Revista Inmobiliarios de UCI nº28, Enero Marzo 2013. Portales de acceso

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Enero/Febrero/Marzo 2013 Nº 28 | PVP: 5,90€ VIVIENDA VERDE, Tendencia o solución AHORRO ENERGÉTICO ¿Cómo nos afecta? ALTAS METAS Savia nueva en el sector Con la colaboración del Council of Residential Specialists

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Enero/Febrero/Marzo 2013Nº 28 | PVP: 5,90€

VIVIENDA VERDE,

Tendencia o solución

AHORRO ENERGÉTICO¿Cómo nos afecta?

ALTAS METAS Savia nueva en el sector

Con lacolaboración del Council

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Portalesde Acceso

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“Los buenos contactos son para los que venden”, dice Alec Baldwin en Glengarry

Glen Ross, en esa interpretación mítica que recibe cientos de miles de accesos en You Tube. Los contactos de compradores son la materia prima del vendedor, los datos de esos compradores a los que vender nuestro producto. Al final, eso es el marketing: conseguir contactos, buenos contactos de compradores motivados, interesados en comprar. Un 50% de los contactos hoy vienen de los portales.

Internet se ha convertido en puerta de paso obligada para los que quieren comprar piso, y para los que venden también. Los profesionales se posicionan y crean sus propias opciones.

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A l final, eso es el marke-ting: conseguir contac-tos, buenos contactos de compradores motivados, interesados en comprar. El marketing acaba donde

empieza la venta, en el cara a cara en el que convertimos a ese contacto en clien-te al que vender nuestro producto.

Por muy bueno que sea un médico, un arquitecto o un abogado, de nada le valdrá si no tiene un paciente o un clien-te que le encargue un trabajo. El agente necesita igualmente un contacto al que convertir en cliente. Y ha de ser un buen contacto, un comprador o un vendedor motivados y realistas, que tengan una buena razón para comprar o vender. Allí empieza nuestro trabajo de explicar lo que podemos hacer por él, y hacerle ver el valor de nuestros servicios.

Los vendedores hoy están en internet. Más del 90% de los compradores utilizan hoy día internet en algún momento. In-ternet no es una herramienta de venta, sino ese gran embalse donde están todos los compradores que comprarán mañana o dentro de un año, o más… Y son los portales inmobiliarios los que se llevan la parte del león de ese tráfico en el que están nuestros futuros compradores, y los que quisiéramos que lo fueran.

“Como usuarios de portales nos he-mos dado cuenta de que efectivamente cuanto más dinero metes en un portal más contactos recibes”, nos dice Fernan-do Vega, de Vega New House con ofici-nas en Madrid y Valladolid, y proyectos de crecimiento en otras zonas de Castilla y León. “Pero a medio plazo el ratio de conversiones ha bajado significativa-mente a lo largo del tiempo.”

Los contactos en internet han ido evolucionando rápidamente en estos años. Si en el año 2005 el contacto medio que pedía información pensaba comprar en un plazo de seis meses, en 2010 iba ya por 17 meses, y hoy habrá aumentado.

“Cuando hacía tiempo que no sabías de un comprador, era que ya había compra-do” nos dice Vicente Beltrán, CRS de ApiCiencias en Valencia; “hoy le llamas y sigue mirando”.

Por una parte, hoy el comprador tie-ne menos urgencia, pero es también el efecto internet: la web es anónima y gra-tuita, nos hemos familiarizado con ella, y esto nos anima a preguntar antes, aun-que nuestra motivación sea muy baja y no pensemos comprar aún. “Los portales facilitan malos contactos”, es la queja fre-cuente del agente, que ve frustrados sus intentos de convertir la apatía de estos supuestos compradores en interés y ur-gencia de compra. “¿Entonces, para que queremos tantos contactos y tan caros si no se convierten en ventas?” se queja Fernando Vega.

Lo que estos contactos necesitan no es un vendedor, sino un buen sistema in-formático CRM que mantenga el con-tacto con ellos hasta que maduren, como veíamos en el número 20 de Revista In-mobiliarios, de Enero de 2011.

