Rentabilidad de productos y clientes.
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RentabilidadRentabilidadde de
Productos y Productos y Productos y Productos y ClientesClientes
Índice
IntroducciónPrecios y CostesÍndice de RentabilidadÍndice de RentabilidadLa rentabilidad de los productos en las empresas comercialesLa Matriz de RentabilidadAplicaciones de la Matriz de RentabilidadLa rentabilidad de los clientes
2
Índice de la Rentabilidad de los Productos
Características:
1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-
3
1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-comercial de la empresa
2.- Tener como base la estructura productiva de la empresa
3.- No entrar en contradicción con otros índices.
CifraVentas
Precio Venta
Coste Unitario
Margen Unitario
Margen %
Margen€
X 310.500.- € 230,- € 197,80 € 32,2 € 14.- % 43.470.- €
Y 840.000.- € 200,- € 185,- € 15,- € 7,5% 63.000.- €
4
Z 420.000.- € 350,- € 311,50 € 38,5 € 11.- % 46.200.- €
Chequeo de requisitos
Aplicaciones:
Cálculo de la Rentabilidad de los Clientes.Segmentación de Clientes.Política Comercial.Política de Ventas.
5
Política de Ventas.Rentabilidad de Pedidos.Política de Stocks.Política de Subcontratación.Secuenciación de Pedidos en cola de fabricación.
PRECIOS Y COSTES
Antonio Stellatelli:“Considerar el costo como uno de los factores determinantes del precio es
totalmente distinto de fijar el precio de un producto sobre la base de su coste”.
J. Winkler,Un primer error conceptual es que los costes fijos se expresan en forma de
porcentaje, de manera que si se consigue reducir dichos costes fijos, se reducen a
la vez los precios de venta, no obteniendo la empresa ningún beneficio de dicha
reducción.
6
reducción.
Si el precio de venta disminuye, del mismo modo lo hará el margen de beneficio
por unidad (aunque el porcentaje de beneficio se mantenga constante).
Pedro Alemañ,¿Si todos los precios se calculan de la misma forma y con el mismo margen, por
qué al final del ejercicio la estadística comercial nos informa que unos productos
dejan beneficios diferentes de otros? ¿No deberían ser todos iguales?
La captación de los pedidos menos rentables.
Es hora, por lo tanto de reconsiderar el papel que deben desempeñar
los costes en la determinación de los precios.
Las críticas vertidas sobre dichos métodos no pretenden proponer su
abandono, se trata de hacer comprender la idea de que los costes por
sí solos no determinan los precios de venta.
La empresa precisa de los costes para averiguar con qué productos se
obtiene dinero y con cuáles no.
7
obtiene dinero y con cuáles no.
El cálculo de costes es necesario para determinar la rentabilidad delos productos, para impulsar los de mayor rentabilidad y para frenar la
venta de los menos rentables.
Este es el papel que deben jugar los costes en el mecanismo de
fijación de precios: mostrar qué beneficio se está obteniendo, quéproductos resultan rentables y cuáles no.
El Coste no es una magnitud única ni exacta.
“Por todo ello, se puede afirmar que el coste es unamagnitud que no es única ni exacta; variará en función de laestructura productiva de la empresa, del sujeto decisor, delsistema de imputación empleado, etc.”
8
M.T. Iruretagoyena.
Los Gastos Generales, una fuente de problemas.
Richard Wilson,
“podemos definir los gastos generales como aquellosque, siendo esenciales para la explotación de unaempresa, no están relacionados de un modo directo
9
empresa, no están relacionados de un modo directocon las unidades de producto”.
Los gastos generales son, pues, por definición, gastosindirectos a los productos.
Al efecto del estudio que nos
interesa, nuestro análisis se
detiene en la determinación
del Margen Bruto, como
elemento que debe tener la
cuantía suficiente para
garantizar la retribución del
resto de los factores:
PR
ECIO
N
ETO
COSTES COMERCIALES
VARIABLES
MATERIALES
OTROS INSUMOS DE
FABRICACIÓN
COSTE PERSONAL
CO
STES
D
IREC
TOS
CO
STE
DE
P
RO
DU
CC
IÓN
10
Gastos generales,
Gastos financieros,
Impuestos,
Dividendos y
Autofinanciación.
