Redes Sociales Teoría y Práctica - Fundamentos

Redes Sociales – Teoría y Práctica – Fundamentos – Prof. R. Murer

REDES SOCIALES

Teoría y Práctica

Fundamentos

R. Murer


Ricardo Murer Graduado en Ciencias de la Computación (ICMC / USP) y maestro en Comunicación (ECA / USP). Especialista en estrategia digital y nuevas tecnologías, actuó como gerente y/o director del área digital en las empresas: Natura, SKY, iG, SOFTV (Anhanguera Educacional y Estácio de Sá) y Agencia Click Isobar. Actualmente es Head de Operaciones de Agnitio y Profesor en la ESPM de la disciplina Redes Sociales. Follow me: @rdmurer Info Exame – Eu virtual http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/


“La cosa más importante sobre la tecnología es cómo la misma cambia a las personas.” Jaron Lanier


Tópicos principales

•  Introducción

•  Teoría de los Grafos

•  Comunidades Virtuales

•  Redes Sociales

•  Teorías Fundamentales

•  Medios de Comunicación Sociales

•  Bibliografía

•  Referencias Adicionales

•  Seis grados de separación

•  Lazos fuertes


Introducción

Las redes sociales pueden ser consideradas el clímax de la Web 2.0,

la internet participativa, horizontal, donde todos son consumidores y

productores de contenidos. Estudiar redes sociales es complejo pues

el tema abarca áreas distintas tales como sociología, tecnología,

medios y negocios, entrelazados en el cotidiano de las actividades

humanas que sustentan este universo virtual.

En esta breve introducción al tema, busco establecer los fundamentos

de la disciplina. Un trabajo en constante construcción, nunca

acabado, exactamente como las redes sociales en que vivimos.


Teoría de Grafos

El primer problema cuya solución involucró conceptos básicos de

lo que sería llamado "teoría de los grafos", fue el "problema de los

puentes de Königsberg", resuelto por el matemático Leonhard

Euler en 1736. Tal problema consistía en recorrer todos los puentes

pasando una única vez por cada uno de ellos.


Teoría de Grafos

Euler usó un razonamiento muy simple. Transformó los caminos en

rectas y sus intersecciones en puntos, creando posiblemente el

primer grafo de la historia.

FUENTE: Wikipedia


Teoría de Grafos

La Teoría de Grafos comienza a tener sentido para el área de redes

sociales a partir de sus formulaciones teóricas básicas.

GRAFOS Un grafo es un par G = ( V, A ) de conjuntos tal que los elementos

de V son sus vértices o nodos y A sus aristas. Una arista es un par no

ordenado (vi,vj), donde vi y vj son elementos de V.


Teoría de Grafos GRAFOS •  Si un vértice existe entre { a, b } podemos entonces decir que los nudos

"a" y "b" están relacionados;

•  Las aristas pueden ser

- un par no ordenado de nodos

- un grafo dirigido (dígrafo) es un par ordenado de nodos donde

cada arista posee un sentido

- Arco: es una arista que posee indicación de sentido (una flecha).

•  Los grafos son generalmente no reflectivos, es que un nodo no se

relaciona consigo mismo

•  Orden es el número de nodos y tamaño o número de aristas


Teoría de Grafos

En una red social, podemos asumir que:

Vértices o nodos son las personas, los usuarios de las redes sociales

que crearon sus perfiles. Mientras que sus relaciones, o sea, sus

conexiones o links con otras personas, son las aristas.

Podemos también extender el concepto de aristas para

determinadas acciones que las personas realizan dentro de las

redes sociales, tales comentar, compartilr, publicar fotos, etc.


