Retos de la comercialización agrariaen el umbral del siglo XXI

Julián Briz *Isabel de Felipe *

` Catedráticos de la ETS de Ingenieros Agrónomos. Universidad Politécnica de Madrid.

1. NUEVOS HORIZONTES EN EL SISTEMAAGROALIMENTARIO

En el prestigioso marco de la Universidad Internacional Menén-dez Pelayo, y hablando en términos académicos, podríamos decirque la comercialización es la asignatura pendiente de nuestro siste-ma agroalimentario.

En las últimas décadas nuestra agricultura ha hecho un verdade-ro esfuerzo para satisfacer las necesidades planteadas, desde losaumentos de producción en el período de la posguerra civil, ladiversificación productiva o los cambios impuestos por una inte-gración en el área comunitaria. España ha sabido aprovechar las cir-cunstancias existentes y nuestros políticos y agricultores han man-tenido una capacidad receptora para captar los fondos disponiblesen la PAC.

Sin embargo, el entorno está cambiando. Las nuevas directricesnos hablan de fuertes cambios, mayor liberalismo. En la recientecumbre de Río de Janeiro de la UE y Latinoamérica, el presidenteJosé María Aznar insistía en que "el futuro no pasa por la protecciónde los mercados". Es un cambio cualitativo muy significativo, porcuanto la clase política se ha manifestado siempre a favor del pro-teccionismo, para ganarse el voto agrario, aunque posteriormentehaya habido reajustes necesarios "impuestos por terceros".

Con todo ello no queremos afirmar que la comercialización seala clave para resolver nuestros problemas. Lo que sí manifestamoses que constituye una pieza clave en el rompecabezas del futuro denuestra agricultura.

Con ello no se trata de renunciar a nada, ni de luchar por mante-ner las ayudas y subvenciones. Lo importante es no centrar nuestrosesfuerzos, exclusivamente, en ese escenario. Simultáneamente,tenemos que mentalizarnos de que vamos a una economía donde lasreglas del mercado tienen cada vez mayor audiencia. La globaliza-

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ción nos hace más interdependientes y hay un menor margen demaniobra de las regulaciones administrativas.

EI paso de una agricultura tradicional a otra de mercado estáocasionando serios reajustes en la estructura productiva, industrialy comercial del sistema agroalimentario europeo occidental. Sonvarios frentes donde se juega un duelo que, en definitiva, pondrá aprueba la supervivencia de muchas explotaciones.

La industrialización progresiva del sistema alimentario se haacelerado por acontecimientos tan diversos que van desde un pro-ceso de integración europea a una liberalización de los mercadosinternacionales. -

La cuestión es la capacidad de reacción a los cambios de los sec-tores involucrados. Así, mientras la industria y el comercio han sidoprotagonistas de fuertes cambios estructurales, la agricultura, salvoexcepciones está teniendo un proceso más lento. Ello puede ser con-secuencia de un proteccionismo más tradicional, de una falta deinformación o sencillamente de una dificultad natural para realizardichas alteraciones. Tanto los responsables políticos como las insti-tuciones administrativas han tenido una inercia para transmitir ye_jecutar la necesidad de cambio.

Argumentos de tipo socioeconómico muy sólidos han apoyadosistemáticamente el mantenimiento del "status agrario". La cuestiónse plantea cuando el proceso de globalización, unido a la crisis eco-nómica y el desempleo están forzando los cambios. La cáída de lasbarreras proteccionistas, y la expansión comercial de la UniónEuropea hacia el Este y el Sur, pueden suponer una parte de la cruzque sacrifique a un buen número de agricultores.

Hay también una clara dicotomía entre los agricultores másavanzados, es decir, los que se han involucrado más en las nuevaspolíticas de cambio, y los más tradicionales, habitualmente demenor capacidad, de espaldas a lá libre competencia y con una inci-dencia menor en el volumen de producción.

La tendencia a un menor intervencionismo en los mercadosagrarios va a suponer un mayor protagonismo de las funciones yestrategias comerciales, que van a actuar en diversos escenarios:

- Un aumento de la competitividad consecuencia de la dismi-nución de las barreras arancelarias. Productos procedentestanto de otros países comunitarios, como externos a la UniónEuropea, entraran en los mercados nacionales, ampliando la

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gama ofertada y a precios más ventajosos. Una de las accio-nes a seguir es intensificar nuestra incorporación al mercadointernacional a través de las exportaciones. En este casodebemos de tener muy en consideración las ventajas compe-titivas de los distintos productos y países. Análisis como eldel profesor Porter pueden facilitaz los estudios adecuados.

La di ŝminución de las barreras arancelarias puede implicar laintensificación de acciones en el campo de barreras no azan-celarias (BNA), como señala el profesor Mahé. Los efectosen el ámbito empresarial pueden obligar a cambios en lasestrategias comerciales, aminorar políticas de precios y cen-trarse en otras opciones como políticas del producto, promo-ción y publicidad, logística, etc.

El menor intervencionismo en los mercados, reflejado en eldebilitamiento de las políticas de precios de garantía y alma-cenamiento, llevará a una mayor inestabilidad en los preciosy rentas agrarias. Su impacto será mayor en aquellos empre-sarios agrarios que sean incapaces de asumir y operar con losriesgos derivados de la nueva situación.

Si no existen mecanismos correctores, la brecha entre paísesNorte-Sur se irá incrementando. También aumentarán lasdiferencias entre las pequeñas y las grandes empresas, tantoagrícolas como industriales. El grado de . concentraciónempresarial irá en aumento y ello afectará a la capacidadnegociadora, y, en consecuencia, existirá un mayor desequi-librio operativo en condiciones económico-financieras muydiscriminatorias.

La transparencia en las transacciones financieras se veráseriamente afectada debido a la privatización de las fuentesde información. La ad^ninistración pública está dejando suprotagonismo en su, hasta ahora, función esencial de prove-er gratuitamente de información sobre mercados y serviciosde extensión agraria a los agricultores. Cada vez se requiereuna información más cualificada y detallada y ello supone uncoste considerable. Por ello ha sido la iniciativa privada laque está supliendo esa función. Sin embargo el acceso a esasfuentes sólo es posible para empresas con personal capacita-do, con un espíritu abierto y con experiencia comercial, ade-más de requerir un presupuesto adecuado.

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El análisis del funcionamiento del sistema agroalimentario, pasapor una metodología que implica:

- Eficiencia, teniendo en cuenta la redistribución de los recur-sos productivos y la eficiencia técnica.

- Equidad, que contempla los efectos que los cambios en políti-ca agraria y la organización del sistema alimentario tienen enlos productores, industriales, comerciantes y consumidores.

- Racionalidad de las intervenciones administrativas en losmercados agrarios, basándose en análisis beneficio-coste.

- Disponibilidad de una alimentación sana y abundante, con unbuen control de calidad.

- El proceso técnico-económico que conllevan las innovacio-nes, mejora de sistemas de información y diseño de estrate-gias empresariales enfocadas al mercado.

