REDES PUBLICITARIAS EN EL MERCADODIGITAL ESPAÑOLComisión de Redes Publicitarias - IAB SpainJunio de 2010

INTRODUCCIÓN

El sector de las redes publicitarias es uno sobre los que más confusión existe de los relacionados con el marketing en Internet. Con el fin de ofrecer un panorama claro y detallado acerca de las redes publicitarias online que operan en España, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) presenta el presente documento ela-borado en su Comisión de Redes en el que se explican de manera transparente las principales características de su trabajo.

Además, el “mapa de redes” incluido en el presente documento detalla las características concretas de cada una de ellas con el objetivo de facilitar a los anunciantes la selección del proveedor más adecuado a sus necesidades publici-tarias en Internet.

Este documento ha sido elaborado gracias a la colaboración de Adconion, Addoor, ADSpot Media, Afilinet, Antevenio, Atres Advertising, CPX Interactive, Hi Media, Impresiones Web, Microsoft, Orange Advertising Network, Publicidad.net, Redin Line, Tradedoubler, Valueclick, Weborama, Yahoo! Net-work y Zanox.

1. DEFINICIÓN GENERAL DE RED PUBLICITARIA

Toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero.

2. FUNCIONES Y VALOR AÑADIDO DE LAS REDESLa representación y comercialización del inventario se refiere a las gestiones de captación de anunciantes para el espacio publicitario disponible. El concepto de soporte publicitario está evolucionando constantemente, incluyendo sitios web, bases de datos de email marketing, aplicaciones para el móvil, RSS feeds y cual-quier otra plataforma susceptible de albergar publicidad digital. La comerciali-zación puede realizarse en exclusiva o no.Si bien existen en el resto de medios, las redes publicitarias son particularmente relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios digitales existentes y al escaso grado de concentración del inventario disponible. Las redes publicitarias realizan una doble labor de intermediación y agrega-ción de valor para anunciantes y soportes publicitarios.

Intermediación:• Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma• Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados• Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes• Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación (este aspecto se analizará en detalle más adelante)

Agregación de valor para el anunciante:• Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponi-bles…)• Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario• Gestionan la identificación, captación, incorporación, seguimiento y pagos con un gran número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes• Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la acción y realizar recomendaciones de optimización

Agregación de valor para el soporte publicitario:• Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario• Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas• Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la acción

3. TIPOS DE REDES Y DE PRECIOS

• ExclusivistaUna red exclusivista gestiona la comercialización publicitaria de la totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio.Es por ello que el único modo de alcanzar con un mensaje publicitario a la audiencia de un sitio web que confía su comercialización a una red publicitaria es a través de la propia red.

• No ExclusivistaSon agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y anunciantes a través de la representación no exclusiva de parte del inventario de un tercero.Estas redes ofrecen soluciones de segmentación y optimización avanzadas a través de una gran variedad de soportes. La mayoría de estas redes ofrece alguna transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su red y utiliza herramientas de control para prevenir que un anun-cio aparezca en cierto tipo de sitios, con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la marca del anunciante.

• AfiliaciónLas redes de afiliación son redes publicitarias especializadas en marketing de resultados. Funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anun-ciante en Internet.Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remune-rar acciones a los sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposición inventarios/catálogos de productos o servicios en tiempo real (catálogo de productos en formato XML).

La red de afiliación realiza la intermediación entre los anunciantes y los sitios web afiliados que despliegan la publicidad de un anunciante con el objetivo de conseguir resultados concretos: ventas, registros…., fijando las características del “programa de afiliación”. Las remuneraciones a pagar a los afiliados son generalmente fijadas por el propio anunciante en el modelo de CPA y CPL (ver Glosario) en función de sus propios intereses y las condiciones de mercado. Los sitios web que forman parte del “Programa de Afiliación”, reciben una comi-sión, exclusivamente, cuando se produce una acción definida dentro de los términos del programa, por lo que es el soporte el que asume el riesgo de que se consiga esta acción o no.

Anunciantes:Cualquier compañía que quiere vender o promocionar un producto o servicio a través del canal Internet, comisionando una cantidad fija o variable cada vez que se complete esa acción (venta, registro…).

Afiliados:Sitios web de compañías o particulares que promocionan productos o servicios de un anunciante a través de acciones en el canal Internet y que reciben una comisión por cada una de las acciones completadas.

Programa de afiliación:Es el marco que define las prácticas permitidas a los afiliados para promocionar los productos y servicios de un anunciante.

Dentro del programa también se definen las comisiones que percibirán los afilia-dos por cada una de las acciones confirmadas por el anunciante.

4. Mapa de redes

5. Tecnología y funcionamientoLas redes publicitarias utilizan diferentes grados de tecnología como herramien-ta para conseguir los objetivos del cliente. Por ello, es necesario que expliquemos brevemente los conceptos básicos generales de las diferentes tecnologías utiliza-das.

