Revista Mundo Contact Mayo 2013

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Revista Mundo Contact Mayo 2013 No. 106

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Nmero 106-2013

El video y la movilidad transformarn el espacio de trabajo. [Pag. 4]

Y tu empresa, cmo maneja los canales digitales?. [Pag. 10]

Se avecina el boom de las transacciones mviles. [Pag. 18]

Enfrentando los desafos de la atencin al cliente en un mundo multicanal. [Pag. 24]

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC14

El punto de la verdad en las relaciones con clientes

El Consejo Editorial

Editorial

La comunicacin social entre las personas, y por lo tanto entre los consumidores, ha pasado de ser una moda que incita a conocer y vivir la experiencia de las redes y los medios sociales, para convertirse cada vez ms en una prctica comn.

Los modelos sociales inducen a los consumidores a nuevas prcticas, utilizando la innovacin tecnolgica de una manera intuitiva, natural y fcil.

Estamos siendo testigos oculares del cambio en los modelos de de un consumidor que vive todo el proceso de compra, desde el impulso inicial hasta la operacin final de consumo, como una experiencia que le genera una nueva gratificacin personal en un entorno socializado.

Los esfuerzos mercadotcnicos se ven recompensados cuando se generan oportunidades de negocio que se materializan en ingresos por ventas.

Ahora bien, las estrategias bien sustentadas son aqullas que se fundamentan en un anlisis de las interacciones de los consumidores para medir y evaluar el desempeo de las marcas a travs de los mltiples canales sociales. Es as como se puede encontrar el punto de verdad, a partir del cual se orquestan las mejores estrategias mercadotcnicas.

En el presente nmero de nuestra revista abundamos sobre este tema y compartimos otros tpicos relacionados con el video y la movilidad en el espacio de trabajo, el manejo de los canales digitales en la empresa, los desafos de la atencin al cliente en un mundo multicanal, as como el boom de las transacciones mviles.

El punto de la verdad en las relaciones con clientes

Editorial

El video y la movilidad

transformarn el espacio de

trabajo

La colaboracin es un tema en la agenda de todas las organizaciones, ya que la movilidad y las aplicaciones de video estn transformando la dinmica de los negocios.

Por Laura Sarmiento

En 2017 existirn en el mundo ms de 10 mil millones de dispositivos mviles personales y tan solo el video representar el 63 por ciento de todo el trfico mvil. En este sentido, tanto la movilidad como el video son dos factores que transformarn por completo el espacio de trabajo.

Segn cifras de la empresa Cisco, el 40 por ciento de los empleados trabajan de manera remota al menos una vez a la semana, por lo que el gran reto para para los departamentos de TI es que todo funcione en forma segura en cualquier lugar.

Los ejecutivos pasan un 40 por ciento de su tiempo en reuniones o juntas y, aunque el 75 por ciento de ellos cree en el valor de la comunicacin entre personas (ya que la expresin facial es clave) consideran excesivo destinar tanto tiempo a esta actividad y tambin se quejan del cmulo de correo electrnico que es prcticamente imposible revisar, ante lo cual surge la pregunta: Y entonces, cundo trabajo?.

Un 53 por ciento de estos CIO creen que el futuro est en el video, herramienta que permite construir relaciones de negocios ms productivas, disminuir los mensajes de correo electrnico e incluso reemplazar los viajes de negocio en un 70 por ciento durante los prximos 10 o 15 aos.Ante este panorama, a finales de abril Cisco realiz el evento Colaboracin sin Fronteras, en el cual especialistas comentaron que diariamente aumenta el nmero de dispositivos conectados a la red (pantallas de televisin, smartphones, tablets, modems de videojuegos, notebooks y PC, entre otros). Adems, el hecho de que el mayor contenido que circula sea visual, har que el ancho de banda se multiplique por cuatro en promedio durante los prximos aos.

Se espera que, para 2016, haya 1,6oo millones de usuarios de video mvil. Actualmente YouTube, el sitio web de videos ms popular del mundo, recibe por segundo una hora de video. S, cada minuto las personas suben a esta red social 60 horas de imgenes.

Al presentar sus herramientas de colaboracin, los expertos de Cisco puntualizaron que stas descansan en la idea de empoderar a las personas (Empowerment); atraer a los grupos de trabajo (Engagement) y habilitarlos con herramientas innovadoras (Innovation), tales como Colaboracin va Web, Chat, Video y Telepresencia.

