Revista DIRCOM Nº 28 Comunicación Interna

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INVESTIGACION/CASOS 11/2014N28

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28Nov.2014

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0117 II encuesta de comunicacin interna en Uruguay

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendienteComunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa

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INVESTIGACION/CASOS11/2014N28

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Promover la Comunicacin Interna

Uno de los objetivos principales de Grupo DIRCOM es la gestin del conocimiento Iberoamericano en materia de comunicacin por expertos latinos y para expertos latinos. Este suplemento de Investigaciones y Casos es una unidad ms de produccin que pretende brindar contenidos y herramientas en busca de consolidar el desarrollo de la investigacin en comunicacin. En la presente edicin trabajamos la Comunicacin Interna (CI), una disciplina que crece en Latinoamrica. Para Grupo DIRCOM el inters por la CI no es novedad. Da a da buscamos ampliar y fortalecer el desarrollo de esta disciplina a travs de la participacin abierta y desinteresada de distintos colegas latinoamericanos, que nos enriquecen compartiendo sus experiencias profesionales. La CI tiene su espacio en Dircom Social (www.dircomsocial.com), dentro de un grupo dedicado especialmente a la materia, donde se generan debates a partir de las distintas opiniones y novedades que publican libremente colegas de distintos pases. Tambin en nuestro Portal Web (www.grupodircom.com) destinamos una seccin exclusiva a la CI conteniendo artculos acadmicos, casos de xito y de crisis, opiniones e investigaciones que aportan informacin diversa y de valor sobre la temtica.Por qu gestionar la CI en una organizacin? Porque es una herramienta estratgica y vital para transmitir los objetivos de la empresa, motivar a los integrantes y lograr una mayor identificacin. La comunicacin organizacional debe facilitar y agilizar la informacin con el fin de consolidar una cultura organizacional y optimizar el clima laboral. Con una gestin estratgica y profesional de la CI, la organizacin es ms fuerte y menos vulnerable ante posibles crisis. La comunicacin es el corazn de la organizacin.Esperamos que disfrutes este material, te contactes con los colegas que participan en esta edicin y que te sumes al grupo de CI en Dircom Social para seguir profundizando y haciendo crecer, entre todos, esta disciplina tan interesante y necesaria: la Comunicacin Interna.

Edito

rial Juan Jos Larrea

DirectorGrupo DIRCOM para Latinoamrica

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StaffDireccinJuan Jos Larrea

Produccin ComercialIvomat Argentina S.A.Administracin [email protected] 2194 - 8vo. B(1650) General San MartnBuenos Aires - Argentina

Diseo EditorialLorena Yez [email protected]

[email protected]/dircomtwitter.com/revistadircomyoutube.com/revistadircom

INVESTIGACION DIRCOM. Todos los derechos reservados: la reproduccin parcial o total de los contenidos debern ser autorizados por el editor. Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea, registro de marca N1934061. ISSN 1853-0117.

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II encuesta de comunicacin interna en UruguayFernando Carotta Derudder (Ur)6

Un horizonte para la creatividadCintia Pero (Ar)10

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendienteDiego Apolo Buenao (Ec)11

Comunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa Mara Soledad Rodrigo (Ar)15

Comunicacin interna: Por qu las empresas dicen NO?Marisa Ester Ruiz (Ar)18

Comunicacin interna en situacin de crisisRodolfo Ellena (Ar)20

La Experiencia de Marca como construccin de sentido al interior de la empresaDiego Len Gonzlez Saavedra (Co)22

Cmo gestionar la comunicacin interna en pequeas y medianas empresas?Leonardo Bacigalupe (Ur)26

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TA II encuesta de comunicacin interna en Uruguay

Fernando Carotta Derudder Uruguay

Antecedentes - IntroduccinEn 2011 realizamos la primera edicin de la Encuesta de Comunicacin Interna en Uruguay.Fue presentada en Agosto de ese mismo ao en oportunidad del I Encuentro Anual de Comunicacin Interna.Se transform as en el primer estudio formal realizado en Uruguay sobre la realidad de la Comunicacin Interna en las organizaciones.

Observatorio Uruguayode Comunicacin InternaFundado en el ao 2010, es un mbito sin fines de lucro, que en estos cuatro aos se ha consolidado como el espacio de referencia para los profesionales de Comunicacin Interna en Uruguay>- contribuir al desarrollo del rea de Comunicacin Interna en las organizaciones.- la promocin y el intercambio de buenas prcticas en la materia tanto en las organizaciones pblicas como privadas.- el desarrollo de investigaciones sobre acciones de CI que se llevan adelante.- el permanente monitoreo acerca the state of the art en nuestra profesin.- generar alianzas de mutua cooperacin con otras organizaciones formales e instituciones nacionales e internacionales.

Ficha tcnica:- Trabajo de campo: Abril y Mayo de 2014

- Sistema de consulta: On line- Instrumento: cuestionario dinmico de preguntas abiertas y cerradas con opciones de respuesta nica y mltiple.- Universo Muestral: 642 personas pertenecientes a organizaciones pblicas y privadas (haban sido 398 en 2011)- Herramienta: encuesta de 19 preguntas

Resultados- Entre los encuestados, trabajan en reas de Comunicacin Interna un 68% de mujeres, un porcentaje apenas superior a lo que mostrbamos hace 3 aos, 66%.- Entre quienes se desempean en Comunicacin Interna, Un 54% son personas menores de 35 aos.- La actividad privada predomina entre los encuestados, alcanzando un 69% pero creci el rea pblica, que pas de un 14% en 2011 a un 20% en 2014.- De la muestra,

un 73% son organizaciones de hasta 500 colaboradores, mientras que el 10% son organizaciones de entre 501 y 1.000 colaboradores. Un 10% son organizaciones de entre 1.000 y 5.000 y un 7% son organizaciones con ms de 5.000 colaboradores.- Sobre quienes efectivamente trabajan en reas de CI, solo un 17% son profesionales de comunicacin, y apenas un 7% no lo son pero estn cursando estudios universitarios en la especialidad. Un 76% de quienes trabajan en CI no son profesionales de comunicacin.- Entre las organizaciones, un 82 % ya trabaja en Comunicacin Interna, porcentaje levemente superior al 2011 que se situaba en el 75%.- Un 66% de las organizaciones no cuenta con un rea de Comunicacin Interna, un porcentaje similar al de 2011, 60%.En los casos en los que existe un rea de Comunicacin Interna, el 35% depende de Recursos Humanos, un 23% del Directorio y un 20% directamente de la Gerencia General, solo un 5% de los casos depende de Marketing.

Los mensajes internos en las organizaciones encuestadas, son emitidos por:- Gerencia General 30% - Gerencia Marketing 3% - Gerencia RRHH 39% - Gerencia Asuntos Corporativos 4%

Ante la pregunta: Me siento escuchado por mi

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organizacin, mi opinin importa, solamente un 23% se sinti completamente identificado; el 48% relativamente y un 29% no se sinti para nada identificado.

Ante la pregunta: Me siento parte de la empresa y estoy comprometido con sus logros y metas, sin embargo un 46% se sinti completamente identificado, relativamente un 39% y no se sinti para nada identificado el 16%.