Otro aspecto a tener en consideración, es el hecho de que lamayoría de las acciones en política agroalimentaria tienen comoobjetivo prioritario mejorar la situación de agricultores y consumi-dores. Sin embargo, son los eslabones de la cadena comercial losque en definitiva condicionan el logro de dichos fines. Por ello laimplantación de dichas políticas socioeconómicas debe de tenermuy en cuenta la factibilidad de su aplicación, la mejora de laestructura empresarial, la creación de empleo, la fiscalidad y otrostemas de interés.

El carácter estratégico de la cadena de distribución, debe confe-rirle un lugar privilegiado en las acciones sobre política agroali-mentaria, en un sector cuyo proceso de industrialización es crecien-te en cuanto a los métodos productivos, las relaciones contractualesen la integración vertical y la globalización generalizada a través deuna internacionalización del comercio.

Cabe preguntarse cuáles son las causas del cambio sustancial enel sistema agroalimentario. En esencia la base está en la orentaciónde la producción hacia el mercado para satisfacer las necesidadesdel consumidor. Por consiguiente, hay que adaptarse a los cambiosen la demanda en un proceso que lleva a una segmentación progre-siva de los mercados. Se imponen estudios cada vez más detalladosde los nichos o grupos de consumidores objetivos. Bien es ciertoque muchas empresas diseñan sus estrategias basándose en el con-sumidor, a través del precio, calidad del producto o la publicidad.

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Sin embazgo, hay una dicotomía en lo referente a los cambios nece-sarios en la estructura y el funcionamiento del sector, los costes detransacción, el logro de una información adecuada, los acuerdoscomerciales y el poder negociador.

Dentro de lós nuevos horizontes hemos de resaltar los esfuerzospaza lograr la mayor perfección en el funcionamiento de los merca-dos entre cuyas condiciones la Teoría Económica nos muestra: faci-lidad de acceso al mercado, homogeneidad del producto, concu-rrencia a través de muchos compradores y vendedores y un adecua-do grado• de información. Pues bien, según estos parámetros, losmercados agrarios se han venido caracterizando sistemáticamentepor su imperfección.

Centrándonos en una de las restricciones más significativas, lainformación, existen serias dificultades para su disponibilidad por losagentes económicos, dada la proliferación de pequeños segmentos demercados, elevados costes de transacción, limitación en el volumende operaciones, escasez de compradores y vendedores, barreras deentrada, intervención gubernamental e insuficiente difusión.

En los "mercados reducidos" como podemos denominarles, la asi-metría en la disponibilidad de una información útil lleva a abusos deposición dominante en ciertas empresas. En consecuencia se llega aineficiencia en las reacciones de los precios y la asignación de losrecursos productivos. Los márgenes comerciales son excesivamenteelevados como consecuencia de esa falta de competitividad.

Las nuevas técnicas de información pueden alterar la situaciónexistente, mejorando la transpazencia del mercado. La aplicacióndel código de barras a la identificación de productos, no sólo facili-ta la gestión de almacenes y las operaciones de venta en los centrosde distribución sino que permite una mayor rapidez en las opera-ciones de logística, disminuyendo los costes. Los Mercados deFuturos han jugado también un papel de liderazgo en lo referente a.información y previsiones de precios en mercados de grandes volú-menes de mercancía en el contexto internacional (cereales, azúcar,café, soja y otros).

La revolución que supone el sistema Internet de autopistas de lainformación, está abriendo nuevos horizontes en el funcionamientode los mercados agroalimentarios. La interacción en el proceso deinformación, donde se aproximan las posiciones del productor y elconsumidor, va a eliminar las barreras en lo que hasta ahora seconoce como mercados reducidos.

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Así por ejemplo, mercados de productos específicos, tales comoalimentos ecológicos u otros referidos a una calidad determinada(denominaciones de origen), se han venido caracterizando por unasrentas de situación para aquellos agentes comerciales que disponíande la información privilegiada en cuanto a precios y situación.

Con una adecuada normalización de productos, y control decalidad, tanto empresarios como consumidores podrán utilizar elWorld Wide Web, seleccionar los productos deseados, hacer el pedi-do cargándolo en su cuenta o tarjeta de crédito y pasar a recogerloo solicitar su entrega a domicilio. Con ello disminuirán notoria-mente las barreras de entrada y salida a estos mercados, y los cos-tes de transacción.

A1 igual que ocurre en otros procesos de innovación, los efectosde la implantación de esta revolución informática serán distintossegún el período de adopción. Cabe esperar que las grandes empre-sas, con equipos especializados y sobre todo con un horizonte opor-tunista serán las que obtengan mayores beneficios a corto plazo.Ello les hará más eficientes y competitivas y afianzará su posiciónen el mercado, expulsando a las marginales. Considerando que elproceso es irreversible, cabe plantearnos qué se puede hacer, tantoen el á.mbito público como privado.

Hemos de ser conscientes de la situación discriminatoria quepuede plantearse durante la etapa de adopción tecnológica. La posi-ción de las grandes empresas puede fortalecerse en detrimento delas pequeñas y medianas, llevando a situaciones críticas. Para ellolos gobiernos deberán incidir, esencialmente, en dos escenarios. Poruna parte, facilitar información asequible al mayor número de usua-rios sobre estadísticas básicas, con una elaboración suficiente parahacerlas asequibles a usuarios de pequeñas y medianas empresas(PYMES) e incluso a consumidores finales. Hoy en día son empre-sas privadas las que partiendo de la información básica, la procesany la venden a los usuarios, a precios muchas veces inaccesibles paralas PYMES.

2. RETOS DE LA COMERCIALIZACIÓN AGRARIA

A las puertas del siglo XXI ]os mercados agrarios son cada vezmás dinámicos, lo que obliga a unos cambios significativos endiversas disciplinas. La comercialización agraria es una de ellas,

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siendo necesario un esfuerzo de todos los componentes de la cade-na comercial para adaptarse a las nuevas circunstancias. A efectosde esquematizar, analizaremos algunos de los escenarios, dondedebe desarrollarse lo que podríamos denominar estrategia de las 8C,las ocho puntas de la estrella de la competitividad:

• Cambios en la cadena comercial.

• Cambios tecnológicos y estructurales.

• Crisis de modelos actuales (PAC, proteccionismo).

• Competencia y funcionamiento de mercados.

• Consumismo.

• Condiciones higiénico sanitarias.

• Conservación medioambiental.

• Convergencia hacia una globalización compatible con el desa-rrollo socioeconómico adecuado.

A1 igual que en el diamante competitivo de Porter, podemosdecir que existe una interacción entre cada una de las ocho puntasde la estrella de la competitividad, y que el beneficio de la sociedaddepende de la eficiencia de dichas relaciones.

2.1. Cambios en la cadena comercial

La cadena comercial abarca del productor al consumidor siendonumerosas las alteraciones a que se ve sometida para adaptarse a lascondiciones de los mercados.

El proceso productivo agrario ha estado tradicionalmente vincu-lado a las decisiones políticas, con frecuencia intervencionistas yprotectoras, plasmadas a través de la Política Agraria Común(PAC). No vamos a extendernos en este ámbito de gran influenciaen la cadena comercial, pero hemos de afirmar que en buena medi-da se han cumplido los objetivos de abastecimiento al mercado, sibien es cierto a unos costes elevados. La fuerte reestructuración delas explotaciories agrarias, aumento de rendimientos productivos yel apoyo a las exportaciones han ocasionado una serie de trastornosque han obligado a sucesivas reformas de la PAC. Ese intervencio-nismo, ha provocado situaciones asimétricas. Así mientras las mate-rias primas se han visto apoyada a través de las Organizaciones

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Comunes de Mercado (OCM), la industria transformadora y elcomercio se enfrentan a una competencia creciente por la liberali-zación comercial. Existe también discriminación en otros factoresproductivos (energía, financiación, salarios) que les lleva a compe-tir en desigualdad de condiciones.