Cabe sealar que la eleccin de una plataforma de colaboracin es un tema en la agenda de todas las organizaciones, ya que el creciente uso de las redes sociales, las aplicaciones de video y los servicios en la Nube han transformado el modo en que nos relacionamos, tanto en el trabajo como en la vida personal. Por ello, las empresas deben buscar flexiblidad, proteger la inversin y responder a las demandas actuales y a futuro.

La tecnologa, la telepresencia y el video son herramientas necesarias que llevan la colaboracin a otra dimensin, a travs de grupos de trabajo virtuales que no dependen de un tipo especfico de dispositivo, al tiempo que crean un nuevo proceso de negocio que

har a las organizaciones ms competitivas. Segn Cisco, las tambin llamadas tecnologas sociales aumentan la productividad de los empleados entre un 20 y 25 por ciento.

El sentido de todas las soluciones de colaboracin es mantener comunicada a una red empresarial, tanto dentro como fuera de los muros de la empresa, con usuarios mviles y de escritorio. Las caractersticas de estas herramientas y redes de nueva generacin son que ahorran tiempo, son adaptables, inteligentes, seguras y con la capacidad de autodeteccin.

En el mundo de los negocios, el contacto personal es tan importante como los mensajes y tambin un factor clave para la transmisin de confianza a empleados e inversionistas, para lo cual existen soluciones que permiten trabajar de forma remota en colaboracin cara a cara.

Las herramientas de colaboracin integran todo en un solo lugar para coordinar una reunin mientras los participantes suben archivos, hacen comentarios y crean o editan documentos. Son un punto de encuentro virtual seguro y disponible en todo momento, que combina distribucin de archivos, presentaciones con voz, video de alta definicin y todas las herramientas para facilitar la programacin, distribucin y seguimiento. Adems, permite trabajar en equipo en cualquier momento y lugar, sin importar el navegador ni el dispositivo que tenga acceso a internet.

Tambin existen redes sociales similares a YouTube pero de tipo empresarial, capaces de encontrar videos con solo escribir una palabra clave, las cuales son muy tiles tanto para clientes como para empleados, ya que pueden servir para presentaciones, atencin al cliente o capacitacin empresarial.

Asimismo, hay herramientas que permiten convertir las reuniones informales de trabajo en una nueva

y efectiva forma de colaboracin corporativa, ya que se puede trabajar a travs de diversas plataformas, dispositivos, con mensajera instantnea, uso de pantalla compartida, conferencia de voz y video. Adems, pueden integrarse con las soluciones de colaboracin y telepresencia.

Todas estas tecnologas permiten a las organizaciones lograr una mayor productividad al interior y el exterior de la empresa, al integrar una red inteligente completamente abierta, para que el personal trabajar en conjunto de una manera ms fcil, mejor y ms rpida.

Roberto de la Mora, Director de Tecnologas Avanzadas para Amrica Latina y Caribe de Cisco, destaca que es necesario pensar en la colaboracin no como un proyecto, sino como una jornada, por lo que es recomendable crear polticas de uso que permitan la lograr la mayor eficiencia y sacarle provecho a la tecnologa.

Por su parte, Omar Pelez, Ingeniero Consultor de Sistemas en Cisco Mxico hizo, algunas recomendaciones que se deben cuidar al migrar a una herramienta de colaboracin o movilidad:

1. Hacer una valoracin de la realidad para saber cmo est la infraestructura y valorar si se puede migrar o no.

2. Considerar en la estrategia los servicios Cloud, ya sea de voz o video.3. No olvidar nunca los servicios analgicos como los faxes y las lneas fijas.4. Estudiar el impacto que se tendr en el ancho de banda.5. dentificar todos los dispositivos con acceso a la red de la empresa, cmo se

administrarn y las aplicaciones corporativas que se utilizarn.6. Recordar en todo momento que la informacin que se encuentra en la red es de la

empresa, aunque en algunos casos el dispositivo sea del empleado, para lo cual deben considerarse mecanismos que permitan borrar informacin de manera remota.

7. Definir los tiempos y la tecnologa clave para as elaborar un Plan Base de Arranque del Proyecto.

Y tu empresa, cmo maneja los canales digitales?

