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Es muy común que las empresas digitales y los retailers online soliciten a sus clientes que creen una cuenta personal y, por tanto, que definan una identidad digital. Esta identidad digital permite a los clientes iniciar sesión y autenticarse de forma segura antes de acceder a los servicios e interactuar con la empresa. Por su parte, las empresas utilizan esta información personal para aceptar y gestionar pedidos, comunicarse con los clientes, proporcionar marketing individualizado y personalización en tiempo real, y realizar análisis de negocio.

Cuando los clientes crean su identidad digital, las organizaciones deben obtener su consentimiento para utilizar la información personal que proporcionan, según un número cada vez mayor de normativas de privacidad. Entre ellas se incluyen el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, California Consumer Privacy Act) y la Ley de Protección de Datos Personales y Documentos Electrónicos canadiense (PIPEDA, Personal Information Protection and Electronic Documents Act). Las empresas también tienen que conceder a los clientes el derecho a ver y modificar sus datos en cualquier momento, así como a revocar el consentimiento con respecto a ellos. Además, deberán proteger la privacidad de toda esta información de carácter personal de sus clientes.

Si los clientes se topan con algún problema o con algún paso que no va según lo esperado a la hora de configurar y gestionar sus identidades digitales, es decir, en el registro, la creación de su

cuenta, la gestión de sus credenciales, o en lo que respecta a sus preferencias, es posible que intenten solucionarlo recurriendo al chat con el servicio de atención al cliente, al envío de un correo electrónico o incluso a una llamada de pago. En el peor de los casos, también cabe la posibilidad de que abandonen por completo el proceso. Entre los puntos de fricción comunes destacan la dificultad de uso, un número excesivo de pasos, tiempos de carga lentos, la incompatibilidad con un determinado dispositivo o la fragmentación de cuentas (en casos en los que distintas aplicaciones o sitios de la misma empresa requieren usar varias cuentas diferentes).

Qué debe tener una solución para mejorar la experiencia del clienteLas organizaciones que busquen reducir los puntos de fricción en el proceso de gestión de contraseñas y registro deberían plantearse usar una solución de gestión de acceso e identidades de cliente (CIAM). Dicha solución CIAM no solo optimizará y simplificará la experiencia de gestión de identidades digitales para los clientes, sino que también garantizará el cumplimiento de los requisitos empresariales de la propia organización en cuestión. Cuando estas organizaciones se planteen optar por una solución de CIAM u otra, deberían tener en cuenta las siguientes cuestiones:

Caso de uso Reducción de los puntos de fricción en el proceso de registro de identidades digitales

En cuanto al uso de los datos personales de los usuarios por parte de las organizaciones, estas deben

obtener su consentimiento de acuerdo a una serie de normativas de privacidad internacionales cada

vez más numerosas.

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Cuestiones que tener en cuenta para satisfacer las exigencias de los clientes

1. Permita a los clientes iniciar sesión cómodamente con el dispositivo de su elección

Cada vez son más los usuarios nuevos o ya existentes que usan teléfonos móviles, tablets o incluso dispositivos conectados sin pantalla, como auriculares inteligentes o asistentes de voz. Estos usuarios esperan disfrutar de una presentación adecuada, en la que la solución muestre correctamente todo, independientemente de la posición, el formato o la resolución del dispositivo.

2. Minimice el número de pasos necesarios para que los clientes se registren

Los clientes esperan que el proceso de registro y de gestión de sus cuentas sea fácil e implique pocos pasos. Al optar por una solución que ofrezca la posibilidad de iniciar sesión a través de cuentas existentes en redes sociales, como Google, Facebook, Twitter, WeChat y otros proveedores, los visitantes podrán registrarse más rápida y fácilmente en el sitio. Las redes sociales actúan como proveedores de identidades (IdP) y permiten a sus usuarios utilizar sus cuentas existentes para iniciar sesión en otros sitios. Estos usuarios no tienen que crear una nueva cuenta (ni recordar nuevas credenciales), lo que reduce significativamente los puntos de fricción y elimina una posible barrera para aquellos que se registran en un sitio nuevo.

3. Elimine la necesidad de recordar una contraseñaLa necesidad de crear y recordar otra contraseña puede ser una traba a la hora de que los clientes configuren una identidad digital en un sitio. Por otro lado, cuando los clientes se disponen a efectuar una compra en un sitio web pero no se acuerdan de su nombre de usuario y contraseña, no es raro que abandonen el proceso y opten por comprar desde una página que disponga de un método de inicio de sesión más sencillo. También puede darse el caso de que continúen con una cuenta de invitado, con lo que la empresa no dispondría de datos suficientes para futuros programas de marketing. Al ofrecer una solución de inicio de sesión mediante redes sociales, ya no hay que crear (ni recordar) contraseñas, por lo que los clientes pueden usar los datos de los que ya disponen para acceder a su cuenta.

Sin embargo, si los usuarios optan por utilizar un nombre de usuario y una contraseña para el servicio, la solución debería permitirles recuperar fácilmente el acceso mediante un sistema de autoservicio, sin necesidad de que se pongan en contacto con el personal de atención al cliente.

