Relaciones públicas, publicidad no pagada y publicidad 17

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Relaciones Públicas, publicidad no pagada y publicidad corporativa Publicidad y Promoción Capítulo 17 George E. Belch & Michael A. Belch Yolanda G. Núñez Palacios

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Capitulo 17 Relaciones públicas, publicidad no pagada y publicidad tomado del libro de Belch & Belch, Promoción y Publicidad

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Relaciones Públicas,

publicidad no pagada y

publicidad corporativa

Publicidad y Promoción

Capítulo 17

George E. Belch & Michael A. Belch

Yolanda G. Núñez Palacios

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Las relaciones públicas son la función que evalúa actitudes públicas,

identifica políticas y procedimientos de una organización con interés público y

ejecuta un programa de acción (y comunicación) para obtener comprensión y

aceptación pública. (Public Relations News)

Las relaciones públicas son una función administrativa y en este sentido se

conforman varias etapas….

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Determinación y evaluación de actitudes públicas

Identificación de políticas y procedimientos de una organización con un

interés público

Desarrollo y ejecución de un programa de comunicaciones diseñado para

atraer comprensión y aceptación públicos.

Función de las Relaciones Públicas

Perspectiva tradicional (no marketing)

Mantener relaciones mutuamente

benéficas entre la organización y su

público o stakeholders:

• Clientes actuales o potenciales

• Empleados

• Inversionistas

• Vecinos

• Gobierno

• Medios de comunicación

Perspectiva de Comunicaciones de

Marketing

En esta función se pretende tener

departamentos de marketing y RP

mezclando sus capacidades para

proveer una mejor imagen general de la

empresa y sus ofertas de productos y

servicios.

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FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EN EL MARKETING (RPM)

Los objetivos de marketing que pueden beneficiarse por las actividades de RP

son: generar conciencia de marca, informar y educar, obtener comprensión,

construir confianza, dar a los clientes una razón para comprar y motivar la

aceptación de los consumidores.

Las RP agregan valor al programa de marketing integrado en distintas formas:

Generar emoción en el mercado antes de que comience la publicidad de

medios.

Crear noticias de publicidad donde no hay noticias de producto

Introducir un producto con poca o ninguna publicidad

Proporcionar un servicio a clientes de valor agregado

Construir lazos de la marca con el cliente

Influir en los influyentes

Defender los productos en riesgo y proporcionar a los consumidores una

razón para comprar

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EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Determinar y evaluar las

actitudes públicas

Establecer un plan de RP

Desarrollar y ejecutar el

programa de RP

Las corporaciones existen en comunidades y sus empleados

trabajan y viven en ellas. Las actitudes negativas se

extienden a la moral de los empleados y generan un

ambiente de trabajo menos que óptimo internamente y en la

comunidad.

1. Definir los problemas de relaciones públicas

2. Planear y programar

3. Tomar acciones y comunicar

4. Evaluar el programa

Determinar auditorios objetivos relevantes:

• Auditorios internos y externos

• Empleados de la empresa

• Accionistas e inversionistas

• Miembros de la comunidad

• Proveedores y clientes

• Los medios

• Educadores

• Org. cívicas y de negocios, gobierno, grupos financieros

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EJECUSIÓN DEL PROGRAMA DE RP

Comunicados

de prensa

Conferencia

de prensa

Exclusivas

Entrevistas

Participación

de la

comunidad

Internet, correos y

boletines electrónicos.

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VENTAJAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. Credibilidad

2. Costo

3. Evitan la multitud de

anuncios

4. Generación de

contactos

5. Capacidad para llegar

a grupos específicos

6. Construcción de

imagen

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¿Qué pasaría si una revista especializada

publicara los beneficios de la utilización de

Orlistat para la pérdida de peso?

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CRITERIOS PARA MEDIR LA EFICACIA DE LAS RP

Número total de impresiones a través del tiempo

Número total de impresiones en el auditorio objetivo

Número total de impresiones sobre auditorios de objetivos

específicos

Porcentaje de artículos positivos a través del tiempo

Porcentaje de artículos negativos a través del tiempo

Proporción de artículos positivos y negativos

Porcentajes de artículos positivos/negativos por tema

Porcentaje de artículos positivos/negativos por publicación o

reportero

Porcentaje de artículos positivos/negativos por audiencia objetivo

Observación personal y reacción

Enfoque de equipo

Administración por objetivos

Opinión Pública y encuestas

Auditorias: interna y externa

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PUBLICIDAD NO PAGADA (PUBLICITY)

Se refiere a la generación de noticias acerca de una persona, producto o servicio

que aparece en un medio de transmisión o impreso.

