Resumen Tema 8 y 9 Planificación de Medios Publicitarios

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TEMA 8 y 9 SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS ALCANCE: Audiencia bruta (alcance) Penetración de los medios (alcance) Perfil de audiencia (alcance) Rating. Cuota o Share y HUT (alcance) Audiencia acumulada (alcance) Audiencia neta (alcance) Duplicación de audiencia (alcance-repetición) Audiencia útil (alcance) para medios esta es la mejor opción. Rating Point (alcance) = cobertura Concepto de afinidad (alcance) ECONÓMICOS: Coste por mil (económico) Coste útil (económico) Coste por Rating Point (económico) Coeficiente de rentabilidad (económico) AUDIENCIA (GENERAL, BRUTA O TOTAL) AUConjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado. EGMcuestionario Audiencia: Diarioslectores/día Suplementoslectores/semana Revistaslectores/periodo publicación, depende de la frecuencia. Radiooyente/día Televisiónespectadores/día Exteriorsoportes vistos ayer Cineespectadores/semana Internetusuarios/ayer KANTAR MEDIAelectrónico “AUDIENCIA MEDIA = AM” Audienciaes aquella que ha consumido un medio al menos un minuto.

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Resumen del temario 8 y 9 de la asignatura de Investigación y Planificación de Medios.En ambos se trata la "SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS" con definiciones de cada parámetro y sus respectivas fórmulas.

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TEMA 8 y 9

SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES

PUBLICITARIOS

ALCANCE:

Audiencia bruta (alcance)

Penetración de los medios (alcance)

Perfil de audiencia (alcance)

Rating. Cuota o Share y HUT (alcance)

Audiencia acumulada (alcance)

Audiencia neta (alcance)

Duplicación de audiencia (alcance-repetición)

Audiencia útil (alcance) para medios esta es la mejor opción.

Rating Point (alcance) = cobertura

Concepto de afinidad (alcance)

ECONÓMICOS:

Coste por mil (económico)

Coste útil (económico)

Coste por Rating Point (económico)

Coeficiente de rentabilidad (económico)

AUDIENCIA (GENERAL, BRUTA O TOTAL) “AU”

Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo

determinado.

EGMcuestionario

Audiencia:

Diarioslectores/día

Suplementoslectores/semana

Revistaslectores/periodo publicación, depende de la frecuencia.

Radiooyente/día

Televisiónespectadores/día

Exteriorsoportes vistos ayer

Cineespectadores/semana

Internetusuarios/ayer

KANTAR MEDIAelectrónico “AUDIENCIA MEDIA = AM”

Audienciaes aquella que ha consumido un medio al menos un minuto.

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PENETRACIÓN

Porcentaje de personas que se exponen regularmente aun medio (respecto a la población total)

Penetración = audiencia media / población total x 100

Penetración = ____AM____ x 100

Pt

PERFIL DE AUDIENCIA

A través de aquí llegamos a la audiencia útil.

Las características (sociodemográficas) de la audiencia de un medio

La distribución de las personas que constituyen la audiencia del medio según sus distintas

características sociodemográficas (%) Sexo, edad, clase social, formación, hábitat, etc

Perfil de audiencia = parte de la audiencia que cumple con las características a observar /

audiencia media x 100

Perfil de audiencia = parte de la AU que cumple con las características a observar x 100

AM

RATING, CUOTA, HUT O PUT. INDICADORES O CRITERIOS

TV o radio en un momento o periodo concreto.

RATINGpoblación que puede acceder al medio. Idea de la popularidad de un programa.

Medida de penetración del soporte TV o radio.

CUOTAaceptación frente a la competencia. Porcentaje o cuota de campaña. Personas que

están consumiendo el medio en el momento que están emitiendo el programa.

HUT (hogares) o PUT (personas)penetración (para el medio). Penetración de todo el medio

en un momento determinado concreto. El % de personas que consumen el medio, de los que

podrían consumirlo.

Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100

Población

Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100

Total Audiencia

PUT (personas) = __Total Audiencia x 100

HUT (hogares) Población

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Cuando nos falta el Rating y tenemos cuota y PUT

Rating = __PUT x cuota__

100

EJERCICIO PRÁCTICO

SOPORTES AUDIENCIAS

AU

RATING CUOTA

PROGRAMA 1 200.000 8% 22,22%

PROGRAMA 2 300.000 12% 33,33%

PROGRAMA 3 100.000 4% 11,11%

PROGRAMA 4 250.000 10% 27,77%

PROGRAMA 5 50.000 2% 5,55%

TOTAL 900.000 36%

POBLACIÓN=2.500.000

AUDIENCIAS A LAS 21:00

TOTAL AUDIENCIAS=900.000

CALCULAR EL RATING, LA CUOTA Y EL PUT:

Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100

Población

Ranting soporte = ___200.000___ x 100 = 8% así con todas las audiencias de los diferentes

2.500.000 programas.

Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100

Total Audiencia

Cuota soporte = __200.000_ x 100 = 22,22% así con todas las audiencias de los diferentes

900.000 programas.

