DISEO GRFICO II PROGRAMA TERICO 01.1 La profesin del diseador. Gestin de diseo. El trabajo interdisciplinario 01.2 Responsabilidad social y cultural del diseador. tica. Poltica. Consideraciones 01.3 Administracin y valoracin de la prestacin de servicios profesionales. Resguardo de autora 02.1 Proceso comunicacional. Componentes. Caractersticas. 02.2 El proceso proyectual en diseo. Etapas. Caractersticas. Programacin. 02.3 Comunicacin y diseo. Relaciones. El campo del diseo grfico. reas. 03.1 Signo. Smbolo. Seal. Indicio. Imagen. Textura. Pictograma. Ideograma 03.2 Tipologa de los signos. Convencionalizacin. Contexto y situacin comunicacional. 03.3 Sistema. Concepto. Sistemas grficos. reas de aplicacin. 04.1 Mensaje. Configuracin. Intencin. Contenido. Cdigo. Forma. 04.2 Anatoma del mensaje visual. Nivel representacional, simblico y abstracto. 04.3 Significado e interpretacin. Denotacin. Connotacin. 05.1 Composicin grfica. Fundamentos perceptivos. Elementos bsicos. 05.2 La semitica. Sintctica y semntica verbal. Sintctica y semntica visual. Pragmtica visual. 05.3 La esttica. Concepto. La belleza. Esttica industrial. Esttica y sociedad. 06.1 Diseo editorial. reas. El libro. La pgina. Elementos compositivos. Diagramacin. 06.2 Propaganda y publicidad. Conceptos. Relacin con el diseo grfico. 06.3 Concepciones publicitarias. Clsica, motivacionista, semiolgica y retrica. 07.1 El envase. Funcin. Clasificacin. Comercializacin. Aspectos legales. Rotulado. 07.2 Condicionantes comunicacionales. Competitivo. Innovativo. Rubro y producto. 07.3 Condicionantes tecnolgicas y econmicas. Diseo de envases en papel, cartulina o cartn. 08.1 Instituciones. Empresas. Clasificacin. Caractersticas. 08.2 Marca. Clasificacin. Consideraciones. El ncleo. Componentes. 08.3 Imagen corporativa. Imagen e identidad. Concepto. Programa de identidad visual. 09.1 Sealizacin. Conceptos. Orgenes. Contexto. Componentes. Emplazamiento. 09.2 Sealtica. Concepto. Funcin. Premisas. Programa sealtico. 09.3 Condicionantes funcionales, arquitectnicas, ergonmicas y ambientales. 10.1 Informtica en diseo. Su rol. El ordenador. Configuracin. 10.2 Sistemas operativos. Programas. Caractersticas. Edicin. Maquetacin e ilustracin. 10.3 Multimedia. Concepto. El diseo en multimedia. Internet. Pginas web.

UNIDAD I 01.1 LA PROFESIN DEL DISEADOR. GESTIN DE DISEO. EL TRABAJO INTERDISCIPLINARIO. LA PROFESIN DEL DISEADOR (Jorge Frascara) Diseo grfico: es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. El diseador grfico trabaja en la interpretacin, en el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Este trabajo, ms all de la cosmtica tiene que ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones con su produccin y su evaluacin. GESTIN DE DISEO (De Pibernat y Norberto Chavez) La gestin del diseo consiste en el conjunto de actividades dirigidas a coordinar los recursos humanos y materiales necesarios para llevar a trmino proyectos, programas, polticas o estrategias de diseo vinculndolos a los objetivos empresariales. La gestin del diseo se inscribe en la incorporacin del diseo a las actividades empresariales. El mismo debe analizarse como:

Proceso: analtico, tcnico y creativo conducente a un fin. Es aquella fase del proceso productivo en la que se prefigura o representa anticipadamente el producto concretando e integrando sus caractersticas.

Tecnologa: consiste en una serie de habilidades intelectuales e instrumentales para desarrollar un proceso en el cual las ideas se materialicen en la representacin de objetos concretos.

Disciplina: para el desempeo eficaz de su profesin el diseador necesita una formacin que integre: capacidad analtica, conocimientos tcnicos, sensibilidad cultural y capacidad creativa.

Servicio: posibilidad de interactuar con cada cliente en particular y poseer tcnicas para la resolucin de sus problemas.

Hay 3 campos en donde se inscribe las actividades de diseo:

Diseo de productos: en la prefiguracin del producto el diseador aporta sus conocimientos y creatividad para la buena resolucin que contribuye a su aceptacin social.

Diseo de la comunicacin del producto: en la red de ventas y en el mercado de consumo. Identifica al producto, lo diferencia de la competencia e informa sus cualidades.

Diseo de la imagen corporativa: esta destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa y a transformarlos en valores de mercado. As tambin facilita su reconocimiento y destaca su presencia ante el pblico.

Los niveles de integracin del diseo son el papel o grado de importancia otorgado al diseo por la empresa. Pueden distinguirse cinco.

Proyectos: es una actividad puntual con tiempos y costos limitados centrada en el desarrollo de un nuevo producto. Cada nuevo producto debe considerarse un proyecto de diseo a desarrollar.

Programas: son planes sistematizados en sus objetivos y fases y estructurados a medio plazo. Se refiere a una gama o lnea de productos o un sistema de elementos de comunicacin visual.

Polticas: estn constituidas por objetivos generales y guas que canalizan las decisiones y distribuyen los recursos y criterios de gestin que la empresa se propone aplicar. Pueden ser varias y complementarias.

Estrategias: representa un tipo de orientacin global e integrada que afecta a las polticas, programas y proyectos y tiene por funcin lograr una coherencia general en toda actividad de diseo. Define el papel que la empresa asigna al diseo.

Filosofas: el diseo determina el sistema de valores y actitudes generales en todos los niveles de la empresa. Existe cuando el diseo est completamente incorporado a los valores de la empresa.

Condiciones de la incorporacin de diseo en la empresa:

Un modelo de empresa compatible con el diseo. Compromiso de la direccin con el diseo. La necesidad de una gestin especializada del diseo.

EL TRABAJO INTERDISCIPLINARIO. (Jorge Frascara) El diseador coordina investigacin, concepcin y realizacin haciendo uso de informacin o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los distintos proyectos. En muchos casos, el diseador requiere la participacin del fotgrafo, ilustrador, el calgrafo o el dibujante tcnico; muchas veces requiere la participacin de otros especialistas menos a fines con su trabajo visual. En algunos casos se acude a profesionales de otras reas, como por ejemplo, psiclogos, socilogos, mdicos, etc. Pero el diseador grfico en el da a da se relaciona con el imprentero, fotgrafo, ilustrador, otros diseadores, entre otros. 01.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CULTURAL DEL DISEADOR. TICA. POLTICA. CONSIDERACIONES RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CULTURAL DEL DISEADOR (Jorge Frascara) El acto de dar forma incluye al menos 4 reas distintas de responsabilidad:

Responsabilidad profesional: la responsabilidad del diseador frente al cliente y al pblico de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente (la credibilidad de un mensaje es afectada por la relacin entre los valores culturales de la audiencia.)

Responsabilidad tica: la creacin de mensajes que apoyan valores humanos bsicos Responsabilidad social: la produccin de mensajes que hagan una contribucin positiva a la sociedad o al

menos que no importen una contribucin negativa. Los diseadores deben reconocer las situaciones sociales en que trabajan y a las que contribuyen, y tomar posiciones conscientes para definir el futuro de la profesin. El diseador tiene como compromiso generar nueva informacin y diseminarla para fortalecer la importancia de la profesin para la sociedad.

Responsabilidad cultural: la creacin de objetos visuales que contribuyen al desarrollo cultural ms all de los objetivos operativos del proyecto. El diseo crea cultura y promueve modelos de conducta que puedan enriquecer la vida cotidiana. Una de las mayores responsabilidades culturales del diseador es producir comunicaciones que realmente comuniquen algo, ya que sin comunicacin no hay cultura.

TICA PARA AMADOR (Fernando Savater) Captulo I: De qu va la tica.

Ciertas cosas uno puede aprenderlas o no, a voluntad. Hay ciertas cosas que nos convienen y a ellas solemos

llamarlas buenas y hay otras que no nos conviene y solemos llamarlas malas. Distinguir entre lo bueno y lo malo es

un conocimiento que intentamos adquirir todos.

En lo nico, a primera vista, que todos estamos de acuerdo es en que no estamos de acuerdo con todos.

Siempre podemos optar finalmente por algo que no est en el programa, nunca tenemos un solo camino a

seguir, sino varios.

Libertad:

1. No somos libres de elegir lo que nos pasa, sino libres para responder a lo que nos pasa de tal o cual

modo.

2. Ser libres para intentar algo no tiene nada que ver con lograrlo indefectiblemente. Hay cosas que

dependen de mi voluntad.

Captulo II: rdenes, costumbres y caprichos.

A veces darle demasiadas vueltas a lo que uno va a hacer nos paraliza.

Los primeros 2 tipos de motivos son:

rdenes: sacan su fuerza, en parte, del miedo.

Costumbres: presin de los dems

Ambas tienen una cosa en comn: parece que vienen de fuera, que se te imponen sin pedirte permiso.

Caprichos: te salen de adentro.

Hay que plantearse hasta qu punto resulta aconsejable obedecer.

Captulo III: Haz lo que quieras.

La mayora de las cosas las hacemos por nos las mandan. Se acostumbra a hacerlas as, son un medio para

conseguir lo que queremos, o porque nos da el capricho de hacerlas as.

Libertad: decidir, darte cuenta que ests decidiendo.

Nunca una accin es buena slo por ser una orden, una costumbre o un capricho.

Moral: conjunto de comportamientos y normas que solemos aceptar como vlidas.

tica: reflexin sobre porqu las consideramos vlidas y la comparacin con otras morales que tienen

personas diferentes.

Captulo IV: Date la buena vida

No confundir el haz lo que quieras con los caprichos, es decir con lo primero que se te de la gana.

La vida est hecha de tiempo, nuestro presente est lleno de recuerdos y esperanzas.

Captulo V: Despierta baby

Nadie es capaz de dar lo que no tiene, y nada puede dar ms de lo que es. Lo que poseemos, nos posee.

A las cosas hay que manejarlas como cosas y a las personas como personas; de este modo las cosas nos

ayudarn en muchos aspectos y las personas en uno fundamental: el de ser humanos.

