REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ZARAMELLA Y PAVAN

CONSTRUCTION S.A. C.A. EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

PRESENTADO POR: FINOL EDRIANELA RAFE VERONICA

VALBUENA CAROL VASQUEZ MARIAN

ASESORADO POR: MSc. CEPEDA OMAR

DRA. MOLERO MIGDALIS

MARACAIBO, NOVIEMBRE 2012

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DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ZARAMELLA Y PAVAN

CONSTRUCTION S.A. C.A. EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA

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VEREDICTOS

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vii

DEDICATORIA

Dedico este Trabajo Especial de Grado a Dios Todopoderoso, por generar

la fe y la esperanza en el mundo. A mis padres Yovanny Finol y Edith Peña,

por todo el cariño y el amor puesto para mi desarrollo humano y profesional.

A mi hermano Yovanny por siempre apoyarme para la culminación de esta

meta. A Carlos Molina, mi compañero por su paciencia y apoyo.

FINOL EDRIANELA

A todas aquellas personas, compañeros, amigos, familiares y por sobre

todo a Dios, por ser la luz que guía mis caminos y por permitirme vivir todas

estas hermosas experiencias y pruebas que hoy he superado, logrando

alcanzar mis objetivos y metas. A mis adoradas hijas Alannys y Ángeles

quienes son mi motor y mi impulso y a mi esposo Randy por darme la

fortaleza para lograrlo.

RAFE VERONICA

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A Dios y a la Virgen, por ser mi respaldo óptimo a lo largo de mi carrera, A mi

padre Rómulo Valbuena y mi madre Gisela Fuenmayor por ser mis pilares

fundamentales para el logro de esta meta, por su amor, cariño y apoyo

incondicional, por darme sus palabras de aliento. A mi hija Victoria Delgado

que es mi motivo para vivir y seguir adelante, siendo tú mi principal

motivación. A mis hermanas Andrea y Estefanía Valbuena, por su apoyo

cuando las necesite. Los amo a todos. Mil gracias por formar parte de mi

vida.

CAROL VALBUENA

A Dios Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado la

vida para lograr mis objetivos, a mis padres Jhonny Vásquez y Marianela

Pirela por encaminarme con amor, comprensión y apoyo para cumplir mis

metas y sobre todo tenerme mucha paciencia durante estos años de mi vida

y quienes han sido piezas claves en mi desarrollo profesional, a mi hermana

Mariantonieta por siempre tenderme la mano para salir adelante con mi

carrera.

MARIAN VASQUEZ

ix

AGRADECIMIENTO

A Dios nuestro padre por darnos la oportunidad de culminar una de las

metas más importante para nosotras.

A nuestros padres ya que son el pilar fundamental que nos impulsa, nos

guían positivamente para culminar nuestras metas con fe y amor.

A los profesores de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín,

por su contribución a nuestra formación académica.

A la empresa Zaramella y Pavan de Lagunillas, por la valiosa

información ofrecida para el desarrollo de este trabajo.

A nuestros tutores de Metodología y Académico Omar Cepeda,

Migdalis Molero, que nos brindaron sus conocimientos, apoyo y contribución

para culminar nuestra meta como estudiantes y poder llegar a ser unas

excelentes profesionales.

A todos “Muchas Gracias”

Edrianela,Finol Carol, Valbuena

Marian, Vásquez Verónica

x

Finol Edrianela, Rafe Verónica, Valbuena Carol, Vásquez Marian. Diseño de un Manual de Identidad Corporativa para la Proyección de la Imagen de Zaramella y Pavan Construction S.A. C.A. en el Municipio Lagunillas del Estado Zulia. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, Noviembre, 2012.

RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo diseñar un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de Zaramella y Pavan Construction S.A. C.A. en el municipio Lagunillas del estado Zulia. Las teorías que delimitaron las variables fueron: Capriotti, (2008) Cervera, (2004), Gómez y Gómez (2003), Münch, (2008), Márquez, (2005). La metodología estuvo tipificada como proyecto factible, descriptiva y de campo, con un diseño de tipo transversal, no experimental. La población quedó conformada de la siguiente manera: 128 individuos trabajadores de la empresa como público interno y 9 clientes como público externo, representando de igual manera la muestra de estudio. Como técnicas de recolección de datos se utilizó la encuesta y la entrevista estructurada, como instrumentos dos cuestionarios. Para el análisis de los resultados se empleó la estadística descriptiva con las frecuencias absolutas, porcentuales y la respectiva representación gráfica. Se diseñó un cuestionario contentivo de 10 y 6 preguntas respectivamente del tipo cerrado con múltiples alternativas, quedando demostrada mediante un estudio técnico la identificación de su validez y la confiabilidad a través de un coeficiente de estabilidad. Los resultados del estudio demostraron la necesidad de diseñar un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de la empresa, debido a la ausencia de elementos con los cuales se identificaran y sintieran parte de la misma tanto el público interno como el externo. Se constató que entre sus fortalezas se hallan las siglas del logo con una valiosa oportunidad establecida a través de las alianzas estratégicas. Se evidenció además, como debilidad la carencia del manual de identidad la cual ante su competencia es una amenaza ya que ellos si tienen una imagen corporativa establecida. Se recomendó la implantación y divulgación del manual de identidad corporativa para mejorar la imagen de la empresa y proyectarla ante su público interno como externo.

Palabras Claves: Manual, Identidad Corporativa, Proyección, Imagen.

xi

Finol Edrianela, Rafe Verónica, Valbuena Carol, Vásquez Marian. Designing a Corporate Identity Manual for the Projected Image Zaramella and Pavan Construction SA C.A. Lagunillas Municipality in Zulia State. Private University Dr. Rafael Belloso Chacin. Faculty of Humanities and Education School of Communication and Public Relations Advertising Mention. Maracaibo, November, 2012.

ABSTRACT

The present study aimed to design a corporate identity manual for projecting the image of Pavan Zaramella and Construction SA C.A. Lagunillas municipality in Zulia state. Theories delimited variables were: Capriotti, (2008) Cervera, (2004), Gomez and Gomez (2003), Münch, (2008), Márquez, (2005). Methodology project was classified as practicable, descriptive and field, with a cross-sectional design, not experimental.'s population was made up as follows: 128 individuals workers and public company clients as internal and 9 external audiences, equally representing the study sample. As collection techniques data was used and the structured interview survey, two questionnaires as instruments. To analyze the results we used descriptive statistics with absolute frequencies, and the respective percentage graph. designed a questionnaire consisting of 10 questions and 6 respectively closed type with multiple alternatives, being demonstrated by a technical study to identify its validity and reliability through a stability coefficient. Results of the study showed the need to design a corporate identity manual for projecting the image of the company, due to the absence of elements with which to identify themselves and feel part of it both the internal and external public. was found that its strengths are the initials of the logo with a valuable opportunity established through partnerships strategic. was evidenced, as weakness lack of identity manual to your competition which is a threat because they do have established a corporate image. were recommended for implementation and dissemination of corporate identity manual to improve company image and project it to its internal and external audiences. Keywords: Manual, Corporate Identity, Design, Image.

xii

ESQUEMA

Pág.

VEREDICTOS.............................................................................................................iii

DEDICATORIA ..........................................................................................................vii

AGRADECIMIENTO................................................................................................. ix

RESUMEN................................................................................................................... x

ABSTRACT................................................................................................................ xi

ÍNDICE GENERAL ..................................................................................................xii

ÍNDICE DE CUADROS .........................................................................................xviii

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................ xix

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xx

ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................... xxi

INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………….4

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………..8

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…………...……………………………9

2.1. OBJETIVO GENERAL………...…………………………………………….9

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS……...………………………………………10

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………….………………...….11

4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………12

CAPÍTULO II. MARCO TÉORICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN……………………………….14

