Relaciones Publicas
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1 “Relaciones Públicas y su concreción teórica y funcional como disciplina independiente – análisis del ámbito latinoamericano” Tesis para optar al Grado de Doctor en Relaciones Públicas Candidata: Mónica Ayala Soliz Profesor Tutor: María Aparecida Ferrari, Ph.D. Marzo 2011
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Tesis Doctoral, estudio completo con los expertos lationamericanos
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“Relaciones Públicas y su concreción teórica
y funcional como disciplina independiente –
análisis del ámbito latinoamericano”
Tesis para optar al Grado de Doctor en Relaciones Públicas
Candidata: Mónica Ayala Soliz
Profesor Tutor: María Aparecida Ferrari, Ph.D.
Marzo 2011
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Índice Introducción .......................................................................................................................... 5 Objetivo General ................................................................................................................ 10
Objetivos Específicos ........................................................................................ 10 Identificación del problema de investigación ................................................................. 11
Formulación de las Preguntas de Investigación ................................................ 12 Marco Metodológico .......................................................................................................... 12
Tipo de investigación ......................................................................................... 12 Metodología ....................................................................................................... 13
Métodos ............................................................................................................. 13 Cuestionario ....................................................................................................... 14
CAPITULO I - Entendiendo el abordaje teórico de la investigación ......................... 15
1.1 Lo qué se entiende por teoría .................................................................. 15
1.2 La epistemología como herramienta de un acercamiento teórico ............ 18 1.3 La Teoría en las Ciencias Sociales .......................................................... 19
1.3.1 La evaluación de las teorías o aproximaciones teóricas ....................... 20 1.3.2 Conformando la teoría en Relaciones Publicas ...................................... 22
1.4 El Contexto de las Ciencias Sociales y las Relaciones Públicas ............. 25 1.5 El tema de la metodología ........................................................................ 27 1.6 El estudio Sociológico la disciplina de Relaciones Públicas ..................... 28
1.6.1 Cómo se relaciona la sociología con las Relaciones Públicas ............. 30 1.6.2 La investigación social y su importancia .................................................. 31
1.7 Mecanismos sociológicos en la orientación de la disciplina .................... 32 1.7.1 Educación y Ética ........................................................................................ 32
1.7.2 Cultura ........................................................................................................... 33
1.7.3 Valores ........................................................................................................... 34
1.8 Un análisis de conceptos paralelos de Comunicación y Relaciones Públicas ............................................................................................................. 36
1.8.1 Comunicación Organizacional ................................................................... 36 1.8.2 Comunicación Institucional ......................................................................... 37
1.8.3 Comunicación Corporativa ......................................................................... 39
1.8.4 La Función de las Relaciones Públicas a partir de las aproximaciones teóricas ........................................................................................................................ 41
1.9 La Organización de la Investigación en Relaciones Públicas ................. 41 CAPITULO II - Elementos para definir una escuela de pensamiento en Relaciones Públicas ............................................................................................................................... 44
2.1. La Conceptuación como inicio de todo análisis .................................................... 44
2.2. Premisas para la evaluación de las corrientes o escuelas en Relaciones Públicas ............................................................................................................................... 46
2.3. Mecánica de la Evaluación epistemológica ........................................................... 47
2.4. Evaluación de modelos Teóricos: aproximaciones, meta-teorías y presupuestos ...................................................................................................................... 48
2.5. Evaluación de las bases conceptuales ................................................................... 49 CAPITULO III – La Investigación en Relación Públicas .............................................. 52
3.1. La base histórica de las Relaciones Públicas: la antesala de la formación de corrientes o escuelas de pensamiento ........................................................................... 52
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3.3. Origen de la práctica ................................................................................... 53 3.3.1. La Antigüedad ................................................................................................. 53
3.3.2. La época Contemporánea ............................................................................. 55 3.3.3. La coyuntura histórica de dos guerras mundiales ..................................... 57
CAPITULO IV - Escuelas o Corrientes de Relaciones Públicas ................................ 59 4.1. La formación de la Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas .............. 59
4.2. Aportes a la Escuela Norteamericana .................................................................... 60
4.2.1. Edward Bernays ...................................................................................... 61 4.2.2. Scott M. Cutlip y Allen H. Center ............................................................. 65 4.2.3. James E. Grunig ...................................................................................... 69 4.2.4. Cristopher Spicer ..................................................................................... 79
4.2.5. Carl Botan & William Hazelton ................................................................. 81 4.2.6. Elizabeth L. Toth ..................................................................................... 83
4.3. La Escuela Europea de Relaciones Públicas ........................................................ 84
4.3.1. Lucien Matrat ........................................................................................... 87 4.3.2. Jordy Xifra ................................................................................................ 91 4.3.3. Antonio Noguero ...................................................................................... 94
4.3.4. Dejan Vercic ............................................................................................ 97 4.3.5. Betteke van Ruller.................................................................................... 98
4.3.6. Jacquie L‟ Etang .................................................................................... 102 4.3.7. Ansgar Zerfas ........................................................................................ 104
4.4. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas ...................................... 105
4.4.1. La corriente latinoamericana como resultado de una evolución ............ 106 4.4.2. Cándido Teobaldo de Souza Andrade ............................................... 110
4.4.3. Roberto Porto Simões ............................................................................ 111 4.4.4. Emilio Solórzano y Román Pérez Senac ............................................... 113
4.4.5. María Aparecida Ferrari ......................................................................... 118 4.4.6. Juan Carlos Molleda .............................................................................. 120
CAPITULO V - Lo que nos dicen académicos y científicos sobre las Relaciones Públicas ............................................................................................................................. 122 5.1. EL abordaje de la investigación ............................................................................. 122
5.2. Montaje del instrumento: cuestionario .................................................................. 124 5. 4. Tabulación de los Resultados ............................................................................... 125
5.4.1. Parte 1 - Recopilación ............................................................................ 125 5.4.2. Segunda Parte del cuestionario ............................................................. 127
5.4.2.1. La correlación entre teoría y práctica ................................................... 127
5.5. ¿Existe una Escuela o Corriente Latinoamericana? .......................................... 159
5.5.1 La perspectiva de Relaciones Públicas en los países investigados. ..... 162 Situación actual de las Relaciones Públicas en Brasil ...................................... 163
Situación actual de las Relaciones Públicas en Chile ....................................... 165
Situación actual de las Relaciones Públicas en la Argentina ........................... 167 Situación actual de las Relaciones Públicas en el Uruguay ............................. 168
Situación actual de las Relaciones Públicas en el Perú .................................... 170 Situación actual de las Relaciones Públicas en Venezuela ............................. 172
Situación actual de las Relaciones Públicas en Cuba ....................................... 174 Situación actual de las Relaciones Públicas en Puerto Rico ........................... 175
Situación Actual de las Relaciones Públicas en Paraguay .............................. 177
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Situación actual de las Relaciones Públicas en México .................................... 178
Situación de las Relaciones Públicas en Ecuador ............................................. 179
La situación de las Relaciones Públicas en Bolivia ........................................... 180
Una visión general ................................................................................................... 181
5.5.2. La noción de Independencia y especificidad ......................................... 181 5.5.3. Comunicación Vs Relaciones Públicas? ................................................ 183
5.5.4. Orientación Social, factor estratégico de las Relaciones Públicas ......... 185 5.5.5. Orientación Social en América Latina .................................................... 190
5.6. La Dimensión Cultural ............................................................................................. 194
5.7. La proyección de la escuela latinoamericana .................................................... 196 Conclusiones .................................................................................................................... 199
Matriz de parámetros de medición en Relaciones Públicas ............................ 200 La búsqueda de un camino y su pedagogía .................................................... 207
Bibliografia ........................................................................................................................ 210
Anexos ............................................................................................................................... 217
Anexo 1 Cuestionario Modelo .......................................................................... 217
Anexo 2 Carta enviada .................................................................................... 217 Anexo 3 Lista de Profesionales ....................................................................... 217 Anexo 4 Cuestionarios ..................................................................................... 217
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Introducción
Durante muchos años las Relaciones Públicas en América Latina han adolecido
de la falta de un cuerpo teórico que las sustente para proyectarlas de manera
eficiente, tanto en el campo laboral, como en lo académico; un campo laboral
incipiente y un tardío desarrollo académico, como veremos a lo largo del estudio.
De manera general no es, sino hasta la aparición de la corriente norteamericana a
través de Edward Bernays (1928), que las Relaciones Públicas fueron
consideradas y practicadas como una función o disciplina estratégica en la
organización. No obstante este hito, la proyección de Bernays no logra evitar que
siguieran disgregándose definiciones que no contenían ninguna estructura
científica, hasta la aparición de la Escuela de Maryland (1992) concebida y
liderada por James E. Grunig.
En el caso europeo, la segunda gran guerra mundial (1939–1945) fue responsable
por marcar el contexto en el cual las Relaciones Públicas se desarrollaron. La
disciplina, por necesidad, fue adaptada con variantes interesantes que hacen un
énfasis casi inmediato en el correlato filosófico existencial que vivía una sociedad
desconfiada, como la francesa. Es precisamente en Francia que Lucien Matrat
(1970) traza el hilo conductor de una visión diferente de las Relaciones Públicas y
sus implicaciones epistemológicas, expresadas a través de los postulados de la
Escuela de Paris (1975).
La escuela norteamericana, según Flores Bao (1981) inició la proyección de las
Relaciones Públicas con un claro propósito de defensa de la organización a través
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del concepto del manejo de imagen, esquema que contrapone en gran manera
con el enfoque científico de J. Grunig y T. Hunt (2000), pero que no deja de lado
un sesgo paradigmático en cuanto a su aplicación funcional en el ámbito de las
organizaciones.
En el contexto europeo no se puede ignorar la incesante crítica al esquema
original norteamericano y la búsqueda de un camino orientado hacia la ética en las
organizaciones. No es sorprendente encontrar una raíz ética-filosófica en la
búsqueda de la solidaridad y confianza en el ejercicio de la profesión. No
olvidemos que es también en Europa donde se observa el mayor énfasis al
término responsabilidad social y en la práctica Francia se adelantó a los demás
países y con la aprobación, en 1977, de la ley sobre Balance Social.
Ante los enfoques norteamericano y europeo, no se pueden ignorar las
implicaciones teóricas del ejercicio de las Relaciones Públicas en Latinoamérica y
por ende, en la existencia de una corriente o escuela que, si bien en términos
estrictos es dispersa, diversa y desintegrada. En cuanto a parámetros de medición
contiene contribuciones importantes y significativas a partir de su aparición en los
albores del siglo XX. Esta afirmación se confirma por medio de los diferentes
estudios que sobre el ámbito histórico de las Relaciones Públicas se han
realizado. Ferrari (2007, p. 151) señala que “la actividad de Relaciones Públicas
en Brasil y en los demás países latinoamericanos, al contrario de lo ocurrido en
Estados Unidos, país conocido como la cuna de las Relaciones Públicas, no nació
de una demanda de la sociedad de la época. La baja o casi inexistente visibilidad
de las Relaciones Públicas en América latina no ha permitido comprender con
claridad la importancia de la actividad para el desarrollo de las sociedades
latinoamericanas”.
En la actualidad, las Relaciones Públicas en esta porción del continente, nos
instan a reflexionar y profundizar sobre elementos de identificación que se aparten
de simples recetas y nos lleven a un cuerpo doctrinario teórico que aterrice en las
necesidades académicas y de formación para los profesionales, y que a su vez se
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conviertan en el hilo conductor para las organizaciones en la búsqueda de
estrategias que amplíen los horizontes de la relación con la sociedad identificando
una función específica en el espectro laboral.
De acuerdo a L`etang, (2009), cada realidad sociocultural tiene una forma de
poner en práctica disciplinas que en algún momento son paradigmáticas tanto en
su metodología como en su aplicación, pero la amplitud de enfoque y apertura a
visiones multidisciplinarias puede ayudar a no encasillar una disciplina en un
paradigma que antes de beneficiar puede perjudicar su desarrollo en el sistema de
conocimiento, entendido como un proceso secuencial de actividades con
contenido que contextualizan las vivencias de los seres humanos.
Desde su aparición en Latinoamérica, las Relaciones Públicas han tenido que
lidiar con por lo menos dos paradigmas. El primero, que es su inevitable
vinculación exclusiva con el proceso de comunicación (Porto Simoes, 1993), con
amplio énfasis en la imagen y la manipulación de la información a través del uso
de diferentes herramientas que disolvieron en el camino los propósitos teóricos y
las posibilidades de investigación generativa.
El segundo paradigma, cuya prueba documental la tienen un sinnúmero de
bibliotecas temáticas y se refiere a los estudios de caso que tratan de ofrecer una
“receta” a los profesionales. Ese paradigma colaboró para el estatus de una
técnica cara y carente de un cuerpo doctrinal que imposibilitó su crecimiento y
autonomía respecto a otras disciplinas o conceptos paralelos, como el caso de la
comunicación, y que constituye hasta la actualidad uno de los problemas
epistemológicos más serios de las Relaciones Públicas.
Ese escenario no estaría completo si no se aborda la implicación regional o
coyuntural de la disciplina, es decir el estado del arte de las Relaciones Públicas
en las diversas realidades donde se aplican.
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Como ciudadana del mundo estoy consciente de la importancia de las Relaciones
Públicas en nuestra sociedad y para ello mi preparación académica fue lo bastante
amplia en la perspectiva funcionalista y pragmática de la escuela norteamericana,
con algunos atisbos éticos de la escuela europea que significaron una exquisitez
en el currículo universitario de aquel entonces (me refiero a mis años de pregrado
a fines de la década de 1980). Sin embargo, hoy en día, ni el funcionalismo
norteamericano, ni la filosofía europea son por sí suficientes para enfrentar como
profesional el dinamismo social y el movimiento de las organizaciones a partir de
las últimas décadas del siglo XX en esta porción del continente.
Las Relaciones Públicas en América Latina comenzaron a reclamar en un camino
y una tendencia propia a través de la creación de la Federación Interamericana de
Relaciones Públicas (FIARP) en 1960. Más tarde, en 1980, transformada en
CONFIARP, la entidad ratificó su espacio de diálogo y discusión de las Relaciones
Públicas en la proyección regional integral de la actividad.
Uno de los aspectos a resaltar en la tendencia o escuela latinoamericana es que
su basamento emerge de las aplicaciones traídas principalmente de Estados
Unidos y de Europa en segunda instancia, y por lo tanto es muy difícil hallar un
cuerpo teórico innovador aún en los autores latinos más renombrados.
Por tanto, es más que justificado pretender una búsqueda de elementos que
identifiquen, por una parte el estado de las corrientes más importantes de
Relaciones Públicas (llámense escuelas de pensamiento), como son en
Norteamérica y Europa, y por otra, la posible ruta epistemológica de una tercera
corriente: la escuela latinoamericana.
Es por ello que si hemos de partir de alguna base para hablar de una tendencia
latinoamericana tenemos que retomar conceptos como el de responsabilidad
social, gestión social y vocación social, es decir, orientaciones altamente
demandantes de una dinámica social activa, toda vez que en más de una
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oportunidad las organizaciones latinoamericanas tuvieron que adaptar sus
decisiones a las expectativas coyunturales y culturales de las poblaciones con las
que interactuaban.
Este es, para el trabajo que nos ocupa, un semillero interesante a partir del cual
esa tesis está estructurada para identificar elementos propios y característicos de
la existencia o no de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas.
En el mismo sentido, el presente aporte también pretende anclar en propuestas
que ayuden a la identificación de elementos entre estas corrientes que permitan
una ruta de identidad propia para una disciplina que necesita diferenciación a
través de un cuerpo teórico doctrinal y práctico; que deje a un lado el estigma de
las múltiples definiciones que confluyen en una máxima negativa: la imagen y su
manejo a través de la organización de eventos y del lobbying.
Esta perspectiva nos sitúa en la encrucijada de decidir si se siguen generando
profesionales que van a lidiar con el estigma de practicar una disciplina de límites
laxos que tiene que competir con terrenos en el ámbito de la comunicación mucho
más específicos y conocidos, o se contribuye a desarrollar una reflexión que
permita ampliar los horizontes específicos del conocimiento de la disciplina para
que su concreción funcional sea clara tanto en el ámbito académico como en el
ámbito laboral de las organizaciones.
La experiencia latinoamericana que nos concierne, ha demostrado la necesidad de
promover investigación generativa como fuente de teorías o aproximaciones
teóricas que ayuden a concretar el rumbo de análisis de las Relaciones Públicas
en la perspectiva de una escuela latinoamericana.
Plantear pues una investigación generativa nos aproxima a lo que Del Río, (1996,
p.45) califica como “aquellas cuestiones que abarcan desde «el terreno del
quehacer teórico y en el de la intervención sobre la realidad, debido a que nos
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obligan a considerar simultáneamente ambos niveles y eso permite abrir nuevas
vías capaces de renovar dialécticamente teoría (objeto conceptual) y práctica
(objeto funcional)”.
Esto significa no sólo abrir una brecha a través de la investigación que genere
teorías, sino que al mismo tiempo se siembra una semilla que germine proyectada
hacia el campo funcional de aplicación, de praxis.
Objetivo General
Lograr articular los elementos necesarios de una teoría de Relaciones
Públicas como una disciplina independiente de la comunicación, como
concepto matriz coherente con la función en su proyección real;
Identificar los elementos fundamentales de su especificidad desde el
terreno teórico, académico con su correspondiente proyección en el ámbito
laboral.
Verificar los aportes latinoamericanos que han significado una proyección
teórica válida en el continente latinoamericano;
Verificar la posible existencia de una corriente de pensamiento de
Relaciones Públicas en América Latina e identificar sus características.
A través de esta articulación se pretende alcanzar una definición del propósito de
las Relaciones Públicas desde una perspectiva epistemológica a partir de la
realidad latinoamericana, además de identificar los rasgos que componen esa
mencionada corriente.
Objetivos Específicos
Identificar el status actual del enfoque latinoamericano de las Relaciones
Públicas;
Proponer un camino futuro para el área académica, en especial de las
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Relaciones Públicas, en América Latina.
Identificación del problema de investigación
Pese a ser considerada una disciplina académica, en Latinoamérica la práctica de
las Relaciones Públicas cuenta con un mercado laboral restringido en términos
funcionales, que se mimetiza con la comunicación como sinónimo, tanto en su
concepto como de su función. Se puede dar muchos ejemplos sobre esta situación
pero me remito a uno muy significativo y relevante por el momento y el contexto.
Según investigación desarrollada por IPSOS - Apoyo Opinión y Mercado (2010)
bajo el título “Las Relaciones Públicas en Perú gozan cada vez de mayor
aceptación en las organizaciones”, observamos nos siguientes datos: el 53% de
las compañías públicas y privadas consideran que las áreas de Relaciones
Públicas ó Comunicación contribuyen a mejorar su imagen y que el 86% de las
organizaciones públicas y privadas tienen un departamento de Comunicación y
Relaciones Públicas”.
EL matiz podría pasar desapercibido - Comunicación y/o Relaciones Públicas -
para un profesional de Comunicación, pero bajo la visión de un relacionista
público, la sinonimia es una anulación completa de la profesión como tal en el
ámbito laboral.
Si, en el ámbito laboral comunicador es sinónimo de relacionista público,
entonces:
¿cuál es el sentido de ser profesional en el campo de las Relaciones Públicas?
¿cuál es la diferencia entre las habilidades y competencias que el comunicador
tiene de distinto del relacionista público?
La carencia de un cuerpo teórico uniforme no sólo ha desgastado el uso y
aplicación de las Relaciones Públicas, sino que específicamente en el ámbito
organizacional latinoamericano no se ha logrado identificar una ruta
epistemológica que permita su definición y alcance proyectados desde el ámbito
académico hacia el mercado laboral. Esto ha hecho posible que al no existir un
12
cuerpo doctrinal fuerte, otros profesionales han incursionado en el campo de
Relaciones Públicas de forma aleatoria.
Formulación de las Preguntas de Investigación
¿Qué elementos y variables nos permiten articular un aporte teórico significativo
desde una visión latinoamericana sobre las Relaciones Públicas que la concreten
como disciplina independiente de de otros campos conceptuales?
¿Existen elementos teóricos y esfuerzos de investigación que nos permiten
asegurar una escuela latinoamericana o una tendencia latinoamericana en el
campo de esta disciplina?
¿Cuáles son las dificultades y/o beneficios encontrados en el desarrollo de las
Relaciones Publicas en América Latina que han perjudicado o colaborado
positivamente para la existencia de una corriente o escuela propia?
Marco Metodológico
Tipo de investigación
El presente trabajo utiliza la técnica exploratoria, descriptiva y documental.
Es exploratorio en el sentido de no existir investigaciones anteriores de esta
naturaleza, por lo que se explora un contexto nuevo; también es descriptiva
porque busca identificar comportamientos y describirlos y documental porque se
hará una búsqueda en la literatura especializada existente de Relaciones Públicas
que es producto de autores latinoamericanos.
Según Hernandez & Fernandez, (1997) los estudios descriptivos especifican
ciertas propiedades importantes de las personas o grupos, así se seleccionan una
serie de aspectos midiéndolos de manera independiente para describir lo que se
investiga según afirman Carlos Fernandez & Gordon Dahnke (1986).
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La presente investigación basará su orientación en la producción documental que
se ha venido produciendo hasta la fecha, en cuanto a la orientación específica del
planteamiento del problema de investigación.
El propósito del investigador es identificar y, a continuación describir situaciones y
eventos para entonces analizar y validar las peguntas de investigación. Esto es,
decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos
buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Carlos
Fernandez & Gordon Dahnke, 1986), además de medir o evaluar diversos
aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.
En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada
una de ellas independientemente, para así - y valga la redundancia-- describir lo
que se investiga.
Metodología
La investigación estará enmarcada dentro del enfoque cualitativo, en el cual se
profundizará en lo que es la Teoría de las Relaciones Públicas, cómo se ven y qué
pretenden dar a conocer.
Métodos
Los métodos se constituyen en herramientas que se usan para recolectar datos y
agruparlos ya sea cualitativa o cuantitativamente. La elección o combinación de
ambas herramientas dependerá del tipo de investigación que se plantea y del
problema que se plantea.
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Cuestionario
Dadas las características y requerimientos del trabajo de corte cualitativo, se ha
visto por conveniente la realización de un cuestionario específico a académicos
expertos en el campo, profesionales y académicos cuya opinión no es
generalizable pero contribuye con los fines teóricos de la investigación, como parte
de la literatura científica
15
CAPITULO I - Entendiendo el abordaje teórico de la investigación
Lo que se pretende en el presente estudio es aclarar la noción de Relaciones
Públicas fuera de ciertos paradigmas que hasta ahora se han centrado en el
ámbito exclusivamente comunicacional. No es la intención excluir la comunicación
como rama del conocimiento, sino identificar su concreción en la función de las
Relaciones Públicas.
A través de esta diferenciación se pretende lograr encontrar los lineamientos que
identifiquen no sólo conceptos aislados sino además corrientes de pensamiento,
basadas en coincidencias epistemológicamente probadas a través de la
investigación científica y las consiguientes pruebas empíricas. Este pretendido
ejercicio no puede pasar por encima del rigor de aspectos metodológicos que
brinden a esta investigación el peso epistemológico.
Para justificar de alguna manera una escuela o corriente de pensamiento, se debe
antes identificar una epistemología en Relaciones Públicas y para ello es
necesario reflexionar sobre el desarrollo del conocimiento en la disciplina y así
identificar aquellos procesos en los cuales las Relaciones Públicas demuestran las
pautas que hacen de ella una disciplina autónoma en cuanto a conceptos y en su
concreción funcional.
En este sentido, se tratará de poner en claro el camino del conocimiento enfocado
al área de las Relaciones Públicas, para lo cual se analizarán diferentes aportes
de investigación en el área que han demostrado aproximaciones teóricas al
concepto de Relaciones Públicas.
1.1 Lo qué se entiende por teoría
En su etimología y connotación primigenia la palabra proviene del griego
“observar” y es por esto que en su más simple interpretación se asume como tal,
todo aquello provisional y no totalmente real.
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Es a partir de Platón y Aristóteles que esa observación se convierte en una
capacidad de entender más allá de los sentidos aquellas cosas y hechos y darles
una forma conceptual expresada en palabras. Un resumen inteligible de lo
abstracto del pensamiento del hombre que debe buscar sobre todo la verdad; de
acuerdo a la visión de Platón, que considera la concreción de la teoría en el
campo de la ciencia como única forma (método) para esta verdad. Su discípulo
Aristóteles perfecciona esta concepción relacionando la ciencia con el
conocimiento a través de la lógica formal.
Abordado desde esta asociación, el significado etimológico del término se
convierte en un concepto fundamental que asocia de manera lógica un cuerpo de
observaciones, postulados y conceptos que alineados de manera ordenada
intentan darle sentido a ciertas porciones de la realidad estableciendo supuestos
que pretenden explicar acontecimientos, hechos, posiciones o ideas mismas.
En su relación directa con la visión científica, toda teoría además debe producir un
modelo para el entendimiento de hechos empíricos, este modelo teórico sólo
puede ser contrastado con los hechos o con otras teorías.
Según Hawking1 "una teoría es buena si satisface dos requerimientos: debe
describir con precisión una extensa clase de observaciones sobre la base de un
modelo que contenga sólo unos cuantos elementos arbitrarios, y debe realizar
predicciones concretas acerca de los resultados de futuras observaciones”.
Desde esta perspectiva, Bunge (1983) facilita la comprensión en el ámbito de las
ciencias sociales al afirmar que la construcción de una teoría no llega a una
consolidación absoluta pero unifica y profundiza las ideas en procura de dar una
forma un acabado más o menos uniforme. Estas afirmaciones nos llevan a
considerar que en Ciencias Sociales esta rigurosidad es débil aún en las teorías
1 HAWKING, Stephen, “Una Breve Historia del tiempo” http://es.wikipedia.org/wiki/Stephen_Hawking.
20 de Enero 2011.
17
serias, pues su rigurosidad científica está sujeta a variables no controlables.
Esta situación brinda la perspectiva de que en la mayoría de los casos nos
encontramos con aproximaciones teóricas, hipótesis, supuestos, o lo que se ha
dado en llamar meta teorías, como lo proponen Botan & Hazleton (1989).
Estas meta teorías, son explicaciones y reflexiones que nos ayudan a lograr un
orden y organización de ideas pero que de ninguna manera pueden entrar en la
rigurosidad de una teoría científica al no cumplir los requisitos mínimos señalados
líneas arriba, situación que también sucede con la perspectiva de las Relaciones
Públicas.
Sin embargo, no por ello carece de importancia el seguir considerando estos
cuerpos aproximados de teorías como caminos del conocimiento o del
entendimiento que le otorga un nivel diferente al de una simple práctica o ejercicio.
Este es el significado de una búsqueda epistemológica en la materia.
El camino epistemológico pues, es válido desde la perspectiva de una búsqueda
ordenada y metodológica de un conocimiento unificado que tiene la intención de
en algún momento convertirse en una concreción fáctica susceptible de ser
contrastada con los hechos o con otras teorías, como es el caso de las Relaciones
Públicas. Esta búsqueda es importante para evitar que se diluya como simple
práctica inconclusa en el terreno de otras disciplinas, que a su vez, también
transitan el mismo camino de búsqueda científica y metodológica.
Por tanto, se debe resaltar que, desde la perspectiva del presente trabajo, una
aproximación teórica no es una búsqueda de una teoría científica sino un camino
metodológico ordenado en la perspectiva del conocimiento de una disciplina; una
Epistemología cuyo análisis son las hipótesis, presuposiciones, aproximaciones y
meta teorías que han surgido en las diferentes y más significativas investigaciones
en el campo de las Relaciones Públicas.
18
1.2 La epistemología como herramienta de un acercamiento teórico
La epistemología se encarga de los problemas filosóficos que se hallan en la
esfera del conocimiento, la posibilidad del mismo, sus orígenes y fundamentos,
como lo menciona Bunge (2006). Desde esta perspectiva, el conocimiento deriva
en una noción de ciencia que exige plantear toda investigación desde una
perspectiva que depende de la forma en la que los investigadores conciben la
ciencia y determinan por ende un método.
El problema del conocimiento como la relación entre sujeto y objeto, se enfrenta a
diferentes perspectivas de acuerdo a diferentes escuelas de pensamiento, que le
atribuyen diferente nivel de valor desde la escuela positivista que afirma el valor
del conocimiento en la experiencia, hasta la escuela escéptica que plantea la
perspectiva y situación como base del valor. Para el escepticismo, todo
conocimiento depende de las circunstancias o del individuo.
Es indudable el aporte de lo que se constituye un proceso de investigación,
ordenado, metódico y propositivo, dentro la perspectiva de las Ciencia Sociales.
Plantear un proceso de investigación con estas características rescata la
posibilidad epistemológica, como la intención positiva de un énfasis en aspectos
propios del campo de las Relaciones Públicas, pretendiendo promover una
especificidad en los hallazgos que sean propios de una disciplina, aspecto que le
añade valor a una investigación.
Lo importante del aporte científico se basa en la satisfacción racional que
represente, ya que siguiendo Bunge (2006), en la medida en que la ciencia nos
brinde una explicación satisfactoria, la teoría de esta explicación es válida. Se
constituye pues en un cuerpo de ideas que puede caracterizarse como
conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable y por consiguiente falible.
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Este cuerpo de ideas se distingue como científico por su orden y carácter mediato.
A partir de este orden se pretende establecer leyes basadas en conceptos
generales que coinciden en un objeto con datos, explicaciones y demostraciones
acerca de lo que ocurre con él. Todo aquello que no tiene este tipo de concreción
fáctica es considerado fuera de la ciencia, en el terreno metafísico y filosófico.
Para una perspectiva epistemológica el valor científico de conocimiento debe
reconocerse en función de los intereses que reviste la investigación. Estos puntos
de vista son variados No obstante, cuando aparecen variados puntos de vista,
existe una coincidencia inevitable que consiste en el método. Entenderemos por
método a la forma ordenada de proceder y que tiene como fin determinar las
reglas de investigación, ordenando el conocimiento.
1.3 La Teoría en las Ciencias Sociales
Hablar de las ciencias implica comprender el método, que en las ciencias
naturales explica los objetos y procesos materiales, y en las ciencias sociales
consiste en ordenar la comprensión de procesos psicológicos e intelectuales.
Entender pues en este sentido el desarrollo y formación de las teorías en
determinado campo, como el de las Relaciones Públicas, implica respetar todo el
proceso gnoseológico que valida una suerte epistemológica en la materia para
brindarle toda la riqueza teórica, sin perder la perspectiva de las ciencias sociales
y sus principales características de procesos dinámicos y posibles sesgos
(supuestos, meta teorías, etc.)
De acuerdo a Schultz (1962), las ciencias sociales tienen como prioridad lograr un
conocimiento organizado de la realidad social. Esta realidad tiene características
que deben ser asumidas antes de una indagación, es decir que es casi general el
hecho de que en las ciencias sociales se parten de supuestos o presupuestos que
20
no tienen una explicación anterior pero que implícitamente pueden ser explicados
en la investigación.
Esta afirmación es interesante porque explica de algún modo que las
interpretaciones teóricas en las ciencias sociales tienen una interrelación que es
poco confiable entre investigadores. Por ejemplo, para que el investigador B
verifique los descubrimientos del investigador A, debe saber qué observó A y
porqué llegó a esas motivaciones, lo que implica un fenómeno de comprensión
que puede caer en la esfera subjetiva, que de alguna manera recae en el terreno
de las presuposiciones. Este aspecto también se circunscribe al postulado de
Weber (2003) sobre la interpretación subjetiva.
En este sentido entenderemos que la finalidad primigenia de las ciencias sociales
es lograr un conocimiento organizado de la realidad social, entendiendo por ésta la
suma total de objetos y hechos que se producen dentro del mundo social y
cultural.
1.3.1 La evaluación de las teorías o aproximaciones teóricas
Entender el tema de la interpretación en las ciencias implica comprender el
fenómeno y algunos críticos afirman que la comprensión de teorías y postulados
implican motivaciones que se encuentran en la esfera privada del observador que
se remite a su sistema privado de valores. Otros autores afirman que la
comprensión es subjetiva porque busca el sentido a su acción. Autores
contemporáneos como Pares i Maicas (2006 p. 9) afirman que “los conocimientos
científicos, en todas las ciencias, y en las sociales igualmente, se adquieren
mediante la observación, la experimentación, la generalización y la verificación.
Las teorías son el instrumento para su realización”.
Toda acción humana tiene diferentes sentidos, sin embargo existen acciones
específicas que guardan el conocimiento del sentido común como lo explica Shultz
(1962) a través del proceso de comprensión desde la perspectiva de los científicos
21
sociales expresado como „verstehen‟.2
El conocimiento de sentido común de la vida cotidiana es en el fondo
incuestionable, pero siempre cuestionable dentro del cual comienza la
investigación y el único en cuyo interior es posible efectuarla. Este es el llamado
Lebenswelt3 - visión del mundo en el cual se originan todos los conceptos
científicos y teóricos
Cuando hablamos de funcionalidad en Relaciones Públicas nos referimos a
construcciones socialmente distribuidas de pautas de motivos, fines, actitudes y
personalidades, a las que se presuponen invariables y se interpreta entonces
2 Verstehen es un término alemán que traducido al español significa Comprensión. El comprensivismo es una
rama de la filosofía de la ciencia (o epistemología, si se quiere hablar en términos contemporáneos) que surge
en Alemania, durante el siglo XIX como oposición al positivismo como método científico, ya que se
planteaba que las ciencias sociales o ciencias del espíritu, debían estudiarse en base a este método. A grandes
rasgos, el positivismo planteaba que las ciencias debían estudiarse en un único lenguaje, el físico-matemático,
y que la base de la fundamentación se hallaba en la observación. Dilthey, fue uno de los impulsores del
comprensivismo, afirmando que las ciencias sociales no se pueden reducir a leyes generales en lenguaje
matematico, sino que se debe aplicar, la verstehen, la cual intenta comprender al individuo, entender y buscar
motivos racionales de su proceder. Un método útil, prosigue Dilthey, es aplicar la hermenéutica, la cual
intenta, muy resumidamente, interpretar los fenómenos. Lo importante a destacar del comprensivismo, es su
rompimiento de la ciencia social como rama de las ciencias naturales.
Obtenido de "http://es.wikipedia.org/wiki/Verstehen"
3 Habermas plantea una representación gráfica que él mismo apunta como “especialmente insuficiente”.
Vamos a intentar explicar el concepto lebenswelt, en términos de la teoría de la comunicación, articulando el
gráfico descrito por Habermas en relación a la teoría de los tres mundos de Karl Popper.
Según este modelo, dos participantes destinados a entablar una conversación de cualquier tipo, A1 y A2,
pueden establecer un proceso comunicativo porque comparten ciertos rasgos culturales en común, el más
importante de los cuales es un lenguaje común a los dos. De ahí la afirmación de Habermas: “los agentes
participantes de la comunicación se mueven dentro del horizonte del mundo de la vida y de ahí no pueden
salirse”. Una vez explicado el gráfico del Mundo de la vida, pensamos que se puede exprimir un poco más el
concepto de “los tres mundos”. Karl Popper desarrolló esta teoría estableciendo la existencia de tres mundos
(el físico, el objetivo-colectivo y el intersubjetivo). Pues bien, podemos usar esta división para nuestro
propósito, siguiendo las indicaciones de Habermas. Tenemos, por una parte, el mundo objetivo, que es la
totalidad de las entidades sobre las que se pueden elaborar enunciados verdaderos.
El mundo social sería la totalidad de relaciones interpersonales reguladas legítimamente.
Por último, el mundo subjetivo, sería la totalidad de las propias vivencias a las que cada cual tiene un acceso
privilegiado y que el emisor puede manifestar de forma veraz ante una audiencia. Habermas explica en varias
tablas los “criterios de verdad”, un tema que le preocupaba profundamente para poder fundamentar su “acción
comunicativa”.
El hombre participa continuamente en formas que son a la vez inevitables y pautadas (pareciendo
"evidentes"), dentro del ámbito de la realidad. Aquella región en la que el hombre puede intervenir y que
puede modificar, mientras opera en ella a través de su organismo animado, se denomina el mundo de la vida
cotidiana.
22
como la función o estructura del sistema social mismo. Cuanto más aprobación
social tiene su tipicidad por medio de leyes, usos y costumbres y hábitos, tanto
mayor su utilidad para el sentido común y por ende en la interpretación de la
realidad social.
En la construcción de teorías existe un sentido contradictorio entre autores que por
una parte como Weber (2003) afirman que la realidad social debe interpretarse a
partir del sentido subjetivo de las acciones del hombre y por el otro, existen
afirmaciones que las ciencias sociales deben estar sujetas a la verificación
controlada.
1.3.2 Conformando la teoría en Relaciones Publicas
Para desarrollar una aproximación teórica a una disciplina como Relaciones
Públicas debemos entender su búsqueda científica, es decir, su proceso
epistemológico, sus fundamentos, su proceso gnoseológico, el análisis de las
diferentes aproximaciones teóricas y las características que rodearon los procesos
de estas construcciones (suposiciones y meta teorías). Y para ello, el
planteamiento de Weber (2003) cobra vigencia en cuanto a tomar en cuenta la
dimensión subjetiva de los actores sociales, sus intenciones y motivos. Su punto
de partida es la comprensión de la cultura, que es la que da sentido a las acciones
humanas. Piensa a la sociedad como una realización práctica de los actores. El
concepto de acción es clave en la teoría weberiana.
Hume4 planteó: “ ¿cómo pueden estos términos tener un significado más allá de lo
que pueda decirse en términos de la experiencia?.” Según el autor las teorías
pues, constituirían en síntesis taquigráficas de enunciados que se refieren
únicamente a observaciones efectivas o posibles.
Por tanto el desarrollo teórico de las Relaciones Públicas como disciplina ha
4 HUME, fragmento: http://www.acfilosofia.org/index.php/component/content/article/64-hume-
investigacion-sobre-el-entendimiento-humano-fragmento-pau, visita 15 de noviembre 2010
23
estado relacionado y condicionado a la intención de cada actor social que las
aplicó en determinado momento. Desde esta perspectiva, se hace necesaria una
revisión teórica de varias corrientes que surgen a lo largo de los años de
aplicación de la disciplina.
Sería necesario también, identificar y explicar las raíces teóricas que puedan
colocar las Relaciones Públicas en la esfera de una ciencia social. Aquí quiero
aclarar que la discusión no se basará en el hecho de considerarla una ciencia,
sino, en encontrar a través de un acercamiento científico, la aproximación teórica
que nos permita su independencia como disciplina dentro del quehacer humano.
Para entender las diversas pseudo teorías en Relaciones Públicas y su desarrollo,
será muy útil el aporte brindado por Botan (1983) sobre el efecto de las meta
teorías y como afectan el desarrollo de una teoría, es decir las posibilidades
teóricas vienen determinadas por el manejo de los supuestos de cada investigador
en el tema.
Cuando se habla de meta teorías dentro la perspectiva epistemológica se aluden
esas suposiciones que rodean la construcción de teorías en las ciencias sociales
y que de alguna manera están inundadas de asunciones y perspectivas propias de
cada investigador. Es esta situación la que obstaculiza en algunos casos la
uniformidad en la teoría de Relaciones Públicas. Tal como veremos en la
investigación junto a diferentes autores, la mayoría con un claro sesgo en el
campo de la comunicación.
