MISOGINIA

Paco

Rabanne

Dolce

&

Gabbana

Publicidad

de la mujer

a través

de los años

Introducción

Mapa Mental

Objetivo General, Justificación y Problema

Publicidad de la Mujer desde los años 50 hasta

la actualidad

Intervención de Publicidad de Dolce Gabanna

Intervención de Publicidad de Tecate

Intervención de Publicidad de Paco Rabanne

Contenido

Las agencias publicitarias que dibujan la imagen de las grandes marcas, promotoras de consumo en sociedad, han hecho un excelente

trabajo promoviendo el branding a través de publicidad engañosa que, lejos de pretender que compres el producto, lo que buscan realmente es venderte la marca (a un precio, notoriamente, más caro) a través de su valor simbólio –no de uso- con la justificación de que no es sólo el producto, sino el ambiente que supone ése estilo de vida

(Baudrillard, 2012).

Desde años atrás, la representación de la mujer en los medios de comunicación publicitarios, ha sido reducida a la de un objeto: inferior al hombre; utilizada como un juguete sexual, sin mayor gracia que satisfacer las necesidades del hombre; sin derecho a intervenir en decisiones importantes; etc.

¿Y por qué resulta tan peligrosa ésa idea? ¿Qué es lo que está realmente detrás del producto? ¿Cuál es el impacto social que ése producto o más bien, ésa marca tiene en sociedad? ¿Qué tan vulnerables somos al poder de las imágenes y su configuración?

MAPA MENTAL

Objetivo general:

Comparación de la transformación de la

publicidad desde los años 50 hasta la

actualidad. El análisis de campañas

publicitarias –como la de Tecate y One

Million (Rabanne, 2013)- Dolce and

Gabanna, en el que se muestra hasta qué

punto, la mujer es cosificada sexualmente

a través del lenguaje publicitario.

Justificación:

Develar cómo las marcas –como Tecate y Paco

Rabanne- a través de sus sistemas dominantes

de símbolos, afectan al proceso de

construcción identitaria de las mujeres en la

actualidad; reduciéndolas a un objeto sexual,

por medio de su lenguaje publicitario.

Problema:

Tanto el perfume como la cerveza,

analizados como objetos de consumo, no

son el fin por sí mismos; sino la evidencia

de que, el consumidor, ya le compró la idea

a la agencia publicitaria (Sinek, 2011). Y esa

idea, no es precisamente que el objeto (el

perfume o la cerveza) sea “bueno”, sino

que dicho objeto es el medio para

conseguir ése bien (con él obtendrás

mujeres –sexo- amigos, relaciones sociales

–sexo- etc.). La agencia no te vendió,

finalmente, el perfume, sino todo un estilo

de vida a través de la marca, que tú como

consumidor estás dispuesto a adquirir, a

cambio de un precio monetario más alto

(Baudrillard, 2012).

Y el problema de base con esta “idea”, con este estilo de

vida, es que se crea también –a través de la marca- la

imagen de la mujer promedio en sociedad, representada

como un objeto: una fuente de diversión masculina, sin

mayor utilidad que proporcionar satisfacción sexual al

hombre. cuándo, cómo y dónde él lo decida.

En los años 50’s se tenía una imagen de la mujer

muy pulcra nunca se mostraba mucha parte del

cuerpo, la ropa las cubría casi por completo, pero

al mismo tiempo eran muy elegantes.

Se percibe más como una madre y en la mayoría

de las publicidades se ve sola en el hogar como si

fuera ella sola la que maneja el hogar o como si se

tratara de su única razón de ser.

Significado: la mujer le da una

gaseosa a sus hijos

Significante: ella es la ama de casa

que se tiene que encargar de tener

a sus hijos alimentados y felices

Los años 50

En los años 60’s se sigue viendo a la mujer sola,

ahora un poco más elegante que antes mostrando

un poco las piernas y con peinados y accesorios

que la hacían lucir con más elegancia pero

siempre dentro del hogar.

Por otra parte podemos observar que en estas

épocas se veía a la mujer con mucho más respeto

que en nuestros tiempos ya que antes casi no se

mostraba el cuerpo de la mujer, era más un

símbolo de madre protectora y consejera.

Significado: mujeres solas

acompañadas de una lavadora,

sonriendo

Significante: las mujeres tienen

que hacer la limpieza del hogar

pero no tiene que ser tan

complicado les puede ayudar una

maquina

Los años 60

En los años 90’s se continua con la

explotación de la sexualidad en la

publicidad pero la mujer demostraba

tener más fuerza en la sociedad. En esta

época la mujer llevaba más colores ya

no era mal visto usar escotes, el pelo

podía estar alborotado y la moda era

muy confusa los 90’s fueron muy libres

para todo tipo de personas y esto se vio

reflejado en la publicidad occidental.

