Revista Mundo Contact Julio 2013

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Revista Mundo Contact Julio 2013 No. 108

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Nmero 108-2013

Autos conectados, la revolucin tecnolgica ms esperada. [Pag. 4]

Como mantequilla y mermelada: la nueva relacin entre marketing y TI. [Pag. 22]

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

El M-Commerce se apodera de las compras en lnea

16

Preparndose para un ataque:5 consejos para organizaciones. [Pag. 12]

Retroalimentacin en el call center, el fin de la era del control. [Pag. 28]

El Consejo Editorial

Editorial

El boom de la movilidad, que an est en el umbral de su potencial disruptivo, es a la vez una oportunidad y una amenaza para quienes la aprovechen o la minimicen.

La tienda electrnica mvil es un gran cambio que inicia una nueva era en los negocios. A travs de telfonos inteligentes y tabletas, es posible identificar catlogos de productos y sus caractersticas, precio o ubicacin, desde cualquier lugar y durante las 24 horas del da.

El comercio mvil ha llegado para quedarse y alterar los modelos de consumo habituales, ofreciendo al consumidor la mxima comodidad, flexibilidad y seguridad a lo largo de todo el proceso de compra.

En Mxico existen 101.3 millones de lneas mviles, con un crecimiento extraordinario y que cada vez ms aumenta las virtudes y capacidades que agregan valor a los dispositivos mviles.

Las aplicaciones valiosas y tiles que permanentemente se agregan a estos dispositivos inevitablemente se utilizarn para cubrir una de las grandes necesidades e imperativos de la sociedad: el consumo de bienes y servicios.

La movilidad obliga a las organizaciones a romper los esquemas prevalecientes, innovando modelos de interaccin con los consumidores, dentro de una estrategia corporativa de movilidad.

En este nmero de nuestra revista, abundamos sobre este importante tema, e incluimos datos duros que revelan su trascendencia. Adems hablamos sobre la creciente inclusin de tecnologas mviles en los autos, el valor de la retroalimentacin en el call center, y la nueva relacin entre las reas de marketing y TI. Adems, incluimos 5 consejos para que las organizaciones se preparan contra un ataque ciberntico.

El Comercio Mvil:una gran oportunidad

para tomar la delantera

Editorial

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Autos conectados,la revolucin tecnolgicams esperada

Autos conectados,la revolucin tecnolgicams esperada

Los expertos y las tendencias indican que los autos se estn convirtiendo en la nueva plataforma de conectividad mvil, con inversiones millonarias por parte de los fabricantes.Por Luca Armengol

La conectividad ser la clave en los nuevos automviles. A finales de este ao, algunas de las marcas ms grandes como Ford, GM, Honda, Mercedes-Benz, Nissan y Ferrari, entre otras, ofrecern algn tipo de conectividad en sus autos.

Segn la GSMA, organizacin que agrupa a la industria mvil mundial, el mercado mundial de automviles conectados alcanzar un valor de 52 mil millones de dlares en 2018 (frente a los 17 mil millones en 2012). Asimismo, la asociacin calcula que durante los prximos cinco aos habr un aumento de casi siete veces en el nmero de vehculos nuevos equipados con conectividad mvil, incluyendo servicios de informacin, entretenimiento, seguridad y navegacin.

Por su parte, la firma ABI Research estima que, para 2016, 210 millones de autos contarn con acceso a internet.

Y las soluciones ya comienzan a estar a la vista. Hace algunas semanas, Apple present su nuevo sistema en desarrollo iOS in the Car, el cual permite que un dispositivo iOS (iPod Touch, iPad o iPhone) pueda interactuar con el sistema de audio y video de un automvil a travs de conexin USB, aunque tambin podra funcionar va Wi-Fi.

Lo ms interesante de la apuesta de la firma de la manzana es que el sistema admitir comandos de voz Siri con opciones de entretenimiento, telefona y funciones como calefaccin y aire acondicionado para ser controladas o manipuladas desde la pantalla tctil instalada en el centro de la consola de los vehculos, y no desde el telfono mvil con conexin por cable o por Bluetooth.

Este avance tecnolgico es uno de los ms importantes que relacionan a la industria automotriz con las ventas de Apple, ya que los seguidores de la compaa podran sentirse atrados por modelos de automviles capaces de reproducir la experiencia digital de dicha marca.

Se espera que el sistema de Apple est listo para principios de 2014, aunque de momento no todos los autos permitirn su funcionamiento. Sin embargo, la empresa ya firm varios acuerdos con marcas como Mercedes-Benz, Nissan, Ferrari, Honda, Infiniti, Kia, Hyundai, Volvo, Acura, Opel y Jaguar.

Hoy en da, ms del 20% de los vehculos que se venden en el mundo ya cuentan con algn sistema de conectividad va remota, de posicionamiento global (GPS) o herramientas de interaccin a travs de internet, inform la firma PricewaterhouseCoopers (PwC).

PwC revel que la tendencia en la fabricacin de estas unidades es creciente, con lo cual se abre una nueva oportunidad de negocio para los desarrolladores de software de seguridad, as como para los fabricantes de componentes electrnicos.

