The Hotel Factory - Presentación conceptualización y reposicionamiento hotelero
Reposicionamiento de la Revista Clara
description
Transcript of Reposicionamiento de la Revista Clara
?
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
53,3 51,3 50,4 48,9
45,4 44,3
2008 2009 2010 2011 2012 2013
722
617
402 398 381 313
Penetración (%)
Inversión (Mill. De €)
Los medios en
papel ya no son lo
que eran
A pesar de haber sido un medio
idóneo para anunciantes, la
inversión se fuga bruscamente.
Radiografía al mercado
de las revistas
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Siguiendo la
tendencia negativa
del mercado, Clara
acumula bajadas año
a año, sin
perspectivas de
poder remontar el
vuelo
Pese a su longeva
existencia y notable
difusión, Clara no
cuenta con niveles
de notoriedad
acordes a su
posición en el
mercado
Obviar las nuevas
tecnologías es
renunciar a lectores.
Si los lectores
migran, debemos
hacerlo con ellos.
Clara desatiende
esta vertiente
Nos encontramos una revista con evidentes
problemas que limitan su proyección en el mercado…
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Objetivos
1. Incrementar el conocimiento de la marca
(sugerido y ToM)
2. Incrementar las cifras de ventas
3. Incrementar su presencia en internet
4. Diferenciarse en concepto de comunicación
de Mía, su principal competidora.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Revistas femeninas
Características…
…en positivo: …en negativo:
• Concentración empresarial
• Saturación del mercado
• Abuso de la publicidad
• Continúa llegando competencia,
híperfragmentación.
• El poder de las bloggeras.
• Medio de gran potencia
gráfica
• Sector muy targetizado
• En constante cambio
• Muy diversos hábitos de
consumo
• Mucha audiencia fiel y
multiconsumo
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Love
Glamour
Vogue
Crecer feliz
Cosmopolitan
Mi bebé y yo
Tu bebé
Guía del niño
Hola
Pronto Semana
Lecturas
Diez Minutos
QMD In Touch
Cuore
In Style Cuore Stilo
Elle Marie Claire
Woman AR
TELVA CLARA MIA
Competencia directa
Clara vs Mía
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Competencia 2º grado
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Nueva competencia
Cabecera bianual, con un sólo
número por el momento en
España.
Aunque no plenamente, coincide
en temática con las revistas
más prácticas, que contienen
secciones orientadas a cuidar
el cuerpo.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Clara
2010-13
-18%
Telva y AR no siguen
la tendencia
Mía
-25%
Ficha técnica
Revista Clara
Clara
Lanzada en el año 1992.
Mensual. PVP 2,50 €. Edición pocket: 1,50 €.
Editada por Grupo RBA.
120-140 páginas.
Encuadernación: Lomo americano
332.000 lectores (2013)
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Revis
ta
Cla
ra
Merc
ad
o
• Variedad de formato y precio
• Revista más femenina del mercado
(92%)
• Segmenta muy bien a sus lectoras
• Consejos útiles para llegar a fin de
mes.
•Amparo de un gran grupo editorial
(RBA)
• Revista unidireccional
• Nula presencia online
• En desventaja frente a su
principal competidora (Mía)
• Notoriedad baja respecto a su
antigüedad
• 4 años seguidos de caídas
(difusión y audiencia)
• Muchas cabeceras
• Crisis de inversión publicitaria y
de ventas.
• Los blogs: ardua competencia
• El digital amenaza con desplazar
al papel
• En 6 años cae 10 puntos la
penetración del sector.
• La multiplicación de soportes
• Las posibilidades interactivas
del 2.0
• Papel preferido para lecturas
en profundidad
• La dictadura de la belleza y la
importancia del ahorro
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Clara
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Target
Mujeres jóvenes, 35-45 años. Clase M-MA, urbana
con estudios medios o superiores. Responsable del
hogar, activa, trabajadora, preocupada por su
estética, por su línea porque cree que este es el
camino para estar guapa. También se interesa su
salud y economía.