En el escenario internacional el espíritu de liberalización comer-cial se plasmó en los Acuerdos de la Ronda Uruguay, y la Organi-zación Mundial de Comercio (OM) está impulsando dicha tenden-cia. Dicho con otras palabras: la cadena comercial agroalimentariase va a encontrar con una oferta más variada, a un nivel de mayorcompetitividad en calidad y precios, lo que puede mejorar sueficiencia.

La distribución comercial alimentaria viene experimentando unfuerte proceso de concentración en el mundo occidental. Tanto enEuropa como en EE.UU. e] pequeño comercio independiente se vedeŝplazado por las cadenas de supermercados e hipermercados, queademás de alterar el poder negociador y la competencia facilitan lasdenominadas compras por impulso.

Hay una mayor variedad de productos, entre los cuales, el mer-chandising permite promociones en puntos de venta, con un mayorespacio, equipamiento y especialización. Existen secciones de pro-ductos frescos, refrigerados y congelados, precocinados y listospara consumir.

La posibilidad de hacer todas las compras en una sola parada,facilita el ahorro de tiempo a lo que se añaden, en muchos casos,facilidades de estacionamiento. En general hay un mayor control decalidad y facilidades para cambiar o devolver los productos.

Como contrapartida nos encontramos el inconveniente de tenerque desplazarse, y la falta de esa atención personal que ofrecen laspequeñas tiendas, con una ubicación de proximidad geográfica yhumana.

Las estrategias comerciales son notoriamente diferentes en unoy otro caso. La concentración en los supermercados e hipermerca-dos permiten aumentar el volumen de ventas y desarrollar sus pro-pias marcas comerciales.

A título de ejemplo, en Suiza y Reino Unido las marcas de losdistribuidores suponen un 30% del mercado, en tanto que en Espa-ña se aproximan al 20% y la media en la Unión Europea está en un15% (HEIJBROEK et al 1995). La tendencia es a incrementar suparticipación en el mercado, pasando de los productos de consumo

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masivo (pasta, aceites, conservas) a otros más sofisticados (cerealespara desayuno, salsas y mayonesas). Con ello se satisfacen losdeseos de los consumidores, que tienen una mayor confianza en lasmarcas del distribuidor. Un estudio realizado en siete países euro-peos indica que en valor medio, un 38% de los consumidores apues-tan por estas marcas del distribuidor en los años venideros. Paralograr mantener esta tendencia, la gran distribución cuenta con supoder negociador, su poder de convección y su logística. A1 conse-guir productos más baratos puede competir en precios, organizarcampañas de promoción y disponer del producto en el lugar ymomento deseado. De ello se deduce la dura competencia entre losagricultores de la UE para lograr un buen posicionamiento de susproductos en los años venideros.

2.2. Cambios tecnológicos y estructurales

Los modelos de comercialización agraria están directamentecondicionados a las variaciones técnicas que se produzcan a lo largode la cadena comercial. Las innovaciones consisten en el descubri-miento y puesta en práctica de un proceso, un nuevo producto o ser-vicio que el consumidor acepta como tal. Cada año aparecen en elmercado miles de nuevos productos alimentarios (unos 10.000 sóloen EE.UU.) de los cuales sólo un 10% son verdaderamente nuevos.Los otros son modificaciones más o menos profundas.

La tecnología ha permitido en las últimas décadas cambios tannotorios como el comercio de productos congelados o liofilizados,la continuidad de la cadena de frío o el microondas. Todos estoscambio afectan a la cadena alimentaria. Así, por ejemplo, la entre-ga de comida preparada a domicilio requiere el empleo de determi-nados productos. En el caso de la paella, debe utilizarse variedadesde arroz que no se pase, no se pegue y permita una cierta demora enel consumo. .

La utilización de visores ópticos y ordenadores han permitidograndes cambios en la logística comercial. Los códigos de barras, elcontrol de almacén, la rapidez de entrega, adecuado conocimientode productos y marcas vendidas son factibles de desarrollar confacilidad.

En la distribución cabe señalar los cambios en las estructurascomerciales, del pequeño comercio, al supermercado e hipermerca-

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do. Las platafonnas de distribución están llamadas a revolucionar elsistema de abastecimiento, especialmente a las grandes cadenascomerciales, con el sistema "en tiempo y momento adecuados". Delsistema de ventas por catálogos o por teléfono, se ha pasado a laventa por vídeo y mercados virtuales a través de Internet. Ellosupone una verdadera globalización.

Los consumidores podrán tener acceso directo a cualquier puntode venta, comparando precios y calidades. Están cada vez más for-mados e informados, con mayor capacidad de compra lo que leshará más exigente. Los cambios que se esperan en el siglo XXI vana ir a un ritmo más acelerado, consecuencia de la revolución en lainformática, ingeniería genética y otras ciencias. A todo ello, lasestrategias comerciales deben responder utilizando los instrumentosadecuados para cada mercado. El grado de segmentación irá enaumento lo que obligará a actuar globalmente de una manera local.

2.3. Crisis de modelos actuales

Un interrogante que se plantea es si el modelo europeo de agri-cultura es compatible con el espíritu de globalización y abierta com-petencia que se propugnan en las negociaciones multilaterales de laOMC.

La reforma de la PAC enmarcada dentro de la Agenda 2000, pre-tendía dar la pauta para la agricultura europea del siglo XXI. Se tra-taba de pasar de una agricultura productivista, con precios elevadosapoyados por un entramado burocrático y proteccionista, a una agri-cultura multifuncional y dinámica.

El nuevo modelo busca una gestión eficaz y transparente de laAdministración inhibiéndose del excesivo proteccionismo y dismi-nuyendo los gastos de intervención. Simultáneamente debe respe-tarse el medio ambiente y conservar los recursos naturales.

Pues bien, para lograr los objetivos enumerados, la soluciónpasa en cierta medida por una mayor competitividad, ofreciendoproductos de calidad y en justicia reconocer las funciones socialesno productivas del mundo rural, así como defensa de la biodiversi-dad. A pesar de la buena voluntad, el acuerdo de Berlín de marzo de1999, se caracteriza por el continuismo, dando satisfacción a las rei-vindicaciones productivistas de cada Estado, aunque manteniendolas reducciones de precios, pero eliminando los elementos más

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novedosos de la propuesta, tales como umbrales de ayuda porexplotación, o la desvinculación del apoyo respecto a la producción(MASSOT, 1999. pág. 19) Hemos de reconocer que no ha habidocapacidad para dar el golpe de timón necesario en la reforma de laPAC, por una visión alicorta de los responsables políticos. En con-secuencia y en función de la Ronda de negociaciones en el seno dela OMC, se hará necesario incorporar nuevos cambios a la PAC,durante el próximo lustro.

