Revista e-salud 31.- La neuropolítica y la salud pública

7/31/2019 Revista e-salud 31.- La neuropoltica y la salud pblica

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La neuropoltica y la salud pblica

Jos Mara Snchez Bursn1

1Director de Prospectiva, Observatorio de Innovacin y ParticipacinConsejera de Economa, Innovacin y Ciencia, Junta de Andaluca,(Espaa).

Vol. 8, N 31, 2012 ISSN: 16987969

1. La neurociencia se impone

Hoy la neurociencia se impone como disciplina que nos

aproxima al conocimiento del comportamiento hu

mano. Como ciencia experimental nos ayuda a com

prender cmo funciona el cerebro humano y

vislumbrar las bases del proceso de la toma de deci

sin humana y sus repercusiones en nuestra vida social.

A medida que avanzamos en el conocimiento del ce

rebro humano progresamos en la compresin de quie

nes somos, cmo somos y cmo actuamos. La

neurociencia est abriendo una autopista en el discer

nimiento de la naturaleza humana. Las primeras pistasdetectadas ya nos indican que somos ms emociona

les que racionales, como le consta a Antonio Damasio1

en El error de Descartes, nuestro cerebro es ms pro

clive a codificar los mensajes emocionales que las ela

boraciones racionales.

Las tecnologas de resonancia magntica funcional

promueve imgenes cerebrales que reflejan y rastrean

las ondas en tiempo real y nos indican cmo se movi

lizan nuestras reacciones emocionales. Las Imgenes

por Resonancia Magntica Funcionales (IRM) es una

tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su

resonancia para obtener informacin sobre la estruc

tura y reas del cerebro que se activan ante situacio

nes o estmulos determinados. A travs de imgenes

de IRM se puede observar en detalle el funcionamiento

del cerebro: en cada regin de este rgano se sitan

millones de neuronas que controlan la actividad cada

vez que pensamos o realizamos algo, en una parte

opera el lenguaje, en otras las emociones, el pensa

miento, el placer, etc. Con este mtodo no invasivo se

logra observar qu rea est siendo utilizada, a travsdel flujo de sangre que ilumina la pantalla, y nos per

mite establecer las respuestas inconscientes que tene

mos frente a los estmulos exteriores. Por ello estamos

avanzando en detectar qu efectos tiene la actividad

del entorno en nuestro cerebro y en nuestra conducta.

Y lo que surge de las embrionarias tecnologas de la

resonancia magntica es que nuestras emociones in

fluyen poderosamente en la toma de nuestras decisio

1Damasio, Antonio R. El error de Descartes. La razn de las emociones. Editorial Andrs Bello. 1999.


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JOSMARA SNCHEZBURSN RevistaeSalud.com

nes. Segn los diversos autores, nuestro cerebro fun

ciona en un 80 por 100 de las ocasiones de forma in

consciente, de modo que es ms factible comprender

el origen de nuestro actuar desde los procesos cere

brales automatizados de naturaleza emocional, que

desde el plano cognitivo.

Por otra parte, los avances en el conocimiento del

cerebro humano determina nuevas disciplinas que co

munican la neurociencia con otras ciencias aplicadas,

as hablamos de neuromarketing, que analiza nuestra

experiencia consumidora y las razones por la que ad

quirimos, la neuroeconoma, que estudia cmo el cerebro toma las decisiones econmicas y financieras, y

tambin, neurotica y neuropoltica2 que estudian los

condicionamientos neurobiolgicos de las elecciones

polticas y de los posicionamientos ideolgicos de los

individuos y grupos. De hecho, la neurologa se ha con

vertido en una ciencia transversal e interdisciplinar por

excelencia. Nada se comprende del todo sin la obser

vancia de lo que ocurre en el cerebro humano. El re

pertorio de las ciencias y aplicaciones en las cuales la

neurologa extiende su alcance es desbordante, la Re

vista Neurologa3 public un suplemento especial en

el ao 2009 sobre los nuevos campos de la neurologa

y comprende reas tan sugerentes como la neuroas

tronoma, neuromsica, neuromagia, etc., en nuestros

das nada escapa al efluvio de la neurologa. Igualmente se habla de la nueva neurohumanidad como un

despertar de una nueva humanidad.

