Revista Mundo Contact Noviembre 2010

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Revista Mundo Contact Noviembre 2010 No. 77

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  • 1. Editorialvisionarias y sensibles al cambio, de acometereste nuevo desafo y sumarse proactivamentea un proceso evolutivo inaplazable: el queespera retrocede.Las herramientas y soluciones ya estndisponibles y a nuestro alcance. Ellas semostrarn en el Congreso Internacionalde CRM + Social Media Mxico 2010,EL PODER DE LOS NUEVOS CLIENTES que se realiza el 30 de noviembre y 1 deY CIUDADANOSdiciembre en el WTC, donde se exponen losconceptos bsicos, las mejores prcticasUn histrico proceso de cambio est eny las soluciones especficas que ofrece lamarcha, con una dinmica incontenible e industria. En el presente nmero de nuestrairreversible. Tanto clientes como ciudadanos, revista abordamos los siguientes temas:en sus respectivos perfiles y modelos dedemanda, estn acumulando un enorme poder Las claves para mejorar el servicio al cliente:para ejercer las exigencias de servicio, calidad, Intencin, idea e impactorespeto y reconocimiento de su individualidad. La tecnologa como propulsor del desarrolloLas redes sociales, que siempre han existido, social y la igualdadadquieren ahora un sustento tecnolgico La nueva ecuacin del clientey funcional que multiplica su poder de El cloud computing supera sus barrerascomunicacin y relacionamiento para mltiples Las TIC, industria clave pero desaprovechadapropsitos, entre otros, para definir e instalaren Mxicolos modelos de conducta y funcionalidad,e incluso objetivos y estrategias con queoperan las organizaciones empresariales y las El Consejo Editorialinstituciones de gobierno.El cliente-ciudadano -es decir, todos nosotros-tiene ahora una capacidad de convocatoria,interactividad y colaboracin que le otorgan unenorme poder de iniciativa para generar cambiosy nuevos modelos de relacionamiento tantointerpersonal como entre sus interaccionescon empresas y gobierno.Es la hora del cliente-ciudadano con interesesy necesidades compartidas, es decir, delcliente-ciudadano social, que de ser una masainforme y annima, pasa a constituirse en elncleo en torno al cual gravitan las entidadespblicas y privadas.Es la hora, tambin por lo mismo, de las grandesoportunidades para todas las instituciones

2. Las TIC, industria clapero desaprovechaden MxicoMxico es uno de los pases con menor inversinpblica en TIC: slo Turqua se encuentra pordebajo, y el monto que se destina en nuestropas es tres veces menor que el promedio de lospases miembros de esta organizacin. 3. aveCmo potenciar a un sectorcada vez ms estratgico para eldesarrollo de los pases?daPor Laura SarmientoA pesar de que en Mxico la industriade las Tecnologas de la Informacin yComunicaciones (TIC) se ha convertido en unsector clave para el desarrollo y desempeode la economa nacional, no se ha logradoincorporar y aprovechar sus beneficios, lo quese refleja en una perdida de competitividadpara el pas.Actualmente no existe un sector econmicoque no use los servicios de las TIC, ya sea porinversin propia o va los llamados outsourcing,lo que hace de la industria de las Tecnologasde la Informacin y Comunicacin uno de lospocos sectores que genera beneficios demanera transversal.La de las TIC es una industria joven enMxico, su valor de mercado se estima en 19mil millones de dlares y segn datos de laSecretara de Economa ms del 40 por cientode las empresas se crearon a partir del ao2000, con lo que el 60 por ciento de ellas tienemenos de 10 aos de operacin. El sector esdominado en un 83 por ciento por Pymes, quetienen en promedio 50 empleados, cuando elpromedio internacional es de 250.Sin embargo, existe un rezago, ya que Mxicono ha logrado incorporar y aprovecharlos beneficios que esta industria brinda atoda la estructura econmica, sobre todosi comparamos el avance de las TIC en laregin latinoamericana e incluso con pasesde similar nivel socioeconmico.En Amrica Latina las inversiones enTecnologas de la Informacin se han 4. incrementado en poco ms de 4%, mientras En el periodo 2008-2009, el 67 por cientoque el PIB de la regin ha crecido 3.4% en lode las instituciones del gobierno federalque va del ao, lo que convierte a la zona endestinaron