Lo más preocupante es la inexistencia de una estrategia defini-da en la UE, al haberse retirado las dos propuestas base sobrecofinanciación, respaldada por la RF Alemana y la de degresivi-dad apoyada por Francia. Ello ha dejado una tierra de nadie dondecada Estado pugna por apoyar a sus propias agriculturas, produ-ciéndose como colofón una discriminación hacia las del Sur deEuropa.

Simultáneamente nos encontramos con una revisión del modelode la PAC en sus relaciones con terceros países. El acoso se vieneproduciendo a través de las negociaciones multilatérales, dentro dela OMC, convenios con Mercosur, ACP, Méjico, Magreb y PECOS.Se corre el riesgo de un planteamiento frontal entre una agriculturaabierta, competitiva y dinámica versus la agricultura tradicional,familiar y protegida. Entendemos que hay una posición intermediacorrelacionada con la economía social de mercado, donde la agri-cultura familiar encuentre su viabilidad.

Entre los radicales de la liberación comercial y los fundamenta-listas del proteccionismo a ultranza existe, un margen de maniobra.El modelo de agricultura europea basada en el apoyo a la infraes-tructura familiar y el mantenimiento de una cultura y tradiciónentendemos es viable, siempre que no se plantee vivir de espaldasal mercado. Debe contar con verdaderos empresarios agrarios y nosimples agricultores "de ventanilla", que aparecen como una cargasocial.

Una de las piezas clave en este rompecabezas de la PAC, es sinduda alguna, la mejora de la gestión comercial, ayudando a lasexplotaciones agrarias a encontrar su nicho de mercado, mejora dela calidad y presentación del producto, apoyo a campañas de pro-moción genérica y en definitiva. participar en el valor añadido alproducto. La eficiencia de ciertas agriculturas como la holandesa,nos indican que el componente comercial juega cada vez más unpapel decisivo.

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Por todo lo anteriormente expuesto, y en estos momentos de cri-sis de modelos económicos agrarios, las soluciones a los múltiplesproblemas deben ser multifacéticas, y el área comercial debe ocu-par un puesto relevante en la formación y actitud del empresarioagrario.

Desde otra perspectiva observamos que la comercializaciónagraria ha venido siendo la piedra angular para iniciar el desarrolloeconómico de un país. Los aumentos de rendimientos agrarios per-mitieron superar el abastecimiento de la población, la acumulaciónde capital y el inicio de las actividades comerciales. La salida de laautarquía ha pernútido la existencia de nuevos paradigmas surgidosde la crisis de los anteriores.

La crisis de la agricultura permitió el nacimiento de una agricul-tura moderna, que a su vez se está viendo sometida a fuertes pre-siones. A partir de la década de los 70 hay una intensificación de losflujos comerciales internacionales, con un intercambio de prácticasy experiencias entre los países desarrollados.

Existe también una creciente diferenciación entre lo quepodríamos denominar comercialización de productos agrarios bási-cos, y los transformados y elaborados. Tanto las técnicas de produc-ción como las comerciales deben adaptarse a sus caracteristicaspeculiares. El problema reside en que con frecuencia son los mismosactores los que tratan de representar las diferentes funciones, sintener la mentalidad ni la capacidad para realizarlas. La integraciónprogresiva de los mercados agroalimentarios supone una vocacióncomercial de las explotaciones agrarias, que en muchos casos seguían solamente por las líneas intervencionistas de la Política Agra-ria Común (PAC). La crisis del modelo de la PAC, con un menor pre-supuesto y retirando apoyos a la producción, arrastra inevitablemen-te a muchas explotaciones agrarias, que se verán forzadas a comer-cializar sus productos, en mercados cada vez más competitivos.

Los nuevos modelos deberán enfrentar algunos de los problemasesenciales de la comercialización agraria. Según PADLBERG(1997) podemos identificar tres grupos de problemas:

2.3.1. Problemas de eficiencia

Son característicos de áreas poco desarrolladas, que utilizanmétodos y técnicas ineficientes. La rentabilidad de las empresas no

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les permite hacer fuertes inversiones, y por otra parte la abundanciade mano de obra barata desestimula el empleo de altas tecnologías.El equipamiento de la cadena alimentaria (almacenamiento, frío) esinadecuado lo que provoca pérdidas en productos perecederos. EIcambio de modelo iría por consiguiente hacia una mayor tecnifica-ción, de acuerdo con las necesidades sociales.

2.3.2. Problemas de funcionamiento de los mercados

Este fenómeno resulta muy frecuente en numerosos países. Secentra en el desequilibrio del poder negociador, abuso de poderdominante de ciertas empresas en posición monopolística o de oli-gopolio. Es el caso de ciertos grupos de fabricantes o grandes cade-nas de distribución. La creación de un gran mercado europeo esti-mula la expansión de grandes grupos empresariales, y la vulnera-ción del principio de libre competencia. La tendencia es lograr unámbito de competencia viable, ya que la competencia perfecta es unideal poco práctico.

2.3.3. Problemas en la transición de productos primariosagrarios a productos alimentarios

Los primeros se encuentran ligados directamente a las explota-ciones agrarias, con mercados regulados vías precios, y ciertahomogeneidad en la apreciación de los atributos por el consumidor.

Los productos alimentarios tienen un mayor grado de diferen-ciación, con incremento del valor añadido. El precio es un elemen-to más dentro de las políticas de marketing mix, donde las políticasde producto, promoción y logística de distribución juegan un papelpreponderante.

2.3.4. Problemas de carácter medioambiental

El hecho de que aumenten las posibilidades de venta ha estimu-lado la concentración de la producción en ciertas áreas y el empleode técnicas de agricultura intensiva lo que está provocando seriosproblemas medioambientales.

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Como contrapartida surgen movimientos hacia una agriculturasostenible, ecológica y de respeto hacia el medio ambiente, conaprovechamiento adecuado de los recursos disponibles. En otraspalabras, se vuelve a modelos de agricultura extensiva, ofreciendouna alternativa la ingeniería genética.

En todo caso, la viabilidad de estos planteamientos depende enbuena medida de la disponibilidad de un sistema comercial queofrezca sus productos diferenciados resaltando sus atributos y sucarácter respetuoso con el medio ambiente.

2.4. Competencia y funcionamiento de mercados

Competencia es la palabra mágica que aparece en todas las rece-tas para mejorar el bienestar social. Las empresas deben ser compe-titivas si desean sobrevivir en nuestros días. El sistema agroalimen-tario no es ajeno a este pensar generalizado, y debe estar preparado.En la medida en que la economía se está internacionalizando debe-mos contemplar la competitividad en ese marco.

El proceso de liberalización está poniendo en un primer planolas regulaciones sobre prácticas restrictivas de la competencia.Conscientes de que el grado de proteccionismo a través de barrerasarancelarias irá disminuyendo, empresarios y estadistas buscanotras formas discriminación a favor de sus propios intereses.

Los esfuerzos de las últimas décadas por parte de organismosinternacionales (GATT, FMI y a recientemente la OMC) han trata-do de enmarcar las políticas gubernamentales dentro de unos com-promisos internacionales que favoreciesen las relaciones comer-ciales.