En este contexto, las neurociencias y la psicologa

cognitiva y del desarrollo nos han aportado significa

tivos progresos para comprender el compartimiento

real del proceso de toma de decisiones de las personas

en contextos diversos, y nos ofrece nuevas luces de

cmo nos comportamos y cules son las bases de nues

tras elecciones efectivas, que como ya sabemos son

mayoritariamente inconscientes y emocionales ms

que cognitivas y racionales. Este hallazgo est deter

minando la comprensin de la conducta humana y re

conduciendo las reas de la vida social humana.

Sin duda el rea del comercio y el mercado asume el

liderazgo en la in

corporacin de la

neurociencia como

base del conoci

miento del comp o r t a m i e n t o

humano en su

condicin de con

sumidor, y se viene

generando una

nueva nocin de

neuromarketing.

Recurrimos a Wiki

pedia para com

prender que el

neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas

pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mer

cadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y

otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro hu

mano con la intencin de poder llegar a predecir laconducta del consumidor. Representa un nuevo mo

delo especializado de investigacin de mercados que

utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral,

ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, segui

miento de los ojos, etc.) de los sujetos estudiados para

obtener conclusiones.

El matrimonio entre el marketing y la neurociencia

2Sobre esta materia, leer Cortina, Adela, Neurotica y neuropoltica , Editorial Tecnos. 2011.

El rea del comercio

y el mercado asume el

liderazgo en la

incorporacin de laneurociencia como

base del conocimiento

del comportamiento

humano en su

condicin de

consumidor, y se viene

generando una nueva

nocin de

neuromarketing


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LA NEUROPOLTICA Y LA SALUD PBLICAVol. 8, n 30, 2012

est prodigando frutos muy relevantes para compren

der el comportamiento humano; y uno de los elemen

tos que destaca es la distancia entre lo que decimos y

pensamos y aquello que llegamos a hacer. El aleja

miento entre lo pensado y actuado es una constante de

nuestro comportamiento, ... rara vez hay concordan

cia entre lo que decimos sentir y nuestro comporta

miento en la prctica4. Adems, la experiencia de las

prcticas de neuromarketing nos indica que a mayor

compromiso emocional mayor dependencia comercial

a un producto o marca. Nuestro cerebro construye un

atajo, lo que Damasio denomina marcadores somticos, que convierte la toma de decisin en automtica

e inconsciente. Y por otra parte, las compaas co

mienzan a descubrir que nuestro compromiso emocio

nal se construye sobre la base de nuestros sentidos ms

primarios, el olfato, y el odo, en estos casos la res

puesta instintiva es instantnea. Del mismo modo, los

sentimientos bsicos como la seguridad, el miedo, la

sexualidad, la trascendencia, etc., encierran las fuerzas

ms poderosas a la hora de decidir lo que compramos.

El libro de Martin Lindstrom Buyologic. Verdades y

mentiras de por qu compramos nos ilustra sobre los

primeros pasos de la neuromarketing.

2. La neurociencia en la poltica

Tambin el rea de la poltica se deja abrazar por la

neurociencia. Diversos elementos de orden poltico se

ven afectado por las nuevas informaciones sobre cmo

tomamos las decisiones personales y sociales. Nuestro

cerebro, adems es poltico, en la medida que nuestro

comportamiento incide en la administracin de las re

3Revista de Neurologa. Ao 2009, Vol. 5, Suplemento I5Cortina, Adela, op.cit. pg 1026Rizzolatti, Giacomo y Sinigaglia, Corrado: Las neuronas espejo: Los mecanismos de la empata emocional Editorial Pados. 2006

laciones de poder, en las realidades polticas de las so

ciedades y en las claves de la gestin colectiva del es

pacio pblico. Obviamente, la poltica influye en

nuestro comportamiento y relaciones sociales. Nuestro

funcionamiento cerebral incide en los modelos polti

cos que se establecen, los procesos electorales, en los

mtodos de gobernabilidad y en la eficacia de las po

lticas pblicas.