¿Qué es un pixel?Un píxel es un código html que se ejecuta de forma transparente y permite moni-torizar la actividad de los usuarios. Es la clave de todo el proceso de optimiza-ción y control

TIPOLOGÍA FORMATOSACEPTADOS PRICING TECNOLOGÍA

.FOX • • • • • • • • • • • •A3 ADVERTISING • • • • • • • •ADSPOT MEDIA • • • • • •ADCONION • • • • • • • • • •ADDOOR • • • • • • • • • • • •AFFILINET • • • • • • • • • • •ANTEVENIO • • • • • • • • • • • •CPX INTERACTIVECONTENEO

• • • • • • • • • • •

HI-MEDIA • • • • • • • • • • • • •IMPRESIONES WEB • • • • • • • •MICROSOFT • • • • • • • • • • •ORANGE AD NETWORK • • • • • • • • • • • • •PUBLICIDAD.NET • • • • • • •REDIN LINE • • • • • • • • •TRADEDOUBLER • • • • • • • • • • • • •VALUECLICK • • • • • • • • • • • • •WEBORAMA • • • • • • • • •YAHOO! NETWORK • • • • • • • • • •ZANOX • • • • • • • • • • • •

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Tipos de píxelPíxeles de seguimiento: tienen como objetivo contabilizar que un banner o una creatividad ha sido mostrada. El píxel de seguimiento salta en cada visualiza-ción, no siendo necesaria una acción concreta. Generalmente, este tipo de píxe-les se ejecutan una vez y no están asociados a un espacio temporal.

Píxeles de segmentación: su cometido consiste en recoger información sobre qué tipo de sitios visita un usuario y con qué frecuencia. Igualmente, pueden recabar información acerca de qué tipo de campañas publicitarias son de interés para el internauta. Mediante el uso de estos píxeles se puede ofrecer al usuario publici-dad más ajustada a sus gustos y necesidades mediante técnicas de retargeting o de behavioral targeting (segmentación en función del comportamiento de nave-gación). Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiración tras el cual los datos obtenidos se consideran obsoletos.

Píxeles de conversión: permiten al anunciante saber en qué sitios de una red o en qué lugar de un sitio web se realiza un objetivo concreto. Este acontecimiento puede ser un registro, una venta o cualquier otro objetivo definido con anteriori-dad. Antes de la conversión el píxel necesita una acción concreta, bien sea una impresión, un clic o ambas. Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiración que se corresponde, generalmente, con el periodo máximo tras el cual el anunciante acepta considerar la acción como proveniente de una fuente. El proceso se compone de varios pasos:

- El anunciante integra un píxel en la página de confirmación de la acción que se va a remunerar (venta, registro, descarga...)- Las creatividades y material promocional quedan alojados en la plataforma de la red para incluir el tracking y ponerlo a disposición de los soportes (gifs, flas-hes, text links...)- La plataforma de la red pone a disposición de los soportes las creatividades añadiendo el tracking para identificar dónde se han producido las acciones y quién fue el último referido.- El soporte integra las creatividades con el tracking de la plataforma incluido.- Un usuario hace clic en una creatividad y queda descargada una cookie de la plataforma para saber a qué soporte asignar la acción.- Si el usuario completa la acción en el periodo de vigencia de la cookie, se eje-cuta el píxel, lee la cookie y recoge toda la información, replicándola en el siste-ma para que pueda ser consultada por el anunciante y el soporte.

¿Son seguros los píxeles?Los píxeles usados por las redes publicitarias son totalmente seguros. No pueden cambiar ningún tipo de configuración en el ordenador del usuario o en la página web en la que se ejecutan. Asimismo, y según la legislación española, no recopilan información personal que permita identificar al usuario.

Si quiere más información acerca de la seguridad en relación con la publicidad en Internet visite: http://www.iabspain.net/privacidadeninternet/

6. GlosarioAdserver: Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programa-ción de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). El servidor de publi-cidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otras fór-mulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web.

Behavioral Targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores) con base en su comportamiento de navegación.

Canales verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáti-cas concretas: motor, viajes, finanzas, salud…

CPA (Cost-per-Action): Coste por acción. Modelo de compra de publicidad digi-tal en el que el coste publicitario está basado en la realización de una acción concreta por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics.

CPC (Cost-per-Click): Coste por Clic. Modelo de compra de publicidad digital basado en el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por cada clic recibido en un formato publicitario.

CPL (Cost-per-Lead): Coste por contacto. El coste publicitario se basa en el número de contactos de bases de datos recibidos. Se trata de una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio web (o en la interacción con un anuncio) como para poder convertirse en un cliente potencial del anun-ciante.

