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Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén 1 TEMA 12: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. Los canales de distribución: concepto y funciones. 2. Tipos de intermediarios comerciales. 3. Factores clave en la elección de un canal de distribución. 4. Estrategias de distribución comercial. 5. Merchandising. 1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y FUNCIONES La distribución es considerada como una de las variables principales del marketing-mix que presenta unas características muy definidas: se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo. Es de difícil control, debido al poder cada vez mayor que los intermediarios tienen sobre el canal que reducen el margen de libertad de la empresa. Además, influye en el resto de componentes del marketing-mix. Los canales comerciales se pueden definir como los circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la articulación de los distintos flujos de comercialización: de bienes, informativos, de financiación, etc. Están formados por el conjunto de personas, físicas o societarias, e instituciones que intervienen en las transacciones comerciales y los lugares físicos o los medios de comunicación, en o mediante los que se realizan las transacciones, para que los productos fluyan del fabricante al consumidor. Desde el punto de vista de la distribución como actividad económica, los canales comerciales dan lugar a una sucesión de transacciones de los productos objeto de comercialización y, consecuentemente, a una sucesión de mercados, los llamados mercados intermedios. Las razones por las que se constituyen y se organizan los canales de distribución comercial pueden agruparse en tres tipos: v Búsqueda de la eficiencia, a través de los menores costes de operación que ofrecen los especialistas frente a los costes que deberían asumir los productores o consumidores si fueran ellos los que realizaran las actividades de distribución. v Mediante la organización de los canales de distribución se intenta minorar el riesgo inherente al proceso de comercialización.
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TEMA 12: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
1. Los canales de distribución: concepto y funciones.
2. Tipos de intermediarios comerciales.
3. Factores clave en la elección de un canal de distribución.
4. Estrategias de distribución comercial.
5. Merchandising.
1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y FUNCIONES
La distribución es considerada como una de las variables principales del marketing-mix que
presenta unas características muy definidas: se trata de una variable imprescindible para la venta de los
productos. Es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa
durante un largo periodo de tiempo. Es de difícil control, debido al poder cada vez mayor que los
intermediarios tienen sobre el canal que reducen el margen de libertad de la empresa. Además, influye
en el resto de componentes del marketing-mix.
Los canales comerciales se pueden definir como los circuitos a través de los cuales se establece
la relación entre producción y consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores,
mediante la articulación de los distintos flujos de comercialización: de bienes, informativos, de
financiación, etc. Están formados por el conjunto de personas, físicas o societarias, e instituciones que
intervienen en las transacciones comerciales y los lugares físicos o los medios de comunicación, en o
mediante los que se realizan las transacciones, para que los productos fluyan del fabricante al
consumidor.
Desde el punto de vista de la distribución como actividad económica, los canales comerciales dan
lugar a una sucesión de transacciones de los productos objeto de comercialización y, consecuentemente,
a una sucesión de mercados, los llamados mercados intermedios.
Las razones por las que se constituyen y se organizan los canales de distribución comercial
pueden agruparse en tres tipos:
v Búsqueda de la eficiencia, a través de los menores costes de operación que ofrecen los especialistas
frente a los costes que deberían asumir los productores o consumidores si fueran ellos los que
realizaran las actividades de distribución.
v Mediante la organización de los canales de distribución se intenta minorar el riesgo inherente al
proceso de comercialización.
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v Se encuentran razones de orden estratégico a fin de que los productos lleguen a los consumidores
finales en los términos más adecuados a la estrategia comercial de los líderes de los canales de
distribución. El liderazgo en el proceso de coordinación y en el mantenimiento del control de un canal
puede ser asumido tanto por las empresas productoras como por las distribuidoras (mayoristas o
minoristas), dependiendo de su poder frente a los demás miembros del canal y de su interés por
controlar las condiciones en las que llega el producto al mercado final.
Las actividades que se realizan dentro de un canal de distribución pueden ser resumidas en las
siguientes funciones:
1. Función de transporte.
2. Función de diversificación: permite que el consumidor pueda encontrar en un punto de venta
una gran variedad de bienes que son producidos en distintos lugares.
3. Función de fraccionamiento: se realiza cuando los intermediarios transforman los lotes de
producción en lotes o unidades de consumo.
4. Función de almacenamiento.
5. Función de servicios: los intermediarios pueden ofrecer servicios adicionales tales como el
servicio de entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc.
6. Función de financiación.
La presencia de un intermediario en un canal se justifica por su mayor eficiencia en la realización
de las funciones de distribución. Sin embargo, cuando esta eficiencia no sea alcanzada, el resto de
elementos del canal podrán optar por prescindir de dicho intermediario.
2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir qué
tipo de intermediarios configurará la estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los
intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final. Así, podemos distinguir entre
mayoristas y minoristas. Otro criterio utilizado es atendiendo al grado de integración existente entre las
formas comerciales. Así, destacamos el comercio independiente, el asociado –supone alguna forma de
cooperación entre mayorista y minorista dentro del canal- y el integrado –cuando la función de mayorista
y minorista recae en un intermediario-.
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2.1. FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS
La función mayorista se concreta en una actividad de intermediación entre los fabricantes o
productores y los detallistas. Los mayoristas compran en grandes cantidades y venden en pequeñas
cantidades o lotes a otros mayoristas y, fundamentalmente, a minoristas.
Entre las formas comerciales mayoristas destacamos: los mercados centrales, los autoservicios
mayoristas y las centrales de distribución.
MERCADOS CENTRALES
La creación de los mercados mayoristas se basó en la necesidad de abastecer a las ciudades de
productos alimentarios perecederos. En sus inicios fueron los municipios los que ordenaron la actividad
comercial de los agricultores, ganaderos y pescadores de zonas próximas a las ciudades. Esta actividad
inicial se fue esparciendo como consecuencia del crecimiento demográfico dando paso a la creación de
modernas unidades alimentarias en las que se comercializan productos frescos de distintos lugares.
