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Redes sociales y TIC en la promoción turística de Cataluña Temática: Nuevas tecnologías al servicio de la promoción de destinos turísticos

Eva Martín-Fuentes Natalia Daries-Ramón

eva@aegern.udl.cat ndaries@aegern.udl.cat

Tel. 973 703399 Tel. 973 703298

Departamento de Administración de Empresas y Gestión Económica de los Recursos Naturales

Facultad de Derecho y Economía

Universidad de Lleida

C/ Jaume II, 73

25001 Lleida

Resumen:

El objetivo del presente trabajo es analizar la situación actual en el uso de internet y las redes sociales

en la promoción turística en Cataluña por parte de los entes que gestionan las marcas turísticas de esta

comunidad.

Los resultados obtenidos, a partir de una encuesta a los gestores de dichas marcas, permiten

comprobar, por un lado, que el uso que hacen las marcas turísticas catalanas de las nuevas tecnologías

es bastante desigual, y por el otro, que en general no existe una relación entre el uso de internet y las

redes sociales con el tamaño del sector turístico de cada marca.

De todas formas, los representantes de las marcas turísticas saben de la importancia del uso de los

recursos que brinda internet para la promoción turística, por lo que todas disponen de página web y el

67% dispone de perfil en Facebook y de galería de fotos.

La principal limitación de la investigación es que el estudio analiza las nueve marcas turísticas

catalanas, por lo que los resultados obtenidos no son extrapolables a otros territorios ya que

estadísticamente son poco significativas.

Este estudio puede servir como herramienta para plantear nuevas estrategias de los destinos a través de

las diferentes redes sociales como el uso de nuevas redes sociales como Pinterest o Instagram, que se

basan en compartir imágenes y son muy utilizadas con dispositivos móviles.

Palabras clave: promoción turística, internet, redes sociales, destinos, TIC

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Social networks and IT in tourism promotion in Catalonia

Summary:

This article analyzes the current situation of the use of internet and social networks in tourism

promotion in Catalonia by the different existing regional tourism boards.

The results obtained from a survey to the managers of catalan tourism promotion entities, show on the

one hand, that the use of new technologies is very uneven among the different entities, and on the

other hand, that, generally, does not exist a relationship between internet and social networks use and

the size of the tourism sector of each region.

However, representatives of catalan tourism brands are aware of the significance of using social

networks and internet to promote their destination because all of them have a website, 67% of them

have a Facebook profile and photo gallery.

The main limitation of this research is that the study analyzes the nine catalan tourist brands, so the

results can not be extrapolated to other regions because they are not statistically significant.

This study can serve as a tool to propose new strategies for destinations as the use of different social

networks such as Pinterest or Instagram, based on image sharing and highly used by mobile users.

Keywords: tourism promotion, internet, social networking, destinations, IT

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1. INTRODUCCIÓN

Para la gestión activa de cualquier destino turístico el conocimiento sobre el territorio y los actores

turísticos (gobierno, empresarios del sector, trabajadores y asociaciones) son un elemento básico.

Tienen una importancia especial en las estrategias y las acciones que deben emprenderse para

adaptarse a las nuevas condiciones del contexto actual, caracterizado, por la desintermediación y los

nuevos hábitos de la demanda turística, en los que la experiencia, la mayor actividad en destino y el

descubrimiento y autoorganización son clave. Existe una relación directa entre la dinámica relacional

que se produce entre los agentes implicados en el desarrollo turístico de un territorio y el nivel que

alcanza este desarrollo. De manera que, a mayor intensidad de las relaciones, mayor es el desarrollo

turístico Merinero y Pulido (2009)

Sin embargo, en el contexto actual no solo es importante la gestión relacional de lo actores implicados,

no nos dejamos influenciar por la empresa o administración que nos intenta convencer de lo bueno

que es su producto o servicio, necesitamos además, que otros clientes o usuarios nos den su propia

opinión, nos aconsejen y nos convenzan de que un producto o un servicio son aptos para la compra.

Pero este fenómeno no sólo aparece en la interacción entre empresa-cliente, sino también entre la

sociedad o las personas en general. En unos casos la curiosidad y en otros el estar bien informado

mueven a la gente hacia la Web 2.0.

Para autores como William (2007) -partiendo de la definición de O’Reilly de Web 2.0- el modelo de

Turismo 2.0 se definiría como “la revolución empresarial en la industria del ocio y el turismo causada

por el traslado hacia un ecosistema como plataforma, y una tentativa para comprender las reglas del

éxito de ese nuevo ecosistema. La principal entre esas reglas es construir destinos y empresas que

impulsen los efectos de las redes para conseguir que mejore su productividad en cuanto más gente

participa en ellas.

El propósito del presente estudio es analizar los efectos de las TIC y las redes sociales en las Webs de

promoción de las marcas turísticas de Catalunya, para ello hemos estructurado el trabajo en cuatro

partes, en primer lugar se enumeran los objetivos de la investigación teniendo en consideración la

rápida evolución de las TIC y las redes sociales y la situación actual en nuestro país, se formulan las

hipótesis que se pretenden contrastar y se realiza una revisión bibliográfica para detectar los estudios

más relevantes en temas de nuevas tecnologías y turismo para interrelacionar las TIC y el turismo y, a

su vez, la interrelación de las nuevas tecnologías con la promoción turística.

A continuación en el segundo apartado se expone la metodología utilizada en la investigación.

Seguidamente y en tercer lugar, se procede a analizar los datos obtenidos y a exponer los resultados

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sobre el uso de las nuevas tecnologías en la promoción turística en Cataluña. Finalmente, se contrastan

las hipótesis de la investigación con los resultados y se presentan las conclusiones del trabajo.

2. JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS

El presente trabajo pretende, por un lado, analizar la situación actual en el uso de internet y las redes

sociales en la promoción turística en Cataluña por parte de los diferentes entes de titularidad pública,

pública-privada y privada que existen en esta comunidad; y por el otro, aportar información para dar

pautas de actuación a dichas instituciones, para mejorar la calidad de los servicios que ofrecen a

través de los nuevos canales y soportes que nos proporcionan las nuevas tecnologías.

El objetivo general es hacer un análisis de la implantación de las nuevas tecnologías y, concretamente

de las redes sociales, Web 2.0 conocidas en el sector turístico como Travel 2.0 en los entes de

promoción de las diferentes marcas turísticas de Cataluña.

Las hipótesis que se pretenden contrastar son:

H1 Las marcas turísticas catalanas utilizan las tecnologías de la información y la comunicación y,

entre ellas, las redes sociales, para la promoción de destinos turísticos

H2 Los servicios turísticos que ofrecen los destinos catalanes a través de las nuevas tecnologías

satisfacen las necesidades de los turistas.

H3 A mayor tamaño del sector turístico (en la economía y en la oferta de plazas hoteleras), según las

marcas turísticas, mayor implementación de las nuevas tecnologías para la promoción de los destinos.

H4 Las redes sociales tienen un papel importante en la actividad de los entes de promoción turística

catalanes.

A continuación se realizará una revisión de la bibliografía, seguido de la metodología de la

investigación los resultados obtenidos, la contrastación de las hipótesis, la discusión de los resultados

y por último, las conclusiones del estudio.

3. TURISMO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Nos encontramos en una sociedad, que está en constante cambio; un cambio global, profundo y rápido.

Se trata de una verdadera revolución, que afecta a todos los aspectos de la sociedad (sociedad de la

información) y en el que las TIC están proporcionando la base material indispensable que lo hace

posible (Castells, 2006). En el campo del turismo, como afirma Miralbell (2010), está experimentando

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nuevos cambios causados en parte por la globalización, por los cambios sociales y económicos que

exigen también cambios estructurales en el sector.

Las características especiales de intangibilidad, caducidad y accesibilidad de los servicios relacionados

con el turismo hacen que la virtualización tenga una importancia estratégica para el sector y que dicho

sector ofrezca inmejorables condiciones para que la implantación de organizaciones virtuales tenga

éxito (Buhalis y Schertler, 1999).

3.1 Uso de Internet

Tal y como se muestra en la Figura 1, el uso de Internet es mayoritario entre los turistas que visitaron

España. (56,6%). La proporción de turistas que consultaron, reservaron y pagaron por esta vía fue

similar a la de años anteriores. La modalidad más utilizada es la consulta seguida de la reserva y por

último el pago.

El transporte es para lo que más se utiliza tanto para hacer consultas, como para reservar y pagar,

seguido del alojamiento y por último la realización de actividades que está en un 22% en las consultas

pero tan sólo en el 6% y el 5% en reservas y pago, respectivamente.

Figura 1 Uso de Internet por parte de los turistas que visitan España. Año 2010

Porcentaje de turistas Total 100% No usa Internet 43% Usa Internet 57% Consulta 55%

Transporte 52%

Alojamiento 39%

Actividades 22%

Reserva 49%

Transporte 47%

Alojamiento 31%

Actividades 6%

Pago 45%

Transporte 44%

Alojamiento 23%

Actividades 5% Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico (Egatur)

3.2 Redes sociales

Las redes sociales son cualquier tipo de plataforma en el que se pueden construir comunidades en

línea, donde los usuarios de diferentes partes del mundo se pueden comunicar (Balas, 2006).Según un

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estudio de la consultora Forrester (marzo del 2012) las redes Sociales no son una tecnología, una

herramienta o una tendencia, desde el punto de vista de los consumidores, es una forma nueva para

conectar con la gente y cosas que les preocupan y desde la vertiente de las empresas, no es sólo un

canal de marketing o relaciones públicas, es una nueva forma de interactuar y aprender de los clientes.

Según el Informe de resultados del Observatorio de las Redes Sociales1, los internautas usaban una

media de dos “redes sociales puras” entendiendo como puras cualquiera de las siguientes: Facebook,

Tuenti, Hi5, LinkedIn, Spaces, Xing/ Neurona, Fotolog/ Metroflog, Twitter, MySpace, Badoo, Sónico

y Flickr. El mismo informe, indicaba que la media de cuentas activas que se declara usar de redes

sociales y comunidades, plataformas o mensajería era de 3,6 cuentas por usuario, incluyendo además

de las puras otras opciones como foros, blogs, YouTube, Skype o Messenger.

El siguiente informe2, destaca los aspectos siguientes:

• Facebook afianza su liderazgo con un 85% de usuarios, aumentando un 7% los datos del

año anterior.

• Tuenti mantiene su estancamiento con un 36%, un 1% más que el año anterior.

• Twitter duplica su penetración pasando de un 14% a un 32%.

• Linkedin crece moderadamente de un 7% a un 11% pero se consolida como la referencia

entre las redes sociales profesionales.

• Flickr, Fotolog y Xing-Neurona continúan en claro estancamiento.

• Myspace sigue perdiendo usuarios de manera progresiva desde 2008.

• Los blogs se han revitalizado, atribuyéndolo al fenómeno Tumblr.

• El 91% de los internautas tienen cuenta y utilizan al menos una red social.

• Los internautas pasan de 2 redes sociales puras en el 2010 a 2,31 cuentas en el 2011.

• El uso más recurrente en Facebook está relacionado con la comunicación y seguimiento de

contactos, seguido del “cotilleo”. En relación al contacto con marcas o empresas, dos de

cada tres usuarios lo ha hecho al menos alguna vez.

• Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que

tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En

Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16.