2. BASES TEÓRICAS……………………………………………………………20

2.1. MANUAL DE IDENTIDAD……………………………………………….21

2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL……………………………………………22

2.1.1.1.1. FORTALEZAS…………...…………………………24

2.1.1.2. OPORTUNIDADES………………………………..24

xiii

2.1.1.3. DEBILIDADES……………………………………...24

2.1.1.4. AMENAZAS…………………………………………24

2.1.2. PÚBLICOS………………………………………………………….24

2.1.2.1. PÚBLICOS INTERNOS…………………………...26

(A) EMPLEADOS………………………………..26

2.1.2.2. PÚBLICOS EXTERNOS…………………………..26

(A) PROVEEDORES………………………………27

(B) DISTRIBUIDORES…………………………….27

(C) CLIENTE……………………………………….27

2.1.3. OBJETIVOS…………………………………………………...……28

2.1.3.1. OBJETIVOS INFORMATIVOS…………...…………29

2.1.3.2. OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN……………………..29

2.1.4. ELEMENTOS DEL MANUAL……………………………………..29

2.1.4.1. LOGOTIPO…………………………………………….31

2.1.4.2. SÍMBOLO…………………...…………………………31

2.1.4.3. GAMA CROMÁTICA…………………………………32

2.1.5. NORMAS DEL MANUAL………………………………………….32

2.1.5.1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE

LA INTERVENCIÓN……………..………………………………..34

2.1.5.2. DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN GENERAL……..34

2.1.5.3. ELABORACIÓN DE PROGRAMAS

PARTICULARES……………………………………………….35

2.1.6. PRESUPUESTO…………………………………………………...35

2.1.6.1. PRESUPUESTO FINANCIERO……………………….36

2.1.6.2. PRESUPUESTO NO FINANCIERO…………………..37

2.1.6.3. PRONOSTICO…………………………………………..37

2.1.7. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL…………….37

2.1.7.1. CONTROL ADMINISTRATIVO……………………..…39

2.1.7.2. CONTROL FINANCIERO………………………………39

2.2. IMAGEN…………………………………………………………………...39

xiv

2.2.1. COMPONENTES…………………..……………………………41

2.2.1.1. COMPONENTE COGNITIVO…………………….42

2.2.1.2. COMPONENTE EMOCIONAL……………………42

2.2.1.3. COMPONENTE CONDUCTUAL…………………43

2.2.2. ESTRATEGIAS…………………………………………………….43

2.2.2.1. ESTRATEGIAS GLOBALES DE DIFERENCIACIÓN…44

(A) ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN……………………44

(B) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN……..………44

(C) ESTRATEGIA MIXTA………………………………...45

2.2.2.2. ESTRATEGIAS DE ELECCIÓN DE ATRIBUTOS……..45

(A) DIFERENCIACIÓN POR ATRIBUTOS

TANGIBLES…………………………….…………………45

(B) DIFERENCIACIÓN POR ATRIBUTOS

INTANGIBLES…………………………………….………45

3. SISTEMA DE VARIABLES……………………………………...……………45

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1………………………………….45

3.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL…………………………………….45

3.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL……………………………………46

3.2. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2………………………………….48

3.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL……………………………………..48

3.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL………………………...………….48

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN…………………………………..………………..51

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………....53

3. POBLACIÓN…………………………………………………………………….54

4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS……….56

4.1. INSTRUMENTO (S)..……..……………………………………………..57

4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD……………………………………..……58

5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS……………………………………………………..59

xv

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN............................... 61

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................................. 62

2. DISCUSION DE LOS RESULTADOS .............................................................. 84

CAPÍTULO IV. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN .............................. 92

PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………... 93

1. DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA……….. 93

1.1. SITUACION ACTUAL………………………….……………….... 94

1.1.1. FORTALEZAS……………………….…………………….. 94

1.1.2. OPORTUNIDADES…………………….………………… 94

1.1.3. DEBILIDADES……………………….……………………. 94

1.1.4. AMENAZAS…………………….…………………………...94

1.2. PUBLICOS…………………………………………………….. 94

1.2.1. PÚBLICO INTERNO …………………………………...95

1.2.2. PÚBLICO EXTERNO…………………………………...95

1.3. OBJETIVOS………………………………………………….… 95

1.4. COMPONENTES DE LA IMAGEN…………………….……. 95

1.5. ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE LA IMAGEN………96

1.6. ELEMENTOS DEL MANUAL DE IDENTIDAD

CORPORATIVA DE LA IMAGEN……………………………………96

1.6.1. INTRODUCCIÓN………………………………………..98

1.6.2. PRINCIPIOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES…… 99

1.6.3.1. MISIÓN………………………………………. 99

1.6.3.2. VISIÓN………………………………………. 99

1.6.3.3. VALORES…………….……………………… 99

1.6.3. ESTRUCTURA DEL IMAGOLOTIPO………………. 100

1.6.3.1. SOMBOLO……………………………………100

1.6.3.2. TEXTO COMUNICATIVO……………..…100

1.6.3.3. LOGOTIPO…………………….…………100

xvi

1.6.4. COLORES CORPORATIVOS………………………101

1.6.4.1. COLORES PLANOS……………………..101

1.6.4.2. COLORES PROCESOS (CMYK).101

1.6.5. ANÁLISIS CONSTRUCTIVO……………………… 102

1.6.5.1. CONSTRUCCIÓN GRÁFICA……………..102

1.6.5.2. AREA DE RESERVA……….……………..102

1.6.6. REDUCCION MINIMA Y TIPOGRAFIA

CORPORATIVA………………………………………. 103

1.6.7. APLICACIONES PERMITIDAS…………………… 104

1.6.8. APLICACIONES NO PERMITIDAS…………. 1057106

1.6.9. PAPELERÍA CORPORATIVA..……………….…… 107

1.6.9.1. HOJA TIPO CARTA………….…………….107

1.6.9.2. SOBRES……………………………………..108

1.6.9.3. HOJAS DE FACTURACIÓN………………109

1.6.9.4. TARJETAS DE PRESENTACIÓN……….109

1.6.9.5. CARNET DE IDENTIFICACIÓN………….111

1.6.10. FLOTA VEHICULAR………………………………….112

1.6.10.1. FLOTA TERRESTRE…………………… 112

1.6.10.2. FLOTA MARITIMA………………………. 113

1.6.11. UNIFORMES………………………………..114

1.6.11.1. UNIFORMES ADMINISTRATIVOS…114

1.6.11.2. UNIFORMES PARA EL PERSONAL.115

1.6.11.3. UNIFORMES PARA OBREROS…….116

1.6.11.4. ACCESORIOS DE SEGURIDAD…….117

1.6.12. SEÑALIZACIÓN…………………………………118

1.6.12.1. SEÑALIZACIÓN INTERNA………….118

1.6.12.2. SEÑALIZACIÓN EXTERNA……..….119

1.6.13. MATERIAL P.O.P. …………..………………….120

1.6.13.1. GORRAS, LLAVEROS Y JARRAS… 120

1.6.13.2. AGENDAS, LIBRETAS Y

xvii

BOLIGRAFOS…………………………………... 121

1.6.13.3. BOLSO….…….……………………… 122

1.7. NORMAS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA…………..123

1.8. PRESUPUESTO……………………………………………………………123

1.9. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL……………………..124

CONCLUSIONES...................................................................................................123

RECOMENDACIONES .........................................................................................126

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................128

ANEXOS ..................................................................................................................131

A. CUESTIONARIO DIRIGIDO AL GERENTE ...............................................132

B. CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PUBLICO INTERNO ..............................132

C. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN...............................................................140

D. CALCULOS DE CONFIABILIDAD ................................................................142

xviii

LISTA DE CUADROS

CUADROS Pág.

1. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 1…………….47

2. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 2…………….49

3. DISTRIBUCION DEL PÚBLICO INTERNO………………………………….55

4. CLIENTES DE LA EMPRESA ZARAMELLA Y PAVAN……………………56

5. CUADRO DE CONFIABILIDAD……………………………………….………59

xix

ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág.

