Retailing con consumidores estrategicos CERET€¦ · 10 de Noviembre de 2011. Agenda •...

Retailing con ConsumidoresEstratégicos

Ricardo MontoyaUniversidad de ChileUniversidad de Chile

10 de Noviembre de 2011

Agenda

• Existencia de comportamiento estratégico deExistencia de comportamiento estratégico de parte de los consumidores

• Efecto en el retail• Efecto en el retail• Herramientas del retail para enfrentar el

i é icomportamiento estratégico

2Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Decisiones de Compra

• ¿Comprar?¿Comprar?• ¿Qué comprar?

C á ?• ¿Cuánto comprar?• ¿Cuándo comprar?


¿Cuándo Comprar?

$1.099.990

$799.990

Copa Mundial5Ricardo Montoya, Universidad de Chile

Retailing Analítico, CERET, 2011

¿Cuándo Comprar?

25014000

200

10000

12000

150

6000

8000

Ventas

50

100

4000

6000

00

2000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

6

Ventas Precio

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Comportamiento del Consumidor

$$$ $$$$ $

$$$ $

Compradores impulsivos Busca promocionesConsumidores estratégicosCompradores impulsivosCompran a full price

Busca promocionesCompran solo en promoción

Consumidores estratégicosQuieren comprar a full price

peroEsperan por los descuentos


Algunas Consideraciones

• Compradores:Compradores:– Valoración por el producto/ ingresoImpaciencia– Impaciencia

– Costo de oportunidadI f ió– Información


Presentan los consumidores unPresentan los consumidores un comportamiento estratégico

(forward looking)?

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 9

Lo que Hacen los Retailers…

• PromocionesPromociones• Ventas finales• Ventas nocturnas• Cupones electrónicos• Ventas online


Venta Final


Ventas Nocturnas


¿Qué es una Buena Oferta?


www.retrevo.com

Cupones Electrónicos


Cupones Electrónicos

• Compré un cupón de descuento: ¿Cuál es miCompré un cupón de descuento: ¿Cuál es mi precio de referencia ahora?

• Vi un cupón de descuento: ¿Cuál es mi preciod f i h ?de referencia ahora?


Cupones ElectrónicosG R t ilGroupon vs Retailers


Cupones ElectrónicosG Bl k F idGroupon y Black Friday


www.retrevo.com

Cupones ElectrónicosEfectos

• Positivosos t os– Atrae alta demanda– Herramienta de publicidad– Gestión de la demanda/capacidad

• Negativos– Atrae alta demanda– Entrena a los consumidores a esperar descuentos

bl h d• No es un problema nuevo pero se ha acentuado• Llegó para quedarse?


Cupones Electrónicos¿Son Rentables?

• Depende de:Depende de:– Cuántos clientes antiguos compran cupónCuántos clientes gastan más que el descuento– Cuántos clientes gastan más que el descuento

– Qué porcentaje de los clientes nuevos continúancomprandocomprando

– Cuántos cupones se venden a cada tipo de clientesclientes

– Costo de entregas servicio a demanda atraída porlos cuponeslos cupones


Un primer análisis de Groupon

Byers et al. 201120Ricardo Montoya, Universidad de Chile

Retailing Analítico, CERET, 2011

Asistentes de Compra Online

I lIncluso…Pueden inducirPueden inducir lla espera


¿Por qué del Comportamiento Estratégico?

• Los consumidores están más conscientes deLos consumidores están más conscientes de las promociones

• Existe más información• Existe más información• Patrones de comportamiento regular de los

ilretailers• …• Precios de referencia• Aversión a perderAversión a perder


Creciente Investigación• Impacto de los consumidores estratégicos en los retailers

– Adquisición de inventario (Cachon y Swinney 2009)– Racionamiento de la capacidad (Liu y Van Ryzin 2008)– Revenue Management (Jerath et al. 2010)

• Efecto en las utilidades– Pérdidas del 7% (Anderson y Wilson 2003)– Pérdidas de hasta 20% (Aviv y Pazgal 2008)– Pérdidas de 1‐7% (levin et al. 2009)( )– Efectos positivos y negativos (Su 2007; Cho et al. 2008)