Como hemos podido observar las redes sociales son un fenómeno de rápido crecimiento y una forma

representativa de la interacción que proporciona una persona común. Representan la voz de un

1 3ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales, basada en 1.793 encuestas a internautas (16-45 años) y 8 reuniones de grupo

con usuarios de redes sociales (16-40 años), realizadas entre noviembre y diciembre de 2010 2 4ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales, basada en 1.304 entrevistas a internautas (26-45 años) y 26 entrevistas en

profundidad, realizadas en diciembre de 2011.

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consumidor corriente. Antes de su implantación, las empresas o los entes podían en gran medida

controlar qué se escribía sobre ellos en los medios masivos de comunicación, en la actualidad tienen

que lidiar con una situación donde los clientes mediante un clic escriben y opinan sobre ellos en línea

directa (Baker y Green 2005).

En el sector turístico, Internet ha cambiado radicalmente todo el proceso, desde la toma de decisión de

visitar un destino, hasta la forma de compartirlo con los demás. Todo. Precisamente aquí es donde los

viajeros buscan tener más seguridad: lo que más se tiene en cuenta es “sin duda, las recomendaciones

de contactos directos con un alto grado de credibilidad, ya sea porque ya han estado, por ser

profesional del sector turístico, o por coincidencia en los gustos personales”, González, F. (2011).

Como se afirma en el libro blanco de los viajes sociales, la información y las relaciones sociales nos

llegan cada vez más a través de pantallas de ordenador y de teléfono, a través de Internet. Y es muy

interesante ver su evolución. La popularización de Internet a la hora de preparar un viaje comenzó a

finales de los años 90 y con el comienzo de siglo. Sin embargo, curiosamente, no comenzó ayudando a

la inspiración. O, al menos, de forma masiva. El primer gran proceso al que contribuyó Internet fue a

la reserva y, consecuentemente, a la comparación. Las agencias de viaje online supusieron un cambio

enorme, un impulso al sector y un soplo de aire fresco a un sistema tradicional. Pero la gente seguía

inspirándose “offline”, aunque comenzaba a reservar a través de Internet. Las recomendaciones

positivas generan inspiración, son las que nos generan el deseo de viajar.

3.3 Redes Sociales y Destinos Turísticos

Las webs de los destinos turísticos son esenciales para el desarrollo de una destinación. Blain, Levy, &

Ritchie (2005) y su evaluación se ha convertido en una nueva tendencia en las investigaciones de

turismo (Law et al., 2010). La información facilitada al turista tiene que ser veraz, comprensible y

aportar valor. Los clientes de las Webs son cada vez más exigentes por tanto las empresas tendrán que

ofrecer a los consumidores tanta elección y flexibilidad en los canales de distribución y comunicación

para que el cliente decida el nivel de implicación y sea capaz de crear sus propias experiencias,

(Prahalad & Ramaswamy, 2000). Una estrategia de comunicación efectiva on line actualmente es

considerada un elemento clave para alcanzar las ventajas competitivas necesarias en el mercado, y

satisfacer las necesidades de información a los turistas actuales y potenciales, consiguiendo atraer a

nuevos clientes Baggio (2003). Además, el contenido generado en las webs por los usuarios de las

redes sociales ayuda a informar a los administradores de la propia Web de cuales son realmente las

inquietudes de los usuarios, mejora la comercialización del destino, educa a los consumidores de

bienes y servicios turísticos y facilita las transacciones turísticas. Akeshurt (2008).

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Los blogs han sido las redes sociales más analizadas y estudiadas en la literatura turística (Thevenot,

2007). Schmallegger and Carson (2008) mediante ejemplos reales de Webs de destinos turísticos

realzan como utilizan los blogs como parte de su estrategia de negocio generando contenido para

mejorar la industria turística. Miguens et al. (2008) afirman que la Web 2.0 y Travel 2.0 puede tener

un enorme impacto en la industria de viajes y turismo, en concreto en la comercialización y evaluación

de los hoteles , mediante un estudio de la plataforma Tripadvisor (en la ciudad de Lisboa) destacan que

contiene suficiente información para influenciar en la planificación del viaje y en la selección de los

alojamientos por parte de sus usuarios. Hay (2010) analiza Twitter como herramienta de marketing

enfatizando los beneficios potenciales que puede proporcionar a la industria de turismo, y las

reticencias que la industria parece tener para hacer uso de él, porque son inconscientes de su potencial.

Donaire y Galí (2007) destacan el papel trascendental de las redes sociales no sólo como fuente para

informar y promocionar destinos o planificar viajes, sino también como instrumento para obtener

información de los visitantes a partir de analizar las fotografías digitales publicadas por los turistas de

un destino (concretamente Barcelona) en la red social Flickr. Los resultados permiten ver como la

irrupción de la fotografía digital ha transformado la imagen del destino.

Aunque se han empezado a investigar las plataformas de las redes sociales en turismo, hemos podido

observar que todavía queda un largo camino por recorrer y que además existe una gran laguna en la

literatura sobre el uso de las redes sociales en las webs de promoción de los destinos turísticos.

A continuación se describen las diferentes marcas turísticas de Cataluña para mostrar la división

turística de esta comunidad autónoma.

4. MARCAS TURÍSTICAS DE CATALUÑA

Además de las divisiones administrativas tradicionales, en municipios, comarcas y provincias, el

turismo de Cataluña ha dividido el territorio en nueve marcas turísticas que actualmente son Costa

Brava, Costa Daurada, Terres de Lleida, Costa de Barcelona, Catalunya Central, Pirineus, Val d'Aran,

Terres de l’Ebre y Barcelona.

Por encima de estas marcas, encontramos la marca Cataluña, gestionada por la Agencia Catalana de

Turismo con el objetivo de ejercer el rol de marca paraguas, bajo la cual se agrupan las demás marcas

citadas.