Retomamos a Botan (1983) en su perspectiva sobre la teoría de las Relaciones
Publicas en cuanto a la necesidad de definir sus raíces epistemológicas. De
acuerdo a su visión las teorías son fundamentalmente producto del esfuerzo
humano, por tanto la construcción de teorías debe ser estudiada como otras
formas del comportamiento humano, tal como la comunicación.
24
El contenido de tales meta teorías que llaman „presuposiciones‟, pueden
considerarse „extra-científicas‟ a tal grado que no son sujetos de observación
directa por tanto no pueden ser refutadas fácilmente. Las presuposiciones se
asumen como verdades, porque la verdad obvia de estas creencias no puede ni
necesita ser demostrada, ellas son poco discutidas, y su influencia puede no ser
reconocida
Hazleton & Curpach (1993) argumentaron sobre la utilidad de un concepto de lo
que llaman „conocimiento ontológico‟ (ontological knowledge). El conocimiento
ontológico se refiere a lo que los comunicadores saben acerca de ellos mismos y
del mundo en el que existen. Tal conocimiento define lo que un comunicador
asume es posible o imposible en determinada situación. Una meta teoría puede
ser considerada como un tipo de conocimiento ontológico, que en su naturaleza
evidente, puede cegar a los investigadores a ciertos caminos para entender y
aprender
Su discusión indirectamente sugiere la necesidad de considerar la relación entre
la práctica y la construcción de teorías en Relaciones Públicas.
Resumiendo, la ruta epistemológica de las Relaciones Públicas concibe en gran
escala meta teorías que son asunciones acerca de la naturaleza fundamental del
fenómeno de interés. Estas asunciones son frecuentemente poco reconocidas e
influyen opciones de teoría tanto como métodos. El reconocimiento de asunciones
meta teorías es necesario antes de que otras alternativas puedan ser
consideradas por teóricos e investigadores.
El aporte de evaluación de las diferentes teorías o más bien aproximaciones
teóricas, más que como un contenido epistemológico, nos ayuda en la intención
de hallar un hilo conductor hacia la independencia de las Relaciones Públicas, por
ello y no por un capricho conceptual, el fundamento gnoseológico no podría sólo
quedarse en el ámbito de la comunicación, ya que esto implicaría un compromiso
25
prematuro con fundamentos teóricos a evaluarse durante el análisis y la
investigación.
Partiendo de la visión de Kuhn (2006), la construcción teórica no es como se
asumió en un tiempo, objetiva, al contrario, los investigadores le han brindado a
este proceso de construcción asunciones o visiones del mundo que son las que
dirigirán la investigación, hallazgos y el desarrollo de la teoría. Esta afirmación se
ve ratificada cuando Bunge (2006, p 9) afirma que “las ciencias fácticas, confirman
o contradicen hipótesis que en su mayoría son provisionales. La demostración es
completa y final, la verificación es incompleta y por ello temporaria”.
Una premisa que se debe puntualizar es la utilidad primigenia del conocimiento de
métodos y técnicas de la investigación social que se refiere concretamente a la
deliberada intención de adquirir capacidad crítica en la lectura de todo aquello que
significa un contenido social, así como la data que conlleva, conocer el material
familiarizarse con criterios de valoración de la data de su aplicación de la
evaluación de resultados.
Por otra parte es muy pertinente que en una disciplina como las Relaciones
Públicas se evidencien alternativas técnicas que eviten al investigador eclipsarse
con una sola sin considerar una gama de posibilidades lo que le dificultaría el
camino hacia conocimientos mucho más amplios y su consecuente aplicación
práctica ganando el respeto del rigor científico frente a otras disciplinas.
1.4 El Contexto de las Ciencias Sociales y las Relaciones Públicas
El status de las Relaciones Públicas en la actualidad ha variado cualitativamente
gracias a los diferentes aportes teóricos serios que han venido dándose en los
últimos 20 años, tal como lo mencionan Solórzano & Pérez (1999) a través de la
evidencia palpable de una búsqueda de sustento teórico basado en
investigaciones que la colocan en el camino del conocimiento como una disciplina
con conceptos estructurados. A partir de concreciones, los autores en el quehacer
26
social configuran así una nueva “Pedagogía del Consenso” concretando su
ambicioso, pero no lejano, rol como “Ciencia de la Integración Humana” postulada
por Flores Bao (1981).
Esta evolución cualitativa nos lleva a afirmar, siguiendo a Xifra (2003), que el
estudio de la disciplina muestra dos tendencias:
a) La primera que habla de una ruta empírica que ha favorecido una profusa
confusión tanto en el campo académico como en el campo laboral. En el ámbito
académico los programas de estudio confeccionan un currículo totalmente
antojadizo al parecer no planificado, en cuanto a las áreas y contenidos y
contenidos sin darle verdaderamente una orientación específica.
Como consecuencia, en el mercado laboral el relacionista público en la mayor
parte de los casos queda relegado a funciones más técnicas, alejado de la noción
científica de la integración de intereses de la organización y sus públicos.
b) En segundo lugar, el otro proceso lo constituye el campo científico de la
disciplina concebida como tal, en su búsqueda de cientificidad a través de una
metodología que sólo se obtiene a través de un proceso con contenido,
propiedades y elementos que se relacionan a través de conceptos y propuestas
teóricas, fruto sí de la experiencia empírica en primera instancia, pero con
explicaciones objetivas que aterrizan en la comprensión integral de una disciplina
específica y no en una idea vaga de una actividad social de la empresa.
El pretender un conocimiento científico significa recopilar mediante la investigación
certezas y causas en torno al objeto de estudio, en este caso la realidad social, las
relaciones de los individuos, y todo aquello que para las Relaciones Públicas
atañe a la realidad social.
La duda sobre la posibilidad de alcanzar un verdadero conocimiento científico de
27
las Relaciones Públicas, coincide con lo que se consideraría un ataque constante
de algunos científicos sobre el conocimiento científico de la realidad social. Y así
como existen argumentos para sustentar su validez y status de ciencia social,
también se aplican los mismos a los de la disciplina como tal.
Cuando se habla de una clasificación de las ciencias sociales, es indudable que
ofrece un orden clasificatorio sumamente útil si pretendemos justificar el status de
la disciplina de las Relaciones Públicas en su proceso de conocimiento científico.
Existen, de acuerdo a Balcelles I Junyent (2000), tres sistemas que constituyen
perfectas herramientas de conocimiento para las Relaciones Públicas y las asocia
con otras ramas importantes del quehacer humano, a saber: la personalidad, la
cultura y la sociedad.
Una ventaja importante en esta perspectiva consiste que, al estudiar estos tres
sistemas, el investigador no necesita la diferenciación de cada uno, para el
objetivo y los propósitos de la materia incluso estos tres están sobrepuestos.
Esta sobre posición se constituye en una de las constantes tendencias
unificadoras para enfrentar los diversos problemas epistemológicos de las ciencias
sociales.
1.5 El tema de la metodología
Quizá afirmar que las Relaciones Públicas sean una ciencia constituya un exceso
para otras disciplinas con mayor antigüedad en la carrera dentro las ciencias
sociales, sin embargo la búsqueda del cientificismo no implica una afirmación
científica, sino más bien el posicionar la disciplina en el camino del conocimiento
científico: la búsqueda del método.
El método lo entenderemos como un camino para una consistencia lógica y
coherente de postulados y conceptos y que es en sí mismo uno de los procesos
más difíciles para el investigador dentro su búsqueda del conocimiento. No
28
debemos olvidar que existe una gran cantidad de datos histórica empírica sobre
todo, y por ello la rigurosidad en el conocimiento es la única fórmula que permitirá
un método científico con las conclusiones correspondientes.
1.6 El estudio Sociológico la disciplina de Relaciones Públicas
La sociología puede ser descrita como una ciencia fáctica que depende sobre todo
de aquellos hechos que el hombre crea y recrea en el ámbito de sus relaciones
sociales. Tomando la descripción sociológica de Rocher (1996) se parte de que
los aspectos epistemológicos de cualquier disciplina implican su desarrollo
histórico desde una perspectiva científica para evaluar el estatus que ha
alcanzado en el terreno del conocimiento.
Sin embargo, este propósito quedaría incompleto sin considerar una funcionalidad
del estudio epistemológico que dota al investigador científico de diferentes
elementos, no solo para conocer los aspectos más esenciales de una disciplina
sino para encontrar el propósito fundamental de esa disciplina dentro del campo
de las ciencias sociales.
La importancia de la Sociología para las Relaciones Públicas se basa en la
búsqueda de estructuras sociales que surgen y se conforman en las interacciones
cotidianas, dando lugar a la lectura de ciertas normas y pautas conductuales y
sociales aplicables en el ejercicio profesional en el campo de las relaciones dentro
de diferentes ámbitos.
En este sentido el estudio mismo de la sociología es primordial para el desarrollo
epistemológico de las Relaciones Públicas recordando que el fijar como objetivo la
comprensión y explicación del hombre en cuanto inmerso en su medio social,
implica en su visión los marcos sociales que lo rodean.
La sociología ayuda a entender el comportamiento del hombre en sociedad y su
29
forma de comportarse en ella. Considerando el aporte al terreno epistemológico de
las Relaciones Públicas planteamos dos pilares o fuentes conceptuales de
investigación:
a) Las Relaciones Públicas como hecho histórico y como preocupación académica
y funcional. Todo eso para luego anclar en lo que llamaríamos una Epistemología
de las Relaciones Públicas a través de la evaluación de los aportes teóricos
significativos que la sitúan en una posición de disciplina independiente y
específica.
El hecho histórico de las Relaciones Públicas se acomoda en una perspectiva
macro concibiendo la totalidad que envuelve la evolución de su práctica y un
análisis micro sobre los diferentes modos de vinculación o relacionamiento de los
actores sociales que se encargará de definir. Sin que por ello una sea más
importante que la otra o más determinante si el término es más preciso.
El entender este devenir histórico, también nos deriva al segundo pilar del estudio
de las Relaciones Públicas, el que nos guía a su razón de ser y su funcionalidad
en el quehacer social.
b) Las Relaciones Públicas como preocupación académica o funcional, una suerte
de teoría o aproximación teórica a través de mecanismos ofrecidos por la
sociología no sólo del conocimiento sino de sus diversos aportes.
Desde la perspectiva de la funcionalidad de las Relaciones Públicas se podría
plantear el hecho de que la dimensión sociológica de los autores anteriormente
referidos debe ser interpretada o trasladada al contexto organizativo laboral como
universo de estudio.
En este universo los planteamientos son válidos de manera general pero existen
un sinnúmero de variables que se deben adicionar a este intento de comprensión
y ellas van desde la función social como la contribución desde el rol al contexto,
hasta la capacidad de adaptación del individuo al contexto y a las expectativas del
30
contexto que tiene mucho que ver con el aspecto psicosociológico de los estudios
empresariales (inteligencia emocional).
Para este fin el conocimiento social desde en cuanto a la multiplicidad de
interacciones y sus correlatos es también fundamental para desarrollar una visión
en Relaciones Públicas. Este aspecto se relaciona directamente con la acción
social y su significado epistemológico en el devenir tanto histórico como funcional
de las Relaciones Públicas.
Es aquí donde mayor necesidad de una distinción entre lo psíquico y lo social se
dé no porque realmente sea definitiva, sino porque ayuda a darle un contenido
verdaderamente científico al objeto de estudio de las Relaciones Públicas: la
organización (conglomerado de individuos con un objetivo común) y los públicos
con los que interactúa.
Históricamente las Relaciones Públicas podrían haber estado enmarcadas dentro
de la visión de Weber (2003) y si duda los ejemplos que da la evolución de la
disciplina nos lo pueden ratificar.
Sin embargo, paralelamente el aspecto académico y funcional, también resalta la
acción social dentro de la visión de coacción descrita por Durkhein (1986). El
tema del manejo de la imagen y su manejo han enclaustrado durante mucho
tiempo el concepto de Relaciones Públicas
1.6.1 Cómo se relaciona la sociología con las Relaciones Públicas
Lejos de considerar la relación entre estas dos disciplinas como algo redundante
sería deseable partir de la premisa siguiente: „si el profesional de las Relaciones
Públicas, se constituiría en una suerte de intérprete social en una organización,
entonces concluimos que es la Sociología el principal disciplina para dicha
interpretación‟.
31
Desde la perspectiva política y estratégica esta es una función indispensable en su
proyección profesional y cabe la aclaración que esa interpretación sociológica
como herramienta funcional de Relaciones Públicas no es absoluta, ni impone
límites para comprender la organización y trazar estrategias, porque la proyección
de Relaciones Públicas pretende ser multidisciplinaria para lograr su especificidad
como administradora de procesos de relacionamiento y comunicación.
1.6.2 La investigación social y su importancia
Conocer la intencionalidad de la ciencia, su estudio y postulados, tiene una
importancia radical en alcanzar el contenido científico de la investigación.
Quizá el tópico más importante sea el considerar los niveles de investigación
puesto que estos brindan el grado de explicación que pretenden alcanzar en
términos de rigurosidad. Sin embargo, existe en ello una dualidad que, por un lado
explica el carácter científico y exacto de la investigación del fenómeno social, pero
por otra se constituye en una lucha sin cuartel frente a detractores constantes que
pueden derrumbar todo un proceso por un tema de tiempo, movilidad o coyuntura.
Es decir, aquella rigurosidad científica dada en una explicación de un hecho puede
no ser válida por su falta de aplicación general y por ende se constituye en una
relativa explicación.
Otro problema de la investigación se basa en la conceptuación inoportuna, cosa
que ha sucedido especialmente con el tema de las Relaciones Públicas, a esto
añadiría preconceptos y hasta prejuicios epistemológicos que derivan
precisamente en ello.
Otro tema importante consiste en la data cuantitativa y cualitativa. En este tema
basta con realizar una recopilación en las tesis de grado o de postgrado
sustentadas por alumnos de la materia para darnos cuenta que en términos
funcionales y operativos un porcentaje altamente significativo de estudiantes
considera estudios cualitativos sobre la materia. Sin embargo, cuando se habla de
32
investigaciones cuantitativas el problema está en el proceso de transformación de
esa investigación en datos, o sea la estadística que refleje cuantitativamente los
resultados alcanzados.
La estadística es una cuantificación de la cualidad y resulta útil más que por el
conocimiento en sí, por la rigurosidad y credibilidad del estudio ante los ojos de
los demás y lo que esto represente de manera general para el desarrollo de la
disciplina. Además de que los resultados pueden ser utilizados por una parcela
más amplia de un determinado universo.
1.7 Mecanismos sociológicos en la orientación de la disciplina
1.7.1 Educación y Ética
Los niveles de aprendizaje son importantes para la orientación de la acción. Pero
es importante aclarar además del tema de la acción social y la orientación a la
acción social, surge la necesidad ética como mecanismo sociológico en la
concepción del balance entre los intereses de una organización y públicos desde
la perspectiva epistemológica de las Relaciones Públicas.
Se considera como fundamental el hecho ético en la función política (Porto
Simões, 1993) como distintivo de otras prácticas como la propaganda, publicidad
marketing que tienen una orientación o enfoque asimétrico que en cierto momento
lo tuvo también el tema de Relaciones Públicas. Pero, hoy en día la clave
funcional y operativa de la disciplina debe consistir en un entendimiento
psicosociológico con el fin de lograr un equilibrio psicosociológico entre la
organización- públicos.
Mientras esto no ocurra será difícil explicar la aplicación práctica de Relaciones
Públicas como una mediadora de intereses entre el ´‟ego‟ de la organización que
podría interpretarse como la identidad de la misma (lo que la empresa cree que es
y representa) y el „alter‟ que es el público que percibe una determinada imagen
33
fruto de diferentes vivencias surgidas de interacciones y acciones con la
organización.
1.7.2 Cultura
La noción de cultura es importante pero sobre todo su aplicación al fenómeno de
la organización (una cultura aparte) y los públicos (culturas diferentes) que deben
dinamizar sus relaciones a través de símbolos y proyectos comunes,
transacciones involuntarias que obedecen a una necesidad determinada. Un
ejemplo es la burocracia en los países latinoamericanos.
Es sumamente útil explicitar las funciones psicosociales de la cultura, ya que la
función esencial de la cultura consiste en reunir a una pluralidad de personas en
una colectividad específica. Este es un aspecto muy importante en el que las
Relaciones Públicas pueden o deben fincar su función dentro de la organización,
a través del rol unificador de la cultura.
El rol socializador de la cultura es también un conocimiento indispensable en el
bagaje de la disciplina de Relaciones Públicas, pues esta situación le brinda una
configuración a la personalidad del individuo en el seno de una sociedad dada.
La cultura como elemento dentro de la epistemología se constituye en un
elemento articulador con otros aspectos para entender el accionar humano, tales
como el instinto, la ideología, nociones de civilización y las consecuentes
interrelaciones específicas y porqué no los significados sociales.
En el tema de cultura, para un aporte epistemológico efectivo considero necesario
no sólo el tema de la cultura en sí sino además sus variables a través del tiempo y
de la evolución de las necesidades de las organizaciones, tal es el caso de
aspectos como el aprendizaje y la cultura organizacional que pueden hoy en día
considerarse estudios serios y científicos en el campo de la interacción
organización-públicos (Administración científica).
34
Es entonces que cuando hablamos de cultura debemos hablar de cultura nacional
y de cultura organizacional. La cultura nacional es la manera por la cual las
personas se comunican y se expresan por medio de sus códigos, lenguajes y
actos, formas de gobernar, sus concepciones en un determinado contexto
nacional y de país. Tiene una fuerte influencia en la cultura de las organizaciones,
una vez está presente en los rasgos de las empresas que son construidas en un
determinado país.
Según Edgard Schein (1983), la cultura organizacional es un patrón de premisas
básicas compartidas y aprendidas por los miembros de un grupo, que les indica
cómo solucionar los problemas de supervivencia frente a las condiciones externas
y a las dificultades internas de integración y que determinarán sus maneras de
percibir, pensar y sentir acerca de todos los aspectos de la visa diaria.
1.7.3 Valores
Dentro de una visión general social el tema de valores es relativo y depende de
muchos aspectos en el caso de una organización estos valores para el individuo
no pueden ser considerados relativos o ser incumplidos en algunos casos, pues es
parte de la naturaleza de la organización y transgredirlos significaría atenerse a
diferentes penalidades desde materiales a sociales
En mi opinión es válida aquí la distinción entre juicios de realidad y juicios de valor.
Una sociedad no está exclusivamente integrada por valores dominantes, sino que
forma un conjunto en el que se entremezclan bajo formas jerárquicas variables
valores dominantes y valores variantes.
Milton Rokeach (1973, p. 5) es una de las referencias mundiales en ese campo.
Para él valor es “una creencia duradera, donde una manera especial de conducta
o estado definitivo de la existencia es personal y socialmente preferible a un modo
35
opuesto de conducta o estado definitivo de existencia”. Para el autor, las personas
seleccionan los valores, poniéndolos en una escala de preferencias, que son
llamadas jerarquías valorativas. Las jerarquías valorativas capacitan las personas
a elegir acciones y alternativas, que constituyen la base de la sociedad, de lo que
se desea como producto final.
El tema de los valores es particularmente interesante cuando se trata de una
organización que aprende del entorno y está por ello en constante cambio. La
perspectiva de Relaciones Públicas, su funcionalidad debe ayudar a la
organización a entender que la dinámica de la sociedad hace necesaria la
consideración del „perfil variable de los valores‟.
En este punto pretendo poner énfasis en la división: hecho histórico y
preocupación académica y funcional, porque esta variabilidad de valores puede en
determinado momento mantenernos en el statu quo o convertirnos en agentes del
cambio.
La evaluación epistemológica pretende analizar, criticar, evaluar, ponderar los
diversos aportes que existen en el campo de las Relaciones Públicas, su vigencia
o caducidad, su fundamento científico o debilidad, entre muchos criterios más.
En el caso que nos ocupa, la evaluación se orienta más a encontrar un hilo
conductor que ratifique la independencia como ámbito científico y su especificidad
como disciplina, a través de una ruta metodológica que permita conocer su
intencionalidad científica, por ende estudios y postulados, en diferentes niveles de
investigación que brinden un grado de explicación generalizable y que
contribuyan a la construcción teórica antes que a la búsqueda de buenas prácticas
de aplicación.
36
1.8 Un análisis de conceptos paralelos de Comunicación y Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas durante todos los años de su vida académica ha tenido la
tendencia a mimetizarse con otros conceptos dentro del campo de la
comunicación. Los más frecuentes son la comunicación organizacional, la
comunicación institucional y, últimamente la comunicación corporativa.
Con la finalidad de aclarar y diferenciar conceptos, la explicación de esos
conceptos tiene el objetivo de razonar estos términos y darles una diferenciación
no a partir de una definición, sino de la función que desempeñan en la
organización.
1.8.1 Comunicación Organizacional
Como se vio en capítulos anteriores, la comunicación es un proceso que da origen
al flujo de mensajes que parte de un emisor, pasa por un canal y llega a un
receptor y este se asegura de haber entregado el mensaje correctamente a través
de la retroalimentación. Se puede decir que es un proceso básico el cual tiene
implicaciones en diferentes áreas como:
La cultura (el contexto).- Coyuntural , es aquello que rodea
al proceso de comunicación, que puede ser una situación,
un momento y el ámbito en el cual se lleva a cabo una
situación;
Marco de referencia (estandarización).- Está basado en la
experiencia que nos permite uniformar el significado de los
mensajes;
Significados sociales (funciones).- Son necesidades de
relación del ser humano.
Comprendiendo esas implicaciones, la comunicación organizacional ha sido
37
definida por diferentes autores, siendo Goldhaber (1984, p. 36), quien la sintetiza
como “aquel flujo de mensajes dentro una red de relaciones interdependientes”.
En este sentido y desde la perspectiva de su función, la comunicación
organizacional se enfoca en la estructura de la comunicación y sus procesos
principalmente en el interior de la organización, en la medida en que está
enmarcada por las políticas, directrices e intencionalidad de los propósitos
organizacionales
1.8.2 Comunicación Institucional
Cuando existe falta de comunicación entre la organización y sus públicos se da la
necesidad de crear mecanismos para armonizar intereses y mejorar las
relaciones. Surge así pues la comunicación como un mecanismo inequívoco y útil
para lograr proyectar a la empresa de forma clara ante la sociedad y sus públicos.
La comunicación toma la función social en la organización precisamente cuando
debe legitimar ciertas decisiones que tengan un impacto directo sobre la
comunidad y el entorno.
A fin de ilustración, las perspectivas siguientes nos pueden ayudar a comprender
en mayor profundidad este papel legitimador de la comunicación institucional.
Para Weil (1992) la comunicación institucional ha sido definida - por oposición a la
comunicación comercial - como el discurso no dirigido a la venta de un producto,
opuesta a la comunicación publicitaria de los productos y las marcas, dirigida a
modificar comportamientos, actitudes o conseguir adhesiones.
En esta perspectiva que tiene un carácter o implicación social, el objetivo de la
comunicación institucional es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una
colectividad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto. Lo
que importa es la identidad global que la imagen transmite a través de los
procesos de comunicación. Estos difunden los mensajes y a la vez presentan la
38
identidad de la institución que los emite.
Para Weil (1992) el mercado de los productos pasa a convertirse en el mercado
de la comunicación. De algún modo, su concepto de comunicación institucional
podría asimilarse al que otros autores identifican como „publicidad institucional‟.
Las organizaciones se posicionan como 1sujetos y realizadores1, existe un
proyecto institucional donde la conciencia de la empresa cambia su visión de
productor, al de emisor.
Muriel & Rota (1980, p.31) desde una perspectiva funcional, entienden la
comunicación institucional como: "el sistema coordinador entre la institución y sus
públicos, que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de
ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional".
De acuerdo a esta definición el primer elemento de análisis es la organización
entendida como sistema y, por tanto en esta perspectiva, se describe el concepto
de interdependencia entre los elementos a través de las metas y objetivos que
cumplir.
Esta interacción es generadora en sí de una conciencia que es su razón de existir,
luego entonces, al adquirir tal conciencia de razón la organización como tal tiene
una responsabilidad con la sociedad.
A continuación, las autoras refuerzan el enfoque cuando dicen que “las
instituciones existen debido a que responden a las necesidades de la sociedad.
Los servicios o satisfacciones que las instituciones proveen, a las necesidades
sociales son la razón de la existencia de la misma. Dichos servicios o
satisfactores son provistos a los grupos sociales de una manera organizada”
(Muriel &Rota, 1980, p. 38).
Tomando los aportes de estos autores, podemos afirmar que toda institución es
una organización desde la perspectiva social por sus propósitos orientados hacia
39
el bien común, por tanto no sólo debe estructurar sus procesos de comunicación
internos (comunicación organizacional), sino además debe tratar de transmitir los
intereses y objetivos de la organización hacia la comunidad para sostenerse en el
tiempo (legitimación).
Al poseer una razón de existencia, una organización debe comunicarla y además
legitimarla ante la comunidad. Desde esta perspectiva funcional la comunicación
institucional es el mecanismo transmisor de los intereses de la organización como
institución al servicio de la sociedad y las expectativas de esa sociedad a la que
sirve.
1.8.3 Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa se constituye en una estructura en la que todos los
especialistas en comunicación (marketing, comunicación organizacional y de
gestión) forman la totalidad del mensaje corporativo, y, de este modo ayudan a
definir la imagen corporativa como el medio que lleva a la mejora del resultado
corporativo.
Para entender el ámbito corporativo, se debe tomar como premisa principal el
hecho de que el término corporación no se refiere a una transnacional moderna,
sino a todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno
social, material, cultural, económico y esto implica un cuerpo, una unidad, la
globalidad de un ente proyectada. Por otra parte se debe entender que dicho
cuerpo tiene una identidad global de la organización a través de todos los
mecanismos de comunicación que coexisten en el interior.
En esta perspectiva, toda empresa necesita tener una personalidad propia que le
permita distinguirse de otras y esta característica se constituye en su identidad, su
propio ser.
40
La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios: los
signos visuales y los rasgos/elementos de la cultura organizacional
Con este planteamiento, la identidad, debe entenderse como el conjunto de
atributos desarrollados por la empresa y que permiten diferenciarla de otras
organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto
exterior. En este sentido la identidad es la manifestación codificada de la cultura
de la empresa, también conocida por el ADN.
Para Joan Costa (1995), la comunicación corporativa es un concepto holístico e
integrador en el que confluyen y se gestionan varias formas de mientras que para
Cees van Riel (1997) se concretan en comunicación de marketing, la
comunicación organizativa y la comunicación de dirección.
Estas áreas o aplicaciones pretenden proyectarse como un solo cuerpo y reflejan
así la acción y la conducta „global‟ de la empresa, en otras palabras su
personalidad.
Esta personalidad no queda en el nivel emisor abstracto, sino que al ser
proyectada se refleja en la percepción de la imagen, que es un terreno totalmente
a cargo del público.
De acuerdo con Paul Caprioti, (1992), la imagen es una concepción mental
común de los miembros de un grupo y que es simbólica de una actitud y
orientación simbólica hacia algo. La imagen pues es una proyección de una
realidad destinada a promover una tendencia favorable o una identificación por
parte de los públicos. La imagen genera opinión pública, importante por ser un
concepto que genera disponibilidad.
A partir de esta reflexión pues, la función de la comunicación corporativa consiste
en coordinar la identidad global de la organización con la imagen percibida por
41
sus públicos a través de todos los procesos de comunicación con los que cuenta
la misma.
1.8.4 La Función de las Relaciones Públicas a partir de las aproximaciones teóricas
Las Relaciones Públicas son el proceso que aplica de manera herramental estos
conceptos mencionados y los orienta en la administración estratégica de los
procesos en la perspectiva de la teoría de las organizaciones.
Siendo más específica, las Relaciones Públicas son “en el ámbito de pensamiento
y a nivel de acción una política de dirección de la organización que tiene por
objeto crear un clima de confianza y credibilidad mediante la difusión de
informaciones completas sobre la interrelación de objetivos y procedimientos de la
organización para el bien común a través de la gestión de los procesos y sistemas
de comunicación tanto internos como externos a la misma” 5
Todo trabajo de Relaciones Públicas está comprendido en un triángulo basado en
tres funciones claves a decir de Porto Simoes (1993) con dos propósitos
fundamentales, que son: administrar la función política (esencia), administrar la
comunicación (apariencia), administrar el conflicto (circunstancia).
A lo largo de este trabajo trataremos de explicar estas funciones como la clave de
la independencia y especificidad de la disciplina de Relaciones Públicas.
1.9 La Organización de la Investigación en Relaciones Públicas
La investigación en relaciones públicas puede ser clasificada en dos corrientes:
a) la investigación generativa, también conocida como exploratoria que es básica y
gestora de teoría;
5 RETAMOZO, Dulfredo, Apuntes de cátedra, Relaciones Públicas, Universidad Católica Boliviana, La Paz,
1986
42
b) la investigación aplicada, que trata de verificar empíricamente la teoría
existente.
La investigación académica en Relaciones Públicas ha tenido como característica
la elaboración previa de marcos teóricos construidos por investigadores con el fin
de identificar mejores prácticas o mejoras en la profesión en determinado ámbito
del quehacer. Al respecto se puede enumerar una gran cantidad de trabajos que
de manera seria han realizado este tipo de investigación. Uno de los trabajos más
importantes que derivó de los resultados descritos anteriormente, lo constituye el
trabajo coordinado por James E. Grunig titulado Excellence Study (1992) que
luego de una investigación de aproximadamente 15 años, los autores derivaron en
conclusiones prácticas, demostradas y experimentadas, sobre las mejores
prácticas para la excelencia en Relaciones Públicas. Asimismo, se pueden
mencionar investigaciones sobre, comunicación de crisis, crisis de gestión,
relaciones con los medios, manejo de imagen, todos estos constituyen un cuerpo
que ha enriquecido la práctica profesional, pero no le ha dado las bases
necesarias para una conceptuación que le brinde la posibilidad de construcción
teórica, y un solo camino epistemológico.
Hablar de la diferenciación entre la investigación empírica y la teórica no tiene la
intención de sub valorar la investigación aplicada porque esta es necesaria, y es
más, constituye la primera fase de la investigación en una disciplina.
Sin embargo, en el campo de las Relaciones Públicas, las investigaciones
aplicadas para determinado campo de acción se quedan como un aporte
específico y se convierten en una técnica más y no se recogen en un cuerpo
doctrinal teórico que las posicione en el terreno del conocimiento y por tanto en
una ruta científica.
Tal enfoque es subrayado por María Ferrari (2004, p. 79-80) cuando afirma que
“en un escenario latinoamericano frágil respecto a los avances de la producción
científica si espera un movimiento de profesionales y académicos para estructurar,
con nuevos estudios e investigaciones, un cuerpo de conocimientos que sea
43
suficientemente comprobado para caracterizar las relaciones públicas
latinoamericanas”.
Esta ha sido una de las principales razones que dejaron a la profesión en una total
orfandad teórica conceptual y su adscripción forzosa en el campo de la
comunicación, sometiéndola al oportunismo teórico de quienes sin conocer su
filosofía y orientación las distorsionaron a través de una práctica indiscriminada y
poco apreciada en el ámbito de las organizaciones.
Una de las razones urgentes de formular un análisis de aproximación teórica en
Relaciones Públicas se explica por sí misma según Xifra (2003, p. Xvii) cuando
afirma que “la ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones
públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra
disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que
corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar
definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el
campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta
razonada”.
44
CAPITULO II - Elementos para definir una escuela de pensamiento en Relaciones Públicas
Cuando se habla de una disciplina con las características de las Relaciones
Públicas, es necesario definir los criterios para clasificar una corriente, o escuela
de pensamiento.
Toda escuela de pensamiento ha tenido que responder a grandes incógnitas
cognitivas para explicar ciertas porciones de realidad atingentes a determinados
temas. En el caso de las Relaciones Públicas tales escuelas de pensamiento sólo
pueden ser concebidas a partir de la investigación de lo que constituiría el cuerpo
y las fronteras teóricas de la disciplina.
En el caso del presente trabajo se pretende identificar los aportes más importantes
que hayan podido generar una ruta de pensamiento, y luego clasificarla
primeramente en dos regiones que por el bagaje de producción sobre la materia
resaltan Norteamérica y Europa, para luego identificar, bajo los mismos
parámetros una corriente latinoamericana.
2.1. La Conceptuación como inicio de todo análisis
La conceptuación es el proceso de pensar lógica y sistemáticamente sobre
conceptos, definiciones, medidas y la relación que existe entre estos elementos.
Los investigadores empiezan a conceptuar cuando aíslan y describen los
problemas, así el primer paso que es la conceptuación requiere aislar y describir
los problemas del objeto de la investigación.
En el caso de Relaciones Públicas los problemas teóricos y los problemas de
aplicación, en ese orden, deben ser correctamente planteados, puesto que la
construcción teórica es fundamental para la práctica coherente de la disciplina.
Esta es la forma de pensar lógicamente y en orden, resolver el problema
identificando el concepto.
45
Generalmente el concepto es la variable dependiente, cuya presencia o ausencia
define el problema, esta perspectiva desde el punto de vista de Hernández (1985)
es elemental para una construcción teórica, ya que en Relaciones Públicas la
conceptuación ha definido en la mayoría de los casos el lugar de la actividad en el
ámbito laboral y aún académico, lo que ha constituido un problema de confusión y
dilución en el ámbito de la comunicación.
Ahora bien, el cambiar la variable concepto, no significa resolver totalmente el
problema, es decir que la variable por sí misma cambie o resuelva el problema,
sería volver a caer en una ruta equivocada que antes que facilitar obstaculiza la
construcción teórica.
Sin embargo, el concepto es el principio de un concepto teórico que buscando la
ruta científica generalizable puede constituirse ya no sólo en variable sino en la
teoría sustentadora de una orientación determinada que en la praxis es efectiva
para resolver el problema.
Una correcta conceptuación en Relaciones Públicas debe reunir un cuerpo teórico
que coincida en sus argumentos y postulados para una aplicación funcional y
operativa de la disciplina en el campo laboral, eso es especificidad.
Para poder hacer una evaluación epistemológica en el campo de las Relaciones
Públicas es necesario identificar un concepto frente a un problema, que para
nuestro caso se constituye en la falta de especificidad funcional y operativa en el
ámbito de las organizaciones.
Grunig (2006) afirma que la lógica lleva a conceptuar el proceso de Relaciones
Públicas a través del establecimiento de relaciones con la comunicación, la alta
dirección y con los públicos, para así coadyuvar la toma de decisiones
estratégicas en las organizaciones.
46
Las afirmaciones del autor han sido consensuadas en la mayor parte de los textos
de investigación en Relaciones Públicas, a partir de la identificación de un cuerpo
conceptual que da lugar a una especificidad en la disciplina. Es a partir de este
concepto que se establecen los elementos que servirán de identificadores dentro
la evaluación de las diferentes escuelas de Relaciones Públicas.
2.2. Premisas para la evaluación de las corrientes o escuelas en
Relaciones Públicas
Cuando se habla de investigación especializada y evaluación de determinadas
corrientes o escuelas de pensamiento, los investigadores deben primero realizar
una exhaustiva revisión de los conceptos que muchas veces dan por asumidos y
entendidos dentro del ámbito académico.
En este sentido, por las características metodológicas explicadas líneas arriba, el
estudio identificará autores que por su alcance, prolijidad y contemporaneidad a
través de publicaciones entre artículos, libros y capítulos de libros, hayan
constituido de manera sistemática, continua y consensuada referentes de
investigación en el campo de la disciplina.
Si partimos del hecho que determina el consenso general, usaremos como base
de análisis, tres criterios de relación conceptual:
Comunicación - como herramienta operativa, antes que un cuerpo teórico
constitutivo;
Organización - entendida como una red de personas que comparten
objetivos comunes y que interactúan en un proceso interno y externo;
Relacionamiento Estratégico – Como la actividad central de toda función de
Relaciones Públicas;
47
Estos son los tres elementos que serán analizados en el presente estudio y que de
alguna manera han sido planteados explícitamente por diferentes autores en la
perspectiva de la disciplina. De acuerdo a Xifra (2006 p 10), “uno de los factores
que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo doctrinal homogéneo de las
Relaciones Públicas ha sido su diversidad conceptual no sólo a la hora de
considerarlas instrumentalmente en lugar de estructuralmente, sino en relación
con ofrecer una definición que sirva de marco de referencia y que aporte el
conocimiento necesario al receptor. Esta ha sido una de las razones originarias de
la confusión existente cuando se pretende definirlas, al tiempo que constituye uno
de los mayores obstáculos para el desarrollo de un cuerpo teórico sólido de las
Relaciones Públicas”.
2.3. Mecánica de la Evaluación epistemológica
Cuando se analizan textos de estudio en Relaciones Públicas, en la mayoría de
los casos el aporte llega a un grado teórico conceptual que aterriza en estudios de
casos concretos, lo que dificulta una ruta epistemológica.
No obstante, en los últimos años, se pueden encontrar varios autores que
analizaremos en capítulos posteriores, que demuestran haber seguido una
rigurosidad metodológica en sus estudios e investigaciones sobre Relaciones
Públicas.
La idea de la epistemología en Relaciones Públicas según Méndez (2000 p 529),
será entendida como una disciplina que tiene el propósito de explicar el desarrollo
de la ciencia a partir de su origen, su evolución, su situación actual y sus
perspectivas. Para el autor “la epistemología estudia la ciencia en sus
fundamentos gnoseológicos cuando se justifica la forma como el sujeto organiza y
fundamenta la investigación y el conocimiento derivado y producido en la misma,
en sus fundamentos ontológicos, referidos a los principios de construcción del
objeto de estudio o de la problemática de estudio y en sus fundamentos
axiológicos, referidos a valores que asume el científico en la construcción y
48
legitimación de las diversas teorías que produce”.
En esta línea un criterio importante debería también referirse al grado de utilidad
teórica de una propuesta y no en la totalidad del aporte. En Relaciones Públicas
encontraremos que existen muchos documentos que por su planteamiento
conceptual para la disciplina como tal no deberían ser excluidos, sólo porque la
generalidad del aporte no tiene un rigor metodológico en cuanto a su contraste. En
otras palabras, uno de los aspectos importantes para evaluar la calidad de una
investigación es el grado de utilidad que tiene, que puede ser tanto teórica como
práctica.
En este sentido, el concepto puede ser un aporte para otra investigación y lo
mismo puede suceder con otros autores, pero para ello también es necesario que
el investigador tenga una intensiva búsqueda teórica para poder reunir los
suficientes criterios que sirvan para filtrar este tipo de situaciones en la
organización y selección documental.
2.4. Evaluación de modelos Teóricos: aproximaciones, meta-teorías y
presupuestos
En cuanto a la evaluación de la calidad de los modelos teóricos, considero
importantes las siguientes características coincidentes en varios autores:
a) Exposición del tema no demasiado corta ni muy larga, pero lo
suficientemente clara, concisa y demostrable en la experiencia del
investigador que la pública;
b) Es importante explicar los hechos sin quedarse en la pura descripción, y el
investigador debería manifestar su opinión sobre estos hechos y
comprobarla, a través de la unión de resultados. Y así mismo, relacionar los
resultados con otros estudios sobre la materia;
c) Desde la perspectiva de Cutlip & Center (2000) la profesionalización de las
Relaciones Públicas pasa por un cuerpo de conocimiento basado en la
49
teoría, y a lo largo de la investigación en el campo han surgido varios
modelos teóricos y teorías, que en mi opinión, deberían ser seleccionadas
para constituir la base de nuevos planteamientos de investigaciones. Y para
ello es necesario establecer criterios de selección del cúmulo de intentos
teóricos y teorías que al respecto se han presentado;
d) Para Hernández (1985) existen criterios sobre la rigurosidad en la
evaluación de la teoría como sustento de la elaboración de un marco
teórico válido, ya que este sustentará el estudio y ayudará a prevenir
errores que se hayan cometido, además de guiar al investigador para que
se centre en el problema específico de la investigación.
