Sin embargo, los espacios de venta están saturados de información di-fícil de discriminar para los consu-

midores, por lo que en vez de inspirarles, les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores.La adopción del Digital Signage en el punto de venta puede cambiar radical-mente este escenario. La digitalización de la comunicación in-store a través de sus múltiples formatos (pantallas/proyec-tores, smart carts, kioscos, conectividad móvil, etcétera) permite a los distribui-dores y marcas ampli!car sus mensajes publipromocionales con independencia de las limitaciones de su super!cie de venta y dinámica de gestión logística.Actualmente, los shoppers o clientes están llegando al punto de venta en busca de una identi!cación con el mismo, en base a las principales tendencias de mercado: com-pra inteligente, libertad de información, necesidad de descubrimiento y ubicui-dad/conexión con otros consumidores. Urgente necesidad de diferenciarseEs por ello que la adopción del Digital Signage está ya en la agenda de mu-chos distribuidores y retailers, por su urgente necesidad de diferenciar sus espacios de venta de forma que permi-tan al comprador" orientarse, descubrir, desarrollarse e inspirarse. La clave del éxito es entender a este nuevo canal de comunicación como una verdadera ventaja competitiva, adaptando la tec-nología a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers. Como consumidores, acostumbramos a comprar con el denominado “piloto automático”, llegando a basar el 85%

Explorando nuevas vías de comunicación entre marcas y consumidores

El punto de venta es el lugar donde retailers y marcas compiten por diferenciarse y por conseguir la atención de los potenciales clientes. El éxito de las nuevas campañas o del lanzamiento de innovaciones radica principalmente en su capacidad de sobresalir en las áreas de venta.

Albert Ramirez

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Digital Signage y comunicación en el Punto de Venta

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de las decisiones de compra en el sub-consciente, con un fuerte componente emocional. Tenemos un conocimien-to cognitivo del punto de venta, pero nuestro comportamiento como com-pradores es intuitivo, activándonos a través de pistas comunicacionales que desencadenan una reacción emocional.

La decisión de compraEstas pistas comunicacionales desenca-denarán la reacción emocional en detri-mento de elementos racionales:· Captando la atención en el ruido pu-blicitario. · Facilitando las decisiones de compra" (ejercen de !ltro).· Activando la compra.En función de la complejidad de la toma de decisiones -cada vez mayor en con-sumidores menos expertos y categorías más desarrolladas o incipientes-, las pis-tas comunicacionales cobrarán mayor relevancia en la decisión ponderando al

alza la identi!cación con la marca. Por tanto, el mensaje y los visuales utiliza-dos en el punto de venta serán determi-nantes para capturar la atención en el corto plazo, superando los !ltros de ex-posición y percepción selectiva, e in#u-yendo sobre la conducta de la clientela.El poder de compra está, hoy más que nunca, en manos del consumidor. Enten-der, por tanto, elementos como la ubica-ción, el tiempo de exposición, la identi-!cación con el contenido, el expertise o familiarización del cliente con la categoría o el aporte al valor de la marca serán deter-minantes para conducirles a la decisión de compra en un proyecto de Digital Signage.El Digital Signage encaja con un punto de venta en auge como vía de comuni-cación entre marcas y consumidores. Si pretendemos in#uir sobre el compor-tamiento de los consumidores, el me-jor lugar para ello es el punto de venta. Y si las emociones son lo que activa sus decisiones de compra, es en el Digital

Signage donde mejor pueden" sintetizar-se la posibilidad, la emoción y el deseo por los productos, servicios y marcas. !

Albert Ramírez es General Mana-ger de ADICT Active Retail (Sant Cugat del Vallès, Barcelona), una agencia especializada en shopper insights, estrategias de comunica-ción, creatividad de valor y activa-ción del punto de venta.

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