Captulo VI: Aparece Pepito Grillo

Sabes cul es la nica obligacin que tenemos en la vida? Pues no ser imbciles.

Hay imbciles de varios modelos a elegir:

a) El que cree que no quiere nada, el que dice que todo le da igual.

b) El que cree que lo quiere todo, lo primero y lo contrario que se le presenta.

c) El que no sabe lo que quiere ni se molesta en averiguarlo

d) El que sabe que quiere y porqu pero con miedo.

e) El que quiere con fuerza pero termina confundiendo la buena vida con aquello que va a hacerle polvo.

Lo contrario de ser moralmente imbcil es tener conciencia.

Remordimiento: descontento con nosotros mismos cuando hemos empleado mal la libertad, es decir, cuando

la hemos utilizado en contradiccin con lo que de veras queremos como seres humanos.

Los remordimientos vienen de nuestra libertad y en cuanto aparece lo irresistible, uno deja de ser libre.

Captulo VII: Ponte en su lugar

Debemos ponernos en el lugar de otro, tomarlo en serio.

Relativizar tu inters, salvo un nico inters absoluto; que es el de ser humanos entre los humanos.

Para entender del todo lo que el otro puede esperar de ti, no hay ms remedio que amarle un poco, aunque

no sea ms que amarle solo porque tambin es humano.

Captulo VIII: Tanto gusto

Uno de los ms viejos temores sociales del hombre es el miedo al placer.

Puritano: el que asegura que la seal de que algo es bueno consiste en que no nos gusta hacerlo.

Placer: agradable pero fastidiosa tendencia hacia lo excluyente; si te entregs a l con demasiada generosidad es capaz

de irte dejando sin nada con el pretexto de hacrtelo pasar bien.

Cul es la mayor gratificacin que puede darnos algo en la vida? ALEGRA

En bueno ayudar al otro en lo posible a dejar de sufrir, pero no debemos sentir remordimientos por estar

disfrutando nosotros.

Captulo IX: Elecciones generales

La tica sirve para intentar mejorarse uno mismo. La tica y la poltica tienen mucho que ver y como se

relacionan, y tienen una finalidad emparentada.

tica: arte de elegir lo que ms nos conviene y vivir lo mejor posible. Querer bien

Poltica: organizar lo mejor posible la convivencia social. Cuentan los resultados de las acciones.

Principio bsico de la buena vida: ser capaces de ponernos en el lugar de nuestros semejantes, y de relativizar

nuestros intereses para armonizarlos con los suyos. A esta virtud se le llama justicia.

Eplogo: Tendrs que pensrtelo

El sentido de la vida? Procurar sin fallar o fallar sin desvanecer.

CONFIANZA

POLTICA PARA AMADOR (Fernando Savater) Prlogo Actitud tica y actitud poltica son formas de considerar lo que uno va a hacer. tica: es ante todo una perspectiva personal. Lo que vale es estar de acuerdo con uno mismo. Poltica: busca un acuerdo con los dems. Es imprescindible que convenza o me deje convencer por otros. En el libro de tica dijimos que la nica obligacin moral que tenemos es: no ser imbciles; en este libro es: no seas idiota! Captulo I: Hemos aqu reunidos. El primer paisaje que vemos los hombres al nacer es el rostro y el rastro de otros seres como nosotros y sus cosas. Nuestra naturaleza es la sociedad. Las leyes e imposiciones de la sociedad son siempre nada ms que convenciones. Adems de instintos estamos dotados de capacidad racional. Razn: capacidad de establecer convenciones que aceptemos voluntariamente. La vida humana es tan compleja porque siempre estamos inventando cosas nuevas. Captulo II: Obedientes y rebeldes. En todas las sociedades humanas se dan razones para la obediencia y para la rebelin. La poltica es el conjunto de las razones para obedecer y de las razones para sublevarse. Los conflictos son el choque de intereses entre individuos, y es algo inseparable de la vida en compaa de otros. Y cuantos ms seamos, ms conflictos porque somos demasiado sociables. Tenemos conflictos por la misma razn que por la que ayudamos: porque los dems nos preocupan. No es la poltica la que provoca los conflictos, los conflictos son sntomas que acompaan necesariamente la vida en sociedad. Las enfermedades de la sociedad son el nacionalismo y el racismo. Captulo III: A ver quin manda aqu. La obligacin de obedecer a un igual siempre se le ha hecho inaguantable a los hombres. El jefe tena que ser algo que los dems no eran o tener caractersticas excepcionales. Antes, el mayor argumento para respetar una norma era: siempre se ha hecho as. Las leyes estaban sustentadas en razones religiosas. No haba leyes humanas, todas provenan del cielo y del pasado. Captulo IV: La gran invencin griega. Los hombres son radicalmente diferentes unos de otros. Los hombres se hicieron desiguales no solo por lo que eran sino tambin por lo que tenan. Y lo ms importante: las desigualdades se hicieron hereditarias. Los griegos inventaron la polis, la democracia. La democracia griega estaba sometida al principio de isonoma que era que las mismas leyes regan para todos. Los cargos de las polis se decidan por sorteo ya que todos los ciudadanos eran iguales. La democracia naci entre conflictos y sirvi para aumentarlos en vez de resolverlos. En la competencia deportiva solo los iguales podan competir entre ellos, y tambin se crea el teatro como un instrumento de reflexin democrtica. Captulo V: Todos para uno y uno para todos. Los romanos aportaron el derecho, que fue la ms importante modificacin de la comunidad humana. Los protagonistas de la poltica son: individuo y Estado. Autor est favor del individuo; ya que el Estado es para los individuos y no los individuos para el Estado. Los individuos tienen valores especficos que el Estado puede ayudarle a conservar. El individuo es la realidad humana. Individualismo: forma de comprender y colaborar con la sociedad, no la actitud antisocial Para formar parte de los grupos sociales podemos:

- Pertenecer: entrega incondicional del individuo. Provoca fanatismo y exclusin - Participar: porque quiero objetivos que pretendemos lograr. Provoca mal entendido, desinters,

insolaridad. Todos tenemos necesidad de sentir que pertenecemos o participamos de algo. Los grupos humanos han ido influencindose y educndose unos a otros. Se puede ser humano de muchas maneras, pero lo ms humano de todo es desarrollar la razn: ser capaces de llegar a mejorar lo que somos. Derechos humanos = serie de reglas universales. Racismo: no permite ninguna reconciliacin con el otro. La gente es xenfoba. Los nacionalistas siempre estn contra alguien. Los griegos tenan la participacin poltica obligatoria, actualmente la participacin poltica es un derecho. Captulo VI: Las riquezas de este mundo. Vivir para querer y no querer para vivir (como los animales) nos ha trado complicaciones: cultura y civilizacin. Segn Rousseau la raz de nuestros problemas es la propiedad. El origen de la autntica desigualdad entre los hombres es econmico. En siglo XVIII las revoluciones modernas (americana y francesa) introducen el principio de una democracia sin esclavos. En esta poca empieza el auge del capitalismo. Hoy, el ms grave de todos los problemas es el crecimiento demogrfico desorbitado. Captulo VII: Cmo hacer guerra a la guerra. La guerra ha sido una compaera odiosa pero inseparable de las sociedades humanas. Pueden distinguirse 2 adversarios de la guerra:

- Pacifistas: nunca es justificable la guerra. Ningn valor social o poltico justifica quitar la vida al prjimo. - Antimilitarista: actitud poltica. Considera la violencia armada como un mal indudable.

Captulo VIII: Libres o felices? Al ciudadano le da miedo su propia libertad, pero sobre todo le da miedo la libertad de los dems. Los irresponsables pueden ser de muchos tipos. Todo el que no admite responsabilidades, en el fondo lo que rechaza son libertades pblicas. Las tentaciones no se pueden combatir a base de las prohibiciones porque stas las fomentan y adems perjudican a las personas que empleando mejor su libertad son capaces de usar las cosas sin abusar de ellas. Tolerancia: convivir con costumbres y comportamientos que uno desaprueba. Eplogo: Hasta aqu podamos llegar La primera obligacin de los jvenes es aprender. La libertad dificulta la igualdad. Utopa como proyecto es una tontera. Prefiero que tuvieras ideales polticos ya que stos intentan mejorar la sociedad humana, se esfuerza por lograr lo posible y son progresivos y racionales. Lo mejor es conocer el pasado, ocuparse mucho del presente y slo un poco del futuro. CONSIDERACIONES 01.3 ADMINISTRACIN Y VALORACIN DE LA PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES. RESGUARDO DE AUTORA ADMINISTRACIN Y VALORACIN DE LA PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES.

RESGUARDO DE AUTORA Hay 2 enfoques del resguardo de autora:

Para evitar la deformacin de la pieza grfica: para ello, debemos documentar en un informe escrito que conste de la codificacin del color, de la tipografa, la separacin de tintas, un original igual a lo que debe quedar como resultado de la imprenta, etc. Es para que al momento de las copias en la imprenta, las mismas sean bien realizadas y no caiga por cuenta del diseador si llegase a haber un error.

Para evitar el plagio: Patente: trmite legal a travs de un centro de patentes. Depsito legal: sirve en caso de juicio por plagio y no hay reembolso de dinero y se hace en el correo central para que quede un comprobante con una determinada fecha.

Printer: CD con archivo digital. Archivos digitales y fichas tcnicas: para entregar hay que pedir remito o recepcin. Remito/confirmacin recepcin: pedir que nos confirmen, remito lo firma quien lo recepciona. Presupuestos/documentos comerciales.

UNIDAD II

02.1 PROCESO COMUNICACIONAL. COMPONENTES. CARACTERSTICAS. Un proceso es cualquier fenmeno que presenta una continua modificacin a travs del tiempo. La teora de la comunicacin refleja un concepto de proceso ya que sostiene que no es posible hablar ni del principio ni del fin de la comunicacin. COMPONENTES. CARACTERSTICAS (El proceso de la comunicacin. David Berlo) Aristteles: Tenemos que considerar 3 componentes en la comunicacin: orador, discurso y auditorio. Un modelo ms contemporneo es el utilizado por Shannon que no se refera a comunicacin humana, sino que hablaba de comunicacin electrnica; pero hubo cientficos que descubrieron que este modelo resultaba til para describir la comunicacin humana. Segn Shannon los componentes son: fuente, trasmisor, seal, receptor y destino. Otro modelo de comunicacin: Podemos decir que toda comunicacin humana tiene:

Fuente (persona o grupo de personas con un objetivo y una razn para ponerse en comunicacin). El propsito de la fuente tiene que ser expresado en forma de mensaje.

