Revista Mundo Contact Agosto 2014

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Revista Mundo Contact Agosto 2014 No. 121

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Nmero 121-2014

Plataformas de servicios OTT: la cuarta ola tecnolgica [Pag. 4]

Redes sociales y canales tradicionales: un binomio efectivo[Pag. 20]

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

En el Internet de las Cosas, quin monitorea la red?

Analista de Big Data: la profesin ms atractiva del siglo XXI [Pag. 8]

Jvenes emulan a ciberdelincuentes buscando fama y elogios [Pag. 24]

14

El Consejo Editorial

Editorial

El Internet de las Cosas tendr un impacto tal en las organizaciones que se vern en la necesidad de replantear sus modelos de negocio con el fin de seguir siendo competitivas, aprovechando las enormes reas oportunidad que significa que en el mundo de las cosas, cada cosa tenga una direccin IP.

La gestin de la informacin, la automatizacin, anlisis, monitoreo y el control, tendrn que asimilar nuevos modelos generados por un creciente y hetergneo trfico derivado de un nuevo esquema informtico de produccin, almacenamiento, distribucin, mercadeo y venta, etc.

stas, entre muchas otras variables que habrn de multiplicar por millones el trfico, que adems tendr una ocupacin permanente.

El monitoreo de las redes en este escenario, evoluciona tambin hacia una nueva era (Monitoring 4.0), ya que cada cosa nueva conectada a la red genera datos que debern ser monitoreados.

Debido a la inconmensurable magnitud y heterogeneidad del mundo de las cosas presentes y futuras, que incluso ahora no imaginamos, ser difcil pensar en soluciones ya configuradas que cubran la amplia gama de eventualidades.

En el presente nmero de nuestra revista abordamos con profundidad el tema de: quin monitorea la red ante un fenmeno tan desafiante como el Internet de las Cosas.

Qu hay del Monitoreo de la red en el Internet de las

Cosas?

Editorial

Plataformas de servicios OTT: la cuarta ola tecnolgica

Las operadoras deben mirar ms all de los ingresos generados por el trfico de datos mviles y tomar la cuarta ola: la de los contenidos Over-The-Top y los Servicios de Valor Aadido.

Por Laura Sarmiento

Plataformas de servicios OTT: la cuarta ola tecnolgica

El crecimiento de dispositivos inteligentes conectados a Internet a nivel mundial y con ello, el incremento en el trfico de datos y consumo de video online, lleva a los usuarios a buscar conexiones ms rpidas que les aseguren una mejor experiencia sin incidentes.

Tres de cada cuatro usuarios de Internet en Mxico ven pelculas, series, videos o programas en lnea, con lo que 38.3 millones de personas han recurrido al menos en alguna ocasin a los servicios que proveen las plataformas de contenidos Over-The-Top (OTT), pero slo el 4.3%, es decir, 2.21 millones, pagan una cuota mensual por el acceso a estos materiales.

Los servicios Over-The-Top (OTT) son aquellos que se brindan a travs de Internet, pero no necesitan elevadas inversiones ni requieren de infraestructura o espectro y no estn sujetos al marco regulatorio de los operadores.

Entre estos servicios se encuentran las aplicaciones desarrolladas por startups, como las herramientas de bsqueda de Google, el correo web de Microsoft Hotmail, Skype y WhatsApp, entre otras, es decir que para poder disfrutarlos existen solo dos requerimientos: contar con un dispositivo compatible y lo ms importante una conexin a Internet.

Un proveedor de contenidos OTT es aquel que cuenta con determinada infraestructura para la transmisin y difusin de contenidos, de los cuales no cuenta directamente con los derechos de creacin o distribucin, pero que difunde a travs de Internet a diversos dispositivos como smartphones, tablets o smart TVs. En pocas palabras, OTT se refiere a los Servicios de Valor Agregado (SVAs) que se utilizan sobre la red de datos de un proveedor.

Estos servicios se han convertido en una preocupacin para los operadores de telecomunicaciones, porque compiten directamente con los ofrecidos por las compaas de telecomunicaciones: voz, mensajera y pago por TV.

Por ejemplo, Skype (creada en 2003 y ahora perteneciente a Microsoft) cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, lo que evita el uso de la telefona tradicional. Tal como Skype se convirti en un competidor de telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones.

