Reputacion online en motores de Búsqueda: SEO&ORM

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Impacto de una estrategia SEO dentro de la reputación online en los Motores de búsqueda. Workshop: Webcongress Barcelona, marzo 2011

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Cómo gestionar la Reputación Online en Motores de Búsqueda y su impacto dentro de una estrategia de

Marketing Online

Ponentes:

Esther Checa Gutiérrez (SEO & SMO Manager)

Javier García Escudero (SEO Technical Manager)

WebCongress Barcelona, 2 de marzo de 2011

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Antes de empezar:

1. No vamos hablar de prácticas Black Hat (SEO)

2. Partimos de la base que la reputación online se debería asentar sobre

la base de una estrategia de presencia online previamente definida por

parte de la empresa.

3. Pese a tener una estrategia online definida puede ocurrir que surja una

«crisis» no prevista y/o no haber contemplado todas las opciones dentro

de la estrategia on line.

4. Las acciones puntuales hacen que el recorrido e impacto sea a corto

plazo, por tanto, se plantearán opciones con recorrido y dentro del

contexto de los objetivos de la empresa.

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Objetivos de este Workshop:

1. Saber qué es la reputación online en los buscadores.

2. Identificar qué y cómo tengo presencia.

3. Aplicar acciones SEO y SMO para trabajar la presencia dentro de los

resultados de un buscador.

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Workshop: 1ª PARTE

1. Qué es la Reputación Online en motores de búsqueda

2. Impacto de la reputación online en buscadores

3. Gestión de la reputación online dentro de un plan de marketing

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Workshop: 2ª PARTE

1. Metodología y herramientas

2. Ejemplos de buenas y malas prácticas

3. Conclusiones

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1ª PARTE

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La Reputación on line en Motores Búsqueda es un proceso de monitorización continuo de la

marca dentro de los resultados naturales, con el objetivo de protegerla mediante la

participación en la conversación (a través de comentarios, artículos, post, notas de prensa,

perfiles en plataformas, etc.) en plataformas sociales, así como la aplicación de acciones SEO

Reverse.

1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?

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Es decir:

Acciones evolutivas y puntuales para que

mi marca cope los principales resultados

de una búsqueda con contenido sobre el

que se «tenga control», desplazando la

presencia de potenciales y/o reales malas

críticas.

Estas acciones incluyen revisión de

resultados naturales, plataformas sociales,

blogs, foros, reviews, etc.

1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?

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2. Impacto de la reputación online en los buscadores

I. El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar lo que

necesita.

II. El 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de resultados.

III. Un 60,3% de los internautas españoles accede a redes sociales. Y Facebook es la red

utilizada por el 90% de los usuarios de redes sociales.

IV. Los productos más adquiridos durante el último año fueron billetes de transporte

(13%), alojamiento (11%), electrónica y aparatos electrónicos (10%), entradas de ocio

(9%) y ordenadores, componentes y periféricos (8,5%).

V. Las opiniones en la red son muy valoradas por los navegantes. El 73% ha consultado

opiniones o comentarios de otras personas en internet en los últimos 30 días y un 47%

les concede gran confianza.

VI. El 95% de los usuarios españoles usa Google.

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Estos resultados se pueden

posicionar en primeras

posiciones buscando por “mi

marca” o por “opiniones mi

marca”. Se convierten en

«Gestores de Reputación»

Hay páginas muy consultadas

para obtener más información a

la hora de comprar o contratar un

servicio.

Una mala crítica puede hacer

que se decidan por otro

producto

¿Cómo puede una mala

crítica en un foro diminuto

afectar a mi marca?

2. Impacto de la reputación online en los buscadores

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2. Impacto de la reputación online en los buscadores

Fuente: SEOMoz

Todo empieza por lo que es susceptible de ser indexado por los buscadores

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Posicionamiento natural Vs Enlaces patrocinados

90% de los

Clicks

10% de los

Clicks

2. Impacto de la reputación online en los buscadores

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2. Impacto de la reputación online en los buscadores

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2. Impacto de la reputación online en los buscadores

Fuente: SEOMoz

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2. Impacto de la reputación online en los buscadores

Query Deserves Freshness (QDF)

QDF

(Noticias)

“A component of the Google

algorithm that pays special

attention to queries that

may need frequent

updating, such as breaking

news stories”

Vimeo.SEOmoz Whiteboard

Friday - Query Deserves

Freshness

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I. Una mala gestión de críticas o clientes insatisfechos puede derivar en que

nuestra marca aparezca rodeada de resultados con críticas negativas o menciones al

incidente.