Encodificador: encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un cdigo. Mensaje Canal: es un medio, un portador de mensajes. La eleccin de canales es un factor importante para la

efectividad de la comunicacin. Receptor: para que la comunicacin ocurra debe haber alguien en el otro extremo del canal. Decodificador: para decodificar el mensaje.

La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico. Secuencia del proceso comunicacional: Comienza con la fuente (cliente) origen del mensaje. Se da a conocer al transmisor o codificador (diseador) Luego, el transmisor selecciona el cdigo, canal, forma y tema que van a determinar el medio a utilizar. Se hace una seleccin de receptores y se construye el mensaje fsico. Este va a estar condicionado por los contextos. Se produce el acto comunicacional y el mensaje llega al receptor; y el objetivo del mensaje nos producir una respuesta. 02.2 EL PROCESO PROYECTUAL EN DISEO. ETAPAS. CARACTERSTICAS. PROGRAMACIN. La tarea del diseador consiste en buscar la solucin a un problema determinado de comunicacin visual, en el cual se pueden concebir muchas soluciones posibles y es difcil determinar cul ser la respuesta ms adecuada a los requerimientos. Un error que se comete es tomar contacto con la problemtica a resolver, y darse a la tarea de buscarle una solucin especfica, sin analizar y dimensionar el problema. Debemos utilizar un PLAN para realizar la labor propuesta. El diseo es PROYECTUAL porque se nutre de un PROCESO PLANIFICADO de trabajo que llamamos PROCESO DE DISEO, en el que identificamos una serie de ETAPAS. El mtodo que empleamos nos va a permitir aproximarnos lo ms ajustadamente posible a la solucin al proceder con un orden LGICO y RACIONAL, pero lo ms importante es que definamos el proceso con palabras cmodas y significativas para uno mismo logrando una PROPIA INTERPRETACIN que nos sirva como patrn de conducta. En forma general identificamos tres etapas que podemos desglosar en sub-etapas:

ANLISIS: Nos da la definicin del problema, el listado de requerimientos (BRIEF). Nos permite definir el CONTEXTO en el que se desarrollar la forma 1- Formulacin general del problema (enunciado)

Es una descripcin GLOBAL del problema que surge en la primera entrevista con el cliente. Se inicia el proceso proyectual.

2- Informacin y anlisis: de la fuente primaria, receptor, competencia, antecedentes, entre otros Se debe documentar sobre lo existente para evitar soluciones ya utilizadas, para informarnos de la competencia, conformando con sta la identidad del rubro, y para llegar a una solucin original. Se debe analizar al receptor para poder llegar a l con nuestro mensaje. (Analizar sexo, edades, conocimientos, etc.). Tambin debemos analizar sus habilidades comunicativas, actitudes, niveles de conocimiento y posicin socio cultural.

3- Formulacin precisa del problema. (definicin del objetivo) Estrategia En base al anlisis anterior de las distintas condicionantes se describe en detalle el problema, estableciendo una LISTA DE CONDICIONANTES Y ESPECIFICACIONES que definirn el margen de libertad para moverse en el diseo. sta lista es muy importante, ya que toman forma de REQUISITOS que deben satisfacerse en el campo

del diseo, las mismas slo podrn plantearse si se tiene definido clara y exactamente el objetivo que se persigue. En esta etapa se define la pieza grfica. En esta etapa se debe definir el CDIGO (sistema de signos normados y convencionalizados entre emisor y receptor con la intencin de comunicar), el CONTENIDO (material seleccionado que contendr la pieza grfica, es decir imgenes, textos, colores), el FORMATO (forma y dimensin del campo compositivo), y el CANAL, si el mismo no fue definido desde el inicio del proyecto ante el pedido especfico de una pieza grfica, el diseador junto con el comitente decidir que pieza es la conveniente, y cul ser el cdigo para comunicar, definiendo adems el marco de referencia en el que se desarrollar la comunicacin. En la determinacin del tipo y formato de la pieza grfica, el diseador considerar factores de orden tcnicos, tecnolgicos y econmicos, adems de los comunicacionales. Definido y dimensionado de manera precisa el problema a resolver, se trazan las distintas ESTRATEGIAS con la intencin de buscar la mejor solucin por diferentes caminos para luego tener la posibilidad de seleccionar el ms apropiado confrontando y comparando entre ellos. (Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo).

SNTESIS: es la variable dependiente del anlisis que nos proporciona la solucin formal del problema (definicin de forma). Es un proceso de reunir y ajustar partes o conceptos aislados para producir un todo integrado. 4- Catlogo de soluciones (bocetos preliminares)

En este punto tiene su mayor intervencin la FACULTAD CREADORA. Teniendo por un lado el problema y por otro el conjunto de requisitos a cumplir, la exigencia es producir un CONCEPTO DE DISEO que incluya todo. La visualizacin de posibles soluciones se realiza por medio de bosquejos, se debe generar la mayor cantidad de alternativas diferentes para centrar las ideas y tomar decisiones. Adems se debe trabajar a escala para comprobar proporciones, equilibrio, juego de pesos, etc. El diseo grfico maneja un doble cdigo de textos e imgenes.

5- Visualizacin del proyecto (maquetas preliminares) A partir de los bocetos preliminares, se definirn las propuestas de diseo o ALTERNATIVAS, que ofrecen soluciones diferentes al problema planteado. El mensaje elaborado deber responder a la necesidad comunicacional que le di origen, como as tambin a los aspectos sintcticos, semnticos y pragmticos. Todas las propuestas deben presentarse con la misma calidad en su elaboracin y visualizacin, para evaluarlas objetivamente, cada una de ellas debe ser una propuesta diferente que contemple todas las variables.

6- Evaluacin de alternativas y seleccin (Analizar cada una de las propuestas para determinar cul es la alternativa ms adecuada) Analizar cada una de las propuestas para determinar cul es la alternativa ms adecuada. Se requiere ser sumamente OBJETIVO definiendo los pro y los contra, el diseador debe desarrollar la AUTOCRTICA puesto que es su responsabilidad la eleccin de la alternativa que ms responda a las especificaciones.

7- Racionalizacin y visualizacin de la propuesta seleccionada (boceto final) La propuesta seleccionada constituye el proyecto preliminar o anteproyecto. De su evaluacin surgirn los ajustes necesarios para optimizar el proyecto. La racionalizacin redondear la propuesta seleccionada definiendo su formato y tamao definitivo, tratamiento y distribucin de textos e imgenes, clculo y seleccin tipogrfica, diagramacin, color, etc. Si fuese necesario se utilizarn grillas constructivas (Divisin reticular del espacio que genera espacios regulares ms pequeos, denominados mdulos. La funcin de la grilla es la de una gua que sirve para normalizar trazos y estandarizar formas para su reconstruccin).

8- Visualizacin de la propuesta definitiva El proyecto definitivo debe comprender el concepto total y estar clarificado hasta sus mnimos detalles. La maqueta debe representar lo ms fielmente posible el diseo, su aspecto debe ser de total realidad y en ella se colocarn textos o ilustraciones definitivos. La CALIDAD de la maqueta ser un parmetro decisivo para la aprobacin de un diseo por parte del comitente, por ello entra en juego el OFICIO del diseador, su capacidad para comunicar, como as tambin la CREATIVIDAD para implementar recursos en difciles problemas de representacin grfica de ideas.

EVALUACIN: nos permite determinar si los ajustes son adecuados entre la forma y el contexto. 9- Evaluacin de la propuesta definitiva

Se realiza de acuerdo a las solicitaciones planteadas por la NECESIDAD que di origen a la pieza grfica. 10- Documentacin del diseo (informe escrito e ilustrado)

Un informe tiene por objeto EXPLICAR y DESCRIBIR un diseo mediante un texto simple, entendible y conciso. Esta exposicin verbal es conveniente acompaarla con las representaciones grficas que sean necesarias para clarificar conceptos utilizados.

La descripcin del diseo debe contener la ARGUMENTACIN o las razones que han contribuido a crear su forma especfica.

11- Armado de originales y control de calidad en pre-prensa y prensa Son fundamentales para garantizar la reproduccin sin deformaciones de la pieza grfica a travs de los distintos sistemas de impresin y la no alteracin del mensaje proyectado originalmente.

02.3 COMUNICACIN Y DISEO. RELACIONES. EL CAMPO DEL DISEO GRFICO. REAS. COMUNICACIN Y DISEO. (Diseo y Comunicacin. Jorge Frascara) El diseador grfico es un especialista en comunicaciones visuales, y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la accin de crear un objeto visual es slo un aspecto de ese proceso. El diseador requiere de conocimiento de reas tales como el lenguaje visual, comunicacin, percepcin visual, administracin de recursos econmicos y humanos, tecnologa, medios, entre otros. En ltimo anlisis, el diseador grfico es un especialista en comunicacin humana, si bien su medio especfico es el visual. RELACIONES. (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara) Dado que el trabajo del diseador se relaciona con el de otros especialistas, el conocimiento de las reas mencionadas debe completarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. El trmino ms apropiado y descriptivo del diseador grfico debera ser diseador de comunicacin visual. Los 3 elementos necesarios para definir una actividad: un mtodo (diseo), un objetivo (comunicacin) y un campo (lo visual). EL CAMPO DEL DISEO GRFICO. REAS (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara) Los campos de accin son los espacios para plasmar los propsitos y las formas de diseo. El campo del diseo grfico abarca 4 reas fundamentales cuyos lmites se superponen parcialmente:

Diseo para la informacin: incluye editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanumricas (horarios, directorios, etc.); grficos y diagramas; cierto tipo de material didctico; instrucciones; informes, programas, prospectos, sealizacin, mapas y planos. El diseo de informacin requiere habilidad para procesar, organizar y presentar informacin en forma verbal y no verbal. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad en letras, palabras, prrafos y texto corrido. Requiere conocimientos de la eficacia comunicacional de imgenes y relacin de forma y contenido con textos.

