Reposicionamiento de la Revista Clara

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Trabajo de branding para la revista femenina Clara, con un exhaustivo repaso de su situación actual y definiendo una nueva orientación en el mercado.

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Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

53,3 51,3 50,4 48,9

45,4 44,3

2008 2009 2010 2011 2012 2013

722

617

402 398 381 313

Penetración (%)

Inversión (Mill. De €)

Los medios en

papel ya no son lo

que eran

A pesar de haber sido un medio

idóneo para anunciantes, la

inversión se fuga bruscamente.

Radiografía al mercado

de las revistas

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Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Siguiendo la

tendencia negativa

del mercado, Clara

acumula bajadas año

a año, sin

perspectivas de

poder remontar el

vuelo

Pese a su longeva

existencia y notable

difusión, Clara no

cuenta con niveles

de notoriedad

acordes a su

posición en el

mercado

Obviar las nuevas

tecnologías es

renunciar a lectores.

Si los lectores

migran, debemos

hacerlo con ellos.

Clara desatiende

esta vertiente

Nos encontramos una revista con evidentes

problemas que limitan su proyección en el mercado…

Page 4: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Objetivos

1. Incrementar el conocimiento de la marca

(sugerido y ToM)

2. Incrementar las cifras de ventas

3. Incrementar su presencia en internet

4. Diferenciarse en concepto de comunicación

de Mía, su principal competidora.

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Clara

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Revistas femeninas

Características…

…en positivo: …en negativo:

• Concentración empresarial

• Saturación del mercado

• Abuso de la publicidad

• Continúa llegando competencia,

híperfragmentación.

• El poder de las bloggeras.

• Medio de gran potencia

gráfica

• Sector muy targetizado

• En constante cambio

• Muy diversos hábitos de

consumo

• Mucha audiencia fiel y

multiconsumo

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Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Love

Glamour

Vogue

Crecer feliz

Cosmopolitan

Mi bebé y yo

Tu bebé

Guía del niño

Hola

Pronto Semana

Lecturas

Diez Minutos

QMD In Touch

Cuore

In Style Cuore Stilo

Elle Marie Claire

Woman AR

TELVA CLARA MIA

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Competencia directa

Clara vs Mía

Clara

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Page 8: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Competencia 2º grado

Page 9: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Nueva competencia

Cabecera bianual, con un sólo

número por el momento en

España.

Aunque no plenamente, coincide

en temática con las revistas

más prácticas, que contienen

secciones orientadas a cuidar

el cuerpo.

Page 10: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Clara

2010-13

-18%

Telva y AR no siguen

la tendencia

Mía

-25%

Page 11: Reposicionamiento de la Revista Clara

Ficha técnica

Revista Clara

Clara

Lanzada en el año 1992.

Mensual. PVP 2,50 €. Edición pocket: 1,50 €.

Editada por Grupo RBA.

120-140 páginas.

Encuadernación: Lomo americano

332.000 lectores (2013)

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Page 12: Reposicionamiento de la Revista Clara

Revis

ta

Cla

ra

Merc

ad

o

• Variedad de formato y precio

• Revista más femenina del mercado

(92%)

• Segmenta muy bien a sus lectoras

• Consejos útiles para llegar a fin de

mes.

•Amparo de un gran grupo editorial

(RBA)

• Revista unidireccional

• Nula presencia online

• En desventaja frente a su

principal competidora (Mía)

• Notoriedad baja respecto a su

antigüedad

• 4 años seguidos de caídas

(difusión y audiencia)

• Muchas cabeceras

• Crisis de inversión publicitaria y

de ventas.

• Los blogs: ardua competencia

• El digital amenaza con desplazar

al papel

• En 6 años cae 10 puntos la

penetración del sector.

• La multiplicación de soportes

• Las posibilidades interactivas

del 2.0

• Papel preferido para lecturas

en profundidad

• La dictadura de la belleza y la

importancia del ahorro

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Clara

Page 13: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Target

Mujeres jóvenes, 35-45 años. Clase M-MA, urbana

con estudios medios o superiores. Responsable del

hogar, activa, trabajadora, preocupada por su

estética, por su línea porque cree que este es el

camino para estar guapa. También se interesa su

salud y economía.

