Revista Mundo Contact Enero 2011

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Revista Mundo Contact Enero 2011 No. 79

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El Consejo Editorial

Las perspectivas económicas en México muestran signos de una franca recuperación. Así lo demuestran los indicadores macroeconómicos más relevantes, donde el crecimiento del PIB se estima alrededor del 5%, e incluso algunos analistas califican a la economía mexicana como la mejor posicionada en América Latina ante el proceso de recuperación económica en 2011.

Frente a este nuevo escenario, en la industria de las TIC se percibe un ánimo renovado y una actitud resuelta a retomar el camino del crecimiento y la inversión, en proyectos que atiendan la necesidad de las organizaciones de adoptar nuevas soluciones tecnológicas que eleven sus niveles de desarrollo y productividad.

En el presente número de nuestra revista, Mundo Contact hace acopio de algunas las proyecciones que analistas e investigadores

EdITorIAL

visualizan en la industria, y recaba opiniones de especialistas involucrados en la práctica tecnológica.

El crecimiento de 6.3 % esperado para América Latina en la inversión en TI; el crecimiento del 7% en el mercado de software en México; el fenómeno disruptivo de la movilidad y los nuevos dispositivos de comunicación, serán algunos de los acontecimientos que anticipan un año de vigoroso crecimiento para las TIC en la región.

otros temas relativos que abordamos en éste número son:- Las telecomunicaciones, un sector estratégico en 2011- La factura electrónica en México- CrM y la conversación en los medios sociales- La visión de los supervisores en el Centro de Contacto

Perspectivas favorables para las TIC en 2011

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TeleComunICaCIonesSector estratégico para México en 2011

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Laura Sarmiento

desde hace varios años, el sector de las telecomunicaciones es uno de los más dinámicos, no sólo en México sino a nivel mundial. Basta decir que este sector crece dos o tres veces más rápido que el resto de la economía, e incluso resiste las recesiones mundiales.

La razón es muy simple: cada vez más, los pobladores de este mundo necesitamos comunicarnos en cualquier lugar y a cualquier hora. Las más recientes cifras señalan que el 71 por ciento de la población mundial usa el teléfono celular, lo cual representa un reto mayúsculo para gobiernos, reguladores y empresas que brindan el servicio.

Para este 2011 se prevé que en México las telecomunicaciones registren un incremento de 10.2 por ciento en relación con 2010, y que facturen más de 26 mil 694 millones de dólares, lo que las llevará a ser un importante acelerador del mercado que encontrará en la telefonía móvil su motor de desarrollo.

Para la firma consultora Select, la industria enfrentará retos en la innovación de productos y servicios. Además, la banda ancha jugará un importante papel en el desarrollo del sector, ello tras las inversiones que los operadores realizaron para incrementar su oferta, sobre todo en el terreno de 3G.

En este año, el segmento móvil registrará un repunte de más de 12 por ciento, con lo que la telefonía fija y móvil en conjunto alcanzarán un ocho por ciento de crecimiento.

El segmento fijo se anclará a través de la oferta de servicios cuádruple play (telefonía, internet, televisión y telefonía móvil en paquete), lo que llevará a que los operadores amplíen su portafolio de productos.

Por su parte, The Competitive Intelligence Unit estima un valor del mercado para 2011 de 30.2 millones de dólares. La penetración de los servicios móviles y de banda ancha se incrementará, ya que existe un compromiso gubernamental

TeleComunICaCIonesSector estratégico para México en 2011

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para dar conectividad a todos los mexicanos, así como una disposición por parte de la población de las ciudades a gastar más en este tipo de equipos.

Como se recordará, el Gobierno Federal realiza acciones orientadas a extender la cobertura de banda ancha a las regiones más desfavorecidas y aisladas del país a través del programa e-México, en el cual una de las metas es que todas las comunidades de 100 habitantes o más tengan al menos un teléfono comunitario e internet.

Un estudio reciente del Banco Mundial estima que un incremento de 10 puntos porcentuales en la penetración de los servicios de banda ancha pueden llevar a un crecimiento adicional en el PIB del orden de 1.2 por ciento en países desarrollados, y de 1.4 por ciento en países en desarrollo.

Por otra parte, los smartphones ahora tan en boga continuarán su avance, lo que se reflejará en la competitividad no sólo de las personas, sino también de las empresas, principalmente Pymes, ya que permite a los usuarios tener una oficina virtual e incluso un “changarro” móvil, con un altísimo impacto en su productividad.

A nivel regulatorio será un año de gran actividad, seguida de litigios similares a los que se iniciaron en 2010, lo que podría representar un buen augurio para el sector, ya que se abre la posibilidad de avances para tener mejores servicios y monitoreo de los mismos, en beneficio del usuario.

