VII Foro

¿Preparados para un

tiempo nuevo?

de Innovación Comercial

ESTE AÑO ANDIMAC celebra su X Aniversario, una cita que coincide con lo que el adiós a la Gran Recesión.

La crisis parece haber pasado y cada vez son más las zonas donde el mercado ya muestra claros síntomas de recuperación. Sin embargo, la huella de esta crisis es muy profunda porque ha venido acompañada de un intenso cambio de paradigma, con otras reglas de juego sobre las que se construye la relación entre empresa y mercado (clientes).

Despertamos a un ciclo complejo, donde la individualidad en muchos casos no es suficiente y donde la orientación individual hacia procesos de “economía colaborativa” pueden adquirir una dimensión crítica en el ámbito de la pyme; donde la dimensión local está ligada a los flujos de la globalización (tendencias); donde nuevos operadores rompen la lógica tradicional del mercado aniquilando los márgenes en el ámbito del producto,; donde la tecnología sacude el modelo de negocio porque imprime nuevos patrones de consumo, etc…

Como se puede comprobar en e l in forme recientemente remitido a todas las empresas asociadas a Andimac, si bien el comercio electrónico no representa a corto plazo una amenaza notable para las ventas ligadas al surtido troncal de nuestras empresas, sí lo representa para los operadores de bricolaje. Sus ventas de productos clave en rentabilidad como pinturas, herramientas y ferretería muestren una penetración de venta online importante y creciente. De ellas, más del 80% las concentran Amazon, Ebay y Rakkuten. Por tanto, las grandes superficies se pierden buena parte del pastel de venta online y este hecho provoca que alteren su modelo de negocio, pasando de una orientación de producto a otra de servicio.

Este es el mayor riesgo que la economía digital está provocando sobre la distribución profesional de materiales de construcción, cerámica y equipamiento de vivienda, pues comienzan a generar servicios propios de la distribución profesional y a desarrollar formatos pequeños para atacar mercados de ciudad o bien áreas rurales. En este foro apuntaremos algunas claves e ideas para transformar nuestra debilidad (la individualidad local) en fortaleza (la credibilidad social en base a iniciativas integradoras de valores de canal y modelo de empresa).

El bien común como paso para el beneficio propio en la era global

Los problemas del mercado, como los que se vislumbran en materia de demanda, competencia, formación, posicionamiento del modelo negocio familiar, nuevos valores de servicio, etc… son comunes a todas las empresas. ¿Por qué plantear soluciones diferentes a problemas comunes?

Los asuntos de empresa (estrategia, capacidad de gestión, dinámica comercial, etc..) sí son diferentes: individuales e intransferibles.

Sin embargo la pyme no puede caer en el error de confundir los valores propios con los valores comunes. Ver esta diferencia permite participar de las acciones comunes en beneficio propio. Una muestra, el caso energie-fachberater de integración de la distribución y los proveedores clave para capitalizar mercado minorista de reformas.

¿Estamos preparados para un tiempo nuevo?

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"Tecnología y hábitos de los clientes cambian más rápidos que cambiamos nosotros en nuestras empresas"A n t o n i o B a l l e s t e r , presidente de Andimac, dio la bienvenida a los asistentes y aprovechó para reflexionar sobre cómo durante los ocho años de crisis que han azotado a las empresas, fabricantes, distribuidoras y clientes profesionales, al mismo tiempo el entorno comercial ha cambiado, tanto por los nuevos o p e r a d o r e s c o m o l a revolución digital.

"Hace ocho años usábamos el móvil únicamente como un teléfono, ahora es una

herramienta de trabajo, de compra, de información, y esto tiene mucho que ver con el mundo que tenemos ahora, cuando por fortuna el mercado ya no cae y, en algunas regiones comienza a despertar".

Ballester invitó a los presentes a reflexionar sobre cómo estos cambios afectan al día a día de las empresas, "y espero que espacios como éste, así como in ic ia t ivas que propone Andimac, sirvan de guía a la transformación de nuestro sector".