1 FORTALEZAS ..................................................................................................... 67

2 OPORTUNIDADES ............................................................................................. 68

3 DEBILIDADES ..................................................................................................... 69

4 AMENAZAS .......................................................................................................... 70

5 LOGOTIPO ........................................................................................................... 71

6 SÍMBOLO.............................................................................................................. 72

7 COLORES ............................................................................................................ 73

8 COMPONENTE COGNITIVO............................................................................ 75

9 SENTIMIENTOS O EMOCIONES .................................................................... 76

10 COMPORTAMIENTO O CONDUCTA………………………...…….……..77

11 LOGOTIPO…………………………………………………………………... 78

12 SÍMBOLO.……………………………………………………………………..79

13 COLORES .......................................................................................................... 80

14 COMPONENTE COGNITIVO ......................................................................... 81

15 MOTIVACIÓN .................................................................................................... 82

16 COMPORTAMIENTO ....................................................................................... 83

xx

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICOS Pág.

1 FORTALEZAS...................................................................................................... 67

2 OPORTUNIDADES ............................................................................................. 68

3 DEBILIDADES ..................................................................................................... 69

4 AMENAZAS .......................................................................................................... 70

5 LOGOTIPO ........................................................................................................... 72

6 SÍMBOLO.............................................................................................................. 73

7 COLORES ............................................................................................................ 74

8 COMPONENTE COGNITIVO............................................................................ 75

9 SENTIMIENTOS O EMOCIONES .................................................................... 76

10 COMPORTAMIENTO O CONDUCTA ........................................................... 77

11 LOGOTIPO......................................................................................................... 79

12 SÍMBOLO ........................................................................................................... 80

13 COLORES……………………………………………………………….........81

14 COMPONENTES COGNITIVO....................................................................... 82

15 MOTIVACIÓN .................................................................................................... 83

16 COMPORTAMIENTO ....................................................................................... 84

INTRODUCCIÓN

Un manual responde a la necesidad de asegurar la correcta aplicación de

los elementos de la Identidad Visual Corporativa de una entidad. Se

desarrolla tras un programa de diseño estudiado y planificado, para traducir

la personalidad de la empresa, dotándola de una imagen visual propia y bien

diferenciada. En ese sentido, la imagen basada en la identidad corporativa es

la expresión de la personalidad de una dependencia; la define visualmente y

la diferencia de las demás, a través de la identidad corporativa la

dependencia puede transmitir al público su carácter, su esencia y valores

fundamentales, como pueden ser innovación, tradición, prestigio, elegancia,

sencillez, calidad, servicio, entre otras.

Cabe destacar que la imagen corporativa es un factor de fundamental

importancia para el posicionamiento de las organizaciones, si la identidad

corporativa atrae la atención, es fácil de comprender y expresa credibilidad y

confianza, entonces será fácil de recordar y en consecuencia el

posicionamiento de la empresa será sólido y duradero.

Tiene entonces, un manual de identidad corporativa, como norte,

proyectar coherencia, unidad y establecer lazos de comunicación entre la

oficina sede, sus departamentos y las diferentes sucursales en espacios

territoriales diferentes y que forman parte de la misma organización. Crear un

sentido de pertenencia, por parte de todos los colaboradores de la empresa a

través del establecimiento de un logotipo único y su respectivo sistema de

2

identificación estable.

En el presente trabajo se presenta un caso de aplicación real. La empresa

Zaramella y Pavan Construction Company S.A C.A, requiere diseñar su

manual de identidad corporativa que le permita unificar criterios a nivel de

imagen como empresa, sentido de pertenencia entre sus trabajadores,

proyectar la visión coherente de organización y cohesión entre sus partes. En

este orden, la investigación está estructurada en cinco capítulos, como son:

Capítulo I. El Problema: en este se presenta, la contextualización del

problema en estudio, así como también, los objetivos establecidos para llevar

a cabo la ejecución de la investigación, la justificación y delimitación del

problema.

Capítulo II. Marco Teórico: contempla los antecedentes, las bases

teóricas, el sistema de variables objeto de estudio.

Capítulo III. Marco Metodológico: está conformado por la modalidad y tipo

de investigación, la operacionalización de la variable, población y muestra,

técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como las técnicas de

análisis y el procedimiento de investigación.

Capítulo IV. Resultados de la Investigación: se presenta el análisis de los

resultados obtenidos.

Capitulo V. Diseño o Propuesta de la investigación: está conformado por

introducción, objetivos del diseño o producción, estructura del diseño o

producción. Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y

las referencias bibliográficas utilizadas.