Un tema toral será la interconexión y la intensificación de la competencia, con la entrada de nuevas compañías a la prestación de los servicios de banda ancha -aunque sólo a nivel

metropolitano y no nacional-, con ofertas agresivas y atractivas dirigidas al nivel socioeconómico medio alto.

Como ejemplo, en el segmento de televisión por cable tenemos el caso de dish, empresa que incrementó su capacidad satelital para ofrecer servicios de Alta definición, con lo que competirá directamente con SKY.

Por su parte Nextel, pese a la incertidumbre que generó con su entrada a los procesos de licitaciones de espectro, ganó mucho atractivo en el mercado por su habilidad empresarial, con lo que sus programas de inversión siguen adelante. Nextel cuenta con usuarios de altos ingresos, y con ello los de más alto consumo. Su participación de mercado en términos de ingreso es de 11.5 por ciento, sustancialmente mayor que el 3.6 por ciento de su participación en número de líneas.

La industria al cierre de 2010

Es importante destacar que, hace seis años, en México la industria de las telecomunicaciones representaba el dos por ciento del PIB, y actualmente alcanza el seis por ciento.

Al cierre de 2010, Select informó que el sector registró ingresos por 24 mil 222 millones de dólares, es decir, un incremento de 9.5 por ciento en relación a 2009. En tanto, los usuarios de internet aumentaron de ocho por ciento de la población del país a 30 por ciento en el año que concluyó.

Por su parte, la consultoría The CIU destacó que Telmex y Telcel continuaron con el liderazgo del mercado, con el 29 y 37 por

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ciento respectivamente. El 55 por ciento de los ingresos por telefonía los genera el segmento móvil, un crecimiento de 8.5 por ciento si lo comparamos con 2009.

El motivo principal por el que este segmento no tiene crecimiento de dos dígitos se debe a que el mercado se acerca a su techo estructural, con una penetración de 80.4 por ciento.

Por lo que hace al segmento fijo, The CIU reportó que éste permanece estancado con un 0.5 por ciento, debido principalmente a factores como la migración a los servicios convergentes, ofrecidos por las cableras en paquete llamados “triple play”.

Ernesto Piedras, director de The CIU, comentó en entrevista que actualmente se da la “mutación del usuario”, que ocurre cuando éste se sale de Telmex pero no abandona el mercado, sino que reingresa a través de una empresa cablera que le brinda servicios de mayor ancho de banda, con esquemas más atractivos y mejores precios. Los cableros son los más beneficiados de esta migración, y la más afectada es la empresa dominante.

Actualmente existen en el país 19.5 millones de líneas fijas, aproximadamente 5.8 por ciento menos que en 2009. La penetración del servicio alcanza 17.3 por ciento de la población y, pese al decremento de 2.8 por ciento en la captación de recursos por el servicio, representa el 36.3 por ciento del total de los ingresos del sector telecomunicaciones en México.

La pérdida de líneas fijas cada año representa un foco para las autoridades y la sociedad, ya que la inversión social en infraestructura de

telecomunicaciones queda ociosa y se desaprovecha, lo que implica menos desarrollo, inversión y empleo.

Al cierre de 2010 el segmento que alcanzó más dinamismo fue el de internet, al aumentar 17.6 por ciento en el número de suscriptores y lograr 11.7 millones de accesos de banda ancha fija, con lo que alcanzó una penetración de 10.4 por ciento de la población.

El segmento de televisión por cable y satelital mostró ser el de mayor dinamismo, por encima del móvil, y alcanzó un crecimiento anual de 17.4 por ciento en el número de suscriptores. Así, nueve millones de usuarios en el país ya cuentan con este servicio ofrecido en paquetes por las operadoras, lo que lleva al segmento a ser el único con crecimiento de dos dígitos, tanto en ingresos como en número de suscriptores.

Con este balance y proyecciones, nos podemos dar cuenta del arduo trabajo que deben desarrollar todos los actores de la industria para ofrecernos a los usuarios más y mejores servicios a precios competitivos y con calidad operativa. ojala se logre avanzar en este 2011.