Las características funcionales básicas son:
q Concentración en el mismo recinto de los distintos operadores comerciales mayoristas de
productos alimentarios, tendiendo hacia la mayor polivalencia en la oferta (frutas, pescados,
carnes,...).
q Dotación de diversos servicios tales como instalaciones frigoríficas, oficinas bancarias o
gasolineras.
q Tendencia a emplazarse en zonas periféricas de las grandes ciudades utilizando como factor
determinante de la localización, la proximidad de adecuadas vías de comunicación.
q Desarrollo de zonas de actividades complementarias en las que se ubican nuevas formas
comerciales, logísticas y de prestación de servicios.
AUTOSERVICIOS MAYORISTAS
La forma comercial usualmente denominada “cash and carry” se basa en la venta en régimen de
autoservicio de pequeños lotes a minoristas y clientes institucionales (restaurantes, bares, hospitales,
hoteles,...).
Suelen ubicarse en la periferia de los núcleos urbanos, intentando aprovechar costes del suelo
más reducidos. La gama de productos que comercializan son preferentemente productos de gran
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consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor
frecuencia de compra (textiles, electrodomésticos,.).
El autoservicio mayorista ha tenido un notable desarrollo a través de las formas de comercio
asociado (cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias fundamentalmente) aunque el impacto de las
grandes superficies y de la distribución masiva ha limitado su potencial de crecimiento.
CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN
Han tenido un notable desarrollo real que no se ha visto correspondido con el adecuado estudio
teórico de sus características y perspectivas. Esta forma comercial, especialmente relevante en la
distribución de productos de gran consumo, se caracteriza por desarrollar las funciones de transporte,
almacenamiento y distribución física de los productos en el escalón mayorista.
Los cometidos fundamentales de estas centrales de distribución son:
1. Captura, preparación y facturación de los pedidos de los detallistas.
2. Realización de compras y gestión de almacenes.
3. Planificación de rutas de suministros y gestión de la utilización de los camiones y medios de
transporte.
4. Planificación de la actuación de los promotores.
2.2. FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
El minorista es aquel intermediario que se sitúa entre el mayorista y los consumidores finales. Su
actividad se concreta, por lo tanto, en la compra de pequeños lotes de productos para revender a los
consumidores finales, o, en algunas ocasiones, a otros minoristas. Su actividad no se limita únicamente a
esa compraventa sino que, con frecuencia, añade servicios nuevos que enriquecen el producto tales
como: concesión de crédito a los compradores, servicio postventa, asistencia técnica, etc.
Tradicionalmente, los establecimientos comerciales minoristas se han clasificado en función de
los productos vendidos. Así, son habituales las clasificaciones que diferencian entre establecimientos de
venta de productos alimenticios, perecederos o de alimentación seca y, dentro de ellos, los especialistas
en venta de distintos productos perecederos: carnicerías, pescaderías, etc. Este mismo criterio se ha
utilizado para los establecimientos de venta de productos no alimentarios: zapatería, tienda de ropa,
tienda de electrodomésticos, etc.
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Con el paso del tiempo, la distribución comercial ha ido evolucionando adaptándose a los nuevos
cambios que se han producido en el mercado. Así, se ha pasado del minorista independiente a nuevas
formas comerciales y nuevos tipos de establecimientos que suponen en la práctica la reorganización de la
estructura empresarial y de las formas comerciales que dificultan la utilización de las habituales
clasificaciones del comercio minorista.
En las páginas siguientes desarrollaremos algunas de las formas de comercio minoristas más
representativas:
AUTOSERVICIO
El cliente escoge y toma directamente de los expositores las mercancías, las agrupa y abona el
importe total de su compra en cajas que se sitúan a la salida del establecimiento. La asistencia de los
vendedores, que caracteriza al establecimiento clásico, es inexistente o circunstancial.
Las principales ventajas para el comprador son el ahorro de tiempo y reducción de precios si se
trasvasan a los mismos las economías de costes de producción comercial. Para el distribuidor, aumenta
la productividad por empleado y por superficie.
Los autoservicios pueden comercializar una amplia gama de productos o especializarse en una
agrupación de los mismos.
La categoría de establecimientos más abundante es el autoservicio de pequeña dimensión. En
ocasiones, el pequeño establecimiento supone sólo un mero cambio de técnica de venta, manteniéndose
las restantes características del comercio más clásico: política de compras y ventas convencionales,
conversación con la clientela, etc. Las dimensiones del establecimiento oscilan desde los 40 a los 119 m 2.
SUPERMERCADOS
Son establecimientos minoristas de mediana dimensión que venden en autoservicio una amplia
gama de productos alimentarios, de limpieza y del hogar (compra regular).
La maximización de beneficios de esta forma comercial se basa en las elasticidades cruzadas de
precios, desarrollándose una discriminación y compensación de precios y márgenes de manera que la
reducción de los mismos en ciertos productos favorece la demanda de otros.
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Este establecimiento revela gran capacidad de adaptación a las modificaciones sociales y los
hábitos de compra, mediante cambios en la gestión, tamaño y surtido. Puede tener una superficie entre
los 400 y los 2.499 m2. En consecuencia, existen diversas formulaciones del supermercado:
♦ De proximidad: tamaño reducido, vinculado a las características de la clientela de la zona.
♦ Especializado: gran importancia de las secciones de calidad en carnicería, pescadería, quesos y
charcutería, pastelería, etc. Elevado nivel de renta de la clientela.
♦ De segunda generación: (escaso éxito) dividido en varias zonas para satisfacer diversos tipos de
consumo, son la comida rápida, comida familiar, bebidas y productos generales.
♦ Maxi-súper: surtido muy amplio, en productos alimentarios el surtido es similar al de los
hipermercados(con juego abundante para los productos frescos) que se complementa con la sección
textil y bazar de acuerdo con las disponibilidades de la superficie, agresivo en precios, aparcamiento.
♦ Mini-hipermercado: características similares al hipermercado pero con menor superficie y surtido de
productos generales.
ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO
El aumento de costes en la distribución y el cada vez más reducido presupuesto para la compra
regular constituyen las condiciones básicas para que se extiendan los establecimientos a bajo precio.
