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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO

PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR CENTROS ESTÉTICOS EN EL MUNICIPIO

AUTÓNOMO MARACAIBO

Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo

Autora: Lcda. Gabriela P. Sánchez E.

C.I.: 16.730.063

Tutor: M.Sc. Omar Cepeda C.I.: 4.706.235

Maracaibo, abril de 2012

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PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR CENTROS ESTÉTICOS EN EL MUNICIPIO

AUTÓNOMO MARACAIBO

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DEDICATORIA

A Danilo, mi papá; por haber sembrado en mí el interés por los

negocios y haberme enseñado las primeras lecciones sobre publicidad, a mis

7 años de edad.

A Deisy, mi mamá; para que esté aún más orgullosa de mí.

A Luis Felipe, mi esposo, sé que tienes el impulso del emprendimiento

dentro de ti, anímate a seguirlo.

ALorena, Carlos,Danilo y Angid, mis hermanos; para que les motive a

desarrollar sus propios emprendimientos.

A todos aquellos emprendedores de pequeñas y medianas empresas

zulianas que ven la publicidad como una clave para su éxito y que forman

parte del progreso económico del país.

Espero que el esfuerzo realizado en esta investigación, no se quede

en el papel y les ayude a alcanzar la libertad económica que les permita

disfrutar su vida a plenitud y con bienestar. Por esta razón, les dedico lo que

presento a continuación.

v

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por bendecirme con esta excelente oportunidad para

enriquecerme intelectualmente.

A Deisy, mi mamá; Lorena, mi hermana; Reina, mi suegra; y Luis

Felipe, mi esposo; por servir de niñeros para poder culminar los estudios con

éxito. ¡Su ayuda fue tan importante!

A Omar Cepeda, mi tutor, por ayudarme a ver la luz al final del túnel

cuando sentía que ya no había más qué hacer.

A los docentes, que amablemente me ofrecieron su ayuda para llevar

a cabo esta investigación: Oswaldo Vergara, Lucía Urdaneta y Rossie

Rodríguez (facilitadores de Seminario I, II y III, respectivamente), Carmen

Leal, Marisela Urdaneta, José Luis Pirela y Alfredo Villalobos, por sus

asesorías; y Alberto Cayón, del Centro de Análisis de Datos Estadísticos de

URBE.

A las unidades informantes de la investigación, por haber hecho un

alto en sus actividades cotidianas para dedicar unos minutos de su atención

a responder mis instrumentos.

A todos, les agradezco profundamente y reconozco que sin su

colaboración, hubiera sido imposible alcanzar esta meta.

Muchas gracias.

vi

Gabriela Patricia Sánchez Espina. Publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y Post grado. Programa Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2012.

RESUMEN El propósito de esta investigación fue analizar la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio Autónomo Maracaibo. Soportados en autores como Pérez Del Campo (2002), Arens (2004), Kotler (2005) y Belch (2004), entre otros. Se tipificó como descriptiva, de campo, no experimental, transversal. La población estuvo conformada por cuatro grupos, uno conformado por 10 sujetos encargados de tomar las decisiones relacionadas con la publicidad en los centros estéticos de la parroquia Olegario Villalobos de Maracaibo; otra población formada por una muestra de 300 clientes de estas estéticas; el tercer grupo poblacional, conformado por especialistas en publicidad no convencional locales y un cuarto grupo, formado por especialistas internacionales. Se diseñó un cuestionario para el primer y segundo grupo poblacional y una entrevista para el tercero y cuarto. Todos validados por 7 expertos en el área. La confiabilidad del cuestionario para el primer grupo, obtuvo un puntaje de 0,856; y el del segundo grupo alcanzó 0,853, ambos medidos a través del método de Alpha de Cronbach. A través de los resultados, se concluyó que el uso de la publicidad no convencional por parte de las estéticas es inadecuado; que el movimiento del BTL en Maracaibo es incipiente pero va en aumento constante; se identificó el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional en el sector del estudio; se identificó la publicidad en el punto de venta como el tipo de publicidad no convencional más utilizado por los gerentes de estéticas y el de mayor influencia en el público objetivo; y que los encargados del mercadeo en los centros estéticos perciben la publicidad no convencional como inefectiva. En base a estos resultados, se establecieron lineamientos estratégicos y se recomendó implementar estrategias que ayuden a mejorar el uso de la publicidad no convencional en las pymes en general; reforzar la aplicación de estrategias de publicidad directa, promoción de ventas, publicidad en internet y mercadeo de guerrilla; además de la implementar mediciones continuas de los resultados obtenidos a través de la publicidad no convencional para mejorar la percepción que se tiene de esta entre los gerentes de estéticas y pymes en general. Palabras clave: Publicidad no convencional, BTL, pyme, centro estético, situación actual, perfil de mercado meta, efectividad publicitaria, lineamientos estratégicos.