2.5. Evaluación de las bases conceptuales
La evaluación de las bases conceptuales que entenderemos principalmente como
definiciones y constructos hipotéticos implica un proceso metodológico previo que
permite coherencia entre el problema de investigación así como los objetivos de la
misma. Este proceso previo de fundamentación científica es lo que nos permitirá
encontrar diferencias entre el conocimiento científico desde la óptica de Poper
(1985), cuando presente el “criterio de demarcación”, que es aquel conjunto
ordenado de conceptos que cumplen los requisitos metodológicos y que derivan
en una teoría que puede ser probada específicamente.
Aunque claro está, es muy sutil la línea en algunos casos ya que en el camino los
investigadores de una ciencia bien pueden mantener ciertas orientaciones
pseudos científicas en otros campos.
En esa misma línea es importante evaluar los fundamentos sobre los que
descansan las definiciones y los constructos hipotéticos, es decir, evaluar el
enfoque teórico del que proceden, si han surgido producto de investigaciones
sólidas conducidas con todo el rigor metodológico que la ciencia exige, o si por el
contrario, son producto de elaboraciones débilmente sustentadas que no se
50
apoyan en investigaciones o que si lo hacen, es de bajo nivel.
Partiendo de la premisa de un constructo hipotético como concepto científico
adoptado para un propósito científico determinado, considero que su base radica
en:
- La selección de las fuentes que brindará el panorama completo del tema
que pretendemos investigar;
- Privilegiar las fuentes primarias y más actuales que nos brinden
conceptos claros sobre el tema. Esta situación es mucho más efectiva
cuando el investigador conoce la temática que está tratando, y está
familiarizado con los avances y las teorías ya establecidas.
Muchos libros de Relaciones Públicas comienzan definiendo o tratando de explicar
conceptos sobre las Relaciones Públicas y en el camino salen de la epistemología
a la praxis con estudios de caso que no tienen un asidero teórico necesariamente.
Es en este sentido, que es necesario como criterio de selección establecer el valor
del aporte para los fines epistemológicos como una constante en la investigación,
no queriendo desmerecer los aportes prácticos, pero para los fines de
investigación se debe privilegiar el grado teórico y su aporte al conocimiento de la
disciplina.
En la actualidad, en general en el campo de las ciencias sociales, se puede
observar que se construyen, se publican y se difunden una gran cantidad de
teorías con nuevos constructos. Sin embargo, cuando hacemos una evaluación
rigurosa de las mismas, encontramos que no tienen sustento científico, que más
son el producto de buenas intenciones, de situaciones prácticas que se pretenden
generalizar sin investigaciones que las avalen, que de acuerdo a Shutz (1962)
corresponden a autores con mucha fluidez mental, pero con un bajo nivel de
formación científica.
51
Por ello se hace imprescindible un análisis crítico de la relevancia teórica y
práctica de las investigaciones a realizar. De acuerdo a Hernández (1985), existen
criterios para un análisis en este sentido, a saber:
- Existencia de una teoría completamente desarrollada. Sin embargo, hay
que revisar que todo no haya sido estudiado porque sería inútil la
investigación. Puede servir para darle un nuevo enfoque al trabajo, o
para plantearla en otro contexto social. En cualquier caso, se procede a
explicar la teoría, ya sea proposición por proposición o en forma
cronológica;
- Existencia de varias teorías aplicables al problema de investigación. Se
puede elegir una y basarse en ella para construir el marco teórico o bien,
tomar algunas partes de algunas o de todas las teorías. Esto en función
de las relaciones que se puede establecer con el problema de
investigación;
- Existencia de piezas y trozos de teoría (generalizaciones empíricas o
micro teorías). En este caso hay que construir una perspectiva teórica
incluyendo los resultados y conclusiones;
- Existencia de guías aún no investigadas e ideas vagamente
relacionadas con el problema de investigación. Hay que buscar literatura
que ayude aunque no se refiera específicamente al problema. En este
caso hay que construir la teoría utilizando algún antecedente para la
base de la construcción de la teoría.
Estos criterios, serán los que guíen la estructuración del análisis, conscientes de
que en el caso de las Relaciones Públicas es difícil encontrar un hilo conductor al
centro del problema de su definición. Sin embargo, en el camino de la
investigación muchos autores coinciden con Xifra (2006) al afirmar que dentro de
la teoría de las Relaciones Públicas el único paradigma que ha prevalecido
plenamente ha sido el simétrico bidireccional, a partir de la teoría situacional de
Grunig& Hunt (1984).
52
CAPITULO III – La Investigación en Relación Públicas
3.1. La base histórica de las Relaciones Públicas: la antesala de la formación
de corrientes o escuelas de pensamiento
El objetivo central de este capítulo es brindar un panorama general de la evolución
de la disciplina a través de sus hitos más significativos en cuanto a los aportes
teóricos más relevantes en diversos momentos. No se trata de una profundización
de la trayectoria de las Relaciones Públicas, sino más bien una vista sobre ciertas
coyunturas históricas y también geográficas que tuvieron repercusiones en la
evolución y aplicación de la disciplina.
En este sentido, dentro de cualquier perspectiva disciplinaria es importante
evaluar a la par tanto su evolución teórica como su aplicación, observando el
desarrollo de las sociedades. Tal es el caso de las Relaciones Públicas, cuyo
origen tiene dos vertientes claras, una histórica que es propia del devenir y la
dinámica social y cuya presencia ha sido implícita, y la otra, la de la formación del
concepto y búsqueda teórica. Ambas vertientes son cronológicamente diferentes,
mientras que en la teórica se pueden identificar etapas consensuadas sobre su
desarrollo, y en el ámbito histórico no existe una óptica común en la medida que
los contextos culturales son distintos e influyen en la práctica y en la comprensión
epistemológica.
Esto se debe en gran medida a que la evaluación histórica ha sido compilada a
partir de la perspectiva conceptual de la investigación determinada, es así que
podemos hablar de un cierto origen cuando hablamos desde la perspectiva
comunicacional exclusivamente. Sin embargo, esto cambia en ciertos matices
cuando se incluye en la perspectiva la teoría de las organizaciones, la sociología,
la psicología, etc.
No obstante, es importante realizar la recopilación histórica sobre la evolución de
la práctica de las Relaciones Públicas que surge antes de la concreción de un
53
concepto, aunque, como se mencionó, debemos tener la premisa de que un
concepto forja esa visión histórica.
La presente reflexión parte del concepto de Relaciones Públicas presentada por
IPRA, en 1982 que afirma que la disciplina trata de: “analizar tendencias, predecir
sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así como el
establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma,
es decir: empresa, institución, como al de sus públicos” (Barquero, 2002, p.60).
Si tomamos este concepto, no como un absoluto teórico, sino más bien como una
línea conceptual cuyo contenido pretende sintetizar las aristas de la perspectiva
funcional de las Relaciones Públicas, será más sencillo identificar los procesos
históricos que se adecuen a esta visión, que es una de las más amplias brindada
desde la perspectiva de la disciplina.
3.3. Origen de la práctica
Para encontrar un origen de lo que en el pasado fueron las Relaciones Públicas,
nos haremos eco de las diferentes investigaciones que al respecto se han llevado
a cabo, entre ellas, el gran aporte Cutlip, Center & Broom (2000). Los autores
demuestran que los esfuerzos por comunicar vienen desde las primeras
civilizaciones, ya que nada más basta mirar la evidencia arqueológica que
demuestra los intentos de éstas por dejar instrucciones a sus generaciones para la
realización de ciertas actividades en la caza y en la pesca (Lesly, 1980).
3.3.1. La Antigüedad
Esta aseveración condice con el hecho ya conocido por todos de que desde los
tiempos más remotos, la necesidad de interacción de los hombres no sólo a través
de la comunicación explícita, llámese habla u otro tipo de lenguajes, sino con el
establecimiento de normas y ritos relacionales, ha sido una constante en las
sociedad.
54
Desde esta perspectiva, y como un ejemplo de la comunicación, instructiva y
estratégica podemos apelar al histórico documento de Tsun Zu, llamado “El arte
de la guerra”, que plantea más que tácticas guerreras todo un manual de
relacionamiento con el enemigo, y si tomamos en cuenta el estado de barbarie de
la época del documento aludido, en el cual todos los pueblos vivían enfrentados
en una suerte de competencia por la sobrevivencia, éste es un testimonio ejemplar
de relaciones estratégicas con un entorno en mayor grado hostil.
En las sagradas escrituras también tenemos el ejemplo de aplicación de funciones
de relación y convencimiento, entre otras, el ejemplo de Moisés en su desafío a
salir de Egipto y entrar en la tierra prometida y su papel de líder por cuarenta años
en su peregrinaje en el desierto.
Dentro de la perspectiva de evolución de nuestras sociedades no podemos pasar
por alto los hitos dejados por los griegos y los romanos. Entre los griegos, las
relaciones eran jerárquicas, pero promovían la discusión pública como una
manera de retroalimentar a los líderes y movilizar así la opinión pública, desde el
ágora.
Los romanos, por su parte, introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la
Res pública - „cosa pública‟ y la Vox Populi - „voz del pueblo‟. Algunos estudiosos
afirman que la “Pública Relatio”6 de los romanos, fue el antecedente más remoto
de las Relaciones Públicas, puesto que era el vínculo frecuente entre gobernantes
y gobernados. Esta frase, luego sería traducida en el vocablo inglés como “Public
Relations”.
Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas toman como principio y final de
su doctrina al individuo, como núcleo alrededor del cual se tejen las
interrelaciones, sus herramientas y contextos, en los diferentes grupos sociales.
6 El término Publica Relatio hacía referencia a la obligación que contraían las autoridades de comunicar y dar cuenta de
sus actos públicos al pueblo romano y puede ser revisado en: DESANTES, J. Propaganda, publicidad, relaciones
públicas en la legislación de las cajas de ahorro. Tesis doctoral inédita, Pamplona, 1979
55
Hasta aquí se convendrá en que los datos son poco precisos en el sentido que
uniforman un concepto general de aplicación práctica a lo que conceptualmente se
conoce hoy como la práctica y función de Relaciones Públicas. Sin embargo, se
denota la coincidencia explicita en cuanto al tema de movilización de opinión y
participación de los interlocutores válidos, independientemente de la
intencionalidad o contenido de los mensajes.
De esta forma podríamos seguir remontándonos a la historia antigua y repetir a los
varios textos que sobre el particular se han escrito, sin embargo, en todos existe
una coincidencia de la cual este documento pretende sacar una conclusión
histórica: toda narración histórica coincide en el protagonismo casi exclusivo, por
lo menos hasta la Segunda Gran Guerra Mundial, de los Estados Unidos.
Aun hoy es muy difícil hallar una línea pura de evolución que pueda explicar el
inicio de la actividad de Relaciones Públicas más allá del hito fundamental
marcado entre los pioneros Ivy L. Lee y Edward Bernays, en Estados Unidos. La
mayoría de las narraciones se diluyen de alguna manera en la amplia historia de la
comunicación de manera general y pierden la perspectiva específica en el área de
las Relaciones Públicas.
Sin embargo, el intento de tratar de marcar la evolución de su aplicación en el
devenir histórico a partir de su denotación explícita como función del quehacer de
la vida moderna, se hace más fácil a partir del siglo XX y concretamente en
Estados Unidos.
3.3.2. La época Contemporánea
A finales del siglo XIX se presentan los primeros atisbos de Relaciones Públicas
a través de velados intentos de promover imagen a través de los medios masivos
de comunicación. Aunque es importante acotar que en este período no existía una
56
discriminación entre Publicidad y Relaciones Públicas (Lesly 1980), ya que estas
empezaron como publicidad como forma primigenia de comunicar la personalidad
de la organización.
Es que en realidad la práctica de la época era mostrarse a la sociedad como eran
las organizaciones y los empresarios. No estaba claro el concepto de público y lo
que se pretendía era convencer las personas de las características positivas de
las empresas y de sus propietarios.
Las Relaciones Públicas empezaron a ser practicadas de manera formal en Los
Estados Unidos entre 1880 a 1900 y, sin duda, el contexto político y económico y
el empuje del desarrollo industrial beneficiaron e impulsaron su aplicación.
Asimismo, es a partir del siglo XX que se marcan líneas de acción que
identificarían la práctica de la profesión como una tendencia creciente a la
información abierta, separándola de la simple práctica publicitaria.
Sea cual fuere la perspectiva de la evolución de las Relaciones Públicas en el
mundo, todos los autores coinciden en situar su nacimiento funcional y operativo
en los Estados Unidos en la época industrial, en la cual las grandes industrias eran
atacadas por la prensa crítica debido a que las condiciones infrahumanas a que
los empleados eran sometidos
Es precisamente en esa época que los primeros atisbos de la función de
Relaciones Públicas son ejercidos por personas del mismo gremio que atacaban
las organizaciones: periodistas, pero del otro lado del cuadrilátero, luchando con
las mismas herramientas en contraposición a otros periodistas. Las armas y las
estrategias eran conocidas, lo que variaba y hacía la diferencia era el propósito.
Por un lado estaba la industria de la información que redituaba más siendo
amarillista, y por el otro la industria de la imagen que se mantendría, hasta la
llegada de Bernays a escena, y que adhirió a la receta un contenido estratégico de
corte científico: la opinión y el consenso.
57
Según Arceo Vacas (1988, p.26) “todo era propicio para la aparición de la
verdadera antesala de las relaciones públicas propiamente dichas: la
profesionalización del agente de prensa. Por tanto, lo que sí sobresale en los
antecedentes inmediatos del nacimiento de las relaciones públicas, es la
prominencia de tal „press agent‟. El auge del periodismo, su difusión masiva,
incorporó poco a poco a algunos de sus profesionales «al otro lado», ya fuese
cerca de un político, en la Administración Pública o en la empresa privada. Pero,
eso sí, desde la intuición y el olfato que deparaban los años de profesión
escribiendo y dirigiéndose al gran público a través de la letra impresa.”
Sin duda, como lo apunta Arceo, el “press agent”, fue un predecesor ineludible en
la historia de Las Relaciones Públicas, por mucho tiempo convivieron y
compitieron en su aplicación, no obstante la denodada diferenciación que Edward
Bernays pretendió brindar a través de la aplicación del término “Consultor en
Relaciones Públicas”, como se verá más adelante.
3.3.3. La coyuntura histórica de dos guerras mundiales
En los Estados Unidos, luego de la I Guerra Mundial se desarrolla un programa
de Relaciones Públicas a nivel político, a través de una información objetiva del
gobierno hacia el público y la sociedad.
Surgen muchos estudiosos del tema que plantean diferentes perspectivas desde
campos de la comunicación, la psicología y de las ciencias políticas. Lógicamente
el tema del poder no podía ser olvidado en ninguna de ellas, pero con sus matices
disciplinarios. En 1922, Walter Lippmann saca a la luz su obra: Public Opinion, un
libro que marcó una crítica sobre la relación entre el poder y la prensa y el papel
de esta última en su tendencia a generalizar opiniones en sus propias ideas fijas,
lo que se dio en llamar erróneamente Opinión Pública.
58
Entre los años 30 y 40 las empresas petroleras y automovilísticas
fundamentalmente entienden el concepto de este encuentro entre la opinión del
público y la imagen de la organización y crean sus departamentos con el objetivo
de implementar planes y programas de Relaciones Públicas.
De 1930 a 1945, época de la II guerra mundial es el momento culminante para las
Relaciones Públicas en todo nivel y mundialmente. La coyuntura exigía un manejo
y administración de la información objetiva, real y precisa.
La Segunda Guerra Mundial marca sin duda una proyección diferente para el
ejercicio de las Relaciones Públicas, pero se proyecta de manera distinta en
Norteamérica y en Europa. En el primer caso un protagonista indiscutible del
rumbo de las Relaciones Públicas a partir de la posguerra será Edward Bernays, y
en el caso europeo, la orientación de Lucien Matrat, tendrá su definitiva influencia
en una corriente europea. En el siguiente capítulo se analizarán los aportes de
estos precursores en el contexto de sus ámbitos geográficos.
59
CAPITULO IV - Escuelas o Corrientes de Relaciones Públicas
4.1. La formación de la Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas
Son muchos los aportes que se han brindado desde la primera vez que se
pronunció el término Relaciones Públicas. En cuanto a su historia ha habido
intentos de atribuir su paternidad a diferentes investigadores o pioneros en el
campo, pero la mayor parte de las crónicas señalan al periodista Ivy L. Lee como
el más destacado de los pioneros de las Relaciones Públicas en los Estados
Unidos.
Las acciones de Ivy L. Lee son conocidas en la mayoría de los textos académicos
como “Plan de rehabilitación Social” (Retamozo 1987), dirigido a mejorar la
imagen del empresario Rockefeller. La compañía del millonario, la Standard Oil
Company, ubicada en el estado de Colorado, en los años 1880 vivía conflictos
laborales y una huelga estaba a punto de aflojar los cimientos de la organización.
Las acciones de Lee dan inicio a una práctica que, de manera planeada, marcaría
el uso de los medios para influir y movilizar la opinión de la sociedad a favor de
determinada causa - en el caso de Lee, era concretamente la imagen del
millonario Rockefeller. Sin duda este comienzo marcó la actividad de Relaciones
Públicas por muchos años en Estados Unidos. La cosmovisión de las Relaciones
Públicas como profesión, alineada al perfil propagandístico de un periodista,
centraba todas sus acciones en la difusión de mensajes favorables de su cliente
junto a los medios de comunicación.
Ivy L. Lee propuso tres acciones concretas que cambiaron la perspectiva que
hasta el momento se había venido manejando en las relaciones con los públicos
en las diferentes organizaciones americanas:
60
Controlar la opinión pública – para eso publicó una declaración de principios
que envió a todos los periódicos y donde planteaba un compromiso con la
libre información y la transparencia en cuanto a los comunicados enviados
a los medios.
Tratar de terminar con la no transparencia de las organizaciones - con eso
Lee buscaba mostrar, como nunca antes lo habían hecho, el verdadero
perfil de los propietarios marcando la coherencia con su nueva labor
filantrópica a favor de la comunidad.
Entregar información más objetiva a la prensa y facilitando las labores
propias de información de los periodistas.
Los resultados del trabajo de Lee, constituyeron un cambio paradigmático en la
forma de operar de las organizaciones junto a sus públicos y, además, introdujo
una nueva corriente que hacía de la comunicación una nueva filosofía
organizacional: las Relaciones Públicas surgidas justamente en la era de la
industrialización.
Sin duda, la perspectiva histórica es la que le brinda a Ivy L. Lee esta
caracterización en cuanto a su aporte a las Relaciones Públicas, pues en opinión
de Ferrari (2009) entre otros, Lee fue un periodista que descubrió la fuerza de los
medios en los inicios del siglo XX y, también ayudó a los dueños de empresas a
usar la filantropía para mejorar su imagen.
4.2. Aportes a la Escuela Norteamericana
El análisis siguiente ha seleccionado un grupo de autores con significativos
aportes al bagaje disciplinario de las Relaciones Públicas. El criterio básico de la
selección ha partido de la relevancia y producción de obras y el impacto
disciplinario que han tenido los autores internacionalmente.
61
En este sentido, se tratará de abordar de la manera más resumida posible la
prolífica obra de autores que, como Bernays y Grunig brindaron a la investigación
en Relaciones Públicas una perspectiva diferente a la de simples estudios
aplicados de casos, conteniendo en sí, alcances teóricos, conceptos bases y
aportes doctrinales para una proyección científica que puede hoy en día
visualizarse como una escuela de pensamiento.
4.2.1. Edward Bernays
Edward Bernays puede ser considerado como un hito en la historia de la función,
en el sentido que él planteaba una teoría a través del nuevo término Consultor en
Relaciones Públicas (The counseul of Public Relations). En su propia perspectiva
no se refería a una denominación simple, sino a toda una actividad diferente, tanto
en enfoque como en ejecución. El „Consultor‟, crea acontecimientos, y estos
generan noticias, y las noticias provocan el interés por aquello que realmente se
quiere difundir.
Analizar la obra de Bernays implica escudriñar diferentes ámbitos en los que su
obra estuvo direccionada. Fue y aún ahora es un personaje polémico dentro la
perspectiva de las Relaciones Públicas, sin embargo no se puede obviar su gran
aporte, práctico y teórico a través de sus libros, artículos y casos de aplicación.
Rey Lennon (1999, p. 13) tiene una definición muy objetiva de su obra: “conseguir
recopilar las obras de Bernays no fue tarea fácil….es de muy dispar calidad y se
encuentra diseminada en una decena de libros y en ciertos artículos científicos,
colaboraciones en obras colectivas y artículos de Prensa, lo que dificulta la tarea
del investigador. Por otra Parte Bernays no desarrolla su punto de vista sobre una
determinada cuestión de manera ortodoxa; al contrario, sus escritos transitan por
el delgado límite entre el manual práctico profesional, al estilo (Hágalo-usted-
mismo) y la sólida discusión académica”.
62
En realidad el planteamiento de un Consejero en Relaciones Públicas dista mucho
de un agente de prensa, aunque Bernays fue criticado por cambiar simplemente el
nombre a una función (publicidad). En realidad, no se llegó a entender la
profundidad de su aporte en un nuevo campo que tenía diferente propósito que el
de un agente de prensa, y este es un aspecto que se puede entender al leer toda
su obra y sus intérpretes.
En efecto, Bernays plantea a través de la consultoría en Relaciones Públicas una
nueva dimensión en la relación con los clientes y con el público. A través del
ejercicio de esta función, el consultor interpreta a la organización ante sus públicos
y a los públicos ante la organización.
Tres elementos básicos que conforman la raíz del pensamiento de Bernays son:
su ateísmo, su confesado freudianismo, y la creencia profunda de que un
„gobierno invisible‟ debía ejercer el control social a través de la utilización
inteligente de las relaciones públicas, para dirigir los „rebaños humanos‟ a los
„corrales apropiados‟ (Olasky, 1987).
En la obra de Bernays se observa con claridad la aplicación de conceptos
tomados de las corrientes del freudianismo en boga en las primeras décadas del
siglo XX a la práctica de las Relaciones Públicas. Estas ideas „freudianas‟
marcaron su noción de opinión pública, de masa y, en definitiva, su concepción
antropológica del individuo en sus relaciones.7
Bernays también promovió el concepto de „dos vías‟ en la relación organización-
público. La idea de cambiar las actitudes de los públicos y adaptar las políticas y
7 Es interesante señalar que Freud había publicado en 1921 su ensayo sobre la psicología de las masas
(Massenpsychologie und Ich-Analyse). En esta obra, Freud aplica la teoría psicoanalítica al comportamiento
del hombre en masa. En su análisis de la psicología del grupo, Freud tomó como punto de partida el estudio
de Gustave Le Bon sobre la conducta de las multitudes, aceptando el análisis de Le Bon de forma poco crítica,
“ya que servía a sus fines de considerar a los grupos sociales en su etapa de formación, ligados primariamente
por lazos emocionales.” (Schellenberg, 1981, p. 36). Además de Le Bon, Freud cita en este ensayo a Wilfred
Trotter y a William McDougall, todos ellos fuentes en las que se nutre Bernays para escribir Crystallizing the
public opinion.
63
prácticas de la compañía en sintonía con los públicos, apuntaba siempre que
tanto la práctica y la teoría debían estar basadas en un conocimiento profundo de
la psicología y la sociología. Asimismo, señalaba que la „democracia‟ era el modo
de vida que consolidaría la expansión de la disciplina.
El libro publicado por Edward Bernays, en 1923, llamado Cristalizando la Opinión
Pública - Crystallinzing the Public Opinion, recoge una visión de Bernays más
política sobre el poder de las ideas en la propaganda, una filosofía nueva de la
disciplina que elabora una tesis de la formación de la opinión pública. Esta tesis
explica una novedosa estructura de los mecanismos que controlan la opinión
pública.
Bernays maneja el término „manipulación‟ en un sentido positivo, ya que desde su
ateísmo pragmático, al no existir una fuerza ordenadora en la sociedad, debe
existir una mano invisible que corrija y manipule un cierto control social, necesario
para asurar el bienestar de todos.
No es posible tomar a la ligera estos conceptos sin aterrizar en su genuina y
particular visión de que estos „manipuladores‟ a los que él se refiere, no son
cualquier individuo en la sociedad, sino que deben ser los Consultores en
Relaciones Públicas. Esos consultores concebidos como „agentes de cambio‟,
deben ser altamente capacitados en diferentes áreas como los negocios, la
sociología, la psicología y demás ciencias sociales. Según Ray Lennon (1999, P.
129) “esta amplitud de conocimiento lo compromete a ser un hombre prudente y
responsable en su actuación profesional”.
Otro aporte importante es de la Ingeniería del Consenso - The Engineering of
Consent, concepto que generaría una línea de pensamiento y que pretendía
defender ciertos temas que habrían sido mal entendidos.
64
Bernays explicaba que la ingeniería del consenso consiste en aplicar un enfoque
cartesiano a una situación determinada, a través de la aplicación de prácticas y
principios comprobados científicamente, y así generar apoyo necesario a las ideas
emprendidas. Según Ray Lennon (1999, P. 180), “toda persona u organización
depende en el fondo de la aprobación del público y, por consiguiente, se enfrenta
con el problema de construir (engineering) el consentimiento del público hacia un
programa o una meta concreta”.
Los pasos esenciales de la planificación de la Ingeniería del Consenso son:
a) Definir los objetivos
b) Investigar los públicos
c) Ajustar los objetivos
d) Identificar la estrategia
e) Crear el contexto del discurso
f) Programa de acción
g) Tácticas y Logística
h) Ejecución
La labor de investigación teórica sobre las Relaciones Públicas es lo que más ha
distanciado a su precursor, Edward L. Bernays, del resto de sus colegas y lo sitúa
en un lugar de vital importancia dentro del campo de las ciencias de la
información.8
Según Ray Lennon (1999, P.187), “si bien su fecunda labor profesional
ensombreció, en parte su denodado afán por acercarse al fenómeno de las
Relaciones Públicas desde una perspectiva científica, Bernays ha de ser
considerado como un científico social; porque se preocupó por buscar el
conocimiento cierto de los fenómenos que atañen a la comunicación pública a
través de un método ordenado”.
8La importancia de la obra de Bernays en las ciencias de la comunicación es señalada por autores de la talla
de Daniel J. Boorstin (1962, p. 268) y Harold D. Lasswell (1971, p. 2).
65
4.2.2. Scott M. Cutlip y Allen H. Center
Las primeras aproximaciones de la Teoría General de Sistemas hacia las
Relaciones Públicas se deben a Scott M. Cutlip y Allen H. Center, dos
investigadores que en 1952 publicaron, el libro „Relaciones Públicas Efectivas‟. En
esa obra, los autores introducen un capítulo histórico llamado „la ecología de las
Relaciones Públicas‟, donde dicen que la sociedad es una naturaleza cambiante y
por ello obligan a sus miembros a comunicarse para saber cuál es la mejor
dirección que pueden elegir con respecto a ese cambio. De tal manera que
encuentren el camino óptimo y que faciliten el ajuste más adecuado entre las
distintas partes de la sociedad. Así es como los autores hablan de la conciliación
entre los intereses públicos y los privados, las organizaciones deben ajustarse al
entorno para sobrevivir.
El aporte de Cutlip y Center representa un resumen amplio de varios conceptos de
Relaciones Públicas. Incluyen en su obra, que será el gran clásico de las
Relaciones Públicas, teoría, principios, historia y casos de estudio que constituyen
todavía un aporte científico de autoridad en la materia.
Ellos definen a las Relaciones Públicas como un proceso que exige un esfuerzo
planeado que utiliza la comunicación en dos direcciones para provocar el
resultado final de influir a la opinión. A partir de 1978, la obra escrita por Cutlip &
Center pasa a contar con un tercer autor, Glen M. Broom. Hasta el momento la
obra está en su 10ª. Edición, 2008.
La comunicación y la interpretación de información, ideas y opiniones del público
para la organización en un esfuerzo sincero para establecer reciprocidad de
intereses y así proceder a la armonización de intereses entre la organización y sus
públicos. Resume el hecho de concebirlas como una actividad propia de las
organizaciones que tiene como fin la relación recíproca con los públicos y el afán
de influir en su opinión.
66
Los autores elaboraron una definición de Relaciones Públicas que ha sido una de
las más utilizadas por todos los estudiantes y profesionales y que dice que la
actividad es “una función directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que
depende su éxito o fracaso” (Cutlip, Center & Broom, 2000, p 37).
La definición implica según algunos autores como Castillo (2009), una función
directiva o gerencial ya que se considera las relaciones públicas como una
actividad que incluye al conjunto de la organización y se entiende que únicamente
desde el ámbito directivo se posee la comprensión y más importante, la capacidad
de planificar actividades del conjunto organizativo.
La retroalimentación en las actividades realizadas, al equiparar el beneficio del
emisor (organización) con el del receptor (público) explica la intención de no solo
buscar el bienestar de la organización, sino que también los públicos deben ser
recompensados en su interacción con la misma. Esto implica directamente a la
ética como requisito en la actividad de relaciones públicas, debido a que se basa
en la comprensión y entendimiento, en lugar de la confusión y la unilateralidad.
Lo que plantean los autores es una negociación entre las partes para que de esta
manera el interés público pase a tener un valor relativo que, sumado al valor
relativo del interés privado es igual al valor absoluto: la negociación, por esto el
uno depende del otro.
Estos autores son los que justifican que las Relaciones Públicas solo pueden
nacer y desarrollarse en un sistema democrático porque es el único sistema
político que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de vista ante la
opinión pública. Además, ellos crearon también el proceso de Relaciones Públicas
compuesto de cuatro etapas: investigación, planificación, ejecución y evaluación.
67
Este proceso marca una nueva forma de concebir la práctica de las Relaciones
Públicas desde el ámbito de las decisiones estratégicas de la organización. La
fórmula propuesta, constituye un aporte desde el proceso clásico de la gestión por
objetivos, que es aplicado en la función de una disciplina como parte de un plan de
acción y cuyos pasos pretendieron constituirse en un cuerpo doctrinal. A lo largo
del tiempo se ha convertido en un modelo para el desarrollo de la gestión
profesional de la función en las organizaciones, y en un punto de referencia
importante en el ámbito académico.
Es a través de este trabajo que la investigación en Relaciones Públicas se
presenta como una compilación controlada bajo un método que permite entender
la problemática de la organización y lo que se debe hacer para enfrentarla. Cutlip,
Center & Broom parten del análisis de la naturaleza de las Relaciones Públicas y
realizan una evaluación de las definiciones y el crecimiento de la disciplina a partir
de diferentes aportes y de un estudio bibliográfico sobre la materia.
En este sentido, tratan de anclar los conceptos de comunicación, opinión pública,
imagen y medios, como elementos a manejar desde la perspectiva funcional de
Relaciones Públicas, pues su análisis no se queda en estos elementos sino que
además realiza una clasificación bastante detallada de los públicos tanto en
cuanto a sus diferentes ámbitos como en cuanto a las vinculaciones posibles y
probables con la organización. Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas
son inherentes al campo organizacional, tanto por su visión histórica como por el
énfasis que los autores ponen en la relación entre organización y sus públicos
desde una perspectiva relacional, que es mucho más amplia que la de la
comunicación exclusivamente.
En este sentido, el aporte de la obra recomienda que la investigación deba tender
a construir una nueva teoría de las Relaciones Públicas basada en los conceptos
del ámbito de la organización y de la administración.
68
En el mismo sentido, establecen que la investigación es el marco de trabajo para
alcanzar objetivos de aporte teórico que resulten en una praxis seria. Este aporte
sacó a la luz funciones antes ignoradas en el campo y resaltó la evaluación como
mecanismo retroalimentación del proceso.
Todo esto, a través de una metodología que brindaba cientificismo a aquellos
aportes de investigaciones tanto aplicadas como básicas entre los estudiosos y
profesionales de las Relaciones Públicas.
La novedad que aportan Cutlip, Center & Broom es que el emisor necesariamente
tiene que realizar un intercambio informativo con el público, y eso se debe al
principio de la interdependencia de la Teoría General de Sistemas - TGS. La
estabilidad de las organizaciones depende de sus relaciones con los públicos de la
organización, lo que implica la función gerencial de las Relaciones Públicas ya que
todo lo que hagan o digan los miembros de la organización tiene un impacto
social.
Los recursos informativos sirven a las Relaciones Públicas para desempeñar las
siguientes funciones:
Recoger ideas, opiniones y actitudes de los públicos para extraer
significados;
Examinar la coherencia, la armonía de intereses;
Proponer y desarrollar programas de comunicación;
Servir de fuente de información y portavoz oficial de la organización;
Colaborar en el crecimiento del sistema informativo público.
Para llevar a cabo todo lo dicho anteriormente sobre la Teoría General de
Sistemas TGS, Cutlip, Center & Broom consideran que es necesario organizar la
acción comunicativa ya no de forma intuitiva, sino de manera estratégica. Para
articular este procedimiento estratégico, ellos establecen las siguientes fases:
69
Definir el problema, es decir, determinar opiniones, actitudes y
comportamientos de las personas que pueden estar afectadas por la
institución, lo que se hace mediante métodos de investigación social;
Planificar y programar la información que tenemos y, de acuerdo con la política
informativa y general de la organización, se determinan los objetivos de
comunicación;
Comunicar o puesta en práctica, es decir, la estrategia;
Evaluar o examinar los resultados obtenidos, que es el punto de partida de la
próxima planificación estratégica.
4.2.3. James E. Grunig
Si bien Cutlip, Center & Broom son los primeros en introducir en el análisis la
Teoría General de los Sistemas, no le brindan a la investigación un status
epistemológico de aplicación como lo hizo James E. Grunig. El autor logró la
madurez científica de las Relaciones Públicas y el necesario marco de referencia
especialmente desde la escuela norteamericana.
Es uno de los autores más prolíficos y, sin duda más serios en cuanto a lo que se
refiere a investigación científica en el campo, y el único aporte norteamericano que
por unanimidad de los investigadores goza de la denominación de „escuela‟ en el
ámbito de las Relaciones Públicas. Es por ello que, cuando hablamos de una
evaluación sobre el aporte de James E. Grunig, no consideramos solo un estudio,
sino varios de ellos que, en etapas consecutivas, han conformado un cuerpo
teórico científicamente aceptado.
Dentro de sus enfoques existen dos que son analizados en casi todos los textos
trabajados por otros autores y que también han sido colocados en práctica por los
profesionales del mercado:
Los cuatro modelos de práctica de Relaciones Públicas – una tipología que
busca mostrar el desarrollo de la actividad en la línea del tiempo de los
Estados Unidos;
70
La Teoría General de Relaciones Públicas – resultado de la investigación
Excellence Study, que trata del concepto de excelencia en Relaciones
Públicas.
Para Grunig (2000, p. 55)9 “Las Relaciones Públicas son la dirección y gestión de
la comunicación entre una organización y sus públicos”. Los autores proponen la
aplicación del concepto sistémico de la administración hacia el ejercicio de la
profesión. Es decir que el profesional de Relaciones Públicas, será eficiente en la
medida que entienda su rol en el ámbito de los objetivos generales de la
organización.
Según Grunig (2000, p. 75) “la necesidad de Relaciones Públicas surge en el
momento en que las organizaciones se volvieron más complicadas, exigiendo
expertos en comunicación que las explicaran al público. Entonces las
organizaciones crearon una función especializada de gestión-comunicación
llamada Relaciones Públicas para hacer el trabajo que los dirigentes de la misma
no podían ejecutar”.
Para entender mejor el enfoque sistémico del papel de las Relaciones Públicas se
debe entender que un sistema de la forma más simple es un conjunto organizado
de partes o subsistemas que actúan entre sí afectando a los demás de una o de
otra manera. La mayor parte de las organizaciones tienen subsistemas similares.
Grunig explica asimismo, los diferentes roles y funciones que conforman un
sistema y que a su vez permiten su correcto funcionamiento. Es interesante ver
como a partir de este análisis, logra situar el rol del profesional de las Relaciones
Públicas en el límite o fronterizo, es decir, en el límite exterior de la organización
sirviendo como enlace entre la organización y los grupos e individuos externos.
9 El texto ha sido analizado en sus dos versiones inglés (1984) y español (2000), pero la cita es del texto en
español
71
El definir esta situación en la perspectiva sistémica no amerita ya una definición
conceptual de las Relaciones Públicas, sino más bien una caracterización de
cómo ejerce esta función límite. Y describe, precisamente que, a través de la
evolución de la disciplina esta función del límite, de enlace ha sido expresada en
cuatro modelos históricos de la práctica de las Relaciones Públicas.
Estos modelos van desde el tipo más primario que es el agente de prensa,
pasando por de información pública, siguiendo por el asimétrico de dos manos
hasta llegar al simétrico de manos. Lo que difiere los cuatro modelos es que los
dos primeros son modelos unilaterales, o sea de una mano sin que el profesional
de Relaciones públicas se interese por el feedback. Justamente al revés, en los
dos últimos modelos, el doble flujo es esencial para poder persuadir o mantener la
comprensión mutua. La Tabla No. 1 demuestra la evolución de los cuatro modelos
de práctica de Relaciones Públicas planteado por Grunig (1984).
72
Tabla 1 Los cuatro Modelos de Relaciones Públicas
Fuente: GRUNIG, James, Dirección de Relaciones Públicas, Adaptación al español por Jordi Xifra, Ed.
Gestión 2000, Barcelona 2000, p. 73
Cada modelo de práctica de Relaciones Públicas funciona de una manera
ligeramente diferente para cada organización y contexto. Es en este sentido que
los profesionales de Relaciones Públicas deberán evaluar a través de este cuadro
y con los niveles directivos de la organización que modelo se aplicará.
Las Relaciones Públicas propician una cultura de la confianza porque su función
en la organización debe generar credibilidad y legitimidad a través de una
articulación cuidadosa de una serie de herramientas multidisciplinarias. La
búsqueda del concepto en Relaciones Públicas no es un mero afán de corto plazo
sino una actividad con base científica para el desarrollo sostenido de la armonía
e integración de los grupos sociales.
73
El aporte más reciente de James E. Grunig fue la investigación denominada de
Excellence Study – Estudio de la Excelencia, que duró de 1985 a 1992, cuando se
publicó la obra „Excellence in Public Relations and Communication Management‟,
en 1992. 10
La investigación fue auspiciada por la IABC Research Foundation – Fundación de
Investigación de la Asociación Internacional de los Profesionales de Comunicación
Corporativa, coordinado por James E. Grunig, profesor de la Universidad de
Maryland, Estados Unidos.
Grunig y su equipo de seis investigadores desarrollaron el más completo estudio
jamás llevado a cabo sobre la valoración de las relaciones públicas para el éxito
organizacional y la identificación de las características de excelencia de los
departamentos de relaciones públicas.
Un total de 327 organizaciones fueron estudiadas en Estados Unidos, Canadá y
en el Reino Unido para determinar de qué manera las organizaciones practican las
relaciones públicas excelentes y cuáles son las prácticas que colaboran para
incrementar la eficacia de las organizaciones.
El estudio de Excelencia fue desarrollado en dos etapas. La primera incluyó la
conducción de una encuesta cuantitativa en las 327 organizaciones identificadas.