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La factura eLectrónica por fin se consolida en México

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Este mecanismo busca reducir los costos por facturación hasta en un 85%, además de simplificar los procesos administrativos, disminuir el uso de papel y mejorar el servicio al cliente, entre otros beneficios

Dalia de Paz

Pasaron exactamente cinco años para que la factura electrónica o

comprobante fiscal se consolidara finalmente en México. La

desconfianza y la falta de conocimiento por parte

de las empresas para utilizar dicho método

rezagaron este servicio que reduce costos

hasta en 80% para quien emite estos

comprobantes fiscales y 85%

para quien

La factura eLectrónica por fin se consolida en México

los recibe. Es decir, si una factura en papel cuesta 162 pesos, la digital tiene un valor de entre 24 y 34 pesos.

de acuerdo con el Servicio de Administración Tributaria (SAT), a partir del primero de enero es obligatorio realizar facturas electrónicas para aquellos contribuyentes que en su declaración de 2009 reportaron ingresos superiores a cuatro millones de pesos. Quienes efectúen operaciones hasta por dos mil pesos, todavía podrán usar factura de papel.

rodrigo Nasser, director general de ToTVS, proveedor autorizado por el SAT que ofrece soluciones para facturar en electrónico, platica que desde enero del 2005 se han emitido alrededor de 900 millones de comprobantes fiscales digitales, lo que ha representado un ahorro en árboles de 91 mil 500. Ello, a su vez, equivale a 5 mil 300 toneladas de papel. “Esta cantidad es un bosque que en tamaño ocuparía la superficie de Guadalajara”.

En cuanto a los negocios que se integraron desde el inicio, Nasser menciona a Walmart, Soriana, Chedraui, Liverpool, y los grandes compradores que obligaron a sus proveedores a incorporarse a la factura electrónica.

“El esquema no sólo se trata de emitir, sino recibir de los proveedores la factura electrónica, porque facilita los procesos administrativos y el ahorro ha sido sustancial. Simplemente en almacenamiento, el comprobante es uno de los documentos que más proliferan para comprobar ingresos y egresos. La Ley obliga a guardar las facturas en papel durante cinco años; llega un momento en que se necesitan más y más bodegas, y

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el archivo muerto pesa toneladas. Ahora, en lugar de pesar toneladas pesará Gigabytes de información. Aquí ya hablamos de ahorros muy importantes”, explica el directivo.

Las empresas están convencidas de que existen una serie de prácticas nuevas de administración y de contabilización que las llevarán a ser más eficientes en toda la cadena de valor. Sin embargo, todavía existen muchas dudas por parte de los contadores sobre cómo trabajar con la facturación electrónica, y justo para este punto importante empresas como ToTVS, Buzón Fiscal, Buzón E, Interfactura, e-Factura, Edicom, Pegaso digital, IT Complement, MasFactura, son algunos servidores de facturas electrónicas autorizados por el SAT.

Los precios varían entre los proveedores y el volumen de facturas solicitado, pero éstos se pueden cotizar desde los tres pesos hasta los 300 mil pesos, según la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico (AMECE-GS1 México).

Al momento de elegir un proveedor, es importante comprobar que éste se encuentre certificado por el SAT. Asimismo, al existir 22 empresas certificadas que se dedican a brindar este servicio, lo más recomendable es investigar el costo-beneficio antes de elegir. Finalmente, conviene realizar una preselección de dos o tres proveedores y solicitar una demostración de su servicio para conocer a detalle las ventajas que cada solución ofrece.

“El tema de la factura electrónica inicia como un proceso totalmente fiscalizado, lo que quiere el SAT es incrementar la recaudación fiscal, pero nosotros le vemos más beneficios, pues al adoptar el comprobante

fiscal digital ahorraremos muchísimos costos en almacenamiento en la emisión”, dice el experto.

respecto al número de contribuyentes, rodrigo Nasser comenta que hasta ahora tienen registrados 50 mil usuarios bajo el régimen de la factura electrónica. “En junio eran 30 mil y de este mes a la fecha se registraron 20 mil. durante los próximos meses tendremos una gran cifra, ya que el número de contribuyentes que están obligados y que tienen ingresos superiores a cuatro millones de pesos anuales en México representan alrededor de 300 mil”.

Por su parte, Alfredo Gutiérrez ortiz Mena, jefe del Servicio de Administración Tributaria, asegura que será en 2012 cuando haya más de 4 mil 500 millones de facturas electrónicas. Dicha cifra equivale a ahorros potenciales en eliminación de papel y almacenamiento por más de 579 millones de pesos para los contribuyentes, que representan 4.9% del PIB del 2009. Además, agrega que por cada millón de facturas impresas se talan entre 50 y 60 árboles.

Migración digitalPara migrar hacia el nuevo sistema de facturación, las personas físicas deberán contar con su firma electrónica, contratar a un proveedor de facturas electrónicas autorizado por el Servicio de Administración Tributaria (SAT) http://www.sat.gob.mx/ y tramitar los folios electrónicos y certificados de sello digital.

Las empresas tienen dos opciones: hacerlo por sus propios medios o contratar un proveedor del servicio de factura electrónica.En un comunicado de prensa, GS1 México dio a conocer 10 pasos para llevar a cabo la comprobación fiscal digital:

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• desarrollar un plan de trabajo acorde a las necesidades de la empresa, que incluya un esquema de formación del personal de sistemas, contabilidad, finanzas y logística para involucrarlos con el nuevo esquema de facturación.