Teoría de Grafos


Teoría de Grafos

Matriz de Adyacencias

Una matriz de adyacencia es una de las formas de representar un

grafo. Dado un grafo G = (V, A), la matriz de adyacencias M es una

matriz de orden |V|x|V|, tal que:

|V| = número de vértices

M[i,j] = 1, si existe arista de i a j

M[i,j] = 0, si NO existe arista de i a j


Teoría de Grafos

João

Maria

Cristina

Antonio

Paulo

Beth

Ejemplo de red


Teoría de Grafos Matriz de Adyacencias

0 1 1 0 0 0

1 0 0 1 0 1

1 0 0 0 1 0

0 1 0 0 1 0

0 1 0 0 1 0

0 0 1 1 0 1

João

João Cristina

Cristina

Maria

Maria

Antonio

Antonio

Beth

Beth

Paulo

Paulo


Teoría de Grafos

Así es posible usar la teoría de grafos no solamente para disecar las

relaciones entre los miembros de una red social, sino también para

"analizar" redes sociales en diferentes aspectos tales como: "poder

o influencia" de una determinada persona o su capacidad de

distribuir informaciones.


Comunidades Virtuales

Definición Comunidades son redes de lazos interpersonales que proporcionan sociabilidad, apoyo, información, un sentido de integración e identidad social. WELLMAN, B. - The Community Question. American Journal of Sociology. 1979.

El significado de comunidad giraría en torno de dos sentidos más comunes. El primero se refiere al lugar físico, geográfico, como el vecindario, la ciudad, el barrio. Entonces, las personas que viven en un determinado lugar generalmente establecen relaciones entre si, debido a la proximidad física, y viven bajo convenciones comunes. El segundo significado se refiere al grupo social, de cualquier tamaño, que divide intereses comunes, sean religiosos, sociales, profesionales, etc. BEAMISH, A. Commuties on-line: A Study of Community - Based Computer Networks. 1975



La idea de comunidad moderna comenzó a distinguirse de su prototipo antiguo, apoyándose en diferentes principios de cohesión entre sus elementos constituyentes, como el contraste entre parentesco y território, sentimientos e intereses, etc. El concepto de comunidad fue identificado con diversos aspectos, como la cohesión social, la base territorial, el conflicto y la colaboración para un fin común, y no más la idea de una relación familiar, como en la Gemeinschaft tönesiana. Palacios (1998, online ) enumera los elementos que caracterizarían esa comunidad: el sentimiento de pertenencia, la territorialidad, la permanencia, la unión entre el sentimiento de comunidad, carácter corporativo y emergencia de un proyecto común, y la existencia de formas propias de comunicación. El sentimiento de pertenencia, seria la noción de que el individuo es parte del todo, coopera con un fin común con los demás miembros (carácter corporativo, sentimiento de comunidad y proyecto común); la territorialidad, el locus de la comunidad; la permanencia, condición esencial para el establecimiento de las relaciones sociales. FUENTE: RECUERO, R. C., Comunidades Virtuais – Uma Abordagem Teórica. http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-comunidades-virtuais.html



Las comunidades se basan en compartir valores y organización social. Las redes son montadas por las elecciones y estrategias de actores sociales, sean individuos, familias o grupos sociales. La gran transformación de la "sociabilidad" en sociedades complejas ocurrió con la sustitución de comunidades espaciales por redes como formas fundamentales de sociabilidad. FONTE: CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Zahar Editora. 2003.

Comunidad

Red

Una nueva forma de organizar la interacción

Un nuevo medio (internet) para conectarse y compartir contenidos


Redes Sociales Definición

Una definición objetiva de redes sociales, del Oxford Dictionary: "Un sitio

web o aplicación que permite a sus usuarios comunicarse entre sí a partir

de publicación de informaciones, comentarios, mensajes, imágenes,

etc..."

De acuerdo con Danah Boyd : "Redes sociales son (1) servicios basados

en la web que permiten a los individuos la construcción de un perfil

público (o semipúblico) dentro de un sistema restringido; (2) creación de

una lista de usuarios con los cuales compartir conexiones; (3) ver y buscar

en sus listas de conexiones y en aquellas hechas por otras personas

dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de esas conexiones varia

de sitio a sitio”.