Insight

“Me encanta leer revistas que sepan

orientarme, que me ayuden a cuidarme para

estar guapa, pero odio que me pongan a

cualquier famosa retocada como referencia”

“Todos los días tengo que tomar decisiones menores pero

que considero importantes. Mi casa, mi hijo, mi trabajo…

son muchas ocupaciones”

Page 14: Reposicionamiento de la Revista Clara

En el mercado de las revistas femeninas, la

revista Clara es la cabecera femenina más

completa del Grupo RBA, que promete la

belleza a través del cuidado de la salud

y la línea, y un estilo de vida práctico

porque cuenta con consejos sobre nutrición y

salud, aporta soluciones para el ahorro

y acerca toda la actualidad en moda y

tendencias.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Page 15: Reposicionamiento de la Revista Clara

La revista Clara…

hace que las mujeres jóvenes (35-45) trabajadoras con responsabilidades en el hogar, de clase M-MA , con afán por superarse, cuidarse y estar guapa lejos de lujos y ostentaciones, se sientan bellas, inteligentes, modernas y equilibradas.

La revista Clara consigue esto porque cree en la

belleza posible de las mujeres reales y en

la importancia de las decisiones

cotidianas que toman sus lectoras.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Page 16: Reposicionamiento de la Revista Clara

Destacar mi belleza, aprender

a cuidarme, estar “a la última”,

ser práctica y tener soluciones.

Equilibrada física y

emocionalmente, inteligente,

bella y moderna, segura.

Mujer, 40. Trabajadora y con

responsabilidades. Urbana y

social. Sana y activa. Ambiciosa,

segura de sí misma.

Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Tips para potenciar la belleza

natural. Actualidad y tendencias de

moda. Consejos sobre dietas, salud,

nutrición y ahorro. Disponible en

formato bolsillo. 2,50 € PVP.

La revista femenina más

completa del mercado

Page 17: Reposicionamiento de la Revista Clara

Revista Mía

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Ficha técnica

Lanzada en el año 1992.

Semanal. PVP 1,50 €.

Editada por Grupo G+J.

100 – 120 páginas.

Encuadernación: Grapada

378.000 (2013)

Page 18: Reposicionamiento de la Revista Clara

Target

Mujeres, 35-45 años. Clase M-MA,

trabajadora y con familia. Activa,

abierta, que cree en el valor de la familia

y la amistad, solidaria y soñadora.

Valora mucho sentirse guapa, realizada

y se preocupa por su salud.

Insight

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

“Quiero una revista que me inspire, que

me valore sin tener que destacar los

defectos de las famosas ni imitarlas”

“Me gusta sentirme bien conmigo misma, no quiero

un modelo a seguir, me gusta ser diferente”

Page 19: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Mía es la revista femenina que ofrece a la mujer entre

35 y 45 años, con responsabilidades y ganas

de cuidarse y sentirse guapa, un contenido de

calidad que incluye reportajes y entrevistas para

mantenerte actualizada y valorarte, así como

consejos y recomendaciones que harán más

sencillo tu día a día

Frase de Posicionamiento

Page 20: Reposicionamiento de la Revista Clara

Revista Mía

El espejo de las mujeres

con los pies en el suelo

Informarme, orientarme,

inspirarme, aprender a valorarme.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Actualidad sobre moda y

tendencias. Reportajes y

entrevistas. Consejos y ocio.

1,50 €. Semanal.

“Me hace sentir estupenda, tanto

guapa como inteligente, estoy

orgullosa de mi estilo de vida. ”

Mujer, 35 años. Sana y activa, cabal y

madura, que le gusta sentirse

valorada. Ante las responsabilidades

y decisiones, se deja aconsejar.

Page 21: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

• Mientras que Mia se reposicionó en 2010 y lo tiene muy

claro con las Mujeres Reales, Clara sigue abarcando más

temas, lo que le convierte en completa pero no en

especial.

• Clara comunica muy poco más allá de sus contenidos, pero

existen incoherencias entre lo que la portada propone y lo

que la revista es en realidad. Belleza y delgadez en

portada, sin embargo la sección de belleza pierde

importancia en el tratamiento frente a otros contenidos.