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Gabriela Patricia Sánchez Espina. Below The Line Advertising in small and medium enterprises from the aesthetic centers in the autonomous municipality of Maracaibo. Universidad Rafael BellosoChacin. Dean of Research and Post Graduate. Marketing Management Master Program

ABSTRACT The purpose of this research was to analyze the Below The Line advertising in small and medium enterprises from the beauty centers in Maracaibo Municipality. Supported in authors like Pérez Del Campo (2002), Arens (2004), Kotler (2005) and Belch (2004), among others.Was classified as descriptive, field, not experimental, cross. The population consisted of four groups, one composed of 10 individuals responsible for making decisions about advertising in aesthetic centers in the parish Olegario Villalobos, another population consisting of a sample of 300 customers of these aesthetic centers, the third population group, comprised of local specialists in unconventional advertising and the last group composed of internationals experts. A questionnaire was designed for first and second population group and an interview for the third and fourth. All validated by 7 experts in the field . The reliability of the questionnaire for the first group was calculated by Cronbach's alpha coefficient, obtaining a score of 0.86, and the questionnaire of the second group received a score of 0.81, measured by the method of split half. Throughthe results, weconcluded that the useofunconventionaladvertisingby theaestheticis inadequate , that the movement ofBTLinMaracaibois nascentbut growingconstantidentifiedthe profileof the target marketofadvertisingconventional in thestudy, we identified theadvertisingat the point ofsale as theunconventionaltype of advertisingused bymostaesthetic andmanagersthe mostinfluence onthe target, and that those responsible formarketingthebeauty centersunconventionaladvertisingperceivedas ineffective . Based on theseresults, weestablishedstrategic guidelines andimplement strategiesrecommendedto help improvethe use ofunconventionaladvertisingin SMEsin general, strengthen the implementation of strategiesfor direct mail,sales promotion,Internet advertising andmarketingguerrilla , in addition toimplementingcontinuous measurementof the results obtainedthroughconventionaladvertisingto improve the perceptionwe have ofthisbetween theaesthetic andmanagersofSMEs in general.

Key words:Unconventionaladvertising, Below The Line, small and medium enterprises, aesthetic centers, current status, targetprofile, advertising effectiveness, strategic guidelines.

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ÍNDICE GENERAL

Pág. VEREDICTO…………………………………………………………………. iii DEDICATORIA………………………………………………….…………… iv AGRADECIMIENTOS...……………………………………….……………. v RESUMEN…………………………………………………………………… vi ABSTRACT………………………………………………………………….. vii ÍNDICE GENERAL……………..…………………………………………… viii ÍNDICE DE CUADROS…………………………………………………….. ix ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………… xii ÍNDICE DE GRÁFICOS…………………………………………………….. xiii ÍNDICE DE ANEXOS……………………………………………………….. xiv INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I. EL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema…………………………………………. 3 1.1. Formulación del problema……………………………………… 14 2. Objetivos de la investigación………………………………………… 15

2.1. Objetivo general………………………………………………… 15 2.2. Objetivos específicos…………………………………………… 15

3. Justificación de la investigación…………………………………….. 16 4. Delimitación de la investigación…………………………………….. 17

II. MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes……………………………………………….......... 19 2. Bases teóricas……………………………………………………….. 28

2.1. Publicidad no convencional………………………………….. 28 2.1.1. Análisis situacional…………………………………….. 32 2.1.1.1. Análisis interno…………………………………….. 34

2.1.1.1.1. Fortalezas……………………………………… 35 2.1.1.1.2. Debilidades……………………………………. 36

2.1.1.2. Análisis externo……………………………………. 37 2.1.1.2.1. Oportunidades………………………………… 38 2.1.1.2.2. Amenazas……………………………………… 39 2.1.2. Perfil del mercado meta de la publicidad no convencional………………………………………………………………....