Cuando preguntamos a los encuestados si se identificaba con la siguiente conclusin: Tengo la informacin adecuada para realizar bien mi trabajo estas fueron las respuestas:- Completamente 39% - Relativamente 48% - No me siento identificado 14%

A juicio de los encuestados es contundente la necesidad de que las organizaciones aumenten o implementen acciones de CI, un 89% as lo sentenci. Los entrevistados visualizan a la Alta Direccin y a las Gerencias, en ese orden, como el principal obstculo para el desarrollo de la Comunicacin Interna en su organizacin, acumulando entre ambas un 58% de las opiniones. Tan solo un 22% de los encuestados visualiza como obstculo en temas presupuestales.La ausencia de procedimientos y el exceso o desorden en la informacin a trasmitir representan el 61% de las respuestas cuando les preguntamos qu obstculos encuentra al momento de transmitir informacin a su equipo, Solo un 18% dijo no encontrar obstculos, y un 9% no contar con herramientas para hacerlo.

Conclusiones- Hay un potencial interesante del

desarrollo de la disciplina, impulsado por personas de las generaciones ms jvenes. Se viene la CI!- Las organizaciones privadas predominan en el desarrollo de esta rea pero crece el nmero de organizaciones pblicas que comienzan a trabajar en el tema. Buena noticia!- Es necesaria una mayor incidencia de los profesionales de comunicacin en la creacin, desarrollo y trabajo en esta rea dentro de las organizaciones. Incentivar la formacin!- Si bien se trabaja en Comunicacin Interna, no hay una variacin significativa en las organizaciones en su decisin de crear un rea especfica que la gestione. Mala noticia!- En una buena parte de las organizaciones, CI depende directamente del Directorio o de la Gerencia General, sin embargo CI no tiene incidencia en las definiciones claves como aliados estratgicos del negocio. Paradoja- Solo una cuarta parte de los encuestados se siente escuchado por su organizacin comunicacin interna dnde ests?- Sin embargo casi la mitad dice sentirse parte de la organizacin o identificado con la misma, aun cuando no es escuchado!- Un 89% sentenci que se debe implementar CI o aumentar sus acciones. Tenemos trabajo!- Directorio o Gerencia General, de quien CI depende en una buena parte de las organizaciones, lo identifica como el principal obstculo para su desarrollo. Persuadir!

- Ms de la mitad de los encuestados sealaron que la ausencia de procedimientos y exceso de informacin es un obstculo para transmitir informacin. A buscar soluciones!

El Observatorio de Comunicacin Interna los invita a formar [email protected] Marzo de 2011 potenciamos las buenas prcticasy el desarrollo de la Comunicacin Interna en Uruguay.

Qu hicimos en materia de Comunicacin Interna?En 2010: Fundamos el Observatorio Uruguayo de Comunicacin Interna

En 2011: Realizamos el I Encuentro Anual de Comunicacin Interna, desde entonces en forma consecutiva, y del cual han participado ms de 100 expositores y casi 1.000 participantesEn torno al Encuentro Anual hemos logrado convocar a expositores y participantes de Argentina, Brasil, Chile, Espaa, Mxico, Paraguay, Per, Venezuela y Uruguay.

En 2011: Lanzamos la primera publicacin digital de Comunicacin Interna en Uruguay www.comunicarse.com.uy

En 2011: Realizamos la I Encuesta de Comunicacin Interna en UruguayDesde 2012 hasta la fecha, realizamos peridicamente desayunos y actividades gratuitas para conocer mejores prcticas en materia de CI tanto a nivel de las organizaciones pblicas como privadas.Cumplimos 4 aos ininterrumpidos, potenciando las buenas prcticas yel desarrollo de la Comunicacin Internaen Uruguay!

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Y en 2014 Presentamos el Premio a la Innovacin y Mejores Prcticas de Comunicacin Interna- El primer reconocimiento a los profesionales y gestores de Comunicacin Interna en Latinoamrica- Respaldado en los diferentes pases por los principales referentes de Comunicacin Interna- Que se entregar anualmente, a partir de Agosto de 2015- De participacin gratuita- En el cual las organizaciones podrn mostrar el rol estratgico que cumple la comunicacin puertas adentro- Conoceremos y premiaremos las iniciativas, su desarrollo, a sus responsables y a las organizaciones.

En breve mayor informacin en:www.comunicacioninterna.com.uy

Pero hay ms porque pblicamente anunciamos la mayor iniciativa de Comunicacin Interna para Latam:El primer canal on line exclusivamente dedicado a temas de Comunicacin Interna.Nace la mayor iniciativa de comunicacin interna para Amrica Latina... un canal on line en el cual podr acceder a entrevistas, foros y talleres con el mejor contenido y los protagonistas mas destacados de la comunicacin interna a nivel reginal, las 24 horas del da y con acceso gratuito.

Contctenos:[email protected]

ComunicacionInternaTv:- Transmisin en vivo- Cobertura de los principales eventos- Videos on demand con entrevistas a los principales - referentes en la disciplina- Capacitacin, talleres y conferenciasCon posibilidad de acceder desde

cualquier dispositivoDurante las 24 horas del daY totalmente gratis!

Desde Marzo de 2011 potenciamos las buenas prcticas y el desarrollo de la Comunicacin Interna en Uruguayy lo seguiremos haciendo!

Gracias por acompaarnos!

CVFernando Carotta Derudder Uruguay

Director de CREAR Comunicacin. Fundador del

Observatorio Uruguayo de Comunicacin Interna.

Director del Encuentro Anual de Comunicacin

Interna de Uruguay. Coordinador de Comunicacin

de la Sociedad Uruguaya de Gestin de Personas.

Periodista. Certificado en Gerencia, Universidad ORT.

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Un horizonte para la creatividad

Cintia PeroArgentina

Si estamos dentro de un equipo que piensa y planifica en comunicacin interna podra ser desafortunado pasar por alto que trabajamos con y para personas y que, aunque el hombre sea una animal de costumbre, la costumbre lo aletarga. Hacer las cosas siempre de la misma manera, encarar soluciones con la misma lnea de accin, predisponerse a trabajar bajo rutina, planear al servicio de lo conocido -de los recursos, proveedores y temticas que se vienen usando hace aos-, es estar dentro de un mismo modelo mental. Cualquier equipo que trabaje sin apartarse de ese modelo obtendr, al menos la mayora de las veces, los mismos resultados. Encarar el trabajo de todos los das con un pie en el pensamiento lateral -aquel pensamiento que utiliza estrategias no ortodoxas- puede ser un buen inicio para conseguir resultados diferentes, para motivar nuestro pblico y emprender el camino al tan deseado buen clima laboral. Cmo podemos ser creativos en comunicacin interna? Hasta dnde llegar con la creatividad? Cunto vale? Los puntos de partida y llegada de una propuesta creativa son siempre los objetivos de la organizacin para la cual trabajamos, su misin. Ella nos instaura un horizonte y con l en mente emprendemos un viaje de nuevos aires que renovar la atmsfera laboral. As como un horizonte, la organizacin nos proporciona otro elemento -un tanto ms material- el famoso presupuesto,

entendido ms de una vez como una gran frontera. Puede suceder que donde trabajemos, las inversiones en comunicacin interna no sean ampliamente valoradas y el espacio que ocupen en el presupuesto general sea pequeo, pero esto no tiene por qu constituirse en un lmite para nuestra imaginacin. Muchas veces un presupuesto acotado nos permite u obliga a explotar an ms la creatividad. Nos propone hacer grandes cosas con los reducidos recursos que tenemos a mano, hacindonos de todas las herramientas que nuestros sentidos atentos pudieran captar en un andar cotidiano. All es donde una tapita de gaseosa se vuelve un punto, del que nacer una lnea que dar vida a un enorme mural colectivo en el patio trasero de nuestra institucin. Un mural que adems de transmitir un mensaje ecolgico expone la imagen de una mam amamantando, inaugurado durante la Semana Mundial de la Lactancia Materna y elaborado por las mujeres de la institucin -quienes estarn involucradas hasta las entraas en recolectar tapas de gaseosa-. Una accin que tiene como fin explcito la concientizacin por la lactancia y como fin implcito el emplazamiento de valores. Las acciones de comunicacin interna creativas captan la atencin del pblico, lo sacuden y motivan. La monotona de todos los das se transforma en un paisaje nuevo, interesante de explorar cada vez que se ingresa a la oficina. Si una maana me sorprende una cumbia canchera como msica ambiente y al da siguiente me