Diseo para persuasin: es el diseo de comunicacin destinado a influir sobre la conducta del pblico e incluye 3 reas fundamentales: Publicidad comercial: en ella el diseador grfico contribuye a la comercializacin de productos y servicios de consumo. El diseador es el intrprete visual de los contenidos y las apariencias aconsejadas por los expertos en comercializacin. El trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atencin permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseo publicitario es el diseo de productos efmeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. En la mayora de los casos, el diseador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual; aunque la importancia relativa texto-imagen, vara de ao a ao y de producto a producto. El diseo de la persuasin, entonces, incluye a la publicidad comercial que, a su vez, incluye 3 grandes reas: material promocional, envases e imagen de empresa. Publicidad no comercial: la publicidad no comercial comprende la promocin de actos y eventos culturales gratuitos, no polticos o ideolgicos, la promocin de servicios de la misma ndole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social. Tiende a usar un lenguaje ms directo y, generalmente, no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicologa o sociologa utilizadas en la comercializacin de productos y servicios de consumo; sino que se basa fundamentalmente en informacin. Propaganda (poltica o ideolgica) el diseo tiende a ser esttico e informativo. La propaganda poltica e ideolgica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinin pblica. Requiere cambios en el quipo de apoyo, incluyendo elementos polticos adems de los componentes pertinentes publicidad comercial. Comunicaciones de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin de accidentes, etc.)

Diseo para educacin: el mbito educacional: en educacin la participacin activa del usuario del diseo es indispensable. El diseo educativo persigue modificaciones de conducta, en el cual el individuo es motivado a pensar, juzgar y desarrollarse. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y ms duradero cuando se adquiere en forma activa. Considerar al receptor como elemento activo en el proceso de comunicacin, pone en una nueva perspectiva al trmino de receptor. El mbito pblico: educacin sanitaria y para seguridad pblica e industrial. El diseo para seguridad pblica e industrial o prevencin de accidentes, requiere usualmente mensajes breves, muchas veces de alta potencia visual.

Diseo para administracin: No implica persuasin, informacin o educacin en los sentidos expresados anteriormente, sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. Incluye diseo de formularios, boletos de transporte, entradas para espectculos, boletas de compra, remitos, comunicaciones empresariales internas de todo tipo y diseo de valores (billetes de banco, sellos de correo, etc.)

UNIDAD III 3.1 SIGNO. SMBOLO. SEAL. INDICIO. IMAGEN. TEXTURA. PICTOGRAMA. IDEOGRAMA SIGNO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) (Diseo.com Nestor Sexe) Podemos tomar al signo desde la semiologa; que segn Saussure lo considera como una entidad psquica de dos caras que se reclaman recprocamente. El signo para Saussure es el objeto ausente y est compuesto por un concepto (significado) y por una imagen acstica (significante), y la unin de ambas hace a la significacin. Las caractersticas del signo lingstico son: arbitrario, lineal, discreto y sistemtico. El grupo humano comparte finalmente el entenderlos como una cosa que est en lugar de otra(Ej: piel amarilla es signo de hepatitis, manchas en la cara es signo de sarampin, etc.) En los fenmenos naturales no hay intencin de comunicar, pero como su significado es el resultado de una convencin cultural, adquiriran categora de signo. Para le semitica, segn Peirce, el signo es una entidad tridica compuesta por el representamen, el objeto y el interpretante (conciencia interpretadora) A medida que el interpretante vara, va variando el significado. El signo es preciso, arbitrario, inerte y univalente. Iconicidad. La escala de iconicidad de Abraham Moles est constituida por 12 niveles. Esta escala tiene como punto de partida el objeto que se representa a si mismo y posee el mximo de iconicidad, de realismo. Por un proceso de abstraccin que pasa por la fotografa, el dibujo, entre otros hasta llegar a la palabra que tiene iconicidad cero. Lo que importa sealar es que la abstraccin est en relacin inversa con la iconicidad. A mayor abstraccin, menor grado de natural de la imagen. Para que la imagen sea comprensible debe conservar algunos elementos significativos que, a pesar de la simplificacin, la hagan reconocible. La iconicidad se refiere al grado de realismo, a la cantidad de natural conservado en la imagen. SMBOLO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Tomamos la concepcin de Jung para definir el smbolo, y ste dice que el smbolo representa algo vago, desconocido y oculto para nosotrosAs es que una palabra o una imagen es simblica cuando representa algo ms que su significado inmediato y obvio. Esta afirmacin le permite diferenciar entre:

- Signo: una cosa conocida - Smbolo: una cosa relativamente desconocida que nunca se podr explicar plenamente porque la razn no

tiene dimensin inconsciente del smbolo. - Alegora: smbolo reducido al papel de signo.

Todo puede ser smbolo, tanto los objetos naturales como los creados por el hombre, porque depende fundamentalmente de la actitud del ser psquico: si se queda en la dimensin concreta de la cosa o va ms all. El smbolo es necesariamente vivo, o no es. El smbolo est cargado de significado, es polivalente con simultaneidad de sentidos. (Ejemplo: la bandera. El lienzo est colocado en lo alto de un asta; expresin de victoria y autoafirmacin. Es, al mismo tiempo, un emblema por lo que simbolizan los colores y cada uno de los elementos componentes) En sntesis, el smbolo desborda su significado inmediato, es analgico, vivo y polivalente. La caracterstica que cobra relevancia para ser el criterio-base de esta divisin es arbitrario opuesto a analgico; es decir; acuerdo social opuesto a convencin que desborda el acuerdo cultural. SEAL. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Hay 2 acepciones generales del concepto seal:

1. Aquello que provoca una reaccin pero que no implica significacin. Por ejemplo: comunicacin de los animales.

2. La seal como expresin de un mensaje restringido de presencia o ausencia, de afirmacin o negacin. Tiene como objetivo ser percibida para producir una reaccin. Implica significacin. Por ejemplo: el bastn blanco de los ciegos, timbre indicativo del comienzo finalizacin de clase, etc.

La seal tiene la intencin de comunicar y es producido por el hombre, artificial. Es un tipo de indicio, es decir que toda seal es indicio, pero no todo indicio es seal. La finalidad para la que se produjo el hecho perceptible debe ser reconocida por la persona a la que va dirigida. Es decir que est presente la existencia de un cdigo comn y por lo tanto, el carcter convencional. Segn Prieto, la seal se puede definir como un indicio artificial, es decir, como un hecho perceptible que proporciona una indicacin y que se ha producido expresamente para ello. Toda seal es producida para lograr establecer la relacin emisor-receptor y provocar un cambio.

INDICIO. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Hecho inmediatamente perceptible que nos hace conocer algo a propsito de otro hecho que no lo es. Ejemplos: color oscuro del cielo = indicio de tormenta. Trueno = ndice de tormenta. Fiebre = ndice de enfermedad. No tienen la intencin de comunicar pero comunican igualmente. Nos muestran la similitud con los signos naturales. IMAGEN. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Al escuchar la palabra imagen se nos viene a la mente distintos tipos de imgenes visuales (cine, televisin, diarios, revistas, carteles, libros, etc.) Pero en realidad hay muchos tipos de imgenes: auditivas, gustativas, tctiles, olfativas, etc. Pero como el hombre es un animal fundamentalmente visual, cuando hablamos de imagen surge en nuestra mente, la visual. La imagen implica la ausencia del estmulo real. Es una representacin del estmulo que se dio en un espacio real y objetivo. Si la imagen pretende la categora de signo en tanto que medio de comunicacin no-lingstico, debe someterse a convencionalizaciones. El lenguaje tiene carcter lineal porque se da en el tiempo, una sucesin irreversible que implica una lectura sucesiva de izquierda a derecha. La imagen en cambio posee dos dimensiones; se trata de unidades continuas relacionadas con una lectura global. Es decir, que la actitud para su lectura es diferente, ya que el receptor percibe el mensaje como un todo y al mismo tiempo. El espacio ms visible es el situado en la parte derecha superior de la pgina. A diferencia del signo lingstico que posee arbitrariedad, la imagen posee carcter analgico. Conclusiones:

- La imagen adquiere todo su poder en ciertos sectores de la comunicacin que el lenguaje es incapaz de controlar, ya que el tiempo de percepcin es ptimo en la imagen. Ejemplo: la imagen de mano en el signo que indica Pare.

- No tiene sentido separar lenguaje e imagen porque se complementan; el ser humano tiene capacidad para esa doble lectura.

- Si pretendemos que la imagen sea un sistema de informacin visual, debe aspirar a un nivel monosmico, que slo se logra codificndola a priori.

TEXTURA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Este fenmeno perceptivo se fundamenta en la existencia de pequeos elementos prximos que en conjunto componen entidades mayores. Para que el estmulo se perciba como textura, deben cumplirse ciertas condiciones de regularidad. Es necesario que estos componentes pierdan individualidad propia y sean incorporados a la entidad como partculas componentes de un todo. Ejemplo ms caracterstico: estampados con motivos decorativos florales. La textura est compuesta por elementos e intervalos que poseen una configuracin propia (microconfiguracin) y los aspectos notables tienen influencia en la apreciacin del conjunto. Segn su desarrollo en el espacio podemos considerar 3 categoras:

- Lineales - Bidimensionales - Tridimensionales

Como la apariencia visual induce fuertemente a la verificacin tctil, tenemos adems otra clasificacin: - Visuales: en las que la incidencia de la luz no modifica su apreciacin - Visuales tctiles en las que la luz modifica su apariencia.

La impresin visual de la textura tiene relacin directa con el poder de resolucin del ojo y determina el lmite inferior de percepcin. Por debajo de este nivel la impresin de textura desaparece. El lmite superior depende de la relacin entre el tamao del elemento y la magnitud del campo texturado. Texturas naturales y artificiales La naturaleza nos brinda texturas visuales o tctiles tales como: tejidos celulares, agrupamientos moleculares, cristalogrficos, fibras, escamas, pieles, plumaje, etc. Adems el hombre fabrica texturas artificiales ya sea por necesidad funcional o tambin con fines decorativos. Modos de variacin perceptiva:

- Tamao: vara el tamao de una textura a otra cundo aumentan o disminuyen las extensiones de los elementos texturantes.

- Densidad (o saturacin): vara en funcin del aumento o disminucin de la extensin de los intervalos entre elementos.

- Direccionalidad: cuando vara la proporcin de los elementos texturantes, de los intervalos o simultneamente de ambos.