La consultora seal que uno de los principales motores de la industria fue el anuncio de que las principales marcas incorporarn tecnologa de este tipo para 2014, convirtiendo los coches en unidades mviles de cmputo, ms que mquinas circulantes.

Los autos se convirtieron en plataformas para participar en el mundo digital en un sentido completamente conectado, justo como lo haces con tu tablet y tu telfono inteligente, coment Venkatesh Prasad, lder tcnico de la divisin de Innovacin de Ford Motor Co. Es nuestro trabajo lograr que esos servicios computacionales a los que la gente est acostumbrada estn disponibles a 113 kilmetros por hora.

Sin duda, los smartphones sern una pieza central en la siguiente generacin de automviles conectados. En muchos casos, proveern conectividad a internet al panel de control, que ser el sistema nervioso central de las opciones de entretenimiento en el auto. Pero muchos fabricantes quieren ms que solamente eso, y hay quienes piensan cederle algo de control a los telfonos inteligentes, de modo que stos sean los que provean muchas de las funciones del coche a travs de aplicaciones, trasladando la interfaz hacia el automvil.

Ford se conecta con SYNC

Ford Motor Company es uno de los fabricantes que estn integrando conectividad a sus autos. Actualmente un grupo de investigadores trabajan en el desarrollo de tecnologa moderna orientada a mejorar la conectividad, reducir las emisiones contaminantes y garantizar la seguridad de los que viajan en sus vehculos.

Uno de los pasos emprendidos por Ford en ese sentido es SYNC, el sistema de conectividad activado por voz desarrollado en colaboracin con Microsoft que est presente en cuatro millones de vehculos en Estados Unidos.

El SYNC permite leer en voz alta los SMS que lleguen al mvil, y funciona con distintos reproductores digitales de msica como el iPod o memorias USB que se pueden consultar usando comandos de voz sencillos. Adems, cuenta con el sistema Emergency Assistance, que realiza una llamada directa a los servicios de emergencia en caso de accidente al activarse el airbag o la bomba de emergencia de cierre de combustible. Todo ello en el lenguaje del pas donde se encuentre el vehculo, proporcionando incluso el punto de localizacin GPS.

SYNC nos ha ayudado a evolucionar como fabricante de automviles, a pensar y actuar ms como una compaa tecnolgica con un nuevo nivel de apertura y acceso que ha cambiado para siempre cmo contemplamos nuestra empresa y respondemos a nuestros clientes, afirm el director tcnico de Ford, Paul Mascarenas, a travs de un comunicado.

El directivo de Ford aadi que con ms de mil millones de telfonos inteligentes en servicio en todo el mundo, esperamos que la conectividad mvil siga siendo el elemento bsico de nuestra estrategia de aqu en adelante.

Para 2015, Ford espera vender en Europa 3.5 millones de vehculos equipados con SYNC y 13 millones en total en todo el mundo.

El ao pasado, la empresa tambin anunci el desarrollo de prototipos de aplicaciones

nuevas para ser usadas durante la conduccin, permitiendo conectarse a Facebook de manera segura.

Los equipos de Ford y Facebook se reunieron en California para estudiar el impacto de esa tendencia y sociabilizar un auto.

Algunos de los resultados fueron la adaptacin de la aplicacin del Facebook Messenger para interactuar con amigos desde el vehculo y la transmisin va streaming de la msica que los contactos escuchan desde sus casas.

General Motors con 4G

Por su parte, el gigante General Motors lanzar en 2014 una nueva generacin de vehculos conectados con banda ancha 4G que incorporar aplicaciones tpicas de los telfonos inteligentes.

Entre las aplicaciones que estarn disponibles en el coche figuran la reproduccin de videos y msica en streaming, la localizacin GPS y la captacin de datos sobre trfico o meteorologa a tiempo real.

Para evitar las distracciones en el conductor, GM ha introducido una serie de restricciones en su software; por ejemplo, que no se puedan ver pelculas mientras se est en movimiento.

Queremos introducir el auto en la vida digital de las personas; los usuarios podrn utilizar el vehculo como su propio telfono inteligente, personalizando aplicaciones de cualquier tipo, dijo Phil Abram, director general de Infotainment de GM.

Algunos de los productos que ya estn en el mercado son el sistema de conectividad On Star, disponible en 30 millones de autos de GM en el mundo, y que permite sincronizar el telfono inteligente al auto, darle instrucciones a travs de la voz, tener navegacin asistida por GPS satelital y realizar maniobras automticas antichoque.

Los sistemas de conectividad como On Star, que integran el entretenimiento y la informacin al auto, son actualmente la tierra comn entre la industria automotriz y la tecnolgica, pero para GM el proyecto no se detiene ah.

Pensamos que la tecnologa se puede integrar a un auto de distintas maneras; en los prximos tres a cinco aos la veremos en cinco maneras: tecnologas limpias, el uso de materiales avanzados y ecolgicos, sensores y procesadores a bordo, sistemas de seguridad, y la manera de manufacturar y opciones de infotenimiento, dijo John Lauckner, director de tecnologas para General Motors.