menos del dos por ciento de suun rea de oportunidades para la industria.presupuesto a las TIC.Segn datos de la OCDE, Mxico es uno de La administracin actual se comprometi alos pases con menor inversin pblica enincrementar la inversin destinada a cienciaTIC: slo Turqua se encuentra por debajo, y tecnologa, as como en TIC, hasta llegary el monto que se destina en nuestro pasal menos a uno por ciento del PIB Nacional,es tres veces menor que el promedio de los pero esto no ha ocurrido. Tan slo en elpases miembros de esta organizacin.primer ao de gobierno, el presupuesto a este sector disminuy en ms de 10 porEn tanto, el Foro Econmico Mundial (WEF)ciento en trminos reales.indica que nuestro pas descendi nueveescaos en la clasificacin de su informeEn 2006 el gobierno ejerci un gasto de dosglobal TI y alcanz el nmero 67, mientras mil 800 millones de dlares en TIC, lo queque The Economist lo coloca en el 48 entre representa apenas el 0.3 por ciento del PIB,66 naciones y en cuarto lugar entre los pases muy por debajo que lo que erogan otrosde Amrica Latina. gobiernos en el mundo. Ejemplos claros son China, India y Corea, donde el presupuestoEsta situacin no slo genera diferenciasgubernamental destinado a TIC creci en losrespecto a sus principales sociosltimos cuatro aos dos o tres veces mscomerciales, sino que repercute en prdida que el de Mxico y alcanz casi el uno porde competitividad y ampliacin de la brechaciento del PIB.de desarrollo integral (concebida como ladiferencia entre el ingreso per cpita y laEl reto es, cmo potenciar a un sector cadacapacidad para acceder a satisfactores). vez ms estratgico para el desarrollo de los pases? En primer trmino urge una poltica fiscal y de Estado especfica, que facilite laEl gobierno, un importante actor creacin de un marco jurdico para garantizar el aprovechamiento al mximo del potencialEl rol del gobierno es muy importante tantoeconmico y social que genera el uso de lascomo regulador como promotor y proveedor TIC.de servicios. Sin embargo, para este ao elpresupuesto del gobierno federal destinadoa TIC asciende a 18 mil 873 millones dePerspectivas de la industria TICpesos, de los cuales el 50 por ciento serefiere a organismos descentralizados, el 22 La Consultora IDC estima que la industriapor ciento a secretaras y el 17 por cientocrecer 3.2 por ciento al cierre de 2010, ya rganos desconcentrados. Mientras tanto, hacia 2013 tendrn un crecimiento sostenidolas paraestatales cuentan solamente con 7de 6.5 por ciento. Asimismo, identifica sietepor ciento del presupuesto total en TIC, y los tendencias para crecer o invertir en TIC:fideicomisos entre 3 y 4 por ciento. 5. 1.- Mercado de las PC un mayor impulso a las tecnologas ledLas ventas seguirn creciendo a pesar debacklighting, Full HD, monitores para laptops,los bajos mrgenes de ganancia, pero se monitores 3D y monitores touchscreen.enfatizar ms la venta de dispositivosmviles.7.- TelecomunicacionesLas comunicaciones unificadas se acelerarn2.- Reproductores porttilescon la creciente adquisicin de telefona IP.Se observarn innovaciones tecnolgicas,El mercado mvil ser el ms importante, yabaja de precio en componentes y crecimiento que la creciente adopcin de dispositivosen el mercado MP4.convergentes mviles se incrementar,al igual que el servicio de valor agregadoy el mercado de voz, as como los datos3.- Infraestructura mviles, que crecern a un ritmo de uno yEl cloud computing seguir madurando y se 1.9 por ciento, respectivamente,ver en entornos privados como una entregade servicios interna. Se adoptarn soluciones Se proyecta que el mercado empresarialvirtuales de escritorio, almacenamiento ser el ms dinmico y junto con el sectorbase del resguardo, recuperacin de lagobierno alcanzar el 54 por ciento delinformacin, y habilitacin del centro de mercado total de TIC en el pas. Mientrasdatos interno y externo.tanto, el cmputo en la nube continuarsu proceso de expansin y maduracin,4.- Consolas de Videojuegos principalmente en el sector privado.La compra de estos dispositivos seincrementar debido a la migracin a la Queda entonces un gran reto para lasexta y sptima generacin, y al aumento de industria, si es que se desea cambiar esteconexiones de internet. panorama, y es hacer que el 70 por cientode las MiPyme que no usan ni siquiera PCpuedan adquirirla, para as poder aumentar5.