Lo anterior podra propiciar que las operadoras sean relegadas a meros proveedores de capacidad (dump-pipes) y que pierdan la parte ms atractiva a nivel de negocio y de fidelizacin de clientes, la de los servicios de comunicaciones (telefona, videoconferencia, televisin, vdeo bajo demanda, almacenamiento y sincronizacin de datos, etc).

Segn la consultora TMNG un 75% de los operadores mundiales han expresado sus temores por la baja en sus ingresos, resultado del impacto de las OTT y estiman que en el 2016 las prdidas alcanzarn entre un 7% y 28% de los ingresos generados por los servicios de voz y SMS.

Actualmente, el servicio de voz que generaba ms ingresos para las operadoras se est convirtiendo en un mero gancho para atraer y retener a los clientes de banda ancha e

Internet, al igual que las tarifas de banda ancha mvil sobre 3G (GPRS, HSDPA, etc.), que con la irrupcin de Skype, iMessage, ChatON, Facebook Messenger, WhatsApp y otras muchas apps, impactan en lo que se obtena va los SMS y las llamadas de voz.

El problema de fondo es que la conectividad de banda ancha no ofrece capacidad de diferenciacin entre operadores, por lo que sufre una gran competencia en precios; es decir, se trata de una commodity.

Proveedores de Servicios OTT en Mxico

Las plataformas OTT pueden transmitir distintos tipos de contenidos, sin embargo, destacan las especializadas en la distribucin de materiales audiovisuales.

Existen ocho principales en el pas: Total Movie, proveedor de Grupo Salinas; Netflix, empresa estadounidense; Crackle, administrada por Sony; Vud, de Walmart; ClaroVideo, perteneciente a Amrica Mvil; iTunes Movies, de Apple; Klick, servicio de Cinpolis y VEO, plataforma de streaming de Televisa. Cada empresa provee servicios distintos, pero en comn tienen pelculas y series.

Sin embargo, la entrada de algunos proveedores significa que la competencia comienza a intensificarse en el mercado de contenidos digitales OTT. Cabe sealar que segn un estudio de The Competitive Intelligence Unit (The CIU) el 75% de los usuarios (que accede a contenidos audiovisuales en lnea) ve pelculas, mientras que 43% prefiere las series y 38% los conciertos, por mencionar los principales contenidos.

Para The CIU, la adopcin de plataformas OTT en Mxico se encuentra en una fase inicial de crecimiento acelerado, por lo que la profundizacin de la demanda de estos servicios solo puede lograrse a la par de una mayor penetracin, precio y calidad de la banda ancha en Mxico. Existe un gran mercado potencial para los proveedores, quienes debern recurrir a la exclusividad de licencias de contenidos como principal atractivo para fortalecer su posicin, ya que actualmente, solo son responsables de asegurar que su red sea capaz de transportar informacin de un punto a otro.

Los servicios OTT

Uno de los detonantes de su surgimiento es el crecimiento del nmero de smartphones y dispositivos inteligentes que hacen uso de los servicios que Internet puede ofrecer, tales como:

IPTV o televisin por Internet: servicios que generalmente se obtienen de manera gratuita en lnea.

VoIP o Voice-Over-IP: es la tecnologa OTT ms exitosa de los ltimos aos, entre

sus muchos beneficios permite a los usuarios ahorrar dinero en llamadas locales e internacionales.

Redes Sociales: han hecho posible compartir informacin de manera gil, sin tener que depender de algn medio informativo tradicional. Como ejemplos tenemos a Facebook, Twitter, LinkedIn o Waze.

OTT TV: diferente a IPTV, transmite va el protocolo de Internet HTML, usado para informacin de pginas web mediante el protocolo TCP y actualmente UDP para conexiones P2P. Over-The-Top Streaming, es una forma de transmitir seales de video y audio a diferentes dispositivos. A diferencia de la IPTV, las seales en OTT son transmitidas en conexiones privadas punto a punto, con protocolos de Internet en redes pblicas.

Por lo anterior, los operadores pueden alcanzar niveles de calidad de transmisin de seal para poder transmitir programacin en vivo, sin tener que limitarse a una zona geogrfica o territorio definido, lo que les da la posibilidad de captar suscriptores aun en reas remotas a su zona de operacin tradicional.