PROGRAMA DEL VII FORO DE INNOVACIÓN COMERCIAL

Cuando los móviles sólo servían para hablar

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Andimac realiza un análisis comparado de buenas prácticas sectoriales

Los retos de la distribución profesional en un mundo global. Una propuesta sectorialDESDE QUE EL MERCADO de la distribución se viniera abajo en 2008, han pasado siete años en los que dos fenómenos se han asentado de forma definitiva en nuestro mercado: la generalización en el uso de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) y la penetración en el mercado de nuevos operadores globales, en on y off. El primer factor (TIC) transforma rápidamente los patrones tradicionales de consumo, lo que implica una adecuación de la propuesta de valor comercial por parte del comercio para no quedar obsoleto; el segundo factor (operadores globales), supone la introducción de un nuevo modelo de competencia basado inicialmente en criterios de notoriedad (grandes campañas de publicidad), producto

(amplio stock y surtido) y precio (rompe los márgenes en productos básico y sensibles al precio); pero fruto del efecto TIC y los competidores online como Amazón o Ebay, estos operadores están derivando hacia el servicio. Así pues, la distribución profesional que ha superado la mayor crisis de su historia despierta a una normalización del mercado con un entorno de demanda y competencia muy diferente.

Para responder a estos retos se plantean dos planos de actuación: la individual propia de cada empresa (gestión, propuesta comercial, estrategia de crecimiento, RRHH, etc…) y la colectiva.

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La respuesta colectiva implica ser conscientes de que la distribución profesional debe ofrecer un significado a sus mercados para evitar que su espacio lo acabe ocupando terceros actores.

En el momento en que los grandes operadores aterrizan la distribución deja de estar sola. Y precisamente porque llegan "ellos", la distribución se construye como un "nosotros". Cuando la amenaza "externa" llega es cuando cobra sentido desarrollar políticas corporativas. La propuesta de Andimac lejos de basarse en modelos reactivos clásicos (que nunca han funcionado), se asienta en modelos proactivos de apoyo al crecimiento y la competencia a partir de modelos normalizados de formación (Materalia), análisis de mercado (Observatorio 360º) y desarrollo comercial (Cuidatucasa, Club Profesional).

En el foro Molinero expuso modelos de éxito de integración de la distribución profesional y los

proveedores clave para capitalizar tendencias y generar mercados. Un caso de éxito evidente es el modelo Energie-Fachberater.

Este modelo integra a buena parte de la distribución profesional alemana, desde empresas pequeñas a grandes centrales como Eurobaustoff, con facturación agregada superior a los 11.000 millones de euros. Este proyecto, iniciado el año 2000, ha permitido desarrollar una figura profesional de valor añadido en la distribución, bajo un concepto sectorial al que se han sumado los principales proveedores y distribuidores. Trabajar bajo un mismo concepto (Energie-Fachberater/asesor en reformas y eficiencia energética) ha permitido romper las grandes barreras que hoy sacuden a la distribución profesional española: notoriedad, reconocimiento y confianza por parte del consumidor final; fidelización, compromiso y cultura relacional con el mercado profesional.

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El comportamiento de la demanda de materiales en 2016 crecerá un 6%

El mercado crece, pero muy desigual por regiones y formatos comerciales"HAY QUE SER OPTIMISTAS pero mantener la prudencia". Así resumió Lorenzo Marazuela, director del Observatorio 360º del mercado de materiales para la edificación, y socio de Arthursen. Optimistas porque ya hay un efecto rebote, pero p rudentes po rque e s muy des i gua l po r comunidades, y además porcentualmente notable pero en términos de actividad comparada más liviano de lo que sería de desear. Variables como envejecimiento de viviendas y evolución del ratio de número de hogares permiten ver un potencial de crecimiento importante en segmentos de reforma y mantenimiento. Factores como mix de producto y mix de cliente van a ser críticos para la distribución, junto a algo esencial como es una localización adecuada a las necesidades de la demanda.

Para dar respuesta a fabricantes y distribuidores en su planificación se ha desarrollado el Observatorio 360º del mercado de materiales para la edificación.

El Observatorio 360º es el único estudio existente en el mercado que ha desarrollado un intenso ejercicio econométrico de las variables tanto directas como indirectas que afectan a la demanda en los cuatro mercados de la edificación residencial: obra nueva; renovación de vivienda habitual; renovación de vivienda de segunda mano y puesta a punto de vivienda nueva. En su primera edición el grado de fiabilidad fue del 96%. Sus datos pueden ser contrastados con los resultados de la Contabilidad Nacional.

Todo ello a partir de la creación de una unidad de medida de mercado: la vivienda equivalente servida (VES). Este modelo permite hacer de los informes un modelo normalizado de seguir el mercado y analizar nuestra empresa (resultados, previsiones y estrategia) de un modo objetivo y constante en el tiempo, y servir de guía para el desarrollo de la planificación estratégica de la empresa.

