CAP. 2 LA COMPAA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOSCLIENTES.

Planeacin estratgica: es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida (negocios y productos) y coordinar estrategias funcionales.Declaracin de una misin:Expresin del propsito de la organizacin, lo que desea lograr en el entorno ms amplio, La misin es posible que pierda la claridad a medida que la empresa crece y adems es una mano invisible que gua al personal, deben estar orientada hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.La misin debe ser realista, especfica, congruente con el entorno del mercado, debe basarse en sus competencias distintivas y debe motivar. La misin debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo (objetivos de negocios y objetivos de marketing).La direccin debe planear su cartera de negocios (conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa). El anlisis de cartera es el proceso mediante el cual la direccin evala los productos y negocios que constituyen la empresa. Y de esta manera saber invertir en los negocios ms rentables, reducir o desechar los ms dbiles.Boston ConsultingGroup. Estrella: necesitan fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento Vaca de efectivo: necesitan menor inversin para participacin de mercado, y con ello pueden pagar sus cuentas y apoyar otras UEN Signo de interrogacin: Necesitan mucho dinero para mantener su participacin. Perro: no son fuente de dinero en efectivoUna vez clasificado sus UEN determinar si se debe fortalecer, mantener, cosechar, o desinvertir. El BCG puede ser difcil, tardada y costosa, se basan en negocios actuales y no en futuras.El objetivo de la empresa debe ser el crecimiento rentable y para ello marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado para plantear estrategias. Una herramienta til es la Matriz De Expansin De Productos Y Mercados: herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediantePenetracin de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales. Diversificacin: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que esta fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.Tambin existe desinversin: reduccin de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compaa.(Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o ya no resultan congruentes con su estrategia global, deben reducirlas, cosecharlas o desecharlas.El concepto de marketing debe girar en torno a la satisfaccin de las necesidades y debe proporcionar informacin a los planificadores estratgicos. El marketing disea estrategias para alcanzar los objetivos y es tarea de marketing implementarlos de modo rentable.Cadena de valor: es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al disear, producir, comercializar, y apoyar los productos de la empresa.El xito depende de qu tan bien coordinan las actividades los diversos departamentos y que tan bien realicen su labor de aadir valor para el cliente. Todos los departamentos deben pensar en el consumidor.Las empresas se estn asociando con los dems miembros de la cadena de suministro para mejorar el desempeo de la red de entrega de valor (red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, clientes, los cuales se asocian para mejorar el desempeo de todo el sistema).Para tener xito es necesario centrarse en los clientes, conquistarlos de la competencia, conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de valor. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores para ellos es necesario realizar:Segmentacin de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas, y que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing.Determinacin del mercado meta: despus de segmentar se debe evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresar.Posicionamiento de mercado: una vez que ya determinaron el o los segmentos, hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.Una vez decidido la estrategia se empieza a planificar la mezcla de marketingMezcla de marketing: conjunto de herramientas tcticas y controlables producto (combinacin de bienes y servicios ofrecidos), precio (dinero que el cliente debe pagar por el producto), plaza (actividades de la empresa de poner el producto a disposicin del consumidor meta) y promocin (comunicacin de ventajas y convencimiento a los consumidores de comprarlos) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4P=4C

Producto = Cliente ComplacidoPrecio = Costo Para El ClientePlaza = ConvenienciaPromocin = Comunicacin

La administracin del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la direccin de marketing: Anlisis de marketing: La direccin de la funcin del marketing inicia con el anlisis completo a travs del anlisis FODA. Analizar los mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades evitar amenazas, estudiar sus fuerzas y debilidades as como sus habilidades marketing actuales y potenciales. Planeacin de marketing: implica decidirque estrategias de marketing ayudaran a alcanzar los objetivos estratgicos generales. Una estrategia de marketing consta de estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing. Implementacin de marketing: planificar estrategias es solo el primer paso hacia un marketing exitoso. La implementacin de marketing es un proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Vase plan de marketing (tabla 2.2) pg. 55.La empresa debe disear un departamento de marketing que pueda poner en prctica las estrategias y planes de marketing: investigacin, ventas, publicidad, servicios a clientes, etc.Una empresa que venda en todo el pas o internacionalmente utiliza una organizacin geogrfica.Si vende muchos productos, una organizacin de gerencia de productoSi vende una lnea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias, una organizacin de gerencia de mercado. Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Se establece metas, luego se evala y por ltimo se toma medidas correctivas.Control operativo: se coteja el desempeo actual con el plan anual.Control estratgico: determinar si las estrategias bsicas de la empresa son congruentes con las oportunidades. Una herramienta importante es la auditoria de marketing (examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico de entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar reas problemticas y oportunidades, y para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la compaa.

Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero de marketing se gaste de manera adecuada para ellos han desarrollado mejores mediciones del Rendimiento de Marketing (rendimiento neto de una inversin de marketing entre los costos de dicha inversin.

CAPTULO 4: ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING1. Sistema de informacin de marketing (SIM) Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing (directores, socios, etc.). El SIM interacta con los usuarios para determinar las necesidades de informacin. Luego, desarrolla la informacin necesaria a partir de las base de datos internas, inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la informacin y presentarla en forma apropiada. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

2. Determinacin de las necesidades de informacin de marketing Al disear un SIM, la compaa debe considerar las necesidades de todos los usuarios. Un buen SIM provee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo qu es factible tener. Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente.

3. Desarrollo de la informacin de marketingLos mercadlogos pueden obtener informacin a partir de datos internos, inteligencia de marketing, e investigacin de mercados.3.1. Datos internos Base de datos internos: acervos electrnicos de informacin de fuentes de datos existentes dentro de la compaa. El acceso a base de datos internas resulta ms fcil y econmico, aunque la informacin podra estar incompleta o ser incorrecta. Los datos envejecen con rapidez, as que la base de datos debe mantenerse actualizada. Adems, una empresa produce mucha informacin; por tanto, debe estar bien integrada y debe ser accesible.3.2. Inteligencia de marketing La inteligencia de marketing comprende la obtencin y anlisis sistemticos de informacin, disponible pblicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing. Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener a partir del propio personal de la compaa, tambin a partir de los proveedores, distribuidores y clientes clave. Los competidores podran revelar informacin a travs de sus informes anuales, publicaciones de negocios, boletines de prensa, anuncios y pginas web. El juego de la inteligencia funciona en dos direcciones. Para hacer frente a las labores de inteligencia de marketing de sus competidores o para proteger su propia informacin.3.3. Investigacin de mercados Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin. El proceso de investigacin de mercadosAlgunas compaas tienen sus propios departamentos de investigacin, otras ms pequeas contratan especialistas en investigacin externos respecto a un problema especfico. Otras veces, las compaas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.

Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos.Interpretar e informar los datosDesarrollar el plan de investigacin para recopilar informacin.Definir el problema y los objetivos de la investigacin.

a. Definicin de problema y de los objetivos de la investigacin El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se necesita la informacin; es decir, el problema, mas no sus cusas. El director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigacin. El objetivo depende del tipo de investigacin. Investigacin exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva: Busca describir los problemas de marketing, situaciones de mercado, etc. Investigacin causal: Busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.b. Desarrollo del plan de investigacin Determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente y presentar el plan a la direccin. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumento que usarn. El plan debe presentarse en una propuesta por escrito. Datos secundarios: Informacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Datos primarios: Informacin que se recaba para cumplir un propsito especfico. Obtencin de informacin secundaria Ejemplo de base de datos secundaria: base de datos en lnea (acervos electrnicos). Los datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. Hay que asegurarse de que la informacin sea pertinente, exacta, actual e imparcial.Recopilacin de datos primarios Hay que asegurarse de que los datos sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para disear un plan de recopilacin de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.Enfoques de investigacinMtodos de contactoPlan de muestreoInstrumentos de investigacin

ObservacinEncuestaExperimentoCorreo TelfonoPersonalEn lneaUnidad de muestreoTamao de la muestraProcedimiento de muestreoCuestionarioInstrumentos mecnicos

CAP. 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALESEl CCF se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que compran bs y ss), todos estos combinados constituyen el MERCADO DEL CONSUMIDOR.a) MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:

Modelo de Comportamiento del Consumidor Final: uno de los modelos utilizados por el mercadologo para responder a su pregunta Cmo responderan los consumidores a las distintas actividades de marketing realizadas en la compaa?, es el MODELO DE ESTIMULO-RESPUESTA, el cual muestra los estimulos del marketing que entran a la caja negra y producen respuestas.