Los cuestionarios fueron contestados por 407 directivos del área de Comunicación
(en algunas organizaciones fueron identificados más de un departamento de
relaciones públicas), 292 CEOs y 4.631 empleados (un promedio de 14
empleados por organización). El universo de la encuesta estuvo compuesto por
empresas privadas, agencias gubernamentales, organizaciones sin ánimo de
lucro, asociaciones comerciales y de profesionales.
10
La información está disponible en la obra “Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos”, de
James E. Grunig, María Aparecida Ferrari e Fábio França, Editora Difusão, São Paulo, 2009, p. 35.
74
Tras la compilación de los datos cuantitativos, se hizo un análisis preliminar para,
dentro de lo posible, reducir los datos y generar un índice numérico de excelencia
en la gestión de la comunicación.
La segunda etapa consistió de entrevistas cualitativas con gestores de relaciones
públicas, otros profesionales de relaciones públicas y directivos de 25
organizaciones. Las informaciones cualitativas aportaron nitidez respecto a cómo
lograban la excelencia en las relaciones públicas las diferentes organizaciones
bajo la perspectiva de sus altos directivos y responsables del sector de relaciones
públicas. El proyecto Excelencia incorporó una amplia base teórica general de las
relaciones públicas en el ámbito de la gestión de la comunicación disponible en el
momento de la instalación del proyecto.
El Excellence Study generó la elaboración de tres obras. La primera, Excellence in
Public Relations and Communication Management (1992) coordinada por J. E.
Grunig, trataba de los resultados a la luz de la totalidad de la literatura sobre
relaciones públicas, gestión de la comunicación, sociología y psicología
organizacional, psicología social y cognitiva, estudios feministas, ciencia política,
investigación operativa y cultura. Se identificaron las características de los
programas de relaciones existentes, de los departamentos de relaciones públicas
y de las organizaciones que logran utilizarlos eficazmente. La segunda obra,
Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management (1995) presentó los resultados del estudio dirigido especialmente a
los profesionales del mercado. Y, el tercer libro, Excellent Public Relations and
Effective Organizations (2002) trataba de una revisión de toda la investigación con
resultados actualizados en tres países.
Mediante la combinación de los resultados de las encuestas cuantitativa fueron
identificados 10 principios genéricos de relaciones públicas adoptados por
aquellos departamentos considerados „excelentes‟. Esos principios o atributos
„genéricos‟ de relaciones públicas fueron aplicados a varios países, y hoy se
consideran universales. Aquí detallamos cada uno de ellos.
75
1. Participación de relaciones públicas en la administración estratégica
El ejecutivo de relaciones públicas debe participar en los procesos de gestión
estratégica de la organización para asegurar que los programas de comunicación
se formulen según los públicos estratégicos identificados en los procesos de
decisión. Las relaciones públicas contribuyen para la gestión estratégica porque
examinan detenidamente el ambiente para identificar a los públicos afectados por
las consecuencias de las decisiones, y a los públicos quienes pueden impactarlas.
El departamento de relaciones públicas excelente mantiene la comunicación con
esos públicos para transportar sus opiniones para la gestión estratégica, lo que
hace posible la participación de los públicos de interés en el proceso decisivo de la
organización.
2. Participación directa de relaciones públicas junto a la alta dirección / CEO
Al relacionista público le corresponde trabajar muy estrechamente con el CEO y
reportar directamente a los miembros de la “coalición dominante”, o sea, los altos
directivos. Para que la función de relaciones públicas cobre relevancia en la
gestión estratégica, deberá mantenerse próxima a la alta dirección. Los directivos
de relaciones públicas deben, asimismo, tener la libertad de tomar decisiones
respecto a los problemas de relaciones públicas sin tener que cumplir un proceso
desmesurado de autorización de los demás dirigentes de la organización.
3. Función integrada de relaciones públicas
Los estudios revelaron que, cuando el departamento de relaciones públicas tiene
la responsabilidad de administrar la comunicación interna y externa, suele existir
más unidad en los mensajes y mejor coordinación en la ejecución y evaluación de
los planes de comunicación. En un número considerable de empresas, la
comunicación interna se conduce en los departamentos de recursos humanos,
mientras que la comunicación externa está a cargo del departamento de
comunicación. El Excellence Study concluyó que, cuando las actividades de
comunicación interna y externa se concentran bajo un mismo departamento o
sector, los objetivos de la organización se cumplen con mayor coherencia y
uniformidad. Los resultados obtenidos a partir de la conducción sinérgica de la
76
comunicación interna y externa son más positivos que cuando las actividades se
desarrollan en diferentes departamentos.
4. Relaciones Públicas como función gerencial, en departamento específico,
desacoplada de las demás funciones
Las relaciones públicas deben estar concebidas como función gerencial
independiente de otras funciones. En muchas organizaciones, es frecuente que la
función de relaciones públicas se halle fragmentada en varios sectores, lo que la
convierte en simple herramienta de apoyo para otros departamentos como
Marketing y Recursos Humanos. La función de relaciones públicas no se puede
gestionar estratégicamente cuando subordinada a otros departamentos porque
ese formato no permite transferir recursos financieros de forma independiente de
un programa para otro. En esa situación las relaciones públicas permanecen
subyugadas a otra función, quizás de más status, y renuncian a su papel
estratégico. Por otro lado, lo que se observa es que las consultorías externas
pueden colaborar para el desempeño de las relaciones públicas, con tal de que
exista un departamento de relaciones públicas independiente de las otras
funciones en el organigrama de la empresa.
5. Departamento de relaciones públicas coordinado por un „gestor‟ y no por un
„técnico‟;
El departamento de relaciones públicas debe ser administrado por un „estratega‟ y
no por un „técnico‟. Los sectores de relaciones públicas excelentes deben contar
con profesionales con formación en comunicación y especializaciones que les
aportan el expertise para planificar, coordinar, ejecutar y evaluar los programas de
relaciones públicas. De lo contrario, la „coalición dominante‟ no comprenderá el
valor estratégico de las relaciones públicas para los negocios de la organización.
6. Uso del modelo simétrico de relaciones públicas
El ejecutivo de relaciones públicas debe poseer el conocimiento necesario sobre
su actividad para utilizar adecuadamente el modelo simétrico de doble flujo y
lograr la comunicación excelente como resultado de su plan de acción. Una de las
tareas más dificultosas para el relacionista es demostrar a la „coalición dominante‟
el valor de la comunicación simétrica y los beneficios que se pueden obtener con
77
la aplicación de este modelo. Por eso, es importante que el profesional sea un
estratega – principio 5 – y que tenga profundos conocimientos de su área –
principio 8 – para convencer a la alta administración de que los relacionamientos
simétricos son recursos intangibles que se pueden transformar en tangibles
siempre que la organización mantenga un comportamiento simétrico con sus
stakeholders.
7. Adopción del sistema simétrico de comunicación interna
La comunicación interna ni siempre es el objetivo primordial de la organización y,
cuando no hay esfuerzos para desarrollar una comunicación simétrica con sus
empleados será difícil conseguir una comunicación excelente. Los empleados
forman un público de quien depende la organización para llevar a cabo su
proyecto. Por eso, los relacionistas deben incentivar la cultura de comunicar
simétricamente, en especial con los empleados, pues son ellos los
„multiplicadores‟ de los valores organizacionales y, además, fuente para la
formación de reputación junto a otros públicos.
8. Profundo conocimiento del papel de gestor y de las relaciones públicas
simétricas
Ya hemos recalcado que el relacionista público y sus equipos deben ser
estrategas y aplicar todo lo que han aprendido sobre la comunicación y sus áreas
de interfaz. Esas competencias se desarrollan con la educación continuada,
participación en las asociaciones de la categoría, con la producción de
investigación en el mercado y en la academia, y con la participación en eventos
científicos y profesionales. La capacitación permanente es fundamental para que
los relacionistas puedan acompañar los rápidos cambios y colaborar
permanentemente con la alta administración en los procesos decisorios. El
Excellence Study comprobó que equipos de relaciones públicas conformados por
especialistas logran más acertada y rápidamente los resultados de la planificación
estratégica de la organización.
9. La diversidad de los papeles desempeñados
La diversidad debe estar incorporada en toda la actuación de los miembros del
departamento de relaciones públicas. El principio del requisito variedad (Weick,
78
1979) plantea la importancia de la diversidad interna e externa para las
organizaciones. Los departamentos de relaciones públicas excelentes deben
contar con hombres y mujeres en todos sus papeles, de variadas franjas etarias,
orígenes raciales, étnicas y culturales, lo que permitirá reflejar la pluralidad de
ideas, conceptos y de visiones del mundo.
10. Contexto organizacional para la excelencia de la comunicación
Los resultados del Excellence Study demostraron de manera conclusiva que las
relaciones públicas excelentes serán exitosas cuando en la organización exista
una estructura orgánica, una cultura participativa y un sistema simétrico de
comunicación, con igualdad de oportunidades para mujeres y minorías raciales. El
estudio reveló, asimismo, que estas condiciones, por sí solas, no generan
relaciones públicas excelentes, aunque puedan promover un entorno ideal para la
práctica de la comunicación simétrica.
Finalmente, el Excellence Study reveló que las relaciones públicas excelentes son
aquellas que añaden valor a la organización, ayudan la organización a alcanzar
sus objetivos, colaboran para que la organización establezca sinergia con sus
públicos y promueven la construcción de relacionamientos teniendo en cuenta el
interés público.
Esta pléyade de elementos organizados que devienen en el concepto de la
excelencia tienen la virtud de poderse aplicar independientemente de la disciplina
que lo utilice. El aspecto comunicacional es accesorio y por ende le da autonomía
a una evaluación de la función de Relaciones Públicas.
Aunque en la práctica de ciencias sociales, los conceptos no se aíslan, se dan en
la realidad, la propuesta busca demostrar conceptos que se manejan
independientemente. El cientificismo de su aporte es tal que su planteamiento,
como lo observa Xifra (2003, p 12) demuestra su metodología a través de estudios
sistematizados y mediciones tanto cualitativas como cuantitativas. “En nuestro
ámbito disciplinar, James Grunig (1989) ha aportado una aproximación
79
fundamental a los contenidos que debe poseer toda investigación científica con el
fin de elaborar una teoría que pueda extrapolarse a cualquier disciplina”.
Si bien en Estados Unidos, las Relaciones Públicas tienen una trayectoria
bastante larga, no se puede negar el significativo rol que ha jugado Grunig, en la
perspectiva científica de la disciplina. No sólo se trata de una obra prolífica en los
últimos 30 años, sino que además se han sentado sólidos lineamientos para los
contenidos de la investigación en la materia.
4.2.4. Cristopher Spicer
Su aporte también hace énfasis en la teoría de las organizaciones. En su libro
Relaciones Públicas Organizacionales - Organizational Public Relations, Spicer
(1997) demuestra a través de nueve asunciones o teorías el quehacer de las
Relaciones Públicas en relación a diferentes tópicos. Son ellas:
1. Las organizaciones son entidades políticas en las que el poder en sus
diferentes formas, es usado para influir a otros hacia resultados personales
u organizacionales;
2. Las decisiones organizacionales son tomadas por individuos;
3. Las decisiones organizacionales usualmente afectan a los stakeholders,
quienes casi siempre tienen poco o ninguna decisión en el proceso de toma
de decisiones;
4. Las decisiones organizacionales tienen tanto una función simbólica como
instrumental;
5. Las organizaciones tienden a ser arrogantes;
6. No todas las decisiones de la organización son de Relaciones Públicas, a
pesar de que todas esas decisiones son comunicadas y causan efectos;
7. Las Relaciones Públicas Organizacionales tratan acerca del conflicto;
8. Las Relaciones Públicas no pueden (y no deberían) hacer que una mala
decisión sea buena;
9. Las mejores Relaciones Públicas promueven y mejoran el consenso y la
comunidad.
80
Arribando en la última asunción que implica una visión alternativa a la teoría
clásica de las Relaciones Públicas: su perspectiva del “Consenso” es novedosa ya
que no la enfoca desde el punto de vista bernaysiano, sino como una contribución
al desarrollo de relaciones significativas entre la organización y su entorno.
En principio Spicer afirma la importancia de las decisiones de las organizaciones y
su impacto en los públicos y en la comunidad a la que pertenece, y es a partir de
estas elucubraciones que identifica teóricamente una ruta y un planteamiento de
problema sobre la posición de las Relaciones Públicas y su rol en esta
administración de las decisiones y las sitúa en el punto donde los intereses se
contraponen. No toda decisión de la organización significa una actuación de
Relaciones Públicas, pero todas las actuaciones de Relaciones Públicas se
refieren a las decisiones de la organización.
La premisa fundamental del aporte de Spicer consiste en la interacción entre la
toma de decisiones de la organización y la efectividad de las Relaciones Públicas,
porque estas asunciones se basan en la creencia de que el proceso de Relaciones
Públicas ocurre grandemente en aspectos organizacionales.
La comunicación de Relaciones Públicas surge de alguna necesidad
organizacional. Los esfuerzos de Relaciones Públicas son influenciados por la
cultura de la organización en la cual o para la cual la actividad es producida.
Tanto el poder como la política son parte integral de la toma de decisiones de la
organización, y esto tiene eventual influencia en la efectividad de las Relaciones
Públicas organizacionales.
Las decisiones no políticas son tan rutinarias que son llevadas a cabo dentro las
guías de acción creadas para guiar decisiones que pueden ser llevadas a cabo sin
necesidad de un gran esfuerzo para el uso del poder. Las decisiones políticas son
81
aquellas en las que el poder es necesariamente incorporado en el proceso de
toma de decisiones, usualmente como grupos organizacionales o metas entran en
conflicto así como los medios apropiados para llegar a un objetivo.
La política ocurre mayormente cuando la organización enfrenta incertidumbre y se
da el conflicto y las tomas de decisiones no son una rutina. Como lo discutiremos
más adelante, estas son las verdaderas condiciones organizacionales que
demuestran la necesidad de Relaciones Públicas. El tema básico es el proceso de
toma de decisiones y cómo esta toma de decisiones afecta a los públicos.
Asimismo las decisiones organizacionales tienen una función tanto instrumental
como simbólica. Las funciones tienen significados y estos significados son a veces
consistentes con la función instrumental, otras veces son muy diferentes. Una
decisión instrumental de actuar rápido para resolver una situación envía el
mensaje simbólico de interés por una „x‟ causa o razón. Algo importante de
subrayar es que una mala decisión organizacional no puede ser cubierta con una
acción excelente de Relaciones Públicas.
4.2.5. Carl Botan & William Hazelton
Estos autores sitúan las Relaciones Públicas en el campo de las ciencias sociales,
como una ciencia social aplicada, es decir, que evalúa las teorías de Relaciones
Públicas en la medida en que ayudan a resolver los problemas propios de las
Ciencias Sociales.
Esta perspectiva, no niega la construcción teórica aunque podría interpretarse que
al brindarle un resultado esperado, la limita en cuanto a su crecimiento
epistemológico. Es decir, afirmar que una teoría es útil en la medida en que su
aplicación resuelva problemas tiene el riesgo de limitar la investigación generativa,
la reflexión filosófica y la discusión crítica y competitiva que es necesaria en el
camino del conocimiento.
82
Sin embargo el trabajo de estos autores es enriquecedor para el análisis y la
investigación en Relaciones Públicas, puesto que realizan un análisis
pormenorizado del significado de la teoría en las Relaciones Públicas.
Es de esta manera que la investigación comienza a partir de la evaluación de la
teoría y sus implicaciones, y asimismo establecen el fundamento para el
entendimiento de las clases de teoría y como son desarrolladas a través de
abordarlas desde la perspectiva de cómo las metaterias afectan el desarrollo de la
teoría, proveyendo del vocabulario del desarrollo teórico, y asesorando los
prospectos para el desarrollo de la teoría en Relaciones Públicas.
El concepto de meta teoría (Botan & Hazenton, 1989) en Relaciones Públicas es
sumamente aleccionador cuando al analizar su significado como „asunciones‟
acerca de la naturaleza fundamental del fenómeno de interés, se asumen ciertos
parámetros previstos sobre el mismo.
Estas asunciones son frecuentemente poco reconocidas e influyen opciones de
teoría tanto como métodos. Parecerían insinuar el hecho de que en lo que a las
Relaciones Públicas respecta, se han venido enfrentando una serie de meta
teorías, que si bien en primera instancia se diluyeron, fueron rutas epistemológicas
de posibles cuerpos teóricos en el campo de la investigación.
El reconocimiento de asunciones meta teóricas es necesario antes de que otras
alternativas puedan ser consideradas por teóricos e investigadores.
Luego de la evaluación bibliográfica en cuanto a lo que se refiere a la escuela
norteamericana, se puede afirmar que el libro editado por Botan y Hazelton, El rol
de la Teoría de las Relaciones Públicas (1989), constituye desde nuestra
perspectiva, uno de los mejores aportes en investigación sobre la materia. Sobre
todo por su alcance e impacto en cuanto a la orientación de la teoría en el campo
de las ciencias sociales con una justificada gama de elementos y variables que no
83
la limitan a un solo campo del quehacer social de las organizaciones
(comunicación) y le brindan nuevas fronteras de crecimiento gnoseológico
(administración, psicología, etc.).
El análisis de los autores, sin embargo es cauto en concluir en contra de
compromisos prematuros de algunas teorías particulares o metodologías mientras
que urja una exploración continua en las fronteras de Relaciones Públicas.
4.2.6. Elizabeth L. Toth
En la perspectiva de Toth, a través de compilaciones de su obra sobre el Análisis
retórico y crítico de las Relaciones Públicas - Rhetorical and Critical Approaches to
Public Relations,(1992) escrito juntamente con Robert L. Heath se expresan las
diferentes aristas de abordaje en materia de Relaciones Públicas, una visión ética
del campo.
En su perspectiva, la labor principal de las Relaciones Públicas consiste sobre
todo en administrar la comunicación para acercarse lo más posible a la idea de
diálogo, y es por esto que el análisis de la retórica de las organizaciones
constituye la clave de la investigación responsable en el camino teórico de la
disciplina.
La retórica puede ser vista como un flujo unilateral de información influenciada por
las relaciones asimétricas del poder, en procura de defender un solo interés, el del
más poderoso, la organización. A partir de esta concepción, afirma que la
investigación en el campo se centra en la retórica y su implicación en las
relaciones constituidas entre la organización y sus públicos.
El aporte de su obra constituye un quiebre crítico al paradigma funcionalista de las
Relaciones Públicas, cuestionando hasta qué punto las mismas sirven a un
interés funcional del interés del poder, aún cuando sus resultados produzcan
cierta armonía con el entorno. Es en estos puntos donde se hace un análisis
84
detallado del las relaciones de confianza y cooperación, en la perspectiva de la
Responsabilidad Social.
4.3. La Escuela Europea de Relaciones Públicas
El modelo de práctica de Relaciones Públicas implementado en los Estados
Unidos fue trasplantado fuera de las fronteras y llegó a diferentes lugares aunque
sin los mismos resultados esperados. Sin embargo, la intención y los principios de
práctica se mantuvieron puesto que la realidad y coyuntura exigían una práctica
que promoviera la integración de los intereses de la organización y los públicos
hacia los que ésta se debe.
Luego de la Segunda Guerra Mundial, en Europa y, concretamente en Francia,
empezaban a levantarse las empresas, luego de la ocupación sus instituciones
tenían que salir adelante con jóvenes inexpertos y viejos obreros que pasaron a
dirigir las organizaciones, algo que no ganaba totalmente la confianza de la
ciudadanía en general.
Ante el recelo de la sociedad, que salía de una invasión de más de cuatro años y
que tenía en su mente un estereotipo de desconfianza generalizado, el Gobierno
de Francia consideró la posibilidad de aplicar los postulados de Ivy L. Lee que
habían sido conocidos por hombre de prensa franceses.
Sin embargo, debido a que las condiciones en la Europa de la posguerra, no eran
las mismas de Estados Unidos, el enfoque de Relaciones Públicas importado
fracasa y el gobierno francés, asesorado por expertos en prensa, opinión y
publicidad crea un plan de Relaciones Públicas adecuado a su coyuntura, llamado
Caja de Cristal - Maison Du Verre. Ese plan expresaba el deseo de mostrar a las
organizaciones con información total, con transparencia hacia el público. Esta
perspectiva tiene éxito y cala en el ánimo y la aceptación de la sociedad a los
programas y proyectos emprendidos tanto por la iniciativa privada como pública.
85
Sin embargo, al igual que en Estados Unidos, Europa no escapa a una evolución
histórica en cuanto a funciones objetivos, conceptos y teoría en el campo, lo que
nos permite marcar dos hitos fundamentales. Podemos llamarlo de pensamiento
clásico temprano de las Relaciones Públicas y el contemporáneo alternativo, pero
ambos tienen una característica común que los aparta como corriente de la
escuela norteamericana, una dimensión crítica y contestataria que basa
fundamentalmente su doctrina funcional en el campo de la ética.
Como se dijo en principio, las Relaciones Públicas son implantadas en Europa
después de la Segunda Guerra Mundial. A partir de la década de los años 60, el
sociólogo Lucien Matrat es el principal precursor y él consideraba las Relaciones
Públicas “la estrategia de la confianza”.
Con Lucien Matrat (1971) nace en Europa lo que se conocerá como la escuela
europea de las Relaciones Públicas y cuya principal característica consistió en
demostrar la la dimensión empresarial y relacional de la función de Relaciones
Públicas (Xifra 2006).
A diferencia de la teoría norteamericana, la doctrina europea de relaciones
Públicas está formada por un cuerpo intelectual extremadamente uniforme y
homogéneo que la convierte en la primera escuela doctrinal de la historia de la
disciplina (Xifra 2006).
En 1959, se fundó la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP) y en
1965 se aprobó lo que sería conocido como el Código de Atenas, el código de
ética internacional de las Relaciones Públicas. En este texto se resumen los
principios y directrices de la teoría europea centradas en la dimensión ética de las
Relaciones Públicas. (Encuéntrese el documento en el Anexo 5)
86
Cabe destacar que casi paralelamente, en 1961, en la ciudad de Londres, se crea
IPRA - International Public Relation Asociation y se difunde la enseñanza de las
Relaciones Públicas con apoyo de diversas instituciones como CONFIARP11 .
Tanto IPRA, como CONFIARP adoptaron el Código de Atenas como una
manifestación de acuerdo doctrinal sobre la materia. Tal práctica fue un hito
importante en la historia de la evolución de las Relaciones Públicas, sobre todo
desde la perspectiva teórica y científica. Xifra (2006, p. 450) confirma esa postura
cuando dice que, “en efecto, una escuela teórica o doctrinal es el conjunto de
investigadores, pensadores, teóricos que se sienten concernidos por una disciplina
y que comparten unas definiciones comunes del fenómeno, de los problemas a
resolver y de las técnicas, métodos y estrategias apropiadas para resolverlos, y un
lugar institucional común”.
La escuela europea, también conocida como la escuela de Paris, planteaba una
sola premisa basada principalmente en los fundamentos antropológicos de la
disciplina: la dimensión empresarial y el concepto de confianza como elemento
central del modelo de las Relaciones Públicas.
Es importante destacar, entre otras cosas, que para esta corriente que surge en la
mitad del siglo XX, la perspectiva teórica es mucho más amplia que los estudios
posteriores que se llevaron a cabo en Estados Unidos, y abarca la sociología, la
teoría de las organizaciones y otras, sin encasillarlas en un sólo rayo de acción.
La escuela de Paris es un hito importante, ya que sus contribuciones marcaron el
rompimiento aún en Estados Unidos, su cuna práctica. Xifra (2006, p. 457)
11
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP), que agrupa a las organizaciones
profesionales integradas por quienes ejercen las Relaciones Públicas en los países de América cuyo objetivos
son propiciar el intercambio y difusión de ideas, investigaciones, experiencias y desarrollo entre las entidades
miembros y profesionales y promover la interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones
Públicas y su jerarquización en el plano continental.
87
complementa cuando afirma que: “es innegable que la doctrina europea supone
pues un eslabón metodológico entre la concepción norteamericana de las
Relaciones Públicas de mediados del siglo XX y el filón investigador que se
desarrollará en los Estados Unidos a partir, sobre todo de la década de 1980”.
Esto refiere sin duda a la nueva concepción a partir de la segunda escuela
reconocida por los estudiosos como, la Escuela de Maryland surgida por la obra
de James Grunig y que converge con la obra de Matrat en cuanto a la naturaleza
de la disciplina como una filosofía política y función gerencial.
En efecto a partir de la década de los años 80, una nueva generación de
intelectuales entre los que sobresale en gran medida James Grunig, trabajaron de
manera ordenada y sistemática sus reflexiones sobre las Relaciones Públicas.
Esta perspectiva sistemática, que continuó los años 90 y el nuevo milenio, le
otorgó a la disciplina un camino o ruta epistemológica que la ayudó a situarse en
el mapa de las ciencias sociales.
4.3.1. Lucien Matrat
Cuando se habla de la escuela Europea de las Relaciones Públicas, se alude sin
duda a Lucien Matrat, su principal fundador y teórico. Esta escuela se constituye
en la primera escuela doctrinal de la historia de la disciplina en Europa.
Como escuela, se considera un conjunto de pensadores teóricos orientados a la
disciplina que comparten definiciones comunes del fenómeno. Sin embargo, no se
puede negar la relevancia de los estudios y aportes de Lucien Matrat, quien es
considerado uno de los principales pioneros y defensores de la corriente Europea
de las Relaciones Públicas.
88
La contribución de Matrat en el escenario teórico de las Relaciones Públicas
representa un parte aguas en el campo de la construcción teórica de las
Relaciones Públicas no sólo en Europa sino también en el ámbito mundial.
Según Xifra (2006. P. 451), “con Matrat, la teorización de las Relaciones Públicas,
si no nace, al menos alcanza el nivel y la madurez necesarios para poder
considerarlas una disciplina científica”. En efecto, Matrat le da un giro a la práctica
de las Relaciones Públicas a partir de sus aportes desde la misma implantación de
la función en Europa.
A partir de la creación del Código de Atenas, se implementa un cuerpo teórico
estructural de las Relaciones Públicas y esta dimensión ética la aleja de la
perspectiva instrumental al servicio de intereses sectarios de las organizaciones.
Esta perspectiva es expresada de manera definitiva en su obra Relations
Publiques et Management, publicada en 1971. En esta visión combina la
disciplina con estrategias basadas en los principios sobre la moral empresarial
frente al hombre social, es decir la forma en que la organización actúa sobre las
expectativas del público para su propio desarrollo.
El planteamiento de Matrat es participativo y según Checa (2007, P. 217), “el
fruto de esa actividad de Relaciones Públicas no se debe reducir al éxito materia,
el aumento de las ventas-objetivo de la publicidad-, debe fomentar el desarrollo de
actividades cívicas sociales o humanitarias que contribuyen a mejorar el entorno
social y benefician al mismo tiempo a la propia empresa u organización”.
Tres son los criterios principales sobre los que descansa esta doctrina según Xifra
(2006 p.456):
a) Criterio Antropológico de dependencia y en función a sus públicos y entre todos
identifica al hombre social como aquel principal “que se caracteriza por crear y
adecuar sus opiniones, sus juicios y sus relaciones tendiendo a crear un clima y
89
conseguir un comportamiento favorable al desarrollo de las organizaciones en la
sociedad…” La importancia este criterio radia en entender al individuo como ser
social en sus diferentes interacciones en el ámbito de la dependencia sistémica de
la empresa respecto de sus públicos para la realización de sus objetivos, sin dejar
de lado la importancia de satisfacer la dignidad de la persona.
b) Criterio Empresarial, a partir de la premisa antropológica, el abordaje de los
problemas de la empresa debe contener un esquema adecuado y en los marcos
de la ética…”. En este sentido plantea la dirección participativa por objetivos,
motivacional ante todo en procura del desarrollo de la empresa y del bienestar de
los individuos. Este es el planteamiento que ve a la naturaleza de las Relaciones
Públicas como una filosofía de la función gerencia.
c) Criterio de la confianza, tiene que ver la dimensión relacional y la integración de
interesas entre la organización y sus públicos. Esta integración generadora de
una relación dialógica socialmente aceptada y legitimada, es la que puede
construir políticas de Relaciones Públicas confiables y sostenibles en el tiempo.”
Esta es la línea que resalta la función de las Relaciones Públicas por sobre el
trabajo persuasivo de otras formas de comunicación (Matrat, 1971). Pues la
organización no puede vivir sin la confianza de su entorno, esta es considerada la
fuente de la dimensión psicológica y social de las Relaciones Públicas.
El Código de Atenas constituye el cuerpo teórico a partir del cual la praxis de las
Relaciones Públicas debería descansar. Este cuerpo teórico doctrinal establece
tres niveles de praxis:
En el primer nivel sitúa la conducta que el Relacionista Público debe seguir, a
través de una serie de “deben esforzarse” establece las condiciones mínimas
morales, culturales y de los derechos en el marco de la Declaración Universal de
los Derechos del hombre.
90
En el segundo nivel, delinea la administración de los medios de comunicación más
idónea para la divulgación de la información y la consecuente generación de
confianza. Enfatiza en la responsabilidad profesional y la reputación como fines
importantes de los profesionales en la disciplina.
En el tercer nivel a través del “deben dedicarse” estipula las reglas éticas y los
derechos de los individuos a la libre opinión, y en este marco procurar el respeto
de los intereses de la organización y los públicos, como premisa de la generación
de confianza.
“El código es muy claro en los temas que deben estar prohibidos en la conducta
de un relaciones públicas: la mentira, el ataque a la moral, honradez o respeto de
la dignidad humana y la manipulación para conseguir los fines. Los ítems más
importantes son: respeto y dignidad de derechos humanos, libre circulación de
información, confianza, carácter público de la profesión, honradez, claridad,
veracidad.” (Fernández y Román S/F) 12
EL Código de Atenas constituye el esfuerzo deontológico más importante en la
esfera del quehacer teórico de las Relaciones Públicas, desde sus
“considerando”hasta su enunciado, es por esta razón que se ha considerado
importante citarlo in extensu, ya que a lo largo del tiempo se ha ido perdiendo la
tendencia a leerlo y reproducirlo en los textos, considerándolo algo obvio o
evidente.
Para la escuela europea toda la corriente se resume a partir del código de Atenas
y se concreta en lo que podríamos llamar una definición oficial doctrinal, como lo
presenta Xifra (2006, p. 237) , “las Relaciones Públicas son, a nivel de
pensamiento y acción una política directiva de la empresa o de cualquier
12
DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS
COMPARATIVO DE LOS PRINCIPALES CÓDIGOS. Por Manuel Fernández y Yolanda Román,
Universidad Complutense de Madrid. Documento de estudio, no difundido masivamente, Sin fecha de
edición.
91
estructura social que tiene como objetivo vinculado a una vigilancia constante
sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes crear un clima de
afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusión directa o a través de
los medios de comunicación, de informaciones honestas y completas sobre el
parentesco entre las finalidades y los procedimientos de aquellas con el bien
común”.
Al establecer niveles de praxis, brinda todo un contenido a una corriente que se
sustenta sobre todo en una deontología de la función antes que subordinarse a las
necesidades nebulosas de la organización y que tienden a distorsionarlas.
Esta tendencia es clara en la producción tanto teórica como en la tendencia
práctica de la década de los años 60, 70 y 80. Esta doctrina europea, según
Castillo (2009. P. 48), “pone énfasis en la dimensión ética. El hombre es un ser
que vive en un entorno determinado y debe reforzar la calidad de los lazos que le
unen al grupo. De ahí que sea necesario establecer buenas relaciones entre los
miembros del grupo y que sean relaciones basadas en la confianza”.
Así el hablar de una filosofía gerencial antes que una función comunicacional
resumen el contenido de todo el discurso moral de las Relaciones Públicas.
4.3.2. Jordy Xifra
El aporte de Xifra no se centra en sus textos y es importante señalar su actualidad
ya que recoge y resume detalles de su orientación teórica y firmemente
comprometida con la defensa del concepto de Relaciones Públicas.
Uno de los rasgos característicos y constantes en su obra es la crítica a la
perspectiva instrumental que algunos autores tienen sobre la disciplina, ya que
ésta en su parecer no concuerda con la dimensión estructural que se refleja en
las actividades de los profesionales en la Relaciones Públicas. Infiriendo un
92
modelo en su obra, lo situaríamos en la perspectiva de la teoría de los sistemas en
el ámbito organizacional.
Por primera vez, se enfoca el fenómeno de las relaciones públicas como una
disciplina de las ciencias de la comunicación, pero no como un parentesco
obligado sino que, exponiendo sus paradigmas y fundamentos epistemológicos,
logra trazar una línea clara de independencia conceptual con un cuerpo teórico
específico que no se confunde con la comunicación como concepto aplicado.
A partir de esta línea conceptual se destaca un proceso autónomo de búsqueda
del conocimiento, ya que el principal problema no es en qué ámbito se encuentra
circunscrita, sino en la ambigüedad de la mayoría de las definiciones que la han
situado en un limbo teórico que ha dañado tanto su desarrollo teórico científico
como también su posicionamiento como profesión específica en el ámbito de las
organizaciones.
El planteamiento primordial establece las Relaciones Públicas como teoría y como
disciplina científica, a través de la evaluación de la problemática tanto
denominativa, conceptual, así como investigativa académica.
A decir del mismo Xifra (2003 p.16), “si hubiera que resumir cual ha sido la teoría
de las Relaciones Publicas en los últimos 100 años podríamos afirmar que en
términos generales, el único paradigma que ha prevalecido plenamente ha sido el
paradigma simétrico bidireccional dominante construido en torno a los modelos del
ejercicio profesional y a la teoría situacional de James E. Grunig”.
Desde la perspectiva de Kuhn, este paradigma es una presuposición elemental del
ámbito de la investigación en Relaciones Públicas y añade que la aparición de
estas suposiciones o paradigmas surgen de las diversas interpretaciones sobre
dos conceptos: Conflicto social y Responsabilidad social por su implicación en el
rol social de las Relaciones Públicas en el orden social.
93
Para esto cabe destacar que en una visión retrospectiva de la obra de diferentes
autores permite establecer que a partir de la década de los años 80, los diferentes
aportes derivan del análisis sistémico de la sociedad. Es este el principal referente
intelectual de la teoría actual de las Relaciones Públicas y, en este sentido, se
explica su planteamiento de dos paradigmas dominantes en la teorización: el
intersubjetivo y el funcional sistémico.
En cuanto al primero establece que “lo ideal en el paradigma intersubjetivo es el
restablecimiento del encaje del (sistema) al (mundo de la vida) Lebenswelt citado
por Habermas. La palabra clave en este paradigma es la legitimación.” (Xifra
2003, p. 35)
Refiriéndose al funcional sistémico, alude a posibilitando un mecanismo
sistémico-social, dónde, “las funciones del paradigma social-sistémico son ayudar
a mantener los límites del sistema de la organización mediante la reflexión
estratégica…Por tanto este paradigma funcional reflector o cognoscitivo de las
Relaciones Públicas. La palabra clave es confianza pública” (Luhmann s/f p 44).
Estos conceptos clave se tejen en el ámbito de las organizaciones y los públicos a
través del complejo entramado de un sistema social con determinados elementos
que deben ser pormenorizados en la investigación.
La clave de los párrafos citados anteriormente prevalece como el principal hilo
conductor de la diferencia e independencia de las Relaciones Públicas con otro
tipo de orientaciones profesionales más comúnmente encontradas en el terreno
de la comunicación aplicada, este rasgo lo constituye su carácter social activo.
Xifra (2003, P. 32) sigue explicando que,“es un hecho comúnmente aceptado que
el ejercicio profesional de Relaciones Públicas abarca principalmente la gestión de
la responsabilidad social y la gestión (prevención y solución) de conflictos entre el
94
comportamiento de una organización y la percepción general que tiene el público
de la responsabilidad social”.
A partir de este pensamiento plantea el conflicto entre racionalidades de diferentes
estructuras en constante interacción en la perspectiva de la responsabilidad social,
como centro del ejercicio de la disciplina.
Estos elementos generan interacciones que se convierten en el núcleo de la
Teoría de las Relaciones Públicas, en su perspectiva científica. Plantea a partir de
los elementos tradicionales de la estructura de las Relaciones Públicas un viraje
sobre su interacción en la perspectiva del Paradigma de la dependencia sistémica
y sus connotaciones en el ámbito de la legitimidad y la responsabilidad social.
Uno de los principales aportes constituye la aproximación dialógica de las
Relaciones Públicas y su correspondiente incorporación a la práctica cotidiana
como parte del proceso. Delinea la práctica en cuanto a sus alcances en una
dimensión sociológica de la gestión de las organizaciones y asimismo establece
sus límites positivos en el marco de la ética en el ejercicio de la función. Según el
autor, “desde la perspectiva organizativa, el diálogo significa una importante
cesión de recursos de la organización que prepara a sus representantes a
comunicarse dialógicamente. Implica trabajo y riesgo, y, sin embargo, también
conduce a alcanzar altos grados de entendimiento con el entorno y, en
consecuencia, de apoyo público, reputación y prestigio. Para los públicos, el
diálogo puede significar un incremento de la responsabilidad social corporativa y la
consiguiente satisfacción pública” (Xifra 2003, p 73).
4.3.3. Antonio Noguero
El aporte de Antonio Noguero tiene una implicación importante a partir de su
intento constante de presentar una epistemología basada en la búsqueda de
especificación de los términos Relación y Públicos y sus implicaciones, además de
95
establecer parámetros para encontrar las bases de la disciplina con autonomía y
fundamentos epistemológicos.
Su búsqueda constante de una explicación etimológica detallada del término,
ayudan a mantener un status que corresponde a una disciplina dentro de las
ciencias sociales y además permite encontrar una raíz autónoma en relación a
otras disciplinas. Su aporte, encuentra las raíces de la relacionalidad, como
concepto y contextualiza una visión independiente de la comunicación como
hecho académico no fáctico.
Se analiza cercanamente el concepto de relación a partir de la lógica aristotélica
donde, de acuerdo al autor puede hallarse el origen y fundamento. Un aporte
trascendente a partir de la idea aristotélica como ad alium, como define Puelles
(2001 p. 511) cuando afirma que: ”es, por así decirlo, “la adaliedad”, esto es la
mera orientación hacia otro ser lo que define a la pura relación, de tal manera que
ésta es un Hacia otro…La relación implica, pues, como todo accidente, un sujeto,
pero necesita también de un término, al que primero se enlaza o dije. Ella misma
no es ni sujeto, ni su término, sino algo por lo que aquél se vierte en éste”.
Cuando el autor analiza estos aspectos afirma que la esencia del término „relación‟
no es nueva, y que su novedad radica en su utilización (Noguero 2000). La
necesidad real de esta esencia del ser encuentra paradojas como las del ser-para-
si en relación con otros seres-para-si. No existe la relación ni la posibilidad de la
misma entre seres entendidos exclusivamente como seres-para-si, pero la libertad
del ser-para-si- coadyuva a la relación con los otros seres-para-si.
Para poder proyectarse una organización debe entenderse a sí misma y poder
entender el cúmulo de expectativas de los públicos hacia ella, pero desde esa
perspectiva, quizá más filosófica y menos utilitaria, que en el largo plazo es
estratégica.
96
Aunque no explícitamente, se podría inferir que la línea base de su planteamiento
surge de la de inducción en tres distinciones:
a) cosa o hecho histórico;
b) sujeto o persona;
c) actividad = Relacionismo.
El relacionismo, según Noguero (2000) es la filosofía que estudia las relaciones:
a) Estudio de las relaciones;
b) Técnica de las relaciones;
c) Política de las relaciones.