No obstante, estas acciones de compromisos internacionales queafectaban a las políticas gubernamentales han dejado fuera del aná-lisis el funcionamiento de las empresas, especialmente las multina-cionales, que son las protagonistas de las transacciones comercialesmás significativas. Tan sólo quedan las acciones a desarrollar den-tro de lo que podríamos denominar políticas de defensa de la com-petencia. De forma relativamente modesta, la OMC en su reuniónde Singapur en 1996, estableció un Grupo de Trabajo sobre Inte-racción entre Comercio y Política de Competencia.

Hemos de ser conscientes que el medio siglo que.lleva operan-do el GATT, hoy continuado por la OMC, ha traído como conse-

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cuencia una fuerte interdependenŝia económica, política y social.Las empresas encuentran una mayor facilidad de movimientos y porello sus practicas restrictivas de la competencia sobrepasan las fron-teras nacionales Por ello debe ser en el ámbito internacional dondese adopten medidas reguladoras de la competencia, que actúen ensituación de monopolio, oligopolio o en competencia destructiva.

Nos surge el interrogante de qué grado de competencia desea-mos, pues cada uno de los modelos tiene sus aspectos positivos ynegativos. La competencia perfecta es una utopía, por ello muchosapuestan por la denominación "competencia viable" (workablecompetition), o aplicar el "carácter razonable de la práctica" (rule ofreason). En el caso extremo está el monopolio.

Desde una perspectiva esencialmente económica, la política dedefensa de la competencia tiene un enfoque de "eficiencia paretia-na", en el sentido de que la asignación de recursos es eficiente, si nohay otra forma de actuación que mejore el bienestar general (comosuma de los excedentes de productores y consumidor), sin perjudi-car a nadie.

En este sentido de maximizar el bienestar general no se planteala redistribución de la riqueza que debe lograrse a través de unapolítica iiscal adecuada. La defensa de la competencia pretende darunas normas y recomendaciones para su posterior cumplimiento porel mundo empresarial y la propia Administración.

Un punto esencial para establecer la regulación de la compe-tencia es la identificación de la estructura de mercado: competen-cia perfecta, oligopolio, competencia monopolística y monopolio.La competencia perfecta es una situación teórica, que sirve comoreferencia, para aproximarse en lo que hemos denominado compe-tencia viable. En el lado opuesto se encuentra el monopolio. Suineficienciá desde el punto de vista social es que limita la produc-ción para subir el precio y obtener mayores beneficios, ocasionan-do lo que en términos económicos se denomina un "peso muerto"que no beneficia a nadie. La situación adecuada para eliminardicha ineficiencia es que a cada consumidor le aplicase el precioque estuviese dispuesto a pagar, pero ese tipo de discriminación noes viable.

Entre el monopolio y la competencia perfecta existe una zona detransición que suele ser la más habitual en los mercados. El oligo-polio comprende un grupo de empresas, donde cada una de ellaspuede influir en el precio del mercado. La regulación de la compe-

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tencia debe considerar en estos casos las estrategias aplicadas porlas empresas en capítulos como los precios, producciones y diseñode los productos, relaciones contractuales, acuerdos colusorios, etc.Unas veces son fáciles de detectar pero otras resultan muy difícilesya que son acuerdos tácitos, sin manifestación externa pero que vul-neran la competencia. En todo caso, las estadísticas nos muestranque en España, solamente se denuncian un escaso porcentaje de lasacciones ilegales cometidas en el sector agroalimentario.

Desde un punto de vista práctico podemos afirmar que el man-tenimiento de los acuerdos está relacionado con el beneficio o losriesgos que pueden obtener, y en todo caso con la mayor o menorfacilidad para que puedan detectarse por las otras empresas.

Las empresas tratan de lograr posiciones de privilegio en losmercados, bien aplicando discriminación de precios en diferentessegmentos o aprovechando ciertos factores económicos que limitenla competencia. La discriminación de precios entre varios mercadossólo es factible cuando en dichos mercados hay diferentes elastici-dades demanda-precio, existen barreras comerciales entre dichosmercados y finalmente hay una gerencia o entidad decisoria sobrelas políticas de precios a seguir.

Dentro de los factores que limitan la competitividad podemosseñalar la diferenciación de productos, pues si bien es cierto que elconsumidor preiiere variedad donde elegir, ello crea ciertos proble-mas a la hora de comparar productos y precios. Cuanto más especi-fico sea un producto menor será su posibilidad de sustitución y con-secuentemente mayor la creación monopolio en su entorno.

Las economías de escala constituyen otro elemento en favor dela competencia imperfecta. A mayor volumen de producción meno-res costes unitarios. Ello lleva a las empresas a incrementar sus pro-ducciones y ampliar mercados, con lo cual obtienen unas ventajascompetitivas significativas, expulsando a otras empresas de la com-petencia. La globalización de la economía y liberalización de losmercados facilitan el posiCionamiento de empresas multinacionalesque aprovechan las ventajas de las economías de escala. Por otraparte la internacionalización de los mercados obliga a tener unavisión global de los principios y regulaciones que deben enmarcarla competencia. La Organización Mundial del Comercio (InformeAnual 1997. Volumen I El Comercio y la Política de competenciapág. 47), da unas indicaciones como objetivo en la política de com-petencia:

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- Proteger a los consumidores contra el ejercicio abusivo delpoder del mercado.

- Promover la eficiencia económica.

- Promover el comercio y la integración en el ámbito de unaunión económica o una zona de libre comercio.

- Facilitar la liberalización de la economía.

- Preservar y fomentar el desarrollo adecuado de una econo-mía de mercado.

- Promover los valores democráticos, tales como el pluralismoeconómico y la dispersión del poder socioeconómico.

- Garantizar la lealtad y la equidad en las operaciones de mer-cado.

- Proteger el interés público.

- Reducir al mínimo la necesidad de formas intensivas deregulación o injerencia política en una economía de libremercado.

- Proteger las oportunidades de las pequeñas y medianasEmpresas (PYMES)

Como señala la OMC, se producen con frecuencia conflictosentre dichos objetivos. Tal puede ser el caso de proteger a lasPYMES y simultáneamente maximizar la eficiencia económica.Otra cuestión es analizar cómo se articulan dichos principios en larealidad de los mercados. La mayoría de los países desarrolladostienen legislaciones sobre la competencia y es necesario unesfuerzo de coordinación en una serie de escenarios que vamos acomentar.

Los Acuerdos Horizontales se desarrollan entre empresas queestán en la misma fase comercial, y cuyos productos son sustituti-vos entre si al ser iguales o similares. Hay acuerdos que podríamosconsiderar aceptables, ya que contribuyen a la mejora de la eficien-cia, disminución de costes, etc. Tales son los casos de cooperacióncientíiica (I+D), distribución de productos, intercambio de expe-riencias, normalización y control de calidad.

Existen otro tipo de acuerdos que podríamos considerar perjudi-ciales para la sociedad en conjunto. Nos referimos a los cártelesdonde se establecen políticas de reparto de cuotas de mercado, pre-cios a aplicar, cantidad a producir, etc.