RESPUESTAS DEL COMPRADORSeleccin de productoSeleccin de la marcaSeleccin del distribuidorMomento y monto de compra.ESTIMULOS DE MKT Y OTROS:Mkt: producto, precio, plaza y promocion.Otro: economico, tecnolog., politico o cultural.CAJA NEGRA DE COMPRADORCaracteristicas del comprador.Proceso de decisin de compra.

El mercadologo quiere entender la forma en que los estimulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cula consta de 2 partes: Caracteristicas que afectan el CCF: Influyen en la forma en que este percibe los estimulos y reacciona ante ellos. Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento ( cultura, subcultura y clase social)Sociales: Familia, roles y estatus sociales.Personales: edad, ocupacin, situacin econ., estilo de vida y personalidad.Psicologicos: motivacion, percepcion, aprendizaje,creencias y actitudes. El proceso de decision del comprador en s afecta su comportamiento de compra.

Comportamiento posterior a la compra -5Reconocimiento de la necesidad -1Evaluacion de alternativas -3Decisin de compra -4Bsqueda de informacion -2

1: El comprador reconoce un problema o necesidad. Este puede ser provocado por estimulos internos (hambre, sed, sueo, etc.) y/o externos(publicidad).2: El consumidor podra buscar info acerca de la necesidad q tiene en distintas fuentes personales (amigos, familiares), fuentes comerciales(publicidad, vendedores), fuentes pblicas (medios de comunicacin). Estas influencias varian con el producto y el consumidor.3: Aqu el comprador evaluar y califica la marca de producto le conviene. Aunque hay muchos que no evalan y actan con puro impulso. Y desarrolla intenciones de compra.4: esto es simplemente que el consumidor adquiera la marca que mayor preferencia tenga.5: la tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo hay que confirmar la satisfaccin del cliente o insatisfaccin con nuestro producto.

El proceso de decisin de compra para productos nuevosProducto nuevo: es un bien, servicio o idea en que los consumidores potenciales perciben como novedad. Lo que nos interesa es que sepan de su existencia y si lo adoptarn o no. /Proceso de adopcin: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final, para convertirse en un usuario regular del producto.ETAPAS DE ADOPCION: Conciencia: el consumidor se da cuenta que existe el producto Inters: busca informacin acerca del producto nuevo Evaluacin: considera si tiene sentido probar el producto nuevo Prueba: prueba el producto nuevo a pequea escala para estimar su valor Adopcin: decide usar plenamente con regularidad el producto nuevo

b) MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALESMercados industriales: en ciertos aspectos se parecen a los mercados de consumo aunque, en ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Las diferencias tienen que ver con la estructura de mercado y la demanda.Estructura de mercado y demanda: aqu se tratan con menos, pero muchos ms grandes compradores que adquieren gran parte de la produccin. Los mercados industriales tambin estn ms concentrados geogrficamente. Los mercadologos de empresa a empresa (B2B) deben hacer lo posible para entender los mercados industriales y as promocionar sus productos directamente entre los consumidores finales para aumentar la demanda industrial.Comportamiento de los compradores industriales: los mercadologos quieren saber cmo respondern los compradores industriales a los diversos estmulos del marketing. Principales tipos de situaciones de compra industrial: Recompra directa: es cuando el comprador hace un resurtido de su pedido sin hacer modificacin alguna y de modo rutinario. Recompra modificada: es cuando el comprador desea modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. Situacin de tarea nueva: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Venta de sistemas: compra de una solucin en paquete a un solo vendedor para solucionar un problema. EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL: Reconocimiento del problema: alguien de la compaa reconoce una necesidad. Descripcin general de la necesidad: describe las caractersticas y la cantidad del articulo que necesita. Especificacin del producto: el equipo encargado del anlisis del valor, especifica cules son las mejores caractersticas del producto y las especifica. Bsqueda de proveedores: se hace una lista para encontrar a los mejores vendedores. Solicitud de propuestas: se invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Seleccin de proveedores: se estudian las propuestas y se selecciona 1 o ms proveedores. Especificacin del pedido- rutina: aqu se incluye el pedido final con algunas especificaciones (tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, polticas de devolucin, etc.). Evaluacin del desempeo: el comprador revisa el desempeo del proveedor, esto podra hacer que se contine, modifique o cancele su relacin con el proveedor.