PR
ECIO
N
ETO
VALOR AÑADIDO
MARGEN BRUTO
AMORTIZAC.
CO
STES
D
IREC
TOS
CO
STE
DE
P
RO
DU
CC
IÓN
OTROS COSTES FABRICACIÓN
X YPrecio de venta neto 1.500,- € 940,- €Materiales 800,- € 450,- €Coste de fabricación 200,- € 175,- €
11
Chequear puntos de vista sobre la rentabilidad de este caso
para los diferentes métodos:
Full CostingDirect CostingMétodo del Valor Añadido
Conclusiones del Método del Valor Añadido:
MBx (500) / MBy (315) = 1,587
Es decir, es necesario vender 1,587 unidades del producto Y para obtener
el mismo margen que vendiendo una unidad del producto X.
Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,
12
Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,
1,587 * 175 = 277,7 €, mientras que vendiendo una unidad de X sólo se
invierten 200,- €.
En conclusión, para obtener el mismo beneficio, con la referencia Y,
debemos de invertir un 38,8% más (277,7/200).
R. Wilson,
“…la cuestión no es si un sistema es mejor queotro, sino de para qué son pertinentes cada uno delos sistemas, y esto tiene que ver con el propósitopara el que se calculan los costes.
13
Para diferentes propósitos se requieren sistemasdiferentes”.
EL ÍNDICE DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
La ecuación de la Rentabilidad de la Empresa:
Rentabilidad = Rendimiento * Rotación
14
Rendimiento = Beneficio /Ventas
Rotación del Activo = Ventas / Activo
Rentabilidad = Beneficio / Activo
La ecuación de la Rentabilidad de los Productos:
El Valor Añadido es en los productos más significativo que la cifra de ventas del
auténtico valor generado por la empresa.
Los costes de producción son mejor representantes de los recursos empleados
que los costes directos, ya que estos incluyen los materiales y restos de insumos
empleados en la fabricación, que son circulantes.
El beneficio empresarial está mejor representado por el Margen Bruto, cuya
sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos
15
sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos
Generales y generar el beneficio necesario para retribuir al resto de agentes
sociales: sistema financiero, Estado, accionistas y a la propia empresa mediante
la autofinanciación.
Rendimiento = Margen Bruto / Valor Añadido
Rotación = Valor Añadido / Coste de Producción
Rentabilidad = Margen Bruto / Coste de Producción
La rentabilidad así
calculada no tiene nada
que ver con el porcentaje
de beneficios sobre el
precio de venta, que es
utilizado en la mayoría de
los negocios como
indicador de la rentabilidad
de los productos.VALOR AÑADIDO
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES FABRICACIÓN
COSTE
DE
PRODUCCIÓN
16
de los productos.
Vemos que la situación
más rentable es aquella en
la que se genera el mayor
valor añadido posible con
el menor coste de
producción, lo que da lugar
al mayor margen bruto.
AÑADIDO
MARGEN BRUTO
La Rentabilidad de los productos en las empresas comerciales
INGRESOS NETOS:
Ventas
-Descuentos…
+ Comisiones
+ Extras de
COSTES DIRECTOS DE LA COMPRA:
Compras+ Gastos
COSTES DIRECTOS DE LAS VENTAS:
Coste de Personal Imputable
+ Comisiones
TOTAL
COSTE
17
+ Extras de facturación + Seguros
+ Suministros
+ Costes Financieros Imputables
+ Transportes
MARGEN COMERCIAL BRUTO
DIRECTO
Conocido el Margen Bruto para cada producto o familia de productos,
Conocida la Rotación de Stocks alcanzada por cada uno de ellos,
Rentabilidad = Margen * Rotación.
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10 20 30 40 50
100
90
80 470
60 250 50 M
ARGEN BRUTO / PRECIO NETO
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
Fuente:
“Cálculo de precios de coste yrentabilidad de la Empresas”Pedro Alemañ
18
40 40
30 30
20 3 20
10 1 10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RENTABILIDAD
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
Costes Unitarios
Product
os
Precio
Venta
Ciales.