- Software y Serviciossu cmulo de clientes e incrementar lasLas empresas buscan trabajar coninversiones que los gobiernos de los estadosmulti-solucionesque requieren destinan a las TIC.converger y adoptarn la oferta desoftware bajo modelos distintos a losde licenciamiento tradicional (SaaS ycloud computing)6.- Monitores y televisoresSe observa un esfuerzo de los fabricantespara ligar el mercado de monitores alde notebooks y ultraporttiles, as como 6. Las claves para mel servicio al clienIntencin,e impacto 7. mejorarOculta dentro de la Dinmicadel Cliente se encuentra unagran cantidad de informacinacerca de cmo las empresasnte:pueden mejorar sus productos,comprender qu desean losclientes, identificar los puntos ideaconflictivos en las operaciones yentender por qu los clientes sevan con los competidoresPor Hovav Lapidot. Director, IntegratedMarketing, NICE SystemsIntencin, idea e impacto, las Tres I, comome gusta llamarlas, son la clave no solo paraproporcionar un mejor servicio, sino tambinpara optimizar la dinmica de los clientes: lasinteracciones y transacciones constantes,polivalentes, entre dichos clientes y lasorganizaciones a travs de mltiples canalesde comunicacin (no solo el telfono).Oculta dentro de la Dinmica del Cliente seencuentra una gran cantidad de informacinacerca de cmo las empresas pueden mejorarsus productos, comprender qu desean losclientes, identificar los puntos conflictivos enlas operaciones y entender por qu los clientesse van con los competidores. Es posiblecapturar la intencin, obtener el conocimientoy utilizarlo para lograr un impacto que permitaa las empresas alcanzar tanto los objetivosde los clientes como los propios. En otraspalabras, mejorar las operaciones de negociossin sacrificar el servicio. Vamos a profundizarun poco ms en cmo las Tres I (segn lostrminos en ingls) pueden llevarnos a dondequeremos estar.Intencin: El principal motor detrs de 8. la Dinmica del cliente es la intencin. LosPara extraer los conocimientos, esclientes contactan una empresa cuando necesario observar las interacciones dehay algo que quieren lograr: solucionar unlos clientes desde ngulos diferentes: aproblema, obtener respuesta a una pregunta, travs y dentro de los canales de contacto,expresar una preocupacin, o comprar un por el cliente y el tipo de interaccin, y por losproducto o servicio. Las empresas tambin agentes individuales y grupales. El anlisis detienen objetivos que quieren alcanzar, incluidoslas interacciones a travs de todos los canalesel control de los costos y el aumento de losaporta conocimientos que no son evidentes alingresos. Para entender verdaderamente lasexaminar las interacciones individuales.relaciones con los clientes, una organizacinnecesita enfrentar ambos tipos de intenciones.Por ejemplo, sin un anlisis de canal cruzado,usted podra considerar la posibilidad deLas razones para esto son bastante simples. una interaccin en la que un cliente llam alEn primer lugar, si usted no entiende lo queservicio de atencin y obtuvo la informacinel cliente quiere, cmo puede cumplirque necesitaba en una sola llamada decon sus expectativas? En segundo lugar, interaccin exitosa. Pero con el anlisis delsi la intencin de la compaa se centra en lacliente o canal cruzado, usted debera ver queforma de cuidar al cliente, los conflictos sonantes de esa llamada, con seguridad habrainevitables. El primer paso es capturar sufrido un intento infructuoso de conversarla intencin: recopilar la materia primacon su agente Web, de seguro le escribide las interacciones con los clientes enmensajes por correo electrnico a su central detodos los canales, incluyendo llamadasllamadas y no recibi a cambio la informacintelefnicas, correos electrnicos y adecuada, y finalmente llam como un ltimosesiones de chat. recurso. Esto no es exactamente el casoexitoso que usted originalmente pens.Idea: El siguiente paso en la optimizacinde la dinmica del cliente es analizar todo Impacto: Una vez equipado con unael material no estructurado desde las idea, usted tiene una mejor comprensin de lointeracciones con los clientes para entenderque est sucediendo y, con las herramientasla intencin y extraer el conocimiento. Porcorrectas, puede actuar con decisin