Correos es la empresa española pública que hasta hace unos años detentaba en España el monopolio de los envíos de cartas, un mercado que justo en 2011 se ha liberalizado por completo, siguiendo el proceso impulsado en toda la Unión por el Parla-mento Europeo. Aún así, Correos sigue siendo el principal operador en España, iniciando en la última década un proceso paulatino pero constante de modernización, reposicionamiento y puesta al día.

Hace aproximadamente un año, la dirección de Marketing de la compañía decidió poner en marcha un proyecto para, siguiendo la estrategia de comercia-lización de nuevos productos y servicios de paquetería, aumentar el tráfico de la página web e incrementar el comercio electrónico, las ventas a través de la red.

El proceso ha supuesto, en primer lugar, romper una serie de barreras internas en una organización todavía hoy algo tradicional, con una fuerte inercia (casi tres siglos de historia), un número importante de empleados (más de 60.000) y un modelo de negocio basado en el papel.

Una organización en cambioEl mercado de cartas y paquetes está en declive desde hace años con la aparición, precisamente, del mundo digital, los correos electrónicos y las redes sociales. Los nuevos productos que actualmente ofrece la compañía (personalización de sellos, paquetería urgente o envío de burofax con certificado digital por correo electrónico, por poner solo dos ejemplos) son poco conocidos por los clientes y la

¿Cómo se puede, en un espacio breve de tiempo, desarrollar y fortalecer el posicionamiento digital de una empresa histórica en España como Correos? ¿Cómo se puede trasladar una imagen tecnológica, innovadora y cercana a las necesidades de los clientes, potenciando una identidad digital 2.0 ligada a la revitalización y el reposicionamiento de la marca?

Reinventando Correos: cómo construir el posicionamiento online de una empresa de papel

Marca

Documentos de EstrategiaC09/2012

Casos

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alfonso Prieto (jefe del Área Comercial y de Canales Web de Correos) y Salvador Suárez (socio de Territorio Creativo) durante la Jornada ‘Reinventando Correos: posicionamiento online de una empresa de papel’ organizada por la escuela de negocios EOI el 3 de noviembre de 2011 en Madrid.

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Reinventado Correos: cómo construir el posicionamiento online de una empresa de papel

participación en el mercado de paquetería es de solo un 7,5% en España.

El Grupo Correos dispone de varias compañías especializadas en diferentes sectores (Correos para cartas, Correos Telecom para telecomunicaciones, Chronoexprés para paquetes urgentes o Exea para impresión masiva) y se fundamenta sobre la base de cuatro pilares fundamentales:

1. Mercado postal: en declive.2. Notificaciones telemáticas: creciente.3. Marketing directo: fuerte competencia.4. Paquetería: fuerte competencia.

En el marco del plan de empresa para 2011-2014, la empresa pública española decidió, según explica Alfonso Prieto, jefe del Área Comercial y de Canales Web de Correos, reunir a sus 300 mandos intermedios y altos directivos (miembros del comité de dirección) para presentarles la nueva estrategia online y conocer cuáles eran los principales obstáculos, las principales resistencias internas a este cambio estrátegico. Algunos de ellos eran los siguientes:

• Posibles problemas sindicales.

• Necesidad y oportunidad de estar en la red activamente.

• Manera de interactuar y relacionarse con los clientes en la red.

• Recepción y gestión de críticas fuera de los canales tradicionales.

• Comparativa de otras empresas públicas y del sector en la red.

Un cambio importante con unos objetivos claros¿Cuáles eran los principales objetivos que se planteaba inicialmente Correos hace un año cuando dio el pistoletazo de salida al proyecto? Principalmente eran estos:

• Reposicionar la marca, revitalizarla.

• Derivar tráfico a la página web.

• Fidelizar a través de las redes sociales.

• Crear una comunidad virtual.

• Dar a conocer nuevos servicios.

• Escuchar y conversar con los clientes.

El plan seguía principalmente seis fases consecutivas:

1. Planificar: siguiendo los objetivos antes descritos.2. Analizar: la situación de Correos en la red,

departamento a departamento.3. Definir: la estrategia digital y la comunicación

online a desarrollar.4. Implantar: la gestión de comunidades para

vincular y vertebrar.

5. Lanzar: las acciones especiales de estimulación de las comunidades.

6. Crecer: el aumento de interacciones con la marca y de negocio.

En opinión del responsable del Área Comercial y Online, sin el impulso del presidente ejecutivo de la empresa no habría sido posible lanzarse a superar la brecha y hacer de Correos una marca plenamente digital. Los primeros pasos consistieron en analizar la estructura de comercialización y comunicación digital, definiendo planes concretos para cada una de las plataformas digitales y comunidades en la red, según el tipo de medios (propios, pagados o ganados) y utilizando tácticas de posicionamiento SEO (natural) y SEM (patrocinado).

Se creó un blog propio de Correos sobre e-commerce en el que se tratan distintos elementos de la venta online: marketing, usabilidad, relación post-venta, aspectos legales y logísticos. También se puso en marcha el primer informe en España sobre el estado del comercio a través de las redes sociales para saber cómo las compañías españolas aprovechan las posibilidades que este canal de negocio ofrece, como explica Salvador Suárez, socio de Territorio Creativo, la agencia digital que ayudó a Correos a diseñar y lanzar el proyecto.