Significado: la mujer es mesera y

lleva bebidas a algún lugar

Significante: esta mujer es fuerte

lleva su espalda erguida por que

porta cocacola que le da glamour

hasta a una mesera, para llevar

cocacola se necesita elegancia.

L

o

s

A

ñ

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7

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Significado: la mujer es

mesera y lleva bebidas a

algún lugar

Significante: esta mujer es

fuerte lleva su espalda

erguida por que porta Coca-

Cola que le da glamour

hasta a una mesera, para

llevar Coca-Cola se necesita

elegancia.

Lamentablemente también desde los

años 90 se empezó a desnudar un

poco más a la mujer y comenzaba a

denigrarse su imagen como un

objeto sexual.

En los años90

ñ

Del año 2000 al 2010 se pusieron de

moda los desnudos en algunas

ocasiones eran solo sugeridos pero en

otras eran en su totalidad, también se

veía una tendencia clara en pretender

que la mujer era un objeto y comenzaba

a perder poder social nuevamente, no

era la mujer de la casa, pero tampoco era

libre solo era un objeto.

Significado: mujer

bañándose en oro

Significante: la

mujer es dorada,

es un objeto de

valor

2000

En la actualidad hay una guerra de sexos que por

desgracia percibimos que es una lucha de las mujeres tratando de

conservar su dignidad y que poco a poco lo han ido logrando, en

Europa la publicidad es mucho más regulada, se utilizan estímulos

que insinúan la sensualidad de la mujer pero también se le respeta

y se engrandecen otros de sus atributos, por otro lado en América

esto parece una guerra perdida ya que pasan los años y se siguen

utilizando a las mujeres en la publicidad de una forma sexual y no

se le respeta en lo más mínimo, en la mayoría de los anuncios o

publicidades sigue siendo el ama de casa o el objeto para que el

hombre se divierta.

Signo: Imagen publicitaria de

DOLCE & GABBANA

Significante:

Que aparezca el logo de la empresa en medio de la

imagen.

Significado:

Mediante esta publicidad la marca se populariza en el

segmento de mercado al que va dirigido para posicionar

el producto en los consumidores. La marca queda

inserta en la mente del consumidor, mediante un

mensaje oculto, que queda abierto al criterio de

interpretación de cada persona.

Significante:

Los hombres en la imagen aparecen mostrando su

fuerza y están ubicados en una posición más arriba que

la mujer; en todo momento están por encima de ella.

También su mirada está siempre hacia abajo –en la

imagen- con relación a la chica.

Significado:

Sometida ante la fuerza física de un hombre corpulento,

presentándose ella como una mujer bella ante la sociedad

por sus características físicas; tales como: piel blanca,

delgadez, altura, y vistiendo de manera atractiva al sexo

masculino.

I N T E R V E N C I Ó N

Significante:

Colores intensos en tonalidades de rojo,

negro y blanco.

Significado:

Refleja los colores representativos de un

hombre: rojo (agresividad); negro

(masculinidad); y blanco (luz y fortaleza).

Se muestra el estereotipo del hombre

valiente y macho, correspondiente a la

sociedad actual.

Signo:

Imagen publicitaria de

TECATE (intervenida

visualmente)

Significante:

Tres mujeres, sexualmente atractivas, en el

centro de la imagen.

Significado:

La mujer es un bien intercambiable y/o

renovable en cualquier momento. Cada una

de esas mujeres en la imagen, forman parte

del bufete de opciones del hombre.

Signo: Imagen publicitaria de Paco

Rabanne, para promover su nueva

fragancia One Million.

Significante:

Uso de colores dorado, negro, gris y blanco. La

ubicación espacial del hombre por delante de la mujer

y chasqueando dedos. Y la mujer mostrando sus

partes blancas; y dibujada de dorado por detrás del

hombre.

Significado:

La mujer se presenta en segundo plano, por detrás del

hombre, simbolizando un metal valioso; da a entender

que es también una joya, y, por tanto, un objeto.

Asimismo, las joyas, el dinero y el oro, son sólo

accesibles para las clases altas, y excluye a un gran

porcentaje de la población que no es capaz de acceder

a este tipo de vida. Y lo que representa el signo del

chasquido del hombre, cada vez que se le ofrece algo,

es un indicador de que ambos objetos -tanto la mujer

como la fragancia- se pueden obtener con tan solo

chasquear los dedos, no implica un mayor esfuerzo

por parte del género masculino.

INTERVENCIÓN

EQUIPO

RENE ULISES

ANDREA