Mia inspira, te transporta al estado que desearías estar.

Clara aconseja, te dice qué hacer para alcanzar esas metas.

Reflexión Clara vs Mia

Page 22: Reposicionamiento de la Revista Clara

Revista Telva

Target Mujeres españolas, 35-50 años, clase MA-A,

trabajadoras con responsabilidades familiares.

Tienen gusto por la moda, la actualidad y las

actividades culturales.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

“Me gusta disfrutar de la lectura, leer una revista de calidad con calma”

Posicionamiento “La revista femenina de alta gama para la mujer

actual”

Telva promueve una vida informada y

actualizada, todos los temas sobre moda, belleza

y estilo de vida para una mujer que demuestra

conocer el mundo en el que vive.

Page 23: Reposicionamiento de la Revista Clara

Revista AR

Target Mujer urbana, trabajadora, que ha pasado de

los treinta años y que tiene interés por estar

actualizada en moda y costumbres, con un

nivel adquisitivo M-MA y conserva

intacto su esplendor.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

“No es fácil encontrar una revista con la que puedas

disfrutar del éxito de la sencillez”

Posicionamiento

“El éxito de la mujer trabajadora”

Trata principalmente moda y de trabajo. Se

esfuerza porque los logros profesionales de

las mujeres sean valorados. El glamour,

asociado a bienestar y buen gusto, cobra

importancia. Informa sobre actualidad y ocio.

Page 24: Reposicionamiento de la Revista Clara

“Fun, Fearless, Female. El feminismo sexual”

Cosmopolitan es una revista donde sobre todo

se promueve el hedonismo, el consumismo y

del “carpe diem”. Se tratan temas

superficiales, no se plantean temas de

trascendencia personal ni de desarrollo.

Revista Cosmopolitan

Target Mujeres muy jóvenes que viven en un entorno

urbano, trabajan o estudian. No tienen

preocupaciones largoplacistas o no quieren

abordarlas. Consumistas y superficiales.

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

“Me interesa saber qué puedo hacer con mi pareja y por donde voy.

Tanto sentimental como sexualmente. Quiero vivir el día a día porque

no sé que pasará mañana””

Posicionamiento

Page 25: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Celebrity

lifestyle

Practical

lifestyle

Moda / Belleza

Responsabilidades (hogar, familia, trabajo)

Clara Mía

Cosmopolitan

Telva

AR c

Dos opciones:

- Cuadrante superior. Clara debería

obviar el grueso de contenido actual

sobre estilo de vida y consejos.

- Cuadrante actual (extremarlo).

Potenciar la faceta práctica sobre

consejos de vida útiles, minimizando

la importancia de la belleza.

Mapping

Page 26: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Amor / Pareja

/ Sexo

+ - Cosmo Mia Telva

AR

Clara

Clase MM Clase AA

Telva Mia

AR

Clara Cosmo

Nutrición /

Dieta / Salud

+ -

Clara Cosmo

Telva

AR Mia

Consejos /

Recomendaciones Reportajes /

Información

Telva AR Mia Clara

Cosmo

Clara no consigue llegar a ningún polo, no está

claramente delimitado su ámbito de actuación ni su

diferencia a sus otras competidoras,

fundamentalmente a Mia.

Page 27: Reposicionamiento de la Revista Clara

Reposicionamiento

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Que hacemos?

Clara será MÁS PRÁCTICA

MÁS ÚTIL

con MÁS CONSEJOS

MÁS INTELIGENTE

MÁS DE CONSUMO DE BOLSILLO

MÁS INTERACTIVA Y MÁS ATRACTIVA

y también MENOS GENERALISTA

MENOS CENTRADA EN CUIDAR LA LÍNEA

MENOS BÚSQUEDA DE LA BELLEZA

en definitiva,

resultará MENOS INDIFERENTE

Page 28: Reposicionamiento de la Revista Clara

Optimizar el gasto, soluciones

inteligentes para el día a día, aprender a

cuidarme por fuera y por dentro, estar

“a la última”, capacidad de gestión.