Evidentemente las respuestas no son sencillas, y las

expectativas creadas pueden ser infinitas. Por ejemplo,

la filosofa Cortina se cuestiona si la neuropoltica debe

intentar averiguar si las bases neuronales nos preparanpara asumir unas formas de organizacin poltica

como superiores a otras, o concretando si: las bases

neuronales descubiertas apoyan la construccin de so

ciedades democrticas abiertas como la forma ms

adecuada de la vida poltica, incluso, ... la construc

cin de democracias deliberativas, o parecen ms bien

apoyar la formacin de sociedades cerradas?5. La au

tora defiende que la respuesta ms plausible sera la

capacidad de reciprocar como base de la cooperacin.

El debate es apasionante, en positivo advertiramos

que la evolucin humana nos arrastra a un proceso de

civilizacin basada en la solidaridad y la compasin

humana, o al menos como reflexiona Cortina, lleva

mos impresos unos cdigos que prescribe defender al

grupo, a los cercanos, que ordena prudentemente cuidar la relacin con los cercanos y rechazar a los que

pueden representar un peligro para la propia supervi

vencia. Esta visin engarza con la nocin de la socia

bilidad humana que nos brinda las neuronas espejos

que identifica Rizzolatti6, origen de la empata y la so

lidaridad entre los hombre, y con la visin de la civili


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zacin emptica de Jeremy Rifkin7.

Con independencia de la configuracin neurobiol

gica base de nuestra construccin social y poltica, que

aqu no es momento de extendernos, el conocimiento

del cerebro humano nos est

ayudando a comprender qu

est sucediendo, y qu nos

moviliza en el orden poltico.

En especial, la neurociencia

nos ayuda a comprender las

relaciones de poder en un

entorno de sociedad en red que prodiga la comunicacin e informacin masiva. El profesor Castells8 nos

ayuda a comprender la arquitectura del poder en una

sociedad en red global que genera una estructura so

cial y poltica multidimensional. Los avances de la neu

rociencia nos ayudan a comprender mejor los procesos

de comunicacin poltica entre los actores polticos y

la ciudadana, los mensajes polticos cifrados y las es

trategias de los medios de comunicacin. A medida

que avanzamos en el conocimiento de la cartografa

del cerebro humano advertimos informacin relevante

sobre cmo funcionamos social y polticamente, cu

les son nuestros marcadores somticos que nos sitan

en los espacios polticos. Y lo primero que subyace es

que la poltica es bsicamente emocional antes que ra

cional, que los elementos cognitivos son superados porlos sentimientos y las emociones, y como nos indica

Castells, segn la teora de la afectividad, las emocio

nes ms importantes para el comportamiento poltico

son el entusiasmo y el miedo, y que ambas sentimien

tos condicionan un sistema de predisposicin y un sis

tema de vigilancia.

En efecto en el contexto poltico las vinculaciones


7Rifkin, Jeremy: La civilizacin emptica: La carrera hacia una conciencia global. Editorial Paids 2010.8Castells, Manuel: Comunicacin y poder Editorial Alianza 2010.9Lakoff, George: No pienses en un elefante. 2007

emocionales son capitales para comprender los ape

gos, compromisos y alianzas entre la ciudadana y los

lderes polticos. Por ello, la poltica se vive como hecho

diferencial personal, cada uno vivimos la poltica como

una cuestin personal e in

transferible ligado a nuestra

propia experiencia de vida, y

nos acomodamos a unos mar

cos conceptuales estables que

nos sita en poltica. George

Lakoff9 viene estudiando los

marcos de referencias que los concibe como las estructuras mentales que conforman nuestra forma de

ver el mundo, nuestras metas y planes. Forman parte

del inconsciente cognitivo, que constituyen redes neu

ronales de asociacin que se acceden desde el lenguaje

a travs de conexiones metafricas. Ello tiene unas

consecuencias concluyentes en el entorno poltico, ya

que los estados mentales o el encuadre metafrico de

los votantes determinan la toma de decisin poltica.

As es, las conexiones neuronales que conforman los

marcos conceptuales nos condicionan y determina el

poder y los procesos polticos.

Detrs de los marcos de referencia se distribuyen los

mensajes polticos, los programas, las construcciones

de los liderazgos y todo lo relativo al mercado electo

ral y la accin poltica. Pero tambin la neurocienciaaplicada a la ciencia de la poltica escapa a la perspec

tiva de esta reflexin. Pasando por alto como el poder

se construye sobre las bases neuronales de las personas,

y como condiciona los procesos polticos, ahora nos in

teresaba avanzar en otro asunto ms concreto, sobre

cmo la neurociencia nos ayuda a promover polticas

pblicas ms eficaces y aceptables socialmente.