paraqu el cliente lleg a nosotros? Logramoslograr la tercera I de impacto. Puedesatisfacer su intencin? Nuestros procesos ajustar los procesos para que los canalesson de ayuda o dificultan el servicio al cliente? de autoservicio funcionen mejor, de manera 9. proactiva llegar a los clientes, y asignar losrecursos del agente ms eficazmente. Ladinmica de optimizacin al cliente tambinpuede ayudar a reconocer a los agentesde venta cruzada y detectar oportunidadesde venta. Existen soluciones queproporcionan en tiempo real anlisis dedatos relacionados con la interaccin, yofrecen orientacin para entrar en contactocon los agentes del centro que afectan losesfuerzos para mejorar la experiencia delcliente.Muchas organizaciones no son plenamenteconscientes de las implicaciones de ladinmica del cliente, por lo que se limitana dar soluciones rpidas en el servicio, lascuales abordan cada interaccin como unaconversacin aislada, sin tener en cuentala totalidad de las interacciones con cadacliente. Con la adopcin de las Tres I,las compaas pueden eliminar esta formade pensar y aplicar prcticas para mejorarcontinuamente la satisfaccin del cliente ylos resultados empresariales en las siguientesreas: cumplimiento, eficiencia operativa,experiencia del cliente y efectividad de ventasy del marketing. La dinmica de optimizacindel cliente es la metodologa que puedeayudar a que esto suceda. 10. Seguridad y ancho de banda,adoptada por empresas de todos los sectores. Tener acceso a la informacin del data centerprincipales preocupaciones de lasdesde cualquier lugar, y sin tener que invertirempresas en infraestructura, suena muy atractivo para cada vez ms organizaciones.Entrevista a Matt Gharegozlou, Director deNetApp para Amrica Latina No obstante, muchas de ellas an no seValdir Ugaldesienten cmodas con la idea de implantar este tipo de soluciones, debido sobre todoTodos los das somos testigos de nuevas al factor de la seguridad. Los expertossoluciones y aplicaciones que se ofrecen en la advierten que la seguridad en la nube esnube. El cloud computing se ha convertido cada vez ms compleja y existen muchasen una tendencia irreversible, que ha sido ms reas de riesgo que con las aplicaciones 11. La propuesta de valor se centra en La banda ancha dejar de serla eficiencia de almacenamiento, obstculo Otro de los factores que han frenadoretorno de la inversin y costoel desarrollo del cmputo en la nube,total de la propiedad. especialmente en Amrica Latina, es la bajapenetracin y velocidad de la banda ancha.Al respecto, Gharegozlou asegura quedentro de un par de aos este tema ya notradicionales de TI. Uno de los aspectosrepresentar un freno ya que, por una parte,que ms preocupan a las empresas es las empresas de telecomunicaciones estnel hecho de que no tienen control sobre realizando inversiones importantes parala ubicacin de la informacin, de cmo mejorar la calidad y la velocidad de sus redes;es procesada, destruida o de quin tieney por otra parte, el mercado ofrece solucionesacceso a ella.para acelerar y optimizar el trfico de lasEsta es una preocupacin es caractersticaredes empresariales. Cada da vemos queespecialmente de las nubes pblicas, en mejora el acceso a la red en Amrica Latina.las cuales un proveedor de servicios coloca Adems, el precio de la conexin a internetsus recursos tales como aplicaciones ytambin est disminuyendo.almacenamiento disponibles al pblico engeneral a travs de internet. Para muchas De acuerdo con estimaciones de IDC, seempresas, la idea de tener alojada su espera que para 2012 el cloud computing logreinformacin en la misma nube que su penetrar de manera mucho ms importantecompetencia resulta una idea un tanto en el mercado latinoamericano, con Brasil,inquietante.Mxico y Chile como pases lderes en laadopcin de estas soluciones. Lo vemosEn entrevista con MundoContact, Mattms en el sector de telecomunicaciones yGharegozlou, Director de NetApp para Amricagrandes empresas. Todas las telco ofrecen yaLatina, seal que actualmente existenservicios de cloud. Muchas compaas estnsoluciones de cloud computing que toman enhaciendo grandes inversiones para abrircuenta este aspecto y ofrecen arquitecturas nuevos data centers en esos tres mercados,conformadas por varios silos dentro de unaseal Gharegozlou.nube. Esto permite de manera muy seguraalojar las aplicaciones de cada uno de los En su opinin, uno de los elementos queclientes, sin que se corra el riesgo de que favorecern el desarrollo del cmputo en nubehaya flujo de informacin entre un silo y otro, especialmente en regiones como Amricao de que haya algn tipo de vulnerabilidaddesde el punto de vista de seguridad, seal.A este concepto se le llama multi-tenancy y,segn explica Gharegozlou, se trata de unaarquitectura que NetApp logr en alianza conCisco y VMware. 