CAP. 6 SEGMENTACION, MECARDOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS 3 PASOS DEL MARKETING DIRIGIDOA continuacion analizaremos los principales elementos de la estrategia del marketing. Los mercadologos saben que no puden atraer a todos los compradores existentes en sus mercados, dado que estos son muy dispersos y varian en cuanto a sus necesidades y practicas de compra. Es por ello que las compaias hoy en dia practican el marketing dirigido alejandose asi del marketing masivo.

1. SEGMENTACION DE MERCADOS1.1. Segmentacin de mercados de consumo1.1.1. Segmentacin geogrfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Algunas variables son : Regin del mundo o pas (EEUU, Per, Medio Oriente), Regin del pas (Pacifico, Atlntico, Tamao de ciudad (Menos de 5000 habitantes), Densidad (urbana, rural), Clima (septentrional, meridional)1.1.2. Segmentacin demogrfica: Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas, por ejemplo : edad (de 20 a 34 aos), sexo (masculino), tamao de familia ( mas de 5), ciclo de vida familiar (casado con hijos), ingreso (Menos de S/.3000), ocupacin (profesional y tcnico), educacin (graduado universitario), religin (hind), raza (blanco) , nacionalidad (italiano) y generacin (generacin X)1.1.3. Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social (media, media alta), estilo de vida (exitosos, luchadores) ; o caractersticas de personalidad (autoritario, ambicioso).1.1.4. Segmentacin conductual: divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. As tenemos la segmentacin por ocasiones ( habitual, especial), segmentacin por beneficios (calidad, ahorro, rapidez), segmentacin por status del usuario (no usuario, usuario potencial), frecuencia de uso (ocasional, intensivo), status de lealtad (ninguna, absoluta), actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, negativa).1.2. Segmentacin de mercados industrialesLos compradores industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente (por industria, por tamao de empresa) por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia del consumo y nivel de lealtad. Sin embargo estos usan algunas variables adicionales como: caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y caractersticas personales.Casi todas las compaas atienden por lo menos a un mercado industrial. As American express no solo ofrece tarjetas de crdito personales a sus consumidores sino se dirige a negocios como : comerciantes, corporaciones y pquelas empresa1.3. Segmentacin de mercados internacionalesLas compaas mundiales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Pueden segmentar el mercados mediante una variable o una combinacin de variables.1.3.1. Segmentacin por ubicacin geogrfica, cuando los pases se agrupan por regiones tales como Europa Occidental, Cuenca del Pacifico 1.3.2. Segmentacin en base a factores econmicos: en funcin al nivel de ingresos de la poblacin o nivel de desarrollo econmico1.3.3. Segmentacin en base a factores polticos y legales: como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de las compaas extranjeras, la reglamentacin monetaria y el grado de burocracia.1.3.4. Segmentacin en base a factores culturales: idioma comn, religin, valores y las actitudes, las costumbres y patrones de comportamiento.1.4. Requisitos para efectuar una segmentacin eficazPara que resulten tiles, los segmentos de mercado deben ser: Mensurables: el tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Procesables: debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos

2. DETERMINACION DE MERCADOS METAEl siguiente paso es evaluar los diversos segmentos y decidir cuantas y cules sern sus metas.2.1. Evaluacin de segmentos de mercados: se deben considerar 3 factores. Tamao y crecimiento de los segmentos: se deben obtener datos de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperadas. Atractivo estructural de los segmentos: es necesario examinar factores estructurales importante s de largo plazo. P.e un segmento es menos atractivo si contiene muchos competidores fuertes y agresivos, el relativo poder de los compradores tambin afecta el atractivo de los segmentos. Objetivos y recursos de la compaa: Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compaa. O quizs porque este carezca de las capacidades y los recursos necesario para competir con xito en un segmento atractivo.2.2. Determinacin de mercados metaLa compaa debe decidir a cuales y a cuantos mercados se dirigir. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Veamos algunas estrategias de cobertura de mercado2.2.1. Marketing no diferenciado (o masivo): La compaa decide hacer caso omiso a las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta nica.2.2.2. Marketing diferenciado (o segmentado): La compaa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea ofertas individuales para cada uno2.2.3. Marketing concentrado ( o de nicho): La compaa busca la participacin de uno o varios segmentos o nichos2.2.4. Micromarketing: Es la prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares especficos. Incluye el marketing local y el marketing individual Marketing local, implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de clientes locales Marketing individual, se le conoce como marketing uno a uno , adapta los productos y programas de marketing las necesidades y preferencias de clientes individuales2.2.4. Estrategia de seleccin de mercados metaLas compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinacin (seleccin) de mercados meta. La estrategia ptima depende de los recursos de la compaa, del grado de variabilidad del producto, de la etapa de vida del producto, de la variabilidad del mercado, de las estrategias de marketing de la competencia.3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVAUna vez decidido en que segmentos del mercado entrar, la compaa debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es la forma en la que los consumidores definen el producto con base a atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia)3.1. Mapas de posicionamientoSon usados por los mercadologos para planear sus estrategias de posicionamiento. Estos mapas muestran las percepciones que los consumidores tienen en importante dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparacin con los productos de la competencia.3.2. Seleccin de una estrategia de posicionamientoLa tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas (ventajas sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios ms altos) sobre las cuales cimentar una posicin, seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia global de posicionamiento. Luego la compaa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin elegida.Propuesta de valorEl posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, es decir la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente: Por qu debo comprar su marca? Ms por ms, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Mas por lo mismo, cuando la competencia introduce una marca con calidad comparable pero a menor precio. Lo mismo por menos, ofrecen casi lo mismo pero con descuentos sustanciales gracias al poder de compra de las compaas o bajo costo de sus operaciones Menos por mucho menos, implica satisfacer las bajas necesidades de deseo. Ms por menos, este posicionamiento puede verse acorto plazo, sin embargo a largo plazo es insostenible.Desarrollo de la declaracin de posicionamientoEl posicionamiento de la compaa y la marca debe resumirse en una declaracin de posicionamiento. Debe seguir el siguiente formato:Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).P.e. Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien informados, Blackberry es una solucin inalmbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar ms fcil y confiablemente que con tecnologas competidoras.Comunicacin y entrega de la posicin elegidaUna vez elegida la posicin, la compaa deber tomar medida firmes para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Esto exige acciones concretas, no solo palabras. El diseo de la mezcla de marketing (producto, precio, punto de venta, y promocin) implica precisar detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento.