endulzan el odo con un Chariots of fire de Vangelis, ya va asomndose una semana interesante. Si la decoracin ambiente sufre una implosin cultural y los pequeos artistas que trabajan en nuestra institucin dejan sus huellas de arte con trabajos que trasmitan el mensaje institucional de una manera innovadora y adems les propongo participaciones en el house organ, en cortos o eventos institucionales, el sentido de pertenencia lo elevo a flor de piel.Las acciones de comunicacin interna deberan encausarse en la bsqueda de un personal involucrado con la causa de la institucin, de un personal motivado, que comparta el mismo horizonte, la misma misin. Cunto vale la creatividad en comunicacin interna? Pues vale una persona interesada todos los das en ir a trabajar, que ha asumido la misin institucional y la vive da a da, dentro y fuera de su trabajo.

CVCintia Pero Argentina

Estudiante de Comunicacin Social, 23 aos. En este

momento estoy realizando mi tesis de grado sobre

Comunicacin Interna y Cultura Organizacional en la

Asociacin Civil Casa del Nio. Realic una prctica

profesional en la Fundacin para la Incubacin de

Empresas como comunicadora institucional.

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Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendiente

Diego Apolo BuenaoEcuador

Diferentes autores se han esforzado por brindar acercamientos para comprender de donde viene y hacia dnde va la Responsabilidad Social (RS), Bowen (1953), Francs Gmez (2005), Porter (2006), Fernndez Garca (2009), Raufflet (2012), entre muchos otros, llegan a la conclusin de que la RS es la asuncin voluntaria de acciones que contribuyen al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo podramos ampliar esta reflexin hasta el desarrollo de la institucin y sus grupos de inters, pero qu pasa si no comunicamos lo que hacemos?Uno de los referentes en el anlisis de Responsabilidad Social Empresarial es Emmanuel Raufflet quien luego de hacer un recorrido por varias posturas tericas

cita a Milton Friedman (1970) quien calificaba cmo irresponsable la donacin o el gasto del dinero en actividades que no estn directamente asociadas con el manejo del negocio (Raufflet, 2012:3), Friedman, deja en claro su postura supremamente economista en donde la base central es la rentabilidad hacia el capital monetario de las empresas, que vale la pena recalcar cmo lo mencion

Fernando Navarro Garca (2012), es uno de los principales errores de comunicar la RS, se corre el riesgo de la instrumentalizacin cosmtica(Navarro Garca, 2012:366); es decir, invertir ms dinero en promocin que en ejecucin de actividades, o simplemente mal interpretar o confundir el manejo de un sistema de gestin de responsabilidad social integral con actividades aisladas que en el mejor

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La comunicacin de RSE es fundamental para obtener aquella legitimidad social o lo que se conoce como el contrato social que es otorgado por los stakeholders hacia la institucin.

Asumimos como lgica o por sentido comn que la comunicacin es la gran aliada estratgica de la Responsabilidad Social, sin percatarnos siquiera que existe una vasta deuda en comunicar la RS por parte de las instituciones y de los encargados de la misma, por desconocimiento o por no prestarle el valor estratgico que mencionamos anteriormente.

de los casos podramos llamar acciones sociales o filantropa.Continuando con Navarro Garca (2012), la comunicacin de RSE es fundamental para obtener aquella legitimidad social o lo que se conoce como el contrato social que es otorgado por los stakeholders hacia la institucin, contribuyendo a lo que Sonia Briceo, Iraida Mejas y Fidel Moreno (2010) comentan, que una comunicacin activa y una buena reputacin, son

valores estratgicos comparables con la solidez financiera, productos de buena calidad o personal cualificado (Briceo y otros, 2010:38); es as cmo trabajar la comunicacin de la RSE con el enfoque estratgico es un aporte fundamental para generar atributos que se desprendan la

gestin de responsabilidad social integral de la institucin y claramente contribuyen al logro de los objetivos.Es necesario empezar con este acercamiento a varias posturas de diferentes autores; ya que, asumimos como lgica o por sentido comn que la comunicacin es la gran aliada estratgica de la Responsabilidad Social, sin percatarnos siquiera que existe una vasta deuda en comunicar la RS por parte de las instituciones y de los encargados de la misma, por desconocimiento o por no prestarle el valor estratgico que mencionamos anteriormente.Un cuestionamiento interesante luego de estos prrafos es preguntarnos, Si

Esther Castao (2011), menciona que un error constante en las instituciones es pensar en que para generar una imagen positiva y mostrar que una organizacin implementa RSE es suficiente hacer relaciones pblicas con stakeholders como clientes, e inversionistas.

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El reto que se plantea es ampliar, comprender y fomentar en los profesionales y estudiantes de comunicacin que pasen del enfoque instrumental/operativo que se le ha adjudicado a la comunicacin para comprenderla desde el carcter analtico estratgico que le permite ser ese factor clave en la toma de decisiones de la alta gerencia.

Objetivos estratgicos no son fijados nicamente por la alta direccin, por el contrario, otros actores intervienen en este proceso (individuos, grupos y organizaciones) (Mazo en Briceo y otros, 2013:39).

invertimos dinero y tiempo en investigar a nuestros clientes y competidores, Por qu no lo hacemos por nuestros colaboradores?, no me refiero a estudios de clima laboral, marketing interno o recursos humanos, sino a datos de comunicacin, que permitan tener informacin relevante para la toma de decisiones y comprobar si aquel vnculo que asumimos por verdadero entre

comunicacin y RS se aplica a nuestra institucin o simplemente establecer indicadores claves de desempeo que nos permitan la mejora continua de las estrategias de comunicacin aplicadas.Continuando con este anlisis, Esther Castao (2011), menciona que un error constante en las instituciones es pensar en que para generar una imagen positiva y mostrar que una organizacin implementa RSE es suficiente hacer relaciones pblicas con stakeholders como clientes, e inversionistas (Castao, 2011:176), desplazado o dejando de lado a los propios colaboradores, quienes en el mejor de los casos llegan a informarse luego de las actividades realizadas en algn medio de comunicacin interno o por medios masivos como prensa, radio o televisin.La comunicacin interna es parte fundamental en el desarrollo institucional, contribuyendo a la creacin en palabras

de Francisca Tejedo (2013) de aquel Capital Relacional, entendido como el valor que se crea como consecuencia del conocimiento generado por la empresa (Tejedo, 2013:194); pero es en este sentido donde se debe romper ese carcter instrumental/operativo que se le ha dado a la comunicacin y esta se convierta en ese vnculo analtico estratgico que contribuya a la construccin positiva de la imagen, posicionamiento y reputacin de las instituciones, nociones en las que Pal Capriotti (2009) citando a Tom Brown y Peter Dacin (1997), concluye que estas nociones estn enfocadas a la misma idea conceptual esencial: todas ellas

son asociaciones mentales (Capriotti, 2009:102), que se generan en quienes reciben, procesan y catalogan nuestra gestin.Retomando estos postulados, un valor creciente de ese mencionado capital relacional y vnculo entre comunicacin y RS se construye a partir de la reputacin y no slo de la imagen proyectada como lo menciona Teresa Pintado y Joaqun Snchez (2013) La reputacin tiene un carcter permanente frente al carcter efmero de la imagen. (Pintado y Snchez,