Por Mara Garca Smith*

Las grandes marcas tradicionales de relacionamiento al cliente, CRM e Inteligencia de Negocios se integran cada vez ms con plataformas que convergen y administran los canales digitales dispersos y poco integrados.

Los canales digitales son una extensin de la empresa y deben garantizar que la experiencia del cliente sea satisfactoria en todos los puntos de contacto digital. Todos los canales digitales, o digital touch points (chat, SMS, portales web de contenidos o blogs), as como las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Foursquare y YouTube) permiten interactuar con la audiencia objetiva y facilitan a la empresa la comunicacin de muchos a muchos.

Todos ellos tienen en comn que permiten amplificar el alcance, diseminar contenidos, generar contactos o engagement, as como identificar prospectos. Para las empresas, stas son avenidas para conectarse a su pblico objetivo y relacionarse a travs de contenidos que generen valor a sus seguidores y clientes, para luego retornar en valor a la empresa en forma de relacin con el cliente.

La pregunta es: tu empresa cmo los maneja? Muchas organizaciones ven el uso de esos canales como temas aislados a la estrategia comercial central; algunos actan en silos y toman acciones dispersas que los desconectan de los procesos de la empresa, cuando debera ser todo lo contrario.

Hoy por hoy, los principales incumbentes en tecnologa estn haciendo grandes esfuerzos adquiriendo empresas que manejan dichos canales digitales y los vienen integrando a sus plataformas de gestin tradicional. Lo que vemos relevante de las tecnologas de clase mundial aplicadas al cliente, es que todas las soluciones estn comenzando a integrar los canales virtuales y las redes sociales como parte de la extensin de servicios al cliente, intentando unificar procesos.

Las grandes marcas tradicionales de relacionamiento al cliente, CRM e Inteligencia de Negocios vienen cada vez a un mayor ritmo integrndose con plataformas que convergen y administran estos canales digitales dispersos y poco integrados. La tendencia es fusionar los canales externos con los procesos internos; esto lo vemos en Oracle con mayor fuerza integrando Vitrue y adquiriendo otras; en SAP con su coqueteo con Netbase e integrando elementos sociales a su suite; en Microsoft con su propuesta an en camino de agregar esos datos y ponerlos al servicio de un call center; en IBM con la integracin de soluciones de BigData para hacer factible el proceso de integracin; y en otros que comprenden que los nuevos canales dig itales son una extensin de la empresa.

Los datos que se comparten e intercambian son entonces insumos clave para obtener valiosos insights respecto a las preferencias, tendencias, sentimiento y requerimientos de los que participan en esos canales. La inclusin de ese insumo que sirve para desarrollar ms y mejores estrategias debe ser un activo ms de la empresa y muchas organizaciones ya estn comenzando a ver que no es una moda sino una necesidad estratgica que les brinda una ventaja competitiva sobre los que an no operan integradamente. El rol de gestin de estas comunidades puede estar dentro o fuera de la empresa (insourced o outsourced), pero el activo digital y los insights resultantes de las interacciones son ms que simples me gusta en una fanpage.

* CEO de Blitz

El punto de la verdad en las relaciones con clientes

Kirill Tatarinov, Presidente de la Divisin de Soluciones de Negocio en Microsoft, habla acerca de las repercusiones de la movilidad, la comunicacin social y la Nube sobre las relaciones de las empresas con sus clientes.

Por Valdir Ugalde

En el mundo de las experiencias con el cliente, somos testigos de la manera en que la innovacin est permitiendo a los consumidores hacer cada vez ms cosas con tecnologas ms intuitivas, tctiles, naturales y fciles de usar. As opina Kirill Tatarinov, Presidente de la Divisin de Soluciones de Negocio en Microsoft.

Segn el directivo, dichas tecnologas son las que estn definiendo la estrategia de Microsoft hacia el mercado de CRM, a travs de nuevas soluciones que soportan mltiples dispositivos como la tableta Surface y terminales Windows 8.

Vemos una evolucin continua en la manera en que la gente se comunica; la comunicacin social pas de ser una tendencia a ser una realidad en el mundo de los negocios, coment Tatarinov en una entrevista exclusiva para Mundo Contact.

Las organizaciones, por su parte, se han dado cuenta de que deben contar con un solo punto de la verdad en las interacciones con sus clientes, para despus orquestar sus acciones desde ah y poder comunicarse con sus ellos a travs de mltiples canales, ya sean los tradicionales, e-mail, Skype o redes sociales.