CAP. 7 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOSUn producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y es intangible. El producto es elemento clave en la oferta y la planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta (puede ser bien tangible puro, servicio puro o alguna combinacin) que entrega valor a los consumidores meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante y despus de las experiencias se realizan las compras y se convierten en recuerdos valiosos.NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: El nivel fundamental es el producto bsico (beneficios bsicos que resuelven problemas o proporcionan servicios), producto real (tiene que desarrollar caractersticas como diseo, nivel de calidad, marca y empaque) y producto aumentado (beneficios adicionales).CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: De consumo, aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal (pueden ser de conveniencia: suele adquirirse de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra, precio bajo y los colocan en muchos lugares para que salgan rpido, ej. peridicos, dulces, comida rpida. De comparacin: compara en idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej. Ropa, muebles, servicios de hoteles. De especialidad: con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y tipos especficos de automviles. Producto no buscado: el consumidor no lo conoce o no lo compra a pesar de conocerlo por lo que requieren mucha publicidad. Ej. Donaciones de sangre a la Cruz Roja. Industriales (producto comprado por individuos y organizaciones ara darle procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio. Incluyen materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios). La distincin entre consumo e industrial radica en el propsito para el cual se compra.Por otro lado hay MKT de organizaciones, personas, lugares e ideas; todos son actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de consumidores meta hacia una organizacin, persona lugar e idea respectivamente. En el de organizaciones interviene la publicidad de imagen corporativa como herramienta que utilizan para venderse a diversos pblico / Todas las personas utilizan el MKT para crearse reputacin y hacer crecer sus negocios / Ciudades, regiones, pases enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, compaas / Todo MKT es MKT de una idea ya sea idea general de cepillarse los dientes o especifica de que los dentfricos crean sonrisas a diario. Interviene MKT SOCIAL, que es diseo, implementacin y control de programas que buscan aumentar la aceptacin de idea, causa o practica social en un grupo meta. Pueden ser campaas de salud pblica, campaas ecologistas, planificacin familiar, RRHH.DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Niveles, Individual (atributos, marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo del producto). Los atributos son los beneficios como calidad (capacidad para desempear funciones; incluye durabilidad, confiabilidad, precisin. TQM, enfoque orientado en mejorar constantemente la calidad. Caractersticas del producto (el punto de partida es modelo austero, luego las caractersticas aadidas son herramienta competitiva para diferenciar. Hay que evaluar el valor de las caractersticas y aquellas que los clientes aprecien poco en relacin con los costos deben descartarse). Estilo y diseo de los productos; el estilo describe la apariencia, pudiendo ser llamativo o aburrido y el diseo es el propio corazn del producto, un buen diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades.La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos. El empaque son actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto. La etiqueta puede ser un simple papel pegado o complejo grafico. Identifica a la marca, quin lo hizo, dnde se hizo, puede promover el producto y apoyar su posicionamiento. Servicio de apoyo al producto puede ser parte principal o secundaria de la oferta. Ej. Mezcla de tecnologa de datos, voz interactiva, telfono, correo electrnico.Lnea de productos: La decisin ms importante sobre lnea de productos tiene que ver con la cantidad de artculos incluidos en la lnea. La lnea es demasiado si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos, la lnea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades descontinuando artculos. La lnea puede extenderse hacia arriba, abajo o en ambas direcciones.Mezcla de productos: Decisiones que involucran el conjunto de todas la lneas de productos y artculos. La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones; anchura (cantidad de lnea de productos distintas), longitud (cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos), profundidad (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea) y consistencia (qu tan relacionados estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin).ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: Valor capital de la marca (efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio). Una marca poderosa tiene un valor capital alto. Las principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca involucra el posicionamiento de marca (atributos, beneficios, creencias y valores), seleccin del nombre de la marca (seleccin y proteccin), patrocinio de la marca (marca del fabricante o nacional; marca privada, tienda o del distribuidor; marca bajo licencia y marca conjunta, que es la prctica de usar los nombres de marca establecida de dos compaas diferentes en un mismo producto) y desarrollo de la marca (extensiones de lnea que son marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente; extensiones de marca que son marcas existentes que se extienden a nuevas categoras de productos; multimarcas que son nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categora de producto; o marcas nuevas que vienen a ser nombres de marca nuevos en categoras nuevas de productos).ADMINISTRACIN DE MARCAS: Las compaas deben administrar cuidadosamente sus marcas. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. A pesar que haya campaas de publicidad que pueden mantener el reconocimiento de la marca, las marcas no sobreviven por medio de la publicidad, sino gracias a la experiencia de marca. Los consumidores llegan a conocer una marca a travs de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto. Una marca es una entidad viva.Tambin es importante que todo el personal de la compaa acepte la marca. Por tanto, la compaa debe capacitar a su personal para que est orientado hacia el cliente y se lleve a cabo la creacin interna de la marca para que la entiendan. Muchas compaas van ms all y capacitan a sus distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes. Adems, las compaas deben inspeccionar peridicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.MKT DE SERVICIOS: Al disear programas de MKT, las compaas deben considerar cuatro caractersticas especiales de los servicios: intangibilidad (los servicios no se pueden ver, degustar, orse, olerse), inseparabilidad (los servicios no pueden separarse de sus proveedores), variabilidad (la calidad de los servicios depende de quin los preste, cundo, dnde y cmo) e imperdurabilidad (los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse despus).ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAAS DE SERVICIOS: En un negocio de servicio, el cliente y empleado interactan para crear el servicio para crear valor suficiente. Por eso, las compaas de servicios exitosas concentran su atencin tanto en los clientes como en los empleados y entienden la cadena de servicio utilidades, la cual vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de empleados y clientes. Esta cadena comprende:Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes.Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados ms satisfechos, leales y trabajadores.Mayor valor del servicio: Creacin del valor del cliente y entrega del servicio ms eficaz y eficiente.Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras yrecomiendan el servicio a otros clientes.Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeo superior de la compaa de servicios.El MKT de servicios demanda ms que el MKT externo tradicional que usa las 4P. Requiere del MKT interno (realizado por una compaa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a los empleados de contacto de los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente) y MKT interactivo (MKT realizado por una compaa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depender en gran medida de la calidad de la interaccin comprador vendedor).MKT INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. Es preciso determinar qu productos y servicios conviene introducir y en qu pases. Luego, debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. El empaque tambin tiene mucho que ver, no pueden poner nombres difciles de traducir.