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De acuerdo con la Agencia Catalana de Turismo, una marca turística es un conjunto de valores de un

territorio que evocan en el turista una imagen particular de este territorio y el principal objetivo de esta

división es mejorar la promoción y la comercialización de los diferentes destinos de Cataluña.

Costa Brava fue la primera de las marcas creadas en Cataluña en el año 1909 y la última ha sido la

marca Costa de Barcelona presentada por primera vez en la World Travel Market en Londres en

noviembre de 2011, es una fusión de los territorios que hasta ahora se promocionaban bajo las marcas

Costa de Garraf y Costa Barcelona-Maresme: Baix Llobregat, Alt Penedès, Maresme y Garraf.

La creación de esta última marca aparece gracias a la petición del sector turístico de la zona,

canalizada a través de la Diputación de Barcelona, que solicitaba una marca turística común para toda

la costa de la provincia de Barcelona.

Según Ricou (2011), la Val d’Aran es una marca con solera que existía antes de ser registrada, pero no

es hasta principios de los años noventa cuando este reclamo turístico encuentra el mejor apoyo para

promocionarse. Coincidió con la creación de Turisme Val d’Aran, dependiente del Conselh Generau

d’Aran, que es el ente que gestiona las campañas públicas de promoción de este valle. La marca

turística Terres de l’Ebre aparece el año 2003, promocionándose como marca diferenciada de la Costa

Daurada, creada mucho antes. La marca Pirineus nace en octubre de 2003 en un acto celebrado en la

Seu d’Urgell con el objetivo de aglutinar la oferta turística de todo el Pirineo catalán, esta marca es la

más extensa y abarca territorios de las provincias de Lleida, Girona y Barcelona.

Según Frago (2011: 474) “Las marcas turísticas siguen el esquema comarcal del modelo turístico

inspirado en los años 60 y 70 del siglo XX, siendo la playa el principal reclamo. Las marcas de la

"Costas del Garraf", "Costas del Maresme", "Costa Brava" y la "Costa Dorada" lo reafirman. Otro

grupo importante de marcas turísticas es el que hace referencia al origen del lugar sobre todo, a la

"tierra", elemento claramente vinculado con la tradición catalana, como es la marca de las Tierras del

Ebro, y las Tierras de Lleida. Son marcas de más reciente creación producto de un desarrollo turístico

más tardío. Con cierto contenido identitario e imaginario, la marca de la Cataluña Interior también ha

desarrollado recientemente. Elementos propios del medio físico son los que dan nombre a las otras dos

marcas: el Valle de Aran y la de los Pirineos, marcas claramente vinculadas a la montaña, en invierno

y la nieve”.

Cada marca está gestionada por un ente público o público-privado, en algunos de los casos, un mismo

ente gestiona varias marcas turísticas, tal y como se puede apreciar en la Figura 2. Tal y como se

muestra en la Figura 3, la marca turística Val d’Aran es la que el sector turístico representa un peso

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más significativo sobre el total de la economía de la comarca con un 39,8%, le sigue la marca Costa

Brava con un 17,2% y la marca Pirineus con el 13,9%.3

Por lo que se refiere al número de establecimientos certificados, se observa que las marcas con un

porcentaje más elevado de establecimientos de alojamiento certificados respecto del total son las

marcas de la provincia de Barcelona, excepto la propia marca Barcelona. Seguido de la Costa Daurada

y de los Pirineus.

Figura 2. Organismos gestores de cada marca turística

Marca turística Organismo gestor

Costa Brava Diputación de Girona

Barcelona Barcelona Turismo

Costa Daurada Diputación de Tarragona

Terres de l’Ebre Diputación de Tarragona

Catalunya Central Diputación de Barcelona

Costa de Barcelona Diputación de Barcelona

Terres de Lleida Diputación de Lleida

Pirineus Diputación de Lleida, Diputación de Girona y Diputación de Barcelona

Val d’Aran Conselh Generau d’Aran

Fuente: Frago (2011)

Figura 3. Habitantes, establecimientos de alojamiento y peso del sector turístico por marcas turísticas

Marca turística Habitantes Plazas

establec. hotelero

Establec. Alojam.

% Establec. Certificados

Peso sector turístico en la

economía

Costa Brava 656.333 74.069 1197 6,02% 17,20%

Costa Daurada 616.852 55.409 540 8,15% 12,90%

Pirineus 203.888 15.360 1328 7,98% 13,90%

Catalunya central 1.739.894 12.584 537 23,84% 8,00%

Costa del Garraf 1.047.714 15.702 245 12,24% 8,90%

Costa Barcelona-

Maresme 430.997

33.718 225 18,67% 13,90%

Terres de Lleida 363.900 4.888 251 4,78% 8,50%

Barcelona 2.251.029 63.991 548 2,74% 11,20%

Terres de l’Ebre 191.568 4.846 213 2,35% 8,50%

Val d’Aran 10.206 6.382 132 3,79% 39,80%

Totales Cataluña 7.512.381 286.949 5216 8,80% 10,90% Font: Observatorio Turístico de Cataluña. Cataluña Turística en Cifras y Agencia Catalana de Turismo, año 2010

3 Al tratarse de datos correspondientes al año 2010, las marcas Costa Barcelona-Maresme y Costa del Garraf se presentan

separadas.