• obtener información general sobre factura electrónica.

• Tomar en cuenta los requisitos tecnológicos como: llevar la contabilidad en sistemas electrónicos y evaluar el impacto en los sistemas electrónicos actuales.

• determinar cuáles son los requisitos del negocio en cuanto a facturación para estipular el tipo de software que se necesita.

• Hacer una revisión previa de las soluciones validadas por el SAT antes de contratar el servicio de facturación electrónica.

• Al iniciar trámites ante la autoridad, obtener el Certificado de Firma Electrónica Avanzada (FIEL) para la empresa.

• Hacer una capacitación interna acerca del manejo de la solución con el proveedor seleccionado.

• Una vez implementada la tecnología, iniciar pruebas de la solución de factura electrónica. En este proceso es importante contactar a los clientes para indicar que se iniciarán los ensayos.

• realizar los trámites finales con la autoridad, como cambiar los certificados de sello y folios ficticios por los reales.

• Comenzar a operar el negocio con la factura electrónica, mediante el envío de una real al cliente y reportes mensuales al SAT.

¿Qué es la Factura electrónica?La facturación electrónica es un mecanismo de comprobación fiscal que se basa en el aprovechamiento de medios electrónicos

para la generación, procesamiento, transmisión y resguardo de los documentos fiscales de manera digital; con la reforma al artículo 29 del Código Fiscal de la Federación, se dispuso que a partir del 1 de enero de 2011, iniciara de manera paulatina su uso generalizado. Con ello, los contribuyentes deberán expedir documentos digitales como comprobantes por las actividades que realicen.

Beneficios:• Simplificación de los procedimientos

administrativos.• reducción del costo por facturación

hasta en un 85%.• Seguridad y rapidez en la emisión de los

comprobantes.• disminución del uso de papel, lo que

contribuye a la preservación del medio ambiente.

• Mejora el servicio al cliente.• reduce costos y errores en el proceso

de generación, captura, entrega y almacenamiento.

• Mayor control documental formal, por lo que su uso disminuye los riesgos de fraude y de evasión fiscal.

Cifras:• En 2003, la recaudación por medios

electrónicos fue de 3.4%, pero pasó a 98% al cierre de 2009.

• Entre 2006 y 2008 se recuperaron 38,000 millones de pesos mediante actos de fiscalización por facturas apócrifas.

• A la fecha, se han expedido más de 849 millones de facturas electrónicas, de las cuales cerca del 56% se han emitido solo en lo que va de 2010.

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Soluciones en la nube, movilidad, más plataformas de software: expertos comparten su visión sobre los temas que más impacto tendrán en las estrategias de negocio de las organizaciones

Valdir Ugaldedespués de unos años difíciles para la industria de Tecnologías de la Información a nivel mundial y en América Latina, este año presenta un panorama mucho más positivo en términos de inversión y adopción de nuevas soluciones tecnológicas por parte de las empresas.

diversas consultoras, publicaciones y expertos en el tema han dado a conocer sus predicciones, creando un mar de información que puede llegar a ser inquietante.

Este artículo busca resaltar los aspectos más relevantes de todos esos pronósticos, enfocándonos en aquellos temas que más impacto tendrán en las estrategias de negocio de las organizaciones. Para complementarlo, entrevistamos a octavio Márquez y Juan Alberto González Esparza, directores para México de las empresas HP y Microsoft, respectivamente, dos ejecutivos que tienen una visión global acerca del mercado de TI en el país.

Vale la pena destacar que IdC espera que el gasto en TI en la región latinoamericana aumente 6.3% este año, superando el ritmo de crecimiento de las economías avanzadas.

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Más cloud computing y nubes privadas

Este año veremos que los servicios en la nube serán adoptados de manera más masiva por parte de las organizaciones. Según IdC, en América Latina la intención hacia la adopción de soluciones en la nube creció desde 3.5% hasta 14% durante 2010.

Además, la consultora vaticinó que el gasto mundial en TI alcanzará los 1,600 billones de dólares este año, con un crecimiento del 13% proveniente del software y servicios. Las soluciones de cloud públicas serán la principal área de crecimiento.

octavio Márquez, director General de HP México, comentó en entrevista que durante 2011 habrá más proveedores que ofrezcan aplicaciones en un ambiente de nube. “Pero creo que lo más importante es que las empresas, al entender cómo se puede administrar la tecnología de manera diferente basándose en este modelo de cloud computing, van a empezar a crear sus propias nubes privadas.”

Por su parte, José Alberto González Esparza, director General de Microsoft México, señaló que el cloud computing seguirá generando nuevas oportunidades y soluciones en la industria, y las empresas comenzarán a ofrecer de manera integrada almacenamiento, procesamiento de datos, plataformas como servicio y software como servicio.

