Reputación corporativa y reputación como empleador

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Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 1 Reputación corporativa y reputación como empleador Sandra Sotillo Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento

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Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento

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Reputación corporativa y reputación como empleador

Sandra Sotillo

Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento

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Un contexto con factores sociales y económicos cambiantes

Según el Estudio Delphi Tendenciasrh20 elaborado recientemente por Humannova, los factores externos que más impactarán en los recursos humanos serán:

La gestión de la Reputación Corporativa y la Reputación como Empleador,

serán vitales para ATRAER Y RETENER EL TALENTO.

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Antes de empezar, qué es la reputación

Ética y RSC

Resultados

económicos

Internacio-

nalizaciónReputación comercial

Innovación

Reputación

interna

Empleados

“La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía

hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la

satisfacción de sus expectativas”

MULTI-STAKEHOLDER

Medios de Comunicación

Proveedores Administración Pública

Empleados Inversores Empresa

Clientes

Sociedad Regulador

MULTI-DIMENSIONAL

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Los empleados: un stakeholder clave para la reputación

Si jerarquizamos la importancia de los stakeholders para la compañía se observa que el stakeholder EMPLEADO es siempre uno de los más importantes. Para Jerarquizar Stakeholders se valora el peso que tiene cada uno de ellos para la compañía en función de tres ejes: 1. los resultados actuales

2. el crecimiento y desarrollo futuro

3. la difusión de la reputación tanto en buenas como en malas circunstancias

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Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders

Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector financiero (Banco Privado Nacional Argentino)

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16,00

13,22

10,22

8,78

8,44

8,22

8,11

6,67

4,44

4,11

3,44

3,11

3,00

2,22

0,00 6,00 12,00 18,00

Clientes

Directivos y cuadros

Empleados

Colaboradores

Analistas financieros

Medios de comunicación

Mediadores

Accionistas

Proveedores

Regulador

Competidores

Tercer sector

Sindicatos

Organizaciones de consumidores

Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector asegurador

Ejemplo del sector energético

Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders

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Aunque se utilizan como sinónimos, para ser precisos… reputación interna = reputación como empleador

La REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR es un concepto más amplio que implica el reconocimiento como buena

empresa para trabajar de los empleados y de OTROS PÚBLICOS*.

La REPUTACIÓN INTERNA es el reconocimiento del comportamiento corporativo que hacen los

EMPLEADOS de la organización en la que trabajan.

Empleados

Expertos RRHH

Alumni escuelas de negocio

Universitarios último año de carrera

Talento activo

Empleados

la diferencia radica en los públicos implicados:

Clientes

Analistas financieros

Medios de Comunicación

Población general

Accionistas…

Sindicatos…

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¿De qué depende la Reputación de una Organización?

Los 6 valores de la Reputación Corporativa

NOTA: aunque existen estos valores de reputación genéricos comunes a todas las organizaciones, cada una cuenta con unos valores específicos en función de su actividad, su visión y su cultura.

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La reputación como empleador es aún una OPORTUNIDAD de posicionamiento corporativo

Gráficos: Frecuencia de las variables primarias y secundarias Merco Empresas 2013

NOTA: Merco solicita a los directivos que participan que seleccionen qué 3 variables -del listado sugerido de 18- definen la reputación de una compañía reputada.

En el cómputo global de la Reputación Corporativa de las 100 empresas españolas

más reputadas, la reputación como empleador no es la más destacada

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No hay buenas empresas para trabajar, HAY BUENAS EMPRESAS

Top 10 Merco Empresas 2013 Top 10 Merco Personas 2013

Inditex Inditex

Mercadona Mercadona

Santander Repsol

Repsol Google

Telefónica Santander

BBVA Iberdrola

Iberdrola BBVA

Mapfre Telefónica

Caixabank Microsoft

Google Nestlé

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Una muestra de ello es que 8 compañías del Top 10 Merco Empresas 2013

forman parte del Top 10 Merco Personas 2013

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¿Cómo se consigue reputación como empleador?

RECONOCIMIENTO

REALIDAD / COMPORTAMIENTO

EMPRESARIAL

Empresa Stakeholders

Relación

Comunicación

¿Cómo incorporo la VISIÓN y los VALORES

a la gestión?

¿Cómo pongo en valor mis fortalezas

reputacionales? Externa e Interna

Gestión

HACER bien las cosas como EMPLEADOR

HACERLO SABER

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Las 4 condiciones de una gestión proactiva de la Reputación como empleador

DEFINIR METAS: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser reconocidos entre los grupos de interés relevantes.

DIAGNOSTICAR: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la Organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.

GESTIONAR: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación como empleador y trabajar sobre la realidad de la Organización.

COMUNICAR: poner en valor las fortalezas reputacionales de la Organización como empleador.