Insight
“Me encanta leer revistas que sepan
orientarme, que me ayuden a cuidarme para
estar guapa, pero odio que me pongan a
cualquier famosa retocada como referencia”
“Todos los días tengo que tomar decisiones menores pero
que considero importantes. Mi casa, mi hijo, mi trabajo…
son muchas ocupaciones”
En el mercado de las revistas femeninas, la
revista Clara es la cabecera femenina más
completa del Grupo RBA, que promete la
belleza a través del cuidado de la salud
y la línea, y un estilo de vida práctico
porque cuenta con consejos sobre nutrición y
salud, aporta soluciones para el ahorro
y acerca toda la actualidad en moda y
tendencias.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
La revista Clara…
hace que las mujeres jóvenes (35-45) trabajadoras con responsabilidades en el hogar, de clase M-MA , con afán por superarse, cuidarse y estar guapa lejos de lujos y ostentaciones, se sientan bellas, inteligentes, modernas y equilibradas.
La revista Clara consigue esto porque cree en la
belleza posible de las mujeres reales y en
la importancia de las decisiones
cotidianas que toman sus lectoras.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Destacar mi belleza, aprender
a cuidarme, estar “a la última”,
ser práctica y tener soluciones.
Equilibrada física y
emocionalmente, inteligente,
bella y moderna, segura.
Mujer, 40. Trabajadora y con
responsabilidades. Urbana y
social. Sana y activa. Ambiciosa,
segura de sí misma.
Revista Clara
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Tips para potenciar la belleza
natural. Actualidad y tendencias de
moda. Consejos sobre dietas, salud,
nutrición y ahorro. Disponible en
formato bolsillo. 2,50 € PVP.
La revista femenina más
completa del mercado
Revista Mía
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Ficha técnica
Lanzada en el año 1992.
Semanal. PVP 1,50 €.
Editada por Grupo G+J.
100 – 120 páginas.
Encuadernación: Grapada
378.000 (2013)
Target
Mujeres, 35-45 años. Clase M-MA,
trabajadora y con familia. Activa,
abierta, que cree en el valor de la familia
y la amistad, solidaria y soñadora.
Valora mucho sentirse guapa, realizada
y se preocupa por su salud.
Insight
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
“Quiero una revista que me inspire, que
me valore sin tener que destacar los
defectos de las famosas ni imitarlas”
“Me gusta sentirme bien conmigo misma, no quiero
un modelo a seguir, me gusta ser diferente”
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Mía es la revista femenina que ofrece a la mujer entre
35 y 45 años, con responsabilidades y ganas
de cuidarse y sentirse guapa, un contenido de
calidad que incluye reportajes y entrevistas para
mantenerte actualizada y valorarte, así como
consejos y recomendaciones que harán más
sencillo tu día a día
Frase de Posicionamiento
Revista Mía
El espejo de las mujeres
con los pies en el suelo
Informarme, orientarme,
inspirarme, aprender a valorarme.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Actualidad sobre moda y
tendencias. Reportajes y
entrevistas. Consejos y ocio.
1,50 €. Semanal.
“Me hace sentir estupenda, tanto
guapa como inteligente, estoy
orgullosa de mi estilo de vida. ”
Mujer, 35 años. Sana y activa, cabal y
madura, que le gusta sentirse
valorada. Ante las responsabilidades
y decisiones, se deja aconsejar.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
• Mientras que Mia se reposicionó en 2010 y lo tiene muy
claro con las Mujeres Reales, Clara sigue abarcando más
temas, lo que le convierte en completa pero no en
especial.
• Clara comunica muy poco más allá de sus contenidos, pero
existen incoherencias entre lo que la portada propone y lo
que la revista es en realidad. Belleza y delgadez en
portada, sin embargo la sección de belleza pierde
importancia en el tratamiento frente a otros contenidos.