12. Latina es el hecho de que se requiere una propiedad. En el caso de Mxico, estamosinversin baja, que no requiere gasto en usando esos valores y los estamos llevandoinfraestructura. Ello permite que muchasa mercados verticales como salud y energa.empresas nuevas puedan arrancar, y tambin Esperamos crecer sustancialmente loses un modelo muy conveniente para lasprximos tres aos, y estamos apoyandoempresas grandes en algunas aplicaciones. todo ese crecimiento en nuestros canales.La estrategia de NetApp en lareginGharegozlou expres que NetApp comenz atener presencia en la regin latinoamericanahace tres aos, bajo un modelo indirecto atravs de sus socios de negocio, que sonms de 270 a nivel regional. Cada da vemos que mejoraPor su parte, Francisco Larez, Directorel acceso a la red en AmricaGeneral de NetApp para Mxico, agreg quea nivel local la situacin es similar, ya que el Latina. Adems, el precio de lapas se encuentra alineado con las estrategias conexin a internet tambin estregional y global. disminuyendo.Segn Larez, la propuesta de valor de NetAppse centra en la eficiencia de almacenamiento,retorno de la inversin y costo total de la 13. La tecnologa como propdel desarrollo social y laigualdad(Segunda de dos partes)Consulta la primera parte de esteartculo en el nmero anterior de laRevista MundoContact 14. pulsor En Mxico, el desarrollo tecnolgico ha estado ajeno al mejoramiento de las condiciones sociales de pobreza y marginacin en la que se encuentra un alto porcentaje de la poblacin Por Jos Luis Mora, Director General de Locatel La tecnologa en el mbito del desarrollo social a nivel nacional Es importante observar la ausencia o limitacin del uso de las tecnologas por parte del estado mexicano para impulsar programas de diversa ndole que ayuden a reducir la desigualdad social. Uno de los aspectos ms sorprendentes es en torno a la educacin, donde podra darse una mayor y mejor atencin a poblaciones marginadas y sobre todo las que habitan en regiones apartadas de las zonas urbanas. Podran desplegarse y construirse sistemas de enseanza basados en redes de comunicacin a distancia, para apoyar a la docencia y permitir a los alumnos acercarse a diversos contenidos: informativos, ldicos, artsticos y especficos de algn tema. Desafortunadamente, aunque el gobierno federal ha impulsado la construccin de una red que intenta ser de cobertura nacional, la realidad es que detrs de la instalacin de esa tecnologa no se cuenta con la infraestructura operativa capaz de lograr una educacin de calidad, la cual permita al alumno cambiar su comportamiento hacia el medio ambiente que lo flagela. Por ejemplo, se ha llevado a cabo un costoso programa de adquisicin de equipos de cmputo para ser asignados a planteles de las escuelas de educacin pblica: primarias, secundarias y preparatorias. En varias de estas escuelas hemos 15. descubierto que no cuentan con una adecuadacon derechos a ser tratados de una mejorinstalacin elctrica, lo cual disminuye lamanera. Desafortunadamente, las polticasdisponibilidad de uso de los equipos y poneque han venido implementndose en materiaen peligro su adecuado funcionamiento. Ende transporte urbano a lo largo de toda laotros casos las computadoras son asignadas Repblica parecen desconocer dos aspectos:sin contenidos especficos y sin que exista un 1) las normas internacionales actualizadasplan integral concordante con la formacin depara instalar medios de transporte dignos enlos alumnos en sus diversos niveles. En estosla zonas urbanas y 2) los avances tecnolgicoscasos, las mquinas quedan bajo la tutora para evitar esta situacin y dotar a losautnoma de los directivos de las escuelas,usuarios de mejores medios de transporte.sin que su uso obedezca a un proyecto oficial. Es importante