Los establecimientos de descuento, en general, son autoservicios detallistas de mediana superficie
de ventas desprovistos de todo lujo y donde los servicios son casi inexistentes. El surtido es poco
profundo (productos de alimentación y bebidas) y puede presentarse en su embalaje de transporte. Se
suelen localizar en zonas densamente pobladas para maximizar mejor su rotación de existencias. Los
precios suelen disminuir del 5 al 15% respecto a los demás establecimientos, realizan una información
directa al cliente (folletos por correo) y aumentan la fidelidad a través de tarjetas propias.
Dentro de este tipo de establecimientos cabe distinguir entre los hard discount (descuento duro) y
los soft discount (descuento blando). La diferencia fundamental es que en los primeros el precio suele
disminuir alrededor del 15 por 100, mientras que en los establecimientos de descuento blando sólo el 5-
10 por 100. Estos menores precios los consiguen ofreciendo un nivel de servicios aún más reducido.
TIENDAS DE CONVENIENCIA Y “DRUGSTORES”
Son establecimientos de comodidad, con una reducida superficie y provistos de un pequeño
aparcamiento. Venden en autoservicio, pero con una cierta atención personal a la clientela, una cuidada
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selección de productos alimenticios y otros básicos. Están abiertos durante horarios muy amplios (incluso
día y noche).
En compensación de estas características, los márgenes y los precios son más elevados de lo
normal. Las motivaciones sobre las que se insiste son la comodidad y la ganancia de tiempo para la
clientela.
En el ámbito de estos establecimientos de conveniencia también pueden encuadrarse los
“drugstores” (VIP’S y otros). Se trata de establecimientos de alta calidad y precio en los productos de
compra lúdica y ocasional: discos, libros, regalos,... Ofrecen servicios de bar o restaurante, su
localización normal es el centro de las ciudades, siendo frecuentados por una clientela joven y sofisticada.
HIPERMERCADOS
La definición clásica del hipermercado señala que es aquel establecimiento de venta detallista que
con más de 2.500 m2 de superficie de venta, realiza sus operaciones comerciales en régimen de
autoservicio y pago de una sola vez en las cajas de salida y dispone de un gran aparcamiento a
disposición de la clientela.
Se observa en la evolución de la fórmula hipermercado una tendencia a la ampliación de los
surtidos y a una mayor oferta de servicios, integrando los sectores tradicionales del comercio
especializado y dirigiéndose cada vez más al mercado textil.
En los últimos años, después de mucho tiempo limitados a la venta de productos alimentarios, se
ha iniciado una tendencia a la diversificación. Todo ello se traduce en un aumento sustancial de la
superficie media de ventas. Sin embargo, en España el posicionamiento mayoritario se encuentra aún en
la fase de precio reducido, con un surtido predominante de alimentación.
Los cambios generacionales pueden dar lugar a distintas versiones de esta forma comercial según
la colección de características que reúnan:
El hipermercado tradicional. El hipermercado tiende a orientarse hacia la línea del descuento, por
lo tanto, se trata de disminuir gastos e inversiones y centrar la competitividad en precios y márgenes; la
gama de productos comercializados es más reducida.
El hipermercado lúdico. Predominan los componentes festivos tales como la profusión de
materiales de publicidad en el lugar de venta y de animación, creación de zonas de información y
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demostración, modificación frecuente de las referencias según las estaciones y las modas, utilización de
elementos musicales y de mensajes sonoros en el establecimiento, etc.
El hipermercado confortable y de conveniencia. Se inspira en las ideas básicas del gran almacén.
Se trata de mejorar el ambiente visual y acústico con utilización por ejemplo, de falsos techos en algunas
zonas (frutas y hortalizas, lácteos,...), de reforzar la venta personalizada en algunas secciones y de
mejorar los servicios al consumidor. También se utilizan vídeos interactivos y fotografías que ilustran
sobre características de los productos.
El hipermercado electrónico. Este formato futurista se caracterizará por una menor superficie total
y de ventas y por la utilización de cajas y balanzas electrónicas, ordenadores consejeros, almacenes de
reserva y “caddies” electrónicos. Estos últimos están compuestos por un lápiz lector que permite registrar
el precio fijado en código, una minipantalla que informa sobre las características más relevantes del
producto elegido y un teclado básico que permite realizar operaciones tales como pedidos directos,
correcciones y anulaciones. El comprador se presentará en el control de salida y encontrará el pedido
preparado y embalado, limitándose a pagar por transferencia electrónica, incluso puede tener la opción
de recoger el pedido en una consigna localizada en su propio barrio.
ALMACENES POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS
Bajo este nombre están los grandes almacenes y almacenes populares (almacenes
especializados).
El gran almacén se puede definir como un establecimiento de venta minorista que ofrece un
surtido amplio y profundo de bienes de consumo presentados en diferentes departamentos con gran
atención y servicio al cliente.
El almacén popular puede ser definido como un establecimiento de venta minorista que ofrece un
surtido relativamente amplio pero no muy profundo de bienes de consumo con precios reducidos y
presentados en diferentes secciones o departamentos en régimen de autoservicio con una gama reducida
de servicios.
Los aspectos diferenciales de estos establecimientos se refieren a la variedad de los productos y
servicios que ofrecen. Una de las diferencias claramente establecidas era la comercialización de
productos alimenticios en los almacenes populares; sin embargo, desde los primeros años 70, es
frecuente ofrecerlos también en los grandes almacenes aunque con menor incidencia en la explotación.
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La compra diaria o regular caracteriza al almacén popular y la compra ocasional al gran almacén
(Champion y El Corte Inglés).
La necesidad de transformación de las formas comerciales para hacer frente a la competencia ha
llevado a la intensificación en la calidad de los artículos y a la multiplicación de los servicios en los
grandes almacenes mientras que los almacenes populares han incidido más en la línea del mejor precio
posible. Por tanto, las probables orientaciones de los grandes almacenes en el futuro son la
diversificación y la obtención de exclusivas de marcas o desarrollo de las propias.