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Figura 4. Marcas turísticas, web y logotipo

Marca turística Web Logos Costa Brava http://www.costabrava.org/

Barcelona http://www.barcelonaturisme.com

Costa Daurada http://www.costadaurada.info

Terres de l’Ebre http://www.terresdelebre.travel

Catalunya Central http://www.turismepropbarcelona.cat

Costa de Barcelona http://www.turismepropbarcelona.cat

Terres de Lleida http://www.lleidatur.com

Pirineus http://www.visitpirineus.com

Val d’Aran http://www.visitvaldaran.com

Catalunya http://www.catalunya.com

Fuente: Elaboración propia

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De acuerdo con Llagostera (2009: 49) “por debajo de estas marcas principales, cada organismo

competente en materia turística pone en el mercado destinos y marcas diferentes. Esta dispersión hace

necesario el esfuerzo de ponerse de acuerdo en la jerarquización de estas marcas con el objetivo de

unificar y estructurar las estrategias de promoción a partir del diálogo entre los diferentes entes

gestores (consejos comarcales, diputaciones, consorcios, patronatos y Generalitat). La descoordinación

entre los diferentes entes de promoción y la división territorial de las marcas turísticas, que en la

mayoría de los casos no se coincidente con el resto de divisiones administrativas, dificulta la

promoción y la comercialización de los destinos”.

5. METODOLOGÍA

La realización del presente estudio se configuró en varias etapas a partir de la recogida y análisis de

datos primarios y secundarios.

Los datos secundarios se obtuvieron a través de las encuestas Egatur (Gasto Turístico) del Instituto de

Estudios Turísticos - Turespaña para poder comparar el uso que hacen de internet los turistas que

visitan los destinos españoles. Asimismo, a través del Observatorio Turístico de Cataluña se

obtuvieron los datos relativos a la importancia de cada marca turística (peso del sector turístico en el

PIB del territorio, número de trabajadores del sector turístico, habitantes, etc.) y para los datos

relativos al uso de las redes sociales, se consultó los informes del Observatorio de las Redes Sociales.

Para la recogida de los datos primarios, en una primera fase se elaboró una encuesta (Anexo I) sobre el

uso de internet y de las redes sociales en la promoción turística de los diferentes destinos turísticos

catalanes. Con esta encuesta se pretendía analizar qué uso se hace de internet por parte de las

diferentes marcas turísticas de Cataluña y de los diferentes entes de promoción turística locales, tales

como oficinas de turismo municipales y comarcales.

Entre los días 18 y 20 de enero de 2012 en Madrid, coincidiendo con la presencia de los diferentes

entes de promoción turística catalanes en el stand de Cataluña dentro de la Feria Internacional de

Turismo, Fitur, que celebraba su 32ª edición en la Institución Ferial de Madrid (IFEMA), se encuestó a

sus representantes.

Se seleccionó en primer lugar a los entes que representaban las nueve marcas turísticas en las que está

dividida Cataluña y a un representante de la marca Cataluña, marca paraguas que engloba el resto de

marcas.

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Posteriormente se encuestó también a una selección aleatoria de entes de promoción turística de otros

niveles como ayuntamientos y consejos comarcales. Asimismo, durante los días que tuvo lugar el

trabajo de campo, se realizó una observación presencial en Fitur para comprobar el uso de las nuevas

tecnologías en la promoción turística en los diferentes mostradores del stand de Cataluña.

En total se realizaron veintiuna encuestas a entes de dimensiones muy variadas, en algunos casos a

oficinas de turismo de pequeños ayuntamientos con tan sólo un técnico de turismo o a otros entes con

noventa y cuatro trabajadores. De los veintiún entes consultados, dieciséis eran de titularidad pública,

cuatro de titularidad público-privada y uno de titularidad privada.

La comprobación del correcto funcionamiento de las nuevas tecnologías fue de diferentes aspectos:

publicación de las URL de promoción turística, uso de códigos QR y su correcta funcionalidad y

comprobación del anuncio de webs, códigos QR y perfiles en las redes sociales en los diferentes

catálogos y folletos que se entregaban a los visitantes durante la feria.

En dos casos en los que no se pudieron recoger las respuestas a la encuesta por no poder localizar a las

personas responsables de la promoción turística de los entes, se les envió por correo electrónico la

encuesta durante la semana siguiente, encuesta que contestaron y devolvieron rápidamente.

Por último, durante el mes de febrero, se comprobó que las webs y los perfiles de las redes sociales

que habían indicado en las respuestas, estuvieran realmente activos y funcionaran correctamente.

El modelo de encuesta (Anexo I) se analizó posteriormente a partir de las diferentes respuestas de cada

marca y de los diferentes entes locales y se le asignó un punto a cada elemento relacionado con las

nuevas tecnologías utilizado para la promoción turística.

La hipótesis 1 se contrastó con la asignación de un punto a cada red social o plataforma utilizada y se

comparó con los resultados del Observatorio de Redes Sociales (3ª y 4ª Oleada). La hipótesis 2 se

comparó el uso de internet por parte de los turistas que visitan España, según la encuesta Egatur, con

las respuestas de los entes consultados. La hipótesis 3 se demostró a través del coeficiente de

correlación de Pearson y por último, la hipótesis 4 se comparó del mismo modo que la primera con los

resultados del Observatorio de Redes Sociales.

A continuación se presentan los principales resultados.

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6. RESULTADOS

En mayor o menor medida todas las marcas turísticas tienen presencia en las redes sociales, espacios

de relación y participación. A continuación se muestran los resultados desglosados por marcas

turísticas y por entes consultados, siguiendo, en parte, la guía de usos y estilos en las redes sociales de

la Generalitat de Cataluña que enumera las diferentes herramientas de redes sociales, los diversos usos

y los objetivos de la presencia en cada una de ellas, las recomendaciones para una presencia adecuada.

6.1. Resultados de las marcas turísticas

En respuestas de los representantes de las marcas turísticas, el principal objetivo que deseaban

conseguir con la incorporación de las redes sociales en su actividad es publicidad y promoción; en

segundo lugar, la apertura de nuevos mercados, seguido de mejorar la atención y el servicio al cliente,

mejorar la comprensión del cliente, generar comentarios y opiniones y en último lugar, la

comercialización y venta de servicios. En este sentido, una de las marcas consultadas afirmaba que

para ellos también es de suma importancia proporcionar en las redes sociales contenidos de calidad

sobre la zona.