¿Cuánto valen los contactos?Más y más compradores utilizan los portales para buscar la propiedad de sus sueños, y el portal inmobiliario ha ido sustituyendo paulatinamente a la publi-cidad impresa. La inversión de los in-mobiliarios en publicidad en portales ha seguido esta tendencia, y su dependencia sobre los resultados también. En realidad es algo recíproco, porque la cuenta de re-sultados de los portales también depende en buena manera de los profesionales, y ello produce tensiones en algunos casos.

Una encuesta reciente realizada por nosotros entre inmobiliarios ha reflejado una amplia variación en relación con el presupuesto de gasto anual de las inmo-biliarias en portales, con una media de 9.000 euros anuales frente a 3.300 euros anuales en publicidad impresa de dife-

rentes tipos y seguido por 2.700 euros anuales en web propia.

La dependencia de los inmobiliarios de los portales igualmente aumenta, ya que la encuesta refleja que un 46,5% de todos los contactos que consiguen los in-mobiliarios proceden de los portales. Sin embargo la variación en esto es amplia, con una distribución muy plana, ya que un 19% recibe menos del 20% de sus contactos por esta vía.

Pero, ¿y la calidad de los contactos?“Cuando hablamos con los “profesio-nales” de internet, nos hablan de que la cuestión fundamental estriba en el posi-cionamiento; que tenemos que dar a la página una posición excelente, para que nos lleguen contactos” dice Ignacio Ló-pez, “y yo lo que digo es que esto sólo es una parte de la verdad; me da lo mismo tener muchos contactos ‘malos’, mal in-formados que algunos buenos. Es más, prefiero unos pocos pero buenos, porque me dan menos trabajo, para llegar a los mismos resultados”.

“Los buenos contactos son para los que venden”, dice el de la central de Glengarry. Pero solo se puede vender si los contactos son buenos. Esa dependen-cia de los contactos genera una preocu-pante dependencia que alarma a muchos inmobiliarios.

“Los mejores portales hacen un buen servicio para nuestros clientes y para los propios inmobiliarios” dice Javier Sierra, presidente de RE/MAX España. “El pe-ligro para los inmobiliarios es que de esta manera sitúan a los portales entre ellos y sus clientes, hasta llegar casi a ser el canal principal, y casi único, de esa relación. Si los inmobiliarios pierden el control de la relación con sus clientes, que es en lo que está basada nuestra actividad, se están poniendo en una posición muy peligro-sa de cara a la prosperidad de su nego-cio”. ¿Pueden los inmobiliarios crear esa

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alternativa desde cero, frente a ese sector monopolizado por tres o cuatro opera-dores muy especializados y que hacen muy bien su trabajo?

Algunas alternativasEl modelo americano de un Realtor.com marca la referencia, pero no está muy claro que ese modelo construido desde un sector muy unido pueda trasladarse a nuestra actual industria, cuya unión se mantiene solo como reductos reducidos mayoritariamente locales.

Al final, los portales son los here-deros directos del anuncio impreso en la sección inmobiliaria del periódico, o la revista de propiedades, y se repite el proceso de creación de grupos de inmo-biliarias que se ponen de acuerdo para hacer sus propias revistas conjuntas, no necesariamente bajo la misma marca. Pero, ¿es repetible el modelo de la revista en el portal?

El propio modelo de Realtor.com hoy hace aguas, y otros modelos diferen-tes ya le amenazan o incluso le sobrepa-san claramente, según qué parámetros empleemos. Un nuevo modelo de portal inmobiliario llamado “agregador de da-tos”, en el que la información sobre pro-piedades a la venta es solo un dato más

entre capas y capas ricas en información sobre propietarios, información fiscal, transacciones pasadas, registro de la pro-piedad, mapas escolares, servicios urba-nos, contaminación atmosférica, ruido, crimen, tráfico y tiempos de desplaza-miento a diferentes horas… Se trata de portales con información interesante no solo para compradores y vendedores, que se van posicionando como favoritos en la mente del futuro comprador o ven-dedor mucho antes de que haya tomado su decisión de búsqueda de propiedades. La propia NAR ha reaccionado creando una nueva herramienta propia llamado RPR, que se alimentará de muchas fuen-tes, incluyendo la rica información del inmobiliario.