Redes Sociales

Definición Las Redes sociales en Internet son constituidas por representaciones de los actores sociales y sus conexiones (nodos y links). De acuerdo con Boyd y Ellison, las redes sociales deben ser diferenciadas de los sitios que las soportan. Mientras la red social puede ser utilizada como una metáfora para el estudio de grupos de personas que se apropian de un determinado sistema, el sistema, en sí, no es una red social, aunque pueda soportar varias redes sociales. Los sitios específicamente construidos para soportar redes sociales son llamados por ellos de: “sitios de redes sociales”. Esos sitios permiten, a partir del uso de diferentes herramientas de comunicación (síncronas y asíncronas), una nueva generación de “espacios públicos mediados” BOYD, D. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007.

1985

2003 2004

1997


Teorías fundamentales Seis grados de separación o mundo pequeño

La teoría de los seis grados de separación (Six Degrees of Separation) se

originó a partir de un estudio científico del sicólogo Stanley Milgram de

1967. El envió cartas a voluntarios en las ciudades de Omaha (Nebraska) y

Wichita (Kansas) solicitando que las enviasen a un habitante de Boston

(Massachusetts). Los voluntarios no podrían enviar directamente la carta,

sino por medio de amigos y contactos que pudiesen ayudar en la entrega

de la carta al destinatario en Boston. Al final del experimento, Milgram

hizo el cálculo de cuantos intermediarios fueron necesarios en promedio

para que la carta llegase a su destino. La conclusión fue seis.


Teorías fundamentales

Seis grados de separación o mundo pequeño Resultado: 42 de las 160 cartas llegaron a su destino.



Seis grados de separación o mundo pequeño

La popularidad de la creencia del hecho de que el número máximo de

pasos entre dos personas es seis generó, en 1990, una pieza de nombre

Six Degrees of Separation, de John Guare” y un juego llamado “Oráculo

de Bacon” (http://oracleofbacon.org/).

Creado por Brett Tjaden, científico de la Universidad de Virginia, el juego

muestra como el actor Kevin Bacon se relaciona con otros artistas,

americanos o no.



Fuerza de los lazos débiles En su artículo The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited (1983), Mark Granovetter observa que los llamados “Lazos Débiles” son fundamentales para diseminar la innovación, por ser redes constituidas por individuos con experiencias y formaciones diversas. En las redes de “Lazos Fuertes” hay una identidad común, las dinámicas generadas en esas interacciones no se extienden más allá de los clusters. Individuos que comparten “Lazos Fuertes” comúnmente participan de un mismo círculo social, al tiempo que los individuos con los cuales tenemos relaciones de “Lazos Débiles” son importantes porque nos conectan con otros grupos, rompiendo la configuración de “islas aisladas” de los clusters y asumiendo la configuración de red social. En ese sentido, las relaciones basadas en “Lazos Fuertes” llevan a una topología de la red, eso es, definen la configuración de los nodos de la red de conexiones entre los individuos en el ciberespacio, en el cual las relaciones de “Lazos Débiles” funcionan como bridges de esos clusters. Cuanto menos relaciones de “Lazos Débiles” existen en una sociedad estructurada en clusters (“Lazos Fuertes”), menos puentes y menos innovación.



Fuerza de los lazos débiles

Cluster

Lazo Débil

Lazo fuerte


Medios sociales

Medios sociales o Social Media (o contenido generado por el

usuario) incluye blogs, wikis, votaciones, comentarios, tagging,

bookmarking, fotos y vídeos. Social media es una actividad

totalmente relacionada al contenido. Las personas son

secundarias; Ellas simplemente interactúan con el contenido por

medio de posts, publicaciones, comentarios, votaciones,

participaciones en encuestas, etc.

SHIH. C. The Facebook Era. Pearson Education. 2011.