La cuarta revolucin

Esta revolucin en los ingresos de las operadoras ha sido descrita por Andreas Bernstrm, CEO de Rebtel, como una de las cuatro oleadas que ha sufrido la industria en la ltima dcada. Bernstrm defiende que primero asistimos a la oleada de los servicios de voz; seguida de la de los mensajes de texto y hoy en da asistimos a la tercera, la del trfico de datos y las conexiones mviles a Internet.

Todas estas oleadas comparten una caracterstica, y es que el precio medio de las llamadas de voz, los mensajes de texto y de los datos ha cado con el paso del tiempo y seguir hacindolo en los prximos aos. Por ello, afirma que las operadoras deben mirar ms all de los ingresos generados por el trfico de datos mviles y tomar la cuarta ola, que se supone clave: la de los contenidos Over-The-Top y los Servicios de Valor Aadido (VAS, segn sus siglas en ingls).

Mxico se ubica en el sexto lugar en Amrica Latina en despliegue de banda ancha, posicionndose en una escala de desarrollo medio.

Banda Ancha Mvil, clave en el desarrollo tecnolgico de AL

Es comn denominar Banda Ancha Mvil (BAM) a la cantidad de datos que se pueden transmitir a travs de dispositivos mviles. Este servicio de conectividad permanente ha tenido un importante crecimiento en Mxico, al convertirse poco a poco en el servicio de valor agregado con mayor adopcin entre los internautas del pas.

En materia de adopcin, al cierre de 2013 The Competitive Intelligence Unit (The CIU) estim que 13.4% de la poblacin mexicana ya contaba con un plan de datos, al sumar 15.87 millones de accesos mviles con Banda Ancha Mvil, un 41% ms que en 2012. El crecimiento se debe principalmente a la cantidad de dispositivos conectados a la red como smartphones o tablets, que hacen posible que cada da ms informacin sea compartida en tiempo real.

A pesar de lo anterior, de todos los pases de Amrica Latina, Mxico se ubica en el sexto lugar en despliegue de banda ancha, posicionndose en una escala de desarrollo medio, destaca el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Los servicios de oferta de banda ancha en la regin han aumentado entre 16% y 18% al ao. Sin embargo, el BID sostiene que el mayor problema que enfrenta es su alto costo para los usuarios, ya que el precio promedio en la regin es casi ocho veces mayor al de los pases de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE).

Ante este panorama, surge la preocupacin de las organizaciones por responder a las cuestiones obligadas: La Banda Ancha Mvil crece a la velocidad del negocio? Cul es la velocidad ideal? Qu tan rentable es para la empresa el costo del internet mvil? Qu alternativas existen para mejorar el desempeo del servicio actual?

Calidad sin regulacin en Mxico

Banda ancha mvilComo es sabido, muchas empresas -principalmente pymes- buscan romper con modelos tradicionales de negocio mediante el uso de soluciones de conectividad mvil, lo que les permite mantener la operacin de su negocio en un ambiente seguro. Ruteadores inalmbricos, puntos de acceso, adaptadores powerline, switches, cmaras IP, servidores de impresin, entre otras herramientas, son una necesidad.

La velocidad de descarga, as como la capacidad de cobertura son los dos principales parmetros para validar qu tan eficiente es un servicio de Internet mvil. De acuerdo con The CIU, el 52% de los usuarios en Mxico califica la velocidad de Banda Ancha Mvil que recibe como buena. Sin embargo, el organismo regulador todava no determina un criterio especfico de cumplimiento en trminos de la velocidad de Banda Ancha Mvil, por lo que es un servicio exento de toda sancin.

Velocidad de Banda Ancha Mvil a la medida

En una red domstica o de pequea oficina, el ancho de banda es compartido por todos los equipos. Esto significa que cualquier dispositivo con gran ancho de banda de

aplicaciones, por ejemplo, los programas de torrent o software P2P, afectan otros equipos y ocasionan efectos negativos sobre el desempeo de toda la red. Para resolver esto, existen herramientas tecnolgicas que evitan que esto suceda.