CENTROS COMERCIALES
Son agrupaciones de varios establecimientos detallistas de diversos sectores entre los que se
pueden encontrar una o varias grandes como un gran almacén, almacén popular o un hipermercado,
beneficiándose el resto de minoristas y prestatarios de servicios de su poder de atracción. Se encuentran
ubicados en un edificio, con superficies que pueden alcanzar hasta los 250.000 m2, dentro de las
ciudades o fuera de ellas. Según su tamaño se diferencian en centros comerciales grandes y pequeños -
multicentros, minicentros, zocos. Estos centros se benefician de la reducción de algunos gastos que
comparten los detallistas –vigilancia y limpieza-, por realizar actividades comerciales comunes -publicidad
y promoción conjunta- y la prestación de servicios colectivos com o aparcamientos.
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Comercializan para un mismo producto una gran variedad de marcas, es decir, presentan un
surtido reducido pero muy profundo. Los productos poseen una elevada calidad. Son ejemplos ilustrativos
los delikatessen de productos como vinos y quesos.
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Son establecimientos que ofrecen gran calidad en los productos y se especializan en una sola
línea de productos, que desarrollan con gran profundidad. Los precios de los productos son elevados y se
dirigen a un público que trata de diferenciarse a través de la marca comprada como las boutiques y
tiendas de regalo.
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2.3. OTRAS FORMAS DE COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO
CADENA SUCURSALISTA
Forma típica de las grandes empresas de distribución minorista. Estas corporaciones, además
de operar en distintas líneas de negocio, integran en una misma unidad empresarial las funciones
mayorista y minorista, y concluyen acuerdos con productores, a veces sobre la práctica totalidad de su
producción, de manera que son muchas las ocasiones en que puede afirmarse que también los
productores se encuentran integrados de hecho en estas cadenas, ya que en gran medida su situación es
de dependencia para la venta de la mayor parte de su producción.
Se componen de varios establecimientos pertenecientes a un mismo propietario, que bajo una
única marca comercial son gestionados centralizadamente en las compras, en el almacenamiento de los
productos y en la comunicación. El Corte Inglés, Alcampo y Mercadona son cadenas sucursalistas.
COOPERATIVAS DE CONSUMO
Empresas de distribución minoristas formadas por consumidores para su propio abastecimiento y
suponen el desplazamiento de los minoristas del canal cuyas funciones pasan a realizar directamente
bajo esta forma societaria. Dependiendo del desarrollo que alcancen pueden llegar a realizar también
funciones mayoristas, incrementando de esta forma el grado de integración.
En España, las cooperativas de consumo se han reducido considerablemente y suelen estar en
ámbitos rurales y ligadas a otras cooperativas de producción. La excepción la constituye la cooperativa
Eroski integrada en una corporación cooperativa que incluye entidades industriales, de financiación y
seguros, de investigación, etc. y que ha llegado a convertirse en una de las primeras empresas de
distribución españolas.
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
Asociación de varios detallistas constituyéndose como cooperativa con la finalidad de realizar el
aprovisionamiento en común y algunos servicios como distribución, almacenamiento, publicidad,
promoción, cursos de formación y perfeccionamiento y asesoramiento técnico. Las cooperativas obtienen
un beneficio según el volumen de compras realizado y se benefician, además, de la obtención de
productos a precios más bajos, reducción de inventarios al disponer la cooperativa de almacenes propios,
facilidades a la hora de solicitar ayudas financieras y de la creación de marcas propias para todos los
socios utilizando la misma enseña; teniendo libertad para abandonar la cooperativa si no es de su agrado
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en cualquier momento. Son ejemplos de este tipo de detallistas, las cooperativas UDACO y GRUMA en el
sector de alimentación y COPERLIMP en el sector de droguería.
CADENAS VOLUNTARIAS
Son organizaciones de comerciantes formadas a partir de la agrupación de varios mayoristas a
la que posteriormente se asocian comerciantes minoristas. Los mayoristas agrupados definen una política
comercial común que se opera bajo una misma enseña comercial (Spar, Ifa y Vivó) aun cuando todos
conservan la personalidad jurídica individual. Los minoristas se asocian a esta política comercial
aceptando el compromiso de concentrar sus compras en los mayoristas de la cadena tanto como les sea
posible, a cambio de participar en las promociones y campañas de la cadena y obtener unas condiciones
de compra más favorables que las de los no asociados.
CADENA FRANQUICIADA
Los objetivos son similares a los de las cadenas voluntarias y a las cooperativas de detallistas: la
consecución de mayor poder de negociación y de mercado y la minoración de los costes de operación de
las funciones de distribución. La diferencia de la franquicia radica en la fortaleza de los vínculos
contractuales que dan lugar a la aparición de unos establecimientos homogéneos para los consumidores
que presentan una misma oferta comercial, una misma imagen y una misma enseña comercial, aun
cuando los establecimientos sean de titularidad individual.
Consiste en la concesión de la explotación de una forma comercial de probado éxito en el
mercado. Se fundamenta en la cesión por el franquiciador mediante el pago de un precio por el
franquiciado, del uso de una determinada tecnología comercial que comprende la definición del
establecimiento y de su implantación y de la política comercial a seguir por los establecimientos de la
cadena.
Dentro del ámbito de la franquicia comercial se distinguen los siguientes tipos:
a) Master franquicia: el franquiciador delega en un tercero, distinto al franquiciador y al franquiciado, que
actúa como intermediario, el desarrollo y control de la cadena en un determinado ámbito geográfico.
Es una fórmula utilizada especialmente para la expansión de la cadena en nuevos mercados,
principalmente extranjeros. El franquiciado principal recibe la formación y asistencia habitual en la
franquicia, que él se encarga de transmitir a los nuevos franquiciados de su zona.
b) Franquicia asociativa: el franquiciador participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa,
aun cuando ambos mantengan la titularidad jurídica.