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Las barreras de entrada a un mercado o sector son otro elementoimportante en el funcionamiento de la competitividad. Podemosconsiderar dos tipos de barreras, las naturales y las artificiales. Porbarreras naturales entendemos las que aparecen de forma innata,tales como inversiones necesarias para poner en funcionamiento laempresa, menores costes operativos para aquellas ya establecidasdebido a su experiencia, redes comerciales existentes, etc. Las barre-ras artificiales son aquellas impuestas por los poderes públicos, yque varían desde las puramente comerciales (aranceles, cuotas),limitaciones a la producción, subvenciones discriminatorias, etc.

La posibilidad de que un mercado sea más o menos permeable ala competencia (contestable market), depende además de las barre-ras, de la propia actitud de las empresas ya posicionadas, cuyo com-portamiento lo condicionan a la entrada potencial de competidores.

Cabe preguntarse, hasta qué punto es conveniente para el bie-nestar de la sociedad tratar de aproximarse a la competencia per-fecta. El porqué debemos mantener una política activa a favor de lacompetencia. Entre los argumentos que se utilizan podemos men-cionar el coste de tener una competencia imperfecta. En el caso delmonopolio se produce un balance negativo ya que los consumido-res no logran obtener la oferta deseada aunque paguen unos precioselevados que cubran los costes productivos. Hay también problemasde tipo organizativo y funcional. La falta de competencia inhibe losestímulos para innovar los productos y mejorar.la calidad del servi-cio al consumidor. Además el monopolio dedica parte de sus recur-sos a"políticas de pasillo e influencia" sobre los poderes públicospara mantener sus privilegios. También destina fondos a publicidadexcesiva o diseñar productos no compatibles con la competencia loque origina problemas al usuario.

Sin embargo, no todo son ineficiencias en la competencia imper-fecta. Schumpeter consideraba que la innovación es la base deldesarrollo económico, y que el esfuerzo en I+D sólo es atractivopara una empresa si puede obtener unos beneficios diferenciados enun periodo dado, que le compensen los gastos. La Teoría de la Orga-nización Industrial considera oportuno la aplicación de una adecua-da política de la competencia, que estimule las prácticas razonablesde las empresas. La Escuela Monetarista de Chicago acusa al inter-vencionismo estatal de ser el causante de las imperfecciones delmercado aunque deben existir unas ciertas regulaciones que evitenineficiencias como los cárteles horizontales.

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Podríamos decir que no hay fórmula mágica que resuelva todoslos problemas, que lo mejor (utópico) es enemigo de lo bueno (rea-lista), y existen varias soluciones eficientes lo que obliga a estudiarcada caso y realizar las concesiones oportunas.

La regulación de la competencia no debe interferir en un fun-cionamiento normal del mercado, penalizando por ejemplo a aque-Ilas empresas que en libre competencia han alcanzado ciertas posi-ciones dominantes. Como contrapartida, deben evitarse los abusosde posiciones dominantes.

La identificación de los factores condicionantes de la competen-cia y el logro del equilibrio adecuado entre posturas extremas sonalgunas recomendaciones básicas.

2.5. Consumismo

Hemos de anotar que los planteamientos anteriormente expues-tos se refieren a países desarrollados, donde las estrategias comer-ciales se enfocan hacia mercados con buen nivel adquisitivo, ofertaabundante y con niveles de saturación en el consumo. Los paísesmenos desarrollados requieren unas acciones comerciales muy dife-rentes, y con frecuencia predomina el autoconsumo, siendo el mer-cado de carácter residual.

El mundo desarrollado se encuentra en una fase de consumismo,donde se ha pasado del mercado masivo al segmentado. Se exigecalidad, regularidad en el abastecimiento, variedad de productos ytodo ello con las debidas garantías higiénico-sanitarias.

Autores como J. KINSEY (1993) consideran que existen unaserie de factores causantes de esa dinámica consumista entre los quepodemos destacar: evolución demográfica, disponibilidad, valora-ción del tiempo, trabajo de la mujer fuera del hogar, prosperidadeconómica.

Simultáneamente hay una serie de cambios sociales que incidenen la preferencia de servicios facilitados por la comercialización,cuyo protagonismo es creciente. Así, el incremento del valor añadi-do por los servicios, a través de productos preparados, servicio adomicilio, la cuarta gama en hortalizas. Los nuevos conceptos denutrición incorporan conceptos como el contenido en fibra, coleste-rol, energía frente a las tradicionales proteínas, grasas, carbohidra-tos y vitaminas. La nueva etiqueta nutritiva con una valoración en

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términos relativos puede ser una etapa más en la orientación al con-sumidor que hoy día no se orienta tanto hacia productos para coci-nar, sino a alimentos preparados para comer. Productos disponiblespara su consumo inmediato o cuasi-preparados, frescos, saludables,de buena calidad tienen un horizonte prometedor. En EE.UU. seprevé un aumento notorio de su demanda en los próximos años.Como contrapartida, las expectativas son de un descenso en el con-sumo de carne, productos lácteos y conservas.

Los hábitos de consumo tienen una cierta resistencia al cambiosignificativo, en determinadas condiciones. Se ha afirmado porautores como Grande Covián, que es más fácil cambiar de religiónque de hábitos de consumo. No obstante, todos somos conscientesde los fuertes cambios generacionales, de la invasión de ciertasmodas, comidas rápidas, etc. Numerosos estudiosos han planteadoteorías sobre los núcleos generadores de ciertas modas, tanto ali-mentarias como de otro tipo, en áreas de EE.UU. y su capacidad detransmisión a otros continentes como Europa, a través de eficientescampañas comerciales.

A veces se recurre a la actitud consumista para abordaz problemasde excedentes en los mercados agrarios. Así, a través de campañas demarketing se Ilegó a imponer el desayuno de huevos con bacon, resol-viendo los problemas de excedentes que existían en éste último en losEE.UU. Son frecuentes las campañas de promoción tanto genéricascomo marquistas, basadas en atributos del producto favorables a lasalud. La denominada dieta mediterránea basándose en frutas, horta-lizas, aceite de oliva o vino tinto tiene esa connotación.

En Europa hay una segmentaciór. del consumismo hacia comi-das étnicas regionales, que se enfrentan a las franquicias de comidarápida. Todo ello repercute en el tipo de materia prima que se va ademandar o abandonar.

2.6. Condiciones higiénico sanitarias

La seguridad higiénico-sanitaria ocupa un papel esencial en el con-sumidor actual, y supone una corresponsabilidad a lo largo de toda lacadena agroalimentaria. La preocupación por los aspectos nutritivosha dado paso a los funcionales, es ^decir, aquellos que tienen influen-cia en la salud. Los últimos escándalos de las vacas locas, las dioxinasy la Coca-Cola, son una muestra de la actualidad del tema.

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De forma específica y para abordar este preocupante asunto enlos países desarrollados, se ha planteado a alto nivel el estableci-miento de una Agencia lnternacional de Seguridad Alimentaria, concapacidad de establecer una normativa y la oportuna disciplina en losmercados. El Parlamento Español acaba de aprobar por unanimidadla creación de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria.

Los consumidores desean que la Administración regule y vigilelos mercados alimentarios para que ofrezcan una garantía sanitariay adecuada información. Simultáneamente desean tener variedaddonde elegir, y diseñar su propia dieta, baja en sal, colesterol, calo-rías, grasa, sin alcohol. Con ello se encuentran satisfechos porqueconsideran mejoraran su vida, en tiempo y forma. No sólo se tratade "echar años a la vida, sino vida a los años". Sin embargo, algu-nos de los axiomas pueden cambiar y es a través del marketing y lainformación donde se puede modelar sus hábitos.