• Evidencia empírica38% d t i l id t d t té i– 38% de potenciales consumidores se comportan de manera estratégica(Osadchiy y Bendoly 2010)

– Usarios de Libros (Chevalier y Goolsbee 2009)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Entre 5% y 45% consumidores estratégicos (Li et al. 2011)


Respuesta de los Consumidores…

• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, p p j p ( ,Granados, Netessine 2011)– Consumidores estratégicos: Entre 5% y 45%

La mayoría llega al principio o al final– La mayoría llega al principio o al final– Efecto negativo en destinos de negocios– Efecto positivo en destinos turísticos


Respuesta de los Consumidores…

• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados Netessine 2011)Granados, Netessine 2011)


Entonces, ¿Qué Pueden Hacer los Retailers?¿Qué Pueden Hacer los Retailers?

• Asumir que este comportamiento existeAsumir que este comportamiento existe• Incluirlo en los modelos de comportamiento

l l d i i (• Incorporarlo en las decisiones (revenuemanagement)


Retailing Analítico

• ModeloModelo

29

Correa, Montoya, Traves (2011)


Teoría de Juegos

• Retailers planean estrategias para el medianoRetailers planean estrategias para el medianoplazo : Estrategias/Comportamiento

• Consumidores estiman comportamiento• Consumidores estiman comportamientofuturo de la empresa: Comportamiento/EstrategiasComportamiento/Estrategias

• La empresa debe considerar el i é i d lcomportamiento estratégico de los

consumidores: Estrategias/Comportamiento


Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico


Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico

Limitar el inventarioLimitar el inventario

Reducir las promocionesReducir las promociones

Comprometer un “camino” dde precios

Limitar el display de inventario

Flexibilizar envíosRicardo Montoya, Universidad de Chile

Retailing Analítico, CERET, 2011 32

Flexibilizar envíos

Limitar el inventario

• Desincentivar la esperaDesincentivar la espera


Reducir las promociones

• No “educar” a los consumidores a comprarNo educar a los consumidores a comprar sólo en promoción

• Mantener precio de referencia en full price• Mantener precio de referencia en full‐price• Promociones creíbles (si no utilizar EDLP,

d l dí i b j )todos los días precios bajos)


ZARA – Externalidades de un fast‐fashion retailerfashion retailer

Modelo de negocio:Modelo de negocio:• Alta rotación de productos

ñ d l ñ• Tamaño de lotes pequeños• Prob. de que el producto desaparezca

• Esto implica que:Esto implica que: – Consumidores enfrentan incertidumbre:

• Compro ahora o pierdoCompro ahora o pierdo


Reducir las promociones


Comprometer un “camino” de precios

• Desincentivar esperaDesincentivar espera – reducir incertidumbre en la magnitud de la rebaja


Plan de Descuentos Preanunciados

• Adoptado por Filene’s Basement desde 1908Adoptado por Filene s Basement desde 1908


Plan de Descuentos Preanunciados

42

http://www.bydesignthestore.com/



Diplay all vs display one (Yin et al 2009)Diplay all vs display one (Yin et al. 2009)

• Aumenta incertidumbre en la espera• Aumento hasta 20% ingresos• Depende de la rotación de los• Depende de la rotación de los productos



Parker , Lehmann (2011)Frente a información incompletaConsumidoresR li i f i


Realizan inferencias

Flexibilizar envíos

48

Cachon, Swinney (2009)


En Resumen

• Comportamiento estratégico crecienteComportamiento estratégico creciente• Muchas veces motivados por los retailers

d h b f i• Pueden haber efectos negativos • Retailers deben entender e incorporar este comportamiento


Retailing con ConsumidoresEstratégicosRicardo Montoya

Ph.D., Columbia UniversityAcadémico DII, Universidad de ChileAcadémico DII, Universidad de Chile

Director Centro de Estudios del Retail (CERET)

Retailing con consumidores estrategicos CERET€¦ · 10 de Noviembre de 2011. Agenda •...

Documents

Transcript of Retailing con consumidores estrategicos CERET€¦ · 10 de Noviembre de 2011. Agenda •...