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c) Multifranquicia: Un franquiciado tiene varios establecimientos de su propiedad franquiciados en una
misma cadena.
d) Plurifranquicia: el franquiciado mantiene establecimientos franquiciados con distintas enseñas no
competitivas entre sí.
e) Franquicia corner o espacio franquiciado: un comerciante acepta la franquicia de una parte
solamente de su superficie comercial. Este caso se suele dar en los grandes almacenes, donde se
instalan stands de franquiciados de marcas conocidas.
Las principales ventajas que obtienen cada una de las partes implicadas son:
a) Para el franquiciador: mayor cobertura del mercado, penetración rápida, capital razonablemente
pequeño, estructura reducida, economías de escala en las compras, mayor competitividad,
conocimiento rápido de la marca y asegurar las ventas de sus productos.
b) Para el franquiciado: uso de una marca y su imagen, precios más reducidos, formación
permanente, mejores condiciones en la financiación, técnicas comerciales y de gestión ya
probadas, menores riesgos de apertura de negocio, investigación y desarrollo continuados y
aprovisionamiento asegurado.
2.4. FORMAS COMERCIALES SIN ESTABLECIMIENTO
VENTA POR CORRESPONDENCIA Y POR CATÁLOGO
La venta por correspondencia es el sistema de distribución comercial para vender, de forma
inmediata, productos o servicios, utilizando el correo en, al menos, dos de sus fases –envío del mensaje,
recepción del pedido, entrega del producto y cobro del importe-, sin que el comprador haya visto antes el
producto ofrecido.
La venta por correspondencia puede adoptar diversas modalidades tales como los clubes de libros
y discos, las ventas organizadas por productores especializados que distribuyen sus productos
directamente y las ventas por catálogo.
Aunque la venta por correspondencia y por catálogo tiene ciertas limitaciones y no logra superar
en ningún país el 10 %, observa una continua progresión favorecida por su mayor impacto en la sociedad
urbana debido a la utilización de técnicas de publicidad sofisticadas y la variedad de los productos
comercializados.
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VENTA POR TELÉFONO Y POR TELEVISIÓN
La venta por teléfono se basa en la utilización de la telefonía como medio de comunicación y de
relaciones comerciales entre empresas o entre una empresa y los consumidores.
Esta forma comercial ha crecido de forma considerable debido al incremento en equipamiento
tecnológico, al aumento de los costes comerciales y especialmente de los costes de la visita personal y a
la menor disponibilidad de tiempo por parte de los consumidores.
La venta por televisión se encuentra entre la venta por teléfono, por catálogo y automática. Se
basa en la presentación atractiva de productos en la televisión con posterior recepción telefónica del
pedido y envío a través de un sistema de transporte especializado (a veces por correo).
VENTA DOMICILIARIA
La venta a domicilio es la política de ventas que menos estudios y análisis ha suscitado, cuando
tiene un papel de complemento esencial en el sistema de distribución. Uno de los canales de distribución
más viejo fue construido alrededor del contacto directo entre el vendedor y el consumidor. La venta
directa proporciona una conveniencia máxima para el consumidor y permite al fabricante el control del
canal de distribución.
La venta a domicilio es una política de venta basada en las relaciones interpersonales y humanas,
elegidas por una persona física o moral, productora y/o distribuidora, que consiste en tomar la iniciativa
de un contacto directo físico con los consumidores finales, y en proporcionarles bienes o servicios en su
domicilio, en su lugar de trabajo y fuera de los locales habitualmente reservados a la venta.
VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
Gracias a este sistema, cualquier persona conectada a esta red puede adquirir determinados
servicios con independencia del lugar en que se encuentre y durante las 24 horas del día, siempre que
disponga de un ordenador personal y un módem que le permita conectar el ordenador a la red telefónica.
El comercio electrónico sólo puede cubrir algunas funciones del proceso de compra-venta y
necesita la combinación con el comercio tradicional para poder completar dicho proceso. Las funciones
que permite realizar esta forma de venta, son:
a) Sólo información: para la mayoría de los productos físicos.
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b) Información y compra: para productos ofrecidos en la red por empresa que permiten comprar,
pero que no incluyen formas de pago por Internet.
c) Información, compra y pago: los productos anteriores vendidos por empresas que incluyen
formas de pago por Internet.
d) Información, compra, pago y distribución física: los productos y servicios digitales, es decir
que pueden “viajar” por la red: prensa electrónica, libros electrónicos, imágenes, sonidos,
programas de ordenador, determinados servicios bancarios.
El comprador que utiliza la red, hoy por hoy, no busc a productos diferentes, sino los mismos
productos comprados de forma más cómoda, barata y rápida. Por tanto, la adopción del comercio
electrónico exige afrontar cambios importantes en la estrategia de marketing de la empresa. Estos
cambios deben estar orientados a crear imagen de empresa, gestionar adecuadamente la demanda,
ofrecer calidad de servicio y fidelizar la clientela.
Aunque el marketing por Internet está en sus comienzos, casi un 20 por 100 de las empresas
españolas están ya en Internet y casi un 10 por 100 vende sus productos en la red.
3. FACTORES CLAVE EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL
Existe un conjunto de canales alternativos para la comercialización de los productos; ante esto,
la empresa tendrá que elegir la opción que permite asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales
de la mejor forma posible, esto es, con el menor coste de distribución.
Los productores toman la decisión sobre los canales de distribución eligiendo, en primer lugar,
sobre la conveniencia de establecer su propia red de distribución, mediante la implantación de los
establecimientos mayoristas y minoristas necesarios o de utilizar los servicios externos de distribuidores
especialistas prestados por los canales de distribución existentes. Ambas alternativas no son totalmente
excluyentes, casos muy frecuentes son la utilización de los servicios de los mayoristas para la distribución
a medianos o pequeños minoristas mientras se mantiene la relación directa con los minoristas de mayor
tamaño o la utilización de la propia fuerza de ventas junto con la contratación externa de servicios de
distribución física como el transporte o el almacenamiento.
La elección del canal considerará las tres fases siguientes:
- Definición de la distribución óptima para el producto/s, atendiendo al posicionamiento deseado
para el producto, a las características del segmento potencial de compra y a las de la propia
empresa y su situación competitiva.