sealar que en la ciudad de Mxico el 82% de la poblacin activa seOtro caso del uso limitado de las tecnologas desplaza en transporte pblico y solo el 18%lo tenemos en las instituciones de salud. El en transporte personal.ejecutivo federal seala en su ltimo informela tendencia a cubrir con el Seguro Popular Consideremos que, para su desplazamiento,a casi la totalidad de la poblacin que no un trabajador en la ciudad de Mxico requierecuenta con algn tipo de seguro mdico. Sin invertir en promedio de dos a tres horasembargo, la atencin para un buen nmero de diarias para ir a su trabajo y regresar a casa.enfermedades en las zonas de alta marginacin Es evidente que hacerlo en transportes quey retiradas de las zonas urbanas carece de daan su salud repercute en su desempeolos instrumentos tecnolgicos adecuados tanto laboral como en su ambiente familiar,para brindar los servicios que requieren los lo cual viene a perjudicar su calidad depacientes. Los centros donde se cuenta con vida. Cabe reconocer aqu las directricesla tecnologa para brindar un servicio eficiente encaminadas en la Ciudad de Mxico parase encuentran en localidades que representan mejorar el transporte pblico.tiempo y costo de desplazamiento, y enocasiones es necesario esperar meses para Podramos mencionar ms ejemplos de laobtener una primera atencin, lo cual reduce mala o discreta utilizacin de las tecnologasde manera angustiante la oportunidad de en provecho de los sectores menosatender con la prontitud necesaria a los favorecidos econmicamente, como puedenpacientes. Por lo tanto, no basta registrar a la ser: el uso y aplicacin del transporte areo, elpoblacin a un seguro de salud, lo importante desarrollo de vivienda digna, y la produccines implementar la infraestructura tecnolgica y distribucin de alimentos de mayor calidad,adecuada para optimizar los tiempos de entre otros.respuesta que requieren los asegurados. Considerando todo lo anterior, es notorioUn caso que se suma al inadecuado uso que el uso de las tecnologas no tienede las tecnologas lo observamos en el una cobertura con igual rasero para todostransporte urbano, en donde los municipios los sectores sociales. En el campo de lay los estados permiten utilizar un medio de educacin, las escuelas privadas de niveltransporte anacrnico, riesgoso y atentatorio bsico (primarias y secundarias) de maneracontra toda norma internacional de respeto general poseen una mejor infraestructuraa los pasajeros. Los usuarios deben aceptar tecnolgica que las escuelas pblicas deverse como objetos y no como sujetos igual nivel. En el rea de la salud, los sectores 16. privilegiados econmicamente tienen laposibilidad de acceder a servicios que utilizanaparatos y dispositivos de tecnologa depunta y reciben por lo general un servicioinmediato, cosa totalmente opuesta en loscentros de salud pblicos. En los serviciosde transporte urbano, los usuarios deautomviles particulares gozan de un mayorconfort para realizar sus desplazamientos ysufren de manera menos severa los estragosdel trfico de las ciudades.En resumen, la aplicacin de las tecnologasen Mxico no ha sido vista por la mayorade los gobiernos federales, estatales ymunicipales con un enfoque de desarrollosocial; posiblemente esto deviene de la faltade visin hacia la aplicacin de las tecnologaspara ayudar a mejorar los niveles de calidadde vida de los diversos sectores sociales,sobre todo los menos favorecidos.Tanto en el mbito de competenciainternacional como de aplicacin anivel nacional, las tecnologas, en su de los cuadros que son formados en lasgran mayora, no han sido un factoruniversidades pblicas, a pesar de quedeterminante para impulsar el desarrollo,la UNAM es reconocida como la mejory tampoco para favorecer la construccin universidad de Amrica Latina, calificacinde programas sociales que mejoren lasque considera el gran potencial que posee encondiciones y niveles de vida de los sectoressus centros de investigacin.ms desposedos. Es de suma importancia hacer un llamado paraLa ausencia de enlaces a travs de convenios lograr una mejor utilizacin de las tecnologasy acuerdos entre los centros de investigacinexistentes, y proponer planes y proyectos queuniversitarios y las empresas ha sido unapermitan reforzar programas sociales a