Mxico es uno de los principales mercados para estas firmas. Sin embargo, algunas limitantes seran la penetracin de internet, que actualmente abarca solamente el 30% de la poblacin, adems de la calidad en el servicio de redes de nueva generacin que permitiran que estos sistemas funcionen de manera ptima.

Mercedes-Benz y su sistema mbrace

Mercedes-Benz es otra de las empresas que est consciente de estos cambios mviles; este ao, el fabricante present en el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, la segunda generacin de su sistema en la nube mbrace, el cual conecta a los conductores a la red a travs de aplicaciones personalizadas para sistemas operativos mviles como iOS y Android, y puede controlarse con comandos de voz o en un tablero de pantalla tctil.

mbrace funciona dentro y fuera de los coches como un centro de actividad de internet y como control remoto para la tecnologa del vehculo. Algunas de las funciones que los dueos de un Mercedes tienen la posibilidad de utilizar gracias a la app son bloquear y desbloquear las puertas del vehculo, encontrar el coche en el mapa, contactar a la marca para asistencia en carretera y enviar direcciones al sistema de navegacin del vehculo.

Sascha Simon, director de planeacin de avance de producto en Mercedes-Benz Estados Unidos, coment: Determinamos qu aplicaciones deben estar en el automvil y cules no. Por ejemplo, vas tarde a una reunin y no puedes llamar o enviar un texto mientras conduces, por lo que la app de mensajes de Mercedes crea un men de mensajes lgicos con base en tu ubicacin y la velocidad de tu auto: Estoy atorado en el trfico o Estoy al norte de Bakersfield, y los despliega en la pantalla. Despus, oprimes un botn para publicar el que ms se acomode, en lugar de teclear las palabras, explic Simon.

Los autos son los nuevos smartphones, asegura la consultora de marketing Randi Zuckerberg al enlistar las diez principales tendencias tecnolgicas para los prximos aos. En algunos aos, todos los conductores tendremos la posibilidad de experimentar esa realidad. Por lo pronto, entre las metas que la GSMA ha establecido para los prximos aos incluyen que, en 2015, ms del 50% de los vehculos comercializados incorporen algn tipo de conectividad, ya sea como parte del auto o apoyndose en un smartphone. Para 2025, la organizacin busca que todos los autos estn conectados de mltiples maneras.

La mayora de las organizaciones diligentes de seguridad se estn dando cuenta de que las infracciones ya no son una cuestin de si, sino una cuestin de cundo.

Por Josu Hernndez *

Preparndose para un ataque: 5 consejos para organizaciones

Incluso la mayora de las organizaciones diligentes de seguridad se estn dando cuenta de que las infracciones ya no son una cuestin de si, sino una cuestin de cundo. A pesar de ello, la capacidad de utilizar los controles para cerrar la brecha que cada atacante pueda encontrar, y reducir la superficie de ataque a cero, es fundamentalmente defectuosa.

Como mencion en mi artculo, Quieres reforzar las defensas? Piensa como un atacante, la cadena de ataque muestra cmo los atacantes estn pasando por alto sistemticamente capas actualizadas de los productos de seguridad de red y el punto final para ejecutar sus misiones. Ahora ms que nunca, la preparacin para un ataque debe incluir contener los daos y restaurar los sistemas con mayor rapidez a los estados de confianza.

Los siguientes cinco consejos le ayudarn a las organizaciones a prepararse mejor en caso de un ataque:

1. Adoptar un enfoque centrado en la amenaza a la seguridad. Los atacantes no discriminan y se aprovecharn de cualquier brecha en la proteccin de llegar a su objetivo final. En lugar de confiar en las tecnologas de bala de plata dispares, se necesitan soluciones que aborden la amplia red: la proteccin de puntos finales, los entornos mviles y virtuales. Deben compartir la inteligencia de un modo continuo y debern abarcar el continuo ataque completo: antes, durante y despus de un ataque. Hay que buscar tecnologas que vayan ms all de la deteccin de punto en el tiempo y el bloqueo para incluir una capacidad continua, para poder mitigar el dao una vez que un atacante entra.

2. Automatizar la seguridad tanto como sea posible. Los procesos manuales no son suficientes para defenderse de los ataques incesantes que a menudo emplean tcnicas automatizadas para acelerarse y ampliarse. Es necesario reducir las tareas intensivas en mano de obra y agilizar los procesos de seguridad. Herramientas que pueden identificar de manera inteligente y alertar automticamente slo en los eventos de seguridad pertinente pueden salvar a los equipos de seguridad de horas investigando los eventos que no son amenazas reales. Adems, la posibilidad de aplicar y ajustar automticamente las polticas y normas de seguridad para mantener el ritmo del cambiante panorama de amenazas y la evolucin del entorno de TI minimiza el riesgo de exposicin a las amenazas y vulnerabilidades.