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- Análisis de las alternativas de distribución existentes.
- Implantación y gestión del sistema de distribución.
Los objetivos de distribución de una empresa se determinan en función de las características y
posicionamiento del producto, el objetivo de mercado de la empresa y las propias características de los
consumidores.
- Carácter perecedero de los productos. Obliga a la utilización de canales que realicen la
distribución rápidamente y con alta capacidad de intercambio. La distribución de estos
productos requiere realizar en relativamente poco tiempo tareas como reunión de lotes de
suficiente tamaño, decisiones rápidas sobre los mercados de destino y aceptación de altas
tasas de riesgo, lo que hace que en estos canales participen un alto número de distribuidores.
- El grado de diferenciación de los productos, en la medida en que cuanto menor sea, acentúa
su sustituibilidad y hace que el valor añadido por la distribución para un lote específico de
producto sea mínimo. Por ejemplo, en los productos agrarios, a no ser que se trate de un
productor suficientemente grande como para condicionar la oferta existente en los mercados,
los productores no estarán interesados en realizar directamente la distribución del producto.
En general, los productos de bajo o nulo grado de diferenciación tienden a ser distribuidos de
manera intensiva, especialmente cuando son productos de bajo valor unitario.
- El posicionamiento del producto en el mercado determina el grado y tipo de servicios
comerciales que deben añadirse al producto y el grado y forma de disponibilidad del producto
para los consumidores. Equivale a la exigencia de coherencia entre los atributos del producto
y los de los establecimientos en que se realiza su venta a los consumidores finales.
- Las características de los consumidores objetivos, sobre todo las relacionadas con la forma de
compra y el uso específico de los productos por los consumidores. Por ejemplo, la compra de
bienes de búsqueda poco o nada intensiva como los de alimentación no perecedera realizada
muy frecuentemente, exigirá la utilización de un canal con múltiples puntos de venta minorista
próximos a los consumidores.
- La disponibilidad de las mercancías para los consumidores puede medirse en términos de
porcentaje de ruptura de stocks. Cuanto mayor sea la sustituibilidad de un bien o servicio o
menor sea la fidelidad de compra del consumidor, el productor estará más interesado en
asegurar la disponibilidad del producto, fijando para el canal el objetivo de una mayor calidad
de la distribución física. La disponibilidad de las mercancías se refiere también al objetivo de
cobertura del mercado que deberá alc anzar el canal; este deberá hacer disponibles los
productos en función de cuál y cómo sea la localización de los potenciales compradores.
- El servicio al cliente se refiere tanto a la necesidad de información sobre el producto que
tengan los consumidores, que determina el objetivo de capacidad del vendedor final para
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proporcionar información sobre el producto, como al servicio postventa de instalación,
reparaciones y atención de posibles reclamaciones.
- Tamaño del lote de compra. En función de sus características los compradores elegirán los
canales donde puedan adquirir el número de unidades óptimo para una compra. Los
consumidores institucionales elegirán establecimientos que le permitan hacer compras de
lotes de gran tamaño, los compradores de mayor edad preferirán los establecimientos de
proximidad que les permitan adquirir con frecuencia una o pocas unidades por acto de
compra.
- Estrategias de distribución. Pueden definirse en función de criterios de alcance de su
distribución o de los medios seguidos para impulsar las ventas.
4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La estrategia de distribución hace referencia a la forma básica en que la empresa tratará de
vender sus productos a los mercados finales designados. Se trata de distinguir fundamentalmente las
distintas posibilidades existentes para llegar a tales mercados y diseñar métodos de análisis para calcular
el valor de cada una. Una buena estrategia es la que entrega un mayor valor al cliente final y
conjuntamente satisface a los distintos niveles de intermediarios y fabricante.
Una estrategia de distribución debe tener en cuenta las características de los productos y servicios
producidos por la empresa, las características de los mercados o segmentos de mercado que se ha fijado
como objetivo, en espec ial, las necesidades y comportamientos de compra y uso de los compradores
finales, los recursos poseídos por la empresa y asimismo la disponibilidad de canales de distribución y
sus ventajas y costes.
Las estrategias de distribución pueden definirse en función de criterios de alcance de su
distribución o de los medios seguidos para impulsar las ventas. En función de los criterios de alcance o
cobertura del mercado (número de puntos de venta necesarios en un área determinada así como qué
servicios comerciales han de prestarse en los mismos) existen tres alternativas conocidas como
distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Implica la máxima cobertura del mercado con numerosos puntos de
venta para el producto. Consiste en la utilización del mayor número posible de puntos de venta final, que
ofrezcan una amplia cobertura y correspondientes a distintos tipos de canales de comercialización. Es
adecuada para productos que el comprador desea adquirir con frecuencia y con esfuerzo mínimo, suelen
ser de bajo valor unitario, destinados a un elevado número de consumidores. Ante la cuantiosa inversión
que debería abordar un productor para alcanzar estos objetivos, la distribución intensiva se realiza
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habitualmente mediante la utilización de los servicios mayoristas y minoristas proporcionados por los
canales existentes. En general, es adecuada para productos como la prensa o la alimentación.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Ofrece el producto a través de un número de puntos de venta
elegidos en función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales. El
bien o servicio conlleva una disposición del cliente final favorable a dedicar tiempo y esfuerzo a la
compra, por lo que esta estrategia está orientada a mercados concretos y grupos de consumidores
específicos. La empresa productora busca obtener una mayor profundización en los segmentos objetivo,
concentrando en ellos sus esfuerzos es posible mantener una relación más directa. La elección de los
canales será rigurosa y no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del producto.