Las conexiones neuronales que

conforman los marcos

conceptuales nos condicionan y

determina el poder y los procesos

polticos


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Ms all de la comprensin del fenmeno de la poltica

y la administracin del poder en las sociedades huma

nas a travs de los nuevos avances de la neurociencia,

nos interesa advertir cmo los nuevos conocimientos

sobre el compartimiento

humano contribuyen a

la formulacin de polti

cas pblicas ms acerta

das y eficaces en sudefinicin, planificacin

y ejecucin.

La incorporacin de la

neurociencia a la merca

dotecnia nos muestra el

camino del aprovecha

miento de los nuevos enfoques y mtodos de la cien

cia del comportamiento humano, que nos aporta luces

sobre la comprensin del funcionamiento del cerebro,

y sobre los procesos de cognicin e inconsciencia en la

toma de decisin de las actividades cotidianas de las

personas. El neuromarketing se ha apresurado a aplicar

las tcnicas de la neurociencia para analizar y com

prender el comportamiento humano en relacin con

los mercados, la publicidad y los intercambios comerciales. En particular, las nuevas tcnicas de neurocien

cia nos ayudan a reconocer los tics automatizados e

inconscientes que el cerebro verifica frente los est

mulos (personas, objetos, ambientes). Hoy sabemos que

nuestro cerebro inconsciente influye ms en la razn

de ser de nuestros actos y conducta que nuestra mente

consciente. El 80% del tiempo nuestro cerebro trabaja

con el piloto automtico, y evidentemente a la hora de

comprar funcionamos del mismo modo, ms a nivel in

consciente que consciente, Y esta es la causa por la

3. La neurociencia y las polticas

pblicas

cual difiere tanto lo que decimos de lo que hacemos,

por qu nuestro comportamiento es tan divergente

con lo que pensamos.

Se impone que los avances del neuromarketing se

extiendan al resto de actividades implicadas en el

comportamiento humano, y sin duda las polticas p

blicas son tributarias de la incorporacin de los nue

vos mtodos de la

neurociencia para com

prender cules son las ex

pectativas y necesidades

sentidas de los ciudadanos, cmo definir polti

cas pblicas receptivas

por la sociedad, y cmo

producir y ejecutar

bienes y servicios pbli

cos ajustados a esas ne

cesidades y con la mayor eficiencia posible. Los

hallazgos y aplicaciones deducidos del neuromarke

ting han aportado grandes progresos en la compresin

del comportamiento real y el proceso de toma de de

cisiones de las personas en diversos contextos sociales

y ambientales, y necesitan extenderse en la construc

cin de las polticas pblicas que, en momentos de in

tensa desafectacin y crisis econmica, precisan

ajustar su definicin y aplicacin a criterios de legitimidad, eficiencia y rentabilidad social, y para ello es

imprescindible conectar con las bases neuronales y

emocionales de los ciudadanos.

Ciertamente, el escenario poltico deber reinven

tarse para sobrevivir en las nuevas sociedades del co

nocimiento y los mtodos de neuropoltica ofrecen

innumerables ventajas para conectar la accin poltica

con las expectativas y necesidades reales de la socie

dad, y para promover una mejora en la eficiencia de las

polticas pblicas en un contexto de severos lmites

Se impone que los avances del

neuromarketing se extiendan al resto de

actividades implicadas en el

comportamiento humano, y sin duda las

polticas pblicas son tributarias de la

incorporacin de los nuevos mtodos de

la neurociencia para comprender cules

son las expectativas y necesidades

sentidas de los ciudadanos


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econmicos.