Variable
s MP 1 MP 2 MP3 MP4 MP5 MP6
Valor
Añadido
%
VA/PN
a 9,00 € 0,63 € 1,92 € 2,00 € 0,01 € 0,07 € 4,38 € 48,65%
b 8,00 € 0,56 € 2,16 € 2,00 € 0,01 € 0,08 € 3,20 € 39,94%
c 4,50 € 0,23 € 1,68 € 0,11 € 2,48 € 55,13%
19
d 7,00 € 0,35 € 2,16 € 0,08 € 4,41 € 63,00%
e 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%
f 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%
g 8,00 € 0,24 € 2,40 € 0,07 € 5,29 € 66,17%
h 7,50 € 0,23 € 1,92 € 0,07 € 5,29 € 70,51%
i 12,00 € 0,36 € 2,64 € 0,10 € 8,90 € 74,17%
Coste Fabricación
ProductosCoste
Personal AmortizaciónOtros Costes Producción
Total Coste Producción
a 0,147 € 2,00 € 0,25 € 2,397 €
b 0,165 € 1,50 € 0,10 € 1,765 €
c 0,043 € 1,10 € 0,15 € 1,293 €
d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €
20
d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €
e 0,016 € 1,10 € 0,10 € 1,216 €
f 0,016 € 1,00 € 0,10 € 1,116 €
g 0,122 € 1,00 € 0,10 € 1,222 €
h 0,098 € 0,90 € 0,15 € 1,148 €
i 0,134 € 1,00 € 0,15 € 1,284 €
Relaciones
Productos Margen Bruto % MB/CP %MB/VA % MB/PV
a 1,982 € 82,68% 45,26% 22,02%
b 1,430 € 81,02% 44,76% 17,88%
c 1,188 € 91,89% 47,89% 26,40%
d 2,095 € 90,50% 47,51% 29,93%
21
e 2,469 € 203,04% 67,00% 32,92%
f 2,569 € 230,19% 69,71% 34,25%
g 4,071 € 333,09% 76,91% 50,89%
h 4,141 € 360,75% 78,30% 55,21%
i 7,616 € 593,03% 85,57% 63,46%
Observamos en la tabla que el factor decisivo en las diferencias de rentabilidad
son los distintos valores que, para cada referencia, toma la relación Margen Bruto/
Coste de Producción.
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10 20 30 40 50
100
90
80 4
70
60 2
50 50
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
a
c
d
e f
g
h
i
22
40 40
30 30
20 3 20
10 1 10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
a
b
e f
Gráfico 6.4.- Movimientos de éxito
0,5
1
ALTO
VALOR
AÑADID
ZONA DE EXITO
2
4
23
0
0,5
0,5 1
BAJO
BAJO ALTO
DIDO
MARGEN BRUTO
1
3
ZONA DE FRACASO
Gráfico 6.5.- Movimientos de fracaso
VALOR
AÑADID 0,5
1
ALTO
ZONA DE EXITO
4
2
24
1
DIDO
0 0,5
BAJO
BAJO ALTO
MARGEN BRUTO
ZONA DE FRACASO
3
1
Gráfico 7.2.- Diagrama de valores en el primer
cuadrante
100 %
COSTE PERSONAL COST
PRECIO
N100 %
50%
25
VALOR
AÑADIDO
2MARGEN BRUTO
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES FABRICACIÓN
COSTE DE
PRODUCCIÓN
0
NETO
0
50%
Nota: En las cuatro diapositivas, comentar las estrategias de mejora de la
rentabilidad aplicables
Gráfico 7.3.- Segundo Cuadrante
100
90
VALOR AÑADIDO/PRECIO NETO
10 20 30 40 50
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
Gráfico 7.4.- Diagrama de valores en el
segundo cuadrante
100 %
VALOR
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES FABRICACIÓN
COSTE DE
PRODUCCIÓN
50%
PRECIO
NE
100 %
26
80
70
50
2
20 30 40
VALOR AÑADIDO/PRECIO NETO
50
60
MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO
100
AÑADIDO
2MARGEN BRUTO
AMORTIZACION
0
ETO
0
50%
Gráfico 7.5.- Tercer Cuadrante
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
50
40
3
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
50
40
Gráfico 7.6.- Diagrama de valores en el tercer
cuadrante
100 %
VA
COSTE PERSONAL COSTE PRODUC
50%
PRECIO
NE
100 %
27
VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO
30
20
10
50 60 70 80 90 100
3
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
30
20
10
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
0
VALOR
AÑADIDO
2 MARGEN BRUTO
DUC
0
ETO
0
50%
Gráfico 7.7.- Cuarto Cuadrante
100
90
4
VALOR AÑADIDO/PRECIO NETO
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10090807050 60