3. Apalancamiento de Seguridad Retrospectiva. Las amenazas modernas son capaces de disfrazarse como seguras, pasar desapercibidas a travs de las defensas sin ser detectadas y posteriormente mostrar un comportamiento malicioso. Se pueden buscar tecnologas que aborden esta situacin mediante la supervisin continua de archivos considerados originalmente seguros o desconocidos y permitiendo aplicar la seguridad retrospectiva, es decir, la capacidad de identificar rpidamente el alcance, seguimiento, investigar y remediar si estos archivos se determinaron posteriormente como maliciosos.

4. Perfeccionar los procesos de respuesta incidental. En el informe de fuga de datos de Verizon 2013, se encontr que el 22 por ciento de los incidentes investigados tomaron meses para contener la infraccin. Los eventos de seguridad suceden y muchas organizaciones no tienen un plan de respuesta en su lugar. Cada organizacin debe tener

un equipo designado de Respuestas a Incidentes aunque no de tiempo completo, pero que est capacitado para comunicar y responder a los eventos de seguridad. El equipo tiene que estar respaldado por polticas y procesos documentados. Por ejemplo, una poltica de INFOSEC se debe poner en marcha para asegurarse de que se estn protegiendo los datos correctos. Un Runbook de Respuesta a Incidentes con instrucciones claras paso a paso para el equipo a seguir en caso de un ataque, incluida la notificacin de incidentes y una colaboracin de llamadas, conduce a una mejor, rpida y ms precisa contencin y remediacin. Por ltimo, la revisin de programas sistemticos de forma trimestral puede asegurarse de que las polticas, configuraciones y reglas de funcionamiento estn protegiendo su organizacin, segn sea necesario.

4. Ensear a los usuarios y al personal de seguridad de TI sobre las amenazas ms recientes. El mismo informe de Verizon encontr que las tcnicas dirigidas a los usuarios, como malware, phishing y el uso indebido de las credenciales, son las principales vulnerabilidades. Instruir a los usuarios para que conozcan estas tcnicas y poner en marcha las polticas para restringir el comportamiento del usuario, puede ayudar mucho hacia la prevencin de los ataques maliciosos que a menudo se basan en mtodos relativamente simples. Las organizaciones tambin deben comprometerse a mantener a su personal altamente capacitado en el panorama actual de las amenazas. El desarrollo profesional continuo con un enfoque especfico en la capacidad de identificar un incidente, clasificarlo, contenerlo y eliminarlo, ayudar a mantener los equipos de seguridad al tanto de las ltimas tcnicas utilizadas por los atacantes para ocultar las amenazas, filtrar datos y establecer cabezas de playa para futuros ataques.

Cada organizacin debe enfrentar el hecho de que las infracciones pueden ocurrir y ocurren. Si bien es importante seguir reforzando las defensas, tenemos que aumentar nuestra capacidad de recuperacin frente a los ataques implacables. Las mejores preparaciones requieren un enfoque integral que incluye las tecnologas, procesos y la gente detrs de ellos, para que las organizaciones puedan tomar la accin correcta rpidamente cuando un ataque ocurre.

* Security Architect en Sourcefire Mxico

El M-Commerce se apodera de las comprasen lneaLa conveniencia de tener una tienda electrnica en la palma de la mano est convirtiendo a los smartphones y tablets en los medios ideales para hacer compras.

Por Laura Sarmiento

El M-Commerce se apodera de las comprasen lnea

En los ltimos aos, el uso de dispositivos mviles ha cambiado de manera vertiginosa la forma en la cual consumimos. Probablemente los smartphones y las tabletas marcan ya el punto de quiebra, al convertirse en aparatos que acompaan a las personas los 365 das del ao, las 24 horas del da y a travs de los cuales se consulta informacin sobre productos, servicios y precios.

La migracin desde las computadoras de escritorio hacia los telfonos mviles est cambiando los modelos de compras y abriendo paso a una nueva tendencia de negocio, la cual se proyecta supere a todos los canales: el Mobile Commerce (M-Commerce).

El tambin llamado comercio mvil toma sus bases del e-Commerce, con la diferencia de que todas las operaciones pueden ser ejecutadas desde un dispositivo mvil. Ello supone un gran reto para el futuro de las tiendas online, su desarrollo, diseo y estrategia de negocio, porque con estas tecnologas es posible conocer la informacin de una empresa, los productos que ofrece (incluso antes de visitarla) y adems comprar a travs de ellas.

Las posibilidades infinitas que ofrece el M-Commerce hacen que el desafo para las organizaciones se duplique: ya no basta con tener un eficiente sitio web, ahora hay que contar con una versin mvil sencilla y de fcil operacin, adems de cuidar la experiencia del usuario, ya que las empresas deben estar a la mano en forma permanente y sostenida en el telfono de su cliente, pero sin invadirlo, ni cargarlo de spam.

Aquellas empresas que desarrollen estrategias dirigidas a sus usuarios mviles sern las que mejores resultados obtendrn en trminos de aumento de ventas y fidelizacin. Otra de las ventajas del M-Commerce es la posibilidad de acceder a los datos del cliente, como sus preferencias y patrones de compra. Esto, aunado a las herramientas que forman parte de la movilidad, como saber dnde se encuentra fsicamente el consumidor gracias al GPS, convierten al M-Commerce en una plataforma valiossima para las empresas.