Valor semntico y aplicaciones a Diseo El rol significativo de la textura natural consiste fundamentalmente en denotar las caractersticas de la materia y tambin los procedimientos de elaboracin. Tambin es denotante de los procesos de fabricacin o tratamientos posteriores. La gradacin de los elementos texturantes es la principal causa de la percepcin de profundidad, distancia y relieve. PICTOGRAMA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Consiste en dibujar de manera estratgicamente simplificada los objetos. En el pictograma puede hablarse de niveles de iconicidad. Ha ingresado a nuestra cultura como signo grfico, convencional, sistemtico, espacial, discreto o continuo. Aspectos que perfilan el pictograma:

- Supera las barreras del idioma - Convencin que abarca a diversas culturas y regiones. - Comprende la naturaleza vial, cultural, comercial o de esparcimiento. - Son familias de signos que constituyen series temticas. - Es secuencial.

Frutiger distingue 3 tipos de pictogramas: Los que no necesitan de aprendizaje previo, Los que necesitan de alguna reflexin porque muestran cierta ambigedad, y Los que son abstractos y requieren receptores tcnicos especializados; y las flechas direccionales que tambin

son abstractas pero resultado de convenciones. El pictograma resulta siempre de la combinacin entre lo verbal y lo icnico. IDEOGRAMA. (Lxico de diseo. Blanca Quiroga) Es necesario referirnos a 2 sistemas de escritura. Por un lado el sistema fontico que aspira a reproducir en la escritura, la serie de sonidos que se suceden en la palabra; y la escritura ideogrfica, donde la palabra est representada por un signo nico que representa las ideas por medio de figuras o smbolos. Cada ideograma debe ser transcripto mediante un dibujo distinto de todos los dems. Se trata de representar una idea y establecer una relacin analgica que por naturaleza es abstracta. No hay niveles de iconicidad. Segn Champolli, un ideograma es un signo globalmente representativo de una idea, que se puede leer directamente, sin pasar por su equivalente en forma de palabra fnica en ninguno de los lenguajes hablados; es decir que los signos ideogrficos representan el objeto mismo. Existe la pictoideografa, que indica cierta superacin, representa imgenes muy sintticas que expresan una conceptualizacin irrepresentable. 03.2 TIPOLOGA DE LOS SIGNOS. CONVENCIONALIZACIN. CONTEXTO Y SITUACIN COMUNICACIONAL. TIPOLOGA DE LOS SIGNOS (Lxico de diseo, Blanca Quiroga) El criterio usado en esta tipologa es el carcter de convencionalidad del signo. Los signos por convencin formal son producidos conscientemente por el individuo con el fin de comunicarse con los dems; por eso suele llamrselos artificiales. Seran signos en sentido estricto. Entre los signos por convencin informal se ubican las ilustraciones, los carteles y los smbolos, pero por su naturaleza informal, por ser estructuras abiertas escapan a una estricta sistematizacin. Los signos naturales, llamados tambin indicios o sntomas, y los signos no intencionales esencialmente sistemticos, participan del signo porque:

Estn en lugar de otra cosa (ej la nube es signo de tormenta) De alguna manera son el resultado de convenciones La intencin de comunicar est ausente, slo hay mensaje recibido, no emitido. Se los considera signos en sentido amplio.

El signo en sentido estricto, corresponde exclusivamente al lenguaje, y el signo en sentido amplio, comprende tanto a convenciones formales como informales.

SIGNO

POR CONVENCIN FORMAL POR CONVENCIN INFORMAL

VERBAL NO VERBAL

Lenguaje Redes, mapas, diagramas,

sealizaciones

INTENCIONALES Carteles, ilustraciones,

smbolos, gestos

NO INTENCIONALES Signo natural, indicio,

sntoma, gestos

En sentido estricto En sentido amplio

CONVENCIONALIZACIN Un signo est convencionalizado cuando se ha establecido un significado previamente. Cuando para los miembros de una sociedad o grupo esas manifestaciones significan lo mismo. CONTEXTO (Diseo grfico y comunicacin, Jorge Frascara) Es un elemento que requiere un tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboracin del significado de los mensajes. Ningn mensaje ocurre fuera de contexto. Tipos de contexto:

Contexto Semntico: un signo lingstico adquiere su significado con referencia al significado de los otros signos lingsticos. No nos confundimos de significado ya que quien usa la palabra la dice junto con otras que forman el contexto y que ayudan a precisar el significado.

Contexto fsico: se apoya en el mundo fsico que nos rodea, es selectivo (porque slo est dirigido a las personas que por algn motivo reciban el mensaje) y econmico (porque con una sola palabra digo lo que deseo)

Contexto cultural: est formado por el cmulo de conocimientos que tiene el hablante por el simple hecho de vivir en cierta comunidad. Tiene conocimientos histricos, conocimientos adquiridos en la escuela, conocimientos adquiridos por la experiencia, etc. Todo esto nos ayuda constantemente a interpretar lo que percibimos.

Contexto situacional: se refiere a la situacin de los hablantes en el espacio, en el tiempo y en el dilogo. SITUACIN COMUNICACIONAL (Lxico de diseo, Blanca Quiroga) La situacin son hechos externos a la pieza grfica que suceden en la sociedad pero que los necesito para entender el mensaje. Sin cambiar el contexto, con la misma pieza grfica, puede no entenderse por la situacin. 03.3 SISTEMA. CONCEPTO. SISTEMAS GRFICOS. REAS DE APLICACIN SISTEMA (Lxico de diseo, Jorge Frascara) Serie de elementos que mantienen relaciones especficas y establecen pautas especficas aplicables a otros elementos futuros. Totalidad e interdependencia de los factores son aspectos importantes en la definicin. SISTEMAS GRFICOS La diferencia entre elementos y sistemas como reas de trabajo que requieren metodologas diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categoras listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseador. El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseo. Incluso cuando el proyecto en cuestin es una pieza individual el diseador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece. El diseo de sistemas requiere habilidades especiales para categorizar informacin y para concebir estructuras abstractas que controlen la creacin de lo necesario y de lo posible El sistema grfico es uno de los elementos de la identificacin institucional. Surgen por la necesidad de controlar la implementacin pblica de los signos identificatorios. Es un conjunto de signos que forma la identidad de una empresa y su modo de aplicacin es soporte grfico o para grfica regular. REAS DE APLICACIN.

Sistema de identificacin bsica: utilizado en mensajes de la institucin (logotipo, isotipo, tipografa, cdigo cromtico).

Soporte de comunicacin grfica: internos o destinados al cliente (correspondencia, administrativos, fichas, papelera, folletos, sellos)

Comunicaciones en medios de masa: es la parte promocional (publicidad, propaganda, audiovisuales, revistas).

Emblemtica- identificacin personal (tarjetas, pases, vestimentas, credenciales, vajillas) Arquitectura: diseo de interiores, espacios de trabajo y venta, arquitectura publicitaria, diseo de stans,

exposiciones y muestras, arquigrafa. Infraestructura fsica: sealizacin interna y externa de lso edificios (oficinas, mquinas, rea) Promocin directa y en punto de venta: influye directamente en el cliente o en el lugar de encuentro del

receptor y los servicios o productos (envases, embalajes, productos) Parque mvil: autos, lanchas, aviones, motos.

UNIDAD IV 04.1 MENSAJE. CONFIGURACIN. INTENCIN. CONTENIDO. CDIGO. FORMA. (EL PROCESO DE LA COMUNICACIN, DAVID BERLO) MENSAJE Producto fsico verdadero del emisor- encodificador, el cual elabora para comunicarse con el receptor. CONFIGURACIN Se logra por la interaccin del cdigo, contenido, forma e intencin. CDIGO Es un idioma comn de palabras e imgenes con el cual todos nos comunicamos mediante signos. Todo grupo de signos que puede ser estructurado de manera que tenga algn significado para alguien. El cdigo es un idioma comn de palabras o imgenes con el cual todos nos comunicamos mediante signos. Los cdigos del diseo son sistemas de signos que sirven a la comunicacin visual y pertenecen al lenguaje visual. Para que un mensaje se entienda los cdigos deben ser compartidos. El diseador codifica mensajes para que sean percibidos por un pblico. La eleccin del cdigo se basa en el receptor y la intencin del mensaje. El cdigo debe estar compuesto por conexiones entere significado y significante, puede denominarse sistema de signos. CONTENIDO Es el material del mensaje que fuera seleccionado por la fuente para expresar su propsito. Tanto el contenido como el cdigo poseen elementos y estructura. Si tratamos de hacer tres afirmaciones es necesario hacerlo en determinado orden. Cada afirmacin puede ser considerada elemento de contenido. Las formas que disponemos las afirmaciones determinan la estructura del contenido. Tratamiento del mensaje: son las decisiones que toma la fuente de comunicacin al seleccionar y estructurar los cdigos y el contenido. Se refiere a las decisiones que toma la fuente en cuanto a la forma de emitir el mensaje, a las elecciones que debe hacer con respecto al cdigo y al contenido y con respecto al mtodo para emitir adecuadamente cdigo y contenido. Al encodificar un mensaje, la fuente puede elegir uno u otro cdigo, uno u otro conjunto de elementos dentro de cada cdigo, o uno u otro mtodo de estructurar los elementos de su cdigo. La fuente est facultada para seleccionar una u otra informacin, uno u otro conjunto de afirmaciones o de evidencias. En la seleccin de elementos y de estructura, tanto del cdigo como del contenido, la fuente debe tomar decisiones y elegir entre un gran nmero de probabilidades. Al hacer estas elecciones demuestra su estilo de comunicacin, trata sus mensajes de determinada manera. La personalidad y otras caractersticas personales de la fuente son las que determinan el tratamiento que habr de dar al mensaje. Cuando decodificamos mensajes hacemos inferencias en cuanto al propsito de la fuente, a sus habilidades comunicativas, sus actitudes hacia nosotros, su grado de conocimiento y su posicin. Podemos hacer esta clase de inferencias habiendo observado la forma en que la fuente trata su contenido y su cdigo. Otro factor muy importante para el tratamiento del mensaje es el receptor, elegimos un cdigo que el pueda entender. Elegimos un contenido que habr de resultar convincente para el receptor y pertinente a sus intereses y a sus necesidades. CANAL Podemos definirlo como los sentidos a travs de los cuales un decodificador- receptor puede percibir un mensaje que ha sido codificado y transmitido por una fuente encodificadora. Los canales unen la fuente con el receptor y les permiten comunicarse. El contenido, el cdigo el tratamiento de un mensaje estn relacionados con nuestra eleccin de canales. Todos los mensajes debes ser transmitidos a travs de un canal y la eleccin de ste es importante en la determinacin de la eficiencia y efectividad de la comunicacin. Los significados de canal como vehculo de mensaje y como habilidades descifradoras del receptor estn interrelacionados. FORMA Luego de seleccionar el cdigo y el contenido se le da forma al mensaje. Determinado por el estilo de la fuente. Se resuelve al proyectar la exposicin. Tambin se lo llama tratamiento. Es el modo en que se presenta el mensaje, frecuencia, redundancia, nfasis, etc.