“Teniendo en cuenta todas las innovaciones tanto en hardware como en software, es un momento único. Veremos mucho el concepto de la nube privada”, comentó

el directivo, y agregó: “Imagínate una generación de centros de datos con capacidad de generar y administrar información de una manera tan simple que reduce entre 50 y 70% los gastos de administración de una empresa.”

de acuerdo con González Esparza, las empresas de menor tamaño tenderán a adoptar servicios en la nube (en línea), mientras que las empresas medianas y algunas grandes tendrán soluciones híbridas; es decir, combinando su propia infraestructura con la nube.

Por otro lado, agregó que este año veremos más en el mercado mexicano el concepto de software como servicio. “Ya tenemos cientos de clientes que lo están haciendo, y aquí detonará fuertemente. Es importante resaltar que no todo irá hacia el cloud computing: prevalecerán los escenarios híbridos.”

Hardware y software: Un mercado menos concentrado

Las expectativas en cuanto al crecimiento del mercado de software en México rondan el 7%, lo cual representa una cifra bastante relevante para la industria, tomando en cuenta que los años anteriores han sido muy difíciles.

Algunos expertos afirman que durante 2011, seremos testigos de un fenómeno en el que las empresas comenzarán a adoptar plataformas de software distintas a Microsoft. Es decir, las organizaciones pasarán de mantener y actualizar sistemas de una selección limitada de fabricantes, a probar e implementar diversos servicios para resolver sus problemas.

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Algo parecido ocurriría con el hardware, a medida que las computadoras Mac ingresan cada vez más a las corporaciones y gobiernos, logrando crecimientos de doble y hasta triple dígito.

Por otra parte, a pesar del éxito de las tablets, octavio Márquez asegura que seguirán proliferando diferentes tipos de dispositivos en el mercado. “No necesariamente un dispositivo le restará importancia al otro”, señaló. “En los próximos años veremos diferentes formatos y tipos de tecnologías que empezarán a incorporarse. diría que lo más importante es, al final del día, cómo se ofrecerá la mejor experiencia al usuario, para que éste pueda integrar en un solo dispositivo todas las partes de su vida. Actualmente en algunas tablets es difícil integrar la parte laboral y de negocio, porque no están diseñadas para ello. Entonces esta evolución tiene que seguir dándose.”

Más movilidad en las empresas

A pesar de lo anterior, es indudable que otra de las grandes tendencias que seguirán tomando fuerza durante este año es la adopción cada vez mayor de soluciones de movilidad por parte de las organizaciones, a través del uso de dispositivos como tablets y smartphones.

El verano pasado, el Coo de Apple, Tim Cook, señaló que durante los primeros 90 días posteriores al lanzamiento de la iPad, el 50% de las empresas de Fortune 500 ya estaban utilizando o probando dicha tablet. Asimismo, en 2010 AT&T dijo que casi el 40% de las ventas del iPhone estaban dirigidas a empresas.

“Hoy en día la proliferación de dispositivos móviles sigue creciendo, y la barrera entre su uso para el trabajo y la vida personal se está borrando”, señaló el director de HP México, y agregó que en este sentido veremos una mayor integración de tecnologías que utiliza el usuario final, dentro de ambientes empresariales.

González Esparza coincide con esta visión, y resaltó que existe una gran oportunidad de mercado alrededor del uso de smartphones, ya que la base instalada de estos dispositivos es cercana a los 2 millones 500 mil, y se prevé que en los próximos años crezca a ritmos del 40%.

Según la empresa Caris & Company, el mercado de las tablets verá incrementadas sus ventas en un 226% a lo largo de este año, para alcanzar los 54 millones de unidades en todo el mundo.

Por su parte, Gartner prevé que en 2011 la venta de productos móviles llegue a las 390 millones de unidades, frente a los 400 millones de computadoras adquiridas.

Adicionalmente a estas tendencias, los expertos resaltan el rol de las empresas de telecomunicaciones, y su relevancia en el desarrollo y adopción de todas estas tecnologías. “En un país donde hay todavía una gran oportunidad de crecimiento en computadoras y en el uso de internet, será muy relevante lo que hagan las telefónicas con nuevos paquetes de triple play, cuádruple play y servicios de video en demanda”, destacó González Esparza.

Se pueden consultar más datos duros de la industria TIC en la página: www.delicious.com/mundocontact

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crM y la conversación en los medios sociales

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Para ejecutar campañas a través del canal social adecuado a la persona indicada se necesitan las herramientas clásicas: modelos analíticos y mecanismos de retroalimentación con nuevas capacidades operativas que permitan derivar conclusiones lógicas a partir del nebuloso mundo de las redes sociales.