Un estudio de la Consultora Tata prev que para el 2015 las ventas a travs de dispositivos mviles acapararn ms de un tercio del total del comercio online en Amrica Latina y destaca que, a travs de un marketing especfico y dirigido a clientes mviles, las empresas pueden lograr una mayor cercana con sus prospectos y generar lazos ms permanentes que a travs de sus sitios en internet.

Cabe sealar que actualmente el 7% de las ventas del portal MercadoLibre se realiza a travs de un canal mvil. En el caso de PayPal, este porcentaje alcanza el 15% en Brasil y Mxico, y la cifra sigue en aumento. Groupon, el popular sitio de descuentos, seal que en Amrica Latina entre el 5 y el 10% de las ventas se realizan a travs de un medio mvil.

Como vemos, el comercio mvil tiene un gran potencial, aunque en Amrica Latina slo el 28% de las empresas cuentan con aplicaciones para smartphones y tabletas.

Mxico, un mercado potencial en constante crecimiento

Se calcula que en Mxico existen 101.3 millones de lneas mviles, lo que representa una oportunidad de crecimiento para el M-Commerce.

El director de MercadoLibre en Mxico, Francisco Ceballos, inform que en la actualidad el 66% de las personas descargan aplicaciones para sus dispositivos mviles, por lo que es necesario que las empresas de comercio electrnico desarrollen las plataformas adecuadas, para que los usuarios naveguen de manera sencilla y encuentren diversos productos desde cualquier lugar mediante su telfono o tableta.

De acuerdo con un estudio realizado en Amrica Latina por ConsumerLab de Ericsson, Chile y Mxico son los pases en los que ms se utiliza el comercio mvil y el 31% de los usuarios de internet afirma haber realizado una transaccin de este tipo. Les siguen Brasil, con el 30% de penetracin; Colombia, con el 28%; y finalmente Argentina, con el 21%.

El estudio destaca que Mxico es un pas que rene las condiciones para incrementar el nmero de compras mviles, debido al crecimiento sostenido en la penetracin de telfonos inteligentes y porque solo el 27% de los consumidores tiene una cuenta o producto bancario.

Esta baja inclusin financiera, combinada con la relativamente alta penetracin celular, abre oportunidades para el comercio mvil en Amrica Latina entre los consumidores que estn actualmente excluidos del sistema financiero, pero que se conectan a travs de sus telfonos celulares. As, el comercio mvil puede constituirse como una alternativa atractiva a los tradicionales servicios financieros.

Una de las conclusiones ms relevantes del estudio de Ericsson es que, entre las personas que afirmaron no utilizar actualmente soluciones de mCommerce, el 74% estaran interesadas en realizar transacciones desde sus telfonos mviles. Adems, un 66% estn interesados en utilizar la banca mvil y el 42% podra incluso considerar el uso de una billetera mvil.

El reporte concluye que la comodidad, la flexibilidad y la seguridad son los principales motivadores para adoptar soluciones de M-Commerce. No obstante, la seguridad y el control sobre las finanzas personales son temas esenciales y persiste la desconfianza generalizada hacia el desempeo de las redes de los operadores telefnicos y el sistema bancario.

Patrik Hedlund, Asesor Senior de Consumer Insights en Ericsson ConsumerLab, asegura que el mayor uso de soluciones de comercio mvil traer beneficios tanto para los bancarizados como los no bancarizados. Transferencias de pagos, compras y transferencias de dinero se pueden hacer instantneamente, y no hay necesidad de llevar consigo grandes sumas de dinero o hacer fila en los bancos.

Beneficios de implementar una estrategia de M-Commerce

La sencillez y las posibilidades de uso que ofrece el M-Commerce permiten acceder a un mercado potencial con posibilidades ilimitadas. Miles de usuarios tendrn a su disposicin el catlogo de las tiendas las 24 horas del da y en cualquier lugar del mundo.

Adems, el proceso de compra suele ser ms rpido y debe caracterizarse por su sencillez de uso.

Es importante tomar en cuenta que el comercio electrnico mvil es una apuesta de presente y futuro, por lo que es necesario pensar a corto y a largo plazo.

Por ltimo, hay que considerar que es esencial que las empresas cuenten con aplicaciones mviles compatibles con los sistemas operativos mviles ms populares, especialmente Android de Google y iOS de Apple. Esto les permitir abarcar la mayor parte del mercado mvil, aunque tambin se debe tomar en cuenta que BlackBerry sigue siendo una plataforma ampliamente utilizada, y Windows Phone ha conseguido crecer en cuota de mercado durante los ltimos aos.