Tatarinov explica que tecnologas como Yammer -compaa que Microsoft adquiri el ao pasado e integr a sus plataformas de Dynamics CRM- no solo son importantes para la comunicacin y la colaboracin en las empresas, sino que adems definen la manera en que Microsoft ayuda a sus clientes a manejar las interacciones con los consumidores a travs de los canales sociales. De hecho, otra de las acciones especficas que el fabricante ha tomado al respecto tiene que ver con la compra de Netbreeze, anunciada durante el evento Convergence 2013 realizado recientemente en Nueva Orleans.

Neetbreeze es una herramienta que analiza las tendencias y las interacciones en las redes sociales

Kirill TatarinovPresidente de la Divisin de Soluciones

de Negocio en Microsoft

para medir el desempeo de las marcas.

Por otra parte, es indudable que el Cloud Computing juega hoy un papel ms relevante dentro de las organizaciones y en la vida de las personas. Tatarinov percibe un inters cada vez mayor hacia los despliegues basados en la Nube, ya que ms del 60% de los clientes de Microsoft Dynamics, tanto pequeos como grandes, estn eligiendo este tipo de plataformas. En este sentido, la compaa se ha esforzado para que sus herramientas funcionen de manera simtrica, tanto en despliegues dentro de las instalaciones de las empresas como en la Nube.

La comunidad de negocios, opina Tatarinov, ya se ha dado cuenta de que las actividades que ayudan a mejorar las utilidades son muy importantes para las compaas. El CRM es un facilitador de esas actividades, seala. Necesitas saber quines son tus clientes y dirigir tus campaas a las personas basndote en tu conocimiento de lo que est pasando en el mundo. Tienes que poder tomar los resultados de la campaa y traducirlos en oportunidades de negocio, y al final en pedidos. Despus, debes medir la efectividad de todo este ciclo, desde ejecutar la campaa de marketing hasta obtener utilidades. Hoy, agrega, hay mucha ms conciencia sobre esa necesidad, y por lo tanto hay un mercado ms maduro de CRM, lo cual se refleja en que la solucin de Microsoft Dynamics CRM creci ms del 30% durante el ltimo trimestre, una de las tasas ms elevadas en la industria.

En lo que a la adopcin de soluciones de CRM se refiere, el Presidente de la Divisin de Soluciones de Negocio en Microsoft seala que los sectores ms maduros son el financiero, el de telecomunicaciones, el de call centers y el de ventas al menudeo o retail. Para este ltimo, explica que Microsoft cuenta con soluciones nicas de ERP integradas con comercio electrnico y CRM, las cuales proveen a las tiendas modernas una solucin completa que les ayuda a interactuar con sus clientes en lnea, venderles tanto a travs de internet como en las instalaciones, y hacerlo basado en el inventario y en una visin completa de CRM de punta a punta.

Segn Tatarinov, Amrica Latina es un mercado estratgico, vibrante y de rpido crecimiento para Microsoft Dynamics. Destac que Mxico fue el pas con la mayor representacin durante el evento Convergence 2013, despus de Estados Unidos.

Finalmente resalta que, como en cualquier inversin tecnolgica, las compaas deben llegar a un acuerdo interno en el sentido de que necesitan invertir antes de que puedan comenzar a aprovechar las recompensas. Este es un proceso donde jugamos un rol muy activo, ayudando a nuestros clientes a unir a su CIO y sus reas de TI con la gente de negocios, porque al final del da es la gente de negocios la que ver beneficiada y es TI donde tiene que darse la inversin. Las dos reas tienen que unificarse, y nos emociona mucho tener el papel de unificadores para nuestros clientes, puntualiz Tatarinov.

Por Laura Sarmiento

Se estima que para 2015 las transacciones a travs de dispositivos mviles alcancen los 945 mil millones de dlares, con un ritmo de crecimiento de 97% anual.

Se avecina el boom de las transacciones mviles

Se avecina el boom de las transacciones mviles

Los telfonos mviles se convierten en protagonistas tecnolgicos de la vida de los usuarios, a tal grado que analistas de KPMG proyectan que para 2015 se registrar a nivel mundial un boom de pagos y servicios financieros mviles que alcanzar operaciones por 945 mil millones de dlares, con un ritmo de crecimiento de 97 por ciento anual. Actualmente, Kenia es el lder en este mercado a cuatro aos de que adopto esta tecnologa.