La mayoría de las marcas turísticas afirmaban disponer entre su personal de la figura del Community

Manager aunque estuviera contratado con otra denominación. Por lo que se refiere al uso de las redes

sociales, la plataforma Facebook era la más extendida ya que un 67 % de las marcas disponían de

perfil, algunas de ellos en diferentes idiomas. Twitter estaba siendo usado por un 44% de las marcas,

un 22% disponía de perfil en la red Linkedin y tan sólo un 11% disponía de cuenta en Instagram.

Ninguna de las marcas consultadas utilizaba Foursquare para ofrecer promociones.

Todas disponían de página web dónde ofrecían diferentes contenidos sobre los recursos y productos

turísticos de su zona. El 56% de las webs estaban adaptadas a dispositivos móviles aunque algunas de

las que no lo estaban afirman que estaban trabajando en la implementación de aplicaciones móviles

próximamente. Tan sólo un 11% permitía al visitante realizar comentarios y por lo que se refiere a la

comercialización de servicios y productos a través de la propia web un 67% ofrecía la posibilidad de

realizar reservas online de alojamiento de las cuales todas excepto una lo realizaba a través de

proveedores externos. Un 22% permitía realizar asimismo reservas de alquiler de vehículos también a

través de proveedor externo.

El 67% de las marcas disponía de galería de fotos ya fuera propia o a través de Flickr o Picassa. En

total un 44% de las marcas disponían de canal Youtube con vídeos subidos por ellos mismos. El uso

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de los códigos QR era todavía muy incipiente, la mayoría de las marcas afirmaban que la primera vez

que los habían utilizado en una feria había sido precisamente en la última edición de Fitur, aunque

había tres marcas que ya los utilizaban anteriormente en sus catálogos.

Tan sólo una marca disponía de rutas a través de Wikiloc y sólo dos disponían de blog corporativo. En

total un 44% de las marcas había participado o había organizado algún blogtrip para promocionar su

destino.

Tal y como se muestra en la Figura 5, se asignó un valor de 1 a cada red social pura utilizada

(Facebook, Tuenti, Hi5, LinkedIn, Spaces, Xing/ Neurona, Fotolog/ Metroflog, Twitter, MySpace,

Badoo, Sónico y Flickr), a cada red social y a otras plataformas (además de las puras otras opciones

como foros, blogs, YouTube, Skype o Messenger) y a otras acciones de promoción a través de las TIC

(blogtrips, códigos QR, reservas online vía web o web adaptada a dispositivos móviles)

Figura 5. Uso nuevas tecnologías por parte de las marcas turísticas catalanas

Marca turística Redes sociales

puras

Redes sociales y otras

plataformas

Otras acciones

Total

Costa Brava 4 8 4 12

Costa Daurada 1 1 2 3

Pirineus 1 1 1 2

Catalunya central 0 1 2 3

Costa Barcelona 3 3 2 5

Terres de Lleida 3 4 2 6

Barcelona 3 3 3 6

Terres de l’Ebre 1 2 2 4

Val d’Aran 2 3 2 5

Promedio 2,0 2,89 2,22 5,11

Font: Elaboración propia

Para contrastar la hipótesis 3, que la presencia en las redes sociales por parte de las marcas turísticas

catalanas, está ligada a indicadores del peso del sector turístico, se ha procedido a contrastar la

existencia de dicha correlación. En la Figura 6 se puede observar el coeficiente de correlación de

Pearson de dicho contraste.

Figura 6. Coeficiente de correlación de Pearson

Marca turística Plazas

establecimientos hoteleros

Establecimientos Alojamiento

% Establecimientos

Certificados

Peso sector turístico en la

economía Redes sociales

puras

0,48 0,43 -0,39 0,10

Redes sociales y

plataformas

0,58 0,24 -0,31 0,17 Font: Observatorio Turístico de Cataluña. Cataluña Turística en Cifras y Agencia Catalana de Turismo, año 2010

16

6.2. Resultados del todos los entes de promoción turística consultados

A la pregunta sobre cuál era el principal objetivo que deseaban conseguir con la incorporación de las

redes sociales en su actividad la publicidad y promoción volvía a ser el elemento más importante

seguido de la mejora en la comprensión del cliente y de la apertura de nuevos mercados que obtiene la

misma posición. En cuarto lugar, mejorar la atención y el servicio al cliente, generar comentarios y

opiniones y en último lugar, la comercialización y venta de servicios.

Un 68% de los entes consultados disponían de la figura de Community Manager aunque estuviera

contratado con otra denominación. Por lo que se refiere al uso de las redes sociales, la plataforma

Facebook era la más extendida ya que un 76% de los entes disponían de perfil, la mayoría en catalán o

combinando catalán y castellano. Twitter estaba siendo usado por un 52% de las marcas, un 14%

disponía de perfil en la red Linkedin, tan sólo un ente disponía de cuenta en Instagram y ningún ente

había afirmado utilizar la red social Google Plus, tampoco utilizaban Foursquare para realizar

promociones.

Todos disponían de página web dónde ofrecían diferentes contenidos sobre los recursos y productos

turísticos de su zona. El 24% de las webs estaban adaptadas a dispositivos móviles. Un 19% permitía

al visitante realizar comentarios y por lo que se refiere a la comercialización de servicios y productos a

través de la propia web, un 66% ofrecía la posibilidad de realizar reservas online de alojamiento, de

alquiler de coches u otras opciones como visitas guiadas. Las webs que permitían realizar reservas

online de alojamiento en un 92% de los casos era a través de proveedores externos (Booking,

Hotelopia, Federación de Hostelería de Lleida, entre otros).