Recientemente, en el seno de la Unin Europea se

analiza la operatividad de laboratorios de neuropoltica

y comportamientos sociales que permitan estudiar las

emociones (sentimientos positivos y negativos) y la

cognicin (los pensamientos) como herramientas de

diagnstico y fuente de inspiracin de la formulacin

de las polticas pblicas. Ello permitira, neutralizar la

improvisacin, el nepotismo y la inefectividad e inefi

cacia de polticas pblicas que se definen arbitraria

mente, por una lite funcionarial o poltica, al margen

de los sentimientos y pensamientos de los legtimosreceptores de las mismas. La neuropoltica nos brinda

la oportunidad de casar las polticas pblicas con lo

que las personas sienten y piensan en realidad. Re

cientemente, julio de 2012, el gobierno francs anun

ci la creacin de una oficina de neuropoltica,

dedicada a la aplicacin de la neurociencia a la poltica

pblica. En unos pocos aos, las unidades de neuropo

ltica sern una realidad en nuestras administraciones

pblicas.

Por otra parte, la neuropoltica nos ayuda a predis

poner o acomodar polticas pblicas beneficiosas para

la construccin de valores sociales relevantes. La idea

consiste en propiciar un pequeo empujn o espo

leo que impulse un activo o prctica beneficiosa para

las personas o la sociedad. Se trata, al igual que en elneuromarketing, de promover conductas, comporta

mientos y tomas de decisiones favorables desde las

perspectivas de las polticas pblicas. El mtodo de

neuropoltica permite soslayar las acciones coactivas

o represivas en beneficio de actuaciones persuasivas

que invite a tomar decisiones saludables, en la medida

que aumenta la probabilidad de que las elecciones ciu

dadanas sean las ms adecuadas desde la perspectiva

de la formulacin de las polticas pblicas. Por ejemplo,

promoviendo una dieta saludable, invitando a no


fumar o evitar drogas, estimulando el consumo de die

tas sanas y equilibradas, etc, y en general, incitando

mltiples facetas del comportamiento humano que

coadyuven a una convivencia saludable y solidaria.

Como vemos, el rea de la salud representa un destino

muy apropiado para el ejercicio de la neuropoltica. En

el punto prximo advertiremos algunas anticipaciones.

4. La neuropoltica y la salud

pblica

Sin duda el sector de la salud pblica constituye un reapreferente para la intervencin de la neuropoltica, en

la medida que permite promover estilo de vida y com

portamiento adecuados para el desarrollo de una vida

saludable. Entre los fines de la Ley de Salud Pblica de

Andaluca se incorpora: a) promover la salud y el bien

estar personal de la poblacin para contribuir al pleno

ejercicio de sus capacidades. b) fomentar entornos y

modos de vida saludables para prolongar y mejorar la

calidad de la vida humana, justamente misiones muy

apropiadas para los mtodos de neuropoltica.

En el mbito del marketing se inician nuevas aplica

ciones de neuromarketing que estn ayudando a co

nocer a los fabricantes cuales son las inercias cerebrales

que nos impulsan a consumir, que ya sabemos que son

muchas, por ejemplo la imitacin (la mitad de los adolescentes adquieren el hbito de consumir tabaco a

causa de las pelculas de cine), la percepcin de los olo

res, sabores, sonidos, etc., y en general una serie de pis

tas biolgicas y neurolgicas que empiezan a conducir

las nuevas dinmicas de la publicidad de las grandes

marcas y empresas de produccin. Estos nuevos cono

cimientos sobre el comportamiento humano son capi

tales en la dinmica de la educacin sanitaria y la

comunicacin de la salud para la poblacin. A travs de

los nuevos mtodos obtenemos una mayor eficacia en


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los resultados y una mayor rentabilidad social de las

campaas.

Curiosamente, muchas de las realidades actuales del

mundo de la publicidad y la comunicacin van a cam

biar y se van a adaptar a los nuevos postulados de la

neuromarketing, por ejemplo los escaneos cerebrales de

las pruebas IRM nos dice que las vallas publicitarias

apenas nos dicen nada, al igual que los anuncios visua

les de las pantallas, de alguna manera el cerebro se ha

vacunado de tal influencia (a los 66 aos de edad ha

bremos visto 2 millones de anuncios en TV)10, o por

ejemplo, hoy sabemos que los mensajes y imgenes trgicas de las cajetillas de tabaco generan ansia y por

tanto mayor inters por fumar, justo lo contrario de lo

que pretendan los gobiernos. Las pruebas de SST del

cerebro nos indican que la visin de tales mensajes o

fotos genera un mayor arraigo al tabaco.