A partir de este hecho los conceptos de “lo público”, “el público” y la “opinión
pública” inician el fenómeno de la información-comunicación. Desde la perspectiva
norteamericana el público es considerado una unidad política cuyos miembros
tienen en gran medida intereses comunes y una influencia informal recíproca, es
decir un segmento o área social de interacción.
A partir de su planteamiento, Noguero nos hace entender que para Relaciones
Públicas no existe el público sino los públicos por la naturaleza y la dinámica de
las relaciones de la organización dentro el sistema social.
El autor plantea dos aproximaciones al fenómeno de las Relaciones Públicas,
desde el punto de vista científico:
a) Realizando una inspección de carácter enciclopédico de los factores y
elementos que ayudan a sustentar la estructura en torno a la formación de
la teoría como tal
b) Mediante un proceso integrador que contenga a las diferentes teorías
existentes desde un modo referencial que se diseñe por sí mismo
Resulta difícil encontrar una definición unívoca de la disciplina, la contribución de
muchos teóricos nos ayuda a entenderlas como un proceso y por ende los
97
elementos involucrados en el mismo, definiciones, enfoques y funciones, sin
embargo para poder hablar de una aplicación de ese proceso es necesario
centrarse en que cada actividad de Relaciones Públicas forma parte de la
dirección y gestión de la comunicación y los demás elementos que hacen parte de
la relación dinámica entre una organización y sus públicos.
Efectivamente a lo largo de su estudio, Noguero profundiza la investigación que
sustenta la estructura de la formación de una teoría de las Relaciones Públicas.
Asimismo, realiza una clara descripción de los estudios más significativos en
Relaciones Públicas.
4.3.4. Dejan Vercic
Su aporte se centra en la evaluación de la investigación en Relaciones Públicas,
un análisis pormenorizado de las fronteras teóricas de las escuelas teóricas o
tendencias en Relaciones Públicas y de Administración.
Su línea base reconoce que el trabajo de definir un cuerpo de conocimiento
distintivo en Relaciones Públicas es complicado debido a las raíces
multidisciplinarias y a las varias fronteras en la teoría y práctica de las Relaciones
Públicas modernas. Sin embargo a través de su análisis establecen los
parámetros esenciales para situar la investigación y enfoque de Relaciones
Públicas en el campo de Administración Estratégica.
Lo importante de su análisis, evaluado tanto de su elaboración teórica conceptual
como de de sus compilaciones de otros autores, se refleja en lo cientificismo que
le brindan al estudio e intercambio de ciertas variables y su relación directa con la
disciplina que nos ocupa. Estas variables son la organización, los públicos, la
cultura, la comunicación, los valores y las teorías de la administración y de las
organizaciones.
98
A través del análisis de estas variables concluyen el lugar de las Relaciones
Públicas, su alcance y su dominio en la perspectiva estratégica de una
organización, y es a partir de esta premisa que elaboran los posibles roles y
funciones de las mismas.
Se puede seguir una lista mucho más larga de aportes significativos dentro de
esta escuela, sin embargo, la pregunta establecería ¿cuál es el aporte de cada
uno de estos autores en la escuela norteamericana? La respuesta no se deja
esperar al afirmar ante todo que la construcción teórica nunca es absoluta, y se
alimenta de diferentes contribuciones que poco a poco, a través de coincidencias y
consenso generan un cuerpo teórico, aceptable aplicable y en algunos casos
replicable.
En el caso de la escuela norteamericana, a través una innegable amplia
producción bibliográfica, ha generado un cuerpo teórico lo suficientemente maduro
que en consenso ha llegado a la ruta de lo marcado por Grunig en cuanto a la
teoría simétrica de las Relaciones Públicas, hoy considerada la característica
fundamental de una escuela de pensamiento.
4.3.5. Betteke van Ruller
Van Ruller pertenece a la nueva generación de autores europeos modernos que
han venido investigando el campo de las Relaciones Públicas en diferentes países
europeos. Su aporte fundamentalmente versa en la escuela crítica del
pensamiento europeo desde la óptica de la sociología y de la administración
moderna.
Sus investigaciones expresadas en varios artículos y textos tienen una orientación
a la teoría de la administración moderna, con un énfasis muy marcado en la
responsabilidad social, el activismo y la política. Su gran investigación juntamente
con Dejan Vercic, el EBOK – European Body of Knowlodegment resultó en el más
completo estudio realizado en Europa sobre las Relaciones Públicas. Utilizando la
99
metodología Delphi, Van Ruller y Vercic coordinaran una investigación en más de
26 países de Europa con el objetivo de descubrir si existen „Relaciones Públicas
Europeas”.
Esa investigación resultó en la publicacición de la obra Public Relations and
Communication Management in Europe: A Nation-By-Nation Introduction to Public
Relations Theory and Practice, en 2004, producida por Vercic y van Ruller.
Este es uno de los aportes modernos más significativo en el campo de la
investigación en Europa, no sólo por la amplitud sino por el contenido enfocado a
un campo que le permite a las Relaciones Públicas cierta autonomía frente a otras
ciencias.
Lo más importante es que el EBOK ha determinado cuatro dimensiones de las
Relaciones Públicas en Europa: gerencial, operacional, reflexiva y educacional en
la perspectiva europea.
Es pues, significativo citar una ruta social para el entendimiento teórico y la
práctica de las relaciones públicas, algo alejado de la casi normativa pragmática y
funcionalista de la escuela norteamericana, lo prueba así el tomar en cuenta la
teoría habermasiana del entendimiento mutuo o al menos el intento por
incorporarla en sus consideraciones. Asimismo una visión de las Relaciones
Públicas a través del ojo crítico de la Teoría de la modernidad de Guidens (1997).
No obstante, que en Europa las Relaciones Públicas han sido ampliamente
practicadas, pocas veces se manifiestan bajo ese nombre. Los CEO‟s de las
corporaciones se percatan de la importancia de la aceptación y confianza de los
públicos como condición para la sostenibilidad y supervivencia de las
organizaciones.
En 2002, Betteke Van Ruler y Dejan Vercic publicaron “EL Manifiesto de Bled”,
documento preparado para Bledcom, en el 9º., Simposium Internacional sobre
100
investigación en Relaciones Públicas. Esta publicación marca una pauta novedosa
en cuanto al status del conocimiento de las Relaciones Públicas tanto en Europa
como alrededor del mundo.
La investigación de este texto estuvo orientada a través del método Delphi en
cuanto a las siguientes líneas de investigación:
a) La denominación de la disciplina o campo en los países europeos.
Arrojó como resultado que el término Relaciones Públicas tanto en la práctica
como en la investigación está siendo reemplazado por términos como gestión de
la comunicación (Communication management).
Es importante denotar que el nombre de Relaciones Públicas en países germanos
y eslavos significa etimológicamente relaciones con el público, para dar un
ejemplo de que este reemplazo no sólo obedece al desgaste del término sino
también a la etimología de cada país, en una realidad tan heterogénea como la
europea.
b) El debate entre relacionamiento y comunicación
Las últimas tendencias revelaban que las Relaciones Públicas se orientaban a la
construcción de relaciones con el entorno (Toth & Heath 1992) y esto le adiciona
valor a la organización y promueve que las audiencias y públicos tengan mayor
voluntad de apoyo que de oposición a los esfuerzos de la organización. Y si bien
este enfoque había desplazado a la comunicación como una simple herramienta y
no así un pilar fundamental para las Relaciones Públicas, el estudio Delphi, arrojó
como resultado que tal aseveración es imprecisa, especialmente en Europa
debido a que los expertos consultados no encuentran una diferenciación entre
relacionamiento y comunicación.
c) Los parámetros del campo
Identificar los parámetros del campo significó para la audiencia una duda entre los
límites de las Relaciones Públicas y algunos conceptos de la administración, la
101
comunicación integrada y el marketing. La orientación de las respuestas fue
definida en función de su relación con el ámbito estratégico de la organización y
los públicos.
d) Las Relaciones Públicas como campo de investigación aparte
En este apartado los participantes coincidieron en afirmar que las Relaciones
Públicas necesitan mayor investigación y construcción teórica, pero
lamentablemente, ninguno pudo explicar qué tipo de investigación sería
considerada la adecuada para el campo y menos qué teorías podía ser aplicables
para el enriquecimiento de la disciplina.
Lo que quedó obvio fue el hecho de que en los países europeos no se da mucha
importancia al desarrollo teórico de las Relaciones Públicas, no en el ámbito
científico ni en el práctico, debido a que el concepto se ha reducido a una función
en las organizaciones.
e) La Definición del campo
Se trató de lograr una definición de Relaciones Públicas a través de conceptos
clave. Luego de llegar a varias especificaciones y conceptos evocativos, se arribó
a la identificación de lo que se llaman las cuatro características de las Relaciones
Públicas en Europa, no así una definición de las mismas.
a) Reflexiva, para el análisis constante de los estándares cambiantes de la
sociedad y sus interacciones con el fin de ajustar y adaptar respuestas.
b) Administrativa, con el fin de desarrollar planes para comunicar y
mantener relaciones con grupos de públicos generando confianza y
entendimiento mutuo
c) Operacional: para preparar medios de comunicación adecuados a la
organización y sus públicos.
d) Educacional, para ayudar a todos los miembros de la organización a
mejorar sus capacidades comunicativas para responder a las demandas
sociales.
102
4.3.6. Jacquie L’ Etang
L´Etang (2008) es considerado hoy en día uno de los más importantes exponentes
de la escuela crítica de las Relaciones Públicas, siendo promotor en esta misma
línea, de debates sobre la práctica contemporánea de la disciplina.
En su obra de investigación “Relaciones Públicas, Conceptos, práctica y crítica”
(2008) L‟Etang, analiza la tensión entre la teoría funcionalista y la teoría crítica.
Asimismo, explora conceptos como cultura promocional, globalización y
celebridad, además de otros más predecibles como riesgo, imagen y gestión de
impresiones.
Siguiendo la ruta europea explora ideas más provocativas de grandes pensadores
de nuestro tiempo que han reflexionado sobre temas relativos a la práctica de las
Relaciones Públicas, como por ejemplo, Habermas, Bourdieu, Chomski y
Foucault. L‟Etang aborda su aporte desde el pensamiento crítico, que desafía la
asunciones existentes y por tanto las visiones paradigmáticas que hasta ahora se
han manejado en la perspectiva de las Relaciones Públicas.
Su crítica no sólo reside en la metodología y teoría sino también en la forma de
enfocar la relación de la teoría de las Relaciones Públicas con otras teorías o
disciplinas sociales, alterando así en su visión los límites de o entre los campos
Para L‟Etang (2008) las Relaciones Públicas son una disciplina emergente con
fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: Marketing, gestión,
organizaciones, comunicaciones, y todas ellas tienen sus propios paradigmas.
Las disciplinas tienen fronteras aunque a menudo éstas están sujetas a
“negociación y definición” por tanto en lugar de centrar la visión en un desarrollo
aislado Según el autor, “podemos pensar adecuadamente en la estrategia sin leer
103
textos sobre estudios estratégicos, la disciplina madre?, Podemos hablar de
persuasión sin leer psicología ni ciencia política?” (L‟Etang 2008, p. 23 ).
En este sentido, advierte contra el peligro de la introspección si no se considera
una ampliación de los enfoques paradigmáticos. Su propuesta teórico práctica
recae en una visión del árbol genealógico de las Relaciones Públicas, propone
ampliar el enfoque de la disciplina. Su contribución puede ser observada en la
Figura 1.
Figura 1 - El Árbol Genealógico de las Relaciones Públicas
Fuente: L’Etang, Jaquie, Relaciones Públicas, conceptos, práctica y crítica, 2008, p.32
En Relaciones Públicas el paradigma dominante se ha centrado en temas
funcionales como la efectividad, la excelencia, los métodos, la evaluación, la
profesionalidad, los roles y el estatus de las Relaciones Públicas. Todos estos
104
aspectos vistos en la escuela norteamericana que se contraponen a la visión
crítica de la escuela europea.
Para L„Etang la clave de la efectividad de las Relaciones Públicas no radica en
estudios funcionalistas que determinen herramientas sino en la teoría del
conocimiento que le ayude al profesional a entender el sistema de conocimiento
(epistemología), que su visión social tenga las bases éticas necesarias. Según él,
“las Relaciones Públicas son una práctica cultural y por ello, es importante
comprender los principios fundamentales que estructuran la sociedad” (L`etáng
2008, p. 49).
4.3.7. Ansgar Zerfas
Es uno de los autores contemporáneos que maneja actualmente la premisa de
que las relaciones públicas en Europa tienen la denominación de Administración o
Gestión de la Comunicación - Management Communication. Esta perspectiva ha
significado que durante los últimos años las Relaciones Públicas se han referido a
la construcción de la relación con los públicos, aspecto que no critica, pero que en
su entender queda corto debido a que el concepto de gestión necesita indicadores
mucho más efectivos que las solas relaciones.
A través de su análisis propone cuatro modelos: Informativo, persuasivo, relacional
y discursivo, proponiendo indicadores para cada uno de estos modelos. Lo
interesante de la propuesta, es que esta se basa en una aproximación
contingente de las Relaciones Públicas con un énfasis en la teoría social a
diferencia de los modelos de Grunig, que tienen un enfoque comportamental.
Esta corriente propuesta por Zerfass es llamada gestión reflexiva de la
comunicación, por su derivación de las ciencias sociales. Si bien el
establecimiento de estos cuatro modelos tienen bastantes críticas, aun desde la
misma escuela europea, Zerfass, adiciona en su aporte de los modelos, las
posibilidades empíricas de cada uno de ellos. Dentro su visión es lo
105
suficientemente práctico al afirmar que, lo importante no es cuan veraz sea el
modelo en sí mismo, sino cuando y donde este modelo es veraz.
Su enfoque hace referencia denodada en el hecho de que la gestión de la
comunicación implica creación de significados para resolver problemas, a través
de varias estrategias. Este análisis cobra significado específico en la realidad
europea cuando, se entiende que el concepto de organización tiene una
dimensión social antes que puramente económica. La perspectiva societal de la
organización dirige de manera diferente la orientación de los modelos y genera en
sí misma una nueva dimensión de abordaje teórico de la perspectiva. Las variable
importantes y novedosas, son la legitimidad y la construcción de significados que
no se parecen en nada a la intención primigenia de la escuela norteamericana de
„construir consensos‟.
No obstante, el soporte epistemológico de sus trabajos, Zerfass maneja un
sinónimo de la denominación Relaciones Públicas, y además lo propone como una
Teoría, la de la Administración Reflexiva de la Comunicación.
Es un aporte que debe analizarse con cuidado, ya que debido a su contenido
epistemológico está cobrando bastante fuerza en Europa, pero en la perspectiva
de la disciplina. De esa forma, no importa cuánto sostenga en su análisis que
ambos conceptos - Comunicación y Relaciones Públicas son iguales. El tema de
la denominación sí es importante, y la elaboración de una teoría sobre una
disciplina cuyo nombre es usado como sinónimo de un término que tiene a su vez
un cuerpo teórico paralelo antes que construir una corriente en el campo puede
ser susceptible a una disolución en el mismo.
4.4. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas
El título de este apartado es mucho más ambicioso de lo que la realidad de las
Relaciones Públicas en Latinoamérica refleja, sin embargo se ha decidido
mantenerlo no tanto por uniformidad textual o linealidad formal, sino también como
106
resultado del análisis del proceso histórico que ha resultado involutivo antes que
evolutivo.
Efectivamente, si bien hoy no tenemos suficientes argumentos para plantear un
cuerpo teórico doctrinal homogéneo en esta porción del continente, el pasado o lo
que consideraremos el pensamiento clásico de los años de la posguerra refleja un
afán científico por parte de varios autores importantes que introdujeron aportes
significativos a la comprensión de la disciplina, empezando por Souza Andrade
(1962) en Brasil y con la fundación de FIARP (1960) y más transformada en
CONFIARP (1980).
4.4.1. La corriente latinoamericana como resultado de una evolución
En una obra importante para el análisis del cuerpo teórico latinoamericano Flores
Bao (1981) brinda una perspectiva sobre tres escuelas de Relaciones Públicas,
cuando afirma que, “mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones
Públicas tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución,
así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, para la
Escuela Europea, en cambio, esta técnica psicológica debe orientarse al
establecimiento de solidaridad y confianza y los grupos sociales que la constituyen
o se relacionan con ella. Con respecto a la Escuela Latinoamericana, en un primer
momento los especialistas del área, respondieron al influjo de la corriente
pragmática y comenzaron a ejercer en la empresa y a profesar en la práctica las
Relaciones Públicas norteamericanas y que a partir de la década del 60, los
relacionistas de América Latina comenzaron a dar testimonio de su preocupación
por estudiar los factores propios en lo económico, en lo social y en lo político”13
Como se dijo en principio, el primer atisbo de la denominada corriente homogénea
se inició con la Fundación de FIARP14, en 1960 y que en cuya declaración de
13
Citado por PEREIRA PARODI, Julio Cesar, Identidad, Complementación o Antagonismo, Universidad
Empresarial, Instituto de Estudios Superiores, Buenos Aires, RP net, 2009 14
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP), que agrupa a las organizaciones
profesionales integradas por quienes ejercen las Relaciones Públicas en los países de América cuyo objetivos
107
principios establece la siguiente definición para las relaciones públicas: “Tienen
como suprema aspiración contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en
la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los
pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más
absoluto respeto a la dignidad humana”.
Asimismo, la etapa de consolidación de la Escuela Latinoamericana de Relaciones
Públicas, se plasma en el Acuerdo de México, avalada desde 1985 por la
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas CONFIARP. Vale recordar
que la definición del Acuerdo de México es hasta hoy día muy utilizada por los
académicos y dice que las Relaciones Públicas “exige una acción planeada, con
apoyo de la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación
programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración
entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un
proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo
recíproco y el de la comunidad a la que pertenece”.15
Con este aporte, se brinda la perspectiva de enfocar el alcance y concreción de
las Relaciones Públicas en una perspectiva distinta a las realidades
norteamericana y europea, por supuesto sin dejar de lado el aporte teórico
doctrinal de ambas corrientes.
No obstante, esta pretendida homogeneidad, cabe hacer una distinción entre
niveles de avance en el campo investigativo, o en el ámbito de la preocupación
académica entre países cuyo nivel de investigación y por ende, de aplicación tiene
un avance relativamente superior que en otros, tal es el caso de Argentina, Brasil,
son propiciar el intercambio y difusión de ideas, investigaciones, experiencias y desarrollo entre las entidades
miembros y profesionales y promover la interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones
Públicas y su jerarquización en el plano continental.
15
Estos conceptos fundamentales rigen la doctrina de las Relaciones Públicas y fueron ratificados en la primera
Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, realizada en México (1978). Los representantes de las organizaciones nacionales de Relaciones Públicas de 34 países adoptaron el “Acuerdo de México
108
Uruguay, y Chile cuyos aportes en la materia son significativos dentro de la
perspectiva de la intención de una “Escuela latinoamericana”.
Los países mencionados son parte del bloque económico MERCOSUR y el
abordaje a su trayectoria investigativa en materia de Relaciones Públicas,
obedece a méritos propios de sus cuerpos académicos y no a una simple y
antojadiza elección. Los textos y aportes académicos de los que se tiene archivos
en las universidades latinoamericanas posibilitan el realizar esta clasificación en
cuanto a niveles de aporte provenientes de estos países en relación con los
demás.
Según afirma Ferrari (2004, P. 9), “visto bajo ese aspecto, conocer la historia y la
trayectoria de las Relaciones Públicas en los países miembros del Mercosur es
identificar los aspectos políticos, económicos, sociales y culturales, entre otros,
que sirvieron de escenario para el camino de la actividad, a veces permitiéndole
espacio para desarrollar y, otras veces frenando la libertad de la controversia y del
diálogo por medio de la censura.”
En este sentido es que resaltamos en primera instancia a Brasil, que tanto en la
praxis como en la teoría han demostrado un avance significativo en comparación a
los demás países de la región. En efecto, la práctica profesional de la disciplina
tiene su base en un cuerpo legal establecido en 1967.
Ferrari (2004, P. 57)sigue comentando que “uno de los momentos más relevantes
de la historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377, en 11 de
diciembre de 1967, reglamentada por el decreto no. 63.283, de 26 de septiembre
de 1968 que instituyó la profesión de Relaciones Públicas, transformando Brasil en
el primer país del mundo en adoptar una legislación específica de Relaciones
Públicas que definía el concepto legal de Relaciones Públicas, sus funciones, la
profesión y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalización de la
profesión”.
109
Otro aporte igualmente importante son las investigaciones teóricas de varios
expertos brasileños en la disciplina entre los cuales debemos señalar los aportes
de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simões, Margarida M.K.
Kunsch, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França, entre otros, cuyos textos son
aplicados en cursos de varias carreras de Relaciones Públicas no sólo de Brasil
sino de Argentina, Perú, Chile, Ecuador, Colombia, Uruguay y Bolivia.
Fuera del contexto del Mercosur, el Perú también tiene un aporte significativo en el
campo teórico a través de las obras de Flores Bao (1981) y Emilio Solórzano
(1999) y asimismo, en el terreno de la práctica Perú cuenta con una ley que rige el
funcionamiento del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos, lo que
contribuye en gran medida al desarrollo autónomo de la profesión en el campo
laboral.
Por su parte, Argentina a través de Fernando Fernández Escalante (1968), y
Lorenzo Blanco (1960) brindó en especial al ámbito académico latinoamericano
textos que, si bien tenían el fuerte influjo de la escuela funcionalista
norteamericana, mostraban atisbos de una visión latinoamericana. En
universidades de Perú, Bolivia y México, las obras de estos autores forman parte
del acervo de las carreras de Comunicación y Relaciones Públicas. Lo mismo
pasó con Uruguay y Chile que en los años 1950 empezaron a recibir las empresas
multinacionales que traían en su estructura el departamento de Relaciones
Públicas.
Son poco los textos que tratan de la dimensión epistemológica y reflexiva de las
Relaciones Públicas ya que la gran mayoría son manuales de “cómo hacer”, y no
obras que tratan de manera científica el fenómeno de las Relaciones Públicas. Es
en este sentido, que a continuación se trata de hacer un recuento de lo que se
considerarían aportes generativos en la disciplina por autores latinoamericanos
110
que han sido identificados por la significación de sus investigaciones para el
panorama de una corriente latinoamericana.
4.4.2. Cándido Teobaldo de Souza Andrade
Su conjunto de obras constituye uno de los primeros intentos de aporte científico
y académico en la perspectiva de las Relaciones Públicas16, brinda las pautas
para estructurar los parámetros entre los cuales se movería la profesión. Souza
Andrade realiza una recopilación histórica de las Relaciones Públicas en el
mundo, en una época en la que los textos sobre el tema estaban restringidos
sobre todo por el tema del idioma.
Sin embargo, el aporte histórico no es el único en la obra de Souza Andrade, ya
que también contribuyó con el estudio sobre la psicología en las Relaciones
Públicas con un énfasis claro y contundente en las Relaciones Humanas.
Gran parte de sus publicaciones fueron una expresión teórica de su praxis
profesional, y viceversa, combinando siempre periodos de producción bibliográfica
con los de su trabajo prolífico en diferentes campos del quehacer de las
Relaciones Públicas.
Las obras de Souza Andrade fueron las primeras a ser publicadas en América
Latina por un autor local y todavía son citadas en importantes investigaciones
teóricas en el campo de las Relaciones Públicas, por su valor histórico,
documental, y sin duda por el significado que traduce la dimensión de un texto
producido en el contexto de la región latinoamericana.
16
Lamentablemente el libro de Teobaldo de Souza , por su antigüedad no se encuentra fácilmente al alcance
de los investigadores, por lo que la autora del presente trabajo ha basado sus consideraciones en las
referencias que sobre él hacen varios autores como Ferrari (2009),
111
4.4.3. Roberto Porto Simões
Sus conceptos son más que una simple definición. Para el autor las Relaciones
Públicas se han constituido en una forma de administrar los procesos de
comunicación dentro una sociedad que por su naturaleza dinámica no permite que
sean encasilladas en un concepto estático. El autor describe las Relaciones
Públicas como un proceso pluridimensional entre la organización y los públicos,
proceso dinamizado por la comunicación la transacción y la información.
Tomando en cuenta esta premisa de concebirlas como proceso, el aporte de Porto
Simões (1985) es significativo a partir de una revisión de lo que él llama esqueleto
del paradigma de Relaciones Públicas, donde establece que como ciencia,
RRPP abarca el conocimiento científico que explica, prevé y controla el ejercicio
del poder en el sistema organización- público y como actividad, RRPP es el
ejercicio de la administración de la función (subsistema) política de la
organización, enfocado a través del proceso de comunicación de la organización
con sus públicos, o sea, una tecnología social.
¿Cómo se ejercita esta actividad?
Analizando tendencias
Previniendo consecuencias
Asesorando el poder de mando
Implementando programas planificados de comunicación.
Para Porto Simões el conflicto es inminente en el sistema social organización
público. La relación es política y el instrumento es la comunicación. En su obra
más importante, Relações Públicas: Função Política (1985), si bien podemos
afirmar que el aporte de Porto Simões es significativo, en sus alcances
doctrinarios y teóricos por la misma naturaleza de su propuesta un proceso sujeto
a la dinámica de la sociedad, no aterriza los elementos suficientes para la posible
contraste del modelo en la realidad lo que lo deja en el terreno empírico.
112
No obstante esto último, considero un ejercicio teórico importante que llega a
desmenuzar elementos dentro el modelo de los que hasta la fecha en que fue
escrito, en Latinoamérica no se habían alcanzado. En el libro Relações Públicas e
Micropolítica (2004), afirma y sitúa a las Relaciones Públicas en el ámbito de las
Ciencias Políticas, dentro de esa perspectiva pluridimensional. En este texto
profundiza la función política de las Relaciones Públicas, no sólo ya desde el
punto de vista de una definición operacional, sino analizando el ámbito científico
de su desenvolvimiento académico.
Cuando se habla de Relaciones Públicas y su relación a la política, se debe
superar el obstáculo conceptual, el cual restringe la misma al ámbito del Estado y
del partidismo, y entenderlo en su dimensión relacionada con el ejercicio del
poder, desde esta perspectiva, tiene que ver con los conflictos de interés y valores
que afectan a toda y cualquier sociedad y es la manera como ellos pueden ser
conciliados. Es así que Simões (2004) afirma que la política compone una teoría
(el estudio) y una práctica (la manera).
La teoría explica el proceso. La práctica, que incluye los programas interfiere en el
proceso. La presencia del conflicto lleva a razón la existencia de un proceso
decisorio y de allí a una relación de poder. Para él “la organización se evidencia
por medio de estructuras y sistemas. El organigrama caracteriza el status de cada
cargo (jerarquía), el flujo grama el proceso (operacionalización del ejercicio del
poder). La organización significa un sistema social cuya forma de gobierno (poder)
tiene diferentes tipos de estructura y funcionalidad” (Porto Simões 2004, p. 69).
Esta lógica lleva a precisamente concebir las relaciones en la organización como
parte de ese entramado juego de la política y el poder pero en engranajes
organizaciones, bajo la premisa de que llas relaciones políticas no designan un
nuevo tipo de relación, sino aspectos específicos de las relaciones sociales.
Existen relaciones políticas y sistemas políticos en la medida en que exista lucha
113
por el poder, toma de decisión y proceso de elección, esto incluye el ámbito de las
organizaciones, haciendo relevante el ejercicio de la función de Relaciones
Públicas.
De esta forma, Porto Simões es considerado el único teórico brasileño que
presentó una definición innovadora sobre las Relaciones Públicas.
4.4.4. Emilio Solórzano y Román Pérez Senac
Se ha definido considerar el aporte de los dos autores en conjunto no por
demeritar el trabajo y carrera independiente y significativa que cada uno de los
autores ha tenido en Latinoamérica.
El gran aporte de los autores es la obra “Relaciones Públicas Superiores: Una
nueva Pedagogía” (1999) que constituye una síntesis bien lograda de conceptos y
estudios sobre la materia a lo largo de varias décadas del relacionismo
latinoamericano. Nos muestra una visión diferente de la que hasta ahora muchos
textos en la materia han podido brindar como novedad teórica que promueva un
desarrollo de la misma como disciplina en el campo epistemológico.
Esta reflexión se basa en definición que los autores hacen de la misma a partir de
un nuevo paradigma, que parte del proceso educativo cuyo método puede
alcanzar una verdadera integración humana basada en relaciones y
comunicaciones.
Esta teoría y método de facilitación del aprendizaje son la base para considerar a
las Relaciones Públicas como la “Pedagogía del Consenso”. Se constituye en un
efectivo paradigma que promueve la inquietud intelectual de todo investigador
tanto en el ámbito científico académico como en el funcionalista estratega de toda
organización.
114
Justifico lo dicho anteriormente desde la perspectiva de la naturaleza misma de
la disciplina y por ende la necesidad que la sociedad debería tener para su
aplicación en los ámbitos relacionales. Las Relaciones Públicas propician una
cultura de la confianza porque su función en la organización debe generar
credibilidad y legitimidad a través de una articulación cuidadosa de una serie de
herramientas multidisciplinarias descritas anteriormente.
En este sentido, estaremos de acuerdo en que sólo el proceso científico del
conocimiento puede ayudarnos a explicar justificar y describir el microsistema
social en aras de alcanzar lo que se llama el consenso.
En este punto sería preciso entender el concepto como ese punto de acuerdo, no
necesariamente definitivo al que llegan las partes en procura del desarrollo de un
propósito común más grande que sus causas individuales y que a lo largo del
camino podría generar conflictos mayores o menores que deben ser prevenidos a
través de una acción planificada de integración de intereses.
Desde esta perspectiva, la búsqueda del consenso en Relaciones Públicas no es
un mero afán pacificador de corto plazo sino una actividad con base científica
para el desarrollo sostenido de la armonía e integración de los grupos sociales.
Esta situación justifica la denominación del relacionista como “agente de cambio”
en el sentido de su rol como promotor y gestor del cambio y de los contenidos de
los mensajes que de él derivan. Las Relaciones Públicas no sólo deben
acompañar la aceptación y adaptación al cambio, sino también deben en su
momento construirlo y administrarlo.
Según los autores, “para las Relaciones Públicas administrar es estudiar, describir
y explicar el gran escenario social donde interaccionan los diferentes públicos,
proporcionando criterios suficientes para que las organizaciones puedan escoger y
decidirse por alternativas relacionales debidamente fundamentadas que den
115
legitimidad a sendos mensajes en los procesos comunicativos” (Perez Senac &
Solórzano 1999, p.57)
Con esta aseveración se cierra la posibilidad de continuar confundiendo la
actividad del Relacionista Público con la del comunicador y justifica su visión en el
campo de la gestión estratégica que hasta hace poco estaba abierta sólo para los
Administradores de Empresas. Esta visión política brinda una nueva posibilidad
funcional con un basamento científico claro y debidamente justificado.
Las Relaciones Públicas como estrategia, concibiendo actividades que entrañen
una gestión del proceso relacional como la base fundamental de una organización,
puesto que todas las demás actividades quedan supeditadas a la capacidad de
una organización en el nivel de acercamiento y encuentro humano, entendidas
dentro una compleja dinámica de las interacciones en una sociedad y sus
respectivos correlatos.
Esta justificación también nos brinda la antesala para la concepción
epistemológica de las Relaciones Públicas, disciplina que actualmente se
fundamenta en el aporte de un método propio de desarrollo y metodología de
trabajo.
Una de las expresiones vertidas que más llama mi atención consiste en afirmar
que las Relaciones Públicas han creado la necesidad de una nueva “filosofía
direccional”. Deseo detenerme en este punto para acompañar una reflexión: la
promoción de una filosofía direccional implica un compromiso de la Alta Dirección
de toda organización para el enfoque, y aquí podría surgir la pregunta, ¿Qué es lo
que hace diferente a este concepto de compromiso frente a otras actividades
como la gestión de la calidad ISO-9000 o el Marketing que en sus definiciones
marcan como una condición este compromiso?
116
La respuesta sería que las Relaciones Públicas no plantean en primera instancia
resultados a corto plazo sobre aspectos materiales de la organización, sino que su
naturaleza las obliga a un conocimiento científico del hombre en cuanto a ser en
relación dentro de la sociedad concebida como una estructura de relaciones. A
continuación, los autores afirman que “los hombres constituyen la sociedad, pero
esa sociedad que constituyen es un hecho nuevo, que influye sobre los mismos.
Los hombre, por ejemplo, crean instituciones, pero las instituciones forman a los
hombres y les imponen modos de actuar”. (Perez Senac & Solórzano 1999, p 61)
Comparto la visión del texto en el sentido que para hablar de una “pedagogía del
consenso” o “pedagogía de la integración” es necesario tener clara la visión de los
requerimientos fundamentales y esto es definir el objeto de estudio de la
disciplina. En este sentido se habla de la organización como un sistema social de
acción coordinada en procura de un objetivo común lo que implica las esferas
tanto pública como privada, es decir el concepto de organización desde su
acepción primigenia.
Los autores describen el término “empresariedad” como la habilidad de trabajar a
través de la innovación y adecuación utilizando el potencial social en una suerte
de sistema de relación y comunicación abierta. Me parece interesante ligar esta
que considero una propuesta conceptual válida a los intentos por explicar la
comunicación corporativa como una herramienta de las Relaciones Públicas, que
tendría la siguiente lógica:
Para entender el ámbito corporativo, se debe tomar como premisa principal el
hecho de que el término corporación no solo se refiere a una transnacional
moderna sino a todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su
entorno social, material, cultural, económico y esto implica un cuerpo, una
integralidad, la globalidad de un ente proyectada a través de la identidad y
percibida como imagen.
117
Por otra parte se debe entender que dicho cuerpo tiene una identidad global de la
organización a través de todos los mecanismos de comunicación que coexisten en
el interior. Este ha sido el concepto que se maneja sobre la comunicación
corporativa, sin embargo, cómo se opera este concepto estratégicamente y no
sólo como el “departamento de imagen“ de una organización? Creo que la
respuesta podría darse aplicando el concepto de empresariedad como una
gestión estratégica de relación y comunicación.
En esta innovación nos referiremos a ciertos elementos que yo llamaría variables
como son los públicos, con su respectiva sectorialización y clasificación para tener
una base metodológica cuyas herramientas de medición sean exactas y
contengan en sí la otra variable menos palpable que es la percepción de la
imagen.
La premisa propuesta sobre el concepto de pedagogía no sólo se sustenta en la
naturaleza de las Relaciones Públicas, referidas anteriormente sino también en la
interdisciplinariedad de conocimientos que impulsa la integración de todas las
áreas y niveles de las organizaciones y sus entornos.
Esta visión interdisciplinaria y multidisciplinaria permite entre otras áreas integrar
una teoría relacional y comunicacional que para su concreción efectiva se basan
en principios filosóficos y científicos con conocimientos tanto del área objetiva de
las relaciones humanas como del área subjetiva de otras ciencias. Esta
descripción coincide en mi opinión con la pirámide invertida que presentara
Roberto Porto Simões en cuanto al tema interdisciplinario de la función política de
las Relaciones Públicas.
El método propuesto se refiere al tópico-dialéctico, debidamente justificado a
través de una serie de reflexiones que en mi opinión confluyen en el hecho que
las Relaciones Públicas observan y describen las interacciones, explicando cómo
se relacionan los actores y elabora propuestas para una relación deseable y
sostenible.
118
Hasta donde conozco, es una propuesta novedosa el hecho de encontrar con
tanta base teórica y conceptual una propuesta de método dentro la disciplina, lo
que le da una estructura coherente de ciencia en desarrollo, con autonomía e
independencia.
El tema de la imagen ha sido durante mucho tiempo entendido desde un punto de
vista casual y simplista cuando se trataba de hablar de la función de Relaciones
Públicas, el texto lo concibe desde una perspectiva metodológica de las
Relaciones Públicas y a esto yo añadiría una diferenciación importante entre
imagen e identidad que paso a explicar a continuación.
4.4.5. María Aparecida Ferrari
María Aparecida Ferrari, es una de las investigadoras contemporáneas, cuya obra
ha traspasado las fronteras de Brasil y se ha integrado a las aulas de la región. Su
obra es prolífica en el campo de la producción investigativa en el continente y su
trabajo ha sido partícipe de varias compilaciones a nivel internacional, destacando
siempre la perspectiva latinoamericana.
A lo largo de sus aportes se evidencia la intención clara de aterrizar la teoría con
la praxis desde una perspectiva de aplicabilidad y adaptabilidad. Una de sus obras
Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamientos, (2009) en conjunción con
James Grunig y Fábio França, plantea precisamente la posibilidad de adaptar en
el contexto latinoamericano las teorías que han demostrado ser más efectivas en
determinados contextos.
Ferrari (2009), describe el escenario latinoamericano como un ámbito diferente a
aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a conocer. Plantea así
la posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los escenarios, procesos de
adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias. La autora afirma que
119
“con relación al estudio de la aplicabilidad y adaptabilidad de las teorías de
Maryland a la realidad latinoamericana, dejamos claro que no pretendemos
utilizarlos como modelos a ser aplicados en su totalidad, pero sirven de parámetro
para entender nuestra realidad, que está conformada por condiciones propias y
con diferencias substanciales” (Ferrari, 2009, p 127)
En su análisis permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las Relaciones
Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin dejar de lado
las variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su mayor parte
turbulentos, pero no por ello menos susceptibles al desarrollo de las Relaciones
Públicas. Para la autora, la cultura es un elemento integral del proceso de
comunicación y, por consecuencia se expresa en las prácticas de las Relaciones
Públicas en las organizaciones. Su enfoque abarca la importancia de conocer
profundamente las estructuras organizacionales para entender el espacio del
proceso de comunicación gestionado por la actividad de Relaciones Públicas.
El valor de la estrategia para Ferrari es definitivo en todo enfoque relacionístico ya
que no considerarlo implica quitarle el valor agregado al ejercicio de la profesión.
Ferrari introduce elementos importantes y novedosos en el análisis estratégico y
justifica de esta manera la incursión del ejercicio de la profesión en áreas
funcionales de las organizaciones, es así que, por ejemplo, describe la
vulnerabilidad de las organizaciones como un indicador estratégico en la
perspectiva de las Relaciones Públicas.
Finalmente, la autora nos trae otro concepto para el análisis e las Relaciones
Públicas cuando dice que “el concepto de vulnerabilidad está relacionado con dos
dimensiones: la externa, que son los riesgos, amenazas e impactos provocados
por los agentes del entorno y la dimensión interna que puede ser observada por la
falta de procesos de comunicación planificados que provocan conflictos y la falta
de armonía en las relaciones” (Ferrari, 2007, p 91).
120
4.4.6. Juan Carlos Molleda
Este autor ha realizado investigaciones sobre el avance de las Relaciones
Públicas en Latinoamérica. Sus aportes han coincidido con algunos investigadores
de la escuela crítica europea. En los últimos años sus investigaciones se han
constituido en una importante aportación científica sobre la escuela
latinoamericana.
En noviembre de 2000, investigadores y profesionales introdujeron oficialmente la
Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas en el XXIII Congreso de la
CONFIARP en Montevideo Uruguay, fruto de esta intervención la constituyó su
artículo “Paradigmas Internacionales: La Escuela Latinoamericana de Relaciones
Públicas”, Molleda (2000). En su perspectiva el enfoque principal de esta escuela
es el rol social de las Relaciones Públicas, y el rol del relacionista como un agente
de cambio en la conciencia de la organización.
Asimismo su perspectiva incluye la idea de que las organizaciones deben
integrarse con la sociedad para construir una sociedad de intereses comunes.