Un 65% de los entes consultados dispone de galería de fotos ya fuera propia o a través de Flickr o

Picassa. En total un 43% de los entes disponían de canal Youtube con vídeos de los destinos.

Un 42% utilizaba códigos QR para la promoción en stands de ferias, catálogos o pancartas, aunque tan

sólo un 12% afirmaban que en sus destinos los recursos y productos turísticos utilizaban estos códigos

para promocionarse. Un 30% de los entes encuestados disponía de rutas a través de Wikiloc y tan sólo

un 19% disponía de blog corporativo. En total un 39% de los entes consultados habían participado o

habían organizado algún blogtrip para promocionar su destino.

7. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

17

Las características especiales de los servicios turísticos, tales como la intangibilidad; la caducidad; la

inseparabilidad entre la producción y el consumo; hacen que sean comercializados de forma diferente

a otros productos tangibles. Asimismo, la singularidad del turismo, que hace que para poder disfrutar

del servicio haya un desplazamiento hacia el centro de producción del servicio aporta más elementos

para ser comercializados a través de Internet.

Referente a la primera hipótesis planteada las marcas turísticas catalanas y los destinos turísticos, en

general, utilizan las tecnologías de la información y la comunicación y, entre ellas, las redes sociales,

para la promoción de destinos turísticos, hemos podido verificar que, efectivamente, esta hipótesis se

cumple en la mayoría de los casos porque todos los entes promotores turísticos sean de las

dimensiones que sean disponen de, como mínimo, página web para ofrecer información de las

actividades y servicios que pueden disfrutar los visitantes. De hecho, el número de recursos basados en

tecnologías de la información y la comunicación usados por las marcas turísticas es de 5,11 de media.

Respecto a la segunda hipótesis los servicios turísticos que ofrecen los destinos catalanes a través de

las nuevas tecnologías satisface las necesidades de los turistas, comparando los resultados obtenidos,

junto con los datos de la Figura 1, podemos afirmar que los entes de promoción turística satisfacen la

necesidad que tienen los visitantes de consultar los destinos turísticos a través de Internet ya que todos

los organismos cuentan con su Web, satisfaciendo así la demanda mayoritaria de los usuarios, la

consulta de datos. Un 67% de los entes también satisface las necesidades de los turistas de hacer

reservas, la segunda demanda en importancia por los usuarios, y poder realizar el pago de servicios de

alojamiento, la tercera demanda en importancia por los usuarios. En cambio, tan sólo un 19% de estos

organismos permite realizar reservas de otras actividades y sólo el 14% permite realizar la reserva y el

pago de alquiler de vehículos. De hecho, dicha priorización, también la podemos observar a partir de

la menor valoración que los entes consultados dan al uso de las redes sociales para la comercialización

de sus productos y servicios.

En cuanto a la tercera hipótesis planteada A mayor peso del sector turístico (en la economía y en la

oferta de plazas hoteleras), según las marcas turísticas, mayor implementación de las nuevas

tecnologías para la promoción de los destinos podemos concluir que dicha hipótesis no se verifica en

el primero de los dos casos, el peso del sector turístico sobre la economía, tal y como se puede

observar en la Figura 6 sobre el coeficiente de correlación de Pearson. Por lo que se refiere, a la

correlación con la oferta de plazas hoteleras, podríamos decir que sí hay una cierta correlación,

especialmente con relación al uso de redes sociales puras y otras plataformas. Simultáneamente

analizando los diferentes tipos de establecimientos turísticos pertenecientes a cada marca:

alojamientos, campings y establecimientos de turismo rural, así como la cantidad de establecimientos

18

certificados adheridos, no existe ningún tipo de correlación entre cantidad, clase y certificaciones de

los establecimientos con el desarrollo o la implantación de las redes sociales.

Y para finalizar la hipótesis relacionada con que las redes sociales tienen un papel importante en los

entes de promoción turística catalanes, podemos afirmar que la mayoría de los entes sabe de esta

importancia ya que destinan esfuerzos en promocionarse a través de este medio. Otros entes van más

allá y son usuarios de todo tipo de redes sociales (Twitter, Linkedin, Instagram, etc.). A pesar de ello,

el número de redes sociales puras y otras plataformas en las que participan las marcas turísticas, es de

media 2,0 y 2,89 respectivamente, por lo tanto es inferior al uso de dichas redes por parte de los

internautas. Dado que el 85% de los internautas utiliza Facebook, cabe destacar que la mayoría de

marcas turísticas utiliza esta plataforma (67%),

8. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

A pesar de cumplirse la hipótesis 1, el uso que hacen las marcas y los diferentes destinos turísticos de

las nuevas tecnologías es bastante desigual (abarcando desde 2 recursos usados hasta 12), pudiéndose

comprobar que tan sólo una marca turística hace uso de la mayoría de opciones que brinda internet

actualmente para la promoción turística con herramientas tales como Facebook, Twitter, Linkedin,

Instagram, Youtube, galería de fotos, rutas en Wikiloc, códigos QR, entre otros. De los recursos

usados, observar que, en redes sociales, Facebook es la plataforma más utilizada (6 de las 9 marcas

analizadas están registradas), seguida de Twitter en la que 5 marcas disponen de perfil en este canal.

Del resto de recursos, el más utilizado, evidentemente, es la página web, seguida de disponer de una

galería de fotos, recurso muy útil tratándose de destinos turísticos.

Hemos visto que se cumple la segunda hipótesis, aunque el apartado de reservas y pago por los

servicios es el menos desarrollado, probablemente porque la mayoría de marcas turísticas son de

titularidad pública y la comercialización no es su misión principal.