Simultáneamente, las demandas de los consumidores tratan deser satisfechas por las empresas más innovadóras que intentan reco-ger el beneficio del pionero, liderando el mercado, aún arriesgandosu negocio. Así, la preocupación del consumidor por el contenidoen grasa ha estimulado la fabricación de nuevos productos sustituti-vos bajos en grasa (Oatrim. A.U. Lean), la creación de "bacon vege-tal" simplemente. Las campañas sobre colesterol han llevado al lan-zamiento de productos, incluso huevos, donde se anuncia su bajocontenido del mismo.

En una sociedad de consumo como la nuestra, con una poblaciónbien informada y capacidad adquisitiva, se especifican cada vezmás sus deseos y se es menos indulgente con los errores cometidos,como lo muestra recientemente la caída del gobierno belga a raízdel escándalo de las dioxinas o los problemas con que se ha enfren-tado el Gobierno Británico con las "vacas locas".

Se quiere disponer de una información adecuada (en gran parteproporcionada por el marketing), basándose en la cual se pondera elriesgo existente con otros elementos como la conveniencia, el gustoo aspectos nutritivos.

2.7. Conservación medioambiental

La conservación del medio ambiente y los recursos naturales escomún denominador en todos los pueblos aunque con frecuencia

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surgen conflictos entre el crecimiento económico y la adecuada uti-lización de los recursos. En lo que nos concierne hemos de identifi-car los problemas a lo largo de la cadena comercial, desde el agri-cultor a los industriales o los consumidores, tratando de aminorarlos impactos negativos en el medio ambiente.

La producción agraria es el principal usuario de recursos como latierra y el agua. La decisión de qué tipo de productos se van a obte-ner, métodos de cultivo, ubicación de áreas productivas, dimensiónde las explotaciones, entre otros, tienen una repercusión muy direc-ta en el medio ambiente. El empleo de agroquímicos, conservacióno erosión del suelo, eliminación de residuos o la siinple quema derastrojos son acciones a tener en consideración. Sin embargo el agri-cultor produce aquello que se le demanda a lo largo de la cadenacomercial, lo que implica una responsabilidad compartida.

La industria alimentaria incide a través de la utilización derecursos y efectos contaminantes. La optimización del uso energé-tico debe tener en cuenta el empleo de técnicas que permitan recu-perar parte de esa energía o que sea renovable. En el área de conta-minación es de todos conocido el problema de la utilización de resi-duos. Sectores de aceites, carnes o vinos entre otros se enfrentan aqué hacer con unos residuos acompañantes del proceso de fabrica-ción. En este área es muy importante la annonización de las legis-laciones entre los distintos países, pues de lo contrario, se puedeconvertir en una fuente de competencia desleal y discriminaciónhacia industrias ubicadas en países más exigentes.

La fase de distribución y consumo se ve involucrada en aspec-tos tales como envases, reciclado o reutilización de productos. Lanormalización de productos y elevada exigencia en calidad porparte de los consumidores puede llevar a los agricultores a buscaraquellos con mejor presentación. Este efecto de maquillaje y uni-formidad se hace a veces con un empleo intensivo de agroquímicosy, en cierta forma una menor eficiencia económica a través de pre-cios más elevados. De esta forma el consumidor con elevada capa-cidad adquisitiva está estimulando indirectamente una mayor agre-sión medioambiental. En otros casos, la preferencia por el color dela carne, los huevos o frutas incita a tratamientos específicos de hor-monas, iinalizadores o aditivos que perjudican su salud y alteran elproceso normal de producción.

Por todo, deben existir unas normativas, acompañadas por cam-pañas de formación, que premien a los agricultores rr ŝás eficientes

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en el uso de recursos y menos contaminantes. Hoy en día, el mer-cado suele penalizarles: La existencia de productos ecológicos, delos procedentes de la agricultura sostenible y programas de produc-tos con etiquetas específicas (verdes, reutilizables) tratan de com-pensar esos desequilibrios.

2.8. Convergencia hacia una globalización compatiblecon un desarrollo socioeconómico adecuado

Dentro del sistema agroalimentario: agricultura, subsector deabastecimiento de factores próductivos, industria de transformacióny distribución, existe un denominador común hacia la globalizacióncon diferente grado de intensidad.

Las empresas abastecedoras de factores productivos (maquina-ria, agroquímicos) están cada vez más integradas en acciones mul-tinacionales, es aprovechando economías de escala y servicios deasistencia técnica compartidos. Son numerosos los casos de mul-tinacionacionalización, consecuencia del esfuerzo en I+D paradesarrollar su actividad competitiva.

La globalización en producción agraria se da especialmente através de la investigación y transferencia tecnológica. Los gobier-nos a través de instituciones oficiales estimulan las nuevas tecnolo-gías y descubrimientos siendo en la actualidad de gran rapidez en suadopción. A título de ejemplo podemos mencionar los casos de larevolución verde y últimamente de la ingeniería genética mediantelos productos transgénicos.

Sus efectos llevan inexorablemente a una globalización de laproducción agraria, aprovechando las ventajas de mayores rendi-mientos, menores costes y lucha más eiiciente contra plagas yenfermedades (GARCÍA OLMEDO, 1998)

Sin embargo la globalización de la producción no se está viendoacompañada en los mercados. Por intereses económicos y para limi-tar la competencia, muchos países, entre ellos los europeos tienenuna barreras comerciales, basándose en posible efectos negativos enla salud. Los consumidores muestran también una desconfianza yhay movimientos verdes que se manifiestan contra la utilización enalimentos.

Aunque los científicos no encuentran pruebas objetivas para suprohibición, subyace en el fondo una falta de visión comercial de

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las empresas investigadoras. En su momento no dedicaron recursossuficientes a estrategias comerciales, que diesen una informaciónobjetiva sobre las características de los productos.

La acción de "manipulación genética con posibles efectos alargo plazo" unida a problemas de la BSE (vacas locas) crea incer-tidumbre en un consumidor, preocupado por temas de salud y ele-vada esperanza de vida.

Como solución se ha propuesto indicar expresamente en las eti-quetas su procedencia "transgénica", lo que comercialmente seríaun serio obstáculo para su aceptación.

El sistema agroalimentario viene experimentando fuertes cam-bios, como consecuencia del fenómeno de globalización, especial-mente en la industria transformadora. Un estudio adecuado noslleva a identificar los factores que incentivan dichos cambios asícomo su impacto en nuestra sociedad.

Las acciones de globalización se enfrentan con un mercado conestructuras deficientes y falta de transparencia, tendencias a econo-mías de escala y diferenciación de productos. Las empresas desa-rrollan iedes de abastecimiento de materias primas, ingeniería y ser-vicios de construcción de fábricas, equipamiento para elaboración,envasado y empaquetamiento de productos, así como servicios delogística y auxiliares. La multinacionalización de las empresas ali-mentarias se lleva a cabo a través de varias modalidades:

- Alianzas estratégicas, mediante las cuales una empresaestablece un acuerdo bien ŝon un abastecedór o con uncliente para coordinar conjuntamente tanto la informacióncomo el diseño del producto, de forma que hay un benefi-cio mutuo.