CPM: Coste por mil impresiones publicitarias. Modelo de compra estándar en la publicidad gráfica digital. Este modelo es el más común y calcula el coste de cada mil impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades.

CPM-A: Modelo que fusiona el CPM (coste por mil impresiones) con el CPA

(Coste por acción u objetivo alcanzado). El inventario se compra a CPM, pero se optimiza con base en los resultados obtenidos garantizando el cumplimiento de las impresiones contratadas.

Creative-retargeting: Método que permite a los anunciantes mostrar su publici-dad, específicamente, a los visitantes que con anterioridad interactuaron con otras creatividades del mismo anunciante.

Piggyback pixel: Píxel, bien de seguimiento, de segmentación o de conversión, que adicionalmente a cumplir su cometido llama a uno o varios píxel(es) de tercero(s).

Postimpression: ver Postview.

Postview: Concepto utilizado como medio alternativo de medición de la efectivi-dad de una campaña que establece una relación temporal entre la visión de una publicidad por parte de un usuario y su visita posterior al sitio web del anuncian-te en vez de hacer clic en la creatividad.

Red de afiliación: Red publicitaria digital especializada en la consecución de resultados (ventas, registros…) para los anunciantes.

Red exclusivista: Red publicitaria Digital que comercializa páginas web comple-tas, actuando como un departamento comercial externo.

Red no exclusivista: Redes agregadoras de audiencia que comercializan, en régimen de no exclusividad, parte del inventario de sitios web de terceros que, posteriormente, ofrecen a agencias y anunciantes.

Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publici-tario personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del anunciante o que ha interactuado con algún formato publicitario.

ROC (Run-Of-Channel): Sistema de planificación publicitaria online en el que el anunciante contrata la campaña publicitaria para que se muestre en un determi-nado canal vertical, como por ejemplo viajes, motor, finanzas, salud, etc…

RON (Run-On-Network): Planificación de publicidad en Internet por la cual una red publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible y persiguiendo la consecu-ción de los objetivos marcados por el anunciante.

ROS (Run-Of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anun-cios se ejecutan en la totalidad del sitio web.

Video in-banner: Vídeo que se muestra dentro del espacio de un banner o cual-quier otro formato publicitario estándar.

Video in-stream: Vídeo que se reproduce antes, durante o después (pre-roll, mid-roll, post-roll) del contenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor. Esta publicidad se muestra dentro del player de vídeo, no en un formato publici-tario estándar.

7.- Principales redes publicitarias que operan en España

.FOXUna compañía del grupo News Corporation, es una de las mayores redes publicitarias online a nivel internacional, con presencia en más de 20 países y con más de 150 empleados.Contacto: info.spain@foxnetworks.comTeléfono: +34 91 702 26 90

ADCONIONAdconion Media Group es la mayor red independiente de audiencia global. Ofrecemos soluciones de marketing digital que permiten lanzar el mensaje a la audiencia correcta, de la forma adecuada y en el momento preciso. Presente en 7 países, Adconion alcanza 1/3 de la población mundial con Internet.Contacto: Angel Fernández Nebot - Country ManagerTeléfono: +34 91 598 78 36

ADDOORDesde 2003, Addoor es una de las redes importantes: cientos de sites selectos, un equipo de 25 perso-nas, tecnología puntera y gran experiencia, nos hacen un partner adecuado tanto para websites selec-tos como para agencias y anunciantes en busca de eficacia.Contacto: César Núñez cesar@addoor.netTeléfono: 91399 32 57

ADSPOT MEDIARed publicitaria exclusivista especializada en automoción. Somos líderes en audiencia de motor, y representamos a los soportes líderes de la temática, tanto V.N. como V.O. Contacto: David PerisTeléfono: 91 626 61 55

AFFILINETAffilinet, -Adlink Group-, ofrece desde 1997 soluciones de marketing de resultados en Europa. Cuenta con más de 1.500 marcas, 17 millones de productos y una red no exclusivista de 450.000 publisher que gene-ran más de un millón de usuarios únicos y unos 6 billones de impresiones al mes.Contacto: Teresa Sacristán - Marketing Assistant tsacristan@affili.netTeléfono: +34 (0)91 436 20 13

ANTEVENIOAntevenio lleva 14 años operando en el sector del marketing digital y actualmente ofrece servicios de publicidad web, marketing de resultados, marketing de afiliación, marketing móvil, email marketing y comercio electrónico.Contacto: Ana Moya amoya@antevenio.comwww.antevenio.comTeléfono: 91 414 91 91

ATRES ADVERTISINGAtres Advertising nace para ayudar a definir tu plan de comunicación y elección de medios y soportes. Cuenta con un equipo de expertos en estrategia MULTIMEDIA y el respaldo del Grupo Antena 3, primer grupo español de comunicación comercial.Contacto: Gonzalo Ochoa Abal - Director de Internet gonzalo.ochoa@atresadvertising.esTeléfono: 916230353