Las redes sociales pueden actuar como proveedores

de identidades (IdP), con lo que se reducen los puntos de fricción y se elimina una

barrera para el registro.

La necesidad de crear y recordar otra contraseña puede ser una traba a la hora de que los clientes

configuren una identidad digital en un sitio.

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4. Simplifique la gestión del consentimientoEl punto 3 del Artículo 7 del RGPD determina que "Será tan fácil retirar el consentimiento como darlo". En otras palabras, las organizaciones no podrán proporcionar un formulario fácil de usar con el fin de obtener el consentimiento para procesar los datos personales y, a continuación, dificultar deliberadamente la retirada de dicho consentimiento mediante un complicado proceso burocrático. La solución debería simplificar el proceso de visualización, modificación o retirada del consentimiento.

5. Ofrezca un buen rendimientoEl rendimiento y la fiabilidad son fundamentales para proporcionar a los clientes una experiencia positiva. Los visitantes del sitio que experimentan tiempos de carga rápidos son más proclives a completar una transacción determinada. Además, la falta de velocidad en las páginas afecta más a los visitantes cuando se encuentran en las primeras etapas de su trayectoria como clientes, por ejemplo, en las fases de registro, inicio de sesión y autenticación. Una solución CIAM puede acelerar el proceso de registro e inicio de sesión al almacenar en caché de forma inteligente los datos, cerca de los usuarios finales, y ofrecer una escalabilidad flexible para adaptarse a los picos de uso. Es necesario contar con sofisticadas capacidades de recuperación ante desastres (BC/DR) y failover, junto con unos acuerdos de nivel de servicio (SLA) que garanticen un tiempo de actividad del 100 % en todo el mundo.

6. Optimice la seguridadLas cuentas deben estar protegidas frente a las vulneraciones de acceso, y para ello es necesario ofrecer unos sólidos sistemas de autenticación a los usuarios. La solución debe proporcionar a los usuarios la posibilidad de elegir entre la autenticación de dos factores fácil de usar o una contraseña temporal de un solo uso (OTP).

Cuestiones que tener en cuenta para atender las necesidades de su negocio

1. Aumente las tasas de registroLas organizaciones siempre buscan aumentar el número de clientes registrados. Poner a disposición de los clientes una solución que permita iniciar sesión a través de redes sociales para aprovechar una cuenta y un perfil existentes reduce la fricción, ya que simplifica el proceso de registro y gestión de perfiles. Con este tipo de inicio de sesión, las empresas pueden autenticar fácilmente a los visitantes del sitio web, recopilar los datos necesarios para comenzar a crear un perfil y permitirles participar más rápidamente en las actividades que les llevaron al sitio. Dado que no todos los clientes eligen el inicio de sesión a través de una red social, la solución CIAM también debe ofrecer una modalidad de registro tradicional, mediante nombre de usuario y contraseña, para aquellos que prefieran esa opción.

Una solución CIAM puede acelerar el proceso de registro e inicio de sesión al almacenar en caché de forma inteligente los datos, cerca de los usuarios finales, y ofrecer una escalabilidad flexible para adaptarse a los picos de uso.

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Akamai Identity Cloud ofrece una solución de CIAM segura y escalable para empresas dirigidas a un gran número de clientes, con el objetivo de minimizar los puntos de fricción en el proceso de registro de identidades digitales. Para obtener más información sobre Identity Cloud, visite akamai.com/identitycloud.

2. Obtenga datos más completos sobre los clientesCuanta más información tengan las organizaciones sobre los clientes, mejor podrán comunicarse con ellos. Además, así podrán crear también campañas de marketing personalizadas y mejorar sus análisis. Sin embargo, existe una relación inversa entre la cantidad de datos solicitados y las tasas de registro. Cuantos más datos de perfil se soliciten a los consumidores durante el registro, menos probabilidades hay de que completen el proceso. Una forma de crear perfiles más completos sin espantar a los usuarios sería la creación de perfiles progresivos. Gracias a este método, las organizaciones pueden recopilar datos de los usuarios poco a poco, con el tiempo. Así, las personas van compartiendo más información a medida que aumenta su nivel de interacción con el sitio web, lo que permite a las organizaciones crear perfiles más detallados, sin sacrificar los índices de registro y conversión.

3. Establezca relaciones de confianza con los clientes al mismo tiempo que cumple con las normativas de privacidad de datos

El RGPD, la CCPA, la PIPEDA y muchas otras normativas regionales en materia de protección de datos del consumidor obligan a las empresas a llevar un control y a comprender los datos que recopilan, así como a ofrecer opciones de gestión de la privacidad directamente a sus clientes. Con una solución que permita un registro sencillo y que admita la creación de perfiles progresivos y la gestión de preferencias y consentimiento por parte del cliente, no solo se garantiza el cumplimiento de estas nuevas normativas, sino que además se generan oportunidades para crear relaciones de confianza con los clientes que aumenten la lealtad a la marca y generen una mayor rentabilidad.