La aplicacin de la neuropoltica en materia de salud

pblica representa la otra cara del neuromarketing, jus

tamente la que enfrenta la salud y el bienestar perso

nal por encima de los intereses econmicos. Por

ejemplo, el tabaquismo es la principal causa de muerte

en Espaa, y desde las consignas del neuromarketing

los fabricantes se empean en extender el consumo; lo

razonable es que las polticas pblicas se construyeran

con los nuevos mtodos de neuropoltica, ello nos brin

dara ms oportunidades para establecer una contiendaequilibrada. Se impone que las polticas pblicas en ma

teria de salud pblica se contrasten con los nuevos m

todos de neuropoltica, y que espoleen

comportamientos saludables y beneficiosos para la

salud de las personas.

En los prximos aos el neuromarketing va a avanzar

de forma decidida, los fabricantes saben que el 80 por

100 de nuestras decisiones son inconsciente, y ello re

presenta un nuevo paradigma publicitario. En este es

tado de la cuestin, la necesidad de comprender las

amenazas que se ciernen sobre los consumidores es ca

pital, especialmente empezando por los nios, que de

bern comprender la fortaleza de las nuevas campaas

publicitarias amparados en los nuevos conocimientos

sobre cmo funciona nuestro cerebro. Los nios son las

vctimas propiciatorias para las nuevas campaas, cons

tituyen una poblacin que influye en gran medida en el

gasto familiar, tanto como consumidor como pres

cripctor, y adems representan una poblacin con una

larga expectativa de vida de consumidor fiel. En tornoa la infancia se modelan muchas campaas que toman

al nio como seuelo del fomento del consumismo, y se

perfilan las grandes dependencias al consumo desme

dido y al apego a las marcas. Y adems, las empresas

aplican los recursos de innovacin y creatividad de los

nios y jvenes para descubrir los nuevos horizontes de

la vida humana.

Pronto los poderes pblicos debern enfrentar la cre

acin de laboratorios de neuropoltica y comporta

mientos sociales que propicie la formulacin de

polticas pblicas respetuosas con las expectativas y ne

cesidades reales y sentidas de los ciudadanos, y debern

empujar a la poblacin hacia la prctica de conduc

tas saludables y beneficiosas para la salud, con ello ga

naremos en legitimidad, confianza y eficiencia; valoresque el sector pblico demanda ansiosamente abrazar, el

camino ms directo es el conocimiento adquirido a tra

vs de la neuropoltica para conocer realmente que

emociona y qu sienten los ciudadanos.

El sector salud es destino obligado de la prctica de

la neuropoltica y los resultados esperados sern espe

ranzadores para neutralizar el afn consumista y dis

torsionante de los fabricantes, y en especial, para

10Lindstrom, Martin, op.cit.


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promover activos y conductas saludables y generadoras

de bienestar. De hecho pronto surgir otro sector de

proteccin relevante en las reas de consumo y salud

pblica frente a las actuaciones ilcitas del neuromar

keting.

Los laboratorios de neuropoltica son un instrumento

favorecedor de la creacin de seuelos sanitarios que

propicien polticas pblicas persuasivas hacia cambios

comportamentales esenciales para la salud pblica. No

consta que se estn iniciando talleres de neuropoltica

para luchar contra la obesidad, el tabaquismo, la dro

gadiccin, la polucin, etc. Y sin duda, el sector saludconstituye un rea de poltica pblica especialmente

til para el ejercicio de la neuropoltica.

En el entorno de la salud pblica existen muchas

reas que son especialmente susceptibles de benefi

ciarse de los nuevos mtodos de neuropoltica. De este

modo, lo relativo al aprendizaje y la capacitacin en

salud, a la promocin a la salud, a la prevencin de las

enfermedades y los problemas de salud, y en general

generando conocimiento y seuelos para fomentar el

desarrollo fsico, mental y social de las personas y a

crear las condiciones que faciliten a stas y a la socie

dad las opciones ms saludables.

El reto quedo planteado, a bien seguro, en unos aos,

los laboratorios de neuropoltica nos permitirn defi


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nir y promover polticas pblicas de salud ms acorde

con las necesidades reales y sentidas de la ciudadana.

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