CONTENEOConteneo desarrolla y explota comercialmente desde el año 2001 proyectos en Internet con un alto grado de segmentación temática y gestiona inventario publicitario de terceros a través de su market-place de publicidad Adpv.com.Contacto: Patricia Gutiérrez patricia@conteneo.comTeléfono: +34 94 479 26 86

CPX INTERACTIVEComo red global de Publicidad online con tecnología propia de vanguardia, CPX Interactive abre a sus anunciantes acceso ilimitado al inventario online e integra grupos de datos segmentados, ofre-ciéndoles una completa visión en procesos y resultados.Contacto: Ana García CastroTeléfono: +34 91 143 03 45

HI MEDIAHi-media opera desde 1996 en 15 países en Europa, EEUU, México y Brasil con más de 500 empleados. 3 áreas: Red Publicitaria nº1 en Europa, Editor de contenidos propios y 1er proveedor de micropagos en Europa. En España tiene más de 13 MM de usuarios con sites en exclusiva y actividad en performance y mobile marketing.Contacto: Enrique LaraTeléfono: 91 298 27 23

IMPRESIONES WEBImpresiones Web es una red publicitaria creada en 2003 y con tecnología y capital 100% español. La red está especializada en contenidos de ocio para un público entre los 12 y 34 años. Todas las webs están organizadas por categorías verticales.Contacto: Álvaro Pastor alvaro@impresionesweb.comTeléfono: 91 161 01 13

MICROSOFTMicrosoft Media Network es la red de publicidad que combina el alcance de MSN, Hotmail y Mes-senger con el de 300 sitios asociados de alta calidad, con una cobertura de 20 millones de usuarios en España al alcance de anunciantes y agencias. Para más información http://advertising.microsoft.es Contacto: msainfo@microsoft.comTeléfono: 91 391 90 00

ORANGE ADVERTISING NETWORK (OAN)Red publicitaria con presencia multinacional y 360 º (web, móvil, iptv). Oferta Premium por afinidad, segmentación sociodemográfica y behaviural targeting. Asimismo dispone de una oferta de Respues-ta Directa (cpc, cpl, cpa, cpm-a).Contacto: publicidad@orange.esTeléfono: + 34 91 252 09 10

PUBLICIDAD.NETRed exclusivista especializada en campañas de Branding y Acciones Especiales. Planificaciones en Sites Premium, Canales o Rotación General con posibilidades de segmentación por Target y/o Temática. Nuestra audiencia mensual supera los 8 millones de usuarios únicos.Contacto: Manuel MerinoTeléfono: 902 01 46 40

REDIN LINELlega a tu target en el momento y entorno adecuado a través de la red vertical de ocio y entreteni-miento. La calidad de tus impactos la convertirán en tu aliado estratégico en las planificaciones.Contacto: publicidad@redinline.comTeléfono: 91 570 39 83

VALUECLICKValueclick ofrece soluciones 360º para anunciantes y publishers. 5 divisiones: Commission Junction (afiliación y resultados), Mediaplex (tecnología), VC Media (Advertising Network), Pricerunner (comparador de precios) y Search123 (Buscadores). http://www.valueclickmedia.com.Contacto: xavier.romero@cj.comTeléfono: 91 392 34 12

TRADEDOUBLERTradeDoubler proporciona una oferta global de marketing de resultados, incluyendo generación de ventas (afiliación), registros, campañas de publicidad, buscadores y tecnología propia. Ofrece cobertura internacional, con oficina en 16 países.Contacto: sales.es@tradedoubler.comTeléfono: 91 532 12 47

WEBORAMAWeborama Connection es una red publicitaria con más de 24.600.000 u/u al mes, 40.000 sites y más de 3.000.000 de perfiles diarios (abril 2010), con un formato exclusivo como el Slide in. Weborama es pionera en marketing comportamental.Contacto: José Ramón Mencías, jramon@weborama.comTeléfono: 91 523 33 30

YAHOO! NETWORKYahoo! Network es la red de Yahoo! y Eurosport, Lastfm, Dailymotion, Bing… entre otros muchos partners. Y! Network se distingue por aplicar la más innovadora tecnología, que permite maximizar las capacidades de segmentación y optimización para Campañas de Marca y Respuesta Directa, Search y Display.Contacto: José Manuel Hernández hernandj@yahoo-inc.comTeléfono: 91 411 87 00

ZANOXZanox es la compañía líder mundial en el Marketing de Resultados On-Line. Especialistas en marke-ting de afiliación, buscadores, e-mail marketing, comercio electrónico, programas de fidelización, mobile y novedosas aplicaciones tecnológicas. Contacto: Valentín Ornia - Head of Advertising Sales Teléfono: + 34 91 636 6109