Para Amrica Latina, Pyramid Research estima un incremento de 65 por ciento, tan solo en el uso de banca mvil, donde ya 18 millones de personas realizan operaciones financieras a travs del celular. Cabe sealar que la adopcin en Mxico es lenta, ya que de los ms de 91 millones de telfonos celulares que existen, solo alrededor de dos millones utilizan la banca mvil, a travs de una cuenta de ahorro simplificada o exprs.

El futuro de la banca mvil

Desde hace tres aos el sector bancario en Mxico destina recursos para actualizar los sistemas informticos y desarrollar la banca mvil, lo que se refleja en un aumento de 8.3 por ciento anual en los gastos de administracin y promocin a enero del 2013, con un monto de 19,548 millones de pesos.

Sin embargo, la consultora Deloitte considera que a medida que la economa prospere, los consumidores de mayor poder adquisitivo y los segmentos no bancarizados generarn una demanda de nuevos productos y servicios financieros.

En el estudio El futuro de la banca mvil en Amrica Latina, Deloitte apunta que en los prximos aos la banca y los pagos mviles ser ms una necesidad que una alternativa y probablemente se conviertan en un componente integral de la estrategia de negocio, no solo de los bancos, sino de las empresas en general.

La mayora de las personas tienen un telfono celular, pero no cuentas bancarias, por lo que el canal mvil proporciona una forma efectiva para vender productos y servicios, y permite integrar a las personas al segmento bancarizado.

El costo menor del canal mvil podra transformarlo en una importante fuente de ingresos: segn el TowerGroup, el promedio de una transaccin a travs de la banca mvil representa tan solo el dos por ciento de la realizada en una sucursal.

La plataforma tecnolgica que se utilice y los recursos disponibles sern la clave para destrabar el potencial de la banca mvil, ya sea a travs del servicio de SMS que todo celular posee para atraer a los no bancarizados o aplicaciones mviles integrales y fciles de usar para los que cuenten con un smartphone.

Y los pagos mviles?

Diferentes tecnologas pueden servir para satisfacer la misma necesidad, como es el caso de los pagos mviles, donde la tecnologa Near Field Communications (NFC), las tarjetas con chips y las aplicaciones de red con Java compiten por la inversin. PayPal asegura que en 2016 ya no se utilizar dinero en efectivo al comprar, gracias al uso de dispositivos mviles como medio de pago y de la tecnologa NFC.

Existen una serie de factores que impiden a Mxico pasar por completo a la era digital mvil. De acuerdo con el estudio Tendencias Medios de Pago 2012, el 41 por ciento de los mexicanos comentan que los pagos mviles no les parecen seguros, mientras que el 39 por ciento afirma que prefiere otros mtodos, el 26 por ciento no ve su utilidad y el 19 por ciento no sabe cmo utilizarlos.

Hoy en da existen propuestas que llevan de la mano para ingresar a los pagos mviles a travs de tarjetas de prepago, PayPal, SafetyPay, Dinero Mail, Mercado Pago, as como los servicios de financieros que ya ofrecen instituciones bancarias como Dinero Mvil, Transfer y Pago Mvil.

Sin embargo, se cree que la generalizacin de los pagos por celular se har a travs de los pagos de proximidad y en particular por NFC, un estndar de comunicacin que permite a los dispositivos mviles comunicarse de manera segura con una terminal de pago. De acuerdo, con ABI Research habr 1,950 millones de dispositivos con esta tecnologa en 2017.

No es lo mismo pago mvil que banca mvil

Es comn que se confundan los conceptos de pago y banca mvil. Aqu hay algunos tips para detectar sus diferencias:

1. Los montos que se pueden operar en cada uno de estos servicios. En pago mvil son cantidades pequeas (alrededor de mil 200 pesos) y es posible realizar con rapidez transacciones usando monederos electrnicos. Por otra parte, en la banca mvil se pueden hacer operaciones complejas y transferir montos altos de dinero. Al incrementarse la suma de las transferencias, los controles de seguridad instalados en los dispositivos mviles aumentan y se vuelven ms rigurosos, sobre todo en cuestin de manejo de nmeros de identificacin personal (NIPs) y contraseas, entre otras medidas de seguridad.