La Publicidad no pagada es un esfuerzo a corto plazo, mientras que las

Relaciones Públicas son un programa concertado que se extiende por un

periodo determinado.

Las RP están diseñadas para proporcionar información positiva de la empresa,

por lo general la empresa o su agente las controla. La publicidad no pagada, no

siempre es controlada por la organización, porque no es pagada por la misma.

En la mayor parte de las organizaciones, el departamento de Relaciones

Públicas divulga la publicidad no pagada.

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EL PODER DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA

¿Por qué la publicidad no pagada es mucho más poderosa que los

anuncios o la promoción de ventas, o incluso algunas formas de

relaciones públicas?

La publicidad no pagada tiene mucha credibilidad, porque “no se

supone patrocinada por la compañía” (menos en situaciones negativas)

Se percibe como apoyo del medio en que aparece, por ejemplo: la

publicidad no pagada sobre algún ingrediente de cocina publicada en la

Revista del Consumidor hará más que promoción que el anuncio

publicitario de la comida que lo contenga en una marca determinada.

Su valor como noticia, por ejemplo, al reportar las filas de

compradores que esperaban el lanzamiento del I-Phone 5 afuera de las

tiendas de Apple, provocó que se estuviera anunciando el éxito de la

marca.

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Momento: el momento de la publicidad no pagada no siempre está

bajo control absoluto del empresario. A menos que la prensa piense

que la información tenga un valor alto de noticia, el momento del

comunicado de prensa depende por completo de los medios, si es

que se publica. Por eso, la información puede divulgarse antes de lo

deseado o demasiado tarde para lograr un impacto.

Precisión: la información del comunicado de prensa se pierde en la

interpretación, es decir, no siempre se reporta en la forma que el

proveedor lo desea. El resultado puede ser una información

imprecisa, con omisiones u otros errores. En ocasiones al ver una

pieza de publicidad escrita con base en un comunicado de prensa

uno se preguntaría si ambas cosas hablan de lo mismo.

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Medición de la eficacia de la publicidad no pagada

Metro de eficacia Ketchum (KEY)

NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3

Medición

básica

RESULTADOS

• Colocación en

medios

• Impresiones

• Dirigidos

• Auditorios

Medición

intermedia

CONSECUENCIAS

• Receptividad

• Conciencia

• Comprensión

• Retención

Medición

avanzada

EFECTOS

• Cambio de

opinión

• Cambio de

actitud

• Cambio de

comportamiento

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PUBLICIDAD CORPORATIVA

La Publicidad Corporativa es una de las formas de publicidad más polémicas.

En realidad una extensión de las Relaciones Públicas es la Publicidad

Corporativa que no promueve ningún producto o servicio en específico.

En cambio está diseñada para promover a la empresa en general, a

destacar su imagen al asumir una posición en un tema o causa social, o al

buscar una participación directa en algo.

¿Por qué resulta polémica la publicidad corporativa?

A los consumidores no les interesa esta forma de publicidad

Es una forma costosa de auto-indulgencia

La empresa debe estar en problemas

La publicidad corporativa es un desperdicio de dinero

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OBJETIVOS DE LOS ANUNCIOS CORPORATIVOS

La publicidad corporativa se diseña con dos metas en mente:

1) Crear una imagen positiva de la empresa

2) Comunicar los puntos de vista de la organización en temas sociales,

económicos y ambientales.

Algunas aplicaciones más específicas son:

Impulsar la moral de los empleados y suavizar las relaciones de trabajo

Ayudara a las industrias recién desregularizadas a manejar la

incertidumbre de los consumidores y a responder preguntas de los

inversionistas.

Ayudar a las compañías diversificadas a establecer una imagen para la

compañía principal, más que confiar solo en sus marcas.

Como lo indican estos objetivos la publicidad corporativa se dirige a

auditorios internos y externos, e incluye la promoción de la organización

así como sus ideas.

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TIPOS DE PUBLICIDAD CORPORATIVA

Publicidad de imagen

Logra diversos objetivos, como crear buena voluntad tanto interna como

externa, crear una posición para la compañía y generar recursos, tanto

humanos como financieros, hay distintos métodos para esto:

Imagen general o anuncios de posicionamiento

Patrocinios

Contrataciones

Generar apoyo financiero

Una imagen corporativa positiva no se crea sólo con unos cuantos

anuncios. La calidad de los productos y servicios , la innovación,

prácticas financieras sanas, una buena ciudadanía corporativa y un uso

inteligente de marketing son solo algunos factores que contribuyen a la

imagen en general.

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MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE

LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

Encuestas de actitud

Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los

precios de las acciones

Investigación en grupos de enfoque