40

2.1.2.1. Segmentación geográfica…………………………. 42 2.1.2.2. Segmentación demográfica……………………….. 43 2.1.2.3. Segmentación psicográfica………………………... 44

ix

2.1.2.4. Segmentación conductual………………………… 45 2.1.3. Tipos de publicidad no convencional…………………… 46 2.1.3.1. Publicidad directa…………………………………… 48 2.1.3.1.1. Telemercadeo…………………………………. 50 2.1.3.1.2. Mensajes de texto…………………………….. 51 2.1.3.1.3. Correo directo postal…………………………. 54 2.1.3.1.4. Catálogos……………………………………… 55 2.1.3.2. Publicidad en el punto de venta………………….. 56 2.1.3.2.1. Ambientación de locales comerciales……… 58 2.1.3.2.2. Merchandising………………………………… 60 2.1.3.3. Promoción de ventas………………………………. 62 2.1.3.3.1. Cupones……………………………………….. 63 2.1.3.3.2. Premios………………………………………… 64 2.1.3.3.3. Concursos……………………………………... 65 2.1.3.3.4. Muestras y degustaciones…………………… 66 2.1.3.4. Publicidad en internet………………………………. 67 2.1.3.4.1. Correo directo electrónico…………………… 69 2.1.3.4.2. Sitios web……………………………………… 71 2.1.3.4.3. Banners………………………………………... 72 2.1.3.4.4. Pop up…………………………………………. 73 2.1.3.4.5. Redessociales………………………………... 74 2.1.3.5. Mercadeo de guerrilla……………………………… 76 2.1.4. Efectividad de la publicidad no convencional…………. 78 2.1.4.1. Eficacia………………………………………………. 80 2.1.4.2. Eficiencia……………………………………………. 81 2.1.5. Lineamientos estratégicos. Definición…………………. 82

3. Sistema de variable………………………………………………….. 84 3.1. Definición nominal de la variable……………………………… 84 3.2. Definición conceptual de la variable…………………………. 85 3.3. Definición operacional de la variable………………………… 85

4. Operacionalización de la variable…………………………………. 86

III. MARCO METODOLÓGICO

1. Tipo de investigación………………………………………………… 88 2. Diseño de la investigación………………………………………….. 90 3. Población y muestra…………………………………………………. 92 4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos……………….. 96

4.1. Validez y confiabilidad de los instrumentos………………… 98 5. Técnica y análisis de los datos……………………………………... 100 6. Procedimiento de la investigación…………………………………. 102

IV. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.

x

1. Análisis y discusión de los resultados……………………………. 104 2. Lineamientos estratégicos…………………………………………. 171

CONCLUSIONES…………………………………………………………… 176 RECOMENDACIONES…………………………………………………….. 180 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………. 182 ANEXOS……………………………………………………………………… 187

xi

ÍNDICE DE CUADROS

Pág. Cuadro 1: Operacionalización de la variable…………………………. 86 Cuadro 2: Distribución de la población……………………………….. 95 Cuadro 3: Baremo ponderado para categorizar los estadísticos de

lavariable……………………………………………………. 102

Cuadro 4: La publicidad no convencional es fortaleza……………… 106 Cuadro 5: Principales fortalezas de la publicidad no convencional... 107 Cuadro 6: No aplicar publicidad no convencional es una debilidad.. 108 Cuadro 7: Por qué no aplicar publicidad no convencional es una

debilidad...…………………………………………………… 109

Cuadro 8: La publicidad no convencional es una oportunidad ….…. 110 Cuadro 9: No aplicar publicidad no convencional es una amenaza.. 111 Cuadro 10: Por qué no aplicar publicidad no convencional es una

amenaza……………………………………………………... 111

Cuadro 11: Situación actual de la publicidad no convencional en Maracaibo…………………………………………………….

112

Cuadro 12: Situación actual de la publicidad no convencional en Venezuela…………………………………………………….

113

Cuadro 13: Perfil del mercado meta de la publicidad no convencional utilizada por pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo………………………………………..

127

Cuadro 14: Tipos de publicidad no convencional según criterio de los especialistas……………………………………………..

158

Cuadro 15: Efectividad de la publicidad no convencional según los especialistas………………………………………………….

161

Cuadro 16: Por qué es o no efectiva la publicidad no convencional... 161 Cuadro 17: Considera adecuado el uso de la publicidad no

convencional en las pymes marabinas…………………… 162

Cuadro 18: Por qué es o no adecuado el uso de la publicidad no convencional en las pymes marabinas……………………

162

Cuadro 19: La publicidad no convencional es fortaleza (Población: Expertos)……………………………………………………..

164

Cuadro 20: Fortalezas de la publicidad no convencional (Población: Expertos)……………………………………………………..

164

Cuadro 21: La publicidad no convencional ofrece una oportunidad (Población: Expertos)……………………………………….

165

Cuadro 22: No aplicar publicidad no convencional es debilidad (Población: Expertos)……………………………………….