2. La cantidad de cuentas asociadas al mvil. Si nicamente se tiene permitido vincular una slo cuenta al dispositivo, es una pago mvil; si se pueden registrar ms cuentas, entonces es banca mvil.

Para dnde vamos

Se espera que, dentro de tres aos, uno de cada cuatro pagos se realizar utilizando el telfono celular. En la actualidad existen diferentes formas para hacer los pagos mviles. Una de ellas es a travs de la transferencia bancaria, que consiste en el traspaso de dinero entre dos usuarios de telefona mvil.

Otra opcin es el comercio electrnico (e-commerce), que consiste en la adquisicin de algn bien o servicio, pagando por medio de alguna plataforma online. Aqu se encuentra la opcin de las tarjetas de prepago, que apuestan a la inclusin financiera de las personas no bancarizadas.

Tambin destaca la utilizacin de tecnologa NFC y Cdigo QR para escanear los datos y comprar desde el smartphone sin necesidad de hacer fila, lo que simplifica la transaccin, al no tener que introducir datos de tarjetas.

Por otra parte, existen plataformas integrales de medios de pago que pueden ser utilizadas por usuarios bancarizados o no bancarizados. A travs de mensajes de texto, cualquier celular se convierte en un multimonedero que puede ser utilizado para realizar pagos, enviar fondos entre celulares, retirar efectivo en la red de afiliados, consultar saldos, pagar servicios y mercancas en la red afiliada, recibir remesas provenientes del extranjero y comprar tiempo aire.

Estas plataformas trabajan con un modelo de seguridad de doble factor aplicado a todos sus servicios, en donde para realizar una operacin, el usuario debe introducir una clave adicional a su NIP, que se le enva a travs de un mensaje de texto al propio celular.

Todas estas plataformas ofrecen la oportunidad tambin a las pymes de vender sus productos a travs de dispositivos mviles. Algunos establecimientos departamentales realizan programas piloto para que sus clientes puedan pagar incluso desde los pasillos de la tienda como es el caso de Scan&Go, un servicio que permite a los clientes pagar a travs de sus iPhones o iPads, haciendo la experiencia de compra mucho ms eficiente, por lo que en el corto plazo se lanzar una versin para Android.

A pesar de las cosas positivas que conlleva el uso de telfonos mviles, existen temas de privacidad y seguridad que hay que cuidar a travs del cifrado y la encriptacin de datos. Estos dispositivos se estn convirtiendo en herramientas que saben perfectamente a dnde va el usuario y en qu gasta; adems estn ligados a sus cuentas bancarias y ser cada vez mayor la cantidad de informacin personal que se vincule con ellos.

Hoy, los clientes usan diferentes canales para interactuar con las organizaciones; stas necesitan integrar sus diversos puntos de contacto para brindar una experiencia consistente.

Primera de dos partes

Enfrentando los desafos de la atencin al cliente en un mundo multicanal

Por Cynthia Clark

El cliente de hoy utiliza mltiples canales para interactuar con las marcas de su preferencia. El telfono, el internet, los dispositivos mviles y las redes sociales se entrelazan cada vez en los patrones de consumo de los clientes. Este fenmeno hace que para las organizaciones resulte esencial desarrollar e implantar una estrategia de servicio multicanal bien cimentada que se traduzca en la integracin de todos los esfuerzos e iniciativas de servicio para los diferentes canales.

En palabras de Jason Faria, director de servicio al cliente de ideeli, las organizaciones que ms xito tienen en entregar una gran experiencia a sus clientes perciben a la organizacin como un tapiz. Cada hilo afecta a otros hilos, y esa debe ser la base para el abordaje estratgico de la compaa, asegura.

Si bien la mayora de los lderes de negocios, si no es que todos, reconoce la necesidad de integrar sus diversos canales de servicio, poder hacerlo con xito no es fcil. Shelly Stotzer, vicepresidente ejecutiva y CMO de Highlights for Children, dice que, aunque la empresa lleva 67 aos usando mltiples canales, siempre ha sido complicado dilucidar cmo optimizarlos. Es difcil anticiparse a las necesidades y estar all, pues los clientes disponen de muchas opciones, seala.