Gráfico 7.8.- Diagrama de valores en el cuarto
cuadrante
100 %
VALOR
AÑADID
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES FABRICACIÓN
COSTE DE
PRODUCCIÓN
50%
PRECIO
NET
100 %
50%
28
80
70
50
4
VALOR AÑADIDO/PRECIO NETO
60
MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO
10090807050 60
IDO
2
MARGEN BRUTO
0
TO
0
Análisis de Rentabilidad del Cliente: XXX
Producto A Producto B : Producto n TOTAL
Cifra de Negocio
Margen Bruto (1)
%MB(1) s/ C. Negocio
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES
29
Costes propios imputables al cliente
Costes Comerciales
Costes Inmov. Stocks
Costes Pedidos
Costes Circulante
Margen Bruto (2)
%MB(2) s/ C. Negocio
Philipp Perrot Desnoix:“Se puede considerar que todos los clientes que no hagan una cifra de negocio
tal que el Margen Bruto correspondiente a esa cifra cubra al menos los Costes
Directos de venderle y prestarle servicio, son clientes con los cuales la empresa
pierde dinero”
Peter F. Drucker formula lo que llama Coeficiente de Contribución al
Beneficio:
30
“La contribución neta realizada por el cliente al beneficio de la empresa, por cada
unidad monetaria de la cifra de negocio realizada por el cliente”
Es una medida de los resultados que se pueden esperar si el volumen de ventas
que se le realiza a un cliente se sustituye por el mismo volumen de ventas
realizado a otro cliente, con un coeficiente diferente.
SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA
Análisis comparativo de las diferentes rentabilidades obtenidas:
�Por pedido, su importe y su rentabilidad.
�Para diferentes pedidos de igual o similar cuantía, en función del mix de pedido.
�Para diferentes clientes de igual o similar tamaño.
�Para clientes de diferentes sectores.
Todos estos análisis detectan las diferencias de rentabilidad por tamaño y mix de
pedido, clientes y segmentos, lo que permitirá orientar la estrategia comercial,
mejorar la actuación de la fuerza de ventas, redistribución de la cifra de ventas y
31
recursos productivos, orientados por sectores y clientes rentables, sustitución y
eliminación de clientes no rentables, etc.
Este es, finalmente, el objetivo de toda segmentación: aumentar la eficaciade la acción comercial, incrementando la rentabilidad de laventa.
Pero no sólo sus ventajas se ciñen a la venta actual; detecta necesidades de
mercados potenciales, nacientes o en desarrollo incipiente, para adecuar nuestra
oferta de productos o servicios futuros (innovación y desarrollo de nuevos
productos y servicios) a aquellos segmentos que se prevean más rentables.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
“La discriminación de precios se produce cuando una empresa vende el mismo producto o
servicio a diferentes grupos de consumidores a diferentes precios, habiendo sido fabricado
en las mismas condiciones de coste”
L.H. , Mantell y F.P. Sing
Las políticas de discriminación de precios por mercados, segmentos y/o clientes, permiten
a las empresas que las practican, obtener unos ingresos y beneficios superiores a los que
obtendrían si practicasen una política de precio único.
32
obtendrían si practicasen una política de precio único.
Condiciones:
a.- Intercambio de información nulo o limitado entre dos segmentos.
b.- Diferencias percibidas en el uso o la aplicación del producto, entre los dos segmentos.
c.- Existir una diferencia importante entre los precios del segmento A y B.
d.- Costes de transferencia entre segmentos más elevados que las diferencias en el precio.
33