CAPITULO 8: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSEste captulo se abarcaran dos temas relacionados con los productos: el desarrollo de nuevos productos, y la administracin de los productos a lo largo de sus ciclos de vida. Los nuevos productos son la sangre las organizaciones. Sin embargo, su desarrollo es riesgoso y muchos productos nuevos fallan. Es por ello, la primera parte busca plantear un proceso para encontrar y desarrollar nuevos productos que tengan xito. Despus de haber sido introducidos al mercado, el mercadlogo tratara de que sus productos tengan una vida larga y feliz. En la segunda mitad del captulo, se ver que todos los productos pasan por varias etapas de un ciclo de vida.ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras: mediante la adquisicin de una compaa, licencia o patente para producir un producto de otra compaa. Otra forma es el desarrollo de nuevos productos, el cual se lleva a cabo en el departamento de investigacin y desarrollo de los productos. El trmino nuevos productos se refiere a productos originales, a mejoras en los productos, modificaciones de los productos, y a marcas nuevas que la compaa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y desarrollo.Entre las varias razones del fracaso de los nuevos productos, se tiene las siguientes, la sobreestimacin del tamao del mercado, por el diseo del producto, su posicionamiento en el mercado, el precio, la publicidad, involucrar sentimientos personales para impulsar ideas con desfavorables estudios de investigacin de mercados, etc.El obtener xito de los nuevos productos demanda entender a los consumidores, mercados y competidores para poder desarrollar productos que brinden un valor superior a los clientes, para ello se debe dar una planificacin y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que tenga funcionamiento sistemtico y hagan crecer a los productos.

GENERACIN DE IDEAS: El desarrollar nuevos productos se activa con la generacin de ideas, introducirse en esa bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos; entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos, estn las fuentes internas y externas (clientes, competidores, distribuidores, proveedores, y otros)Fuente de ideas internas: La compaa puede encontrar nuevas ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales. Para ello puede consultar con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, y vendedores mediante los programas de iniciativa interna, los cuales motivan a los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevosFuente de ideas externas: Se puede obtar por escuchar y observar a los clientes para obtener buenas ideas para productos nuevos, ello se puede desarrollar mediante el anlisis de preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan los problemas de los consumidores. De igual manera, las compaas deben de tener cuidado de no apoyarse demasiado en las aportaciones de los clientes cuando desarrollan nuevos productos, dado el caso de los productos tecnolgicos muchas veces los clientes no sepan lo que necesitan.Adicionalmente los competidores, los distribuidores y proveedores, son buenas fuentes de generar ideas para nuevos productos, muchas empresas tambin subcontratan desarrolladores externos para realizar algunas de sus innovaciones en productos.Toda esta bsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemtica, para ello se puede apoyar de un sistema de administracin de ideas, el cual dirija el flujo de ideas nuevas hacia un punto central, en donde se puedan revisar, analizar y evaluarse; aunque para ello deber asignar un gerente de ideas o un comit multifuncionalEl enfoque de gerente de ideas produce resultados como el crear dentro de la organizacin una cultura orientada hacia la innovacin y la fluidez de las ideas con mayor libertad.DEPURACIN DE IDEAS: La generacin de ideas tiene el propsito de generar una gran cantidad de ideas, y lo siguiente es reducir el gran nmero para solo quedarnos con las buenas ideas.DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Se deben tener en claro las siguientes definiciones: Un idea de producto es una idea para desarrollar un posible producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado Un concepto de producto es una versin detallada de la idea del producto y se expresa en trminos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

As mismo, despus del desarrollar conceptos, estos pasan por una prueba, en donde se exponen conceptos ante grupos de consumidores meta para ser evaluados.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: El establecer una estrategia de marketing consta de tres partes, la primera consiste en describir el mercado meta, el posicionamiento planeado del producto, y los objetivos de venta, participacin de mercado y utilidades para los primeros aos. La segunda parte consiste en delinear el precio y el presupuesto de distribucin y marketing planeado para el primer ao y por ltimo la tercera parte trata sobre las ventas esperadas a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia de mezcla de marketing.