Los controles de ancho de banda son soluciones diseadas para minimizar el impacto causado cuando la conexin tiene una gran carga, y a su uso puede asignarse un mnimo especfico o ancho de banda mximo para cada equipo, lo que significa que tienen menos impacto en los dems y ofrece los siguientes beneficios:

Se evita el cableado fsico de largas distancias Es ms econmico Es de fcil instalacin Requiere poco mantenimiento Tecnologa escalable y basada en estndares internacionales

Si bien en Mxico no hay una medicin para evaluar la calidad del servicio delos proveedores de Internet mvil, existen alternativas para que las empresas continen implementando este modelo tecnolgico y al mismo tiempo obtengan ventajas competitivas para su negocio, con una velocidad de Banda Ancha Mvil a la medida.

Por Marshall Mao, director general de TP-LINK Mxico

En el Internet de las Cosas,quin monitorea la red?

Internet de las Cosas demanda una nueva era en el monitoreo de redes (Monitoring 4.0), ya que con cada nueva cosa conectada a la red, aumentan significativamente los datos que pueden y deben ser monitoreados.

Por Carlos Echeverra

En el Internet de las Cosas,quin monitorea la red?

Nos encanta la tecnologa, y por eso somos desarrolladores. Es el motor que nos impulsa a desarrollar nuevos productos y lo que est por detrs de nuestro marketing. Tratamos de no hacer lo mismo que todos hacen: ir detrs de cada nuevo clich de TI de moda, a menos que no est directamente relacionado a una posible aplicacin para nuestros clientes. Por eso, no quitamos el ojo de la tendencia Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT), y tratamos de determinar si se trata de un tema que podra traer beneficios importantes para nuestros clientes en los aos venideros. An no sabemos si IoT cumplir con lo que promete, pero estamos convencidos que tendr un fuerte impacto sobre la forma en la que vivimos la TI, y el tiempo para prepararnos es ahora.

Bsicamente, Internet de las Cosas abarca todo lo que est conectado, con sus ventajas y desventajas. Para el administrador de redes del futuro, esta creciente complicacin llegar con todo un nuevo conjunto de desafos.

Olvdese de BYOD (Traiga su Propio Dispositivo) y comience a pensar en BYOT (Traiga su Propia Cosa), donde cosa podra ser por ejemplo si usted sigue los artculos recientes en publicaciones sobre TI cualquier objeto, desde una mquina de caf a un auto estacionado en el garaje subterrneo de una empresa. Los ponibles (dispositivos electrnicos que se usan en el cuerpo) parecen ser una de esas tendencias, con sus casi infinitas reas de aplicaciones.

Quin monitorea el monitor?

A menudo, los ponibles estn destinados a utilizarse en aplicaciones del rea de la salud, por ejemplo, para controlar el pulso de un paciente o su frecuencia cardaca. En caso de una repentina cada de la frecuencia cardaca se podra accionar automticamente una ambulancia, encontrar al paciente va GPS y tal vez salvar su vida. Pero, qu sucede si el software falla, el aparato se desconecta o simplemente se apaga? Al recipiente de los datos de monitoreo del cuerpo tambin se le debe notificar acerca del estado del ponible. Usted debe monitorear el dispositivo para poder garantizar un flujo constante y confiable de los datos de monitoreo del cuerpo. Para aquellos hospitales que pueden equipar a sus pacientes con esta clase de ponibles, la integracin a su ambiente de TI es slo el primer paso. Ellos tambin deben pensar en actualizar su estrategia de monitoreo de redes. Recuerde, todo estar conectado.

Uno de los mayores desafos ser integrar un grupo de dispositivos heterogneo en una estructura de red ya existente. Esto vale ms an para empresas dentro de sectores que abarcan muchas posibles cosas que integrar dentro de su red.

La red industrial inteligente: Industry 4.0

Incluso en el sector manufacturero, los ponibles que, por ejemplo, miden la exposicin al ruido de los trabajadores de las fbricas, podran representar un escenario realista, aunque eso es slo el comienzo: imagine lneas de ensamblaje que nunca se vean afectadas por interrupciones en el servicio no planificadas, trabajos de mantenimiento programados en un punto exacto en el tiempo o piezas de reposicin que lleguen incluso antes de que sea necesario cambiarlas. No ms luces de aviso que slo parpadeen despus de que el error se produzca o antes de que el repuesto exceda su ciclo de vida.

