REPOSICIONAMIENTO

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN : EMPRESA

4º fabricante del sector por cuota de mercado.

133MM € de cifra de ventas. Calidad de producto reconocida. 70% de su producción se destina a

mercados internacionales.

INTRODUCCIÓN : PRODUCTO . GAMA LAVA 60X60CM PORCELÁNICO RECTIFICADO:

Producto poco diferenciado. Promoción/comunicación exclusivamente P.V. Gama alta. Nivel de precio elevado. Rectificado: Altos costes de producción. Inconvenientes del Gran Formato. Gran tasa de reclamaciones/devoluciones.

ANÁLISIS

ANÁLISIS EXTERNOMERCADO ESPAÑOL (575MM€):

Caída ventas cerámica plana: 10% en 2013. Guerra de precios. Stock inmovilizado.

COMPETIDORES: Líder Porcelanosa 35% del mercado, seguido

de Roca y Pamesa. Poca diferenciación entre productos.

CONSUMIDOR: Mayor exigencia y acceso a la información. Poco tiempo y conocimiento técnico.

ANÁLISIS INTERNO. GAMA LAVA

PRECIO: Rango medio-alto.

PÚBLICO OBJETIVO: Usuario final de poder adquisitivo medio, que valora la calidad además del diseño. Tiene poco tiempo para comparar la oferta.

VENTAJAS COMPETITIVAS: producto de alta calidad, buen diseño, implantado a nivel nacional.

ANÁLISIS INTERNO. GAMA LAVA

POSICIONAMIENTO ACTUAL: Keraben es un fabricante español de cerámica y Gres de calidad reconocida, sobre todo en la gama de porcelánico. Líder en producto técnico (inversión i+D). La gama Lava tiene un buen diseño pero se puede encontrar similar en otros fabricantes.

MATRIZ DAFO

DEBILIDADES- No lideramos el mercado- Producto poco diferenciado- Producto de delicado transporte y montaje

FORTALEZAS- Reconocimiento de la marca- Estructura flexible a los cambios- Calidad de servicio

AMENAZAS- Mercado decreciente- Saturación del mercado nacional - Aumento de la presión legislativa, social y medioambiental

OPORTUNIDADES- Poca tradición en inversiones de marketing- Poco control en la distribución y montaje de los productos- Mercados más exigentes

POSICIONAMIENTO

VENTAJA COMPETITIVA

PUNTOS DÉBILES

•Buena calidad. •Control de distribución. •Segmento alto.

•Excesiva inversión en puntos de venta.

•Variedad y diseño a precios competitivos.

•Servicio al cliente.

•Calidad y servicio.

•Cerámica plana no tan reconocida como la cerámica sanitaria. •Estructura poco flexible.

POSICIONAMIENTO COMPETENCIA

MAPA DE POSICIONAMIENTO

6600tán28a56606600tán4a5660 6600tán9a56606600tán14a56606600tán28a5660

6600tán1a5660

6600tán3a5660

6600tán5a5660

6600tán7a5660

6600tán9a5660

6600tán11a5660

Posicionamiento

PorcelanosaRocaPamesaKeraben

Servicio ofrecido

Calidad p

erc

ibid

a

¿QUÉ HAREMOS NOSOSTROS?

NUEVO POSICIONAMIENTO GAMA LAVA: PAVIMENTO PORCELÁNICO 60X60 RECTIFICADO

Primera gama de cerámica que ofrece el montaje incluido al comprar el producto bajo el paraguas de calidad y servicio del fabricante Español Keraben.

VISIÓN DEL CONSUMIDOR VISIÓN DEL DISTRIBUIDOR

- Cuando compro la gama Lava no tengo que buscar un albañil.- Ahorro tiempo- Prefiero pagar un poco más y tener el producto acabado- Al ser un producto grande y delicado me da más confianza que lo maneje personal experto

- Mis clientes montadores de cerámica no podrán comprar este producto

- Tendré menos clientes potenciales

OBJETIVOS DEL REPOSICIONAMIENTO

Incrementar las ventas de la gama en un 35%.

Disminuir la tasa de devolución de 8 a 3%.

Establecer diferenciación por servicio ofrecido.

Reconocimiento de la gama.

¿CÓMO LO HAREMOS?

¿CÓMO LO HAREMOS?

Añadir el servicio de la colocación.

Incremento de precio 25%.

Formación y acreditación de colocadores.

Acuerdos con colocadores.

Plan de comunicación.

COMUNICACIÓN

Nuevo claim de la gama: Porcelánico Lava: sólo tendrás que elegir el color.

Inserciones en prensa especializada, publicidad exterior.

Ferias del sector. PLV con la explicación del servicio. Marketing on-line: Web con posicionamiento

SEO, publicidad on-line (SEM). Estrategia en RR. SS. (Facebook, Twiter).

ESTRUCTURA DE COSTESAÑO 1GASTOS INGRESOS

Formación y acuerdos 55.000 € Incremento en ventas (precio y volumen) 8.050.000 €Pago a colocadores 5.750.000 € Descenso tasa defectuoso 931.500 €Inversión Publicitaria 235.000 €

TOTAL GASTOS 6.040.000 € TOTAL INGRESOS 8.981.500 €

AÑO 1AÑO 2

AÑO 3

6600tán28a5660

1360tán10a11136

6110tán20a16611

870tán2a22087

5630tán12a27563

-4970tán23a33039

#FMT

INGRESOS

GASTOS

INGRESOSGASTOS

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES CLIENTE FINAL:

Mayor satisfacción con la compra sabiendo que el resultado final será el mejor esperado.

Ahorra tiempo al no tener que buscar un albañil que le coloque el suelo. También se ahorra reclamaciones posteriores a causa de la mala colocación.

DISTRIBUIDORES: El producto se dirige ahora sólo al cliente final, lo cual incomoda a algunos distribuidores.

Los distribuidores no podrán vender este producto a los colocadores profesionales, por lo que a una parte de éstos le podría disminuir su público objetivo.

CONCLUSIONES EMPRESA:

Con el reposicionamiento la compañía resuelve los problemas de insatisfacción del cliente final y disminuiremos la tasa de devoluciones por este motivo.

SECTOR: Profesionalizamos y emplearemos a los colocadores a los cuales formaremos y acreditaremos para diferenciarlos entre el sector profesional, en gran parte desempleados por la coyuntura.

RUEGOS Y

PREGUNTAS

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

PATRICIA MAIRELES 2014