Cliente-multicanalUno de los principales problemas radica en los silos departamentales que trabajan en forma aislada en vez de colaborar. Esto fue un reto para Corel Corporation. Malgosia Plucinska, vicepresidente de operaciones de negocios de la empresa, explica que, a raz de una serie de adquisiciones, la organizacin se hizo de muchas bases de datos de clientes y, aunque hizo un esfuerzo por integrarlas, a menudo se top con dificultades tcnicas.

El desafo de integracin se intensifica porque los nuevos canales tienden a agregarse uno por uno a medida que se generaliza su uso como medio de servicio al cliente. Tradicionalmente, el mayor reto para los responsables de administrar el personal del call center consista en garantizar que hubiera suficiente cobertura telefnica en todo momento, dice Jamal Ayyad, director de atencin a clientes de SurePayroll. Cuando el correo electrnico se convirti en un medio de contacto muy comn para los clientes, agreg una capa ms de complejidad. Las organizaciones no solo tienen que procurar que los diferentes departamentos puedan trabajar juntos; tambin tienen que darles la capacitacin necesaria. A medida que vamos agregando nuevos canales de servicio, por ejemplo chat, el grado de dificultad para asegurarse de contar con el personal debidamente capacitado en el canal de servicio correcto en el momento exacto se convierte en un desafo increble, explica Ayyad. Gabi Kool, CEO de Baltic Miles, coincide. Conjuntar varias tecnologas y hacerlas que funcionen como una sola es, definitivamente, uno de los desafos, apunta.

El dar al cliente opciones de canales para interactuar con la organizacin significa que probablemente no elija el punto de contacto ms eficiente o el de menor costo. Este es uno de los problemas a los que se enfrent Corel Corporation. El reto ms grande es el hecho de que muchos clientes prefieren interactuar por telfono y, sin embargo, estamos

encontrando que este canal es el menos eficiente, y es muy difcil de administrar, dice Plucinska.

Aunque brindar opciones de comunicacin al cliente podra plantear algunos retos para las organizaciones, los lderes de negocios reconocen que es una manera de cultivar partidarios. Nuestros clientes nos han dicho que quieren usar diferentes canales para interactuar con nosotros, y nos estamos adaptando a sus preferencias, seala Beth Dockins, directora de servicio al cliente de Scotts Lawn Service. Por tal motivo, permitir a los clientes interactuar con la organizacin a travs del canal que ellos elijan forma parte integral de la estrategia para elevar la satisfaccin del cliente y, subsecuentemente, retener a los clientes.

Dennis Fitzgerald, vicepresidente de satisfaccin del cliente de Yaskawa America, concuerda. Sabemos que los clientes quieren lo que quieren, y como ellos quieren, dice. Las compaas tambin tienen que procurar informar a los clientes de los diferentes canales disponibles. Ayyad, de SurePayroll, subraya que su compaa hace esto de manera peridica. Por ejemplo, cuando el ao pasado SurePayroll introdujo un formato web para permitir a sus clientes enviar mensajes y documentos de manera segura, la compaa destacaba este nuevo canal en avisos especiales en sus comunicados. Ayyad seala que la utilizacin del formulario web por parte de sus clientes se increment en 110% en tan slo un ao.

Reconociendo que los clientes quieren comunicarse con las empresas a travs del canal de su preferencia, Bentley Systems puso en marcha una iniciativa para permitirles especificar su canal predilecto. Greg Rhoads, vicepresidente de soporte selecto de la compaa, apunta que muchas empresas no permiten a los clientes comunicarse con ellas como ellos quieren. La estrategia de Bentley espera poner en igualdad de condiciones a las comunicaciones electrnicas y telefnicas, dice.

No obstante, proveer diferentes canales constituye slo el primer paso. Las organizaciones necesitan simplificar lo ms posible a sus clientes el transitar de un canal al siguiente segn les convenga, algo que ideeli ya est haciendo, segn Faria. Eliminamos obstculos, asegura. Rhoads concuerda, y agrega que, aunque el servicio telefnico no siempre es la mejor opcin para los clientes, es probable que no estn al tanto de que disponen de otros canales, ni del valor que tienen. Bentley se asegura de que los clientes estn al tanto de los canales disponibles y de lo que cada uno puede hacer para ayudarles a resolver sus problemas, agrega.

En la segunda parte de este artculo: Cmo aprovechar las redes sociales e integrar las tecnologas mviles con las estrategias globales de servicio.

Fuente: 1to1 Media