Claro que, el tráfico de estos portales puede superar con mucho al del portal inmobiliario clásico que solo ofrece pro-piedades, pero ¿qué importancia tiene el tráfico de visitantes que no van a com-prar o vender una vivienda hoy, que es cuando necesito vender? Cada vez hay más gente pescando aguas arriba, y si tienen el CRM adecuado, para cuando decidan comprar ya sabrán con quien quieren trabajar. Si se trata de atraer gen-te con información útil, los blogs y redes sociales empiezan a presentarse como

alternativas más válidas que el portal al uso, pero ¿es esto un sustitutivo o es ade-más? Son muchos los que piensan que hoy no pueden prescindir de ese 50% de contactos que le llegan a través de inter-net. Al menos no de un día para otro y por decisión propia.

Pero que te veanLa atracción de visitantes virtuales es vital, aunque solo sea la de curiosos por la información. Pero para que esos visi-tantes te encuentren tienes que tener un magnífico posicionamiento en internet, y eso puede ser muy caro en un mercado en el que las “palabras clave” se cotizan por las nubes, en una auténtica subasta entre los portales más establecidos. La alternativa para muchos está en el “mar-keting de guerrilla” pegada al terreno; en la “hiperlocalización”. Hoy es muy difícil competir por el primer puesto en “vi-viendas en Madrid”, pero no tanto para “viviendas en La Ventilla”. El “portal inmobiliario” que hoy puede competir es un portal super-especializado en una zona concreta o en un tipo concreto de propiedades, ya sean áticos, o bajos, o bu-hardillas o lofts…

El camino más evidente es crear una herramienta similar a la existente, pero

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propia y exclusiva para los profesionales. Pero ¿es este el camino más recomenda-ble a estas alturas, o deberíamos situar-nos más en el futuro?

Con contenidoMuchos muestran sus dudas sobre el interés de crear un portal de profesio-nales que intente competir con el portal generalista de pisos. La mayor parte de la oferta hoy la controla el particular, y hasta que no demos la vuelta a esa situa-ción, un portal solo de profesionales será un portal residual, con una oferta mino-ritaria. “Una de las claves principales del éxito de un portal es poner a disposición del usuario que busca vivienda el más amplio catálogo del mercado. No pode-mos pasar por alto la realidad del mer-cado español, que está constituido tanto por las carteras de las agencias como por las personas que tratan de vender su pro-piedad de forma directa”, nos dice Mi-

Ignacio Lopez Rebollar, de LFCanta-bria en Santander.

¿Es solo la calidad lo que nos garan-tiza el atractivo? Son muchas las voces que recuerdan que nuestra diferencia con el particular no es solo la calidad de lo que ofrecemos, sino también la pro-pia naturaleza de nuestros servicios, que es lo que ofrecemos. Nosotros no anun-ciamos propiedades: las propiedades son solo un señuelo que ponemos en la web para atraer contactos. Mientras que el portal se ofrece al propietario como medio de venta, nosotros sabemos que la venta, salvo excepciones que confir-man la regla, realmente se hacen in situ, en la propiedad, en el cara a cara. Nues-tro negocio realmente no es un negocio de ladrillos, sino que es un negocio de personas, donde lo que se vende es el estilo de vida. ¿Dónde están las perso-nas en nuestros portales? ¿Parapetados tras los ladrillos? El modelo de portal

guel Angel Alemany de Pisos.com, que igualmente mantiene Habitat24.com como portal solo para profesionales, y conoce bien la respuesta del consumidor. A ello deberíamos añadir las propiedades de los bancos que, aunque en su mayoría encargan su venta a los profesionales, no por ello dejan de anunciarlas igualmente en los portales. Como dice Javier Sierra, presidente de RE/MAX España, “una industria inmobiliaria desunida ha sido incapaz de agrupar, de alguna manera, el inventario total de propiedades a la ven-ta. Entendiendo por ‘total’ un porcentaje suficientemente alto del total verdadero de esas propiedades a la venta”. Los por-tales sin embargo sí que han sido más ca-paces de aglutinar una gran mayoría de la oferta disponible, y es hacia ella hacia donde hoy por hoy se dirige el tráfico.

Calidad y ServicioEl reto ha de ser mejorar la oferta, ase-gurando una calidad superior de la infor-mación, con mejores fotos y videos y una información más completa. ¿Estamos preparados para ello?

Una de esas mejoras puede ser la existencia de precios acordes, y la elimi-nación de ofertas duplicadas, con precios e información divergente. Un portal solo de exclusivas aseguraría estas condicio-nes, pero nuevamente estaremos limitan-do el ámbito a unas pocas agencias que actualmente trabajan en estas condicio-nes y niveles de calidad.