Ian Henderson *

La conversación en medios sociales entre las empresas y los clientes ha sido, hasta la fecha, un asunto muy a la medida. Algunas compañías han utilizado las interfases directas de Facebook y Twitter para monitorear el ruido social que les atañe, simplemente ofreciendo una página de Facebook de la compañía o haciendo burdas búsquedas de su nombre entre los tweets. otras han utilizado herramientas de monitoreo que pretenden filtrar parte del ruido o ampliar el número de fuentes de redes sociales que un equipo puede monitorear con facilidad a través de una sola aplicación.

crM y la conversación en los medios sociales

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A medida que el monitoreo de las redes sociales vaya madurando, indudablemente se alineará con otros patrones más tradicionales, aun cuando se trata de una tecnología nueva y disruptiva. En términos muy sencillos, las compañías querrán seguir haciendo lo mismo; lo único que está cambiando son los medios y el modelo de interacción, pero no la simple meta de hacer dinero.

Para tal fin, los objetivos tradicionales de los departamentos de mercadotecnia, ventas y servicio permanecen en gran medida inalterados. Este es el tema fundamental que la próxima generación de herramientas buscará atacar. Hay una diferencia esencial entre el objetivo del mercadólogo y el objetivo del gerente de servicio al cliente. Las herramientas necesarias, por ende, son distintas. Mercadotecnia quiere entender a los grupos y las redes que forman microsegmentos, que pueden visualizarse como algo parecido a un hiperhogar.

La hiperpersonalización de la publicidad se está convirtiendo en la norma en Facebook, Amazon, eBay y Google; partiendo de la base del enorme acervo de datos del que pueden echar mano los mercadólogos, las herramientas analíticas resultan ser el arma clave. Para poder ejecutar campañas a través del canal social adecuado a la persona indicada se necesitan las herramientas clásicas: modelos analíticos y mecanismos de retroalimentación con nuevas capacidades operativas que permitan derivar conclusiones lógicas a partir del nebuloso mundo de las redes sociales, así como de la multiplicidad de fuentes que eso representa.

Es vital entender la frecuencia y la tendencia de la información que se genera en las redes sociales; la importancia de ese canal afectará hacia dónde se dirijan las campañas. dónde se está diciendo algo, cuándo y quién lo dice complementan el cuadro.

A un gerente de servicio al cliente (CSM, por sus siglas en inglés) le interesa mucho menos dónde se dice algo, o incluso quién lo lee. Lo que los gerentes de servicio al cliente ansían es saber que ese twittero furioso es en realidad el cliente Id123, a fin de poder ponerse en contacto con él y resolver el problema de fondo. El CSM necesita tener una manera para filtrar el ruido y llegar a la fuente, y para llevar una conversación pública al plano privado. Ponerse a interactuar directamente con un usuario de Facebook que ha hecho un comentario en la página de la compañía es fácil, pero lo que uno esperaría es que se pusiera en contacto con usted a través de un canal tradicional para poder realmente ayudarle: es casi imposible lograr la correlación entre una respuesta bien colocada en Facebook y la llamada entrante.

ofrecer un intercambio de valor es un mecanismo sencillo para persuadir a los clientes de revelar su vital identificador de Facebook o Twitter. Podría ser suficiente con ofertas especiales dedicadas a esos servicios o la promesa de ahorrarse una fila de espera en el call center. Una vez que el “facebookero” se convierte en el cliente conocido, no necesariamente aplican las reglas habituales. Manejar una interacción entre canales públicos y privados puede resultar oneroso si no se

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cuenta con el debido control. responder al mensaje público en el mismo dominio y luego trasladar la conversación al teléfono o al correo electrónico tradicionales evidentemente añade más pasos, y la falta de integración entre la mayoría de las plataformas de monitoreo y los sistemas de CrM implica que tiene que haber una serie de costosas transferencias.

Administrar el proceso a través de BPM de manera integrada puede controlar tanto el costo como la consistencia entre canales. Por otra parte, las comunidades bien formadas son un mecanismo excelente para evitar el contacto. Lograr que sus clientes respondan las preguntas de otros clientes sobre cómo arreglar su producto es una manera increíblemente efectiva de atenderles, desde el punto de vista costo-beneficio. La participación directa de la compañía en comunidades de servicio garantiza que el foro esté bien moderado y, en última instancia, la velocidad a la cual las comunidades acumulan conocimientos y nuevas soluciones muchas veces puede superar lo que la propia empresa es capaz de lograr. En este caso, el CSM tiene un control mucho más directo del contenido y los usuarios ya van con la expectativa de que tendrán que identificarse personalmente para poder tener acceso.