INTENCIN Es el objetivo del mensaje. Puede ser informar, recrear, persuadir, educar. 04.2 ANATOMA DEL MENSAJE VISUAL. NIVEL REPRESENTACIONAL, SIMBLICO Y ABSTRACTO. ANATOMA DEL MENSAJE VISUAL. Visualizar es la capacidad de formar imgenes mentales, aunque podemos ver cosas que no hemos visto fsicamente. Gran parte del proceso de aprendizaje es visual. No necesitamos ser visualmente cultos para hacer o entender mensajes visuales.

- Todo elemento visual tiene significacin. - Todo ordenamiento visual tiene significado. - Todo significado supone un orden basado en principios de semejanza, proximidad y cierre. - Todo mensaje visual est constituido por 2 niveles: forma y significacin. La significacin de un mensaje se

realiza mediante un proceso de interpretacin. NIVEL REPRESENTACIONAL, SIMBLICO Y ABSTRACTO. (Apuntes de ctedra. Prof. Guillermo Lago. Ao 2010) Nivel representacional: significado denotativo, bastante descriptivo. Es lo que veo aunque sea abstracto. No se puede hacer el anlisis si no alcanzo a verlo. Hay que evaluar. Es la relacin entre lo pragmtico y lo sintctico. Si no puedo interpretar lo objetivo no voy a poder interpretar la segunda lectura. Nivel simblico: significado connotativo. Tiene que ver con lo semntico. Nivel abstracto: significado abstracto. La comunicacin no es subjetiva, cuando se comunica mal se fue el significado del mensaje. No hay que relacionarlo con la abstraccin de la imagen. Lo ms abstracto es la imagen. El nivel de abstracto tiene que ver con los ejes compositivos. (Ej: lpiz resorte. La posicin, como los dispongo, a los elementos para que me comuniquen algo). 04.3 SIGNIFICADO E INTERPRETACIN. DENOTACIN. CONNOTACIN. SIGNIFICADO E INTERPRETACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara) La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin. La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. (El proceso de la comunicacin. David Berlo) El significado est relacionado con los cdigos que elegimos al comunicarnos. stos estn entre la gente, se aprenden, son personales y cuando los aprendemos les vamos agregando algo, los desfiguramos y luego los olvidamos. No podemos encontrarlos en los mensajes ya que se hallan en nosotros, DENOTACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara) La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. (El proceso de la comunicacin. David Berlo) Consiste en una relacin signo-palabra y objeto, las relaciones entre los vocablos y los correspondientes objetos adquieren sentido. CONNOTACIN. (Diseo grfico y comunicacin. Jorge Frascara) La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo, el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico a que se dirige el mensaje.

La previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta que las denotaciones. stas se deben en general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del individuo. (El proceso de la comunicacin. David Berlo) Es una relacin entre signo y un objeto, pero envuelve a las personas ms que otros tipos de significados. Es el ms estrechamente relacionado con la experiencia personal; est comprometido con la realidad social. Los trminos connotativos se refieren a las respuestas del individuo que percibe el objeto. Los significados denotativos y connotativos no difieren en su tipo, sino en el grado. Los significados denotativos son simples significados connotativos con los que todos coinciden.

UNIDAD V 05.1 COMPOSICIN GRFICA. FUNDAMENTOS PERCEPTIVOS. ELEMENTOS BSICOS. COMPOSICIN GRFICA. La composicin es importante, pero es slo una herramienta, una secuencia comunicacional. Es el ordenamiento adecuado de los elementos para impactar visualmente al pblico receptor. Depende de:

- Tamao: una vez definida la cantidad de informacin que va a ser usado, hay que definir el formato. - Proposicin: Est dada por la cantidad de informacin que introducimos dentro de cada formato. Debe haber equilibrio con los blancos y con el resto de los elementos.

Organizacin de elementos-figura La base de agrupamiento es que en la composicin hay distintas fuerzas de atraccin, que generan distintos grados de tensin dinmica. En atracciones fuertes, se puede variar el intervalo sin que se deje de percibir como grupo. En atracciones dbiles, el intervalo debe ser menor. Recursos para obtener el agrupamiento de figuras

- Figuras que se tocan - Figuras que se superponen - Figuras que se interconectan

Agrupamos tambin por semejanza, posicin, direccin, intervalo, actitud. Para dar variedad: contraste, tensin espacial, disonancia. Factores organizativos

- Atraccin y agrupamiento: determinada por la fuerza de direccin de las relaciones visuales. Tensin espacial, semejanza, ritmo (referencia secuencial de elementos). - Equilibrio: 2 ejes alrededor de los cuales agruparn las fuerzas. Axial, radial, oculto. - Movimiento: valores dinmicos del campo. - Semejanza: - Proporcin: relacin de medidas armnicas entre las partes de un todo.

FUNDAMENTOS PERCEPTIVOS. (Estudio de diseo - Guillermo Gonzlez Ruiz) Gestalt: estructura, configuracin, formas organizadas e integradas. Percepcin visual es el conjunto de actividades que comprende el proceso de la visin al recibir el hombre las distintas seales del mundo circundante. Posee tres fases:

Sensacin Seleccin Percepcin propiamente dicha

Principio de simplicidad: ordenamiento basado en la comprensin de lo esencial a lo cual todo lo dems debe subordinarse. Principio de unidad: antes de percibir el significado de los signos, nuestro psiquis capta los todos constituidos. Principio de Similitud: el grado en que se asemejan las partes de una configuracin por alguna cualidad perceptual entre ellos. Puede ser similitud de tamao, de formas, de color o de ubicacin. Principio de Estructura: se compone de miembros y constituye un todo, no una suma. Por ejemplo: mesa. Es conveniente alejarse de la representacin realista de las cosas para lograr claridad en la comunicacin. Principio de Equilibrio: todas las partes deben distribuirse de tal manera que la estructura total sea equilibrada. Factores: peso, depende de la posicin, tamao y color de las partes; direccin, determinada por la configuracin misma, por los ejes que poseen las formas. Principio de Figura-fondo: la interaccin entre las partes y el todo de una forma se manifiesta tambin entre un conjunto de formas y el campo de apoyo de estas. Hay entre ellos una relacin de mutua interdependencia. Son conjuntos equvocos, son coplanares. Principio de Superposicin: la unidad cuyo contorno continuo siempre se ve adelante, y la que se interrumpe se ve detrs. Si esto no ocurre la situacin es equvoca. Principio de Escala: escala es la relacin espacial y formal que se entabla entre un objeto y los dems. Formas incompletas: producen tensin interior en nuestra psiquis. Contornos y superficies subjetivas. Nuestra tendencia perceptiva nos impulsa a completarlas mentalmente. Efecto estroboscpico: Resulta de adicionar partes segmentadas de una figura que ha sido particionada. Nuestra psiquis percibe un conjunto estructurado y dinmico.

Congelamiento de la imagen: produce una conmocin perceptiva como consecuencia del contraste entre la movilidad y la parlisis visual de las cosas (cine, televisin). ELEMENTOS BSICOS. (Estudio de diseo - Guillermo Gonzlez Ruiz) Los elementos visuales bsicos de la forma son como las partes compositivas de una organizacin que depende del todo formal y el todo, a su vez, de cada parte. Elementos visuales bsicos: Los primeros 4 elementos son conceptos y no formas. Punto: toda forma plana tiene un centro y configura un todo. Es esttico. Es el elemento bsico de composicin. Lnea: nace del ordenamiento de los puntos que se suceden. Es dinmica. Elemento bsico de construccin. En conjunto dan origen a las tramas. Plano: determinado por sus lneas de borde. Volumen: nace del desplazamiento virtual de un plano en el sentido paralelo a l. Aparecen las 3 dimensiones. El punto es el vrtice en que confluyen 3 planos, la lnea es la arista y el plano es cada una de sus caras. Dimensin: las formas 2D 3D pueden ser medidas. Color: propiedad perceptible al ojo reconocida por la mente. Es una sensacin y para percibirlo es necesario una fuente luminosa. El espectro es el conjunto de los rayos procedentes de la descomposicin de la luz blanca. La sensacin cromtica tiene 3 dimensiones o propiedades del color: tono, valor y saturacin. Valor: cada uno de los grados de luminosidad que presentan las formas (negro = 0 y blanco = 10) Textura: caracterstica superficial de las formas, ya sea visual o tctil. Elementos visuales bsicos de formacin y relacin: Equilibrio: las partes deben distribuirse para que la forma resultante sea equilibrada. Provee estabilidad, compensacin, serenidad. Escala: propiedad de todos los elementos visuales para influenciarse, modificarse y relacionarse unos a otros. Posicin: Todas las formas tienen una ubicacin en nuestra accin de ver y entablan con el fondo cierta relacin de fuerzas. Direccin: est determinada por los confines de la superficie de la hoja de papel, que es el soporte dentro del cual se ubican las formas grficas. Los mrgenes constituyen los ejes horizontal y vertical a partir de los que se entabla la direccin. El ojo siempre organiza distintas direcciones perceptibles en una totalidad espacial. Espacio: relacin entre la posicin de los cuerpos. Las relaciones de forma, color, distancia, tamao, textura, volmenes, transparencias, luces, sombras, etc. conforman nuestro mundo espacial. 05.2 LA SEMITICA. SINTCTICA Y SEMNTICA VERBAL. SINTCTICA Y SEMNTICA VISUAL. PRAGMTICA VISUAL. SEMITICA. Peirce haba elaborado una Semitica a lo largo de 40 aos, la haba concebido como estudio del lenguaje en cuanto a Lgica. La semitica es til para establecer las relaciones entre un cdigo y otro cdigo entre un lenguaje y otro lenguaje; para leer un cuadro, una danza, un edificio o una ciudad; y para leer el mundo verbal en relacin con el icnico, no verbal. Se opone a la idea de que las cosas adquieren significado solo cuando son traducidas bajo la forma de palabra. El proceso en que algo funciona como signo se denomina semiosis. Es decir que en la semiosis o acto sgnico hay tres componentes:

a. el signo b. aquel significado al que el signo alude c. el efecto que dicho signo produce en determinada persona a la que se llama interpretante y por el

cual el signo es algo para ella. Por pertenecer estos tres componentes al proceso de la semiosis, establecen entre s una relacin tridica. Otra forma de estudiar la semiosis es a partir de relaciones didicas, aquellas establecidas entre solo dos componentes. Este tipo de relacin bilateral se da en tres dimensiones:

1. Sintctica Establece la relacin formal de los signos entre s (signo con signo).La sintctica estudia los signos prescindiendo de su significado y establece normas para la organizacin de ellos, dado que si esas relaciones se alteran, se pierde o modifica el significado.