II. Un tiempo de reacción demasiado alto puede dar lugar a una avalancha de

resultados negativos

III. Las páginas de opinión sobre productos también pueden quedar contaminadas

con las malas críticas. Estas páginas cada día son más consultadas a la hora de tomar

una decisión de compra.

2. Impacto de la reputación online en los buscadores

Respuesta de los buscadores a esto «Cuando alguien nos pide que retiremos una información, le dirigimos al propietario de la página . Es el único que puede eliminarla o modificarla». Bárbara Navarro, directora de Relaciones Institucionales de Google

Fuente: El País, «Condenados a permanecer en la Red». 22/03/2009

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3. Reputación Online en un plan de Marketing

Con tener un

becario mirando el

Facebook es

suficiente

La gestión de nuestra reputación online es mucho

más que la tarea de un community manager.

La reputación online de nuestra marca en internet

afecta a distintos departamentos dentro de la

empresa:

I. Marketing,

II. Comunicación,

III. Atención al Cliente

IV. Comercial…

V. y su gestión debe estar sujeta a una estrategia,

metodología y objetivos claros

NO!!

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I. Al igual que se contrata un servicio de clipping de prensa tradicional, debería usarse

un servicio de monitorización de Buzz de marca en internet.

II. Dentro de este ruido hay que identificar la tipología: quejas, dudas producto, dudas

comerciales, precios, incidencias, garantías, averías… para poder establecer qué

departamento debe intervenir.

III. De manera similar a los workflow de Att Cliente, debe identificarse casuísticas y

roles para dar respuesta a estas menciones en internet.

Customer CARE

WEB CARE

Comercial Prensa Comunicación Marketing

Redes Sociales Foros Opiniones Blogs Noticias Videos …..

3. Reputación Online en un plan de Marketing

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Otros usos:

I. El estudio y monitorización de marca no sólo se puede hacer para casos de malas

críticas o comentarios.

II. Cada vez más empresas, realizan estudios de Buzz en internet antes de sacar al

mercado nuevos productos.

III. Estos estudios son mucho más baratos que los clásicos estudios de mercado.

IV. Usando el “data mining” se llega al “opinion mining” para estudiar, por ejemplo,

las debilidades de los móviles que comercializamos y las necesidades de los

clientes.

3. Reputación Online en un plan de Marketing

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Para gestionar nuestra reputación podemos usar

técnicas de SEO con dos objetivos diferentes:

1. Defensivo

Nos curaremos en salud evitando posibles resultados

negativos en primera página de resultados en

buscadores por consultas de marca y/o producto,

servicio…

2. Reactivo

Se persigue posicionar contenidos para desplazar

resultados negativos o dar más información que evite el

click en el resultado dañino

Tenemos un equipo SEO

muy bueno y

posicionamos bien para

palabras killer, pero

¿cómo nos defendemos

de estas críticas?

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Resultados

Locales

Imágenes

31% de los usuarios hace click en este tipo de resultados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Noticias

36% de los usuarios hace click en este tipo de resultados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Vídeo

17% de los usuarios hace click en este tipo de resultados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Dominio .es

Wikipedia

Wikipedia

Noticias

Imágenes

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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En un Top 10 Coca cola tiene saturado por

marca la práctica

totalidad de los resultados

Dominio

perteneciente a Coca Cola

Dominio

internacional Coca Cola

Youtube

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Dominio

Dominio

Twitter

«Infiltrado»

Comparador

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Dominio del Grupo

Comparador

Dominio del Grupo

Dominio del Grupo

Medio de

comunicación

Noticias

En un Top 10

Inversis tiene hasta

6 resultados

«controlados»

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#1 Sitio Web accesible e indexable a los robots de los

motores de búsqueda

#2 Contenidos de valor correctamente optimizados

Imágenes

Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….

Vídeos

#3 Sala de Prensa: Área de contenido de valor

#4 Blog Corporativo/Producto/RRHH…

#5 RRHH (Biografías, empleo, blogs personales..)