PUT (personas) = __Total Audiencia x 100

HUT (hogares) Población

El put al ser la fórmula igual que la de Rating soporte hacemos una suma de todos los resultados

de éste y nos da el total de PUT que tenemos.

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Ahora si quisiéramos saber el Rating y tenemos la cuota y el PUT

Rating = __PUT x cuota__

100

Rating = _36 x 22,22_ = 7,99 8 %

100

AUDIENCIA ACUMULADA

Todas las personas diferentes que han leído o consumido el medio durante un periodo de

tiempo.

Nº de espectadores (lectores, oyentes…) diferentes (añadidos) durante un periodo de tiempo en

un mismo soporte.

Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.

EJEMPLO PERFIL DE AUDIENCIA

1º INSERCIÓN EL PAÍS 1ª SEMANA

AUDIENCIAS: 1.935.000

2º INSERCIÓN EL PAÍS 2ª SEMANA

AUDIENCIAS: 653.000

3ª INSERCIÓN EL PAÑIS 3ª SEMANA

AUDIENCIAS: 320.000

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¿la audiencia fiel contribuye a tener más audiencia acumulada? No añade audiencia acumulada

ya que pertenecen ya a la audiencia.

AUDIENCIA NETA

Personas que han sido alcanzadas (o han tenido la oportunidad de ser alcanzadas) al menos una

vez por una campaña que consiste en dos o más soportes.

Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.

DUPLICACIÓN DE AUDIENCIAS

Puede ser en el mismo soporte o en soportes distintos. No añade audiencia neta. No añade

audiencia acumulada. No añade alcance, pero sí frecuencia.

Se produce cuando parte de la audiencia de un plan de medios es impactada más de una vez

como consecuencia de haber insertado más de un anuncio.

Concepto que se deriva de dos o más inserciones y proporciona una idea de la repetición.

Tres soportes

Dos soportes

ni = número de inserciones.

S1 S2 S3

S1 D11 D12 D13

S2 D22 D23

S3 D33

ni

S1 EL MUNDO 2 D11

S2

COSMOPÓTILAN 1 D12

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¿Hay duplicación? No hay duplicación porque están representados por separado.

Si hay duplicación

Alcanzadas dos veces

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Forma de representar intersecciones

= mismo soporte

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CÁLCULO An (AUDIENCIA NETA) CON DUPLICACIÓN CASO MÁS SENCILLO

Audiencia Neta = 100.000 + 200.000 – 50.000 = 250.000

La relación entre bruto y neto sería:

Bruto = 300.000 personas

Neto = 250.000 personas

El público objetivo es fundamental en la comunicación publicitaria y eso se refleja en los

conceptos:

Audiencia Útil = cobertura

Rating point y afinidad = probabilidad de alcanzar a mi público

Audiencia = casos favorables

Audiencia Bruta = casos posibles.

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AUDIENCIA ÚTIL

Parte de la audiencia del soporte que pertenece a mi público objetivo

COBERTURA O RATING POINT

Porcentaje de público objetivo que alcanzamos con un soporte

Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100

Población Objetiva

Cantidad que puede ser alcanzada.

AFINIDAD

Grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo

definido para una campaña.

1. No tiene en cuenta la cantidad alcanzada.

2. Indica la probabilidad que tiene el soporte de alcanzar al público objetivo.

3. Un soporte más afín que otro desperdiciará menos posibles impactos.

Afinidad = ____Audiencia útil____ x 100

Audiencia total o bruta

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ECONÓMICOS

COSTE POR MIL (CPM)

Coste por mil contactos = _____COSTE____ x 1000

Audiencia bruta

Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000

Audiencia útil

Coste = tarifas

CPM = __coste____ x 1000

Au

EJERCICIO PRÁCTICO

Población = 1.000.000

Soportes Audiencias

(Ai)

Audiencias útiles Precio

Soporte 1 (S1) 230.000 65.122 300

Soporte 2 (S2) 300.000 73.471 350

Soporte 3 (S3) 300.000 103.657 375

CPM CONTACTOS S1= 1,30 CPC

CPM CONTACTOS S2= 1,17 CPC

CPM CONTACTOS S3= 1,25 CPC

AQUÍ CALCULAMOS EL COSTE POR CLICK

CPM = ____C____ x 1000

Audiencia

CPM = ___300____ x 1000 = 1,30 CPC

230.000

Aquí cogemos el de menor coste, así que cogeríamos el soporte 2

Page 11: Resumen Tema 8 y 9 Planificación de Medios Publicitarios

AHORA QUEREMOS CALCULAR EL COSTE POR IMPACTO (CPI)

Soportes Audiencias

(Ai)

Audiencias útiles Precio

Soporte 1 (S1) 230.000 65.122 300

Soporte 2 (S2) 300.000 73.471 350

Soporte 3 (S3) 300.000 103.657 375

CPM CONTACTOS S1= 4,60 CPI

CPM CONTACTOS S2= 4,76 CPI

CPM CONTACTOS S3= 3,61 CPI

Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000

Audiencia útil

CPM = __coste____ x 1000

Au

CPM = __300__ x 1000 = 4,60 CPI

65.122

Aquí cogeríamos el soporte 3 en menor coste

COSTE ÚTIL “Cu”

Coste útil = coste por contacto útil, coste por impacto. NO SE MULTIPLICA POR MIL.