El impacto de las redes sociales sobre su departamento de ventas es, también en este caso, diferente. La posición del prospecto en el proceso de compra es crucial. ¿Está simplemente tratando de averiguar más durante la fase de educación? ¿Está cerca de tomar una decisión de compra que requiera un empujoncito hacia el canal de

compra más adecuado para ofrecer el mejor margen o experiencia de compra? ¿Se está topando con barreras que haya que derribar para cerrar la venta? Si ya tomó la decisión de comprar, ¿de qué manera puede un representante de ventas influir en cuánto va a gastar?

Por supuesto, esta situación está ligada al equipo de mercadotecnia. Es posible que se requieran pasos analíticos adicionales o un proceso de compras por etapas para recabar los datos que mercadotecnia necesita para realmente medir el efecto de la interacción en las redes sociales. Una vez más, el aspecto analítico del proceso de ventas es fundamental. Saber que un cliente abandonó su carrito de compras en la página donde se le informó sobre los gastos de envío es el tipo de información que la organización de ventas necesita para entender cómo debe modificar sus precios, o cómo hacer la oferta correcta para seducir a un prospecto a finalmente hacer su compra o gastar más. La comunidad que tanto le encanta al gerente de servicio al cliente puede ser la perdición del gerente de ventas, pues puede darse el caso de que todos los expertos afirmen que la versión del producto que usted está tratando de descontinuar en realidad es mejor que la versión nueva que quiere promover. Usted no puede controlar, pero puede participar e influir. En cuanto al gerente de servicio al cliente, una respuesta directa puede ayudar a influir en las percepciones si se logra dirigir a los canales y las conversaciones correctos.

El monitoreo y la analítica de redes sociales desempeña un papel en todas estas situaciones, pero los objetivos y los mecanismos de seguimiento son distintos.

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BPM es crítico para administrar los mensajes de servicio y ventas decantados gracias a estas herramientas. Mercadotecnia y ventas necesitan conocer las tendencias generales y los detalles heurísticos. El departamento de servicio necesita lidiar con el anonimato de gran parte de lo que ve. Aquí no hay soluciones unitalla.

Si usted está incursionando en el juego de las redes sociales en estos momentos (y debería hacerlo), necesita entender qué es lo que está tratando de lograr y usar la herramienta adecuada en función de ese objetivo. También debe reconocer que quizá necesite más de una herramienta, o que tendrá que soportar modelos de uso muy diferentes para alcanzar todas sus metas. Aun cuando las tres áreas de negocios simplemente quieran monitorear

los canales de redes sociales, las frases, taxonomías, conceptos y calificación de sentimientos van a ser distintos. El énfasis en reportar tendencias versus interacciones individuales varía, al igual que los procesos desencadenados por cada evento de monitoreo.

Los mecanismos para monitorear las muchas y dispares fuentes sociales pueden consolidarse, pero necesitará clasificar los datos para realmente poder entender lo que está pasando. Los clientes igual adoran sus iPhones y mandan tweets de regocijo aun cuando los críticos de tecnología echen pestes sobre la mala recepción a través de blogs y publicaciones digitales.

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El lenguaje utilizado en cada uno de estos mundos digitales también es diferente, por lo que tal vez resulte necesario afinar las taxonomías necesarias para analizarlo. Por ejemplo, quizá haya que entender el uso de abreviaturas en los tweets y de palabras clave específicas en las comunidades administradas dependiendo de su industria. Clasificar a la fuente en la cual aparezcan las comunicaciones ayudará a que las taxonomías sigan siendo siempre relevantes, efectivas y manejables. Usar BPM para enrutar estas comunicaciones hacia el departamento es el paso crítico para poder aprovechar estas clasificaciones.

definitivamente necesitará segmentar su estrategia de respuesta dependiendo de las fuentes, y esto podría incluso significar la asignación de diferentes personas para

responder a ellas. obviamente, responder a un artículo noticioso en wsj.com es algo que atañe al departamento de comunicación o relaciones públicas; responder en 140 caracteres a un mensaje de Twitter exige una serie de habilidades muy distinta y representa una propuesta de valor completamente diferente; y la efectividad de cada uno deberá medirse en forma distinta.

A final de cuentas, se necesita tener un rumbo claro y un proceso definido para manejar bien los medios sociales.

* Director de operaciones de Sword Ciboodle

Fuente: 1to1 Media

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¿neCesITamos SuperviSoreS o LídereS en el CenTro de ConTaCTo?

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El rol del supervisor en un Centro de Contacto está mucho más ligado al liderazgo que al de un coordinador que ejerce tareas de control de gestión

Lisette Rencoret *

de todos los temas que giran alrededor de los Contact Centers en materia de recursos humanos, el relacionado con la supervisión, liderazgo, perfiles y habilidades, suele ser el que mayor interés genera y también preocupa

¿neCesITamos SuperviSoreS o LídereS en el CenTro de ConTaCTo?

