RecolecciRecolecciRecolecciRecoleccióóóón de la n de la n de la n de la InformaciInformaciInformaciInformacióóóónnnnMMMMéééétodos y Ttodos y Ttodos y Ttodos y Téééécnicascnicascnicascnicas

Claridad de la salida

“Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve”

El gato.Alicia en el País de las Maravillas

Primero saber……qué es lo que necesitamos saber

Exploraciónde

Información

ObjetivoDel

Estudio

Informaciónrequerida

Informacióndisponible

Informaciónde campo requerida

Diseño delEstudio deMercado

Recolección

Procesamiento

Análisis

Resultadosdel

Estudio

Articularlocon los otrosComponentes

de la Formulación

Dos tipos de información

Secundaria

Primaria

Información

Información Secundaria

Interna

Externa

Bases de datos

Informes

Estudios

Estudios

Páginas web

Publicaciones

Directorios

Guías

Bases de datos

Publicaciones

Informaciónestadística

Censos

DANE

InformaciónGeorreferenciada

IGAC

Clasificación de la Información

•Comerciales•Académicas•Gubernamentales•Internacionales (DB)

Magnética•On line•Off lineImpresa •Bibliográficas

•Numéricas•Texto•Directorios•Específicas

Según grado de elaboración •Lista•Para procesar

Según fuentes

Según medios

Agencias de InformaciónSecundaria

Tipos de Bases de Datos

Información SecundariaTaller

Para cada Equipo de EM

• Identificar Fuentes Secundarias

Información Primaria

InformaciónPrimaria

CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Explorar(Preliminar)

ComplementarEnriquecer

Sustituir

ConfirmarValidar

MedirRealidades

Comportamientos

Estadística

Información CualitativaMétodos

Indirectos

Directos

TécnicasProyectivasGrupos de Enfoque

(Focus Group)

EntrevistasTécnicas deAsociación

Técnicas deComplementación

Técnicas deConstrucción

Técnicas deExpresión

Métodos

Variantes:•Método DELPHI•Panel de Expertos

Focus GroupTamaño

– 8 a 12Composición

– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)Ambiente

– Relajado, informal, confortableDuración

– 1 a 3 horasGrabación

– Audio y videoCompetencias del Moderador

– Observación– Relaciones– Comunicación

Preparación– Guía de desarrollo– Logística

Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión

Bloque 1: Presentación• De la reunión• De los participantes

– Nombre (sin apellido)– Lo mejor de tener…– Lo peor de poseer…

Bloque 2: Marcas recordadasBloque 3: Uso• De manera general, ¿cómo lo usa?• Preguntas específicas (Ej celular)

– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?– Tipos de llamadas más comunes:

• Que hace.• Que recibe

– ¿Lo lleva en viajes?– ¿Cómo sería su vida sin el producto?

Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión

Bloque 4: Adquisición– Quién participó en la decisión– Pasos seguidos para la adquisición– Del anterior– Del actual– Razones para haber cambiado– Características deseadas

Bloque 5: Otros usos– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y

recibir– Qué le gustaría que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto– Qué lo motivaría a cambiar– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera

cambiar ya?– Para cuando piensa que puede ser– Qué buscaría realmente en su próximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué

podría hacer convencerlo?

Focus Group

Taller

La Entrevista• Objetivos similares al Focus Group• Individual• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva– Dificultades de horarios o de desplazamientos

• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales

• El entrevistador– Generador de confianza– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

• Duración: de media a una hora• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de audio)

• Entrevistados principales– Consumidores– Vendedores– Especialistas

Técnicas Proyectivas

• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.

• Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectarproyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.

Técnicas Proyectivas

TécnicasProyectivas

Técnicas deAsociación

Técnicas deComplementación

Técnicas deConstrucción

Técnicas deExpresión

Estímulo-respuesta:Lo primero que se le venga a la mente:•De palabras•De imágenes

Completar una situaciónDe estímulo inconcluso•Oraciones•Historias

Construir una respuesta a un estímulo•Historia•Diálogo•Narrativa•Imagen

Relacionar sentimientosy actitudes de otros•Juego de roles•De tercera persona

Información Cuantitativa3 Métodos

ENCUESTA

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTACIÓN

La Encuesta

El instrumento mEl instrumento máás utilizado en EMs utilizado en EMCuestionario estructurado, dirigido a Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener informacipersonas, para obtener informacióón n especespecíífica determinante para el EMfica determinante para el EM

•• Dos cuerpos principales:Dos cuerpos principales:–– Conducta, intenciones, necesidades, Conducta, intenciones, necesidades, motivacionesmotivaciones

–– CaracterCaracteríísticas sociosticas socio--demogrdemográáficas, estilo de ficas, estilo de vida.vida.

•• Generalmente se aplica a una muestraGeneralmente se aplica a una muestra•• AnAnáálisis apoyado en tlisis apoyado en téécnicas estadcnicas estadíísticassticas

Modalidades de Encuesta

•• PersonalPersonal–– HogaresHogares–– Centros de concurrencia colectivaCentros de concurrencia colectiva

•• TelefTelefóónicanica•• CorreoCorreo•• ElectrElectróónicanica•• Encuestas asistidas por computadorEncuestas asistidas por computador

Discutir ventajas y desventajasDiscutir ventajas y desventajas

Modalidades de contacto

CORREO

TELÉFONO

PERSONAL INTERNET•Hogares•Puntos de concurrencia

•Correo electrónico•Página web

Encuestas asistidasEncuestas asistidaspor computadorpor computador

DiscutirDiscutirventajas y desventajasventajas y desventajas

La ObservaciónMMéétodo valioso de investigacitodo valioso de investigacióón descriptiva, que consiste en registrar patrones n descriptiva, que consiste en registrar patrones

de conducta de forma sistemde conducta de forma sistemáática para analizar aspectos e intertica para analizar aspectos e interéés en el EM.s en el EM.MMéétodo simple y de bajo costotodo simple y de bajo costoLo observadoLo observado

–– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.ModalidadesModalidades•• Personal (de comportamientos)Personal (de comportamientos)

–– ObservaciObservacióón con plantilla estructuradan con plantilla estructurada–– ObservaciObservacióón abiertan abierta–– Participante (inteligencia)Participante (inteligencia)

•• MecMecáánicanica–– VideoVideo–– Lectores Lectores óópticospticos–– AudAudíímetrosmetros

•• De objetos y situaciones (indirecta)De objetos y situaciones (indirecta)–– InventariosInventarios–– BasuraBasura–– Puntos de ventaPuntos de venta

•• OtrosOtros–– Estructurada o abierta Estructurada o abierta –– AnAnáálisis de contenidoslisis de contenidos

La ExperimentaciónMétodo utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidadcausalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).

Ejemplos:• Los gastos en promoción aumentan las ventas• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.Fin de prueba: “X X causa YY”Métodos estadísticosConceptos básicos• Experimento• Unidades de prueba (experimentación)• Variables o factores• Diseño experimental• Grupo de Control o testigo

• REF. Notas de clases H. Sanín.