diseñar el producto.

Hacen ofertas flexibles al mercado.

Medios de comunicación más apropiados

Integración de la comunicación

Apelan a la tecnología.

Establecen diferentes mix de servicios

Canales de distribución: socios

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Recompensa

Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:

Crear

Comunicar

Ofrecer valor

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Empresas en transición

En aquel entonces Ahora

Hacían todo dentro Outsourcing

Mejoraban por cuenta propiaMejoran mediante la comparación

con el mejor (brenchmarking)

Trabajaban solas Colaboran, forman redes

Concentradas en el mercado interno

Se concentran en el global y local

Operaban con departamentos funcionales

Operan con multidisciplinarios

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Empresas en transición

En aquel entonces Ahora

Centradas en el productoCentradas en el mercado y el

cliente

Ponían foco en el producto Ponen foco en la cadena de valor

Mkt Masivo Marketing segmentado

Encontraban ventaja competitiva sostenible

Dinámicamente inventan nuevas ventajas

Desarrollan nuevos productos lenta y cuidadosamente

Aceleran el ciclo del proceso

Tenias muchos proveedores Tienen pocos proveedores

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Algunas tendencias que predijo

Comercio electrónico y accesibilidad

Desintermediación entre mayoristas y minoristas

Menor afluencia: Experiencia

Adaptación de la oferta: datos

Retención

Análisis de la rentabilidad de la cartera de maneraindividual

Transacción a perspectiva de desarrollo

Outsourcing (60% de sus actividades)

Publicidad masiva en disminución

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Retomando los conceptos

Arquitectura Social: “La unión del comportamientoindividual, estructura, y cultura- que determina elfuncionamiento a largo plazo de una compañía.”

Creando una arquitectura social que encastre:

o Una estructura flexible con una cooperativao Conducción o Cultura innovadora

Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.

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Ventaja

La única ventaja que puede mantenerse resideen la habilidad de aprender y cambiar másrápidamente que la competencia.

Las empresas exitosas serán las pocas quepuedan hacer que su marketing cambie almismo ritmo que los mercados.

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