A este desarrollo se lo conoce bajo trminos diferentes, como Fabricacin inteligente (Smart Manufacturing o Internet industrial). En Alemania tiene el nombre de Industry 4.0, en referencia a la cuarta revolucin industrial, y comenz como un proyecto dentro de la estrategia high-tech del gobierno alemn. El objetivo es crear redes inteligentes a lo largo de toda la cadena de valor que puedan controlarse mutuamente en forma autnoma. Aunque an podramos estar al comienzo de esta revolucin, es importante comenzar a planificar el futuro ahora.

En especial, la integracin racional con la infraestructura de TI existente no debera ser tomada a la ligera. Qu les sucede a los datos que se recogen fuera de las mquinas? Estos deben agregarse al sistema central de TI para que puedan ser procesados, exhibidos en forma prctica y que constituyan una base para que el personal de mantenimiento entre en accin. Monitorear cosas, en este caso mquinas industriales complejas, no es tan diferente a monitorear dispositivos de red; lo que importa es obtener datos relevantes que puedan analizarse y aplicarse en pos de un propsito.

Un desafo y una oportunidad para TI: Monitoring 4.0

Al igual que con las diferentes etapas de la revolucin industrial, tambin la TI es un rea que nunca para de progresar, y el monitoreo de redes es una gran parte de este desarrollo. Cuando el concepto fue introducido por primera vez, la tecnologa se us principalmente para monitorear dispositivos de TI fsicos (Monitoring 1.0), como ruteadores o switches. Con el progreso de la virtualizacin de redes, deben encontrarse nuevos conceptos y funcionalidades (Monitoring 2.0) para reunir y procesar nuevas clases de datos importantes. El siguiente paso lgico era ejecutar las aplicaciones en la nube, y ms adelante ampliar la virtualizacin. Para que los usuarios de SaaS (Software como Servicio) y de otras aplicaciones pudiesen tener un acceso constante a su ambiente productivo, la conexin a la nube deba monitorearse de cerca (Monitoring 3.0), y esto comprenda asimismo el monitoreo de servicios y recursos desde todos los ngulos, para asegurar que todos los sistemas y conexiones dentro de la nube operasen perfectamente.Adems de la necesidad de monitorear constantemente todos los dispositivos, las mquinas virtuales y las aplicaciones basadas en la nube, las cuales ya haban sido monitoreadas en el pasado, Internet de las Cosas tambin presenta una nueva era en el monitoreo de redes (Monitoring 4.0), porque con cada nueva cosa conectada a la red, tambin la cantidad de datos que puede y debe ser monitoreada est creciendo constantemente.

Debido a la naturaleza heterognea de las cosas y las aplicaciones, muchas de las cuales probablemente ni siquiera imaginamos hoy en da, ser difcil tener una solucin ya configurada y lista para usar que cubra todas las situaciones posibles. Una posible solucin podra ser aplicar sensores personalizados, y de hecho muchos de nuestros clientes ya utilizan este recurso.

En el pasado hemos visto a los usuarios de PRTG Network Monitor estar a la vanguardia de la creatividad, utilizando sensores personalizados para monitorear criaderos de camarones, fabricantes de estufas de pellets e incluso el refrigerador donde se guarda la sangre en un hospital; todos estos ejemplos no son dispositivos de red sino Cosas. Todos los das aprendemos algo sobre nuevas aplicaciones y nos fascinamos con este desarrollo. Con base en los comentarios de nuestros clientes estamos mejorando constantemente PRTG e implementando nuevos recursos para que, cuando llegue el momento, stos puedan monitorear cada cosa que deseen.

Por Carlos Echeverra, Gerente de Desarrollo de Canales de Paessler Latinoamrica

Industrias como la Manufactura, la Salud y el Transporte experimentarn cambios sin precedentes, impulsados por tecnologas innovadoras y consumidores altamente empoderados.

Tecnologas disruptivas potencian al Internet de Todo

Tecnologas disruptivas potencian al Internet de Todo

Nuevos modelos de negocio, regulaciones que cambian rpidamente, consumidores altamente empoderados y, sobre todo, avances exponenciales en tecnologa estn transformando al mundo empresarial en sectores como Transporte, Salud y Manufactura.