#6 Microsites campañas/productos/promociones

#1

Empezamos por

optimización de nuestro Sitio

Web y Contenidos

corporativos

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#1 Sitio Web accesible e indexable

I. Cuanto mejor es indexado un sitio, más

posibilidades tiene que saturar resultados

II. Cuanto mejor está optimizado un sitio,

más posibilidades tiene de posicionarse

por términos de búsqueda susceptibles

de ser buscados por los usuarios

III. Dentro del propio sitio se pueden generar

contenido ad hoc buscados por los

usuarios

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

ING Direct

Top 10, hasta el Top 6

posicionan contenidos

del propio dominio

#1 Sitio Web accesible e indexable

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Cepsa

Genera contenido en

su propio sitio en

función de búsquedas

de relevancia

#1 Sitio Web accesible e indexable

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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados

Por tipología:

Imágenes

Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….

Vídeos

Este tipo de soportes documentales aporta:

Tráfico

Posicionamiento natural

Saturación de resultados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Nota de prensa en

formato PDF y página

intermedia para hacer

referencia al titular

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Ocupa una

posición

visible por el

fichero pdf y

por la página

previa a la

descarga del

PDF

No es el autor

original de la

noticia pero

ocupa un Top

1

#2 Contenidos de valor correctamente optimizados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#2 Contenidos de valor correctamente optimizados

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#3 Sala de Prensa

Este tipo de secciones dentro de un sitio web ofrecen:

I. Imagen de marca

II. Posicionamiento natural

III. Reputación on line

IV. Fideliza

V. Es el altavoz de la empresa

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#3 Sala de Prensa

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Contenido

susceptible de

indexación y

posicionamiento:

Notas de prensa

Kit de presna

Fotos

Biografías

RSS

Integración de

los Tweets de

Twitter

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#3 Sala de Prensa

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Contenido

susceptible de

indexación y

posicionamiento:

Noticias

Fotos

Vídeo

Logotipos

Presencia en

otros

plataforma

sociales

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#4 Blog

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#5 RRHH. Bios

Ejemplo tomado del artículo de SEOMoz: http://www.seomoz.org/blog/headsmacking-tip-17-use-your-bio-as-an-seo-advantage

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#5 RRHH. Empleo

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Del Top 10

Saturación con dos

resultados de

ofertas de empleo

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#6 Microsites

Top 10

Por microsite

de RRHH

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#6 Microsites

Top 3

Por microsite sobre

la campaña

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#1 Nuestros perfiles en Redes sociales

I. Facebook, Tuenti, Linkedin

II. Twitter, Picotea

III. Youtube, Vimeo

IV. Flickr, Picassa

V. Slideshare, Scrib

VI. Foursquare

VII. Google Places

VIII. Sitios web review

IX. Wikis

X. Plataformas de notas de Prensa

XI. Plataformas de artículos (ej. Knol)

XII. Marcadores Sociales

XIII. News (Google News)

XIV. Intervenciones (Foros, Blogs…)

XV. Negociaciones (Bloggers)

#2 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»

#3 Estrategias de Link Building

#2

Salimos fuera

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#1 Linkedin

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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Perfil de empresa

#1 Linkedin

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#1 Linkedin

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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#2 Slideshare

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#3 Facebook

Su Fan Page

satura en el Top 9

por marca

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#4 Youtube

Satura resultados

dentro del Top10

el canal

corporativo

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#4 Youtube

Primer resultado

por marca

Aprovecha para

optimizar el

contenido de tu

vídeo

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#5 Flickr

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#6 Google Place

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#6 Google Place

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#7 Wikis

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#7 Wikis

Versión en

español

Versión en inglés

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QDF

(Noticias)

#8 Noticias (Google News)

4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#9 Microblogging (Twitter)

Top 10

Posición 8 de

saturación por

marca

La propia marca

tiene presencia

dentro del Real

Time con

intervenciones

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#9 Microblogging (Twitter) Presencia de

resultados Real

Time en una

búsqueda

general

Presencia de

resultados Real

Time por la

propia marca

Los resultados naturales

echaban humo ayer! Era su

cumpleaños…. 17 añitos!

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#10 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»

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4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

#11 Estrategias de Link Building

Link Building es una estrategia planificada para obtener enlaces entrantes a un

Sitio Web/Blogs/Página personal de una plataforma…a través de:

I. Publicación de enlaces manuales / bajo petición

II. Búsqueda de Enlaces Competitivos/Calidad y Adquisición

III. Enlaces conseguidos a través de contenido embebido

IV. Enlaces conseguidos a través de campañas de Linkbait y Virales

V. Contenido, tecnología y Licencias de API

VI. Partnerships, intercambios y Vender

VII. Enlaces de Pago

VIII. Reclamación/recordatorio de enlaces

(** categorización propuesta por SEOMoz)

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2ª PARTE

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5. Metodología y herramientas

La definición de las herramientas y procedimientos documentados permiten abordar la

estrategia y objetivos marcados a la hora de abordar una gestión de reputación online.