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Es importante conocer las variables claves del estudio porque de este modo ayuda al empresario a analizar el mercado en términos tanto de actividad como de variación económica o precio.

De este modo permite adelantarse a los vaivenes del mercado y asentar la toma de decisiones. En todo caso, si bien 2014 y 2015 han sido para la industria y la distribución años positivos, la actividad del mercado ha seguido cayendo y son razones coyunturales las que han motivado el cambio de ciclo. En 2016 el mercado ya crecerá en actividad, lo que permite atisbar una continuidad en el crecimiento basada en fundamentos sólidos. Sin embargo, el crecimiento será moderado, lo que va

a significar que recuperar cifras de negocio perdidas de forma orgánica resulte muy complejo para operadores tradicionales que no actualicen su modelo de negocio.

La evolución ya positiva del mercado en 2015 permite avanzar un crecimiento medio del 4% que apuntará al 6% en 2016. No obstante, este crecimiento es muy desigual tanto por regiones como por formatos comerciales y mix de materiales. La capacidad de fortalecer la relación con el profesional y el cliente final van a resultar claves para la consolidación de los resultados a corto y medio plazo en la empresa de distribución.

En 2016 el mercado no sólo crecerá en valor sino que por vez primera desde

2006 lo hará en actividad, lo que

significa que estamos ante un

rebote sólido

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El reto es pasar de ofrecer servicio a generar experiencia en el cliente

El comercio que no esté orientado al cliente está orientado a desaparecerSERGIO HORNILLOS, experto en retail y customer experience, mostró la gran diferencia que existe entre la gestión tradicional de los clientes en el punto de venta entendido como un espacio exclusivamente físico y, en la era digital, la necesidad de dotar al punto de venta de una visión integral en la gestión del cliente: pasar de una visión primaria orientada a la transacción del producto, a una centrada en la experiencia del cliente.

El sector del comercio, y en él también la cerámica, equipamiento y materiales de construcción, vive una profunda transformación fruto de cómo ha cambiado la demanda. Pero en nuestro sector se

une al giro en los patrones de consumo (que afectan al cliente final y no menos al profesional, pensemos si no en nosotros mismos) la proliferación de nuevos modelos comerciales muy agresivos en precio, que rompen los márgenes y conquistan una parte creciente del mercado.

Hay una cosa que no ha cambiado: el objetivo de la empresa por generar negocio (en este punto Hornillos advierte de no confundir negocio con transacción). Pero este objetivo requiere otro modo de generar valor: necesitamos clientes que repitan, que incrementen su ticket medio y nos recomienden. Por eso pasamos del qué vendemos al cómo lo vendemos.

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Esta transformación es consecuencia del cambio en los patrones de consumo: el cliente (particular o profesional) tiene acceso al producto y precio en cualquier momento y lugar, y no precisa de un punto de venta para la transacción. La tienda nos debe ofrecer otras variables más allá del mix producto/precio para que siga siendo competitiva. Esto es la experiencia del cliente.

A partir de aquí Hornillos fija el patrón del consumidor actual y cómo se genera experiencia en el cliente desde el punto de vista empresarial. Para ello hay que pensar desde el punto de vista del cliente, pero no pensando "el cliente es el rey" como tradicionalmente se ha hecho, sino poner la empresa al servicio del cliente: cómo interacciona el cliente con la empresa en sus diferentes puntos de contacto y qué experiencia genera en él cada uno de ellos. Porque la experiencia se produce antes, durante y después de estar en el punto de

venta y, desde luego, mucho antes de la transacción si es que se produce. Esto es lo que se conoce como "customer journey" y es el modelo por el que se está transformando absolutamente todo el retail. Por supuesto, todo e s t e p r o c e s o n o e s subjetivo, sino que debe s e r m e d i d o p a r a implementar un modelo competitivo: la medición es lo que nos permite innovar con menores riesgos.

A partir de aquí Hornillos profundiza en estos conceptos desde una visión de cliente particular y profesional, introduciendo la variable tecnológica como un activo para el almacén en términos de servicio y experiencia y no una amenaza.

Si no podemos ser líderes en precio

debemos ser líderes en la experiencia, en definir una emoción

positiva en el cliente.