Cifras de un segmento en expansin

Algunos datos publicados por diversas consultoras de mercado ilustran el enorme potencial del comercio mvil en Mxico y el resto del mundo:

Aproximadamente, el 65% de los usuarios de smartphones han realizado una compra en el sector retail a travs de su dispositivo mvil y el 81% de ellos toman los consejos de las redes sociales antes de comprar. As lo afirma un estudio realizado por First Data Corp-ICICI Merchant Services, que tambin encontr que cerca del 79% de este grupo posee al menos una aplicacin mvil de una tienda de ventas al menudeo en su dispositivo mvil.

En el ltimo ao, IAB Mxico report que la inversin publicitaria realizada por las empresas en plataformas mviles alcanz los 402 millones de pesos en el pas. Sin embargo, un campo frtil en este tipo de publicidad es el uso de los cupones mviles y segn el Barmetro del Comprador On Line (UPS Pulse of the Online Shopper) realizado por ComScore, los cupones siguen estando muy cerca de la primera posicin en la lista de intereses de los compradores mviles.

Por su parte, en su Mobile Life 2013, TNS presenta algunos puntos sobre el uso del mvil en las tiendas y explica que el consumidor recurre a su dispositivo mvil en la tienda fsica para comparar precios (27%), compartir la imagen del producto con amigos (26%) y leer en medios sociales otras opiniones sobre el producto (20%).

Como mantequilla y mermelada: la nueva relacin entre marketing y TI

Por Anna Papachristos

En el corazn de todas las reas de una compaa, habita el cliente, y es ah donde radica la clave para cultivar y mantener la colaboracin necesaria para generar resultados.

A lo largo de la vida, constantemente se nos recuerda que toda la gente que encontramos es diferente. As como no existen dos copos de nieve iguales, tampoco hay dos seres humanos idnticos, aun cuando su ADN indique lo contrario. Pero, a medida que crecemos en edad y sabidura, tambin reconocemos que, inevitablemente, tendremos que cruzar la frontera que define nuestra individualidad y salvar la brecha en un esfuerzo por avanzar y permitir el progreso segn lo dicten las circunstancias. Para los CMOs y los CIOs, esta necesidad de dejar de lado las diferencias y colaborar nunca haba sido tan evidente y tan crucial como lo es hoy.

Estos lderes de las reas de marketing y tecnologa, tradicionalmente percibidos como antagnicos, esgrimen gran parte del poder que impulsa a una organizacin hacia adelante. Con cierta justificacin, los CMOs se abocan a temas relacionados con ventas, participacin de mercado, posicionamiento de marca y desercin de clientes, mientras que los CIOs orientan sus esfuerzos hacia la eficiencia operativa y la implantacin y el aprovechamiento de nuevas tecnologas. No obstante, mientras que a los CIOs les gusta planear con antelacin, los CMOs a menudo destacan como personas espontneas que deben actuar en respuesta a tendencias incipientes en el mercado al momento en que se presentan ya que, de lo contrario, se pierde la ventana de oportunidad. Esto constituye una fuente generalizada de tensin. El rea de tecnologas de informacin puede buscar la estructura y la disciplina, pero los mercadlogos deben atender las necesidades emergentes de los clientes, que no paran de evolucionar da tras da.

Laura Ward, vicepresidente de operaciones y tecnologa de Revana, destaca que cada lder, as como sus respectivos equipos de trabajo, habitan en mbitos de pensamiento completamente distintos. Mientras que a los especialistas en informacin e inteligencia se les considera como ms propensos a la introversin y la tecnologa, los mercadlogos se han ganado la reputacin de ser trabajadores extrovertidos y creativos. Pero, a medida que el papel de la tecnologa a lo largo y ancho de la empresa contina cobrando mpetu, los mercadlogos deben aprender a incorporar y acoger con brazos abiertos estos nuevos canales. En contrapartida, el rea de TI debe empezar a entender las exigencias a las que se enfrentan los mercadlogos de manera cotidiana. Si estos dos grupos rehsan unirse, la duplicidad de roles de TI y la contraposicin de objetivos provocarn que estos equipos de trabajo se encuentren en una situacin espinosa y desagradable.

Los mercadlogos necesitan ser increblemente giles en su respuesta al mercado, las exigencias de los clientes y la adopcin de la mejor tecnologa para atender todos los canales disponibles, asegura Adele Sweetwood, vicepresidente de marketing at SAS. El rea de TI necesita ser gil en sus esfuerzos de desarrollo y en su propia adopcin de la tecnologa. Y ambos necesitan concentrarse en la innovacin y en lo que es posible hacer.

Debbie Qaqish, directora general y estratega en jefe de The Pedowitz Group, seala que la conjuncin de estos departamentos exige que dos personas se sienten a la mesa a conversar. Ambas deben acudir al encuentro con el deseo de mejorar el negocio, fusionando en forma voluntaria estos dos mundos para incidir favorablemente en la rentabilidad o, de lo contrario, correr el riesgo de poner a la empresa en una clara desventaja competitiva.

El CMO y el CIO deben hablar el mismo idioma y colocar al cliente en su punto focal, si es que han de avanzar de manera colectiva.