2013:170); no quiere decir por ningn motivo, que la imagen no es importante, pero recordemos que debemos potenciar el vnculo entre comunicacin y RS desde un enfoque estratgico, que genere ese valor intangible de largo plazo que nos permita influir de manera positiva en la decisin de los stakeholders y para ello es relevante complementar este argumento presentando el concepto de comunicacin estratgica que he desarrollado y me permito compartir para entenderla como el conjunto de estrategias

comunicacionales internas y externas enfocadas en el relacionamiento entre los actores y la institucin, reconociendo sus contextos, tramas y escenarios para la construccin de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos para su consecucin y vnculo con su entorno (Apolo y otros, 2014:23); que nos permitir adentrarnos en el anlisis y dilogo del vnculo de la comunicacin interna de la RS.El reto que se plantea es ampliar, comprender y fomentar en los profesionales y estudiantes de comunicacin que pasen del enfoque instrumental/operativo que se le ha adjudicado a la comunicacin para comprenderla desde el carcter analtico estratgico que le permite ser ese factor clave en la toma de decisiones de la alta gerencia.Para ello, qu mejor que contar con un sistema de gestin de RSE integral asumida voluntariamente y enunciada

Tener informacin relevante para la toma de decisiones y comprobar si aquel vnculo que asumimos por verdadero entre comunicacin y RS se aplica a nuestra institucin o simplemente establecer indicadores claves de desempeo que nos permitan la mejora continua de las estrategias de comunicacin aplicadas.

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corporativa-de-las-empresas-socialmente-

responsables-analisis-del-capital-relacional-como-

base-de-las-relaciones-empresa-stakeholders/544


CVDiego Apolo BuenaoEcuador

Es candidato a Doctor en Comunicacin por la

Facultad de Periodismo y Comunicacin de la

Universidad Nacional de la Plata / Argentina y

tambin candidato a Doctor en Ciencias de la

Educacin por la Facultad de Humanidades y Ciencias

de la Educacin de esta misma universidad, tiene una

Maestra en Comunicacin Estratgica en la Pontificia

Universidad Catlica de Chile y ha trabajado durante

los ltimos 7 aos en consultoras nacionales e

internacionales en instituciones privadas, pblicas y

del tercer sector.

dentro de la filosofa de la institucin, en donde la comunicacin juega un papel fundamental para comprender cmo lo plantea Juan Manuel Mazo (2001) que los objetivos estratgicos no son fijados nicamente por la alta direccin, por el contrario, otros actores intervienen en este proceso (individuos, grupos y organizaciones) (Mazo en Briceo y otros, 2013:39), en dilogo con lo que mencione

mencion anteriormente, la necesidad de construir objetivos conjuntos en donde los intereses de las instituciones se vinculen con los de los actores, es esa razn de ser, que permitir a la comunicacin potenciar las acciones de RS en cada uno de los grupos de inters hasta generar el valor de imagen, identidad, cultura, posicionamiento y reputacin que forma parte del enfoque estratgico que debe buscar el profesional y estudiante de comunicacin.Es necesario con esto, invertir en investigaciones de comunicacin hacia los colaboradores para comprender que mensajes, herramientas, estratgicas y tcticas son las adecuadas para dar a conocer las actividades generales de la institucin y desde luego permitir que el sistema de gestin de RSE contribuya al logro de los objetivos.Existen innumerables aportes que contribuirn a repensar que tipo o qu

invertir en investigaciones de comunicacin hacia los colaboradores para comprender que mensajes, herramientas, estratgicas y tcticas son las adecuadas para dar a conocer las actividades generales de la institucin y desde luego permitir que el sistema de gestin de RSE contribuya al logro de los objetivos.

herramientas de comunicacin interna podemos aplicar para operativizar las estrategias, el libro Comunicacin 360: herramientas para la gestin de comunicacin interna e identidad (Apolo y otros 2014), brinda 70 herramientas que de seguro contribuirn a potenciar las estrategias que se gestionen a partir de investigaciones, de igual manera la Asociacin de Directivos de Comunicacin de Espaa (2010) comparte la publicacin La aplicacin de las herramientas de comunicacin a la RSE en donde en base a diferentes aportes de especialistas y anlisis reflejan el carcter fundamental de la comunicacin para RSE.

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Comunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa

Mara Soledad RodrigoArgentina

En los ltimos aos mucho se ha escrito, expuesto y debatido acerca de los desafos que provoc el disruptivo fenmeno 2.0 en el campo corporativo. Empresas, consultoras, acadmicos y profesionales de distintas disciplinas han invertido gran parte de su tiempo y esfuerzo en comprender su gnesis y alcance; formulando, en consecuencia, postulados tericos, lneas de anlisis e investigacin y planes de accin para intentar apropiarse de las oportunidades y evitar las amenazas de no asumir el riesgo.

Gracias al aprendizaje capitalizado en este tiempo, en base a los casos de xito y fracaso, podramos afirmar que la web 2.0 presenta, al menos, estas principales caractersticas: - Carcter disruptivo. Las innovaciones disruptivas, como afirmara Christensen, implican necesariamente la resignacin de la mentalidad actual. - Es un fenmeno social, no tecnolgico. Si bien parte del avance de la unidireccionalidad a la multidireccionalidad se debe a la

tecnologa, no es el foco del cambio ni debera ser el foco de anlisis. - Otro factor excluyente a la hora de pensar en 2.0 es comprender que transciende, claramente, a la comunicacin.

La Comunicacin Interna pensada en una lgica 2.0En materia de Comunicacin Interna, no son muchos los casos de xito que han logrado apropiarse del verdadero espritu 2.0 en su gestin. A menudo sucede que se aborda el tema desde las tcticas, implementando distintas herramientas o plataformas 2.0, olvidando formular las estrategias y otros factores clave que persiguen la esencia del modelo. Retomando las caractersticas del fenmeno 2.0, recin mencionadas, veamos cmo se adaptan al campo de la Comunicacin Interna. - Carcter disruptivo: La 2.0 no es una versin superadora de la 1.0; por el contrario, propone una lgica comunicacional distinta. Conforma un escenario donde la comunicacin encuentra su mejor estadio. En este sentido, cuando una compaa decide incursionar en comunicacin interna 2.0, debe reconocer como punto de partida que no se trata, simplemente, de mejorar los canales existentes ni de generar nuevos; por el contrario, propone el pasaje de un modelo basado en emitir informacin (un emisor y un receptor) a uno basado en la comunicacin (dos partes activas).

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A menudo sucede que se aborda el tema desde las tcticas, implementando distintas herramientas o plataformas 2.0, olvidando formular las estrategias y otros factores clave que persiguen la esencia del modelo.

Cuando una compaa decide incursionar en comunicacin interna 2.0, debe reconocer como punto de partida que no se trata, simplemente, de mejorar los canales existentes ni de generar nuevos; por el contrario, propone el pasaje de un modelo basado en emitir informacin (un emisor y un receptor) a uno basado en la comunicacin (dos partes activas).