Por lo que respecta a la hipótesis 3, es especialmente significativo el caso de la marca Val d’Aran en el

que el peso del sector turístico en la economía supone cerca de un 40% y en cambio, obtienen una baja

puntuación en el uso de las redes sociales puras y otras plataformas. En esta hipótesis, destaca la

marca turística Costa Brava que tiene una mayor implantación en las redes sociales y en el desarrollo

de las nuevas tecnologías en la promoción turística y es donde hay un mayor número de plazas

hoteleras.

19

También merece una mención aparte la marca turística Pirineus que sector turístico tiene un peso en

la economía del 17,2 % pero, en cambio, es la marca que presenta el desarrollo más bajo en la

implantación de las redes sociales en el la promoción turística, pudiendo ser debido, por un lado, a la

juventud de esta marca, y por el otro, a que abarca territorios de las provincias de Lleida, Girona y

Barcelona y, por lo tanto, son varios los organismos públicos los que se deben coordinar para

promocionar esta marca.

Por último, sobre la cuarta hipótesis mencionar que, a pesar de que el número de redes sociales

utilizadas está por debajo de la media de uso de la población, es posible que este dato mejore porque

de la encuesta se desprende que los representantes de las marcas turísticas valoran su importancia

cuando responden que el principal objetivo que desean conseguir con la incorporación de las redes

sociales en su actividad es la publicidad y la promoción; seguido de abrirse a nuevos mercados y

mejorar la atención y el servicio al cliente.

9. CONCLUSIONES

A partir de este estudio, se puede comprobar que las marcas turísticas son conscientes de la

importancia en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación para la promoción

turística con un uso masivo de las páginas webs aunque no todas han desarrollado la implantación de

otras herramientas como las redes sociales de igual manera. Asimismo, se destaca que no existe una

correlación entre el tamaño en el sector turístico cuantificado por el peso en la economía con el uso de

las diferentes opciones que brinda internet para la promoción turística, aunque sí que existe una cierta

correlación, aunque baja, entre su uso y las plazas hoteleras.

Es importante que los entes de promoción turística incorporen las redes sociales en la promoción

turística para que ellos mismos y la comunidad de usuarios virtuales generen contenidos, que permita

una interactuación y que aporte contenidos positivos para inspirar la decisión de otros posibles

visitantes.

Este estudio puede servir como herramienta para plantear nuevas estrategias de los destinos a través de

las diferentes redes sociales, en el que las autoras recomiendan, dada la importancia de las imágenes

en la promoción turística, el uso de nuevas redes sociales como Pinterest o Instagram, que se basan en

compartir imágenes y son muy utilizadas con dispositivos móviles.

Por último, se prevé que las investigadoras puedan continuar con esta investigación ampliándola a

otros destinos españoles e incorporando en el cuestionario nuevas redes sociales que ganan fuerza día

20

a día como Google Plus, Instagram o Pinterest y volver a analizar los resultados de las marcas

turísticas para ver la evolución año tras año.

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23

ANEXO I

Cuestionario estudio “TIC y promoción turística en Cataluña”

Nombre del ente de promoción turística: ___________________________________________

Titularidad del ente: ☐ Pública ☐ Privada ☐ Público-privada

Organismo oficial al cual pertenece: _______________________________________________

Marca turística a la cual pertenece: ________________________________________________

Número de trabajadores contratados en el ente: ______________________________________

Entre el personal dispone de la figura de “community manager”: ☐ Sí ☐ No

Web: _______________________________________________________________________

¿Dispone de servicio de reservas online? ☐ Sí ☐ No

¿Qué servicios se pueden reservar a través de su web?

☐ Alojamiento ☐ Restauración ☐ Alquiler vehículos ☐ Otros

Los servicios de reservas de alojamiento es: ☐ Propio ☐ Proveedor externo

Su web está adaptada a dispositivos móviles? ☐ Sí ☐ No

Permite hacer comentarios a través de la web? ☐ Sí ☐ No

Redes sociales

¿Tiene página/perfil de Facebook? ☐ Sí ☐ No

¿Tiene cuenta de twitter? ☐ Sí ☐ No

Nombre? @____________________

¿Tiene perfil oficial a Linkedin? ☐ Sí ☐ No

¿Tiene canal a Youtube? ☐ Sí ☐ No

¿Tiene galería de fotos oficial? ☐ Sí ☐ No

En caso afirmativo, en qué proveedor? ☐ Picassa ☐ Flickr ☐ Otros

¿Tiene blog oficial? ☐ Sí ☐ No

En caso afirmativo, indique la URL __________________________

¿Hace promociones a través del Foursquare? ☐ Sí ☐ No

¿Tiene rutas a wikiloc? ☐ Sí ☐ No

¿Pertenece en alguna otra red social? ☐ Sí ☐ No

En caso afirmativo, indique cuál ____________________________

Otras acciones de promoción

¿Utiliza códigos QR para la promoción? ☐ Sí ☐ No

24

Indique dónde ☐ Catálogos ☐ Stands ☐ Pancartas ☐ Otras

Los principales recursos turísticos de su destino, disponen de códigos QR?

☐ Sí ☐ No

¿Ha organizado algún blogtrip en el último año? ☐ Sí ☐ No ¿cuántos? _____

¿Ha organizado alguna otra actividad de promoción basada en las nuevas tecnologías?

☐ Sí ☐ No

Indique cuáles ________________________________________________________________

¿Cuál es el principal objetivo que quiere conseguir con la incorporación de las redes sociales en

su actividad?

(1.- Nulo, 2.- Bajo, 3.- Medio, 4.- Alto, 5.- Muy alto)

Comercialización

Publicidad y promoción

Abrir nuevos mercados

Generar opiniones y comentarios

Mejorar el servicio al cliente (atención al cliente)

Mejorar la comprensión del consumidor (información y captación de clientes)

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Otros ________________________________________________________________________