La orientación social de la escuela latinoamericana de pensamiento refleja una
sociedad más activa que actualmente experimenta transformaciones muy fuertes
en sus paradigmas culturales, políticos y sociales.
A lo largo de sus contribuciones Molleda subraya la contribución de CONFIARP
en la orientación social del pensamiento elevando la profesión al status de una
disciplina de estudio en la educación superior. Sobre la corriente latinoamericana
de Relaciones Públicas, Molleda presenta algunas características como:
* Se dirige al interés de la comunidad;
* Contribuye al bienestar del entorno humano, urbano y social en el que operan las
organizaciones;
* Responde a la historia y la realidad socio-económica de la región;
121
* Rol de los relacionistas como agentes de transformación social;
* Como “agentes de cambio”;
* Da una visión de las Relaciones Públicas como esenciales para la integración y
el consenso.
Como se ha podido ver en este análisis de las „escuelas‟ o „corrientes‟ de
pensamiento en Relaciones Públicas, existen muchas diferencias de enfoque,
abordaje y aplicación, cada región ha demostrado en su evolución particulares
características, necesidades y coyuntura, las mismas que han dado lugar a una
particular concepción de la disciplina que varía desde un pragmatismo casi
científico, tal es el caso de Estados Unidos, pasando por un enfoque crítico y
humanista de Europa, hasta una visión de búsqueda alternativa en América
Latina.
Y es precisamente que, sobre ésta última tenemos bastante que indagar, ya que la
investigación generativa existente en Latinoamérica, es casi nula. Pero esta
realidad no debería llevarnos a considerar la inexistencia de una “escuela” o
“corriente” de pensamiento, sino mas bien a promover el intercambio de ideas que
generen la reflexión sobre dónde estamos y cómo nos proyectamos como
disciplina desde y para.
El siguiente capítulo pretende, a través de un cuestionario aplicado a expertos en
la materia, presentar la posición, opiniones e ideas de los respondientes en cuanto
a los diferentes aspectos claves del relacionismo latinoamericano.
122
CAPITULO V - Lo que nos dicen académicos y científicos sobre las
Relaciones Públicas
5.1. EL abordaje de la investigación
Hablar de la posibilidad de la existencia de una corriente, su tendencia teórica, la
aplicación práctica y su proyección académica como se hizo en los capítulos
anteriores, no estaría completa sin el apoyo y validación de las opiniones que
expertos en la materia podrían aportar al contexto latinoamericano.
Con el fin de verificar el „estado del arte‟ de las Relaciones Públicas en
Latinoamérica, se consideró conocer la trayectoria y opiniones de académicos y
científicos de las Relaciones Públicas a través de la aplicación de un cuestionario.
Esta intención de entrevistar a los expertos del área se consolidó con la posibilidad
tecnológica de recoger las opiniones percepciones a través de la utilización de la
red web. Se elaboró un cuestionario que pudiera captar de manera casi
simultánea la mayor cantidad de información en la medida de las posibilidades
reales de cada entrevistado.
Utilizando los e-mails personales de académicos y científicos del área de
Relaciones Públicas fue enviada una carta de presentación del estudio y un
cuestionario en dos idiomas, castellano y portugués. (ver Anexo 2).
5. 2. Definición de la muestra
Una vez que ese estudio tiene como objetivo verificar la existencia o no de una
corriente o escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, el universo
considerado fueron todos los países que componen la América Latina. Aquí
utilizamos el siguiente criterio: se consideró América Latina todos los países que
no hacen parte de la América Central y del Norte y que tiene como idioma el
castellano y el portugués.
123
Fueron considerados los siguientes países como muestra del estudio: Venezuela,
Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay.
Hay que destacar que además de los países mencionados como miembros de
América Latina, fueron consideradas respuestas que llegaron de México, Cuba y
Puerto Rico, que no hacen parte geográficamente de Sudamérica.
De los países mencionados, fueron seleccionados expertos, académicos y
científicos de Relaciones Públicas, siempre utilizando el criterio de vinculación con
el área académica. De esta forma, toda la muestra está compuesta de profesores
con titulación stricto sensu y que tienen una destacada presencia en el
pensamiento comunicacional latinoamericano y que pertenecen a instituciones de
educación de avalada relevancia en los países mencionados.
La intención de la investigación consistió en abordar la perspectiva de los
respondientes en cuanto a las posibilidades teóricas de una corriente propia y la
concreción práctica de las Relaciones Públicas en sus diferentes regiones.
Contando con las bases de datos disponibles y también con la ayuda de
académicos conocidos, se elaboró un listado con aproximadamente 60 nombres
de docentes e investigadores que están trabajando específicamente con
Relaciones Públicas en universidades de los 13 países mencionados (ver lista
Anexo 3).
De los docentes listados y contactados, 50 contestaron al cuestionario en un lapso
de dos meses, alcanzando la investigación casi un 90% de respuesta y aceptación
(Ver Anexo 4). Tal número de aceptación está sobre todas las expectativas
iniciales del estudio y demuestra que los encuestados encontraron en el referido
estudio un espacio para exponer sus opiniones e ideas y contribuir quizás para la
legitimación o no de la corriente o escuela latinoamericana de Relaciones
Públicas.
La orientación del cuestionario exigía un respondiente con perfil específico en el
área de las Relaciones Públicas, por tanto la orientación profesional y académica
124
debía estar acorde con la de los resultados esperados y por esta razón los
expertos fueron seleccionados de acuerdo a los siguientes criterios:
a) Involucrar a la mayor cantidad de países representados (13) Argentina,
Brasil, Bolivia, Colombia, Chile, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú,
Puerto Rico, Uruguay y Venezuela;
b) Los expertos debían tener la suficiente experiencia probada en el tema de
la investigación en el área de las Relaciones Públicas, a través de su
especialidad y publicaciones conocidas en foros latinoamericanos.
Las referencias de otros expertos que tuvo a su vez un efecto multiplicador
(contactos a contactos). La esencia del cuestionario consistía en captar la atención
de varios expertos del continente, que difícilmente coincidirían en un Foro en vivo,
y que por distintas razones, casi todas ellas con agendas de trabajo bastante
comprometidas.
5.2. Montaje del instrumento: cuestionario
El instrumento utilizado fue un cuestionario con 14 afirmaciones que deberían ser
contestadas por los docentes con la oportunidad de ofrecer respuestas extensas
sobre cada tema, aumentando la riqueza de las informaciones. Además de las
respuestas abiertas, se solicitaba al encuestado dar una nota a cada una de las
afirmaciones lo que colaboró para la realización de un análisis cuantitativa de los
datos.
El cuestionario está dividido en dos partes. En la primera parte trataba de
informaciones socio demográficas de cada uno de los participantes, así como una
justificación de su pertinencia en el campo de las Relaciones Públicas. A todos los
encuestados se les solicitó informaciones en el ámbito profesional y académico.
La segunda parte del cuestionario consistió en la aplicación de 14 preguntas
orientadas a dos dimensiones:
125
a) La correlación entre teoría y práctica de las Relaciones Públicas;
b) Las diferentes opiniones desglosadas con respecto a los alcances teóricos,
académicos y profesionales de las Relaciones Públicas de cada país. Es
importante decir que las personas podían añadir comentarios en cada una
de las preguntas, además de atribuir nota a las afirmaciones (Ver Anexo 4).
Dicho cuestionario fue enviado a los 60 participantes de la muestra en julio y las
respuestas fueron recibidas hasta el mes de septiembre de 2010.
A continuación se muestran los resultados de tabulación y graficación de los
resultados, en la que se vuelca toda la información en gráficos y se describe de
manera objetiva los mismos. El Capítulo VI presenta un análisis más detallado de
estos resultados.
5. 4. Tabulación de los Resultados
5.4.1. Parte 1 - Recopilación
La primera parte (recopilación) nos deriva con las características profesionales
específicas de cada encuestado, para en esta parte validar la orientación temática
y la pertinencia de la elección de los expertos en el área de Relaciones Públicas.
Asimismo, se consideró los siguientes criterios:
a) Ser académico específico del área de Relaciones Públicas;
b) Practicar la docencia y la investigación;
c) Tener publicaciones - genéricas y exclusivas en el ámbito de las Relaciones
Públicas.
Con esta primera parte se planteó el mapa profesional sobre el cual se dibujarán
las contribuciones de sus respuestas, como puede ser observado en los gráficos
nos. 1 y 2.
126
La cantidad de entrevistados fue de 50 personas repartidas en 13 países de
Latinoamérica: Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia Chile, Ecuador, Paraguay,
Perú, Uruguay y Venezuela, incluyendo México, Cuba y Puerto Rico.
Gráfico No. 1
Gráfico No. 2
En este escenario, el 32 % tiene más de 10 años de experiencia específica en el
área, 48% más de 20 años. Todos, sin excepción, ejercen la docencia. El 56%
tienen artículos publicados y 28% han escrito obras específicas de Relaciones
127
Públicas. Tal resultado de 28% de autores de libros demuestra que todavía hay
poca producción local y, nos lleva a concluir que la mayoría de obras utilizadas en
la academia son de autores internacionales. Un aspecto interesante en el perfil de
los encuestados nos demuestra que los expertos con más años en el campo son
los que tienen mayor cantidad de publicaciones, como puede ser observado en el
gráfico no. 3.
Gráfico No. 3
Los resultados encontrados apuntan a una correlación entre años de experiencia
como docentes e investigadores y las obras publicadas, lo que demuestra un nivel
de madurez de los autores en el campo.
5.4.2. Segunda Parte del cuestionario
La segunda parte está dividida en tres áreas distintas para el análisis.
5.4.2.1. La correlación entre teoría y práctica
Para ello se dividieron las preguntas en dos matrices de siete preguntas cada una.
Las dos matrices son:
128
a) Tendencia Teórica;
b) Práctica Profesional.
Cada una de las preguntas tenía una calificación cuyo puntaje (a la derecha) era
evaluado en conjunto, por cada cuestionario. El modelo de cuestionario puede ser
observado en la imagen no. 1.
Figura No. 2
A través de esta puntuación, se realizó un diagrama en el cual se proyectaron las
opiniones puntuadas en las casillas correspondientes, para determinar el grado de
congruencia o incongruencia entre la teoría y práctica de la disciplina. Iniciamos
con la siguiente pregunta:
¿Es congruente el grado de avance teórico en Relaciones Públicas con el
ejercicio profesional en el campo específico?
129
Lo que se intentó fue graficar, a través de las respuestas generales, el nivel de
congruencia entre la teoría y la práctica en Relaciones Públicas. Es decir, un
intento de medir cuantitativamente la percepción de los expertos en relación a
esos dos campos de acción: teoría y práctica. Una gráfica en la cual el grado ideal
debería llegar a 70 como puntaje máximo de congruencia en la percepción, es
decir, la teoría tiene una relación directa con la praxis y, además están en un buen
nivel de desempeño.
Gráfico No. 4
Los resultados de la correlación según el gráfico 4 demostraron una significativa
concentración en nivel de congruencia entre la teoría y la práctica en Relaciones
Públicas, lo que no necesariamente significa que sea un balance positivo para
evaluar de manera cualitativa el desempeño de las Relaciones Públicas en
Latinoamérica. La correlación nos muestra que a mayor nivel teórico, mejor y
mayor amplitud de la disciplina en la práctica, y a menor nivel, menor calidad y
especificidad en la práctica.
Lo que se logra con esta correlación es reflejar la posición de 50 expertos de 13
países de América Latina en cuanto a la dependencia o co-dependencia de un
desarrollo teórico disciplinar y su praxis. Para ellos, la teoría determina as
potencialidades de la praxis en el ámbito laboral, pero no es categórico, en
130
absoluto, si las Relaciones Públicas en la región tienen un nivel de desempeño
óptimo tanto a nivel práctico como o teórico.
Igualmente el gráfico no. 4 presenta una relación porcentual entre teoría y práctica
casi equivalente, lo que confirma que de manera general existe una correlación
entre la teoría y su aplicación práctica. Sin embargo, no determina la „calidad‟ de
esta teoría y ni su consecuente práctica. Estos matices se desarrollan en el
análisis individual de las preguntas a lo largo del cuestionario, como lo veremos
más adelante.
En efecto, el gráfico no.5 podría interpretarse como el hecho de que la teoría y la
práctica son casi similares y paralelas.
Gráfico No. 5
Sin embargo cabe aclarar que la similitud porcentual no refleja el hecho de un
desarrollo significativo en el campo de las Relaciones Públicas, es decir los
expertos afirman que el nivel teórico y la praxis van de la mano en el sentido de
ser todavía insuficientes en relación a las dos corrientes: europea y
norteamericana. Si nos conformáramos con tal lectura preliminar, nos llevaría a
descartar la posibilidad de una escuela latinoamericana sólo porque se refleja un
nivel de insuficiencia.
131
5.4.2.2. La evaluación de la consideración de una corriente en Relaciones
Públicas y sus correlatos teóricos
a) Matriz A - Tendencias teóricas
La primera matriz compuesta por siete preguntas se refiere a la evaluación
minuciosa sobre la teoría y su estado, bajo la experiencia de cada experto inmerso
en su realidad y coyuntura local.
En el anterior capítulo explicamos la existencia de dos escuelas de pensamiento
en Relaciones Públicas, la Norteamericana y la Europea y basamos su estatus de
escuela en la premisa de que la condición necesaria para tal definición consiste en
poseer una definición común del objeto de estudio (Attallah 1991)17. Para ser aún
más precisa recurrimos a Xifra (2006, p. 3) que afirma “los miembros de una
misma escuela teórica han de tener una concepción idéntica de los medios, es
decir de las técnicas, los métodos y las estrategias pertinentes adaptadas al
objeto de estudio”.
Las siete preguntas a continuación tratan de aterrizar en qué áreas los expertos
latinoamericanos manifiestan coincidencias en cuanto a posiciones en las
tendencias teóricas del campo en cuestión conforme su experiencia y contexto.
Pregunta 1¿Cree usted que existe en América Latina una línea o un enfoque
teórico latinoamericano en la línea de las Relaciones Públicas?
Los resultados arrojados en el gráfico no. 6 demuestran que 62% de los expertos
considera muy baja/poco la posibilidad de existencia de una escuela
latinoamericana. Mientras que “si” y “una mayoría” muestran 18% y 14%
respectivamente, si las sumamos llegamos a 32%. Los resultados nos confirman
que la mayoría (62%) de los encuestados reconoce la poca posibilidad de
17
Citado por Xifra en Pioneros y Olvidados: La escuela de París y la doctrina europea de las relaciones
públicas.
132
existencia de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, sin embargo
un 32% tienden a una visión más positiva sobre la existencia de la misma. Y es
por esta contraposición de tendencias que no podemos negar la posibilidad de una
corriente, escuela o ruta propia en América Latina.
Analicemos, a continuación, los resultados desglosando las respuestas.
Gráfico No. 6
Tal como se refería anteriormente según los gráficos 5 y 6 se puede observar un
comportamiento tendencial hacia „poco‟ lo que significa que 62% de los expertos
considera poco probable la posibilidad de una „Escuela Latinoamericana‟.
En la otra punta del continuun, sólo 6% ha optado por la opción “no”, lo que nos
lleva a concluir que si bien la mayoría no se reconoce una “escuela” de
Relaciones Públicas, tampoco ellos niegan rotundamente.
133
Gráfico No.7
Tal resultado puede ser debido a falta de referentes generativos en la
investigación en la región y al poco conocimiento que existe entre los avances
académicos de los países vecinos. Tal deducción puede ser confirmada con una
afirmación de uno de los respondientes que dice “creo que por lo menos en mi
país NO existe un enfoque teórico latinoamericano, desconozco lo que ocurre en
otros países latinoamericanos”18 Esta afirmación de uno de los expertos
argentinos nos ilustra sobre ese desconocimiento entre los diferentes países en
materia de investigación en la región.
Tomando en cuenta esta situación resulta necesario observar el comportamiento
de algunos países de manera individual ya que los porcentajes varían
significativamente en algunos casos en relación al porcentaje general, como se
puede observar en el gráfico 7.
Las tendencias comparadas entre países muestran diferencias relevantes. Por
ejemplo, en el gráfico no. 8 observamos la correlación entre Argentina y Puerto
Rico que demuestra una percepción basada en la realidad de cada país.
18
Respondiente de Argentina.
134
Gráfico No. 8
Argentina tiene una visión más negativa en cuanto a las posibilidades de
existencia de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, mientras que
en Puerto Rico se percibe una tendencia más favorable y positiva. Quizás tal
diferencia pueda ser causada por la proximidad de Puerto Rico al modelo
norteamericano, una vez que es un estado asociado de los Estados Unidos, y a su
vez sigue el modelo teórico y práctico de los más renombrados investigadores y
profesionales referido país.
Como podemos observar en los comentarios de uno de los entrevistados de
Puerto Rico: existen profesores que han realizado investigaciones, publicaciones
de artículos en revistas, pero no se conoce mucho. Además creo que cubren
intereses particulares y no es un línea o enfoque latinoamericanos solamente”. Sin
duda la visión puertorriqueña comparte dos enfoques alternos, el estadounidense
que le imprime una dinámica investigativa más amplia, y el latinoamericano que
resulta en un bagaje teórico mucho menos ambicioso.
El gráfico no. 9 demuestra las diferencias, por ejemplo en Cuba que tiene una
tendencia altamente optimista en cuanto a la existencia de una corriente
135
latinoamericana a partir de su propia producción, como textos, artículos e
investigación académica, otorgando un 50% al ”sí” y otro 50% a la opción “poco”.
Gráfico No. 9
Por otro lado, Chile concentra las repuestas en “poco” y “no”. El caso chileno es
particularmente curioso, ya que siendo uno de los países en que el sistema
económico está más desarrollado y la política democrática bastante consolidada
en la región, el desarrollo de las Relaciones Públicas como disciplina académica
no ha tenido impulsos investigativos que hayan generado un enfoque a seguir.
Hay que considerar que en Chile, el periodista practica las Relaciones Públicas
como resultado de un dictamen de 1959 que lo avala legalmente y, en el país el
periodismo, como carrera y profesión está muy legitimado por la sociedad, al
contrario de las Relaciones Públicas.
Nuevamente, las razones de esta visión poco positiva se basan en el
desconocimiento y falta de intercambio de las investigaciones entre pares de la
región, como uno de los encuestados afirma a continuación: “estamos por lo
menos en Chile más guiados e influidos por la corriente americana. Poco se
136
conoce el desarrollo de investigaciones de Brasil, muy poco de Argentina y nada
de otros países latinoamericanos”19
En el gráfico No. 10 se puede verificar que siendo Perú y Ecuador países vecinos,
con una similitud cultural e histórica, se demuestra en este cuadro una disímil
tendencia en cuanto a sus apreciaciones sobre una „Escuela Latinoamericana‟.
Gráfico No. 10
Si bien es cierto que ambos coinciden en determinar un alto puntaje en el nivel
“poco”, Perú manifiesta un 33% en su tendencia al “si”, y Ecuador 50% en su
tendencia al “no”. En el caso de estos dos países no podemos afirmar que la
diferencia radica en la carencia del ámbito académico, ya que ambos países
incorporaron recientemente carreras de Relaciones Públicas, todavía sin
resultados efectivos en términos de legitimidad junto al mercado profesional. Las
siguientes opiniones de respondientes nos brindan un esclarecimiento en cuanto a
las razones de sus enfoques:”A nivel de Latinoamérica, países como Perú están
avanzados en tener enfoques teóricos de RRPP, sin embargo no considero que
hay una tendencia de la región en avanzar a la par. En países como en Ecuador,
19
Chile, Cuestionario 2010
137
las RRPP siguen siendo algo empíricas, y no hay todavía una conciencia clara en
la sociedad del país del rol de la misma.”20
Los respondientes en Ecuador reconocen por un lado, un nivel de investigación
más adelantado en Perú, pero por otra parte también reconocen el ámbito de la
praxis como poco desarrollada en Ecuador por la falta de conocimiento del papel
del relacionista y de las funciones de las Relaciones Públicas para la sociedad.
El grafico 11 nos muestra la evidente contraposición entre dos países también
vecinos, Brasil y Uruguay.
Gráfico No. 11
No obstante, que se reconoce el papel desempeñado por Román Pérez Senac en
el escenario latinoamericano por sus aportes en el marco de la CONFIARP,
Uruguay hasta el momento no tiene una carrera universitaria de Relaciones
Públicas. Esta situación se explica en la división porcentual del enfoque entre los
dos extremos de las opciones “sí” y “no”.
20
Ecuador, Cuestionario 2010
138
En el caso de Brasil, la visión concentra un 65% en “poco” lo que refleja que si
bien es poca la probabilidad de una “escuela”, existen aproximaciones, estudios, y
cierto nivel de desarrollo teórico en el país que sugiere la existencia de una
“corriente”. La razón de esta afirmación se basa principalmente en algunos de los
comentarios de los encuestados que tienden a mostrar esta posibilidad:
“En mi opinión sólo Porto Simões “empezó” a desarrollar una teoría propia, pero
no la concluyó con una investigación empírica”21. Dichos comentarios en el ámbito
brasileño obedecen al nivel de investigación teórica alcanzado en este país. Brasil,
con su bagaje teórico a través de la historia ha logrado darle a la profesión un
status legal a través de la ley de 1967 que decretó la creación de la profesión y de
la carrera universitaria, que por ende ayudaron a fomentar el avance teórico.
Pregunta 2 - El marco teórico de Relaciones Públicas que los académicos y
profesionales manejan en América Latina es claro en cuanto a sus alcances
teóricos y ámbitos de aplicación.
Esta pregunta trata de establecer el grado de claridad con el que los profesionales
de Relaciones Públicas enfocan la teoría en el campo.
Los resultados arrojados en el gráfico no. 12 demuestran que un 45% de los
respondientes creen en la existencia de un marco teórico „poco claro‟ y un 16% en
que el marco teórico „no es claro‟, De esta forma, un total de 61% de los
respondientes confirma que el marco teórico de las Relaciones Públicas es
deficiente en sus alcances, ámbitos y aplicación.
21
Brasil, Cuestionario 2010
139
Gráfico No. 12
Es importante aclarar que esta respuesta no implica que el marco teórico de las
Relaciones Públicas no sea claro para los encuestados, sino que desde su
percepción, ellos consideran que el campo como tal en sus países no tiene una
claridad teórica.
Esta aclaración era necesaria ya que en las siguientes preguntas que profundizan
sobre el contenido del marco teórico, los expertos manifiestan afirmaciones que
traducen su conocimiento específico en el área.
Entre algunos de los comentarios más ilustradores de la perspectiva teórica
podemos resaltar los siguientes: “No todos los académicos expresan el marco
teórico como único, los profesionales le adicionan sus visiones, experiencias y
hasta sus aspiraciones.”22Tal afirmación nos refleja la falta de una visión conjunta
que podría brindarle fuerza no sólo al desarrollo teórico, sino a su posicionamiento
en el campo laboral.
Otra afirmación interesante dice que: “Poco claro, pues normalmente manejan
conceptos muy elementales. Falta a la academia una visión contemporánea de
los alcances de las RRPP en la sociedad actual y, consecuentemente en las
22
Cuba, Cuestionario 2010
140
organizaciones modernas. Los programas académicos no atienden las
necesidades de las organizaciones que están en el mercado. Los académicos que
quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más moderna y
contemporánea porque son presionados por el mercado global.”23
Esta opinión ilustra más aspectos o justificativos de la poca claridad, por un lado la
falta de actualización en cuanto a las investigaciones a nivel mundial, los
adelantos en la materia, en cuanto al terreno investigativo teórico. Y en cuanto al
terreno académico, una incongruencia entre la teoría y las necesidades prácticas
de un mercado laboral globalizado.
Pregunta 3: El marco teórico de las Relaciones Públicas es
multidisciplinario, es decir, abarca conocimientos de otras disciplinas de las
Ciencias Sociales Aplicadas.
Esta pregunta trató de anclar en el contenido del bagaje teórico de las Relaciones
Públicas de cada encuestado, orientándolo hacia la multidisciplinariedad, basada
en los diferentes autores coincidentes en esta característica (Grunig 2000),
(Solórzano & Pérez 1999), (Porto Simões 1994), entre otros.
Gráfico No. 13
23
Brasil, Cuestionario 2010
141
En el gráfico no. 13, el resultado es casi contundente en cuanto a la visión
multidisciplinaria de las Relaciones Públicas, una vez que 74% de los
respondientes está de acuerdo que la disciplina de Relaciones Públicas existe por
la utilización de la base teórica de otras disciplinas de las ciencias sociales.
Si juntamos el 22% de los respondientes que contestaron „una mayoría‟, llegamos
a casi el 100%. Tal resultado apunta a la existencia de un consenso entre los
investigadores latinoamericanos sobre la importancia de las diferentes disciplinas
de las ciencias sociales para dar consistencia al cuerpo teórico de Relaciones
Públicas.
Para reforzar esos hallazgos, la afirmación de uno de los respondientes es
bastante contundente cuanto a los resultados numéricos. “Está claro que las
RRPP son parte de las Ciencias Sociales aplicadas y que su campo de acción
depende de las teorías de esas disciplinas. Creo que aquí está claro tanto para los
académicos como para los profesionales. Por eso, quizás, las RRPP tengan tanta
dificultad para “legitimarse” justamente porque necesitan de muchas disciplinas
para poder poner en marcha sus estrategias.”24
Esto nos lleva a certificar y validar la importancia de la interdisciplinariedad de las
Ciencias Sociales como fundamentales para la formación del corpus teórico de las
Relaciones Públicas.
Pregunta 4: La vocación de las Relaciones Públicas se orienta al ámbito
social, es decir, a la constante conciencia de las necesidades del entorno y
su relación con las actividades y decisiones de la organización.
Una vez planteado el contexto teórico de las Relaciones Públicas, se ve necesario
establecer un grado de orientación, es decir, hacia donde se dirige todo el
contenido teórico, la discusión epistemológica y el desarrollo de la disciplina. En el
caso concreto que nos ocupa, hablar de una orientación en el ámbito social
implica el terreno concreto de la praxis profesional como campo determinado de
una función.
24
Brasil, Cuestionario 2010
142
Igualmente que en el caso anterior, se puede observar en el gráfico no. 14 que
88%, de los respondientes apuntan “si” y “una mayoría” a favor de concebir las
Relaciones Públicas con una orientación social, dirigida a los intereses de la
comunidad. Eso refleja un consenso en cuanto a la naturaleza social de las
Relaciones Públicas, su preocupación con el social y el bienestar de los
ciudadanos.
Gráfico No. 14
Hasta aquí hemos logrado sentar las bases del contexto teórico por una parte a
través de las consideraciones “escuela”, marco teórico y contenido
multidisciplinario y por la otra el área funcional en la que éstas se deberían
desenvolver y aplicar.
En las próximas preguntas trataremos de enfocar al ámbito de acción de la teoría,
es decir los esfuerzos o la falta de ellos para alcanzar las metas teóricas que se
evalúan.
143
Pregunta 5: ¿Existe investigación básica (de desarrollo teórico) en su país?
Como vimos con los gráficos anteriores la poca claridad del marco teórico de las
Relaciones Públicas, podría estar correlacionada con el nivel de investigación de
desarrollo teórico y el siguiente gráfico 15 demuestra la respuesta que se busca.
Podemos observar en el gráfico no. 15 que sólo 8% de los respondientes creen
que existe desarrollo de investigación básica en Relaciones Públicas en América
Latina.
Gráfico No. 15
Si juntamos los respondientes que apuntaron en „poco‟ y „no‟ se suma un total de
72%, lo que confirma taxativamente que la opinión mayoritaria de los encuestados
es que NO existe investigación básica de Relaciones Públicas en el continente
latinoamericano.
No obstante los resultados contundentes en cuanto a la deficiente investigación,
es importante tratar de ver la tendencia porcentual en algunos países. Se observó
que hay diferencia respecto al desarrollo de investigación entre los países de la
muestra. Se nota que en algunos países existen mejores condiciones para el
desarrollo de la disciplina, esto es el hecho de haber carreras universitarias,
producción bibliográfica y legislación relacionada con la actividad ha permitido una
144
producción investigativa más acentuada que en otros países donde no hay una
tradición en la educación formal de Relaciones Públicas.
El gráfico no. 16 muestra una comparación entre Argentina y Chile y nos apunta
una tendencia altamente baja por parte de Chile con el 100% entre “poco” y “no” al
desarrollo de investigación.
Gráfico No. 16
Sin embargo, en Argentina si bien muestra un 75% en la concentración negativa,
en la otra punta del continuun se encontran los 25% del item “una mayoría”. Tal
resultado nos permite decir que hay un início, quizás tímido de investigación en la
materia en el contexto argentino.
EL grafico No. 17 nos muestra dos tendencias más en cuanto a la existencia de
investigación en Brasil y Puerto Rico.
145
Gráfico No. 17
Causa cierta extrañeza que los expertos brasileños hayan incidido de manera
mayoritaria 65% en el ítem “poco”, siendo que Brasil es considerado uno de los
puntales en las Relaciones Públicas en esta porción del continente. Sin embargo,
esta visión es importante desde el hecho que los respondientes son expertos en el
área y su percepción es completamente objetiva y más exigente. Eso se confirma
con una afirmación uno de los respondientes de Brasil que dice: “el área de
Relaciones Públicas en Brasil, cuenta con el esfuerzo de varios investigadores,
que contribuyen con publicaciones e incentivan la profundización de los estudios
en los programas de postgrado”25
Si bien existen posiciones encontradas en cuanto al nivel de la investigación,
Brasil reconoce de manera general la existencia de investigación aunque su
concentración sea “poco”, y asimismo sitúa esta investigación en los programas de
postgrado.
El caso de Puerto Rico, que le otorga un 50% al ítem “una mayoría”, identifica
como la principal fuente de investigación a la academia, tal como lo afirma uno de
los encuestados: “Las personas de la industria tienen poco tiempo para investigar,
sólo se cuenta para ello con la Academia.”26 Es interesante resaltar en ambos
25
Brasil, Cuestionario 2010 26
Puerto Rico, Cuestionario 2010
146
casos, Brasil y Puerto Rico, el hecho de que estas respuestas vienen de expertos
cuyos aportes han contribuido al desarrollo teórico de las Relaciones Públicas, y
están estrechamente ligados al ámbito académico. Esto significa una especial
sensibilidad del ámbito académico respecto al poco aporte que el ámbito laboral
brinda a la disciplina y su falta de interés por incorporarla en las funciones de la
organización.
Pregunta 6: El marco teórico de Relaciones Públicas es suficientemente
claro para los profesionales que practican la profesión en su país.
Esta pregunta pretende identificar el rol de las Relaciones Públicas ya no en el
ámbito académico, sino en el mercado laboral a partir de las funciones de la
actividad.
Los resultados del gráfico No. 18 nos muestran que el 74% de respondientes
apuntaron entre “poco” y “no” el nivel de claridad del marco teórico en las
funciones de Relaciones Públicas.
Gráfico No.18
Esto quiere decir que los académicos creen que los profesionales trabajan sin una
clara orientación sobre las funciones de Relaciones Públicas en el ámbito de las
organizaciones.
147
Este resultado refleja una de las razones más profundas de la debilidad de
Relaciones Públicas: Los profesionales no tienen claridad en cuanto al contenido y
orientación de sus funciones.
Tal conclusión es reforzada por la afirmación de uno de los respondientes que
dice: “Yo creo que no, aún no hay un buen nivel profesional de los RR.PP. en
Chile, se está avanzando, pero falta mucho, es por eso que los trabajos mejores
los llevan los periodistas y otras profesiones”27.
Podría interpretarse que esta afirmación es sesgada ya que obedece al hecho de
que en el caso de Chile existe un alto índice de ejercicio periodístico. Sin embargo
si nos fijamos en otro comentario que va en este sentido: “Más por falta de una
capacitación adecuada. Muchos que se llaman Relacionistas Públicos, solo se
dedican a la organización de eventos y otros siguen confundiendo RRPP, con
relacionamiento con los medios de prensa.”28
La opinión antecedente nos demuestra que la base de un desarrollo integral como
profesión en la dinámica de la sociedad es la diferenciación, es decir resaltar de
manera explícita las características principales propias que no se repiten en otras
áreas de ejercicio profesional, situación que se basa en la claridad de las
funciones y su independencia como fruto de una adecuada orientación teórica.
Pregunta 7: El marco teórico que define las Relaciones Públicas maneja
conceptos independientes de otras disciplinas, lo que le brinda
posibilidades epistemológicas exclusivas como una disciplina independiente
de las demás del área de la comunicación.
El gráfico No. 19 es distinto de los demás porque muestra una polarización en
cuanto a las posiciones de los expertos cuando se habla de una redefinición
epistemológica.
27
Chile, Cuestionario 2010 28
Uruguay, Cuestionario 2010
148
Gráfico No. 19
Sólo un 18% se mostró favorable a una ruta epistemológica independiente, es
decir un propio camino de conocimiento fuera del ámbito de la comunicación; un
24% abrió las posibilidades de una epistemología de las Relaciones Públicas,
mientras que 24% apuntó “poco” y un 34% contestó “no” se mantuvieron en la
postura de no dar cabida a dicha posibilidad.
Es sorprendente que exista una tendencia dividida en cuanto a darle a las
Relaciones Públicas un camino de conocimiento propio. El hecho de que sólo 18%
de los participantes hayan respondido afirmativamente, nos lleva a comprender
que los expertos consideran que al ser las Relaciones Públicas una ciencia
aplicada, no necesita una ruta epistemológica propia. Eso puede ser confirmado
por una de los comentarios de uno de los respondientes de Brasil cuando afirma
que “La teoría de las Relaciones Públicas no es independiente de las Ciencias
sociales, es una ciencia aplicada”29.
En un país como Brasil, con un nivel de avance tan grande en relación a los
demás países investigados, resulta curioso que no se identifique la necesidad de
29
Brasil, Cuestionario 2010
149
una epistemología y hasta cierto punto se vea esto como un tema zanjado es decir
terminado en cuanto a la discusión.
No obstante los números, algunos de los comentarios a favor de una ruta de
conocimiento propia, son interesantes de destacar otras opiniones, como: “Hay
avances en este aspecto en los últimos diez años. Se cuenta con un marco teórico
que define el campo de acción de su competencia”.30 Destaca una visión más
progresista de las Relaciones Públicas, que no es exitista pero sí menciona ciertos
avances que pueden ser ejemplificados en el accionar de las organizaciones,
mayormente transnacionales en Sudamérica.
Matriz B (Tendencias Prácticas)
La orientación de las siguientes preguntas está enfocada hacia el terreno de la
praxis en Relaciones Públicas, es decir, cómo los expertos ven el panorama del
ámbito laboral y a la función de la disciplina dentro del mismo.
Pregunta 1: La práctica de Relaciones Públicas establece funciones distintas
de otras actividades ejecutadas en una oficina de comunicación (publicidad,
periodismo, etc)
La percepción de los respondientes en cuanto a si en el campo laboral las
funciones de Relaciones Públicas son diferentes a las de comunicación,
marketing, etc., demuestra que existe claridad de 61% (“si” y “mayoría”) en cuanto
a la distinción de Relaciones Públicas y las demás funciones de comunicación,
según se puede observar en el gráfico No. 20
30
Perú, Cuestionario 2010
150
Gráfico No. 20
Sin embargo, algunas percepciones no condicen con esta perspectiva general y
en el campo de la práctica profesional se diluyen con otras actividades
disciplinarias como lo podemos evidenciar con la siguiente opinión que dice que:
“Son complementarias (las actividades), siento que hoy no hay profesiones que se
realicen de manera exclusiva, tiendo a la integración y complementariedad”31
EL hecho de que exista complementariedad no significa que sean sinónimas y al
parecer, es esta tolerancia en cuanto a límites funcionales lo que ha permitido a
otras disciplinas tomar ventaja en el terreno de las Relaciones Públicas. Se
percibe en la tendencia general una polarización de opiniones que no aterrizan en
una contundente mayoría al parecer por la falta de definición aún entre los propios
profesionales sobre el rol de la disciplina.
Pregunta 2: En las organizaciones que conoce, las funciones específicas de
Relaciones Públicas son practicadas, conforme preconiza la teoría.
31
Chile, Cuestionario 2010
151
La mayor parte de los expertos tiene conocimiento o ha realizado investigaciones
en el ámbito organizacional, lo que les permite emitir una opinión sobre el grado
de relación entre la teoría y la práctica de las Relaciones Públicas.
Gráfico No. 21
En el gráfico No. 21 queda claro que es muy débil la posición funcional de las
Relaciones Públicas en el entorno laboral con 59% de consideraciones en el ítem
“poco”, es decir que es muy poco lo que de la teoría se traduce en la práctica del
profesional de Relaciones Públicas. Tal conclusión puede ser confirmada con la
siguiente afirmación: “Sí. Las funciones en la teoría son bien distintas de las
demás actividades de comunicación, pero en la práctica profesional no, pues ni
siempre son contratados profesionales de RRPP en las organizaciones. Hemos
visto una cantidad de profesionales con otras formaciones (periodistas, abogados,
ingenieros, psicólogos, etc.) que están en las empresas ejerciendo la actividad de
RRPP. Cuando una oficina de RRPP tiene un jefe con formación distinta a la
comunicación, las actividades se “mezclan” y no se las distinguen.”32
Si bien en la teoría quedan muy claros los roles y funciones del relacionista
público, en la práctica esto es totalmente distinto. Confirmamos esta perspectiva
32
Brasil, Cuestionario 2010
152
con la afirmación: “En el Ecuador, aún se mezcla las funciones de RRPP con las
del dpto. De Marketing y Comunicación Empresarial”.33
Esta opinión se confirma con la opinión de 71% de los entrevistados que
consideran que no existe o existe poca relación entre la práctica y la teoría, lo que
demuestra que en el mundo del trabajo los profesionales no hacen distinción entre
un saber basado en la teoría y la práctica acumulada en el día a día.
Pregunta 3: Existen departamentos o unidades exclusivas de Relaciones
Públicas y que cumplen funciones independientes a las del área de
comunicación o marketing.
Esta pregunta pretende captar la visión del propio ámbito organizacional en cuanto
a si en su estructura prevé un espacio exclusivo para concretar la función de
Relaciones Públicas.
El gráfico No. 22 muestra que 52% de los entrevistados creen que existe “poca”
diferencia entre los contenidos de las Relaciones Públicas y las demás funciones
de la comunicación.
Gráfico No. 22
33
Ecuador, Cuestionario 2010
153
Las razones para esta falta de exclusividad funcional pueden ser varias y entre las
posibles causas, la siguiente afirmación podría ser una de las más comunes en
algunos países de la región: “Hay pocos egresados de carreras de Relaciones
Públicas en México. Por ello los egresados de las carreras de comunicación
ocupan en su mayoría esos puestos”34.
Esto marca un claro déficit en profesionales de Relaciones Públicas egresados de
las carreras universitarias que promuevan la función por un lado y por el otro que
realicen estudios e investigaciones generativas, esto es investigaciones que
aportan al terreno teórico del campo de la profesión.
Por otra parte, a través de los comentarios generados a lo largo de la encuesta
también podemos señalar algunas otras causas de la debilidad en cuanto a la
profesión y sus profesionales como son:
En algunos países es la falta de egresados, como México,
Chile, Bolivia, Paraguay y Ecuador;
La fuerza del marketing que ha tomado el espacio de las
Relaciones Públicas como en Brasil, Chile, Colombia y
Argentina;
Multiplicidad de conceptos en todos los países tal como lo
comprueban los resultados anteriormente mencionados en
cuanto a la claridad del marco teórico la práctica aún es
confundida con el periodismo como Chile, Ecuador, Paraguay,
Bolivia.