Algunos de los puntos a definir:

I. Monitorización resultados

II. Monitorización buzz

III. Identificación “sentiment”

IV. Baremos de importancia, peso de “influencers”

V. Tipos de Intervención

VI. Workflow comunicación

VII. Intervenciones – contramedidas SEO

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5. Metodología y herramientas

I. Monitorización de resultados

Monitorizar resultados de búsqueda por marca y

marca-producto

Comprobar qué resultados no son controlados

para identificar fuente y riesgo.

Con un trabajo de fondo de estrategia de

saturación de resultados usando blogs, otros

dominios, plataformas sociales, etc. para copar

resultados evitamos aparición de resultados no

controlados.

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II. Monitorización de buzz

Con una monitorización frecuente de ruido en blogs, foros, medios, plataformas sociales,

microblogging, etc. podemos “escuchar” en tiempo casi real lo que se está comentando de

nosotros y nuestra marca en internet.

Herramientas como Buzz Meltwater ayudan a automatizar estas tareas y cubrir mucho más

rango de resultados.

Otras son:

- Tweetdeck

- Socialmention

- Radian 6

- Addict-o-matic

- RXL.com

- Google alerts

- Ice Rocket

En el informe de la IAB «SEO y protección de marca en internet 2011» se puede

encontrar una análisis más detallado de algunas herramientas de monitorización

5. Metodología y herramientas

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III. Identificación Sentiment

Las menciones identificadas en la monitorización

deben ser filtradas para separar las “buenas” de

las “malas”.

No hay que desechar ninguna ya que suponen una

importante fuente de información para la marca y

los productos.

5. Metodología y herramientas

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IV. Baremos importancia, “influencers”

No todas las menciones pesan lo mismo, algunas menciones y resultados “influyen” más

que otros.

Un resultado en la primera página influye mucho más que en la segunda,

Una crítica en “forocoches.com” pesa más que la crítica en el foro de mi pueblo.

Una crítica de un twittero con 30.000 seguidores pesa más que la de mi blog.

En base a estos pesos se puede plantear una acción más o menos inmediata

5. Metodología y herramientas

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VI. Workflow

Al igual que en un call center se trabaja con un diagrama de flujo para extraer información

precisa del cliente y redirigir la pregunta al departamento más adecuado, en el caso de la

gestión de la gestión de reputación online se pueden establecer pautas para los distintos

tipos de menciones, identificación de respuesta adecuada o de departamento

responsable.

Mención Workflow

Comercial

Customer

Técnico

comunicación

Marketing

Respuesta

5. Metodología y herramientas

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VII. Intervención – Contramedidas SEO

En los casos de menciones en foros, blogs, comentarios, plataformas sociales, etc. el

workflow ha proporcionado los datos y el tipo de respuesta más acertados para

intervenir y revertir la mención negativa.

En algunos casos no será suficiente porque el resultado es muy visible en buscadores o

muy persistente.

En estas situaciones deben usarse técnicas SEO para posicionar contenidos con varios

objetivos:

- Bajar el resultado prominente (Saturar con nuestros resultados)

- Ofrecer información precisa que revierta la percepción mención o ayude a

próximos visitantes (ej: página de información técnica) (Resultados de calidad próximos

al resultado con problemas)

- Apoyar otras intervenciones (links en foros)

Una crítica negativa se puede percibir por otro usuario como positiva si se ve que la

empresa “escucha”, ofrece ayuda y soluciones y responde a los comentarios de forma

constructiva.

5. Metodología y herramientas

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VII. Intervención – Contramedidas SEO

Algunas acciones para estas Contramedidas son las mismas que se recomiendan como

medida defensiva:

- Crear contenido específico

- Crear perfiles en plataformas sociales.

- Crear blogs de empresa

- Generar contenido multimedia

- Generar geo-información (Google Places)

- Generación y Distribución de notas de prensa

- Dar valor a documentación técnica (pdfs)

5. Metodología y herramientas

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Pérdidas económicas cuantiosas y viralidad garantizada para cualquier fallo en nuevos

productos

Candados Kryptonite. 2004

Candados de bicicleta abiertos con un boli

En 2004 un consultor de seguridad informática

publicó en un foro de ciclistas que había podido

abrir el candado de su bici con un Bic.