Esta es indicada para productos diferenciados y de marca, que suponen un grado de búsqueda media o
intensiva junto a la exigencia de niveles mínimos de servicios comerciales. Por ejemplo, este tipo de
distribución es propia de los fabricantes de electrodomésticos, en donde la venta ha de ir acompañada
necesariamente de servicios de instalación, mantenimiento o reparaciones.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Algunos productos altamente diferenciados y de gran imagen se
distribuyen sólo por un número limitado de intermediarios que establecen acuerdos con el fabricante en
cuanto a la política comercial a seguir (precios, promociones, imagen de los establecimientos,
financiación, etc.) que en ocasiones llegan a la venta en exclusiva de los productos de la empresa
fabricante. En algunos casos puede llegarse a un acuerdo recíproco, de manera que en un mercado o
área no exista más que un único distribuidor del producto. Así, el distribuidor evita la competencia en
dicho producto en su zona de influencia a cambio de un mayor compromiso de colaboración estrecha en
la política comercial del fabricante. Por otra parte, el consumidor está dispuesto a un mayor esfuerzo de
desplazamiento por conseguir el bien o servicio en exclusiva. Es un sistema empleado habitualmente por
fabricantes de automóviles y cadenas de franquicia.
La exclusividad geográfica que concede el fabricante al distribuidor va acompañada
frecuentemente de la exclusividad en el surtido que prohíbe la distribución de marcas de la competencia
por parte del intermediario. De esta manera, se consigue que el esfuerzo total en el punto de venta final
se centre únicamente en los productos de la organización fabricante y ésta puede invertir con mayor
seguridad en la colaboración con sus canales de distribución sin riesgo de que los frutos se desvíen a
favor de otras marcas.
En resumen, una mayor cobertura de tipo intensivo implica mayor disponibilidad del producto para
el cliente y un control mínimo de la distribución final por parte del fabricante. La selección de puntos de
venta específicos (selectiva y exclusiva) disminuye la disponibilidad a cambio de un mayor control del
canal de distribución desde la producción. En la figura se puede observar la relación entre tipo de
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establecimiento, producto y comportamientos del consumidor con el tipo de cobertura esperado, aunque
no deja de ser una aproximación con muchas excepciones posibles.
Establecimiento/Producto Conducta del consumidor Distribución Tienda de proximidad/ artículos de consumo diario
Artículo disponible en la tienda de mejor acceso
Intensiva
Tienda de proximidad/ productos intermedios
Selección de artículos en tiendas próximas Intensiva
Tienda de proximidad/ productos especializados
Compra marca concreta en tienda próxima que tenga surtido
Selectiva/exclusiva
Centro comercial/productos de consumo diario
Busca diferentes comercios para asegurar un servicio o precio en artículos diarios
Intensiva
Centro comercial/productos intermedios
Compara entre diferentes marcas y entre establecimientos
Intensiva
Centro comercial/productos especializados
Para comprar una marca concreta proceden a buscar los establecimientos que oferten un servicio óptimo
Selectiva/exclusiva
Comercio especializado/productos de consumo diario
Indiferencia a las marcas en un establecimiento concreto preferido
Selectiva/exclusiva
Comercio especializado/ productos intermedios
Examen del surtido de marcas dentro del establecimiento elegido
Selectiva/exclusiva
Comercio especializado/ productos especializados
Preferencia del consumidor por una marca concreta en un establecimiento determinado
Selectiva/exclusiva
Según los medios utilizados para impulsar las ventas, se distinguen las estrategias de impulsión o
de tirón. La estrategia de impulsión o empuje (push) consiste en colocar entre los distribuidores una
elevada cantidad de producto, para que sea el propio distribuidor el que, a su vez, fomente la venta a los
consumidores. La estrategia de tirón del mercado (pull) consiste en hacer, mediante fuertes campañas
de comunicación que sean los propios consumidores los que presionen a los distribuidores requiriéndoles
los productos.
La posibilidad de ambas estrategias está condicionada por la capacidad económica del productor
y las características de los productos comercializados, por ejemplo, la estrategia de tirón en la práctica
está casi limitada a empresas líderes en el mercado; a veces, la estrategia de impulsión se adopta,
contrariamente a su naturaleza, por necesidades coyunturales de realizar excedentes de productos, lo
que suele llevarse a cabo mediante promociones.
5. MERCHANDISING
El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que
permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el
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surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Los principales ejes
del merchandising son, por tanto, la rotación, la presentación y el beneficio.
El merchandising implica tomar decisiones sobre la selección del surtido de productos, el nivel de
stocks que de los mismos debe disponer la empresa, la disposición interna del punto de venta, la
presentación de los productos en el lineal, etc. Por supuesto, estas decisiones deben ser acompañadas
por un atractivo diseño exterior del punto de venta, con precios idóneos y con una ambientación del punto
de venta que provoque una imagen positiva y una reacción que contribuya favorablemente a la
probabilidad de compra.
Merchandising de presentación
Consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación
de la clientela y en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal,
estructurando el surtido por familias, subfamilias o segmentos de mercado.
La disposición y diseño interior de la tienda debe tratar de conseguir dos objetivos: utilizar
correctamente la totalidad de superficie disponible y hacer circular al cliente por la totalidad de las
secciones y lineales de presentación de las mercancías. Se empieza por la definición del emplazamiento
de las secciones de venta y el establecimiento de pasillos de circulación. Una vez realizada esta tarea se
procede a colocar el mobiliario donde se expondrán los productos. Para el caso de supermercados e
hipermercados:
1. Ubicación de las cajas de pago y de la puerta de entrada. Se suele situar la entrada a la
derecha de las cajas, para aprovechar la circulación de las personas en sentido contrario al de
las agujas del reloj. También se suele poner la puerta de entrada entre las cajas.
2. Determinación del emplazamiento de las secciones de perecederos. Dado que estas
secciones constituyen auténticos polos de atracción es conveniente colocarlas al fondo de la
tienda.
3. Los hipermercados separan los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, mobiliario,
decoración, etc.) de los perecederos y los colocan a la derecha de la entrada o en otra
ubicación donde los consumidores puedan disponer de una zona de tranquilidad.
4. Determinación de la ubicación de artículos de atracción y de productos en promoción. Se
suelen situar los productos gancho en el extremo de una góndola o de un mostrador, lo que
anima al cliente a recorrer la tienda y así rentabilizar la totalidad del lineal.