Estas pueden ser identificadas entre varias como algunas de las causas por las
que hoy en día las Relaciones Públicas no gozan de un espacio exclusivo ni
definido en el seno de las organizaciones. En estas causas identificamos tanto la
debilidad académica en la formación de profesionales como también la amenaza
34
México, Cuestionario 2010
154
externa de otras carreras y disciplinas que cumplen funciones en espacios de las
Relaciones Públicas.
Toda esta situación ha producido un desgaste que daña hasta la denominación
propia de Relaciones Públicas, aminorando su significado y, en algunos casos
restringiéndola en la perspectiva de algunas organizaciones a la planeación y
ejecución de eventos especiales y protocolo corporativo.
Pregunta 4: Si se encuentran en la misma unidad o departamento, las
Relaciones Públicas tienen funciones diferenciadas de las funciones de
comunicación en la organización.
Con esta pregunta se trata de afianzar el rol de las Relaciones Públicas como
función organizacional, es decir aunque estructuralmente no exista una unidad
exclusiva ¿se da exclusividad a las funciones de un relacionista público?
El gráfico No. 23 ilustra que un 40% de los encuestados ha apuntado entre “una
mayoría” y “si” considera que existe especificidad de funciones en el ámbito
laboral y que se identifica una exclusividad funcional de las Relaciones Públicas si
comparada con la comunicación.
Gráfico No. 23
155
Por otro lado, 60% de los académicos identifica esta situación entre “poco” y “no”,
lo que nos lleva a concluir que en las organizaciones estas funciones se mezclan
con funciones como las de Periodismo, Marketing, etc. y hay poca diferenciación.
Esta diferenciación es importante pues consiste en el aspecto estratégico de la
aplicación de las Relaciones Públicas. Para explicarlo mejor, la función
periodística mira el contexto inmediato, la noticia del momento, la respuesta cabal
en el tiempo presente y los contactos mediáticos más efectivos. El marketing tiene
una meta consistente en producir resultados económicos incrementales, con
impacto inmediato con la conquista de consumidores. La función de Relaciones
Públicas analiza el pasado, planifica el presente y prospecta el futuro, además de
hacer sugerencias y asesorar la alta dirección y gestionar las acciones e
instrumentos mediáticos más adecuados con el fin de darle sostenibilidad a la
organización en el mediano y largo plazo.
Pregunta 5: Las áreas de relacionamiento estratégico con los públicos son
manejadas por profesionales en Relaciones Públicas antes que por
profesionales de otras carreras de Comunicación.
Como se observó en capítulos anteriores, las corrientes norteamericana y europea
valoran el papel de las Relaciones Públicas y en la práctica éstas implican un alto
valor estratégico para las organizaciones. La intención de esta pregunta es
precisamente identificar si este valor está siendo captado en su justa medida
(Grunig 2000) en el contexto latinoamericano.
Según el gráfico No. 24, el 52% de los entrevistados consideran que la función de
Relaciones Públicas es poco estratégica o prioritaria del relacionista. Esto
demuestra un bajo grado de consideración sobre su rol estratégico diferenciador y
promueve que sus funciones se diluyan en otras actividades dentro de la misma
organización.
156
Gráfico No. 24
Eso puede ser demostrado por la afirmación de uno de los respondientes de Brasil
cuando afirma que: “Poco, pues veo que el MKT, por ejemplo, ha tomado una
serie de acciones que pertenecen a las RRPP. Fue por falta de visión que el área
de Relaciones Públicas se tornó tan débil. En Brasil, existen mucho más
profesionales de otras áreas ejerciendo las Relaciones Públicas que los propios
relacionistas. A pesar de que en Brasil existe una ley que fiscaliza la profesión, la
ley no es obedecida ni por los propios profesionales de RRPP.”35
La afirmación del encuestado brasileño es también compartida por otro
participante de la investigación cuando dice que: “En los últimos años hemos visto
como muchos profesionales de periodismo, producción de espectáculos y áreas
similares dan el salto a las relaciones públicas. Esta situación provoca confusión
en el ejercicio de la profesión.”36
Dos opiniones en realidades diferentes sobre una misma disciplina nos demuestra
que ni aún la normativa como en el caso brasileño y puertorriqueño, (ambos tienen
normativa en cuanto al ejercicio de la profesión) puede evitar esta “suplantación”
que merma el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas.
35
Brasil, Cuestionario 2010 36
Puerto Rico , Cuestionario 2010
157
Pregunta 6: ¿Los profesionales de Relaciones Públicas son los que dirigen
los programas de Responsabilidad Social de la organización en su país?
El gráfico no. 25 refleja que el 62% de los profesionales están dedicados a
funciones diferentes a las de la vocación social de la disciplina.
Gráfico No. 25
Las funciones técnicas son ocupadas indistintamente por comunicadores,
periodistas y relacionistas públicos. Tal consideración puede ser observada en las
dos afirmaciones que siguen:“Los programas de responsabilidad social muy
difícilmente se encuentran en manos de profesionales de Relaciones Públicas, es
un tema que a veces lo manejan abogados, economistas, ingenieros”37
“En las organizaciones que conozco los programas de RSE son gestionados por
profesionales de diversas áreas como docentes, abogados, ingenieros y en
algunos casos periodistas y relacionadores públicos”38
La perspectiva estratégica de la responsabilidad social no incluye todavía la
participación directa de los planes de Relaciones Públicas. Por una parte es la
falta de promoción efectiva de la disciplina, pero por otra es la relativa juventud del
37
Perú, Cuestionario 2010 38
Chile, Cuestionario 2010
158
término “Responsabilidad Social” en América Latina. De todas maneras en el
apartado siguiente se continuará el análisis de la Responsabilidad Social de
manera más profunda.
Pregunta 7: ¿Las organizaciones tienen claro que la función de Relaciones
Públicas como una disciplina es diferente que la función de Comunicación?
Finalmente con esta pregunta se redondearía la perspectiva sobre la situación de
las Relaciones Públicas en el ámbito organizacional Latinoamericano.
El gráfico No. 26, establece que entre los Ítem “poco” y “no” un 82% apuntó como
la alternativa correcta.
Gráfico No. 26
Eso significa que para la mayoría de los participantes falta claridad entre las
funciones de las Relaciones Públicas y de las demás profesiones del área de
comunicación en el mercado laboral.
Entre algunos comentarios, destacamos uno que representa la coincidencia
general sobre esta falta de claridad funcional: “De manera general, no están claros
159
los límites y convergencias de las áreas en las organizaciones. Esto genera la ya
comentada reducción de las Relaciones Públicas” 39
Destacamos este comentario porque expone que en el mismo campo laboral, la
organización no tiene claro qué funciones y roles necesita como apoyo para la
concreción de sus objetivos. Es importante porque hasta ahora se ha puesto casi
todo el peso de la culpa en la preparación académica y en el débil enfoque teórico
de la disciplina. Ahora pues, añadimos a este análisis una situación atribuible a la
organización, su falta de visión en cuanto a sus propias necesidades funcionales,
principalmente a lo que se refiere a la función de las Relaciones Públicas como
responsable por los relacionamientos entre la empresa y sus públicos, lo que
atañe valor tangible a ella.
El análisis de resultados y la reflexión sobre ellos nos llevan a entender un
proceso de desarrollo teórico y práctico incipiente, pero a la vez nos brinda una
cantidad de informaciones que deben ser evaluadas en el avance de las
Relaciones Públicas a través del tiempo en investigaciones consecutivas en el
futuro.
5.5. ¿Existe una Escuela o Corriente Latinoamericana?
Haciendo una combinación de las tendencias de la primera parte del cuestionario
concluimos que las opiniones se concentran en una baja consideración sobre la
posibilidad de la existencia de una „escuela‟ o „corriente‟. Sin embargo, dentro la
perspectiva de varios de los encuestados se observan dos polos de desarrollo
teórico: el de la CONFIARP en el ámbito de la contribución del enfoque de Román
Pérez Senac, cuando nombra la disciplina de „Relaciones Públicas Superiores‟, y
la contribución teórica de Brasil por medio del reconocimiento de la obra de
Roberto Porto Simões.
39
Brasil, Cuestionario 2010
160
No obstante estos atisbos, es claro y contundente que un 65% de los encuestados
se inclinan por hablar de una „corriente‟ y no de una „escuela‟ en el sentido
homogéneo de su concreción tanto teórica como práctica.
Es desde este punto de vista que la perspectiva de „escuela latinoamericana‟ es
muy débil. Sin embargo, esta debilidad no anula la existencia o evidencia de
búsqueda de un camino propio en la realidad latinoamericana, como una
manifestación cultural válida que ha sido evidenciada en los estudios realizados
por Ferrari (2000, 2009) y que sintetiza un patrón específico en cuanto al
comportamiento de la práctica de Relaciones Públicas en nuestra región.
Esta síntesis aludida, es sumamente importante para apoyar lo que llamaremos
una „corriente‟ latinoamericana, pues si bien no se llenan los requisitos de una
“escuela”, los resultados de la encuesta nos ayudan a evidenciar atisbos de una
ruta regional, quizá deficiente pero coincidente en algunos aspectos como el de la
multidisciplinariedad y la vocación social. Esos dos elementos, pueden
considerarse acercamientos y coincidencias teóricas importantes en cuanto al
contenido teórico de la disciplina y Ferrari (2009) nos ayuda a evidenciar a su vez
características comunes en la práctica de la profesión en el escenario
latinoamericano.
Así mismo, cuando se avanza en el cuestionario, anclando en la claridad del
marco teórico con el fin de cruzar esta información con la primera pregunta sobre
la posibilidad de una escuela, se encuentra una fuerte correlación entre la baja
posibilidad de existencia de una escuela y la falta de claridad del marco teórico.
Tal enfoque es confirmado con la afirmación de un respondiente de Brasil cuando
dice que: “Falta a la academia una visión contemporánea de los alcances de las
Relaciones Públicas en la sociedad actual y, consecuentemente en las
organizaciones modernas. Los programas académicos no atienden las
necesidades de las organizaciones que están en el mercado. Los académicos se
161
quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más moderna y
contemporánea porque son presionados por el mercado global”40.
El gráfico 27 demuestra la correlación existente entre las tendencias de una
“Escuela Latinoamericana” y el nivel de “Desarrollo Teórico”.
Gráfico No. 27
El nivel de coherencia entre teoría desarrollada y la homogeneidad de enfoque es
claro y se podría afirmar que el uno es consecuencia del otro, es decir, el marco
teórico de la disciplina es poco claro en la medida en que no existe un
pensamiento homogéneo en el campo teórico, aspecto primordial para alcanzar
los criterios para una “Escuela Latinoamericana”. Sin embargo, el hecho evidente
de la debilidad en los aspectos antes mencionados, no significa anular toda
posibilidad de búsqueda de un camino o ruta latinoamericana.
Es en ese sentido que el análisis de la investigación que a continuación
presentamos, pretende demostrar por una parte algunos elementos de articulación
40
Brasil, Cuestionario 2010
162
que marquen una ruta de independencia disciplinar, así como también las
posibilidades de una ruta latinoamericana.
5.5.1 La perspectiva de Relaciones Públicas en los países
investigados.
Los expertos coinciden en la debilidad teórica y académica del continente, así
como en la insuficiente investigación que genere un desarrollo significativo, como
vemos a continuación en la afirmación: “Existe sólo investigación aplicada y
mucha de ella como son encargos contratados por empresarios no pueden ser
publicadas. Por otro lado las tesis realizadas por los alumnos de las diferentes
universidades quedan enclaustradas en las bibliotecas”41
Esta afirmación no sólo señala un hecho evidente sobre la falta de investigación,
sino además el escaso o nulo intercambio entre expertos de la región respecto a
los aportes generados en los países del continente.
No obstante, el débil papel atribuido al desarrollo teórico por los respondientes,
resulta interesante evaluar cuan variante es esa tendencia entre los diferentes
países cuando se describen los cuadros comparativos.
Casi todos los países tienen situaciones distintas debido a variables como sistema
político, económico, la cultura y el desarrollo social. En esta perspectiva, el
siguiente análisis trata de graficar la perspectiva de algunos de los países
encuestados, con el fin de ilustrar diferencias y resaltar coincidencias que brinden
una perspectiva objetiva de la situación de las Relaciones Públicas en
Latinoamérica.
41
Chile, Cuestionario, 2010
163
Situación actual de las Relaciones Públicas en Brasil
Uno de los países que tiene mayor desarrollo teórico y práctico en el campo es,
sin duda Brasil y por ello su perspectiva inicia este análisis de situación.
Según Ferrari (2009, p.179) “uno de los momentos más relevantes de la historia
de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377 (11 de diciembre de 1967)
reglamentada por el decreto no. 63.283 (26 de septiembre de 1968) que instituyó
la profesión de Relaciones Públicas y la creación de la carrera universitaria,
transformando Brasil en el primer país del mundo en adoptar una legislación
específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de Relaciones
Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro
profesional y la fiscalización de la profesión”.
El año 1962 se produce la primera obra brasileña de Relaciones Públicas, “Para
entender las Relaciones Públicas”, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Este
libro constituye en Brasil el punto de partida para estructuras conceptuales y
teóricas que se llevarán a cabo décadas posteriores.
Hoy, la producción bibliográfica nacional de Relaciones Públicas es reconocida
como una de las más grandes del mundo, después de Estados Unidos. Los textos
producidos por los investigadores son utilizados en las disciplinas de todas las
carreras de Relaciones Públicas dictadas en Brasil (Ferrari, 2009). El gráfico no.
28 demuestra la relación entre las respuestas de los investigadores y docentes
brasileños y el promedio de las opiniones de los demás encuestados de América
Latina.
164
Gráfico No. 28
Dentro del cuestionario se debe destacar el hecho de que los expertos brasileños
reconocen el papel relevante del país en cuanto a tendencia teórica: “Sí, en Brasil
hay estudios epistemológicos relevantes sobre la actividad de Relaciones
Públicas, sin embargo todavía son están concentrados en las regiones del sur y
sureste. Por ello es preciso analizarlos de forma más crítica….”42
Aunque no se afirma un contundente sí sobre la existencia de una „escuela‟, se
identifica, de manera general, la existencia en Brasil de una corriente de
pensamiento expresado a través de contribuciones y aportes teóricos para el área,
constituyéndose así en una referencia para el contexto latinoamericano, por la
consistencia de las investigaciones presentadas.
Sin embargo, también existen posiciones críticas, como la afirmación que sigue:
“Muy poca investigación científica y relevante. Falta entre los académicos e
investigadores conocimiento de investigación y estadística. Hay poca investigación
cuantitativa y las cualitativas que existen generalmente son estudios de caso que
no pueden servir de parámetro para un comportamiento en grande escala. La
42
Brasil, Cuestionario 2010
165
investigación es poco estimulada por las universidades, una vez que no hay apoyo
financiero para los investigadores. Los Programas de Postgrado son el camino
para el incentivo a la investigación, pero las tesis demuestran que los estudios son
tímidos y con problemas metodológicos graves”43
Este comentario también refleja un hecho clave válido para todos los demás
países en la región; es necesario desarrollar estudios donde la investigación
cuantitativa sea un soporte fuerte para los aportes de los expertos y que le den
cientificismo a la disciplina, para construir parámetros de validez general y
condiciones para su replicabilidad.
Situación actual de las Relaciones Públicas en Chile
La posición crítica de los entrevistados demuestra un pesimismo frente a las
Relaciones Públicas, como actividad profesional y corpus teórico. Es importante
no dejar de lado el papel clave de algunos de los aportes de académicos como
Bárbara Délano que en 1990 realizó un recuento sobre la historia de las
Relaciones Públicas en el país, pero que no ha trazado un enfoque futuro, se
quedó en mostrar la historia y trayectoria de la actividad.
También hay que mencionar a Pablo Eyzaguirre Chadwick con la publicación de
dos libros, “Manual de Relaciones Públicas”, en 1993 y “Relaciones Públicas”, de
1997. Sus dos obras son manuales y, por tanto, no aportan conceptos propios que
puedan apuntar para un enfoque „chileno‟ de practicar las Relaciones Públicas.
Sin embargo, a la fecha es muy poco lo que puede encontrarse en el bagaje
teórico en Chile, no obstante los aportes de los autores mencionados líneas arriba,
incluso considerando que la carrera universitaria de Relaciones Públicas fue
incorporada tardíamente en 1992. La posición crítica de los encuestados está
basada en lo expresado por los propios expertos: “Existe sólo investigación
aplicada y mucha de ella como son encargos contratados por empresarios no
43
Brasil, Cuestionario 2010
166
pueden ser publicadas. Por otro lado las tesis realizadas por los alumnos de las
diferentes universidades quedan enclaustradas en las bibliotecas”44
Actualmente los autores chilenos están dedicados al área de la Gestión y
Comunicación Estratégica que utilizan los conceptos de Relaciones Públicas en su
labor pero que no tiene formación académica en Relaciones Públicas y eso puede
ser explicado por la fuerte presencia del periodismo en el país que ha abarcado el
área de comunicación como un todo y las carreras de Relaciones Públicas todavía
no han logrado posicionarse a la par al Periodismo.
El gráfico no. 29 hace una correlación entre el promedio de las respuestas
obtenidas por los encuestados chilenos y los resultados de los demás países
participantes de la muestra.
Gráfico No. 29
44
Chile, Cuestionario 2010
167
El siguiente comentario complementa nuestras conclusiones: “Estamos por lo
menos en Chile más guiados e influidos por la corriente americana. Poco se
conoce el desarrollo de investigaciones de Brasil, muy poco de Argentina y nada
de otros países latinoamericanos”45
Este acápite es interesante ya que los profesionales chilenos encuestados que
tenían un enfoque exclusivamente académico manifestaron que no existe en su
opinión ni siquiera una corriente latinoamericana, y que la orientación teórica del
conocimiento está enfocada mayoritariamente hacia la comunicación
organizacional y el marketing.
Situación actual de las Relaciones Públicas en la Argentina
Se puede decir que en Argentina hay un avance bastante significativo en relación
a los demás países de Latinoamérica, excluyendo Brasil. La existencia de más de
20 carreras universitarias46 sitúa el país en segundo lugar de avance después de
Brasil.
Gráfico No. 30
45
Chile, Cuestionario 2010 46
Información brindada por la Dra. Mónica Soteras en el 27 Congreso Interamericano de Relaciones Públicas
en Brasilia,, Septiembre 2010.
168
No obstante, se observa en el gráfico no. 30 que los encuestados argentinos
tampoco reconocieron la existencia de una „escuela latinoamericana‟, y se inclinan
más por la posibilidad de una „corriente‟,
Para algunos expertos argentinos también queda clara la existencia de una ruta
académica iniciada por los pioneros conforme se observa en la siguiente
afirmación: “la presencia de la disciplina en ámbitos de educación superior desde
hace poco más de 40 años es un camino en ese intento de claridad”47.
Esta afirmación es un ejemplo del reconocimiento por parte de los investigadores
argentinos de la existencia, aunque débil, de una corriente académica específica
en el campo de las Relaciones Públicas, lo que ensancha las posibilidades futuras
de consolidar una “escuela” de pensamiento en esta porción del continente.
No se debe olvidar la contribución de los pioneros relacionistas como, Fernando
Fernández Escalante (1968), quien por mucho tiempo fue leído en las aulas
continentales con su libro Relaciones Públicas: Fundamentos Científicos.
Hoy, Argentina cuenta con varios consejos de la categoría a lo largo del país que
están tratando de dar el empuje a la disciplina por medio de difundir la importancia
de las Relaciones Públicas como gestora de relacionamientos y de investigaciones
que han sido auspiciadas por instituciones universitarias.
Situación actual de las Relaciones Públicas en el Uruguay
Este país también cuenta con renombrados relacionistas, principalmente por
medio de la AURP - Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas y por la
gestión de la FIARP - Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones
Públicas y, a partir de los años 80 por la CONFIARP. En las décadas de 60, 70 y
80 las Relaciones Públicas lograron una gran relevancia principalmente por la
producción teórica de Román Pérez Senac y por la difusión de sus pensamientos
47
Argentina, Cuestionario 2010
169
por medio de la Revista Relaciones Públicas & Comunicación que también era
gestionada por él.
Gráfico No. 31
No obstante, lo mencionado anteriormente y la fuerza que CONFIARP brindó a las
Relaciones Públicas del Uruguay, el gráfico 30 nos muestra que la mayoría de los
expertos encuestados reconoce una deficiencia aguda en el campo de la
investigación.
Algunos de los expertos marcan un momento de oro del relacionismo uruguayo
con el ascenso y protagonismo de Román Pérez Senac cuando afirman que “en
su momento Román Pérez Senac fue un investigador”48. Este texto se refiere al
nivel de investigación en Uruguay y refleja la opinión de que el desarrollo teórico y
académico de ese país tuvo un protagonista inequívoco, y que trascendió las
fronteras del país, pero como la afirmación está en pasado, también describe que
en este momento no existen más investigadores.
48
Uruguay, Cuestionario 2010
170
Los encuestados de la muestra reconocen que hasta hoy no existe una carrera
universitaria de Relaciones Públicas, y por ende las posibilidades de desarrollo de
corrientes teóricas disminuyen significativamente. Tal situación puede ser
comprobada por la siguiente afirmación: “…mi sensación es que no hay criterios
unificados a nivel de Latinoamérica, menos aún en Uruguay pues no hay carreras
universitarias, sólo tecnicaturas y recién este año se abrió un Postgrado en
Comunicación Corporativa y RRPP. Me parece que hacen falta encuentros de
académicos y de profesionales a nivel de Latinoamérica, donde discutir estos
temas”49
Es contundente el papel de ícono que Román Pérez Senac ha desempeñado
durante varias décadas en el escenario de las Relaciones Públicas en América
latina, principalmente a través de su liderazgo en la CONFIARP.
Pero, hay que considerar que su esfuerzo en el campo académico y profesional no
pudo dar fuerza a la disciplina como tal en el país y menos si ésta no tiene el
campo académico como germinador de su propio desarrollo.
Se concluye que los resultados de la encuesta reflejan que las Relaciones
Públicas no tienen una gravitación significativa, ni en el campo teórico, que exige
una estructura académica, y mucho menos en el campo laboral.
Situación actual de las Relaciones Públicas en el Perú
En el Perú también existen algunos aportes que por su cercanía han trascendido
las fronteras nacionales a países como Ecuador y Bolivia. Es importante destacar
la presencia del pionero peruano Flores Bao “Relaciones, que con sus obras
Relaciones Públicas Ciencia de la Integración Humana (1981) y Emilio Solórzano
Relaciones Públicas Superiores, Una nueva Pedagogía (1999) han iniciado las
bases científicas de la actividad en el país.
49
Uruguay, Cuestionario 2010
171
Gráfico No. 32
Por otro lado, a pesar de la excelente producción de los mencionados autores, la
literatura no se ha expandido y diseminada. Sumase a eso la baja producción de
aportes han sido objeto de alguna crítica por parte de los expertos en la encuesta
aplicada, como es el ejemplo de la afirmación a continuación: “De la poca
investigación que se viene realizando, considero que es poca o nada la difusión de
la misma, por lo tanto, las Relaciones Públicas aún siguen considerándose de
manera superficial y es reemplaza por “definiciones más consolidadas” como
comunicación corporativa, relaciones interinstitucionales, etc.”50
Asimismo, Perú cuenta desde 1989 con una ley que rige el funcionamiento del
Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú. Esta ley es relativamente
reciente y no ha tenido la difusión necesaria entre los profesionales y el mercado
50
Perú , Cuestionario 2010
172
laboral. Sin embargo, es importante mencionarla como uno de los antecedentes
normativos en cuanto a la profesión que existen en la región latinoamericana.
Quizás el resultado de esa situación sea consecuencia del escaso número de
carreras universitarias de Relaciones Públicas en el país. Por otro lado, es
sorprendente la existencia del Programa de Maestría y Doctorado Virtual en
Relaciones Públicas promovido y gestionado por la Universidad San Martín de
Porres, desde 2005 que tiene como objetivo formar investigadores de alto nivel en
el área.
Situación actual de las Relaciones Públicas en Venezuela
En Venezuela el rol funcional de las Relaciones Públicas, comienza juntamente
con la llegada de las corporaciones petroleras en la década de los años 30. Su
consolidación como área de ejercicio profesional se da con la creación de la
Asociación de Relaciones Públicas, luego conocida como el Colegio de
Relaciones Públicas de Venezuela en 1956. Durante muchos años las Relaciones
Públicas fueron enseñadas a través de cursos técnicos
Hay que recordar que Molleda (2006) realizó una investigación para conocer la
evolución y el estado de las relaciones públicas en Venezuela y concluyó que
muchas organizaciones continúan poniendo el énfasis principal en relaciones con
los medios, especialmente en las oficinas gubernamentales. Existe una falta de
comprensión de componentes organizacionales como las culturas, climas, valores,
misiones, visiones e identidades corporativas. Además, las pocas publicaciones
especializadas proceden principalmente de España y Estados Unidos. Los libros
producidos en los Estados Unidos incluyen uno o dos textos básicos o de
introducción a la práctica. La ausencia de traducciones al español de textos en
inglés u otros idiomas limita enormemente el acceso a materiales más avanzados o
actualizados. La tendencia, no obstante, es usar más conocimiento
interdisciplinario para la enseñanza. La producción nacional de publicaciones de
relaciones públicas es inexistente.
173
En cuanto a la percepción de los encuestados venezolanos sobre las Relaciones
Públicas el gráfico no. 33, resultado del cuestionario destaca un nivel medio de
investigación, ya que el 100% de las tendencias se mantienen en los ítem “Poco” y
“Una Mayoría”.
Grafico No. 33
En cuanto a las instituciones académicas que ofrecen la carrera de Relaciones
Públicas, uno de los encuestados expresa de manera resumida y concisa: “En dos
universidades y un instituto universitario: Universidad Central de Venezuela (UCV),
la Universidad del Zulia (LUZ) y el Instituto Universitario de Relaciones Públicas
(IUDERP)”.51 Lo que marca este comentario no solamente es un recuento de
instituciones que ofrecen la carrera de Relaciones Públicas a nivel profesional,
sino que, estas instituciones han consolidado la disciplina de Relaciones Públicas
y cuentan por tanto con un posicionamiento importante en el medio académico del
país.
51
Venezuela, Cuestionario 2010
174
Situación actual de las Relaciones Públicas en Cuba
Lo que esta investigación establece sobre Cuba está basada en los criterios
vertidos por los profesionales entrevistados y por la evaluación de las variables
contextuales (James Grunig, Larisa Grunig & Dejan Vercic, 1998), es decir
entorno, económico, político, cultural y social.
El gráfico no. 34 demuestra la percepción que sobre el aspecto concreto de la
investigación se tiene:
Gráfico No. 34
La concentración del 50% entre un rotundo “Sí” y el otro 50% en el ítem “Poco”, lo
que demostraría dos visiones opuestas: una totalmente positiva en cuanto al nivel
de investigación y otra mesurada que considera un nivel bajo sin llegar a la total
nulidad de la investigación. Tal actitud de los encuestados puede ser observada
por las dos afirmaciones: “(La Investigación es) Incipiente aún, ya que es una
profesión relativamente nueva que adolece de una total comprensión de su papel
y funciones en el entorno macro social/institucional y empresarial cubano”52
52
Cuba, Cuestionario 2010
175
“Suficientes investigaciones en las distintas modalidades de enseñanza y
aplicación de las Relaciones Públicas en mi país si expresan desarrollo teórico en
mi país”53
Considerar ambas posiciones, nos lleva a la conclusión que en Cuba se percibe
un nivel medio de investigación y es importante destacar la gravitación que la
representación cubana ha tenido en los últimos años frente a la CONFIARP.
Pero si analizamos el contexto político y económico de Cuba, se observa que
existe un enfoque teórico que no se refleja en la práctica laboral, una vez que el
país sufre de falta de mercado de trabajo frente a una praxis de orientación
marxista.
En efecto, es importante destacar el hecho de que a partir de la Revolución, Cuba
exiló el término Relaciones Públicas a igual que otro tipo de prácticas corporativas
por considerarlas imperialistas y perniciosas sin embargo, tal como lo afirma
Gorgas (2009, p.1) “A pesar de que la muerte de la especialidad fue decretada por
fuerza mayor durante los decenios de los 60 y 70, la realidad se impuso por su
propio peso. Muchas de las funciones que las Relaciones Públicas desempeñaban
en las distintas entidades del país seguían siendo igual de necesarias. Las
mismas necesitaban mantener distintos grados de comunicación con sus
públicos”.
Situación actual de las Relaciones Públicas en Puerto Rico
Al igual que el caso cubano la evaluación sobre la investigación se basa en los
criterios vertidos por los respondientes al cuestionario. El gráfico No. 35 refleja la
53
Cuba, Cuestionario 2010
176
Gráfico No. 35
perspectiva de los expertos demuestra una tendencia con alta concentración en el
nivel más bajo 100% entre “Poco” y “No” en cuanto a la investigación.
Los números se ratifican y explican a través de algunos de los comentarios tanto
respecto a la investigación: “No. La mayoría de los que ejercen las RP en Puerto
Rico no realizan investigación. Realizan actividades de investigación para sus
campañas o programas pero les falta ampliar la visión. Se dice que se hace pero
no se hace”54
La cita anterior pareciera indicar que la existencia de la Asociación de
Relacionistas Públicos de Puerto Rico y la aprobación del proyecto de ley para el
ejercicio de las funciones de Relaciones Públicas, son simplemente temas
paralelos que no tienen impacto en el incremento del nivel de investigación. A
pesar de eso, es importante señalar que la práctica de las Relaciones Públicas en
Puerto Rico está directamente vinculada la corriente norteamericana, al ser la isla
un estado libre de Estados Unidos, pero que sigue las directrices de la práctica
adoptada en el continente norteamericano.
54
Puerto Rico, Cuestionario 2010
177
Situación Actual de las Relaciones Públicas en Paraguay
Hasta donde llegaron las investigaciones del presente trabajo, no se tienen
aportes bibliográficos conocidos por lo menos fuera del Paraguay, al margen de
algunas presentaciones en foros internacionales de profesionales e investigadores
en la materia.
En opinión de sus expertos las Relaciones Públicas manejan conceptos
independientes de otras disciplinas, lo que le brinda la posibilidad de una ruta
propia. “Así (como concepto independiente) es como se está manifestando en
nuestro país actualmente”55
En efecto a diferencia de otros países, Paraguay tiene tres universidades que
ofrecen la carrera de Relaciones Públicas:
La Universidad Comunera tiene una carrera de Relaciones Públicas y Marketing,
la Universidad de Asunción tiene la carrera de Relaciones Públicas y la
Universidad Americana ofrece la Carrera de Relaciones Públicas y Protocolo.
En cuanto al contenido de las materias dictadas, tienen un énfasis marcado en el
área de las organizaciones, en especial en la Universidad Comunera, que resalta
más materias de mercadotecnia y negocios.
No se pueden mencionar referentes bibliográficos o de investigación que hayan
trascendido las fronteras de Paraguay, sin embargo, su presencia en foros como
los de la CONFIAR y la ALARP, así como la existencia de carreras de Relaciones
Públicas en nivel universitario, demuestra una actividad en proceso que debe ser
tomada en cuenta en el referente latinoamericano.
55
Paraguay, Cuestionario 2010
178
Situación actual de las Relaciones Públicas en México
Es poco lo que en México se ha documentado sobre el ejercicio de la profesión a
decir de Moreno & Molleda (2005-2006), en México las Relaciones Públicas
todavía no son entendidas de manera clara y correcta.
“La actividad de relaciones públicas se confunde todavía en con la mera actividad
de organización de eventos o incluso con edecanes y animadores de fiestas”.
(Moreno & Molleda 2005-2006, p.S/N)
Este concepto, fruto de un estudio realizado en 2005, refleja la situación de la
profesión en la perspectiva del mercado laboral, puesto que la entrevista fue
realizada a profesionales del campo. Sin embargo, por paradójico que parezca
grandes empresas del mundo de las Relaciones Públicas trabajan en México,
adaptando sus estrategias con otros nombres, tal es el caso de Burson Marsteller,
que opera en ese país hace más de 15 años
Asimismo, la oferta de carreras en Relaciones Públicas es bastante amplia,
aproximadamente 15 carreras a lo largo del país, y dos Universidades
relativamente grandes como son la Universidad del Valle y la Universidad
Latinoamericana, las ofrecen en su programa dentro la facultad de
comunicaciones.56
Cabe también destacar que el la Universidad de Acapulco la que ha manifestado
mayor ímpetu en cuanto a su tendencia integradora respecto a la perspectiva
latinoamericana, ya que tiene una dinámica participación en los foros de la
CONFIARP.
56
Esta información puede ser comprobada en el siguiente sitio
http://www.emagister.com.mx/licenciatura/licenciaturas_relaciones_publicas-kwmx-768.htm, 20 de marzo
2011
179
En cuanto a referentes de investigación en el campo tenemos a Manuel Alonzo,
Carlos Bonilla, Mariano Durán de La Cuesta, María Eugenia Moreno, entre otros
que han contribuido a través de diferentes trabajos académicos al bagaje teórico
de la disciplina en ese país.
Un aspecto a resaltar es la existencia de la Academia Nacional de Relaciones
Públicas, fundada en 1992, y que ha tenido importantes aportes, entre ellos
promover y coordinar compilaciones sobre la materia que pretenden alcanzar su
objetivo de precisar la función de Relaciones Públicas. En este intento en 1997 la
Academia editó el libro: Relaciones Públicas, texto que orienta, guía define,
precisa y explica esta actividad fundamental, una compilación de varios autores
prestigiosos expertos en la materia.
Situación de las Relaciones Públicas en Ecuador
La perspectiva en Ecuador no cambia demasiado el panorama de América Latina,
si bien de acuerdo a los expertos entrevistados, la práctica de la profesión se
encuentra en la mayor parte de los casos en manos de personas no profesionales
en la materia, existe dos universidades que ofrecen la carrera de Relaciones
Públicas.
Como un ejemplo, la orientación de la carrera ofrecida por la Universidad Técnica
Particular de Loja es sumamente interesante ya que cambia un poco la
perspectiva exclusivamente comunicacional de la tendencia general en
Latinoamérica. La carrera es Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas y su
objetivo “Formar integralmente profesionales en el área de la administración y la
comunicación organizacional por el apoyo a directivos, con una visión
estratégica”57
También se encuentran la Universidad San Francisco de Quito y la Universidad
57
Universidad de Loja, Carrera de Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas,
http://www.educaedu.com.ec/carrera-de-asistencia-gerencial-carrera-25333.html 21 de Enero 2011
180
ECOTEC, en Guayaquil que dictan la carrera de Relaciones Públicas a nivel
universitario.
El destacar este aspecto implica reconocer que si bien el aspecto funcional y
práctico todavía presenta ciertas debilidades, la academia mantiene una
orientación que si se potencia correctamente podría ser un semillero de una
orientación profesional más fuerte en el campo laboral.
La situación de las Relaciones Públicas en Bolivia
Si bien, la aplicación explícita de Relaciones Públicas ha tenido pobres o nulos
registros en Bolivia, considero importante mencionar por una parte el aporte de
Jaime Humerez Estrada, profesor, publicista y ante todo relacionista público, en
los albores de la disciplina en Bolivia desde la década de los años 60. Fue también
uno de los promotores activos para la creación de la Asociación Boliviana de
Relaciones Públicas – ABOREP, el 14 de julio de 1973.
En 1985 se publicó de uno de los pocos textos académicos sobre Relaciones
Públicas escritos en Bolivia: “Semillas del Éxito, Técnicas de Relaciones Humanas
y Relaciones Públicas”.
Asimismo, el estudio de las Relaciones Públicas, surge en las aulas de la
Universidad Católica Boliviana, El 12 de abril del 1982 se abrió la carrera de
Relaciones Públicas, a nivel Técnico Superior.
En 1984 Dulfredo Retamozo redactó el segundo texto sobre Relaciones Públicas
escrito en Bolivia, llamado “Planificación en Relaciones Públicas” publicado por la
misma Universidad Católica y que se constituyó en el texto de cabecera de las
principales materias teóricas sobre la disciplina.
Actualmente las Relaciones Públicas académicamente se constituyen en una
mención en la Carrera de Ciencias de la Comunicación que se dicta en la
181
Universidad Católica Boliviana como también en la Universidad Mayor de San
Andrés, ambas situadas en la ciudad de La Paz, Bolivia.
La Universidad NUR, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, a partir de 1990,
comenzó a promover en sus aulas nuevamente la disciplina como carrera
específica y es la única que en la actualidad ofrece la Carrera de Relaciones
Públicas como disciplina independiente a nivel Técnico Superior y Licenciatura en
Bolivia.
Una visión general
La visión general, nos ilustra sobre el reconocimiento de esfuerzos teóricos de
desarrollo, pero a la vez, los expertos reconocen que la existencia de estas
contribuciones por sí mismas no puede marcar una doctrina, una vez que no se ha
identificado un corpus teórico significativo. Sin embargo, a la luz de una ruta
epistemológica, los autores latinoamericanos y sus contribuciones constituyen per
se un aporte teórico relevante en el intento de conformar, a través de sus ideas, un
conjunto de conceptos que pueden servir como „pistas‟ para una „corriente
latinoamericana‟.
Los expertos de la muestra manifestaron a través de sus respuestas no sólo un
conocimiento sobre el estatus teórico de la disciplina desde el contexto
latinoamericano, sino que además permitieron evaluar la forma en que en esta
porción del continente se practican las Relaciones Públicas a través de algunos
parámetros como los de la especificidad y la funcionalidad.
5.5.2. La noción de Independencia y especificidad
Las preguntas de la segunda parte del cuestionario estaban orientadas, a describir
el perfil del relacionista público en Latinoamérica así como su gravitación en el
ámbito laboral.
182
Es en esta perspectiva que, de manera general, el tema de la especificidad
funcional demuestra una tendencia positiva hacia la consideración de que las
Relaciones Públicas tienen funciones específicas en el ámbito organizacional,
como demuestra el gráfico No. 36.
Gráfico No. 36
Ahora bien, esta especificidad funcional, es mucho más clara en la perspectiva
teórica que en el ámbito laboral, sin embargo, la primera es sin duda la gestora
elemental de la segunda perspectiva.
El terreno teórico específico expresa en sí su necesaria exclusividad funcional en
el ámbito de las organizaciones. Es decir, los parámetros de diferenciación con
otras disciplinas, como la comunicación, el marketing o la publicidad apuntan que
los encuestados tienen claramente establecido las diferencias entre las
profesiones.
Ahora bien, esta claridad funcional es un factor estratégico para lograr proyectar,
en la praxis de las organizaciones, la función de Relaciones Públicas. Se observa
la perspectiva multidisciplinaria estratégica y la amplia vocación social que amerite
183
desde la visión organizacional una diferenciación con la demás disciplinas del área
de comunicación.
Es en este sentido las respuestas de los expertos ilustran claramente que existe
una perspectiva funcional bastante clara y concreta en Latinoamérica sobre la
importancia de la profesión. Los expertos reconocen la especificidad de las
Relaciones Públicas frente a otras disciplinas, pero por otro lado admiten que
existe poca comprensión de profesionales de otros sectores organizacionales
respecto al campo específico de las Relaciones Públicas.
El no encontrar los parámetros específicos que marcan las diferencias funcionales
de una disciplina es lo que mantiene a las Relaciones Públicas confinadas en un
esquema estático de una subdisciplina.