- Fenmeno Social: si bien la tecnologa permite que todos los usuarios puedan crear un blog, una cuenta de Twitter o un usuario en Facebook; no es la tecnologa la que genera el espacio horizontal que se necesita para que funcione la 2.0. Es decir, no alcanzara un microblogging, ni un chat interno para que una empresa

se comunique multidireccionalmente. Para conversar se necesita voluntad de dilogo, se necesita de personas que quieran hablar y personas que estn dispuestas a escuchar. Al tratarse de un fenmeno social, es preciso pensarlo en el marco de la cultura corporativa. Se debe evaluar la posibilidad de adaptar una cultura 1.0 a una cultura 2.0. La cultura 2.0 exige, en otras cosas, una estructura basada en las personas, trabajar habilidades corporativas como la innovacin, la colaboracin o la capacidad de escucha; exige un estilo

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de liderazgo facilitador, orientador; empleados dispuestos a trabajar en red. En consecuencia y como resultado, una cultura basada en la transparencia, en la apertura y en la participacin. En este sentido, resulta imperioso contar con la colaboracin de la alta direccin. El compromiso de la cpula de la empresa con la filosofa 2.0 es uno de los elementos que destinar su xito o fracaso. El paradigma colaborativo que propone, entre otras cosas, esta nueva era desafa las gestiones actuales y son, entonces, ellos quienes primero deben adherir al cambio. - Trasciende la comunicacin: La 2.0 pone un manto sobre todas las

actividades de la empresa. Se trata de una nueva modalidad de gestin, donde se ven implicadas todas las aristas del negocio y todas las reas de la compaa. Recordando las palabras de McAfee la empresa 2.0 para generar identidades de valor exige colaboracin, una innovacin ms participativa y la posibilidad de filtrar informacin; y esto claramente excede los alcances de la comunicacin. El management 2.0 no viene a poner en jaque los principios histricos de la administracin; todo lo contrario, estn ms vivos que nunca. La alineacin de todos los elementos y reas de la compaa y la correspondencia entre las actividades se han convertido en pilares para obtener

una gestin exitosa, o con nimos de serlo. No se trata slo de sinergia entre las distintas actividades de la empresa; sino tambin de coherencia con el estilo de direccin, los valores corporativos, los sistemas de control, de reclutamiento, la gente que conforma la empresatodo!! Excluyentemente, debe estar en armona. Por qu? Porque el mundo corporativo exige coherencia y transparencia.

FODA de la Comunicacin Interna 2.0 Para discernir cunto depende de la Direccin de Comunicacin y cunto de la empresa lograr una gestin de comunicacin interna 2.0 exitosa, resulta vlido el ejercicio de exponer al objeto de estudio a la matriz FODA. A fin de suscribir el objeto de estudio a este anlisis, interprtese adentro como el rea de comunicacin interna, y como el afuera a la empresa. De ser as, considrese Fortalezas y Debilidades a las propias del modelo comunicacin interna 2.0; mientras que las Oportunidades y Amenazas a las que podran manifestar las compaas frente al modelo. Fortalezas:- Poner de manifiesto el sentido ms genuino de la comunicacin. - Posicionar a la comunicacin en un lugar estratgico dentro de la cadena de valor. - Generar informacin de inters real para quienes conforman el pblico interno. - Generar valor para la direccin y para los colaboradores. - Enriquecer los planes de comunicacin con multiplicidad de canales de comunicacin nuevos. - Generar nuevos y mltiples emisores de informacin. - Otorgar al DIRCOM un nuevo espacio de trabajo, como facilitador de estas conversaciones.

Oportunidades:- Incentivar la colaboracin.

- Generar, gracias a la colaboracin, oportunidades de mejora en otras reas. Por ejemplo: optimizacin de procesos.- Aumentar el sentido de pertenencia de los empleados para con la compaa. - Aumentar la identificacin y compromiso para con los objetivos corporativos.

Debilidades - Utilizar estos canales para multiplicar slo el mensaje corporativo, sin permitir la palabra de los colaboradores.

- Realizar un proceso de implementacin inadecuado para la cultura vigente. - No incentivar la participacin de los colaboradores. - Mtodos de medicin inadecuados que en vez de incentivar el uso, maten a la herramienta.

Amenazas- Generar un hbrido en la cultura corporativa, si no est correctamente alineado con el modelo de gestin. - Generar ms divisin entre los colaboradores: quienes se suman al proyecto y quienes sostienen las modalidades actuales de trabajo. - No saber capitalizar la colaboracin, lo que no rescatara el sentido ltimo de la comunicacin interna 2.0. - Perder la capacidad de atraer a nuevos talentos y retener a los que hoy forman parte de la empresa. Este anlisis deja entrever, una vez ms, que trabajar holsticamente en un modelo de negocios 2.0 es otra clave

La cultura 2.0 exige, en otras cosas, una estructura basada en las personas, trabajar habilidades corporativas como la innovacin, la colaboracin o la capacidad de escucha; exige un estilo de liderazgo facilitador, orientador; empleados dispuestos a trabajar en red.

La 2.0 pone un manto sobre todas las actividades de la empresa. Se trata de una nueva modalidad de gestin, donde se ven implicadas todas las aristas del negocio y todas las reas de la compaa.

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CVMara Soledad RodrigoArgentina

Lic. en Relaciones Pblicas. MBA

Docente del Departamento de Relaciones Pblicas,

Universidad Argentina de la Empresa.

Desde hace ms de 10 aos, me desempeo tanto

en el rea acadmica como profesional en el campo

de la Comunicacin Institucional. Me form en

Periodismo y en Relaciones Pblicas. A nivel de

posgrado realic un MBA, formacin que me permiti

obtener una visin holstica de la gestin corporativa

y dimensionar el alcance de la comunicacin

estratgica.

La Comunicacin de las MarcasBranding

La Comunicacin de las Marcas, es el cuarto libro de DIRCOM,una publicacin con textos imprescindibles para la biblioteca de los Comuniclogos. Es un libro de Branding con la participacin de autores latinoamericanos que refleja reflexiones, casos y suexpertise en relacin a las BRANDS. Una mirada interdisciplinaria, cruzada y profesional.Una compilacin de diferentes puntos de vista entorno a laconstruccin de identidad desde la perspectiva de la marca, con miradas diversas de la problemtica del Branding, lo que enriquece an ms el debate.

Editorial Comunicacin LatinoamericanaEditor: Lic. Juan Jos LarreaCompilacin: Diego A. Ontiveros

Edicin 2013Pginas 267ISBN 978-987-24533-2-9

fundamental de xito. De no ser as, el aporte de la comunicacin interna ser pura cosmtica, slo que ahora en un nuevo envase, un maquillaje 2.0. Tanto las oportunidades como amenazas que aventura una gestin en comunicacin interna 2.0 estn a la misma distancia del punto de partida. As, de la misma manera que una fortaleza bien trabajada puede acercar la gestin a las oportunidades; un trabajo no planteado en conjunto puede acercarla por el mismo precio a las amenazas. De esta manera, resultara poco prudente proponer un recetario o declogo de pasos a seguir para lograr un modelo exitoso de comunicacin interna 2.0. Lejos de esto, los profesionales del rea que se animen a llevar la

bandera del cambio, debern indagar cuidadosamente las particularidades del escenario interno y ser rigurosos en la lectura y consideracin de todos los elementos propios de la cultura y gestin corporativa.

Notas

1. Christensen, Clayton, El Dilema de Los

Innovadores. 1era ed. Buenos Aires: Ediciones

Granica S.A., 1999. 365 p. ISBN 9506412936,

9789506412937.

2. McAfee, Andrew. Enterprise 2.0: The Dawn of

Emergent Collaboration. Sloan Management Review

[en lnea]. Spring 2006, Vol 47, Nro 3. [citado el 28 de

Julio de 2011]. Disponible en http://adamkcarson.

files.wordpress.com/2006/12/ enterprise_20_-_

the_dawn_of_emergent_collaboration_by_andrew_

mcafee.pdf

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NO

TA Comunicacin interna: Por qu las empresas dicen NO?