- Aventuras conjuntas (joint ventures) a través de las cualesdos empresas con líneas de productos similares desarrollan yoperan conjuntamente un producto en un tercer mercado.

- Licencias. A través de este sistema, se permite emplear bienla tecnología productiva o la marca de un producto a unaempresa que opera en otro mercado.

En el sector de la distribución el fenómeno de globalización havenido impulsado a través de las grandes cadenas de supermercadose hipermercados. A través del consumo masivo la gran distribuciónalimeñtaria ha sido un elemento poderoso para unificar los merca-

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dos y normalizar los productos, fomentando la competencia vía pre-cios. (D'HAUTEVILLE 1996).

3. PERSPECTIVAS FUTURAS

La agricultura europea se encuentra, como hemos expuesto anteun reto decisivo en el próximo siglo, que va a modelar notoriamen-te tanto su estructura como sus funciones. Los cambios serán másrápidos y radicales de lo que hasta ahora estamos acostumbradosdebido, en parte a las innovaciones venideras. Por ello en esta visiónfuturista nos réferimos brevemente a los condiŝ ionamientos exis-^tentes y describimos, a título orientativo unos decálogos sobreeficiencia comercial, cambios y actuaciones.

3.1. Condicionamientos

El futuro del sistema agroalimentario se verá en buena medidacondicionado por la evolución de elementos que podríamos clasifi-car en endógenos y exógenos al propio sistema, en cuanto constitu-yan una decisión interna de las propias empresas que lo componeno provengan del entorno en que se mueven:

a) Factores endógenos:- Organización productiva- Diseño de estrategias comerciales

b) Factores exógenos:- Acciones en política económico-agrarias- Evolución del poder negociador en los mercados- Disponibilidad de la información

3.2. Decálogo de la eficiencia comercial

Como síntesis exponemos a continuación a título orientativo undecálogo de eficiencia comercial agroalimentaria.

- Identificar los grupos de productos factibles de producir,según restricciones agroclimáticas.

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Identificar los mercados actuales y potenciales donde puedanvenderse sus productos.

Identificar las "ventanas de mercado" en cuanto a precios,períodos y calidades de los productos.

Discernir según el grado de diferenciación de productos, delos menos a los más elaborados.

Considerar el desarrollo económico de una comarca estre-chamente vinculado a la comercialización.

Analizar el marco DAFO (Debilidades, Amenazas, PuntosFuertes y Oportunidades) de las producciones.

Estimular los procesos de integración vertical y horizontal enel sistema agroalimentario.

Fomentar la transparencia de los mercados y una mayor com-petitividad.

Diseñar estrategias comerciales más adecuadas en funcióndel tipo de producto, instituciones productivas y comerciales,mercados de destino, etc.

Considerar el impacto medioambiental y el mejor aprove-chamiento de los recurso ŝ naturales de la región.

3.3. Decálogo de cambios y actuaciones

Las acciones comerciales deben adaptarse a las tendencias delconsumo o influir en él. En el umbral del siglo XXI, los responsa-bles comerciales deben estudiar la evolución de dichas tendenciasen diversos escenarios:

- Cambios sociodemográficos, con una sociedad más plural,reducción del tamaño de la unidad de consumo, proliferaciónde grupos étnicos, incidencia de movimientos migratorios,turismo y otros.

- Aumento de la información disponible y rápida difusión dela misma. La irrupción de la comunicación por Internet, pis-tas de información y la venta por mercados virtuales puedenplantear nuevas situaciones comerciales.

- Fragmentación progresiva de los mercados, tma vez supera-da la fase de distribución masiva. Los consumidores tratan de

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identificarse en grupos diferenciados, a través de productosde consumo y uso. Por ello es de interés identificar estosnichos de mercado, con alto valor añadido, que permite enmuchos casos aislarse de la competencia global.

- La mayor formación del consumidor plantea un rigor en lasrelaciones calidad-precio. Muchas personas tratan de econo-mizar en aquellos productos que consideran secundarios,para dejar un margen de compra para los preferidos. Hay porconsiguiente un solapamiento de estrategias comerciales,unas vía precio y otras orientadas hacia la diferenciación conproductos de alto valor añadido. Por ello junto a atiendas desuper-descuento nos encontramos con "boutiques" de pro-ductos selectos en alimentación.

- Tendencias contrapuestas hacia una globalización y localiza-ción de consumo. Frente a la proliferación de una cocinainternacional, de comida rápida, o ciertas modalidades espe-cíficas(italiana, china, mejicana), nos encontramos ŝon labúsqueda de platos locales o regionales.

- Preocupación por condiciones higienico-sanitarias. Fenóme-nos como la BSE (vacas locas) en intoxicaciones han causa-do alarma ente la población de países desarrollados, exigien-do mayor garantías y etiquetas de calidad de origen. Simul-táneamente, el envejecimiento de la población, el estrés y lafalta de ejercicio Ilevan a problemas de salud y a una mayordemanda de alimentos saludables, productos naturales, bajosen calorías, sin colesterol, con fibra. De hecho el crecimien-to en el consumo de muchos productos se debe a esa imagende salud. (AGB. Europanel 1992)

- Tendencias contrapuestas en el tiempo dedicado a comer. Porun lado hay una presión diaria, en personas muy ocupadas,para dedicar lo mínimo posible a la preparación de comidas.Para ello se han diseñado los platos preparados, entrega adomicilio o las comidas en cafeterías y restaurantes. Los ali-mentos congelados combinados con el microondas, las hor-talizas de la IV gama y el catering son las respuestas de laindustria. En la década de los 80 el consumo de productoscongelados se duplicó en la mayoría de los países europeos ylos platos preparados congelados se triplicaron (AGB Euro-panel. 1992). Al mismo tiempo hay grupos de personas que

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consideran un placer el preparar las comidas. Los fines desemana y días festivos son motivos de actos sociales en tornoa la elaboración de las comidas.

- Tendencia hacia una conciencia ética respetuosa con elmedio ambiente y los animales. Aquellos productos cultiva-dos o elaborados con métodos que contaminen el medioambiente o provoquen malestar y daños evitables a los ani-males, pueden enfrentarse a un rechazo de los consumidores.Hay lo que Grunert denomina procesos de producción decalidad. Las estrategias comerciales de venta de los produc-tos obtenidos deberán aprovechar estas características. Hoydía ya existen las etiquetas verdes, el reciclado de envases.Podrán también identificarse las otras peculiaridades.

- Tendencia hacia una mayor competitividad. La ampliaciónde la Unión Europea hacia los PECOS (Países de EuropaCentral y Oriental) unida a los acuerdos bilaterales con otrospaíses, tales como la Cuenca Mediterránea, Grupo Lomé. Aello se une el proceso global de liberalización iniciado en laRonda Uruguay, con seguimiento de la Organización Mun-dial de Comercio. Por ello las empresas agroaliemtariasencontrarán un mayor potencial de mercado y al mismo tiem-po una invasión de productos sustitutivos. El adecuar susestrategias comerciales a esta nueva situación es una condi-ción necesaria para su propia supervivencia. Identiiicar lasposibles tácticas de ataque y penetración en un mercado 0defensa de sus posiciones en los ya consolidados.

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