Si analizamos las tendencias individuales por países, nos daremos cuenta de
diferencias y similitudes entre ellos, lo que nos lleva a la conclusión en primera
instancia que la vivencia académica teórica y profesional de cada país es la que
traduce las contraposiciones de la baja comprensión de la actividad por los
diferentes segmentos del mercado.
Por ejemplo, Argentina es un país que tiene aproximadamente 24 carreras
universitarias, mientras que en Chile se lucha por la profesionalización, pese que
existen siete carreras universitarias.
5.5.3. Comunicación Vs Relaciones Públicas?
En varios de los países latinoamericanos la academia viene fomentando los
conceptos de Comunicación Estratégica y Comunicación Organizacional como
áreas que abarcan las actividades de Relaciones Públicas. En Colombia, existe
una fuerte tendencia al uso de la nomenclatura Comunicación Organizacional,
quizás por el sentido desgastado que „Relaciones Públicas‟ ha tenido en América
Latina.
184
Otro ejemplo es el caso boliviano. En la década de los años 80 había en Bolivia
aproximadamente cinco carreras universitarias de Relaciones Públicas, que más
tarde se convirtieron en menciones dentro de la carrera de Comunicación, para
luego ser reemplazadas por „Comunicación Corporativa o Comunicación
Organizacional‟. Esa trayectoria ha seguido hasta llegar a la reducida cifra de una
carrera universitaria de Relaciones Públicas en el país, ofrecida por la Universidad
NUR, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Asimismo en otros países como México es muy poco el uso que las empresas
especializadas hacen del término Relaciones Públicas, para evitar la confusión
con una denominación que muchos profesionales consideran desgastada. Esto es
muy común en el caso de las agencias que utilizan el término, Comunicación
Corporativa o Comunicaciones Integradas. “En el sector privado existe una
búsqueda de nuevos términos de comunicación para resaltar el carácter
estratégico de la actividad”, según Moreno & Molleda (2005-2006, S/N)
El tratar el tema de la especificidad teórica y práctica de las Relaciones Públicas
ayuda a orientar la teoría al campo laboral y así promover de manera coherente la
actividad como una profesión necesaria para el funcionamiento y desenvolvimiento
de la organización frente a la sociedad.
Sin afán de ser purista, en el campo teórico, es intención de esta investigación
mantener la denominación “Relaciones Públicas”, sin hacerla sinónimo de la
comunicación corporativa, institucional u organizacional, términos analizados y
diferenciados en el capítulo 2.
Muchos comunicadores pueden sentir en esta expresión un desafío o displicencia
hacia el terreno de la comunicación, sin embargo lejos de esto y como
profesionales en la materia, este intento de diferenciación entre comunicación y
Relaciones Públicas debería ser desde todo punto de vista una preocupación
185
constante en el camino de construcción teórica que está por encima de un
capricho semántico.
5.5.4. Orientación Social, factor estratégico de las Relaciones
Públicas
El análisis de las preguntas 4 y 13 plantean la teoría y la práctica, respectivamente
y muestran en sus resultados que tanto en la teoría como en la práctica las
Relaciones Públicas, no sólo son estratégicas, sino también, tienen una visión
estratégica orientada hacia la sociedad, pero esta vocación social no ha sido
comprendida completamente en el ámbito de las organizaciones.
Gráfico No. 37
En la pregunta 4 sobre si la vocación de las Relaciones Públicas se orienta al
ámbito social, así como a la conciencia de las necesidades del entorno y su
relación con las actividades y decisiones de la organización, 88% de los expertos
coincidieron en gran medida entre “sí” y “una mayoría”. Ese resultado significa que
existe un casi consenso en considerar la vocación social como parte de la
naturaleza y de la esencia de las Relaciones Públicas y que en la teoría hay un
186
acuerdo en cuanto a su orientación social, como puede ser observado en el
gráfico no. 37.
En cambio, ante la pregunta sobre si las funciones de Relaciones Públicas
manejan ciertos temas sociales como los de Responsabilidad Social, la tendencia
de las respuestas se concentró en 88% entre “poco” y “no”. Tal respuesta
demuestra una debilidad funcional en el terreno práctico que, por naturaleza y por
vocación disciplinaria, debería ser parte del quehacer del proceso de
relacionamiento de una organización.
Se debe poner en claro que, Relaciones Públicas no es sinónimo de
Responsabilidad Social, pero ésta última es una manifestación importante de la
relación de la organización con su entorno, una respuesta organizacional ante las
expectativas de la sociedad y que la coloca en el enfoque estratégico del quehacer
de las Relaciones Públicas.
Los autores que definen de manera más clara el concepto de Responsabilidad
Social como parte de la disciplina de las Relaciones Públicas son Fernández,
Gallego y Ortíz (1996, p.4)58 cuando afirman que la responsabilidad social es “la
obligación moral que adquiere una organización de contribuir a la satisfacción de
las expectativas creadas a partir de su relación con los sectores con los cuales
debe interactuar para el cumplimiento de su razón social”.
Esta intención de alcanzar las expectativas de ciertos públicos con los que la
organización se relaciona e interactúa en su cotidianeidad tiene una concreción
funcional en la naturaleza y vocación social de las Relaciones Públicas. Es decir
que la disciplina como tal prepara a profesionales cuyo papel estratégico en las
organizaciones toma entre varios aspectos, como por ejemplo la gestión de las
relaciones con el entorno. En ese momento, la siguiente afirmación de Grunig
58
Citados por VIERIRA, Jaime Andrés, Tésis “Proyecto de Mejoramiento del Modelos de Balance Social con
base en Experiencias Nacionales e Internacionales”, 1996
187
Ferrari & França (2009, p.74) viene aclarar no que se plantea: “Las Relaciones
Públicas contribuyen a la gestión estratégica al construir relaciones con públicos
que influyen o que son influenciados, y que por este hecho pueden apoyar o
desviar la misión de la organización”.
Esta gestión de relacionamiento es la que da a las Relaciones Públicas un rol
estratégico que en Latinoamérica todavía no ha sido totalmente comprendido, ni
por las organizaciones, por la sociedad ni por la academia.
Los programas de Responsabilidad Social han tomado fuerza como una
herramienta para la legitimación de la organización, y no como una filosofía o
vocación social en la perspectiva estratégica. Esta afirmación puede ser
demostrada en los diferentes textos empresariales y también académicos que
desarrollan el concepto de Responsabilidad Social como una doctrina empresarial
orientada hacia campos específicos identificados como expectativas de los
públicos de una organización.
Dicha visión herramental tiene una ruta ajena a la perspectiva de Relaciones
Públicas, debido a que en gran parte la profesión, como tal en Latinoamérica está
concebida más en el terreno mediático-periodístico, que en el ámbito de la gestión
estratégica. Para avalar esta afirmación basta con volver a la génesis
latinoamericana de las Relaciones Públicas, cuyos pioneros en su gran mayoría,
estuvieron ligados al campo del periodismo.
Las razones de esta falta de visión estratégica con el entorno social tienen su
origen en la misma academia. Observemos a uno de los encuestados que afirma
que, “el profesor centra su enseñanza en las relaciones con la prensa y en la
organización de eventos”59. En efecto, son pocas las carreras universitarias de
Relaciones Públicas que tienen el enfoque de gestión estratégico, y preparan su
currículum en este sentido.
59
Colombia, Cuestionario 2010
188
Por otra parte, el entorno social latinoamericano es más complejo y heterogéneo
de lo previsible, por tanto la teoría y práctica de la profesión como tal, no sólo se
enfrenta a la dificultad en su definición, sino en su rol y función en el ámbito de las
organizaciones como consecuencia de la cultura, idiosincrasias y sistemas
políticos y económicos diversos.
Es interesante destacar el caso de la tendencia cubana como el único que ha
manifestado una tendencia positiva en cuanto a esta concreción de vocación
social y práctica en la organización. Quizás eso ocurra por la ideología socialista
que tiene presencia hace más de 50 años en la isla caribeña y esta enfatiza la
colectividad, la vida más solidaria, resultado de una filosofía política que traspasa
el país y sus habitantes. Frente a ese escenario, bastante distinto de los demás
países encuestados, que adoptan el sistema capitalista se puede observar la
siguiente afirmación: “allí donde existe el profesional y tienen claramente
conceptuado su papel y funciones, como ya he reiterado, SI.(existe la práctica)”60.
Sin duda no debería sorprender dada la estructura sociopolítica cubana que marca
una diferencia con el resto del continente. En la teoría, el sistema comunista tiene
como eje central la solidaridad y la participación igualitaria de todos en el
desarrollo del país. Por tanto la visión sobre las Relaciones Públicas es más
social, y sus estructuras se adaptan a esta característica.
En el resto de Latinoamérica, la orientación social refleja una sociedad capitalista,
individualista y que actualmente experimenta transformaciones muy fuertes en sus
paradigmas culturales, políticos y sociales.
El devenir histórico, ha marcado hitos en la estructura política y social que ha sido
generalizado a lo largo del continente, como por ejemplo la lucha independentista,
el caudillismo revolucionario del siglo XX, las dictaduras militares, y los
60
Cuba , Cuestionario 2010
189
movimientos sociales como contestación a los procesos de crisis. Estos hechos
han ido replicándose de manera casi simultánea en la mayor parte de los países
del continente. Estas situaciones han permitido una coyuntura para la cual las
relaciones con el entorno y la vocación social constituyen una combinación mucho
más estratégica que herramental.
Esto es porque la referencia al tema social implica una filosofía desarrollada a
partir de la historia del continente que siempre ha ejercido una suerte de gimnasia
entre las reformas económicas políticas y sociales y la implicación social. Tal
escenario puede ser reforzada por la afirmación de Grunig (2009, p. 76) cuando
señala que “los profesionales de las Relaciones Públicas identifican
consecuencias de las decisiones… En el análisis de escenarios, los profesionales
realizan investigaciones y conversan con líderes comunitarios, líderes de grupos
activistas o funcionarios de gobierno para verificar cuales son los públicos de
interés y cuáles son los asuntos emergentes que estos podrían crear. En seguida
auxilian a la organización para administrar esos asuntos por medio del uso de la
comunicación dirigida o lo de los medios de comunicación”.
Este es uno de los principales conceptos de Grunig que clarifican el papel
estratégico de las Relaciones Públicas, y además evidencian su relación con la
comunicación como un instrumento de gestión, lo que rompería con la tendencia
teórica práctica a concebirlas como dos sinónimos.
Es esta perspectiva la que le da a Relaciones Públicas su rol independiente y su
concepción como disciplina distinta que tiene como característica principal la
evaluación responsable de los deberes como individuo o colectivo, en el seno de
una sociedad que exige ciertos parámetros de cumplimiento tanto de normas
legales como de principios éticos universales.
Es así que la Responsabilidad Social concebida como un conjunto de principios
que determinan las acciones y por tanto ciertas decisiones de la organización,
190
adquiere una perspectiva instrumental que desde un enfoque estratégico se
constituye en una herramienta gestionada por las Relaciones Públicas de la
organización.
5.5.5. Orientación Social en América Latina
A partir de esta premisa, sobre la perspectiva herramental de la Responsabilidad
Social, entenderemos como orientación social al enfoque que una organización
tiene respecto a la comunidad directa y la sociedad en general y que identifica
grados o niveles de implicación en sus actividades. Esta orientación toma en
cuenta la legitimidad como principal variable en la toma de decisiones sociales de
la organización.
Toda organización tiene múltiples relaciones y éstas son de diferente índole y
características. Desde siempre las Relaciones Públicas han conocido esta realidad
y han conducido políticas de relacionamiento con sus diferentes públicos desde un
ámbito estratégico. A través de los modelos de práctica de Relaciones Públicas
identificados por Grunig & Hunt (1994) y con los hallazgos de la investigación
realizada, presentamos un análisis inédito utilizando los cuatro modelos de los
autores con los tipos o grados de implicación social que las Relaciones Públicas
tienen para las organizaciones en América Latina, como puede ser observado en
la tabla no. 2.
191
Tabla 2 Grados de Implicación social de las Organizaciones Latinoamericanas
Modelo de prácticas de Relaciones Públicas, según Grunig y Hunt (1984)
Orientación Social de las Relaciones Públicas, de acuerdo a objetivos y características del contexto de la organización
Prácticas derivadas de estos objetivos.
Agente de prensa No existe orientación social porque la organización se desarrolla independientemente de su grado de legitimidad junto a la sociedad.
Publicidad, y difusión de informaciones, ni siempre verdaderas. Exceso de exposición de acciones promocionales y de realización de eventos especiales.
Información Pública La orientación social é baja. La organización trata de presentar sus productos y servicios a la sociedad, pero sin interés en conocer las opiniones de los públicos...
Instrumentos de comunicación dirigida.
Asimétrico
Bidireccional
Orientación social mediana, en la medida que busca alcanzar legitimidad de los públicos por medio de la persuasión como una ventaja para la supervivencia de la organización.
Inversión Social, Patrocinio, Mecenazgo.
Simétrico
Bidireccional
Alta orientación social en la medida en que busca la comprensión mutua y el bienestar de todos los públicos.
Responsabilidad Social Gestión Político Social
Fuente: Elaboración de la autora de la tesis.
La implicación social en el ámbito empresarial latinoamericano, se expresó en
principio a través de programas sociales de patrocinio y filantropía gestados por
las compañías transnacionales que pretendiendo generar una imagen favorable
con la comunidad - su entorno más cercano - en la que trabajaban.
Esas organizaciones establecieron una serie de programas que hoy podrían ser
interpretados como Responsabilidad Social Empresarial, sin embargo, el interés
fundamental era lo que diferenciaba estas políticas de las políticas sociales que
Latinoamérica atestigua actualmente.
Cuando hablamos del seguimiento a la escuela norteamericana, debemos ser
capaces de distinguir un antes y un después del aporte científico de Grunig (2000),
ya que la tendencia norteamericana (pragmática y empírica) es la que las
transnacionales impusieron en su dinámica de relaciones cuando llegaron al
192
continente latinoamericano antes que el paradigma de excelencia de Grunig
(1992).
Ante esta perspectiva, una corriente latinoamericana de Relaciones Públicas
debería asumir la práctica profesional como una intermediación social entre la
organización y los públicos. Este sería el primer paso para un camino propio,
dentro la perspectiva crítica modernista de la teoría y la praxis disciplinaria.
En la relación organización-públicos ha existido siempre un enlace que ha sido
interpretado de diferentes maneras por varios autores. Simões (1993) lo interpreta
como núcleo dinamizador con implicaciones herramentales de la comunicación,
sin embargo, al hablar de intermediación social, aludimos una acción que tiene en
sí misma una connotación adjetiva y un alcance general.
La intermediación implica una integralidad que se enfoca en la comunidad para
tratar de responder a las realidades económica, políticas, culturales que se
encuentran inmersas en la dinámica social de la que es parte integrante y activa la
organización.
En este sentido, la comunicación con los públicos implica más que una
perspectiva herramental, estratégica de beneficio parcial y toma lugar un enfoque
de responsabilidad que exige un equilibrio, o como lo explica (Grunig 2004) una
simetría bidireccional con basamentos mucho más fuertes que los encontrados en
la misma escuela norteamericana.
Para una perspectiva latinoamericana, según Ferrari (2009) las Relaciones
Públicas deben promover a través de su ejercicio práctico y teórico el
conocimiento de los diversos factores que afectan cada vez más las relaciones, ya
que las organizaciones especialmente en la realidad que nos ocupa no pueden y
nunca han podido desligarse de su función social.
193
Quizá la importancia de este postulado radica en el hecho de que no es la
organización la que establece las condiciones de relación, sino la propia sociedad
en su dinámica exige ciertas condiciones que rechazan una retórica subjetiva
como lo menciona Mackey (2007) y esto exige un proceso de comunicación y de
relacionamiento responsable y coherente con la realidad.
La escuela latinoamericana de Relaciones Públicas es, según Ferrari (2009), un
ámbito diferente a aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a
conocer. Plantea así la posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los
escenarios, procesos de adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias.
Esta visión propia permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las
Relaciones Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin
dejar de lado las variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su
mayor parte turbulentos, pero no por ello menos susceptibles al desarrollo de las
Relaciones Públicas.
Los relacionistas están respondiendo en su práctica profesional a demandas de
participación e integración así como a justicia e igualdad (Molleda 2001). Los
investigadores y profesionales de las Relaciones Públicas a través de su accionar
en la coyuntura de sus sociedades han venido consolidando una corriente de
Relaciones Públicas. Dentro de esta perspectiva social, se hace necesaria una
definición de las Relaciones Públicas que incluya la proyección social en balance
con un cuerpo herramental de la administración sociología y la comunicación y
sirva de base para planteamientos no sólo teóricos sino sobre todo académicos.
La trascendencia radica en la forma en que las Relaciones Públicas
latinoamericanas enfocarían el tema estratégico (teoría de las organizaciones),
comunicacional (legitimación social y participativa) y sociológico (involucramiento
de la comunidad y la sociedad).
194
En el marco descrito anteriormente, las Relaciones Públicas en Latinoamérica
tienen un escenario lleno de retos sociales con prácticas de gestión y cogestión en
algunos casos institucionalizadas, que por la naturaleza de sus principios se
enmarcan en su ámbito de acción, pero que hasta la fecha vienen siendo
implementados por diferentes perspectivas profesionales como la sociología, la
comunicación y la misma administración.
Esta situación nos lleva a la reflexión sobre cuál es la principal fuente de nutrición
teórica para la fortaleza teórica y práctica de las Relaciones Públicas en la realidad
y contexto latinoamericano. Y para poder hacerlo es necesario identificar no el
concepto de Relaciones Públicas sino el área donde debe gestarse esta fuente de
nutrición, la academia.
5.6. La Dimensión Cultural
Si entendemos que “la cultura en su sentido más amplio, puede ser entendida
como un conjunto de valores que determina los comportamientos humanos”
(Ferrari, 2009, p. 138), es necesario entender que interpretar y valorar la realidad
depende del contexto social, y de la forma en que esta realidad es presentada,
porque la relación entre el conocimiento es algo asimilado en un contexto social
y un medio ambiente determinado.
En este contexto, las relaciones entre los individuos son el motor de la dinámica
social, y no siempre la interpretación de la misma realidad es la misma, por ello en
la sociedad el conflicto es inminente (Porto Simões, 1993).
El grado de conflictividad de una sociedad, entonces es fruto de sus prácticas
culturales, de significados construidos a partir de vivencias propias y practicadas
cotidianamente que le da un rasgo característico tanto al individuo como tal, así
como a la sociedad en general.
195
Todo contexto social tiene conflictos en diferentes grados y con diferentes matices,
por tanto las Relaciones Públicas deben aprender a leer la cultura, el contexto y
las relaciones que generan los actores para poder gestionar el entorno.
La cultura es un elemento estratégico de evaluación para las organizaciones, por
ello los patrones ajenos al contexto no son recetas absolutas ni generalizables.
Entender la cultura nacional nos lleva directamente a entender el desenvolvimiento
de las organizaciones, pues estas se desenvuelven en el mismo contexto social de
interacción de los individuos. Por tanto “para entender la cultura organizacional
latinoamericana, es necesario comprender que su formación se da por la
influencia de los patrones históricos de la cultura nacional establecida en cada uno
de los países de nuestro continente” (Ferrari, 2009. p. 140).
La heterogeneidad del contexto social latinoamericano ha generado múltiples
culturas, y por tanto una multiplicidad de enfoques organizacionales. Muchos de
estos enfoques son paradigmáticos, como por ejemplo el hecho de que las
organizaciones estatales o instituciones de gobierno son altamente burocráticas e
ineficientes con una baja orientación a las necesidades de sus públicos (Ayala
1995).
Estos paradigmas tienen un impacto en la sociedad que mira las organizaciones
de una forma determinada, y las Relaciones Públicas tienen la obligación de
gestionar las relaciones con estos entornos a partir de diferentes herramientas
que traten de adaptarse y no violentar ciertas visiones culturales.
No siempre la adaptación será la regla en la gestión de relacionamiento con el
entorno, mucho más tratándose de entornos tan dinámicos como los de la
sociedad latinoamericana. También, en algún momento, se tendrán que promover
saltos cualitativos culturales, en cuanto a prácticas organizacionales, lo que
implica mayor atención en los detalles y mecanismos de control del entorno.
196
Esta constante adaptación y cambio son parte de la dinámica de la cultura, pues
ésta no es estática y por ende constituye un desafío constante en la perspectiva
de la disciplina.
5.7. La proyección de la escuela latinoamericana
Cuando analizamos las Relaciones Públicas bajo la perspectiva latinoamericana
(Revista ALALCURP, 2009)61 entendemos claramente que tanto la evolución como
la proyección de Relaciones Públicas toman un sentido propio y una aplicación
específica.
La historia de las Relaciones Públicas en Latinoamérica estuvo, en principio,
marcada por una suerte de técnicas de legitimación e imagen importadas por las
grandes transnacionales mineras en principio en Argentina, Bolivia, Chile y Perú
heredadas a su vez de la escuela o corriente norteamericana de la posguerra, bajo
el influjo de Lee y Bernays. En otros países fueron organismos gubernamentales
quienes iniciaron el proceso. Tal inicio puede ser observado en la tabla No. 3.
61
Compilación de la historia de las Relaciones Públicas en diferentes países latinoamericanos
197
Tabla No. 3
Década y Área en que fueron instituidas las Relaciones Públicas en América Latina
Países Década Área Empresas
Extranjeras
Gobierno Institución
Extranjera
Brasil 1910 Empresarial X
México 1930 Empresarial X
Colombia 1940 Empresarial X
Panamá 1940 Ambos X
Perú 1940 Empresarial X
Venezuela 1940 Empresarial X
Uruguay 1950 Gubernamental X
Argentina 1950 Empresarial X
Bolivia 1950 Gubernamental X
Chile 1950 Empresarial X
Fuente: Becerra Pajuelo, Nelly Amélia. Perfil das Relações Públicas na América Latina.
Disertación de Magíster, Universidad de São Paulo, 1983, p. 48.
Sin embargo, tuvo que acomodarse a los devenires de la política convulsa que
azotó a este continente y, por ende, tuvo reflejos en la economía de las naciones
latinoamericanas.
Según Porto Simões (1993), como actividad, Relaciones Públicas es el ejercicio
de la administración de la función (subsistema) política de la organización,
enfocado a través del proceso de comunicación de la organización con sus
públicos, o sea, una tecnología social. Es, en este sentido, que en la relación de la
organización- públicos el análisis de conflicto tiene una significación arraigada en
la cultura y por ende trasciende a otros ámbitos: el conflicto en el sistema
organización – público.
198
Es en esta suerte de devenir convulso que la perspectiva del conflicto, toma su
forma en el desarrollo de las Relaciones Públicas Más que una simple definición,
ofrece la posibilidad de una ruta teórica al considerar que las Relaciones Públicas
se han constituido en una forma de administrar los procesos de comunicación
dentro una sociedad que, por su naturaleza dinámica, no permite que sean
encasilladas en un concepto estático.
199
Conclusiones
La contribución de los 50 respondientes en la investigación aplicada, nos muestra
concretamente la visión de una élite académica que tiene expresión y fuerza en la
medida que son los mentores y propulsores de nuevas perspectivas y, quizás de
teorías que puedan dar forma a una futura corriente latinoamericana. Los datos
obtenidos también pueden promover una futura posibilidad del desarrollo
epistemológico de las Relaciones Públicas en la región latinoamericana.
Solórzano (2000) inicia una reflexión basada en la definición de varios los autores
para proponer un nuevo paradigma, que trata del proceso educativo, cuyo método
puede alcanzar una verdadera integración humana basada en relaciones y
comunicaciones.
Esta teoría y método de facilitación del aprendizaje, según Solórzano (1999) son la
base para considerar las Relaciones Públicas como la “Pedagogía del Consenso”.
Se constituye en un efectivo paradigma que promueve la inquietud intelectual de
todo investigador, tanto en el ámbito científico académico, como en el funcionalista
que es el que plantea la estrategia de toda organización
Justifico lo dicho anteriormente, desde la perspectiva de la naturaleza misma de la
disciplina y, por ende, la necesidad que la sociedad debería tener para su
aplicación en los ámbitos relacionales. Las Relaciones Públicas propician una
cultura de la confianza porque su función en la organización debe generar
credibilidad y legitimidad a través de una articulación cuidadosa de una serie de
herramientas multidisciplinarias descritas anteriormente. En este sentido,
estaremos de acuerdo en que sólo el proceso científico del conocimiento puede
ayudar a explicar justificar y describir el microsistema social en aras de alcanzar lo
que se llama el consenso.
200
Matriz de parámetros de medición en Relaciones Públicas
La búsqueda del consenso en Relaciones Públicas no es un mero afán pacificador
de corto plazo, sino una actividad con base científica para el desarrollo sostenido
de la armonía e integración de los grupos sociales.
Por todo lo anteriormente planteado, respecto a las condiciones y posibilidades de
una “escuela” latinoamericana, se propone a continuación una matriz con
parámetros para medir y valorar las características ideales y reales que implica la
existencia de una “escuela” en nuestro continente, según la tabla No. 4
201
Tabla No. 4 Matriz de Valoración sobre la Escuela de Relaciones Públicas
Categoría Alto Nivel Nivel Medio Nivel Bajo Nulo
Sobre la existencia de una "Escuela Latinoamericana"
La teoría goza de una alineación de conceptos cuya coherencia ha dado lugar a un grado de consenso entre los expertos del tema y está debidamente documentada
La teoría goza de una alineación de conceptos cuya coherencia ha dado lugar a un grado de consenso entre los expertos del tema
Existe producción teórica ordenada, pero aún no alcanza el consenso ni está debidamente documentada
No existe producción teórica sobre la materia
Investigación Existe Investigación cualitativa y cuantitativa que ha sido probada como parámetro a otras escalas
Existe investigación cualitativa y cuantitativa, que todavía no ha sido probada a otras escalas
Existe investigación cualitativa, y aproximaciones estadísticas
No existe investigación ni cualitativa ni cuantitativa
Independencia y Especificidad
El Marco teórico ha marcado claramente una ruta epistemológica propia a través de las investigaciones sobre la materia
El Marco teórico ha marcado claramente una ruta epistemológica propia, pero todavía requiere más investigación de apoyo
Existen aproximaciones teóricas que marcan la posibilidad de una ruta epistemológica propia.
No existe una especificidad teórica que la diferencie de otras disciplinas
Orientación Social de las Relaciones Públicas
La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social y la praxis ha logrado incorporar sus funciones coherentemente con esta orientación
La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social , aunque la praxis tiene ciertas dificultades al tratar las funciones en esta orientación
La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social , pero la praxis no refleja en sus funciones esta orientación
No existe claridad en cuanto a la función y orientación social de la disciplina
Dimensión estratégica
Las Relaciones Publicas han logrado posicionarse en el proceso estratégico de la gestión de las Organizaciones
Las Relaciones Públicas son aceptadas teóricamente como un factor estratégico en la gestión de las organizaciones.
Existen estudios que demuestran teóricamente la importancia estratégica de la disciplina.
No existen planteamientos sobre la dimensión estratégica de la disciplina
Fuente: Creación propia, 2010
La Tabla No. 4 nos muestra una aproximación a los elementos necesarios de
articulación para una ruta propia de evaluación de la disciplina. Por una parte
establece los lineamientos generales susceptibles a una evaluación y en cada
202
nivel los parámetros necesarios para esta evaluación. Es así que tenemos los
parámetros necesarios para considerar cada uno de los lineamientos ya sea en un
alto nivel o en un bajo nivel.
La virtud de este cuadro es que, tanto los lineamientos como los parámetros, han
sido obtenidos en el proceso teórico y validados a través del cuestionario a los
expertos latinoamericanos. Los cinco lineamientos expresados representan el
resumen de las 14 preguntas que ya hemos analizado en el acápite anterior, y los
parámetros son una síntesis de la elaboración teórica ampliamente discutida a lo
largo de los capítulos anteriores.
También se debe ponderar que este cuadro debe ser la base para evaluaciones
futuras en las cuales se pueda establecer el grado de avance en relación a esta
primera evaluación.
Respecto a los cinco parámetros de medición, éstos hacen parte de la propia
denominación de “escuela”, el grado de investigación, la independencia y
especificidad, su orientación social y su dimensión estratégica, como puede ser
observado en el gráfico No. 38. Estos parámetros son evaluados de acuerdo a
cuatro niveles conforme a ciertas características, que van desde el más alto al
nulo, correspondiendo a Latinoamérica la valoración baja (columna azul) en la
escala planteada.
Se establecen los valores de cada parámetro, mismos que fueron utilizados para
la matriz de evaluación.
203
Gráfico No. 38
18
14
62
6
44
44
8
4
8
20
38
30
2
26
43
14
8
32
38
22
Sí
La mayoría
Poco
No
Parámetros de la "Escuela Latinoamericana"
Independencia y Especificidad Dimensión Estratégica Investigación Función Social Denominación "escuela"
El gráfico No. 38, demuestra los valores que justifican el nivel identificado en la
matriz de valoración. En él observamos:
1. Que la denominación de „escuela‟ se concentra en un 62% en el ítem
“poco”, lo que significa que si bien existe producción teórica, la falta de
conocimiento acumulado y de difusión entre los países de Latinoamérica
sobre esta producción, impide la posibilidad de consenso en el ámbito
conceptual de los qué son las Relaciones Públicas y sus funciones
básicas;
2. En el nivel de investigación, 68% de los expertos concentraron sus
respuestas entre “poco” y “no”. Si bien existe una práctica de
investigación, siguen constituyendo esfuerzos aislados y poco
difundidos entre los países del continente, lo que no conforma un
conocimiento organizado y ampliamente difundido entre los países de la
región;
204
3. Si bien existe una alta concentración entre “poco” y “no” para calificar
la independencia y especificidad de las Relaciones Públicas, un 32% de
respondientes cree que existen aproximaciones teóricas que marcan la
posibilidad de una ruta epistemológica propia. Este es el caso de países
donde las Relaciones Públicas ya se encuentran legitimadas en el área
académica, como es el caso de Brasil y Argentina;
4. EL mayor grado de concentración 88%, se establece entre “Si” y “Una
mayoría”, lo que implica que en teoría existe consenso en cuanto a la
función social de las Relaciones Públicas, sin embargo la praxis no
refleja esta situación;
5. Un 43% de los encuestados considera que es “poco” el nivel que se le
da a la dimensión estratégica de las Relaciones Públicas. Los expertos
reconocen que esta dimensión estratégica sólo está en el ámbito teórico
y aún no ha aterrizado del todo en la práctica.
El propósito de presentar la matriz de valoración consiste en marcar una línea
base del estado de las Relaciones Públicas en Latinoamérica para investigaciones
en el futuro. Los parámetros no son absolutos y, por supuesto, susceptibles de
mejora, sin embargo son una base de evaluaciones analizadas a través del
presente estudio y validadas por el cuestionario aplicado.
Asimismo, también tiene el objetivo de demostrar que, si bien es muy ambicioso
afirmar la existencia de una “escuela” de pensamiento, no podemos descartar sus
posibilidades, y resaltar la existencia de aportes latinoamericanos que significan
una búsqueda de un camino contextual válido para el continente y así también una
ruta que independice su accionar como disciplina con parámetros claros para
evaluar en la perspectiva estratégica de las organizaciones.
205
En esta lógica, las Relaciones Públicas como estrategia, deberían concebir
actividades que entrañen una gestión del proceso relacional como la base
fundamental de una organización, puesto que todas las demás actividades quedan
supeditadas a la capacidad de una organización en el nivel de acercamiento y
encuentro humano.
Esta justificación también nos brinda la antesala para la concepción
epistemológica de las Relaciones Públicas, disciplina que actualmente se
fundamenta en el aporte de un método propio de desarrollo y metodología de
trabajo.
Este basamento nos permite afirmar que las Relaciones Públicas han creado la
necesidad de una nueva “filosofía direccional” y, en ese sentido, deseo detenerme
en este punto para acompañar una reflexión.
La promoción de una filosofía direccional implica un compromiso de la alta
dirección de la organización para el enfoque, y aquí podría surgir la pregunta:
¿Qué es lo que hace diferente a este concepto de compromiso frente a otras
actividades como la gestión de la calidad ISO-9000 o el Marketing que en sus
definiciones marcan como una condición este compromiso?
Pienso que la respuesta sería que las Relaciones Públicas no plantean en primera
instancia resultados a corto plazo sobre aspectos materiales de la organización,
sino que su naturaleza las obliga a un conocimiento científico del hombre en
cuanto a su relación en la sociedad concebida como un organismo de relaciones.
Los estudios e investigaciones de autores latinoamericanos corroboran este
enfoque (Molleda 2004) demostrando el valor de la influencia de lo social en el
hombre, de la necesidad de aceptación y acercamiento generando lo que se ha
dado en llamar por Solórzano (1999) de “pedagogía del consenso” o “pedagogía
206
de la integración”, pero para ello es necesario tener clara la visión de los
requerimientos fundamentales y esto es definir el objeto de estudio de la
disciplina.
Esta situación justifica la denominación del relacionista como “agente de cambio”
en el sentido de su rol como promotor y gestor del cambio y de los contenidos de
los mensajes que de él derivan. Las Relaciones Públicas no sólo deben
acompañar la aceptación y adaptación al cambio, sino también deben en su
momento construirlo y administrarlo.
La siguiente afirmación de Solórzano & Pérez (1999, p.25) resume lo que muchos
investigadores estuvieron tratando de explicar desde diferentes puntos de vista
durante los últimos años: “para las Relaciones Públicas administrar es estudiar,
describir y explicar el gran escenario social donde interaccionan los diferentes
públicos, proporcionando criterios suficientes para que las organizaciones puedan
escoger y decidirse por alternativas relacionales debidamente fundamentadas que
den legitimidad a sendos mensajes en los procesos comunicativos”.
Con esta aseveración se cierra la posibilidad de continuar confundiendo la
actividad del Relacionista Público con la del comunicador y justifica su visión en el
campo de la gestión estratégica que hasta hace poco estaba abierta sólo para los
administradores de empresas. Esta visión política brinda una nueva posibilidad
funcional con un basamento científico claro y debidamente justificado.
En este sentido se habla de la organización como un sistema social de acción
coordinada en procura de un objetivo común lo que implica las esferas, tanto
pública como privada, es decir el concepto de organización desde su acepción
primigenia.
207
La búsqueda de un camino y su pedagogía
La premisa propuesta sobre el concepto de pedagogía, no sólo se sustenta en la
naturaleza de las Relaciones Públicas, referidas anteriormente sino también en la
interdisciplinariedad de conocimientos que impulsa la integración de todas las
áreas y niveles de las organizaciones y sus entornos.
Esta visión interdisciplinaria y multidisciplinaria permite entre otras áreas integrar
una teoría relacional y comunicacional que para su concreción efectiva se basan
en principios filosóficos y científicos con conocimientos tanto del área objetiva de
las relaciones humanas como del área subjetiva de otras ciencias. Esta
descripción coincide, en mi opinión con la pirámide invertida presentada por Porto
Simões (1993), en cuanto al tema interdisciplinario de la función política de las
Relaciones Públicas.
Si bien se debe reconocer que se está construyendo un cuerpo teórico de la
disciplina, es necesario tomar en cuenta que el hecho de haber recibido el influjo
de otras escuelas no es perjudicial en sí mismo, lo es en la medida en que la
teoría influyente tienda a anquilosarse en la práctica y deje de lado la construcción
teórica propia.
En la región, la teoría ha tomado prestado elementos teóricos de la comunicación,
en su gran mayoría de Grunig (2000). Tal actitud no ha sido mala en sí, pero ha
perjudicado el desarrollo del conocimiento, de la investigación y lamentablemente
en el ámbito académico, salvo excepciones como Brasil y Argentina, ha permitido
que las universidades eliminen las carreras de Relaciones Públicas.
Cuando los teóricos latinoamericanos hablan de una corriente latinoamericana,
lejos de tratarse de una exquisitez epistemológica, están planteando una
necesidad básica de sobrevivencia de la disciplina. Es por ello que rescatar el
pensamiento propio, obedece a la necesidad de reclutar en las filas del
latinoamericanismo, pensamientos, ideas y aún meta teorías que constituyan las
bases de un pensamiento para la construcción de teorías originales.
208
Si dejamos prevalecer modelos tradicionales que nuestros países importaron a
través de las grandes transnacionales, modelos que en sus mismos lugares de
origen fueron superados, y no construimos teorías originales nacidas en nuestra
coyuntura y necesidades, las Relaciones Públicas continuarán siendo un apéndice
extirpable tanto en el campo académico universitario como en el ámbito laboral.
En contraste a esta posibilidad, la escuela latinoamericana de las Relaciones
Públicas, debería ofrecer una visión alternativa del propósito de las Relaciones
Públicas, retomando conceptos de simetría de la escuela norteamericana y de
multidiscipliniariedad, fruto de la escuela europea, en una sociedad que hace
tiempo tomó los conceptos de conflicto y responsabilidad social como parte del
quehacer de las organizaciones
No se trata sólo de defender un puesto de trabajo, ocupado casi siempre por
profesionales de otros campos, sino que se pretende demostrar con bases sólidas
que descansen en una ruta epistemológica a través del análisis de los aportes
teóricos analizados, y en una propuesta académica, la necesidad de especificidad
conceptual y práctica.
Los elementos analizados en los capítulos anteriores a lo largo del presente
trabajo refieren la articulación de los elementos necesarios para darle a las
Relaciones Públicas la suficiente independencia de otras áreas del quehacer
intelectual, fundamentalmente la comunicación.
La articulación de elementos analizados y teorías evaluadas nos lleva a la
conclusión que la especificidad teórica, redunda en la orientación específica de
capacidad en áreas identificadas como principales.
Cuando se habla de autonomía e independencia se refiere al hecho de la
necesidad de personas capacitadas teórica y prácticamente para ejercer las
funciones de Relaciones Públicas, no simplemente un individuo con mucha
capacidad en la redacción, en el uso de los medios, pues de esta manera el
209
departamento u oficina de Relaciones Públicas es simplemente una unidad de
prensa o informaciones.
A partir de los diferentes aportes teóricos analizados, concluimos que elementos
como la teoría de los sistemas y la teoría de las organizaciones son también
campos a partir de los cuales las Relaciones Públicas podrían ser abordadas
tanto para el estudio, la investigación y la proyección laboral.
Se ha dicho siempre que la crítica construye el análisis y la investigación, sin
duda, crean. Lo que se pretende con el presente trabajo es contribuir al bagaje
investigativo gestado en la realidad de la sociedad latinoamericana.
Es necesario dejar de considerar la práctica de las Relaciones Públicas como
parte de actividades de las oficinas de comunicación de las organizaciones, pues
ellas tienen voz propia, y bien pueden pretender también instrumentalizar
actividades de comunicación y de otras áreas del quehacer humano.
Una profesión se caracteriza por el grupo de conocimientos especiales
organizados y enfocados a un terreno determinado que exige un nivel de
competencia para practicar. Un nivel que no puede ser alcanzado sin el fomento a
la investigación y a la enseñanza académica.
El nivel de competencia es el nivel de excelencia, como lo señala Grunig (2000) y
este es el que marca el campo de acción de toda profesión, resultado de la
investigación y mejoramiento constante y una correcta orientación teórica
doctrinaria desde la enseñanza.
La necesidad de especificidad no pretende dogmas, sino elementos articuladores
que converjan y configuren a las Relaciones Públicas como un ente de praxis
autónomo e independiente y eficaz en el marco de las Ciencias Sociales.
210
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Anexos
Anexo 1 Cuestionario Modelo
Anexo 2 Carta enviada
Anexo 3 Lista de Profesionales
Anexo 4 Cuestionarios
Anexo 5 Código de Atenas