A continuacin se presentan algunos ejemplos:

Transporte

La industria del transporte est migrando de operaciones diferenciadas de infraestructura -tales como el transporte pblico, los peajes de las autopistas y el estacionamiento- a la provisin de servicios de movilidad urbana. Hoy, la mayor parte de los operadores de transporte entregan servicios independientes con sistemas de cobro de tarifas separados. La informacin se almacena en bases de datos no compatibles.

Un cambio positivo est provocando el surgimiento de sistemas de pago mviles multimodales. Adems, los ciudadanos tienen hoy acceso a informacin del transporte en tiempo real y frecuentemente derivada de una cantidad de fuentes en sus dispositivos mviles.

Las Comunicaciones Vehculo a Vehculo (V2V, por sus siglas en ingls), de Vehiculo a Infraestructura (V2I, por sus siglas en ingls) y el Internet de Todo harn ms sencillo compartir informacin del trnsito en forma continua y manejar proactivamente la movilidad urbana. Esto reducir la congestin, la contaminacin y mejorar la seguridad. Anlisis de datos prescriptivos proporcionarn a los ciudadanos y a las autoridades ciudadanas recomendaciones de movilidad integrada. Esta informacin utilizable incorporar no slo los datos transaccionales de la ciudad, sino tambin el comportamiento de los ciudadanos, las polticas y datos de emergencias y sustentabilidad. La visin resultante har posible ciudades ms habitables para miles de millones de personas alrededor del planeta.

Salud

internet-cosasEl cuidado de la salud en Estados Unidos est migrando de un pago por cada servicio a una atencin auto-dirigida y gestionada. Los proveedores de servicios de salud se encuentran bajo una notable presin para reducir los costos, cumplir con las nuevas reglamentaciones y ayudar a mdicos y enfermeras a crear procesos de trabajo ms giles. Comprender el valor y el resultado de los procedimientos mdicos es tan crtico como proporcionar un cuidado holstico.

Una variacin significativa hacia el cuidado auto-dirigido ocurre mientras los consumidores pagan por una mayor proporcin del cuidado de la salud. Los anlisis de datos proporcionarn informacin personalizada utilizable y comprensin de los costos a los

consumidores, empleadores, proveedores de cuidado de la salud, pagadores y compaas farmacuticas. Esto llevar hacia una mayor transparencia y competencia. Tambin acelerar el surgimiento de clnicas minoristas, telemedicina en kioscos y atencin domiciliaria. El cuidado personalizado de la salud se vuelve notable con el avance de dispositivos incorporados y transportables, diagnsticos manuales de bajo costo, instrumentos personalizados de bienestar y acceso a la informacin de nuestro genoma.

Manufactura

La fabricacin digital ha ido ms all de los objetos impresos en tercera dimensin para realizar prototipos. Hoy, la impresin en 3D constituye un mercado de 3 mil millones de dlares que est ganando impulso para aplicaciones mdicas e industriales. El inters por parte de los aficionados tambin est aumentando exponencialmente. El crecimiento es el resultado de dispositivos de menor costo, mejores materiales, un deseo de productos a la medida y la facilidad en el uso del flujo de trabajo digital. Mejoras continuas en materiales y en velocidad de impresin estn expandiendo el espacio de las aplicaciones de 3D, incluyendo la introduccin de productos personalizados y de gran valor.

Etiquetas impresas con funcionalidad integrada llegarn pronto al mercado. Las aplicaciones incluyen la proteccin de las marcas, los alimentos, el monitoreo farmacutico, las aplicaciones mdicas y otras ms. La empresa ThinFilm, en colaboracin con Xerox, est convirtiendo a las etiquetas inteligentes un hecho real. La electrnica imprimible a bajo costo pasar a ser integrada en todo lo que nos rodea. Con todos los objetos de uso comn conectados, el Internet de Todo ser una realidad.

El prximo avance relevante en la fabricacin digital implicar integrar la electrnica en los mismos objetos 3D durante la fabricacin. Esto generar nuevos objetos inteligentes y personalizados. Los ejemplos incluyen prtesis funcionales, sistemas inteligentes de energa u objetos para la salud y el bienestar que puedan llevarse puestos y otros de uso comn que pueden cambiar su forma o funcin.

Por Sophie Vandebroek, Ph.D, Chief Technology Officer y Presidente de Xerox Innovation Group

El Marketing en Tiempo Real gana terreno en el mundo digital

Las marcas exploran cada vez ms las posibilidades del marketing instantneo ante el desafo de producir contenido oportuno y espontneo.