favorconstante, en donde el estado ha jugado un de los sectores sociales menos favorecidos.dbil papel de intermediacin. El impulsoque intenta brindarse al desarrollo cientficoy tecnolgico por medio del CONACYT tienemagros resultados, fundamentalmente porla falta de penetracin de los cientficos einvestigadores (apoyados por esta institucin)en los proyectos de inversin de losempresarios mexicanos. El capital mexicanono cree en la preparacin y capacidad 17. Por qu los programas de lealtad no son suficientes en la Era DigitalPor Michael Svilar y Milton Merl* 18. Conquistar la lealtad del cliente sola ser unafrmula bastante sencilla: Crear segmentos declientes, agregar promociones o recompensas,y ganar la preferencia del cliente. Pero laaritmtica ha cambiado. Ahora, en un mundodigital multidimensional, hay ms lugares yms maneras de llegar a una base de clientescada vez ms fragmentada. A medida que ladisponibilidad de informacin inclina la balanzadel poder en favor del comprador, a expensasdel vendedor, la relevancia se vuelve esencial.Vender productos a esta audiencia exige quelas empresas eleven considerablemente sunivel de juego.Contra este trasfondo frentico, el compradorse muestra ms descontento que nunca,reportando, en general, menores niveles desatisfaccin. De hecho, una encuesta realizadarecientemente por Accenture revel que losconsumidores siguen esperando ms de lasempresas en lo que se refiere a servicio, yson demasiado pocas las que estn lograndomantener el paso. En el mbito global,69% de los consumidores reportaron haberabandonado a por lo menos un proveedor elao pasado a causa de una mala atencin,ms que el 49% de hace apenas cincoaos. Y lo que es peor: Cuando los clientestienen experiencias muy negativas, los sitiosde redes sociales como YouTube, Twitter yFacebook se convierten en una poderosaplataforma para la difusin de sus quejas, loque desencadena un efecto de negatividaden cascada que alcanza incluso a los clientesleales.Para cambiar la ecuacin de la lealtad delcliente e inclinar nuevamente la balanza enfavor del vendedor, las empresas necesitanromper de una vez por todas los tradicionalesciclos de ventas y servicio unitalla (una tallapara todos, o una talla para muchos). Esto 19. Para cambiar la ecuacin de la lealtad del cliente e inclinar nuevamentela balanza en favor del vendedor, las empresas necesitan romper deuna vez por todas los tradicionales ciclos de ventas y servicio unitallaexige crear una experiencia adaptada a un del ecosistema de la empresa, creando, ensegmento de clientes especfico entendido ltima instancia, puntos de diferenciacina profundidad, tanto en la tienda fsica como competitiva a travs de una toma de decisionesen el mundo virtual. Esto es especialmentemejor informada.vlido en el caso de empresas de grantamao que tienden a ser high touch, es Aunque muchas empresas hoy en da cuentandecir, que requieren un contacto reiteradocon un cierto nivel de capacidad analtica, lacon sus clientes. Dos ejemplos de ello seran mayora nunca la ha desarrollado a tal puntola telefona y el menudeo al mercado masivo.que les permita avanzar ms all de tcticassuperficiales mediante programas de fidelidad,Uno ms uno es igual a tres por ejemplo descuentos. Para compenetrarsePero, cmo pueden las compaas adquirir ntimamente con el cliente se requiere analticael tipo de palanca necesaria para multiplicar avanzada: maneras de obtener la informacinel valor de cada exposicin del cliente? Losadecuada en el momento adecuado sobreprogramas de lealtad, sencillamente, ya noel cliente adecuado, a fin de moldear unadan el ancho. De hecho, dar a un clienteexperiencia ms significativa que, a su vez,que ya adquiere un producto un descuentose traduzca en ventas. Uno de los mayoresorientado a fomentar una conducta que yaobstculos a la adquisicin de una capacidadrealiza podra constituir una nueva definicinanaltica robusta son los problemas dede locura, y tambin es, en potencia, una escalabilidad, que tambin han disuadidoprdida de dinero. Los compradores que no a las compaas de hacer lo necesario paraestn comprando su producto son los que satisfacer al cliente de la era digital. Hoy senecesitan el aliciente. Y eso exige crear ofertas dispone de ms informacin recabada a travsrelevantes impulsadas por un