Práctica, inteligente, moderna, segura,

capaz, preparada ante los retos.

Mujer, 45. Clase MA. Trabajadora,

responsable del hogar., marido y

dos hijos. Sabe disfrutar de una vida

intensa, necesita “su” tiempo.

Cosmopolita. Ambiciosa y práctica.

Reposicionamiento

La guía práctica

para la mujer de hoy

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Consejos ahorro, gestión del hogar y

trabajo. Pautas sobre salud y nutrición.

Tips para cuidar la línea. Actualidad y

tendencias de moda. Disponible en

formato bolsillo. 2,50 € PVP.

Page 29: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Target

Mujeres 30-45 años. Clase media-alta, formación cultural media-

alta, urbanas y cosmopolitas, activas laboralmente. Con hijo/s,

responsables del hogar, preocupadas por su familia y su entorno

en gran medida, pero centradas también en ellas mismas, en su

calidad de vida. Compatibilizan a la perfección

responsabilidades con un día a día ameno, quieren disfrutarlo.

Insight

NUEVO TARGET

“Me gusta aprovechar los ratos libres que tengo durante el día, pienso

en los demás pero no quiero ser esclava de nadie”.

“Intento sacar tiempo para mi, aprovechar mi tiempo al máximo para

hacer cosas. Saber organizarse es clave”

“No me preocupo tanto por estar guapa como por llevar una vida sana

y saludable, me gusta conocer nuevos hábitos saludables”

Page 30: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Responsable Activa Polifacética

Segura Voluntariosa Gestora Eficiente

Page 31: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Moodboard de la nueva Revista Clara

Page 32: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Plan de comunicación

- Otorgar una personalidad consistente y coherente a la revista.

- Conseguir que nos conciba nuestro target como una revista que

podría serles útil y complementarlas. Conectar con ellas.

- No excluir a nuestras lectoras actuales con mensajes

comprometidos.

- Superar en notoriedad a la rival directa, Mía.

- Dar presencia online a la revista, habilitando espacios para que

nuestras lectoras expresen sus inquietudes e interactúen.

• Objetivos de comunicación

Page 33: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

Qué es la nueva Clara?

Una decisión inteligente para aprovechar el

tiempo que reservas para ti

Clara es el complemento diario, la inseparable guía que te

ayuda a optimizar la gestión de tu vida e intereses.

Un consejo para cada situación, para cada ámbito, para

cada problema. Inspiración para cuidar cuerpo y mente.

Sabiduría en papel, soluciones inteligentes, “savoir

faire”.

Que me ofrece Clara que ninguna otra me pueda dar?

• Mensaje a transmitir

Page 34: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

• Plan de medios

Cadenas generalistas,

sólo en PT. Evitar

contenidos excluyentes

con resto lectoras.

Pases a primera hora,

antes del inicio de la

jornada

Soportes

relacionados con

la movilidad

interurbana

(transporte

público,

marquesinas,

estaciones de

metro)

Gratuitos de las grandes

ciudades. Página entera

con vale para el primer

número (pockett)

PLV vinculados a

venta de libros

Colaboración con

editoriales en la campaña

de venta del material

escolar. Distribución en

librerías, gratis con la

compra (“Los libros para

su educación y Clara

para ti”)

Page 35: Reposicionamiento de la Revista Clara

Clara

MODA BELLEZA NUTRICIÓN SALUD HOGAR COCINA

• Plan Digital

Crear una web.

Adelanto de contenidos, redacción

propia de contenidos, contenidos

publicados en papel (del nº anterior

cuando salga el del mes siguiente) Clara for iPad/Tablet

Suscripción anual de aprox.

15€. Promociones para

incentivar esta vía.

Newsletter diaria a primera hora

del día (sólo por la semana). “Un

consejo para inspirarte”

Dinamizado y conducido,

introduciendo temas con potencial

interés para participar. Foro/Comunidad

Actividad por la

semana *(9-12

PM) y *fin de

semana.

*Buscamos

afinidad horaria

con el target.

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SEM

Para el tiempo de

relax. Inspiración Posicionamiento

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Anna Magriñá Bonnafond

Bryan Fernández Chamadoira