166

Cuadro 23: No aplicar publicidad no convencional es amenaza (Población: Expertos)……………………………………….

167

Cuadro 24: Situación actual de la publicidad no convencional en el

xii

mundo (Población: Expertos)……………………………… 168 Cuadro 25: Perfil del mercado meta de la publicidad no

convencional (Población: Expertos)………………………. 169

Cuadro 26: Tipos de publicidad no convencional (Población: Expertos) …………………………………………………….

169

Cuadro 27: La publicidad no convencional es efectiva (Población: Expertos)……………………………………………………..

170

Cuadro 28: Es adecuado el uso de la publicidad no convencional que hacen en las pymes (Población: Expertos)………….

171

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Pág. Tabla 1: Público que asiste a estéticas motivado por publicidad no

convencional……………………………………………………. 115

Tabla 2: Anova para “Publicidad Directa”……………………………… 129 Tabla 3: Prueba de Tukey para “Publicidad Directa”…………………. 130 Tabla 4: Le molesta que lo llamen de un centro estético para

ofrecerle sus servicios…………………………………………. 132

Tabla 5: Le molesta que le envíen mensajes de texto para ofrecerle servicios de un centro estético………………………………..

132

Tabla 6: Prueba t para “Publicidad en el Punto de Venta”…………… 133 Tabla 7: Medias para “Publicidad en el Punto de Venta”……………. 133 Tabla 8: Anova para “Promoción de Ventas”………………………….. 135 Tabla 9: Prueba de Tukey para “Promoción de Ventas”……………... 135 Tabla 10: Medias para la influencia en la decisión de compra de la

Promoción de Ventas………………………………………….. 137

Tabla 11: Anova para “Publicidad en internet”…………………………. 137 Tabla 12: Prueba de Tukey para Publicidad por internet……………… 138 Tabla 13: Medias para la participación del público a través de redes

sociales………………………………………………………….. 140

Tabla 14: Media para “la tenencia de página web mejora la atención al cliente”………………………………………………………...

140

Tabla 15: Es una molestia recibir correos electrónicos especializados provenientes de centros estéticos…………………………….

141

Tabla 16: Medias para “Marketing de guerrilla”………………………… 142 Tabla 17: Anova para Tipos de Publicidad No Convencional………… 143 Tabla 18: Prueba de Tukey para Tipos de Publicidad No

Convencional…………………………………………………… 143

Tabla 19: Anova para “Publicidad Directa” (Población: Gerentes)…… 146 Tabla 20: Prueba de Tukey para “Publicidad Directa” (Población:

Gerentes)………………………………………………………... 146

Tabla 21: Uso de base de datos…………………………………………. 148 Tabla 22: Prueba t para “Publicidad en el Punto de Venta”

(Población: Gerentes)…………………………………………. 148

Tabla 23: Medias para “Publicidad en el Punto de Venta” (Población: Gerentes)………………………………………………………..

149

Tabla 24: Anova para Promoción de ventas (Población: Gerentes)…. 150 Tabla 25: Prueba de Tukey para “Promoción de Ventas” (Población:

Gerentes)………………………………………………………... 150

Tabla 26: Anova para “Publicidad en Internet” (Población: Gerentes). 150 Tabla 27: Prueba de Tukey para “Publicidad en Internet” (Población:

Gerentes)………………………………………………………... 151

xiv

Tabla 28: Medias para “Marketing de guerrilla” (Población: Gerentes) 154 Tabla 29: Anova para “Tipos de Publicidad No Convencional”

(Población: Gerentes)…………………………………………. 155

Tabla 30: Prueba de Tukey para “Tipos de Publicidad no convencional” (Población: Gerentes)…………………………

155

Tabla 31: Prueba t para “Efectividad de la Publicidad No Convencional”……………………………………………………

159

Tabla 32: Medias para “Efectividad de la Publicidad No Convencional”……………………………………………………

159

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Pág. Gráfico 1: Segmentación geográfica…………………………………….. 116 Gráfico 2: Edad……………………………………………………………... 117 Gráfico 3: Sexo……………………………………………………………… 117 Gráfico 4: Nivel de estudios………………………………………………. 117 Gráfico 5: Ocupación………………………………………………………. 118 Gráfico 6: Nivel de ingresos………………………………………………. 119 Gráfico 7: Estado civil…………………………………………………….... 119 Gráfico 8: Tiene hijos………………………………………………………. 120 Gráfico 9: Cuántos hijos tiene…………………………………………….. 120 Gráfico 10: Posee trabajo fijo……………………………………………….. 121 Gráfico 11: Posee vehículo…………………………………………………. 121 Gráfico 12: Da importancia a su imagen corporal………………………... 122 Gráfico 13: Da importancia a la marca que usa………………………….. 123 Gráfico 14: Disfruta saliendo a lugares de esparcimiento público…….. 123 Gráfico 15: Frecuencia con la que asiste a eventos sociales………….. 124 Gráfico 16: Época del año en la que asiste con mayor frecuencia a