Muchas veces, el CMO y el CIO hablan dos idiomas distintos y trabajan contra esquemas de tiempos diferentes, dice Kevin Cochrane, CMO de OpenText. Lo que ambos tienen en comn son las nuevas expectativas de crecimiento e innovacin, nuevas tecnologas, y nuevas maneras de usar la tecnologa. El punto de partida debe ser una posicin de respeto. Estas dos personas, al igual que sus subordinados, deben pasar tiempo juntas para conocerse, aprender el idioma del otro y familiarizarse con los retos que cada uno enfrenta. Aqu necesitamos una especie de terapia de pareja: hay que empezar por escuchar las inquietudes del otro sin preocuparse de quin tiene la razn. Ambos la tienen, y la nica manera de salir adelante es trabajando juntos.

Dado que los antecedentes acadmicos y la experiencia de estos dos departamentos son diferentes, estn acostumbrados a ser evaluados conforme a diferentes indicadores de desempeo. Por lo tanto, cuando se trata de sus motivaciones y objetivos generales, tienden a chocar. Juntas, las reas de mercadotecnia y tecnologas de informacin deben apartarse de la mtrica que se fija exclusivamente en el costo y transitar hacia parmetros de medicin que hagan hincapi en el xito y el progreso en cuanto a servicio y satisfaccin del cliente. Aunque no existen dos situaciones o conjuntos de datos idnticos, los CMOs y CIOs deben, en general, procurar alinear su enfoque al ir en pos de las mismas metas. La mayora entiende que su papel es esencial para el futuro de su compaa, pero deben abrir los ojos al hecho de que el xito de sus organizaciones tambin depende de los logros de los dems departamentos en la organizacin. Muy en el fondo, en el corazn de todas las reas dentro de la compaa, habita el cliente, y es ah donde radica la clave para cultivar y mantener la relacin de colaboracin necesaria para generar resultados.

La independencia en cuanto a manejo de presupuestos es otro factor que contribuye a esta divisin. Tanto marketing como TI son considerados como centros de costos y, por consiguiente, tienden a ser precavidos en lo referente a llevar sus presupuestos en forma individual. Larry Bowden, vicepresidente de software de experiencia web de IBM, seala que, en cambio, ambos departamentos necesitan realinear su enfoque, trabajando juntos para generar ingresos de manera colectiva. Deben considerar sus presupuestos respectivos como una oportunidad compartida de emprender iniciativas conjuntas que tengan al cliente como punto central y que les permitan reclutar un mayor apoyo entre la alta direccin y en toda la organizacin.

Por ejemplo, hace unos meses, Skittles anunci su decisin de modificar sus dulces verdes de limn a manzana verde. Para explicar esta transicin, la compaa lanz un oportuno sitio web que detallaba en qu consista el cambio. Aunque sencilla, la pgina web destacaba toda la informacin necesaria y satisfaca la demanda de los clientes de detalles en torno a la decisin. Este ejemplo tambin pone de manifiesto la capacidad de los departamentos de mercadotecnia y tecnologas de informacin de esta marca para colaborar rpidamente y producir informacin de marketing relevante que satisface tanto la tendencia del consumidor de recurrir a internet en busca de respuestas como la oportunidad de atraer y retener clientes cuya fidelidad podra estar en duda.

Ward destaca que, sin clientes, ninguna compaa podra permanecer a flote, pero para ello necesitan mantenerle el paso a la cambiante marea de su clientela. El rea de TI necesita ser adaptable a las iniciativas de relacionamiento con el cliente del rea de marketing, las cuales cambian rpidamente. Por su parte, marketing tiene que familiarizarse con la tecnologa y no dejar todos los proyectos para TI, pues en la actualidad el camino al mercado depende de la tecnologa y de estar siempre en sintona con la manera en que el comprador desea comprar. Para que ambos objetivos se vuelvan realidad, los mercadlogos deben educar a TI, y viceversa, a fin de que ambos equipos de trabajo estn en la misma pgina. Muchas veces, los CMOs que no obtienen lo que necesitan del rea de TI pueden intentar desarrollar la tecnologa ellos mismos, lo que a menudo provoca que se acenten los silos. Sin integracin de sistemas, estos emprendimientos tecnolgicos independientes con frecuencia desembocan en mayores costos y hacen que la compaa pierda enormes oportunidades de mercado.

Idealmente, ambos equipos deben llegar a verse unos a otros como una sola entidad dedicada a tomar y aprovechar las oportunidades que cada uno tiene que ofrecer. Hay que enfocar la atencin en aquello que la alineacin hace posible, no en los problemas que genera, sugiere Stacey Haefele, CEO de HNW. Tanto a los CMOs como a los CIOs les encanta el arte de lo posible. Es un punto de partida mucho mejor para construir una visin en comn que fijarse en lo que hoy no funciona. Forjen una relacin fincada en la creatividad y la posibilidad, y eso har que el resto del trabajo difcil sea mucho ms llevadero.