Una de las acciones de dinamización más destacada fue la desarrollada en la OMExpo (Online Marketing Expo) 2011 de Madrid con el lanzamiento del vídeo ‘Ya no te sigo más’ en el que un buzón persigue a los viandantes solicitándoles que le sigan en las redes. El vídeo refleja algo sobre lo que Suárez insiste: la necesidad de lograr el engagement, la vinculación de la marca con el consumidor.

El engagement, la nueva publicidadLas marcas que no se vinculan con sus comunidades, desaparecerán. La gestión de la comunidad de marca está ganando fuerza frente a la tradicional comunicación corporativa o la propia publicidad. El engagement con el usuario, con el cliente, es la nueva publicidad.

‘Las marcas que ven las redes

como una oportunidad

para replicar sus

tradicio-nales

acciones publici-

tarias solo consiguen

fans a corto plazo y

ataques a medio y

largo plazo’

Dos pilares para hacer crecer una comunidad robusta

Fuente: Territorio Creativo, 2011.

Din

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Vertebrar

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2.0

Conversar

Escuchar

RetuitearEnlazar

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Leer

Responder

Marcar como favoritoCrear perfiles en redes sociales

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Generar contenido

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Y para lograrlo, es fundamental tener una relación habitual con las comunidades, diaria, basada en lo que ya conocemos como community management, pero también en acciones de estimulación o dinamización especiales. Dinamizar y vertebrar son las dos claves que consiguen generar una comunidad cualificada en torno a la marca que permite conversar, responder, enlazar, escuchar y crear los contenidos que esas comunidades demandan de las marcas.

Se puede vertebrar sin dinamizar, pero nunca se debe dinamizar sin vertebrar. Las marcas que ven las redes como una oportunidad para replicar sus tradicionales acciones publicitarias para ganar seguidores, sin dar sentido y estructurar a la comunidad, solo consiguen fans a corto plazo que, tarde o temprano, dejarán de seguir a la marca y, en algunos casos, a medio y largo plazo, acabarán criticándola, cuando no atacándola.

En el proyecto de Correos se llevó a cabo también un análisis de cómo afectaba a cada departamento la presencia de su marca en las redes sociales, qué suponía para Atención al Cliente y Fidelización, para Publicidad, para Ventas, Desarrollo de negocio o Comunicación ese “estar en la red” de forma proactiva y permanente.

Superar la dicotomía online/offlineLa clave en la gestión de la vinculación o el engagement no es online u offline, son ambas cosas al mismo tiempo. La capacidad de que los seguidores o fans de una marca se vinculen vía interacciones con ella (vitalidad) o referencias (influencia) es algo que se ha producido siempre y se produce en la vida real, simplemente ahora se reproduce en la vida virtual de una manera distinta porque distintos son los medios, los canales y, por tanto, el tono y el desarrollo de la conversación.

Pero la esencia sigue siendo la misma, es más, la conversación con las comunidades de marca no acaba o empieza en la red o fuera de ella, sino que

se puede iniciar en un sitio, continuar por otro y volver al primero: el tráfico es en ambos sentidos pero siempre en una misma dirección, la vinculación marca-comunidad a través del contenido.

Por ello, la estrategia ha de ser global, como lo está siendo en el caso de Correos; para que el éxito online tenga su conversión razonable en el mundo offline, para que la atracción de tráfico en el mundo digital se traduzca en resultados concretos en el mundo real. En definitiva, de las redes y los foros a la web, y de la web al punto de venta, porque social media no es un canal independiente, sino que forma parte del ámbito online en su conjunto, y éste de la estrategia de marca, de marketing y de comunicación de la empresa.

Finalmente, un factor esencial es la capacidad que tiene una marca como Correos de hacer que los usuarios recomienden a otros usuarios que se hagan miembros (MGM, Member Gets Member), que los propios usuarios solucionen en ocasiones las dudas que tienen otros usuarios, o incluso que algunos usuarios feliciten o agradezcan públicamente a la marca su buen servicio o su eficacia a la hora de solucionar un problema.

Twitter especialmente se está consolidando, en ese sentido, como una plataforma que, en muchas ocasiones, está sustituyendo al tradicional servicio de Atención al Cliente (el usuario de Twitter es especialmente consumista según la mayoría de estudios), así como en el ámbito corporativo está sustituyendo los canales tradicionales de teléfono y correo electrónico utilizados en la relación con los medios de comunicación.

Conclusión: la importancia del apoyo del CEOSi existe una lección con mayúsculas aprendida es la importancia de la implicación del conjunto de departamentos de la organización, pero también, y primordialmente, de su máximo cargo ejecutivo para impulsar y hacer realidad un proyecto estratégico como éste, sobre todo en una organización históricamente tradicional como Correos.

Otros aspectos importantes para reinventar la marca fueron la selección correcta de las plataformas en las que conversar, entender el cambio cultural que conlleva el proceso, la rapidez del nuevo canal a la hora de conseguir clientes, la importancia de los contenidos de calidad e interés para las comunidades y la optimización del canal para el servicio de Atención al Cliente.

La gestión del “Community” por KPIs

Fuente: Genbeta Social Media, 2011.

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“La conversación

con las comunidades

de marca no acaba o empieza en

la red o fuera de ella, sino que se inicia en un sitio,

continua por otro y vuelve

al primero”

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