“¿Qué buscan los profesionales en los portales? Explicar su labor de forma barata, sencilla, fiable y que lle-gue al máximo número de personas posible. Este planteamiento es com-pletamente distinto al propuesto por los portales inmobiliarios “no profe-sionales”, su planteamiento es: ¿Cómo conseguimos el máximo de dinero por transmitir una información que nos tiene que costar el mínimo o que además nos pagan por enseñar?” dice

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profesional ha de apuntar hacia obje-tivos más ambiciosos. “En definitiva, calidad, profesionalidad, enfocados en dar información al cliente, no solamen-te sobre inmuebles, sino especialmente sobre servicios y fundamentalmente en manos de profesionales” insiste Ignacio López Rebollar.

Foco en la personaEl Colegio de Agentes de la Propiedad de Valencia ha desarrollado una web en la que por delante de las propiedades es-tán las personas, los colegiados. Esto es mucho más consecuente con la natura-leza de nuestro trabajo, pero ¿nos buscan a nosotros?

Los Colegios de APIs de Barcelona, Tarragona, Lleida y Girona también pre-paran un gran portal para los miembros de la Asociación Profesional que han creado conjuntamente. Un nuevo portal sectorial solo para sus miembros, con vo-cación de hacerlo cada vez más accesible.

Otros dos proyectos de portal in-mobiliario solo para profesionales ven la luz en estos momentos. El portal promovido por AEGI, MisViviendas.com utiliza las últimas tecnologías, y facilita al profesional una sección solo para usuarios profesionales que con-tiene una información estadística muy rica sobre las propiedades del portal. El profesional allí podrá obtener in-formación completa sobre la evolución del número de propiedades a la venta en una zona determinada, sus precios, el tiempo en mercado, etc. Esta infor-mación constituirá una potente herra-mienta de captación y valoración para el agente. Para Javier Sierra este con-tenido a disposición del inmobiliario puede ayudar a paliar el problema de injerencia en las relaciones del profe-sional con su cliente: “…porque el por-tal (MisViviendas.com), en su parte privada, está dotado de herramientas para gestionar mejor esa relación y para

Tres años ha costado a la NAR poner en marcha su RPR, un agregador de datos con el que la Asociación de los REALTOR responde al imparable crecimiento de los portales privados Zi-llow y Trulia. Estos portales batieron con éxito a REALTOR.COM, el portal de los profesionales que acaparaba la información de propiedades, mediante la creación de “Mashups” o Agregadores de Datos muy ricos en información sobre históricos de precios, información de barrios, datos fiscales y registrales, etc.

REALTORS PROPERTY RESOURCE pondrá en manos de todos los profesionales inmobiliarios en exclusiva una riqueza asombrosa de datos, que los propios inmobiliarios irán enri-queciendo con su trabajo diario hasta crear una impresionante herramienta fuera del alcance del particular. El sistema, actual-mente gratuito, maneja históricos de precios en polígonos geo-gráficos definidos por el usuario, realiza análisis de mercado partiendo de las ofertas actuales y las ventas reales realizadas, analizando las tendencias históricas, y comparando con ba-rrios colindantes alternativos. En solo 10 minutos, sin muchos conocimientos técnicos, el profesional puede elaborar un estu-dio de 38 páginas sobre una propiedad concreta, con variantes e información adicional ya se trate de un estudio para compra-dor o para vendedor.

Tras un período de pruebas de más de dos años en los que más de 1.500 profesionales en diferentes mercados han utiliza-do diferentes versiones beta y han aportado sus sugerencias, la NAR acaba de lanzar su primera versión operativa y libre para todos los miembros de la NAR de forma gratuita a partir del pasado 11 de Noviembre, con motivo de su Convención Anual en Orlando. El comentario generalizado fue “ya veremos cuan-to tardan Zillow y Trulia en protestar ante la Fiscalía Federal y la agencia de la Competencia para que les cedamos toda esta información de forma gratuita, como ya hicieron con la informa-ción de las MLSs”.

El sistema se complementa con una nueva titulación creada por la NAR, BPO o Broker Price Opinion, una titulación que la NAR concede a los profesionales que realizan un curso que convierte al profesional inmobiliario en un experto tasador me-diante la utilización de la información y las utilidades conteni-das en RPR.