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Objetivo: diferenciar la organización y hacerla atractiva como lugar para trabajar

Hoja de ruta para impulsar la reputación como empleador

FORMULACIÓN DE CÓMO QUEREMOS SER RECONOCIDOS

JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS

DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO

PLAN DE MEJORA DE LA REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN

1

2

3

4

VISIÓN Y VALORES

MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS JERARQUIZADO

ANÁLISIS DE GABINETE, INVESTIGACIÓN Y CUADRO DE MANDO

OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE MEJORA, PROGRAMAS DE RELACIÓN Y

RECONOCIMENTO Y ARGUMENTARIO DE MENSAJES

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Visión Misión Valores

¿Qué queremos ser en el futuro? ¿En qué creemos y cómo somos/actuamos? ¿Qué hacemos para conseguirlo?

1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos

ORIENTADA por cómo queremos ser reconocidos en el ámbito de marca empleador y ALINEADA con el proyecto empresarial expresado en las declaraciones corporativas

de la organización: Visión, Misión y Valores.

¿Es importante el EMPLEADO

y ser un buen EMPLEADOR para la compañía?

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Fuente: página web corporativa de GNF y folleto corporativo de la Compañía

1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca

empleador en sus declaraciones corporativas

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1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos

Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca empleador en sus declaraciones corporativas

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2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos

Cómo se jerarquizan los públicos relevantes para el reconocimiento como empleador…

Reparto de pesos en función de:

1. Incidencia en la fidelización y retención del talento actual

2. Influencia en la atracción de talento

3. Capacidad de prescripción

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2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos

…y cómo se gestionan las relaciones con las personas decisivas

MAPA DEL SISTEMA DE RELACIÓN CON STAKEHOLDERS + Propuestas de mejora: identificación de problemáticas y bloqueos

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3. Diagnóstico y cuadro de mando

¿Cuál es el gap entre el reconocimiento deseado y el real?

¿Cómo es la REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR de la Organización en el momento ACTUAL?

¿Cómo estamos de lejos del OBJETIVO DE RECONOCIMIENTO que hemos marcado?

La REALIDAD de la Organización, ¿permite ese reconocimiento sin hacer cambios?

vs. Cifras de realidad Datos de reconocimiento

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3. Diagnóstico y cuadro de mando

Índice Global de Reputación como

Empleador

Información general de todos los stakeholders resumida en una puntuación en base 1.000

Secuencia de EJEMPLO SIMULADO de un Cuadro de mando de reputación como Empleador

Empleados Expertos

RRHH

Alumni

escuelas de

negocio

Universitarios

último año de

carrera

Población

general Otros?

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4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación

PROGRAMAS DE MEJORA

Cómo conseguimos llevar a cabo las mejoras

OBJETIVOS OPERATIVOS

Qué hay que mejorar en cada terreno

• Aspectos a solucionar en el desempeño

• Aspectos a poner en valor para ser reconocidos

• Implicaciones en la cultura corporativa

• Plan de relación con stakeholders

• Definición de objetivos de comunicación y mensajes

• Recomendación sobre premios/rankings /foros: KEY MONITOR

Qué acciones implementamos para lograr una reputación como buena empresa para trabajar

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Comunicación para el desempeño

Comunicación corporativa

Comunicación como empleador

Centrada en el desarrollo del trabajo (deberes /obligaciones, normativas, estándares

de calidad y seguridad, herramientas, etc.)

Cuál es el proyecto empresarial. Cuáles son los valores de mi

empresa. Cómo nos comportamos y

relacionamos con el resto de stakeholders.

Interna

Externa

Qué ofrece la empresa como empleador (flexibilidad,

reconocimiento, trabajo en equipo,

desarrollo…) COMUNICACIÓN SOBRE HECHOS, LOGROS Y/ COMPROMISOS…

…comunicación reputacional

4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación

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¿Qué mas puede ayudarnos a ser reconocidos como buenos empleadores…?

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Un universo infinito de monitores…

V&A ha identificado más de 90 monitores que evalúan a nivel global, regional (Europa y Latam) y España, la reputación corporativa como empresa empleadora.

Rankings >35

Premios y distintivos >40

Asociaciones y fundaciones >20

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…y su influencia en el reconocimiento de las empresas

Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y una gran influencia entre los stakeholders, con su creciente utilización en la forma de medir la gestión corporativa.

Según Rate the Raters, investigación de SustainAbility sobre monitores, la confianza en los rankings en 2013 ha crecido un 51% en comparación con 2010.

Cada vez más grupos de interés los tienen en cuenta a la hora de invertir,

comprar, trabajar…

Las empresas también utilizan estos reconocimientos para validar sus esfuerzos de gestión, y en algunos casos la evaluación de los directivos se vincula con la

posición en ratings externos.