Marisa Ester Ruiz Argentina

Para lograr la efectividad organizacional, es indispensable la comunicacin. Las organizaciones suelen pensar en la comunicacin externa, ignorando todo lo referido a la CI Por qu la mayora de los directivos no la aplica?La conocida frase ac todos nos conocemos, pareciera ser la respuesta. Ven la CI como un gasto y contrariamente piensan en invertir dinero, recursos y esfuerzos en acciones de comunicacin externa, olvidando que el primer comunicador externo es el empleado.Una de las razones de permanencia en las organizaciones es compartir su cultura, misin, visin, valores, pero rara vez se comunican estos principios al empleado cuando ingresa a la empresa y menos an se le da tiempo para conocerlos y compartirlos. Si son pilares fundamentales Por qu no ayudar a comunicarlos y compartirlos?Mantener un buen clima laboral debe ser eje fundamental de toda organizacin, entonces Por qu no es primordial? Por qu la CI no forma parte de la preocupacin? Por qu los lderes, no asumen un rol comunicacional activo-positivo?Debemos diferenciar dos grandes ramas dentro de la CI: comunicacin formal y comunicacin informal, ambas necesarias en toda estructura organizacional.La formal debe planificarse abarcando todos los ejes de la compaa, (ascendente, descendente, horizontal, trasversal) a diferencia de la informal que

surge espontneamente, convirtindose en una buena herramienta si se la sabe utilizar y controlar: un rumor puede ayudar o no, depende como ste se utilice.Entre los empleados y la empresa debe existir identificacin, y para lograrlo es fundamental el feedback, como las herramientas y acciones que lo favorezcan, logrando de esta manera un trabajo motivado y con buen clima laboral.

Las organizaciones cuentan con diversas herramientas que ayudan a la CI:- Encuestas de clima interno- Manual del empleado- Newsletter- Carteleras- Reuniones de equipo- Sistemas de sugerencias- Intranet- Blog interno

Todas son tiles y necesarias? NO, cada organizacin es nica y las herramientas a utilizar dependern de las

caractersticas y necesidades de cada una de ellas.La CI debe estar a cargo de profesionales, y contar con el apoyo de directivos, herramientas necesarias y estrategias previamente diseadas para sus diferentes pblicos es indispensable.La mayor probabilidad del xito comunicacional lo brinda la elaboracin de un Plan de CI:1. Auditoria o diagnstico de situacin: si se ignora el punto de partida, se desconoce a donde se puede arribar2. Diseo del plan: se deben establecer objetivos a corto, mediano y largo plazo, con sus diferentes estrategias3. Ejecucin del plan: es el momento de la comunicacin y puesta en marcha de las acciones

4. Evaluacin: ninguna planificacin de CI est finalizada sin su respectiva medicinHacer que la CI se transforme en una prctica cotidiana, ayuda a fomentar una cultura compartida, y mejorar la imagen institucional.Para que las diversas estrategias de comunicacin funcionen, deben realizarse acciones continuas en las que participen todos los integrantes de la organizacin. La puesta en funcionamiento de un plan comunicacional, ayuda a la integracin, la motivacin y el compromiso; no alcanza con proclamar el viejo adagio ponerse la camiseta.Recordemos que las organizaciones

Una de las razones de permanencia en las organizaciones es compartir su cultura, misin, visin, valores, pero rara vez se comunican estos principios al empleado cuando ingresa a la empresa y menos an se le da tiempo para conocerlos y compartirlos.

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CVMarisa Ester RuizArgentina

Lic. en Relaciones Pblicas. MBA

Licenciada en Relaciones Pblicas e Institucionales,

Magister en Comunicacin y se encuentra finalizando

su Doctorado de Educacin Superior. Se inici

laboralmente en Diario Clarn. Ejerce la docencia

en el mbito universitario y es investigadora por

la Universidad Nacional de La Matanza. En el

mbito privado expone en congresos y coordina

seminarios y talleres de capacitacin para empresas y

organizaciones. Es Directora de Kyosei (Consultora de

Relaciones Pblicas, Comunicacin e Imagen) http://

kyoseigroup.wordpress.com/

Docencia y Comunicacinen Latinoamrica

Docencia y Comunicacin en Latinoamrica es otra propuesta multicultural de Editorial DIRCOM. La compila-cin de textos escritos por distintos autores docentes Latinoamericanos que, a partir de sus propias experiencias, presentan sus tesis sobre la situacin actual de la educacin comunicacional en nuestro continente.

De todas estas miradas nacen cuatro captulos que conforman la obra: Competencias Educativas, La Escuela Latinoamericana de la Comunicacin, El Futuro de la Comunicacin y Obstculos del Docente al Ensear.

Docencia y Comunicacin en Latinoamrica, tiene el propsito ofrecer a los docentes y al pblico Iberoamericano un conjunto de captulos que les permitan formarse en aquellos mbitos pedaggicos, psicolgicos y filosficos necesarios para el ejercicio de su profesin.

Editorial Comunicacin LatinoamericanaEditor: Lic. Juan Jos LarreaCompilacin: Francisco Manuel Cardona Gonzlez

Edicin 2011pginas 283ISBN 978-987-26051-2-4

Para todas las consultas sobre cmo adquirir unejemplar en papel, escribir a Adriana Orozco: [email protected].

Pods descargar el libro escaneando el cdigo QR

estn conformadas por personas, y los seres humanos somos naturalmente comunicantes Por qu olvidarlo en los diferentes puestos de trabajo? Por qu realizar acciones u omisiones que favorecen a la incomunicacin?Se deben evitar las acciones que interfieren en la comunicacin pues:- La comunicacin afecta directamente al clima laboral- La CI debe desarrollarse en todas las organizaciones: en las grandes y en las pequeas- La cultura, misin, visin, y valores, deben ser conocidos por todos- Los canales comunicacionales deben ser los correctos y adecuados para cada organizacin, cada momento y cada tipo de pblico

- La informacin siempre debe ser verazLa CI es indispensable e ineludible en la actualidad. El fin comunicacional es la transmisin de informacin y de conocimientos, y lograr que sta sea un xito no depende del otro, depende de una decisin. Planificarlo y aplicarlo favorece al mbito laboral, pero por sobre todas las cosas, es comprender que la CI planificada o no, existe, y depende de cada organizacin el asumir el compromiso para mejorarla da tras da.

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TA Comunicacin interna en situacin de crisis

Rodolfo Ellena Argentina

Estamos en problemas! Algo acaba de ocurrir en nuestra empresa, el peligro de la continuidad de la organizacin est en riesgo y no sabemos para donde salir. Bien, lo que tenemos claro es que estamos en crisis. Se trata de esa situacin que rompe con el equilibrio interno de la organizacin y hace peligrar que se pueda seguir adelante.Cuando esto sucede, es probable que lo primero que se quiera es al culpable. Y no hay ni uno, ni culpable; alguien es culpable de un delito o de un pecado, de todo lo dems s es responsable. Y en estos casos la responsabilidad es compartida.Toda la organizacin est en crisis, aunque el problema se haya detectado en un sector, porque la totalidad de la organizacin sufre las consecuencias, y sern tambin varios los sectores, sobre todo los no afectados directamente, los que ayuden a capear el temporal.La subestimacin de la tarea del responsable de las Relaciones Pblicas es la principal causal de riesgos crticos. Nuestra labor es siempre proactiva, podemos conocer y monitorear las problemticas especficas del rubro para el que estamos trabajando y tambin es nuestra responsabilidad controlar su evolucin para lograr lo que tcnicamente se conoce como deteccin temprana del issue, en el barrio se dice atacar el problema justo a tiempo y eso quiere decir apenas sucede. Un rumor minimizado puede ser la semilla de una catstrofe, y nuestro trabajo consiste en: especular que puede haber rumores que nos perjudiquen, pensar cules pueden ser los ms comunes, vigilar que no sucedan, y si se detectan, neutralizarlos. As con todas las problemticas que profesionalmente