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Un modelo de negocio en crisis requiere apropiarse de atributos tangibles

"La distribución vive el reto de crear un modelo de servicio que le diferencie e identifique ante el mercado"DAVID GOBERT analiza la variable comunicativa, el lenguaje, como una forma de interpretar el entorno. Y es te lengua je , en forma de comunicación, ayuda a construir conceptos útiles para las personas. Trasladado al ámbito empresarial, todas las empresas comunican, y si son capaces de diseñar construcciones cognitivas comunes, construyen un significado común comprensible por el mercado.

Esta aproximación inicial de base lingüística y psicológica al mundo del comercio no era relevante en un mercado tradicional, pero sí ahora con la llegada de grandes operadores que son capaces de

crear, precisamente, posicionamiento cognitivo en el mercado: ellos son un referente porque construye un significado ante el mercado. Y este significado erosiona el rol del resto de operadores.

Tras esta introducción conceptual, Gobert desgrana al consumidor final de reforma, cómo interactúa con la oferta, los nuevos operadores, sus preferencias, el recurso tecnológico, etc… Hay un exceso de oferta de producto y operadores. Por lo que para que un modelo pyme logre tejer un espacio de competencia es preciso diseñar un significado: qué valor aportamos al mercado como modelo de negocio y con qué valores nos identifica.

¿Qué busca el consumidor cuando mejora su vivienda? Mejorar su bienestar y su calidad de vida. Sin embargo, no es esto lo que dice cuando va al punto de venta a informase sobre baños, cocinas, e x t e r i o re s , o r e f o r m a s d e habitaciones, fachadas, etc…El cliente busca productos que satisfagan una necesidad. Pero detrás de esta necesidad está el deseo oculto -porque no se expresa con palabras- de vivir mejor. Este anál is is , ya desarrol lado por Andimac desde 2009, es el que están impulsando a nivel Europeo tanto enseñas de Grupo Adeo como de KingFisher. Quien se adueñe del concepto se apropiará del mercado.

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Operadores globales pertenecientes a grupos como Adeo o KingFisher ya están rediseñando su modelo de negocio porque la adaptación al paradigma online requiere mayor compromiso con el servicio en la dimensión física del punto de venta.

Para ello redefinen su posicionamiento natural en el mercado, en un eje de transición que significa pasar de líderes en producto a referentes en servicio. Y para ser referentes en servicio tratan de capitalizar los deseos que motivan la compra de valor añadido del cliente final: ayudarles a mejorar su calidad de vida, porque es el plano emocional.

La distribución profesional, por su parte, goza de un posicionamiento natural -no trabajado con una estrategia finalista- que el movimiento iniciado por

los grandes operadores tiende a erosionar. Para evitarlo, Gobert propone que la distribución genere un significado en el mercado, un sentido concreto a su razón de ser -que no es vender, vender es la consecuencia-, y este sentido debe ser compartido para que sea tanto creíble (genere consonancia cognitiva), como identificable (genere identidad). Ante el consumidor final, el posicionamiento de asesores de calidad en la vivienda es un rol que no puede perder la distribución. Esto quiere ser Cuidatucasa como marca sectorial.

Durante su exposición Gobert analiza el cambio en el mercado, los modelos de consumo y las razones del cambio tanto por parte de los grandes operadores como de la distribución profesional.

La pyme de distribución de cerámica y materiales tiene la necesidad de ofrecer una respuesta, de carácter sectorial pero adaptable de forma individual, que genere una imagen en la

sociedad diferenciada y reconocible respecto a la gran distribución

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El mercado de rehabilitación con el foco en la eficiencia energética está a punto de despegar

La rehabilitación energética representa una oportunidad para la distribuciónE N G R A C I A A R I A S , a r q u i t e c t a t é c n i c a especializada en soluciones para rehabilitación energética y socia de Cergética, presentó el nuevo marco de ayudas a la rehabilitación energética, que además de edificios de viviendas también ha sido ampliada al sector terciario.