Coste útil = ___Tarifa_____

Audiencia útil

Cu = __Tarifa__

Au

Coste x Rating Point = ____Tarifa____

Rating Point

C/RP = __Tarifa_

RP

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Si no tenemos el Rating Point se calcula con la fórmula de cobertura o rating point

Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100

Población Objetiva

RP = __Au__ x 100

Po

EJERCICIO PRÁCTICO

En este ejercicio tenemos que calcular el coste x rating point y los rating point ya que no lo

tenemos. Así que primero calculamos los rating point y después el coste x rating point.

Población objetiva = 2.000.000

SOPORTES AUDIENCIA

ÚTIL

(Au)

PRECIO C/RP RP

PROGRAMA 1 200.000 100 10 10

PROGRAMA 2 300.000 300 20 15

PROGRAMA 3 100.000 150 30 5

PROGRAMA 4 250.000 200 16 12,5

Lo que cuesta alcanzar un punto de cobertura o rating point

Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100

Población Objetiva

RP = __Au__ x 100

Po

RP = __200.000__ x 100 = 10

2.000.000

Coste x Rating Point = ____Tarifa____

Rating Point

C/RP = __Tarifa_

RP

C/RP = __100__ = 10

10

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COEFICIENTE DE RENTABILIDAD

1. Hacemos primero un ranking por alcance y después otro por coste de menor a mayor.

Siempre se utiliza la Audiencia útil y el coste útil (Au y Cu)

SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL

(Au)

PRECIO COSTE ÚTIL

(Cu)

PROGRAMA 1 200.000 10.000 0,05

PROGRAMA 2 300.000 30.000 0,1

PROGRAMA 3 100.000 15.000 0,15

PROGRAMA 4 250.000 20.000 0,08

Utilizaremos los datos del soporte de menor Coste útil (Cu)

2. Calcular la constante con el soporte de menor coste útil

Constante = ___Coste útil___

Audiencia útil

K = __Cu__

Au

3. Calcular el coeficiente de rentabilidad del soporte

Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante

Coste útil

CR = __Au__ x K

Cu

EJERCICIO DE PRÁCTICA

SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL

(Au)

PRECIO COSTE ÚTIL (Cu)

COEFICIENTE DE

RENTABILIDAD

PROGRAMA 1 200.000 10.000 0,05 1

PROGRAMA 2 300.000 30.000 0,1 0,75

PROGRAMA 3 100.000 15.000 0,15 0,17

PROGRAMA 4 250.000 20.000 0,08 0,78

Constante = ___Coste útil___

Audiencia útil

K = __Cu__ = __0,05__ = 2,5x 10-7

al ser negativo correremos la coma siete veces a la

Au 200.000 izquierda y si fuera positivo a la derecha.

CRITERIO DE

ALCANCE CRITERIO

ECONÓMICO

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Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante

Coste útil

CR = __Au__ x K = __200.000__ x 0,00000025 = 1

Cu 0,05

EN ESTE EJERCICIO NOS PIDEN EL COEFICIENTE DE RENTABILIDAD, PERO

PRIMERO TENEMOS QUE CALCULAR EL COSTE ÚTIL YA QUE NOS HACE FALTA

SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL

(Au)

PRECIO COSTE ÚTIL (Cu)

COEFICIENTE DE

RENTABILIDAD

PROGRAMA 1 2.000.000 2.500.000 1,25 6,4

PROGRAMA 2 300.000 450.000 1,5 0,8

PROGRAMA 3 1.000.000 2.000.000 2 2

PROGRAMA 4 250.000 250.000 1 1

El programa 1 sería el mejor soporte ya que es el que daría mayor rentabilidad

Coste útil = ___Tarifa_____

Audiencia útil

Cu = __Tarifa__ = __2.500.000__ = 1,25

Au 2.000.000

Constante = ___Coste útil___

Audiencia útil

K = __Cu__ = ___1,25___ = 4 x 10 -06

Au 2.000.000

Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante

Coste útil

CR = __Au__ x K = __2.000.000__ x 0,000004 = 6,4

Cu 1,25

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CONCLUSIÓN

Criterio de alcance:

Gran importancia del público objetivo

Duplicaciones no añaden audiencia neta

Criterios económicos:

Si no hay coincidencia con los de alcance se puede aplicar el coeficiente de

rentabilidad.

En la selección de soportes deben ser tenidos en cuenta dos tipos de criterios (alcance y

económicos) atendiendo al público objetivo y al presupuesto.

Entre el alcance se debe tener en cuenta aquellos que proporcionan una idea de la repetición y

su relación con mayores coberturas. Todos los criterios económicos suelen proporcionar una

idea de la rentabilidad.