El foro llegó a los medios y la empresa tuvo que

organizar un plan de cambio de todos sus

productos a los clientes y cambiar toda la línea de

productos.

6. Ejemplos buenas y malas prácticas

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El restaurante cerrado, los empleados a juicio y demandados por la compañía.

Domino’s Pizza. 2009

Dos empleados suben un video enseñando las

cosas poco higiénicas que hacen con la comida

del restaurante.

La viralidad del video y las reproducciones en

medios llevaron a la marca a aparecer en TV

constantemente.

Pese a la rápida respuesta por parte de Domino’s

para contener el daño, el daño a la marca tardará

en desaparecer

Ver encuesta sobre Domino’s: bit.ly/fUaquz

6. Ejemplos buenas y malas prácticas

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Asumir el error y la pérdida de las unidades vendidas hubiera sido mejor que las pérdidas

y gastos ocasionados por la gestión del caso

Pixmania. 2008

Un error en la tienda online permitió a centenares de usuarios comprar una HD multimedia por

18 euros.

Tras descubrir el error, negaron la compra y no dieron información ni soporte.

Un hilo en FOROCOCHES consiguió unir a los afectados y pudieron presentar reclamaciones

conjuntas. La viralidad del caso llenó los resultados de menciones y las páginas de opiniones

de compradores quedaron llenas de malas críticas . El intento de denunciar a los foros y

afectados no hizo sino empeorar la situación. Hoy en día se ven afectados por otro video que

critica su atención al cliente y logística

6. Ejemplos buenas y malas prácticas.

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Filtran los usuarios que son susceptibles de dar opinión positiva y les facilitan el camino a

una opinión

Pixmania. 2011

Actualmente PIXMANIA invita a sus clientes, después de recibir el pedido a dar su opinión

(incentivada) en CIAO

6. Ejemplos buenas y malas prácticas.

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Se dan casos de webs que anuncian medidas

legales contra las malas críticas

Prohíbo criticarme!!

“tu marca no es tuya en internet”

6. Ejemplos buenas y malas prácticas

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Poco lugar para críticas

6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Starbucks

Satura la primera página casi al 100%

- 4 resultados de dominio

- 3 locales en Google Places

- Imágenes del logo

- Perfiles de Twitter y FB

- Entradas del .com

- Videos del canal Starbucks

- Entradas de wikipedia en Español e Inglés

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas.

Securitas Direct

Un usuario se siente afectado y genera

mucho ruido en la web (meneame, twitter)

No se aprecian contanctos de la empresa con

el cliente para aclarar o dar más información.

Los usuarios que leen esto no perciben que

la empresas “escucha”

Por suerte, no llega a TOP10 y el daño no ha

sido relevante

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Simyo

- 4 resultados de dominio

- Blog Symio

- Microsites

Cabe destacar que en el blog concentra gran cantidad

de comentarios que son respondidos por un usuario

“oficial” . Esto ayuda a controlar los comentarios (los

tenemos en casa) y se posiciona como fuente de

conocimiento.

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Dos casos de ZARA en las últimas semanas

Camisetas de Zara con foto de bloggers sin

permiso. Tras la polémica, retiran los productos

Error informático en la web permite comprar cosas

a un euro. Tardan muy poco en reaccionar y el

departamento de atención al cliente contacta con

los compradores en menos de dos horas

Camisetas Zara Bloggers

Repunte por

otro error

zara.com

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Nintendo DS3

A pesar del ruido previo, revisiones de bloggers, etc. aparecen las noticias de su

hackeo nada más salir.

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Ejemplos de SERP en temas de actualidad

¿Ideas?

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6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Ejemplos de Buzz en temas de actualidad

Da igual que estés

nominado, se hablará

más de tu vestido

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Conclusiones

# 1 "La revolución sigue siendo la misma: el contenido». Carol Bartz, Consejera

Delegada de Yahoo!

# 2 Ante todo mucha calma

#3 Vamos a pensarlo y trabajar offline antes de abordar nada

#4 No luches contra los elementos

#5 Van a hablar de ti quieras o no, úsalo en tu beneficio

#6 No te duermas en los laureles

#7 Cúrate en salud

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