entendamos como peligrosas.Otro punto fundamental para la gestin de la comunicacin ante estas instancias es tener armado un Manual de crisis, y si bien cada una de las que suceda es nica, particular e irrepetible, se puede pensar en una matriz o esqueleto bsico que ser adaptado a cada caso particular.Este manual deber tener en la primer pgina a los integrantes del Comit de Crisis que sern los funcionarios de la organizacin que sern convocados al momento de desatarse el incidente. Y aqu el pblico interno juega un papel preponderante; los vamos a necesitar como contenedores de propios y ajenos (pblico interno y externo tendrn que ser informados del caso) pero adems los empleados juegan un doble rol; la organizacin debe seguir funcionando a pesar de la particular circunstancia que est atravesando y quizs algn empleado sienta que peligra su continuidad laboral y entonces en lugar de concentrar su esfuerzo en colaborar, decida que esa energa debe estar en la bsqueda de otro trabajo. Jeff Caponigro hace particular hincapi en ese punto y adems manifiesta que ante una crisis hay que trabajar para lograr la buena voluntad de los empleados y que la comunicacin con ellos debe ser franca durante todo el proceso.En esta instancia deberemos trabajar mancomunadamente con el sector de RRHH de la organizacin y en caso de contarlo, el servicio de atencin al cliente (tanto por medios digitales, telefnica o personal) deber estar particularmente entrenado e informado para estar atento que lo que se diga sea lo que fue especialmente indicado

por los profesionales que estn llevando adelante la comunicacin estratgica. Hay que tener particular atencin en los artilugios que la prensa pueda llevar adelante para obtener informacin, sacando alguna ventaja por algn resquicio, descuido o falta de previsin que pueda producirse en este proceso comunicacional tan particular.En sntesis, si bien la labor de las Relaciones Pblicas es estrictamente proactiva, no hay que dejar de mencionar que ante una crisis la realidad le gan a la previsin, por lo que si estamos con un buen clima laboral, el personal est comprometido con la organizacin, tenemos desarrollado un trabajo de comunicacin donde estn involucrados en forma estratgica todos los sectores de la compaa, tendremos ms probabilidades de llegar a la etapa de recuperacin y aprendizaje que si nunca hemos trabajado la comunicacin interna. Ser como nos comportemos ante la crisis, y como lo hayamos hecho anteriormente lo que nos permitir superar el peligro y sacar las conclusiones para que no vuelva a ocurrir o sea lo menos grave posible, y siempre con la tranquilidad de saber que nuestro principal valor es el humano.

CVRodolfo EllenaArgentina

Lic. RRPP e Institucionales egresado de UADE. Actual

docente de RRPP en las carreras de RRPP y en Organ.

de Eventos en FAECC Fundacin de Altos Estudios

en Ciencias Comerciales. Ex docente en la carrera

Maestra en Documentales, en la ctedra Produccin

de Documentales de la FUC Universidad del Cine.

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TA La Experiencia de Marca como construccin de sentido al interior de la empresa

Diego Len Gonzlez SaavedraColombia

La imagen de una organizacin est compuesta por la globalidad de asociaciones psicolgicas y experiencias que sobre su identidad recrean en su mente las personas que se relacionan con la empresa. Sea que consideremos a los colaboradores como un pblico, una audiencia o una caja de resonancia, lo nico cierto es que son una fibra neurlgica en la trama de significaciones que mantiene cohesionada a la organizacin; sus estados de nimo, deseos y aspiraciones son determinantes en el xito o el fracaso.La imagen corporativa de 360 que no respeta frontera alguna entre la comunicacin interna y externa es el valor por excelencia de la organizacin del siglo XXI, teniendo en cuenta que hoy los productos y servicios son cada vez ms parecidos y equiparables, en trminos de performance y calidad, respondiendo a la naturaleza compleja y competitiva de los mercados. La competencia lapid al factor diferencial de la calidad.Motivar una imagen corporativa emocionante al interior de la empresa fortalece el sentimiento de pertinencia y lealtad pues resulta ms efectivo emocionar que convencer, apelar ms a las creencias, los ideales y los conceptos que a los grficos y a las cifras.La marca es el rgano estimulante por excelencia de la organizacin, a travs de sus signos visuales y semiticos conecta identidades y provoca imgenes

vinculantes entre las dimensiones interna y externa; la marca germina en la constelacin de smbolos de la cultura corporativa y termina transformndola, integrando la identidad con la imagen y la misin.El estmulo que ofrece la marca es igualmente vital y necesario afuera como adentro del lindero de la organizacin, pues ejerce una fuerza de atraccin irresistible hacia el ncleo significante de la misma, promoviendo sentimientos de comunidad al tiempo que satisfaccin emocional.La imagen de marca es una de las muchas fibras en la trama de percepciones, experiencias e interacciones sociales que dan sentido a la organizacin en la mente de los miembros de la empresa; debe estar alineada con su razn de ser, cultura y valores, pues usurpa el lugar de la organizacin en nuestra psique y es la fuente inmaterial de la satisfaccin / insatisfaccin en nuestro trabajo.Los valores compartidos se fortalecen cuando abrazamos a la marca como signo mutuo de significacin que nos mantiene a todos juntos; entonces la marca debe dejarse abrazar, debe ser atractiva y ofrecernos algo que nos interese; en la forma para levantar fuego en los sentidos y en el fondo siendo real pues de puertas para adentro no vivimos la promesa sino la realidad de la marca.Que los significados y atributos representados en el mensaje y las imgenes se transformen en una

experiencia potente y digna de ser vivida, es resultado de un ciclo dinmico de gestin: cultura marca cultura, en el que resulta clave la alineacin de la marca con el por qu emocional que la inspir en primer lugar.Cuando la marca corporativa da razn del por qu de la organizacin, ms all del qu y del cmo, se multiplican las posibilidades de interaccin simblica / emocional con los colaboradores que se sienten parte de algo ms grande y poderoso que ellos mismos.Organizaciones sin nimo de lucro como GreenPeace han hecho de su marca un poderoso instrumento de cohesin interna; all los miembros experimentan la marca como smbolo de sus propias aspiraciones personales; ellos encuentran en su identidad corporativa una superposicin virtuosa de la imagen de marca y de su propia imagen ideal como individuos: les deleita ser percibidos como activos, aventureros, conscientes, comprometidos, arriesgados, impulsores de cambios en la sociedad y la cultura. Aqu la marca emociona, tiene sentido y fortalece.Todos los colaboradores de Apple, para mencionar un ejemplo del mundo de los negocios, desde el vendedor en una tienda, pasando por los diseadores, ingenieros, programadores, jefes de departamento, se sienten parte de una realidad de marca exquisita y significante a nivel personal: revolucionar, desafiar, innovar, transgredir, pensar diferente: conceptos que provocan una vibracin