Premio Euromoney Santander DJSI: CaixaBank y Telefónica

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Imprescindible: una estrategia ad hoc de gestión de los reconocimientos

Informe de resultados

Key Monitor: 5 fases enfocadas a optimizar el reconocimiento de la compañía

Identificación de monitores

1 Evaluación y

selección

2 Recomendaciones

estratégicas

3 Alerta Activa

4 5

Monitores existentes de interés para la

compañía: rankings,

premios, índices y asociaciones

Valoración de monitores entre

expertos en intangibles

Selección de los monitores clave

Plan de gestión de los Key Monitors

Plan de visibilidad para aumentar la notoriedad de la

compañía

Formación

Informes mensuales para el control de los Key

Monitors

Análisis de nuevos monitores

Apoyo en la

preparación de candidaturas

Análisis de los resultados tras

un año de Alerta Activa

¿Cómo se seleccionan los monitores claves?

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• Autor: Great Place To Work

• Es el ranking es el monitor alto impacto mediático

• Selecciona a las 25 mejores multinacionales para trabajar a nivel mundial

• El ranking se elabora de un total de 6.200 compañías que participan en los rankings por países durante 2012 y mediados de 2013 en un total de 45 países donde las compañías optan a figurar en la lista a nivel nacional

• Evaluación interna de la compañía a través de encuesta a empleados y directivos

• Actualmente hay dos empresas españolas en el monitor: BBVA y Telefónica.

World´s Best Multinationals Workplaces, Global

Rankings de referencia para la reputación como empleador

• Autor: Aon Hewitt

• Mide el vínculo entre las mejores prácticas de liderazgo de las compañías en el mercado y los resultados financiero.

• El monitor tiene presencia internacional se publica a nivel global y a su vez elaboran una lista por regiones con las mejores compañías: Asia Pacífico, Europa, América Latina y Norte América .

• Ofrece la oportunidad (previo pago) de compararse con las empresa nombradas Aon Hewitt Top Companies for Leaders de su región y/o a nivel global.

Top Companies for Leaders, Global

• Autor: Análisis e Investigación

• Ranking multistakeholder (consulta a 5 públicos diferentes) y combina 6 tipo de evaluaciones por lo que le convierte en el monitor con el mejor rigor metodológico para evaluar la reputación interna de las empresas

• Se realiza evaluación especifica por sectores

• Se realiza una verificación externa de todo el proceso de elaboración del monitor que verifica la calidad y veracidad de los datos a través de KPMG.

• El monitor tiene gran Influencia económico-empresarial y especial influencia entre determinados stakeholders

Merco Personas, España

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• Autor: Randstad

• El ranking de España se elabora en base a un informe a nivel mundial sobre employer branding, donde se publica una lista con las empresas más atractivas para trabajar

• La muestra del estudio es de 200.000 trabajadores activos y potenciales del mundo

• A nivel España la muestra del estudio en 2014 fue de: 8.054 empleados potenciales.

• En España el informe se lleva publicando desde 2008

Randstad Award, España

• Autor: Universum

• Se realiza un base a una encuesta a más de 200.000 estudiantes de empresas e ingeniería de las principales universidades del mundo: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y USA.

• Se publican dos listados según el principal campo de estudio de los estudiantes: negocios e ingeniera.

• En el caso de España, la muestra de estudiantes consultados en 2013 fue de: 13.078 de 32 universidades diferentes de España.

• Se publican 5 rankings según el principal campo de estudio de los estudiantes:

• Empresariales

• Artes & Humanidades

• Derecho

• La consulta se realiza diferenciando el campo de estudio de las compañías, lo que permite obtener una percepción más real del sector en el que opera la compañía.

• El monitor se publica a nivel Global y Europa, Asía y Pacífico, Oriente Medio y Oriente Medio, así como a nivel nacional en 28 países.

World’s Most Attractive Employers, Global

• Ingeniería & Tecnología de la Información

• Ciencias Naturales y de la Salud

Rankings de referencia para la reputación como empleador

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Premios y distintivos de referencia

Premio Autor Ámbito

Premios Capital Humano a la gestión de los RRHH

Revista Capital Humano España

Reputación Interna

Comunicación Interna

Premio Autor Ámbito

Mejores Prácticas Comunicación Interna

Observatorio Comunicación Interna

España

Conciliación

Premio Autor Ámbito

Premios Nacionales Alares Fundación Alares España

Diversidad

Premio Autor Ámbito

Premio CERMI CERMI, Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad

España

Liderazgo en RRHH

Premio Autor Ámbito

Premios Hudson-ABC

Hudson España / ABC España

Distintivo Autor Ámbito

EFR, Empresa Familiarmente Responsable

Fundación Más familia

Global/España

Distintivos

A diferencia de los monitores, premios y distintivos no permiten disponer de trazabilidad a lo largo del tiempo. No obstante, aportan mayor impacto mediático ya que en la mayoría de los casos son

otorgados por medios de comunicación y/o por asociaciones sectoriales.

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http://www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta.

28020 - MADRID

Gracias