Sintctica visual: en los lenguajes artificiales como el visual, la sintaxis tiene un sentido ms amplio porque enmarca a la gramtica. Estudia aspectos sobre dos tipos de conjuntos sgnicos: a- un conjunto de elementos visuales bsicos que son como las partes de un sistema combinatorio para construir las palabras, las frases y las oraciones

visuales. B- un conjunto de reglas de relacin que son las que describen la manera en que los elementos bsicos de la organizacin visual deben interactuar.

En el cdigo del Diseo Grfico los signos grficos son de dos tipos: a- las palabras escritas del lenguaje verbal que componen habitualmente cualquier mensaje escrito (signos verbales). B- los signos estrictamente visuales (signos no verbales). A la suma de ellos se le llama lenguaje verboicnico.

2. Semntica Relacin de los signos con los fenmenos o cosas a los que estn vinculados (signo con su significado) Estudia los aspectos ligados al contenido de los signos verbales a su significado. No se aplica solo a los signos

verbales, sino tambin es extensible a un color, un material, un emblema, una forma arquitectnica, una fotografa, un sonido. 2.1. Semntica visual: Estudia la denotacin y la connotacin.

3. Pragmtica Relacin entre los signos y quienes son sus receptores (signo con su interpretante) Estudia los aspectos ligados a las relaciones entre los signos, el emisor, el receptor y las funciones del lenguaje. 3.1. Pragmtica visual:

05.3 LA ESTTICA. CONCEPTO. LA BELLEZA. ESTTICA INDUSTRIAL. ESTTICA Y SOCIEDAD. LA ESTTICA. CONCEPTO. (Diseo Grfico y comunicacin. Jorge Frascara) Lo esttico es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. El elemento esttico presenta requerimientos de importancia en el diseo grfico por varias razones:

1. Genera atraccin o rechazo a primera vista. 2. Comunica. 3. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. 4. Contribuye a la memorizacin de un mensaje 5. Contribuye a la vida activa de un diseo 6. Contribuye a la calidad del medio ambiente.

La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un diseo debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto esttico del pblico a quien ste est dirigido. Todo tratamiento est. Todo tratamiento esttico tiene un significado. Rama de la ciencia de los valores que se circunscribe al campo de lo bello en su sentido ms amplio. Estudia el goce directo de lo bello, en contemplacin sensible e intuitiva. LA BELLEZA. Propiedad de las cosas que nos hace amarlas, infundiendo en nosotros el deleite espiritual. Sinnimo de hermosura y perfeccin. Une el reino material y espiritual. La belleza aparece con cuatro atributos:

- Perfeccin: una cosa es ms bella cuanto ms perfecta y a la vez la belleza es el camino la perfeccin - Orden: es manifestacin de la presencia del amor, toda cosa bella es ordenada - Armona: relacin de las partes con el todo y de las partes entre s se manifiesta en el equilibrio - Unidad: tal vez el atributo ms caracterstico de la belleza; une los reinos espiritual y material.

ESTTICA INDUSTRIAL. Ciencia de lo bello en el dominio de la productividad industrial. Belleza implcita en la gnesis del producto. La belleza es conferida al objeto industrial desde su nacimiento, desde el proyecto. Leyes de esttica industrial:

- Ley de unidad y de la composicin - Ley del equilibrio dinmico y esttico de las proporciones - Ley de armona entre apariencia y empleo

Uno de los conceptos que se han utilizado en el campo de la esttica industrial es el del funcionalismo. ESTTICA Y SOCIEDAD. La belleza si es entendida puede ser vehculo de la comunicacin entre personas. Una comunidad humana se identifica a s misma y ante los dems a travs de sus manifestaciones estticas. La belleza como parte de la cultura est relacionada con la identidad cultural. No hay normas o pautas establecidas perdurables (moda)

UNIDAD VI 06.1 DISEO EDITORIAL. REAS. EL LIBRO. LA PGINA. ELEMENTOS COMPOSITIVOS. DIAGRAMACIN. DISEO EDITORIAL. REAS. Diario: las pginas se suceden en tiempo y espacio y el lector lo vive como una unidad rtmica e integrada. En la organizacin de los elementos grficos de cada pgina (y en la de todas juntas) se manifiesta la simultaneidad de la visin serial en el plano, espacio y tiempo. Formatos: tabloide o compacto. Tradicional: 34 x 54 cm. Revistas: se basan en una o ms retculas preestablecidas para darle variedad visual a ciertas pginas, para alterar la imagen general en un punto concreto de inters. El diseo de la grilla muestra el aspecto general de la misma y establece su propio sello en el punto de venta. Sub reas: catlogos Formatos: cercanos a A4 (estndar), permite la proporcin entre imagen y texto, facilita la distribucin y comercializacin, proporciona menores costos de impresin. Si es menor que A4 parece un libro, si es mayor se destaca pero pierde las ventajas del estndar. Libros: la mayora son de una columna, pero hay muchas alternativas. Formatos: depende del contenido, si es de lectura prolongada es pequeo, manejable. Si es con imgenes el formato es mediano. Si posee imgenes grandes los formatos son grandes y debe apoyarse el libro en la mesa. EL LIBRO Es un conjunto de hojas impresas agrupadas en fascculos o pliegos numerados en orden progresivo y cosidos entre s para funcionar a modo de bisagra- insertadas, fijadas y protegidas por una encuadernacin o cubierta. Los libros se compaginan segn una serie de reglas, costumbres y convenciones internacionales. Aunque se divida en partes, el libro es uno solo y por ende, deben mantenerse los principios de diseo en sus pginas. Al igual que ocurre con otros sistemas, lo ptimo es lograr variedad y ritmo, sin perder unidad (igual caja, grilla, fuentes y cuerpos empleados). Tipologa de libros (El diseo de libros, Robin Kinross)

- libros para la lectura prolongada como novelas y cuentos - poemarios - guiones de teatro - literatura ilustrada - libros de arte - libros cientficos - libros escolares - libros de lectura infantil, etc.

Partes del libro Externas: todas las que preceden a lo que se llama tripa, es decir, el conjunto de pginas formado por os pliegos de papel plegados, llega hasta las guardas. Consideradas de fuera a dentro, son las que se describen a continuacin:

1. Faja 2. Sobrecubierta 3. Solapas 4. Tapa o cubierta 5. Lomo 6. Contratapa o contracubierta 7. Cortes (superior o de cabeza, inferior o de pie, delantero, vertical o canto) 8. Guardas

Internas: comprenden el conjunto de las pginas del libro, derivadas del corte, a lo cual profesionalmente se conoce como tripa. Se distinguen tres partes bien diferenciadas:

1. Principio: comprende desde la primera pgina hasta el comiendo del captulo primero. Incluye: Pginas de cortesa (blancas) Portadilla o anteportada Portada o fachada

Pgina de crditos o de derechos Dedicatorias, agradecimientos Lema ndice de contenidos o sumario Notas previas de presentacin de la obra (prlogo, prefacio, introduccin, etc.).

2. Cuerpo: comprende el espacio utilizado por el autor para exponer el desarrollo de su obra, desde el captulo primero hasta el final de la obra (no del libro). La forma de organizacin del texto depende del tipo de obra, lo ms frecuente es dividir el libro en captulos, divididos en subcaptulos. Algunas obras extensas suelen dividirse en partes. As se distinguen las pginas llenas, las de arranque o comienzo de captulo y las ltimas.

3. Finales: slo aparece en los libros de consulta, sobre todo en los tcnicos y cientficos, ya que en general son impropios de los libros de narrativa y de poesa. Incluye

Apndice o suplemento Anexo ndices: alfabtico o temtico. El ndice de contenidos solo forma parte de los finales del texto cuando se trata de una obra literaria. Glosario o vocabulario Bibliografa Fe de erratas Colofn Pasos del diseo de un libro

1. Analizar el manuscrito y considerar los requisitos del editor, corrector y autor (tipo de publicacin, encuadernacin, etc.).

2. Decidir o conocer el formato 3. Definir tipografa, cuerpo, interlineado del texto base, luego de los textos secundarios e indicativos. 4. Determinar caja y grilla de la doble pgina. 5. Seleccionar o realizar las imgenes. 6. Disear las pginas interiores o doble pgina tipo. 7. Disear las pginas del pliego. 8. Disear los exteriores del libro.

LA PGINA Las redes o retculas organizan los elementos que intervienen en la diagramacin de las pginas. Responden a sistemas de medida propios (didot: 12 puntos = 1ccero / angloamericano: 12 puntos = 1 pica) La superficie que se imprime es la caja til, caja tipogrfica. Los mrgenes, regulares o irregulares, se miden en puntos. La divisin horizontal ms pequea es la distancia entre una lnea tipogrfica y la otra. La vertical queda determinada por el ancho de pgina, por el de las columnas, por la cantidad de columnas y la distancia entre ellas. ELEMENTOS COMPOSITIVOS. Componente verbal: el texto es la pieza grfica, se puede organizar de distintas formas para expresar visualmente el mensaje, segn:

tipo (familia tipogrfica): estilo de tipografa

cuerpo (tamao) segn diagramacin y jerarquizacin (grises)

espaciado: o interlineados: segn las caractersticas formales de la tipografa, el cuerpo y el ancho de columna o entre columnas: segn diagramacin total o entre palabras: en la lnea de texto

jerarquizacin por: o posicin y organizacin de palabras y lneas: o ubicacin y distribucin del texto en el plano:

justificacin caligramas

folios

mrgenes: o tradicionales o clsicos o modernos o simtricos

o asimtricos DIAGRAMACIN. Grilla: En la diagramacin de la pgina se usa la retcula o grilla (subdivisin del espacio en campos o mdulos ms pequeos para el posicionamiento de los elementos, textos e imgenes, en la pgina), es una estructura virtual que proporciona el marco necesario para lograr la unidad de la pgina. Por su eficacia, las retculas se emplean siempre en diseo editorial, y ms recientemente, en diseo de pginas web. Tambin las retculas son muy utilizadas en programas de identidad corporativa, para asegurar la uniformidad visual en piezas grficas y medios diferentes. Antes de definir la retcula se debe conocer las caractersticas y exigencias del texto, y se define luego el formato, la fuente (tipo, cuerpo e interlineado) y la longitud de las lneas. Beneficios de la retcula:

Para el lector: aporta un orden sistematizado, distinguiendo las jerarquas, y facilitando la navegacin. Esto permite un mejor entendimiento y se retiene con ms facilidad en la memoria. Para el diseador: permite maquetar cantidades de informacin en un tiempo sustancialmente ms corto. Tambin posibilita a que varias personas participen en un mismo proyecto, sin afectar a las caractersticas visuales.