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intensa de sentidos y sentimientos, materializando una poderosa experiencia de marca sustentada en el amor y el respeto. Debemos pasar de los manuales de identidad corporativa a los manuales de satisfaccin corporativa, resultado de la sntesis de la emocin de marca, como agente de gratificacin.La experiencia de marca es una realidad compleja e integral: es claro que colaboradores bien remunerados, en ambientes de trabajo estimulantes, con arquitecturas comunicativas menos verticales y ms en red se sentirn ms gratificados por la marca que aquellos que se perciben as mismos como una tuerca ms en la gran maquinaria corporativa. Las organizaciones que entienden esto atraen, cautivan y conquistan. Debemos atender excepcionalmente bien a nuestros colaboradores para que estos repliquen la experiencia con el cliente final; necesitamos auditar permanentemente las cualidades del beneficio que les ofrecemos en lo econmico, social y cultural.Compaas como Google han diseado atmsferas de trabajo pensadas en la satisfaccin de las personas, ms que en la funcionalidad impersonal de los espacios; ambientes donde las pequeos / grandes detalles cotidianos: horarios flexibles, espacios al aire libre, alimentacin gratuita y gratuito servicio de lavandera y transporte, reas de juegos y recreacin; todos factores que suman puntos a una experiencia que en razn de la dinmica organizacional es ya de por s altamente participativa e integradora. El resultado? motivacin, pertenencia, orgullo, amor por el trabajo, crecimiento, innovacin, nmeros uno en el mercado.Los boletines, la revista institucional, la intranet son importantes, pero son an ms importantes los espacios

que promueven la participacin que democratiza la experiencia, donde todos pueden ser escuchados sobre lo cotidiano, lo tctico y lo estratgico; esto armoniza el clima laboral pero adems vehicula y transversaliza un feedback que sera necio ignorar.Generar experiencias de marca que hagan la diferencia a nivel interno no es una tarea puntual y desconectada, se trata ms bien de un proceso continuo de unificacin de conceptos y herramientas que debe integrarse en la poltica gerencial, donde el lder de la organizacin es el responsable mximo de la experiencia de su marca.Todos y cada uno de los colaboradores de la organizacin, consciente o inconscientemente, comunica la marca corporativa en todas partes donde quiera que vaya; habla de su trabajo con amigos y familiares, mirndolos a los ojos o a travs de su identidad virtual en la redes sociales; lo que dice sobre la empresa es percibido como autntico pues no se trata de un mensaje publicitario sino del comentario de un amigo.Gestionar y potenciar la marca, de puertas para adentro, nos permite abordar agentes y canales que en armona con la misin institucional y con el poder del por qu emocional de la organizacin pueden ser invaluables; dejar a nuestra marca impresa en los manuales de identidad, carente de la energa necesaria para convertirse en una experiencia es la receta perfecta para la momificacin de nuestra identidad all mismo donde debera ser ms vital y poderosa: adentro.

CVDiego Len Gonzlez SaavedraColombia

Es Comunicador Social Periodista, graduado con

tesis laureada en el mbito de la comunicacin y

los DDHH. Especialista en Comunicacin y DDHH

de la Universidad del Pas Vasco Espaa. Magister

en Direccin de Comunicacin Corporativa de

la Universidad Catlica San Antonio de Murcia

Espaa.

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105105- Premisas que harn exitoso cualquier Plan de Comunicacin Interna- Comunicacin Interna 2.0: El Arte de Dialogar On-Line- Cunto vale la creatividad en comunicacin interna?- Las Nuevas Tendencias que aportan a la Efectividad de la CI

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- Premisas que harn exitoso cualquier Plan de Comunicacin Interna- Comunicacin Interna 2.0: El Arte de Dialogar On-Line- Cunto vale la creatividad en comunicacin interna?- Las Nuevas Tendencias que aportan a la Efectividad de la CI

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Revista DIRCOM N105

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Pasin por la Gestin y la Comunicacin!

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TA Cmo gestionar la comunicacin interna en pequeas y medianas empresas?

Leonardo Bacigalupe Uruguay

La respuesta a esta pregunta puede ser simple pero compleja al querer aplicarla. Quiero dejarte una pequea gua para que puedas gestionar y entender de manera global lo que conlleva la comunicacin a todos los mbitos de la empresa. Tener en cuenta qu, segn Peter Druker el 60% de los problemas empresariales son consecuencia de una mala comunicacin. Aqu va mi gua: 1. Entiende realmente qu es una organizacin: desde los aos 80 a la fecha, la cultura empresarial se fue adaptando a las necesidades del mercado. En la actualidad para poder entender el funcionamiento de una empresa, no es viable analizar una de sus partes solamente, sino que hay que analizarla en su totalidad como un sistema vivo y que funciona interconectado. Si un rea de la compaa colapsa, todo el sistema fracasar.2. Cambia la cabeza y coloca a tu empresa en el primer escaln al xito: Uno de los problemas ms importantes que enfrentan las PYMES es su manera de pensar y de cmo realizan las operaciones empresariales. A lo largo de mi experiencia como consultor he escuchado a muchas personas decir tengo una PYME; en muchos casos decir eso y pensar as condiciona nuestra visin de progreso porque en muchos lados est instaurado que tener una pyme es un problema y que no se puede crecer. Yo te digo Deja de pensar como PYME, t tienes una empresa, deja el concepto PYME para lo que es beneficios fiscales y acceso al crdito. Conoces ese dicho que dice piensa en grande y vivirs en grande 3. Crea un departamento de comunicacin

y/o contrata un asesor externo: de esta manera podrs llevar a cabo la integracin de los factores y las tcnicas que conlleva su aplicacin, dotndola de los medios y recursos adecuados. Por qu es necesaria la gestin de la comunicacin en la empresa? Una de las razones es la necesidad de que haya coherencia entre la comunicacin interna y externa, que la imagen no resulte arbitraria, y sobre todo crear valor y darlo a conocer. Estos tres puntos son importantes a la hora de querer entender la gestin de la comunicacin en una PYME. Hoy el xito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral de la comunicacin estratgica. La pyme debe entender la visin de la comunicacin como un factor importante dentro de la estrategia.

Nuestro trabajo supone 7 tareas fundamentales: 1. Analizar conocer al cliente interno y gestionar la satisfaccin de sus necesidades. Resultado: personas que se sienten valoradas, respetadas y atendidas.2. Alinear la estrategia organizacional con los miembros y equipos de la compaa a todo nivel. Resultado: Personas que trabajan con un norte claro por una visin compartida.3. Optimizar los medios y canales por los que se comunica la organizacin con su gente. Resultado: fuerte red de relacionamiento y comunicacin interna que facilita los procesos, orientacin al logro y cumplimientos de objetivos.4. manejar creativamente el branding interno. Resultado: personas que comprenden y se reconocen en la cultura corporativa, que se

sienten orgullosos de su marca, que tienen alto sentido de pertenencia y potencian la reputacin de su compaa.5. propiciar y/o fortalecer el engagement. Resultado: fuerte conexin emocional del trabajador con sus compaeros, sus lderes y su organizacin, lo cual le hace ms sencillo realizar un esfuerzo adicional para alcanzar objetivos. Vinculando de manera importante con el salario emocional, comprometido. 6. Entrenar en habilidades comunicativas a todo el equipo. Resultado: personas mucho ms capaces de escuchar efectivamente, de relacionarse empticamente y de trabajar en quipo. Menor resistencia al cambio. 7. vincular la web 2.0 y los social media a la comunicacin interna. Resultado: Gente informada en tiempo real, gente global con accin local que genera conversacin, motiva el aprendizaje colectivo y participa.Para terminar quiero decirles que una buena estrategia de comunicacin interna exige tiempo, esfuerzo y recursos. Pero a cambio obtendrs un equipo profesional, implicado y motivado. Y sa es la mayor fortaleza para cualquier compaa. As que a qu esperas?

CVLeonardo BacigalupeUruguay

Asesor en comunicacin estratgica. Se desempea

asistiendo a asociaciones civiles y pequeas empresas

como consultor independiente. Dicta talleres y

conferencias en Comunicacin empresaria. Docente en

Gestin de proyecto y estrategia, as como tambin en

comunicacin y RRPP.

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Revista DIRCOM Nº 28 Comunicación Interna

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