El Marketing en Tiempo Real gana terreno en el mundo digital

Cuando Luis Surez mordi a Giorgio Chiellini, en un partido decisivo que italianos y uruguayos disputaron durante el reciente Mundial de Ftbol, los usuarios de las redes sociales reaccionaron de manera inmediata. Una autntica ola de memes se expandi rpidamente por Twitter y confirm lo que todos suponamos: los espectadores del mayor evento deportivo global estaban tan pendientes de la televisin como de sus telfonos y tablets.

El suceso encendi adems la creatividad de los community managers: reconocidas marcas como Listerine, Discovery y Snickers se lanzaron a generar tweets relativos al episodio. La filial uruguaya de McDonalds, por ejemplo, capitaliz el suceso con humor, invitando al futbolista a morder un Big Mac en uno de sus establecimientos. El resultado fue contundente: cosech ms de 77 mil retweets.

Bienvenidos al nuevo mundo del marketing en tiempo real (Real Time Marketing o RTM).

Meses antes del mundial, firmas igualmente famosas llevaron a cabo sus propias experiencias de RTM durante la entrega de los Premios Oscar. En esa ocasin, el (improvisado?) reparto de pizzas que efectu la conductora del show, Ellen De Generes dio pie a que firmas como Papa Johns Pizza hicieran su aporte al respecto.

Tiempo real, riesgo real

Social Media Marketing 2La irrupcin y proliferacin del marketing en tiempo real, sin embargo, no est exenta de riesgos. Las marcas se enfrentan al reto de sumarse a la conversacin de las redes sociales con dosis precisas de simpleza, espontaneidad y sentido de la oportunidad. Pero varios desaciertos cometidos por grandes compaas (con tweets de mal gusto o que rayaban en el racismo) dejan al descubierto que los mrgenes de riesgo an son altos.

Frente a esta circunstancia, muchas empresas se preguntan seriamente cules son los beneficios de una estrategia que, en caso de fallar, puede daar severamente su imagen de marca. La respuesta es que, en trminos generales, actuar en tiempo y forma resulta tremendamente favorable. De acuerdo a un reciente sondeo deEconsultancy entre estrategas de marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de conversin tras implementar acciones de RTM. Ms all de esto, porcentajes igualmente significativos admiten haber mejorado la experiencia de los consumidores (84 por ciento), la retencin de clientes (47 por ciento) y la percepcin de la marca (34 por ciento).

Espontneos pero no improvisados

Aunque los beneficios del RTM son cada vez ms valorados, persiste cierta incertidumbre sobre el cmo. Muchas compaas an desconfan de una estrategia que, por definicin,

demanda una accin inmediata que no deja tiempo a revisiones. Sin embargo, es importante resaltar que el RTM no necesariamente es sinnimo de improvisacin. Conectarse con las audiencias en las redes sociales muchas veces requiere anticiparse y disear mensajes que slo tendrn que esperar el instante adecuado para salir a la luz. Starbucks, por ejemplo, cre una simptica pieza de contenido a propsito del beb real de la Corona britnica, que subi a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento real: una imagen con dos vasos, identificados con los nombres de los prncipes, junto a un tercero, bastante ms pequeo; los 3 adornados con pequeas coronas.

Por otra parte, as como el RTM no es el reino de la espontaneidad, su implementacin tampoco puede estar aislada de la estrategia integral de social media de la marca. En este sentido, es importante que las intervenciones en las redes sociales sean tan acordes al momento y lugar como al perfil de la empresa. Aqu, la diferencia entre ser oportuno y ser oportunista puede ser crucial.

Por ltimo, es fundamental resaltar que la planificacin de cualquier estrategia de RTM debe comenzar desde una acertada identificacin de nuestro pblico y de los objetivos de nuestras acciones. Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores multipantalla, televidentes/internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos. En consecuencia, las marcas no slo debemos conocer a nuestro pblico tanto como sea posible sino tambin fijarnos metas sobre lo que esperamos que haga con nuestro contenido.

En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio activo. En los hechos, esto significa ser gil pero no caer en el vrtigo, ser fresco pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de una oportunidad, sin forzarla.

Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Amricas de Avaya