Mia inspira, te transporta al estado que desearías estar.
Clara aconseja, te dice qué hacer para alcanzar esas metas.
Reflexión Clara vs Mia
Revista Telva
Target Mujeres españolas, 35-50 años, clase MA-A,
trabajadoras con responsabilidades familiares.
Tienen gusto por la moda, la actualidad y las
actividades culturales.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
“Me gusta disfrutar de la lectura, leer una revista de calidad con calma”
Posicionamiento “La revista femenina de alta gama para la mujer
actual”
Telva promueve una vida informada y
actualizada, todos los temas sobre moda, belleza
y estilo de vida para una mujer que demuestra
conocer el mundo en el que vive.
Revista AR
Target Mujer urbana, trabajadora, que ha pasado de
los treinta años y que tiene interés por estar
actualizada en moda y costumbres, con un
nivel adquisitivo M-MA y conserva
intacto su esplendor.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
“No es fácil encontrar una revista con la que puedas
disfrutar del éxito de la sencillez”
Posicionamiento
“El éxito de la mujer trabajadora”
Trata principalmente moda y de trabajo. Se
esfuerza porque los logros profesionales de
las mujeres sean valorados. El glamour,
asociado a bienestar y buen gusto, cobra
importancia. Informa sobre actualidad y ocio.
“Fun, Fearless, Female. El feminismo sexual”
Cosmopolitan es una revista donde sobre todo
se promueve el hedonismo, el consumismo y
del “carpe diem”. Se tratan temas
superficiales, no se plantean temas de
trascendencia personal ni de desarrollo.
Revista Cosmopolitan
Target Mujeres muy jóvenes que viven en un entorno
urbano, trabajan o estudian. No tienen
preocupaciones largoplacistas o no quieren
abordarlas. Consumistas y superficiales.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
“Me interesa saber qué puedo hacer con mi pareja y por donde voy.
Tanto sentimental como sexualmente. Quiero vivir el día a día porque
no sé que pasará mañana””
Posicionamiento
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Celebrity
lifestyle
Practical
lifestyle
Moda / Belleza
Responsabilidades (hogar, familia, trabajo)
Clara Mía
Cosmopolitan
Telva
AR c
Dos opciones:
- Cuadrante superior. Clara debería
obviar el grueso de contenido actual
sobre estilo de vida y consejos.
- Cuadrante actual (extremarlo).
Potenciar la faceta práctica sobre
consejos de vida útiles, minimizando
la importancia de la belleza.
Mapping
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Amor / Pareja
/ Sexo
+ - Cosmo Mia Telva
AR
Clara
Clase MM Clase AA
Telva Mia
AR
Clara Cosmo
Nutrición /
Dieta / Salud
+ -
Clara Cosmo
Telva
AR Mia
Consejos /
Recomendaciones Reportajes /
Información
Telva AR Mia Clara
Cosmo
Clara no consigue llegar a ningún polo, no está
claramente delimitado su ámbito de actuación ni su
diferencia a sus otras competidoras,
fundamentalmente a Mia.
Reposicionamiento
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Que hacemos?
Clara será MÁS PRÁCTICA
MÁS ÚTIL
con MÁS CONSEJOS
MÁS INTELIGENTE
MÁS DE CONSUMO DE BOLSILLO
MÁS INTERACTIVA Y MÁS ATRACTIVA
y también MENOS GENERALISTA
MENOS CENTRADA EN CUIDAR LA LÍNEA
MENOS BÚSQUEDA DE LA BELLEZA
en definitiva,
resultará MENOS INDIFERENTE
Optimizar el gasto, soluciones
inteligentes para el día a día, aprender a
cuidarme por fuera y por dentro, estar
“a la última”, capacidad de gestión.
Práctica, inteligente, moderna, segura,
capaz, preparada ante los retos.
