Resultados  de  la  Inves.gación  de  Mercado  Secundaria:  Segmentación  de  Mercados  e  Iden.ficación  de  

Segmentos  Prioritarios  

Preparado  por  Fast-­‐Track  Carbon  para  la  Alianza  Global  para  las  Estufas  Mejoradas  y  Combus?bles  Limpios  

Febrero  del  2015  

ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN

Introducción:  El  presente  trabajo  muestra  una  segmentación  de  mercados  para  la  adopción  de  Estufas  Mejoradas  y  Combus.bles  Limpios  (tecnologías    de  cocina  mejoradas)  en  Guatemala.      Para  segmentar  el  mercado:  •  Realizamos  una  segmentación  inicial  de  acuerdo  a  los  combus.bles  u.lizados,  los  

métodos  de  compra  de  leña  y  otras  variables  relevantes  como  los  factores  culturales.  •  Después  analizamos  los  datos  exhaus.vamente  para  discernir  las  variables  que  afectan  la  

elección  de  tecnologías  de  cocina  a  nivel  hogar.    •  Se  probaron  dis.ntas  hipótesis  de  adopción  de  tecnologías  de  cocina  limpias  y  se  

encontraron  las  variables  que  afectan  la  adopción  de  las  mismas.  Estas  variables  fueron  u.lizadas  para  iden.ficar  a  los  segmentos  prioritarios  que  adoptarían  más  tempranamente  las  tecnologías  de  cocina  limpias.  

•  Determinamos  también  los  tamaños  de  mercado  de  cada  segmento  y  las  caracterís.cas  principales  de  cada  segmento.  

ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN

Este  análisis  expande  en  lo  realizado  por  la  Alianza  Global  para  Estufas  Limpias  con  Fundación  Solar,  Energía  sin  Fronteras,  y  la  Universidad  Politécnica  de  Madrid  en  el  “Análisis  de  Mercado  de  Estufas  y  CombusGbles  de  Guatemala:  Situación  del  Sector”  de  Julio  del  2013.  Nota:  este  análisis  uGliza  datos  de  ENCOVI  2011  que  no  estuvieron  disponibles  durante  la  realización  del  Análisis  de  Mercado  y  por  ende  los  números  pueden  diferir  del  “Análisis  de  Mercado  de  Estufas  y  CombusGbles  de  Guatemala:  Situación  del  Sector.”  También  se  realizaron  ajustes  por  crecimiento  poblacional  (2.5%  anual).  

   Pobreza  Extrema   Pobreza  No  

Extrema   No  Pobreza   *Totales  

Totales  del  área  rural   171   639   750   1,561  Compran  gas  propano   0   7   66   73  Compran  gas  propano  y  leña     2   24   140   166  Compran  gas  propano  y  recolectan  leña   1   12   54   68  Compran  leña   60   252   273   585  Recolectan  leña   108   344   217   669  

Totales  del  área  urbana   169   767   822   1,758  Compran  gas  propano   19   247   563   829  Compran  gas  propano  y  leña     18   206   166   390  Compran  gas  propano  y  recolectan  leña   5   30   28   64  Compran  leña   78   202   56   336  Recolectan  leña   48   81   10   140  

Totales   341   1,406   1,572   3,319  

Datos  en  miles  de  hogares  

*  La  suma  de  los  números  puede  no  ser  exacta  por  redondeo  

ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS

Aproximación  a  los  segmentos  prioritarios    Segmentos  socio-­‐económicos  clave.  Este  análisis  se  centra  en  aquellos  segmentos  socio-­‐económicos  que  .enen  mayor  potencial  para  comprar  y  adoptar  tecnologías  de  cocina  mejoradas.  Los  segmentos  de  extrema  pobreza  probablemente  son  más  eficazmente  penetrados  a  través  de  programas  con  subsidios  (Análisis  de  Mercado  de  Julio  del  2013).  Los  segmentos  de  más  altos  ingresos  que  no  han  adoptado  combus.bles  limpios  (gas  propano  y  electricidad)  presentan  importantes  barreras  socio-­‐culturales  para  la  adopción  de  tecnologías  de  cocina  mejoradas  (e.g.  fuerte  preferencia  por  métodos  tradi.onales).  Por  ende,  los  segmentos  a  considerar  son  los  pobres  no-­‐extremos  y  los  no  pobres  (dentro  de  los  no  pobres,  los  estratos  más  adinerados  son  excluidos).    Eliminación  de   las  poblaciones  que  no  compran   leña   (e.g.  porque  usan  exclusivamente  gas  propano   o   electricidad,   o     recolectan   leña)   ya   que   las   tecnologías   de   cocción   limpias   no  proporcionarán  ahorro  en  el  gasto  de  combus.ble.  Este  puede  ser  un  segmento  a   inves.gar  en   el   futuro,   pero   dado   que   los   gastos   en   leña   son   nulos,   su   disponibilidad   para   pagar  tecnologías  de  cocina  mejoradas  es  probablemente  limitado  y  por  ende  no  se  va  a  analizar  en  más  detalle  en  este  trabajo.    

ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS

Medio  rural,  compradores  de  

leña  (solo  segmentos  socio-­‐económicos  clave)  

Compran  leña    →  401  mil  hogares    Compran  leña  y  gas  propano  →  125  mil  hogares  

Medio  urbano,  compradores  de  

leña  (solo  segmentos  socio-­‐económicos  clave)  

Compran  leña    →  258  mil  hogares    Compran  leña  y  gas  propano  →  287  mil  hogares  

Los  grupos  con  potencial  de  adopción  en  segmentos  socio-­‐económicos  clave  que  compran  leña  también  pueden  comprar  gas  propano  

ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS

→  Se  encontró  que  las  poblaciones  indígenas  (definidas  aquí  como  aquellas  con  jefes  de  hogar  cuya  lengua  es  indígena,  basados  en  datos  del  ENCOVI  2011)  son  dis.ntas  al  resto  de  la  población  en  términos  de  adopción  de  tecnologías  de  cocina  mejoradas,  entonces  se  decidió  segmentar  la  población  de  acuerdo  a  indígena/no-­‐indígena  

Medio  Rural  Indígena   No  indígena  

Compran  leña   200  mil   201  mil  

Compran  leña  y  gas  propano   24  mil   101  mil  

Medio  Urbano  Indígena   No  indígena  

Compran  leña   120  mil   138  mil  

Compran  leña  y  gas  propano   69  mil   218  mil  

Exclusión  de  segmentos:  • Usuarios  mixtos  (gas  propano  y  leña)  en  medios  rurales:  Tamaños  de  mercado  son  de  los  más  pequeños  y  estos  se  encuentran  dispersos.  • Usuarios  mixtos  indígenas  en  áreas  urbanas:    Tamaño  de  mercado  pequeño.  En  comparación,  los  usuarios  mixtos  no-­‐indígenas  son  más  propensos  a  adoptar  tecnologías  de  cocina  mejoradas.  • Usuarios   indígenas  en  áreas   rurales:  Aunque  el  mercado  es  grande,   los   impulsores  de  adopción  son  débiles  en  este  segmento.  En  base  a  nuestro  análisis,  el  mercado  que  podría  adoptar  tempranamente  tecnologías  de  cocina  mejoradas   se   termina   reduciendo   y   diluyendo   considerablemente   (ver   siguiente   diaposiGva),   por   lo   que   se  considera  un  segmento  con  potencial  a  explorar  en  el  mediano  plazo.  

Segmentos  explorados  en  mayor  detalle    en  el  análisis  primario  

Segmento  con  potencial  en  el  mediano  plazo  

IMPULSORES DE ADOPCIÓN TEMPRANA Y TAMAÑOS DE MERCADO

Segmento  Tamaño  de  mercado  (Tamaño  de  mercado  con  

alto  potencial)  

Impulsores  de  adopción  claves  (basados  en  análisis  de  

información  secundaria  y  que  serán  verificados  en  análisis  primario)  

Segmento  1.  Potenciales  adoptadores  no-­‐indígenas  en  áreas  urbanas  que  compran  leña  

138  mil  (con  alto  potencial:  63  mil)  

•  Ingresos  del  hogar  •  Alfabe.smo  del  jefe  de  hogar  •  Ubicación  peri-­‐urbana  

Segmento  2.  Potenciales  adoptadores  no-­‐indígenas  en  áreas  urbanas  que  compran  leña  y    gas  propano  

218  mil  (con  alto  potencial:  97  mil)    

•  Condiciones  mejoradas  de  la  vivienda  

•  Ingresos  del  hogar  •  Cocinera  trabaja  y  es  alfabeta  

Segmento  3.  Potenciales  adoptadores  no-­‐indígenas  en  áreas  rurales  que  compran  leña  

201  mil  (con  alto  potencial:  103  mil)  

•  Cocinera  trabaja    •  Ingresos  del  hogar  •  Cocinera  es  alfabeta  

Segmento  4.  Potenciales  adoptadores  indígenas  en  áreas  urbanas  que  compran  leña  

120  mil  (con  alto  potencial:  51  mil)  

•  Cocinera  trabaja    •  Ingresos  del  hogar  •  Alfabe.smo  del  jefe  del  hogar  

Segmento  5.  Potenciales  adoptadores  indígenas  en  áreas  rurales  que  compran  leña    (Impulsores  de  adopción  débiles.  El  análisis  primario  en  los  otros  cuatro  segmentos  podría  indicar  posibles  estrategias  para  penetrar  este  segmento)  

200  mil  (con  alto  potencial:  30  mil,  

más  pequeño)  

•  Capacidad  de  decisión  de  la  mujer  

•  Ingresos  del  hogar  •  Niveles  de  alfabe.smo  

CONCENTRACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO POR REGIÓN

0   20   40   60   80   100   120   140  

Central  

Costa  

Metropolitana  

Peten  

Oriente  

Suroccidente  

Al.plano  Occidental  

Tamaño  de  mercado  (miles  de  hogares)  

No-­‐indígenas  urbanos  comprando  leña  

No-­‐indígenas  urbanos  comprando  gas  propano  y  leña  No-­‐indígenas  rurales  comprando  leña  

Indígenas  urbanos  comprando  leña  

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