ANLISIS DEL NEGOCIO

El anlisis de negocio, esta etapa implica una revisin de las proyecciones de venta, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si el concepto de producto pasa la etapa de anlisis del negocio, entra a la etapa de desarrollo del producto, dependiendo de la organizacin el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto fsico.

Todo producto nuevo, deber de tener las caractersticas funcionales requeridas y comunicar las caractersticas psicolgicas deseadas.

MERCADO DE PRUEBA

Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso es el mercado de prueba, es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas. El mercado de prueba permite a la compaa probar el producto y todo su programa de marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin de precio, maraca y empaque, niveles de presupuesto)

Sin embargo, los mercados de prueba no garantizan el xito del producto.

COMERCIALIZACIN

Es la etapa de la introduccin del producto nuevo en el mercado, normalmente las empresas lanzan el producto de manera gradual tomando como indicador la aceptacin del producto, pero para compaas mas grandes realizar una distribucin internacional no implica mayor problema como Procter & Gamble el cual introdujo su producto SpinBrush en 53 pases.

ACELERACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Este enfoque ms rpido, se llama desarrollo simultneo de productos, para la elaboracin los nuevos productos trabajan equipos multifuncionales, teniendo representantes de los distintos departamentos de marketing, finanzas, diseo, fabricacin, y jurdico e incluso de compaas de proveedores y clientes. Estos equipos tienen como funcin crear mejores productos en menos tiempo.

La aplicacin de este enfoque se da por las industrias que tienen ciclos de vida ms cortos para sus productos, sacar ventaja de los competidores y obtener ganancias mediante los precios elevados para diseos avanzados.

ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA

Despus del lanzamiento del producto nuevo, la direccin buscar que el producto tenga una vida larga y feliz, para ello tomarn en cuenta el ciclo de vida del producto:

El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa aumentan. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introduccin del producto. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y e aumento en las utilidades. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desplomanAdems el concepto de Ciclo de Vida del producto, se puede aplicar a los estilos, modas, y modas pasajeras, siendo el estilo, un modo de expresin bsico y distintivo; la moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo dado y las modas pasajeras son modas que aparecen rpidamente se adoptan con gran energa, alcanzan pronto un punto mximo, y aceleradamente entran en decadencia.

RESUMEN DE CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCARACTERSTICASINTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

VentasVentas bajas Rpido aumento en las ventas Mximo de ventas Bajo en las ventas

Costos Costo elevado por clienteCosto promedio por clienteCosto bajo por cliente Bajo costo por cliente

UtilidadesNegativasAumento en utilidadesAltas utilidadesBaja en las utilidades

ClientesInnovadores Adoptadores tempranosMayora mediaRezagados

CompetidoresPocosNmero crecienteNmero estable que comienza a reducirse Nmero menguante

OBJETIVOS DE MARKETING

Crear conciencia y prueba de productoMaximiza participacin de mercadoMaximizar utilidades pero defendiendo la participacin del mercadoReducir gastos y sacar el mayor provecho posible a la marca

ESTRATEGIAS

Producto Ofrecer un producto bsicoOfrecer extensiones de producto, servicio o garantaDiversificar marca y modelosDescontinuar artculos dbiles

PrecioUsar frmula de costo ms margenPrecios para penetrar en el mercadoPrecios que igualen o mejoren los de las competenciaRecortar precios

Distribucin Desarrollar distribucin selectivaDesarrollar distribucin intensivaDesarrollar distribucin ms intensivaVolverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables

Publicidad Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y detallistasCrear conciencia e inters en el mercado masivoDestacar diferencias y beneficios de la marcaReducir al nivel necesario para retener a clientes muy leales

Promocin de Ventas Usar promocin intensa para incitar a la pruebaReducir para aprovechar la alta demanda del consumidorAumentar para fomentar el cambio a la marcaReducir al nivel mnimo