Mujer, 45. Clase MA. Trabajadora,
responsable del hogar., marido y
dos hijos. Sabe disfrutar de una vida
intensa, necesita “su” tiempo.
Cosmopolita. Ambiciosa y práctica.
Reposicionamiento
La guía práctica
para la mujer de hoy
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Consejos ahorro, gestión del hogar y
trabajo. Pautas sobre salud y nutrición.
Tips para cuidar la línea. Actualidad y
tendencias de moda. Disponible en
formato bolsillo. 2,50 € PVP.
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Target
Mujeres 30-45 años. Clase media-alta, formación cultural media-
alta, urbanas y cosmopolitas, activas laboralmente. Con hijo/s,
responsables del hogar, preocupadas por su familia y su entorno
en gran medida, pero centradas también en ellas mismas, en su
calidad de vida. Compatibilizan a la perfección
responsabilidades con un día a día ameno, quieren disfrutarlo.
Insight
NUEVO TARGET
“Me gusta aprovechar los ratos libres que tengo durante el día, pienso
en los demás pero no quiero ser esclava de nadie”.
“Intento sacar tiempo para mi, aprovechar mi tiempo al máximo para
hacer cosas. Saber organizarse es clave”
“No me preocupo tanto por estar guapa como por llevar una vida sana
y saludable, me gusta conocer nuevos hábitos saludables”
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Responsable Activa Polifacética
Segura Voluntariosa Gestora Eficiente
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Moodboard de la nueva Revista Clara
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Plan de comunicación
- Otorgar una personalidad consistente y coherente a la revista.
- Conseguir que nos conciba nuestro target como una revista que
podría serles útil y complementarlas. Conectar con ellas.
- No excluir a nuestras lectoras actuales con mensajes
comprometidos.
- Superar en notoriedad a la rival directa, Mía.
- Dar presencia online a la revista, habilitando espacios para que
nuestras lectoras expresen sus inquietudes e interactúen.
• Objetivos de comunicación
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
Qué es la nueva Clara?
Una decisión inteligente para aprovechar el
tiempo que reservas para ti
Clara es el complemento diario, la inseparable guía que te
ayuda a optimizar la gestión de tu vida e intereses.
Un consejo para cada situación, para cada ámbito, para
cada problema. Inspiración para cuidar cuerpo y mente.
Sabiduría en papel, soluciones inteligentes, “savoir
faire”.
Que me ofrece Clara que ninguna otra me pueda dar?
• Mensaje a transmitir
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
• Plan de medios
Cadenas generalistas,
sólo en PT. Evitar
contenidos excluyentes
con resto lectoras.
Pases a primera hora,
antes del inicio de la
jornada
Soportes
relacionados con
la movilidad
interurbana
(transporte
público,
marquesinas,
estaciones de
metro)
Gratuitos de las grandes
ciudades. Página entera
con vale para el primer
número (pockett)
PLV vinculados a
venta de libros
Colaboración con
editoriales en la campaña
de venta del material
escolar. Distribución en
librerías, gratis con la
compra (“Los libros para
su educación y Clara
para ti”)
Clara
MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA
• Plan Digital
Crear una web.
Adelanto de contenidos, redacción
propia de contenidos, contenidos
publicados en papel (del nº anterior
cuando salga el del mes siguiente) Clara for iPad/Tablet
Suscripción anual de aprox.
15€. Promociones para
incentivar esta vía.
Newsletter diaria a primera hora
del día (sólo por la semana). “Un
consejo para inspirarte”
Dinamizado y conducido,
introduciendo temas con potencial
interés para participar. Foro/Comunidad
Actividad por la
semana *(9-12
PM) y *fin de
semana.
*Buscamos
afinidad horaria
con el target.
SEO /
SEM
Para el tiempo de
relax. Inspiración Posicionamiento
Anna Magriñá Bonnafond
Bryan Fernández Chamadoira