El nuevo plan, conocido como Pareer-Crece, flexibiliza alguno de los aspectos más complejos del marco anterior y que representaban un freno al éxito del modelo. Este programa tiene como finalidad incentivar la rehabilitación de las envolventes en edificios construidos. También se contemplan instalaciones, iluminación, etc… En concreto, el programa cuenta con más de 200

millones de euros para financiar y subvencionar actuaciones. El gran problema que tiene es, por una parte el desconocimiento de estas ayudas, y por otra, la complejidad que supone su gestión técnica y administrativa.Precisamente para que la distribución pueda ser un activo y promotor ante sus clientes de este tipo de ayudas, desde Andimac se va a promover la Oficina de Gestión de Ayudas y Financiación para obras de rehabilitación, de manera que se ofrezca a las empresas de distribución asociadas un instrumento de apoyo a la venta y aporte de valor añadido a sus clientes, especialmente medianas y pequeñas constructoras.

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El mercado de rehabilitación energética, en su vertiente de viviendas o edificios aislados de viviendas, puede generar una importante oportunidad de negocio para la distribución profesional. Así ha sucedido en mercados donde la normativa que va a impulsar este mercado ya funciona desde hace más de una década. Sin embargo, capitalizar este mercado requiere una visión de servicio basada en el conocimiento técnico y comercial. Se precisa, por tanto, de un perfil profesional técnico capacitado para desarrollar propuestas comerciales que sirvan tanto para venta directa como de apoyo a prescriptores o constructores.

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La distribución profesional con los profesionales

Nace el Club del ProfesionalEL CLUB DEL Profesional es un proyecto iniciado por Andimac y que tiene por objetivo el desarrollo de herramientas y líneas de comunicación y formación normal izadas para desarro l la r una experiencia relacional entre la distribución profesional y las empresas y profesionales de la reforma y obras.

Para ello se van a ir desarrollando diversas herramientas que permitan a los puntos de venta desarrollar estrategias de apoyo a sus clientes profesionales. Desde pequeños consejos que puedan estar en la zona de almacén (Consejos Pro) o redes sociales de la empresa y mai l ins , a l íneas de financiación (Línea Pro, Préstamo Obras y Reformas), jornadas de fidelización que les aporten valor diferencial, formación on/off. El Club del Profesional también estará abierto a la participación de industrias que apuesten por el canal y al valor añadido.

Aula del Club del Profesional

¿Quieres que desarrollemos tu plan de formación, adecuado a los objetivos de tu empresa? Los principales grupos y empresas del sector trabajan con nosotros.

Nosotros queremos trabajar contigo. ¿Quieres?

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El primer centro de formación especializado en el sector

La formación es eficaz cuando tiene como foco los objetivos de empresa y trabajadorLA FORMACIÓN PROFESIONAL en la empresa es la gran asignatura pendiente en España. Este es un gran factor de pérdida de competitividad de la pyme frente a la gran empresa. ¿Por qué? Porque las empresas grandes disponen de personal cualificado, con conocimientos pedagógicos, que desarrolla programas de formación dirigidos a satisfacer los objetivos a medio plazo de la empresa (la formación es un proyecto de medio y largo plazo) y, al mismo tiempo, adaptados a la carrera profesional del personal laboral. Y además pueden realizar un seguimiento profesional del grado de cumplimiento de los objetivos de la formación.

Esto es imposible para una empresa mediana y desde luego pequeña. La práctica totalidad de las empresas del sector son pequeñas o, todo lo más, medianas. Frente a los grandes competidores que sí trabajan la formación de forma profesional, la pyme no dispone de recursos para desarrollar programas de formación que aporten valor real a la empresa y el trabajador.

El modelo de formación dual que ahora se va a comenzar a implantar en España supone un primer paso en este

sentido, así como que la formación esté ligada a un currículo formativo, los certificados de profesionalidad. Este modelo funciona con éxito en países de la UE pero hasta ahora no ha sido implantado en nuestro país.

Materalia es precisamente la apuesta de Andimac por desarrollar un modelo de formación pedagógicamente válido, para empresas grandes y pequeñas ya que permite formación online y presenciales, personalizado a nivel de empresa y con capacidad de generar contenidos reglados a nivel de la cadena de valor. Por este motivo, ya estamos en disposición de ofrecer a las empresas: - Un análisis profesional e individualizado de

necesidades y propuesta para la implantación de un plan de formación a corto y medio plazo alineado con las necesidades y objetivos de la empresa.

- La creación de contenidos normalizados, que evolucionen y mejoren con el tiempo y transferibles en tiempo real a toda la cadena de valor.

- Sistema homologado por el SEPE para la impartición de certificados de profesionalidad.

www.andimac.org www.materalia.org www.clubdelprofesional.es www.cuidatucasa.es

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Compromiso empresarial

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