Medios sociales Los medios sociales de comunicación hablan respecto a una nueva forma de comprender como los usuarios están interactuando con contenidos y marcas vía publicaciones on-line, redes sociales, blogs y aplicaciones. Antes de la proliferación de los medios sociales, la principal forma para que los usuarios recibieran informaciones de un anunciante era "one-way" (Broadcast). Las medios sociales cambiaron este paradigma de como las personas consumen medios online. La diferencia más profunda es que los medios sociales agregan un elemento participativo, donde un individuo no sólo recibe informaciones, sino que tiene la capacidad de tomar parte en crear y distribuir /compartir contenido. Además, herramientas de medios social han permitido un diálogo y hallazgos en torno del contenido. La combinación de esos aspectos únicos y atractivos define el verdadero valor de los medios de comunicación sociales. Iab – Social Media Ad Metrics Definitions. 2009.


Redes Sociales (2014)

Las redes sociales más conocidas globalmente (2014)

Lanzamiento : 2006 Mundo: 230 millones Brasil: 41 millones

Lanzamiento: 2004 Mundo: 1.2 mil millones Brasil: 70 millones

Lanzamiento : 2005 Mundo: 1 mil millón Brasil: ND

Lanzamiento : 2011 Mundo: 190 millones Brazil: ND

Lanzamiento : 2003 Mundo: 259 millones Brasil: 15 millones

Fuente: Diversos - Datos de 2013

Lanzamiento : 2010 Mundo: 150 millones Brasil: ND


Bibliografía AMICHAI-HAMBURGUER, Y. (2005) The Social NET – Human Behavior in Cyberspace. Oxford Press, New York, NY. BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar Editora, Rio de Janeiro. BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing. BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra. CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CASTELLS, M. (2013) Redes de Indignação e Esperança. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado. Zahar Editora, Rio de Janeiro. COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts.


Bibliografía EVANS, L. (2010) Social Media Marketing – Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. QUE Publishing, Indianapolis, Indiana, US. FEOFILOFF, P. Kohayakawa, Y., Wakabayashi, Y. Uma Introdução Sucinta à Teoria dos Grafos. IME USP, 12/7/2011. http://www.ime.usp.br/~pf/teoriadosgrafos/texto/TeoriaDosGrafos.pdf GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto Press, London, UK. KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings. Oxford University Press, New York, NY. KEEN, A. (2012) Vertigem digital – Porque as redes sociais estão nos dividindo, diminuindo e desorientando. Zahar Editora, Rio de Janeiro. KIM, A. J. (2000) Community Building On the Web. Peachipit Press. Berkeley, CA. LANIER, J. (2010) Your are not a Gadget. A Manifesto. Phaidon Press. New York, NY. LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, LIEBERMAN, M. D. (2013) Social – Why our Brains are Wired to Connect. Crown Publishers, New York, NY.


Bibliografía MALINE, F. Introdução à teoria dos Grafos e Visualização de redes sociais. Labic. http://www.labic.net/blog-2/introducao-a-teoria-dos-grafos-e-visualizacao-de-redes-sociais-slides/ MAUSHART, S. (2010). O Inverno de Nossa Desconexão. São Paulo. Paz e Terra. MCLUHAN, M. (2011) The Gutemberg Galaxy. University of Toronto Press. Toronto. MCLUHAN, M. (1989) The medium is the message. Touchstone Books. New York. MCLUHAN, M. (1989) The Global Village. Transformations In World Life and Media In the 21s. Oxford USA Trade. New York. PARISER, E. (2012) O Filtro Invisível: O que a Internet está escondendo de você. Editora Zahar. Rio Janeiro, RJ. SHIH, C. (2011) The Facebook Era. Pearson Education. Boston, MA. STERNE, J. (2010) Social Media Metrics. John Wiley & Sons. Hoboken, New Jersey. TAMANAHA, P. (2011) Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Editora Pearson, São Paulo. TURKLE, S. (2011) Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. Basic Book, New York, NY.


Referencias adicionales Enlaces BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007. opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf� ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013 http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-redes-sociais-2013 FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais GEROMEL, R. Internet in Brazil: Key Hard Facts You Must Know. Forbes, October, 2013. http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2013/10/28/internet-in-brazil-key-hard-facts-you-must-know/ GLOBE, G. The History of Social Networking. September 6, 2012. http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/


Referencias adicionales Enlaces

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