RPR es un paso adelante en la utilización profesional de los recursos de información a los que hoy día se puede acceder mediante un uso inteligente de las herramientas actuales de internet. El gigante ha despertado.

El Portal que Viene

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gestionar mejor esa exposición que ha-cen de sus propiedades”.

El portal Vivencia, respaldado por una serie de asociaciones locales inde-pendientes, hace especial hincapié en su carácter de herramienta profesional, sin lucro para los accionistas, que serán los propios usuarios del portal. El control corresponderá a las asociaciones inmo-biliarias locales, que serán las que com-pongan el grueso del Consejo de Ad-ministración de la sociedad. Un hecho diferencial es que aquí solo se podrán publicar exclusivas de profesionales que previamente deberán haber comprado una acción de la sociedad. La subida en el nivel de calidad debe compensar la reducción en el volumen de oferta presentada, pero para sus promotores “el peor error es quedarse a medio ca-mino, compitiendo desfavorablemente en volumen con unos portales ya muy asentados, y sin poder asegurar calidad y seguridad en lo que se ofrece, con pro-piedades duplicadas y hasta inventadas o desactualizadas”.

Y no faltan otras propuestas a otro nivel, incluso privadas como Inmopor-talix.com, propuesta por Fernando Vega, un portal creado para uso propio por un inmobiliario, con medios propios mo-destos pero con el conocimiento de pri-mera mano y derivado de la experiencia práctica de años, que él ofrece a título gratuito a otros, para beneficiarse del trá-fico común.

Son grandes los retos a los que se en-frentan estos proyectos, si quieren contar en la lucha por el tráfico y el posiciona-miento, en un mercado muy disputado en la actualidad y dominado por unos pocos actores. Son los profesionales los que tienen la palabra. ¿Será esta la oca-sión en el que un proyecto así salga ade-lante? El colectivo está dando grandes zancadas hacia la formación de una in-dustria avanzada. Quizás sea esta la que ahora toca.

Las webs somos herederas de los periódicos, solo que el medio internet es mucho más eficiente y económico que el papel. ¿Cuánto hubiera costado poner en papel 20 anuncios con toda la información que ponemos ahora en internet, sa-liendo todos los días del mes?

La diferencia es enorme. La misión de Fotocasa, no ha cambiado respecto a lo que hacíamos no hace tanto, en las más de 200 publicaciones que teníamos en España, ya fuera el Segundamano de Madrid, el Primeramà de Barcelona, el Ocasión de Cantabria, o el Trajín de Valencia. La misión si-gue siendo poner en contacto compradores con vendedores de viviendas, y lo hacemos de la misma forma que lo hemos hecho desde 1982, generando contactos que entregamos a los vendedores para que los gestionen.

Un buen contacto no genera necesariamente una venta inmediata, dependerá de lo maduro que esté, y en función de su madurez, el seguimiento a través de una herramienta CRM será más o menos relevante. En momentos como los actuales, en los que el ciclo de venta se ha alargado, el se-guimiento del contacto se ha convertido en esencial. Esa es la misión de Fotocasa, generar contactos, y para maximizar-los en un mercado como España, se precisa todo el conteni-do, y eso incluye a los particulares, que si bien constituyen más de la mitad del contenido del portal, reciben muchísimo menos de la mitad de los contactos del portal.

Porque nuestra vocación ha sido y es, trabajar para el profesional. Lo hacemos al posicionar los anuncios, al ha-blar en los medios, al dirigirnos a los más de 5 Millones de usuarios a través de nuestros boletines, lo hemos hecho en nuestra posición ante los bancos, en nuestra publicidad... lo hacemos siempre.

Pero estar en internet no es solo tener una web, el 25% del tráfico de Fotocasa ya está en dispositivos móviles, y no estamos hablando de solo un dispositivo, estar en internet significa desarrollar aplicaciones para cada uno de los siste-mas operativos ya sean de tableta o de teléfono. Es en esta área donde ahora estamos centrando nuestras inversiones, porque el mañana será móvil, y nosotros queremos estar allí para seguir poniendo en contacto a compradores y vende-dores, y maximizar así los contactos a los profesionales del sector.

David Manchón, Director General de Anuntis

Visión de Futuro

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