No es necesario, ni deseable, rellenar todos los campos, los campos vacos, los blancos, tienen tanta importancia en el resultado final como los campos llenos, ya que los campos vacos nos ayudan a diferenciar, los distintos elementos. Adems proporcionan alivio visual al lector. Plantillas: cuando el trabajo consta de varias pginas, los elementos de las mismas caractersticas deberan ocupar la misma posicin y tamao en todas las pginas, para ayudar al lector a encontrar la informacin que busca, para ello se usan plantillas, que permiten crear documentos que comparten ajustes y elementos de diseo comunes. 06.2 PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. CONCEPTOS. RELACIN CON EL DISEO GRFICO.

PUBLICIDAD La publicidad es un sistema de comunicacin que pone en relacin a productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin de masas, es una actividad intelectual para la produccin de mensajes audiovisuales. Es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas. La palabra publicidad posee actualmente dos acepciones:

- Se opone a lo que es confidencial, secreto o desconocido - Es comercial, por ello implica la incitacin a la compra. La publicidad comercial aparece entonces como un fenmeno ambiguo: es a la vez un medio de difusin y tcnica de persuasin. Destinada a dar a conocer al pblico la existencia de un producto o de un servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrid a este servicio.

Puede ser publicidad directa o promocin de ventas. El objetivo de la publicidad es vender, y consiste en actuar con el mximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del pblico al que apunta. Pueden ser:

- Publicidad informativa: que trabaja con hechos acotados, sin fines de lucro - Publicidad para vender: trata hechos concretos (estimuladores) con fines de lucro

La mayora de las veces la publicidad crea estimuladores, mensajes que despiertan deseos de placer, de posesin o de bienestar. En esos casos, estimula las necesidades sin satisfacerlas. Se diferencia de la propaganda porque persigue fines comerciales en lugar de polticos. Las necesidades o las preferencias que suscita estn dirigidas a un producto o a un servicio. Proceso histrico A fines del siglo XVIII en Gran Bretaa aparecen los primeros peridicos de opinin que abren sus columnas a la publicidad, se trataba de pequeos anuncios. En Francia durante el primer cuarto del siglo XIX los peridicos slo aceptan pocos anuncios. Todo cambia de repente a partir de 1827 donde mile de Girardin, se le ocurre la idea de vender un peridico muy por debajo del precio de coste. Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las primerias agencias a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes.

En la primera mitad del siglo XIX la publicidad hace su aparicin en la escena mundial y durante la segunda mitad del siglo XIX comienza a ocupar un espacio cada vez ms vistoso. Aparecen los primeros slogans. En el siglo XX se extiende el fenmeno publicitario a todos los pases industrializados. En los aos 30 los publicitarios descubren nuevos y potentes medios de difusin: cine y radio; luego la televisin. La utilizacin de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso ms all de sus fronteras. La expansin de las empresas modernas no trata de fabricar los mismos artculos de forma constante, sino de acertar en la fabricacin de otros nuevos. La evolucin de la publicidad parece condicionada esencialmente por la aparicin en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. La publicidad nace por: necesidad de hacer valer producto y la posibilidad de satisfaccin de esta necesidad. Eficacia No es fcil medir la eficacia de la publicidad, ni tampoco cuantificar sus resultados; y que stos solo se notan a largo plazo. Hay muchos ms factores que se combinan con la publicidad para realizar una venta (calidad del producto, precio, condicionamiento, lugar de venta, promocin, etc.) por ello cuando hay un fuerte aumento de ventas, no es nada fcil demostrar que este resultado se debe a la publicidad. Alcance cultural y social La publicidad, sin dejar de nutrirse de una cultura de masas, desempea a cambio u papel primordial en su formacin. Funciones latentes que sume la publicidad:

- De orden moral y cultural: la publicidad contribuye a crear una tabla de nuevos valores, cuyos valores clave seran felicidad, juventud, abundancia, progreso y ocio. - De orden psicolgico: deberan encargarse de colmar el vaco sentimental. - De orden social: la publicidad equivale en su opinin al poderoso factor de integracin social.

PROPAGANDA: Sugiere o impone creencias o reflejos que a menudo modifican el psiquismo e influye ms profundamente en las actitudes fundamentales del ser humano. Tiene por objeto persuadir para la accin, inducir la conducta hacia algo, jugando entre el pensamiento y la afectividad. Es conceptual, tiene sentido de lucha y muchas veces maneja oposiciones (implcitas o explcitas) Busca la adhesin del receptor, creando, transformando o configurando opiniones. La propaganda poltica e ideolgica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinin pblica. Requiere de cambios en el equipo de apoyo, incluyendo elementos polticos adems de los componentes pertinentes a publicidad comercial. RELACIN CON EL DISEO GRFICO. El diseo grfico responde a la necesidad social de comunicacin visual, simboliza la idea con signos y nunca excluye a la voluntad de forma visual. En publicidad la ideacin se centra en la exaltacin del mensaje que determina el objetivo de comercializacin. Una creacin visual puede ser ingeniosa y responder a la estrategia comercial sin contemplar ninguna ley de la forma. El aporte del Diseo Grfico a la publicidad es la construccin esttica, integral y superior, que responde a una estructura que cumple con las normas de la forma visual. 06.3 CONCEPCIONES PUBLICITARIAS. CLSICA, MOTIVACIONISTA, SEMIOLGICA Y RETRICA. Texto e imagen Los publicitarios de hoy coinciden en reconocer que, para ser eficaz, el anuncio debe recurrir a una imagen. El anuncio ms eficaz ser aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensin. La imagen ocupa un espacio cada vez mayor. Hace algo ms de un siglo, la publicidad era verbal e ideolgica y aprovechaba el prestigio de la palabra. Pluralidad de aproximaciones El extraordinario desarrollo de la comunicacin por la imagen constituye una de las caractersticas primordiales de nuestro tiempo.

Nada permite, en efecto, afirmar que en el actual sistema de comunicaciones la imagen haya substituido al texto. La imagen desempea un papel preponderante en ciertos sectores del sistema vigente. CONCEPCIONES PUBLICITARIAS

1. Aproximacin clsica. El modelo A.I.D.A.: Las nicas bases cientficas de la publicidad residen en la psicologa. Segn este modelo un buen anuncio debe: atraer la Atencin, suscitar el Inters, despertar el Deseo, provocar la Adquisicin. Hoy en da es objeto de gran rechazo, pero este modelo sigue contando con muchos adeptos. La tcnica publicitaria debe cubrir sucesivamente tres fases: llamar la atencin sobre la firma o el producto, debe retener el inters y finalmente debe determinar la adquisicin por el cliente. Un modelo nuevo, de Sandage y Fryburger, divide en cuatro partes la accin que ejerce el mensaje publicitario: - la exposicin (el cliente debe hallarse expuesto al mensaje), - la percepcin (debe advertir el mensaje, percibirlo), - la integracin (el mensaje debe integrarse a su personalidad y despertar su inters y deseo), -la accin (el mensaje debe suscitar la compra). Colley realiza su modelo y denomina a las 4 etapas: - conocimiento (el consumidor debe estar informado de la existencia del producto o marca); - comprensin (ayudarle a comprender qu significa el producto y qu beneficios le puede reportar); - conviccin (el consumidor debe quedar en tales disposiciones que se sienta impulsado a comprar); - accin (no tiene ms remedio que actuar). Merece ser calificado de clsico ya que ha marcado a muchas generaciones de publicitarios. La funcin de la imagen: desde la ptica de la A.I.D.A. la imagen asume una funcin secundaria, la misma consiste en llamar la atencin del cliente e inducirle a leer el texto. Llama la atencin determinando el aspecto del producto, el texto explicar las cualidades del objeto anunciado y har una breve llamada a la inteligencia. La imagen debe presentar una relacin con el producto. Condena el uso de imgenes que no tengan ninguna afinidad con el producto promocionado y que una vez captada la atencin amenazan con despistar al cliente. (Arren) La imagen desempea un papel accesorio, quien asume la funcin esencial del mensaje es el texto. Haas admite que la imagen tambin puede servir para resaltar las cualidades del producto, para que se consolide la credibilidad de los argumentos sugeridos por el texto y sobre todo, para facilitar la memorizacin del nombre de la marca. Reglas sobre el impacto visual de la imagen que establece este modelo: - las formas con contornos geomtricos precisos atraen la mirada; - una imagen a color llama ms la atencin que una en blanco y negro; - los colores agresivos (sobre todo el rojo y el amarillo) impresionan ms que otros; - la representacin de objetos en movimiento despierta ms el inters que la de objetos inmviles; - ciertos trucos cinematogrficos permiten llamar la atencin sobre tal o cual objeto. Crtica a la concepcin publicitaria: Joannis plantea que el 40% de las personas que constituyen el objetivo de la campaa se han fijado en el anuncio; el 35% lo ha identificado; el 10 lo ha ledo en parte y slo el 5% ha ledo el texto por entero. Por esto se habla de la necesidad que tiene el publicitario de comunicar lo esencial del mensaje partiendo del primer contacto con el anuncio. Mientras que el texto comunica su contenido por etapas, la imagen descubre el suyo al instante. Por tanto es un error acentuar el valor de atraccin de la imagen en detrimento de su valor comunicativo.

2. Aproximacin motivacionista A partir de los aos cincuenta, a raz de la aparicin de estudios de motivacin que originaron una nueva interpretacin de la comunicacin publicitaria y contribuyeron a modificar sensiblemente la idea del papel que desempea la imagen. La mejor manera de caracterizar los estudios de motivacin ser a base de abandonar las tcnicas directas y de cambiar radicalmente el nivel de la investigacin. Las tcni