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a todas aquellas empresas que han tenido la oportunidad de comprobar que, en gran medida, el logro de los objetivos depende del supervisor. Éste, de acuerdo a sus capacidades, logrará que todo el equipo, coordinadores y operadores, se sientan motivados y comprometidos con la empresa.

La clave de todo radica en comprender que el rol del supervisor en un Centro de Contacto está mucho más ligado al liderazgo que al de un coordinador que ejerce tareas de control de gestión. El gran tema precisamente es el del liderazgo. La principal razón radica en que no estamos hablando de supervisores de una línea de producción industrial, sino de ser supervisor en un centro de contacto donde el personal a cargo - los operadores - reciben o emiten importantes volúmenes de llamadas, deben realizar múltiples funciones, mantenerse siempre animados, activos, ser creativos y adaptarse permanentemente a la tipología de cliente que se le presenta, y a nuevas y diferentes campañas. Este esfuerzo constante hace que sea imprescindible contar con verdaderos líderes que lo apoyen, lo estimulen, le enseñen a mejorar sus resultados y reconozcan el valor de su tarea y gestión. Entre otras, la idea es evitar el stress y más aún, el síndrome de burn out.

A menudo los supervisores han sido operadores y, por el buen desempeño que han logrado atendiendo a los clientes, son promovidos. El problema es que la buena atención o servicio que han brindado a los clientes no es sinónimo de liderazgo. Si bien es clave que todos los supervisores hayan sido alguna vez operadores -ya que esa experiencia les permitirá comprender mucho mejor las necesidades y expectativas reales de los recursos que supervisará-, ello no garantiza el éxito de su gestión como líderes ni mucho menos.

Cuando la empresa Manpower entrevista candidatos para la posición de Supervisor de Call Center, a todos se les consulta con qué asocian la palabra “supervisión”. Solo 2 de 10 la asocian con término “liderazgo”. Por ahora, el 80% la asocia a una gestión de control, organización y logro de objetivos. Significa que aún no hemos alcanzado el grado de maduración necesaria para comprender que necesitamos de equipos altamente motivados, y que esto se logra en primer lugar por la gestión que realizan los supervisores.

Pautas claves para el ejercicio del liderazgo

• Llamar a todos los operadores por su nombre, conocer sus gustos, deportes que practica, redes sociales, carrera que sigue, intereses profesionales, composición familiar, aspiraciones, expectativas y dificultades que tiene para el logro de sus objetivos. Todo hace a la esencia que debemos conocer de nuestra gente, de nuestros colaboradores.

• El líder forma líderes. Esto significa que trabajará con todos sus recursos para ayudarlos a crecer, a superarse continuamente. Los capacitará o buscará apoyo para que los operadores cuenten con las herramientas necesarias para el logro de sus objetivos.

• El líder comparte continuamente sus conocimientos, estimula al personal a participar de las decisiones, a dar ideas u opiniones para mejorar el servicio.

• El líder se interesa por su gente y se lo demuestra a diario. recuerda que ayer dio un examen y le pregunta cómo le fue.

• El líder no está por encima de su gente, sino al lado de su gente y la mayor parte del tiempo, listo y visible para su gente.

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• El líder tiene muy claro que el cliente interno tiene la misma importancia que el cliente externo. Predica con el ejemplo. Hace sentir importante a su gente.

El líder, ¿nace o se hace?

Es una pregunta siempre vigente que obtiene prácticamente el mismo porcentaje de respuestas. El 50% opina que se nace, y el otro 50%, que se nace.

desde ya el tema del liderazgo no es sencillo, y de hecho una de las preguntas que mayor cantidad de respuestas suscitó en una red social, ha sido “¿Por qué habiendo tantos libros sobre liderazgo hay tan pocos líderes?”. Sin duda, nadie se convierte en un líder por leer uno o miles de libros. Pero ello sí le ayudará a adquirir un conocimiento más profundo sobre este tema y técnicas para conducir con mayor eficiencia al grupo, además de que obtendrá recomendaciones para optimizar su propia tarea y la de los integrantes del equipo.

El liderazgo sin duda forma parte del AdN. El líder generalmente se muestra desde pequeño. Es quien impulsa a sus compañeros a realizar determinados juegos, propone actividades y logra sin proponérselo que todos estén esperando su presencia y su opinión.

Si uno migra este concepto al ámbito de los Centros de Contacto, podrá detectar con mayor facilidad los recursos con los cuales ya cuenta y que están en condiciones de ser promovidos al puesto de Supervisor o Líder de Equipo. Todo es cuestión de observar sus conductas y las reacciones del grupo. El “código de barras” del líder será detectado rápidamente.

* Contact & BPO Services Director, Manpower Inc. South America

Fuente: Call Center News

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