Al establecer una experiencia ms holstica para el cliente, marketing y TI estaran favoreciendo una mayor rentabilidad de la clientela y un mejor desempeo de negocios para la empresa. Entender las necesidades, deseos y propensin a gastar de los clientes es fundamental a la hora de disear maneras de entregar el servicio y la calidad que los clientes estn dispuestos a pagar. Adems, al considerar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, ambos departamentos estn cada vez ms motivados para trabajar juntos y colaborar en pos de su objetivo mutuo de lograr una mayor satisfaccin para el cliente.

Fuente: 1to1Media

Retroalimentacin en el call center, el fin de la eradel control

Entendida como un intercambio valioso para la compaa, la retroalimentacin es una herramienta motivacional fundamental asociada al aprendizaje y al crecimiento.Por Elsa Basile

En el mbito laboral, se conoce como feedback, o retroalimentacin, a la informacin brindada por los jefes a sus colaboradores con respecto a su desempeo. Este intercambio debera considerarse como un hecho positivo ya que, realizado de manera adecuada, da lugar al aprendizaje, colabora en la construccin de la autoestima y por ende al crecimiento personal. Sin embargo, la retroalimentacin es ms conocida por su versin negativa, asociada a errores, recriminar y castigar. Es as como su prctica genera resistencia y temor en jefes y colaboradores.

En gran parte, esta visin obedece a que injustamente a lo largo del tiempo el feedback ha tenido mala prensa. Pasemos al anlisis de algunas de las razones.

Por qu la retroalimentacin tiene mala prensa?

Encontramos que uno de los principales motivos de la mala fama de la retroalimentacin es hereditario. En opinin de los tradicionalistas nacidos entre 1900 y 1945, el feedback era casi un sinnimo de malas noticias, su prctica no era una accin corriente y usualmente cuando el jefe llamaba a un empleado a su oficina era para despedirlo o reprenderlo.

La generacin siguiente, los baby boomers (1946 y 1964), lo asoci al reconocimiento econmico. As, fue como el feedback se hizo material; mediante evaluaciones de desempeo les permitan (o no) obtener bonos anuales en las empresas. En esta etapa su nico sentido era la recompensa econmica.

Acercndonos en la lnea del tiempo, la siguiente generacin, la X, comienza a valorar la retroalimentacin de una manera distinta que sus antecesores; quiere aprender cosas en el trabajo y cree que la opinin de sus jefes le ser de ayuda para lograrlo. El problema es que sus jefes, baby boomers y tradicionalistas, no piensan de la misma manera. Muchos estn ms preocupados por llevar a cabo reuniones interminables e informes sobre otros informes que en dialogar con su equipo.

Actualmente, la generacin Y aprecia an ms que los X el aprendizaje, por lo cual demandan retroalimentacin casi todo el tiempo. Ya sabemos lo que sucede si algo no les gusta, la pregunta es si la reciben y de qu manera, ya que resulta crucial para la relacin con sus lderes y su continuidad en las empresas.

Qu clase de retroalimentacin brindamos en los centros de contacto?

Analicemos nuestra relacin con el feedback. En los centros de contacto, usualmente los supervisores y jefes entienden (por la organizacin del trabajo en el sector) que la retroalimentacin supone un momento especial de la semana o del mes, cuando se realizan las devoluciones de monitoreo o eventualmente cuando surge algn problema.

Una breve reflexin sobre la definicin que da origen a la actividad de monitoreo: Monitoreo es un trmino no incluido en el diccionario de la Real Academia Espaola (RAE). Su origen se encuentra en monitor, que es un aparato que toma imgenes de instalaciones filmadoras o sensores y que permite visualizar algo en una pantalla. El monitor, por lo tanto, ayuda a controlar o supervisar una situacin.

Nada ms alejado del concepto de feedback, cuyo propsito, -recordemos- es resaltar logros y oportunidades de aprendizaje siempre que exista la oportunidad de hacerlo. Esto significa que todo momento es vlido para brindar a los colaboradores una opinin de cmo estn haciendo las cosas, plantear un nuevo desafo, felicitar o simplemente proponer una nueva mirada sobre determinada situacin. Entonces, qu podemos hacer para recuperar el espritu de la retroalimentacin?

Todos los das hacemos cosas positivas. Reconoce de manera pblica e individual en cada integrante de su equipo al menos una accin destacada por semana.

Desarrolla la capacidad de visin de s mismos de tus colaboradores, lo cual contribuye en el autodesarrollo. Una manera de hacerlo es preguntarles qu es lo que ms les gusta de ellos y qu les gustara mejorar.

Permite que ellos realicen las escuchas de sus llamadas. Luego conversen sobre la percepcin que tuvieron; deja que ellos evalen los aspectos positivos de la llamada y las oportunidades de mejora.

En sntesis, la retroalimentacin es una de las herramientas motivacionales fundamentales de un lder, asociada al aprendizaje, al crecimiento y al vnculo de las personas con la empresa. Si bien durante dcadas fue ligada errneamente al castigo y al sentimiento de culpa, es importante aclarar que esta prctica no debe recibir el nombre de feedback, sino refuerzo de comportamientos o conductas negativas.

Finalmente, ya es hora de comprender que la era del ltigoy del control lleg a su fin. Es tiempo de retroalimentacin.

Fuente: Callcenternews