estéticas…………………………………………………………. 125

Gráfico 17: Asiste siempre al mismo centro estético…………………….. 125 Gráfico 18: Suele terminar los tratamientos………………………………. 126 Gráfico 19: Asistió por primera vez a este centro estético motivado

por………………………………………………………………... 126

Gráfico 20: Gráfico de las medias para “Publicidad Directa”……………. 130 Gráfico 21: Gráfico de las medias para “Promoción de ventas”………... 136 Gráfico 22: Gráfico de las medias para Publicidad en internet………… 139 Gráfico 23: Gráfico de las medias para Tipos de Publicidad No

convencional……………………………………………………. 144

Gráfico 24: Gráfico de las medias para “Publicidad Directa” (Población: Gerentes)………………………………………………………...

147

Gráfico 25: Gráfico de las medias para “Promoción de Ventas”……….. 151 Gráfico 26: Medias para “Publicidad en internet” (Población:

Gerentes)………………………………………………………... 153

Gráfico 27: Gráfico de las Medias para “Tipos de Publicidad No Convencional” (Población: Gerentes)………………………..

156

xvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Pág. A. Encuesta aplicada a clientes de centros estéticos………………….. 188 B. Encuesta aplicada a encargados de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en centros estéticos……………………..

190

C. Entrevista aplicada a especialistas marabinos en publicidad no convencional…………………………………………………………………

191

D. Entrevista aplicada a expertos internacionales en publicidad no convencional………………………………………………………………….

192

E. Formato de validación de instrumentos……………………………….. 193 F. Cálculo de confiabilidad para instrumento aplicado a clientes……… 199 G. Cálculo de confiabilidad para instrumento aplicado a gerentes……. 200

1

INTRODUCCIÓN

Es común que para las pequeñas y medianas empresas, las grandes

campañas de mercadeo y las sofisticadas estrategias de publicidad pueden

resultar difíciles de aplicar; sin embargo, existen herramientas que

podría nsolventar este problema a bajo costo y de gran utilidad.

La llamada publicidad no convencional o BTL (BelowThe Line: debajo

de la línea), se refieren a aquellas accionesde mercadeoaccesibles, lejanas a

los medios de comunicación masivos como televisión, radio o las grandes

cantidades de impresiones. Son muy atractivas para las pyme por varias

razones: su bajo costo, la relación directa con los clientes, la facilidad para

medir los resultados de las acciones y, entre otras, lograr una

retroalimentación constante que le permita a la empresa mejorar su producto

y sus resultados comerciales.

Actualmente, las técnicas de BTL pudieran ser aprovechadaspor las

pyme para impulsar su productividad, además de obtener grandes beneficios

al utilizar con creatividad, las oportunidades que brindan los medios de

comunicación no convencionales y aquellos de fácil acceso, como la internet.

Sin embargo, esto pareciera no estar aplicándose en el municipio Maracaibo.

Las pymes ubicadas en esta ciudad, especialmente del secto r centros

estéticos no explotan las herramientas publicitarias que tienen a su alcance.

2

Por tal razón, la presente investigación está orientada al análisis de la

publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector

centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo. En el primer capítulo,

se describe con detalle el problema a investigar, se determinan los objetivos

general y específico, además de delimitar y justificar la realización del

estudio.

En el capítulo II, se presentan los antecedentes de la investigación, se

desarrolla el fundamento teórico y la sistematización de la variable, para

luego dar paso a la operacionalización. Seguidamente, en el capítulo III, se

delimita el marco metodológico del estudio, determinando el tipo y diseño de

investigación, la población y muestra, técnica de recolección y análisis de los

datos, así como el procedimiento de la investigación.

En el capítulo IV, se analizan y discuten los resultados obtenidos por

medio de la aplicación de los instrumentos, para dar respuesta a los objetivos

previamente planteados. Estos mismos resultados, dan pie a la creación de

lineamientos estratégicos para la publicidad no convencional en las pymes

del sector centros estéticos en Maracaibo. Finalmente, se presentan las

conclusiones y recomendaciones para la solución del problema, así como las

referencias bibliográficas consultadas y los anexos.

2