conocimiento de ms puntos de contacto con el cliente. Asprofundo. que obtener la informacin no es el problema;el problema es procesarla en masa, y luegoPropulsar la relevancia exige capacidades transformar un volumen gigantesco de datosanalticas que brinden un sofisticado anlisisen conocimientos profundos, susceptiblesestadstico y cuantitativo, as como un de convertirse en acciones concretas, ymodelamiento predictivo, sustentados poralimentarlos a toda la organizacin en tiempouna potente infraestructura de tecnologa dereal.informacin y por especialistas expertos enmanipulacin de datos. Ms que una simplerecoleccin de datos, la analtica avanzadaexige grandes recursos que generen unconocimiento profundo del cliente en tiempo Los programas de lealtad,real que pueda ser integrado a lo largo y anchosencillamente, ya no dan el ancho. 20. Por ltimo, la cultura organizacional, suses crtica. En el mercado actual, una propuestaobjetivos y su infraestructura necesitanunitalla no le queda a casi nadie. Adquirirtransformarse para apoyar la travesa desde conocimientos profundos sobre el cliente quelos programas de lealtad superficiales hastapropulsen una verdadera relevancia exigeuna relevancia profundamente enraizada. Estosalvar obstculos: escalabilidad para superarexige integrar muy a fondo una capacidaduna oleada avasalladora de informacin yanaltica avanzada. Las empresas necesitanalineacin organizacional para incentivarobtener un comportamiento de compra a capacidades que permeen hasta los puntospartir de sus activos, tanto en el ciberespacio de contacto virtuales y cibernticos.como en el espacio fsico. De esa forma, esposible entender mejor patrones que, a su vez,* Altos ejecutivos de Accenture Interactivepueden propulsar actividades promocionalesorientadas a estimular las compras. De modo Fuente: 1to1 Mediaque al cliente que compra una carriola en latienda debera, muy poco tiempo despus,exponrsele ofertas para que adquieraproductos adicionales, tales como paales,aceite de beb, etc.Entonces, qu es posible hoy para lascompaas deseosas de romper el abordajeunitalla de los programa de lealtad? Visualice losiguiente: El cliente A viene todas las semanasa una farmacia perteneciente a una cadenaa comprar su tratamiento para la diabetes.Antes de su prxima visita, se le invita a unaconsulta personal con el farmaceuta. Ah sele presenta una promocin para un postresin azcar, con un descuento de 25% en suprimera compra. Y, despus de la consulta,se le orienta sobre cmo ahorrarse una vueltaa la farmacia ordenando sus medicamentospor internet. Ese es el tipo de experienciaaltamente relevante que coloca a esta farmaciamuy por delante de sus competidores quetodava utilizan tcticas de fidelidad en masa. En un mar turbulento decompetidores, los programasUnitalla = nadie est satisfechoEn pocas palabras: Los programas de de lealtad pueden ayudar alealtad del cliente no bastan para el exigentealgunas compaas a mantenersecliente digital de hoy. En un mar turbulentode competidores, los programas de lealtad a flote pero, para navegar a lapueden ayudar a algunas compaas a vanguardia de los dems actores,mantenerse a flote pero, para navegar a lavanguardia de los dems actores, la relevanciala relevancia es crtica. 21. NOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS Noticias NOTICIASNOTICIAS NOTICIAS Un juez impide a Nextel hacer uso de ttulo deAL vibra con el uso deinternet y las redes socialesNOThe Festival of Media. 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Datos DurosCifras Relevantes de la Industria AL ya es la segunda regin de ms importancia en telefona mvil. 2010 cerrar con 2,000 millones de usuarios de El e-commerce crece 39% en internet. Amrica Latina. Cada segundo se envan casi Ms del 70% de los tweets 200 mil SMS en el mundo.pasan desapercibidos. 75% de empresas no saben que hablan de ellas en redes sociales. En 2015 se vendern En 2012 la mitad del trfico ms de 200 de internet sern videos. millones de tablets.Para consultar ms cifras utiliza nuestra herramineta Web 2.0:Sigue losBusca ms cifras relevantes por categora, agregalas a tus marcadores y DatosDuros decomprtelas ingresando aqu la industriaAgrega Cifras Relevantes de la Industria a tu lector RSS, para recibirlasen el momento que sean click aqu