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Un aspecto importante del merchandising son los pasillos de circulación. No se pueden crear
obstáculos a la circulación que debe ser siempre fluida. Los pasillos se han de trazar teniendo en cuenta
la facilidad de circulación y acceso a las distintas secciones. La amplitud de los pasillos debe ser acorde
con las dimensiones del establecimiento procurando que no disminuyan excesivamente los metros del
lineal para la exposición de productos (en el supermercado, anchura de 3 carritos y en las grandes
superficies se incrementa hasta un máximo a partir del cual el cliente no prestaría atención a uno de los
lados del pasillo).
Existen varias formas de disponer las estanterías o góndolas de los establecimientos:
♦ Disposición libre. Consiste en poner góndolas de distintas alturas, longitud y formas repartidas de
manera irregular por la tienda creando ambientes específicos.
♦ Disposición en parrilla. Consiste en colocar las estanterías en forma rectilínea o rejilla, implica la
implantación racional de pasillos centrales y transversales.
♦ Disposición en espiga. Las estanterías se sitúan oblicuamente y obliga a que existan pasillos
transversales posibilitando a los clientes que puedan acceder desde cualquier punto del
establecimiento al pasillo central.
♦ Disposición mixta. Es una combinación de las anteriores.
Centrándonos en las estanterías es muy importante la disposición o nivel de ubicación en las
góndolas de los productos. Existen varios niveles de exposición con fines vendedores: nivel de los ojos
(nivel de percepción que atrae y retiene la atención de los clientes), nivel de manos (ofrece el producto de
forma cómoda) y el nivel de suelo (implica esfuerzo por el consumidor para ver o coger el producto).
También cabe la posibilidad de establecer un nivel a una altura superior a la cabeza (fuera del alcance de
las manos del cliente) con fines exclusivamente publicitarios.
El nivel de los ojos es el que más posibilidades tiene de venta, después el nivel de las manos y
finalmente el del suelo. Los elementos publicitarios es recomendable situarlos al menos al nivel de la
cabeza o de los ojos; los productos pesados y de compra básica pueden colocarse en el suelo. Además
se sabe que la ganancia de ventas obtenida con la subida de los productos de un nivel a otro supera la
pérdida de ventas ocasionada por la variación de la colocación en sentido contrario.
El reparto del lineal entre los productos es otra de las decisiones que debe adoptar la empresa
detallista. La longitud mínima o cantidad de lineal deseable para cada producto se ha de establecer
considerando:
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a. El umbral de percepción. Existe un mínimo de lineal por debajo del cual el producto no es
percibido por el cliente y, por tanto, no se vende.
b. Características de los productos y tamaño de la tienda. A veces los artículos son demasiado
estrechos o anchos con lo que el nivel de exposición puede variar. Una longitud de 20 cm.
puede ser indispensable para que los productos sean percibidos.
c. La capacidad de inventario en el lineal. Considerar conjuntamente longitud y profundidad en
las estanterías renovándolas periódicamente en función del ritmo de ventas.
No debemos olvidar la presentación de los productos en las góndolas, que puede realizarse de
forma horizontal: situar un producto en un solo nivel de estanterías de las góndolas o vertical: ubicar un
producto en todos los niveles o alturas de exposición de las góndolas. La presentación vertical es más
adecuada dado que facilita al consumidor la búsqueda del producto, permite a la empresa jugar con el
valor vendedor de los distintos niveles e incluso exhibir productos complementarios.
Merchandising de seducción
Consiste en el diseño exterior del establecimiento y la animación del punto de venta con el fin de
dar un aspecto atractivo a la tienda y al lineal para promover la imagen del propio distribuidor atraer
clientes al punto de venta, incrementar las ventas y obtener rentabilidad.
Diseño exterior: fachada, rótulo, escaparate y entrada. La fachada debe ser acorde con la estética
urbanística de la zona; el rótulo debe permitir identificar al detallista a través de un nombre y un logotipo
que lo diferencie de los restantes competidores, suele ser luminoso. El escaparate, muy importante en
tiendas detallistas, debe permitir ver la vida de la tienda desde el exterior. El acceso a la tienda no debe
dificultar el deseo de entrar, debe ser transparente, de fácil apertura y lo suficientemente anchas como
para evitar cuellos de botella.
Los medios de animación de la tienda pueden ser:
§ Medios físicos de presentación del producto: cabeceras de góndola; islas o exhibición de un producto
en forma masiva fuera del lineal y sin ningún contacto con otros productos; pilas o productos apilados
sobre el suelo o algún soporte; muebles expositores especiales fijos o móviles; embalajes
específicos, etc.
§ Medios psicológicos: promociones y material publicitario en el lugar de venta (PLV):
- Carteles ambientadores
- Carteles indicadores
- Carteles de precio
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Los carteles deben colocarse a nivel del techo para carteles ambientadores, encima de los
lineales para informar sobre el precio de todas las marcas, a nivel intermedio o de altura de las góndolas
los indicadores y a nivel de producto los carteles de precio. Se recomienda utilizar colores diferentes para
la información y para los precios y para el reclamo con el que intentan atraer la atención de los
consumidores.
§ Medios de estímulo. Creación de decorados y ambientes especiales, utilización de megafonía
durante el horario comercial, iluminación especial.
§ Medios personales, Stands de demostración y degustación, personajes famosos, equipos de
animadores, azafatas de información.
Merchandising de gestión
Su objetivo es realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de
incrementar la rentabilidad y rotación de los productos. Se trata de conocer al consumidor, estudiar las
acciones de la competencia, optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio, analizar el surtido
y determinar qué referencias eliminar o incorporar, detec tar los efectos sobre el comportamiento del
consumidor de la ambientación del punto de venta, material publicitario y promociones.
En la actualidad, la puesta en práctica de este tipo de merchandising requiere fomentar la recogida
de información. La disposición de datos reales a partir de nuevas tecnologías facilita el incremento de la
información y se constituye en elemento de apoyo a la gestión y toma de decisiones. La difusión del
código de barras, de los escáners y del intercambio electrónico de documentos, ha contribuido
favorablemente al aumento de la competitividad.
