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ENTREVISTA A JUAN CHOZAS,SECRETARIO GENERAL DE EMPLEO

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Director: Antonio Tomás; Jefe de Redacción : Julián Mañas;Consejo de Redacción: Pedro Soler, Julián Mañas, Antonio Tomás, Elías del Val, Antoni Obalat.

Contratación de publicidad: 902100676Edita: ADADE

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Tirada: 30.000 ejemplares - Depósito legal: Z-1.506/93ADADE no se identifica ni se responsabiliza de las opiniones de sus colaboradores

Antonio TomásDirector

SUMARIO

ACTUALIDAD�La pyme se apunta a la tecnología(pág. 4)�Qué grande eres, pequeña (pág. 5)NOTICIAS ADADE�Ourense marca un nuevo impulsohacia la expansión (pág. 6)� Prodegest, nuevo partner deADADE y otras noticias (pág. 7)LABORAL�La calidad de los servicios de preven-ción ajenos (pág. 8)�Incidencia de la incapacidad laboral(pág. 24)FISCAL� Reforma del IRPF: la transparenciafiscal y las sociedades patrimoniales(pág. 11)� Reducción de la base imponible delIVA: créditos incobrables (pág. 28)JURÍDICO�La responsabilidad de los adminis-tradores (pág. 14)� Sobre la protección de datos(pág.20)ENTREVISTA� Entrevista a Juan Chozas, SecretarioGeneral de Empleo (pág. 17)CONSULTORÍA�Invertir en marcas para mejorar lacompetitividad (pág. 21)�Las reclamaciones me generaningresos y beneficios (pág. 31)

Recientemente se ha publicado un estudio de la Comisión delMercado de las Telecomunicaciones (CMT) y el Instituto Nacional deEstadística (INE) sobre equipamiento y uso de las tecnologías de lainformación y las comunicaciones en el hogar, según el cual sólo el36,1% de nuestros hogares dispone de ordenador y un 17,4% tieneacceso a la Red. Son más de 6 millones de personas las que se consideranusuarias de Internet (lo han utilizado al menos una vez en los últimostres meses), lo cual es insuficiente si se compara con Europa, a juicio delpresidente de la citada comisión. Por tipo de conexión, el 75,4% lo hacepor línea telefónica convencional, el 11,8% por ADSL, el 6,9 por cable yel 3,7% línea RDSI. Madrid y Cataluña son las comunidades autónomascon más acceso a Internet desde el hogar(con el 25,9% y 23,7%,respectivamente); en el otro extremo, Castilla-La Mancha, con el 7,6%,seguida de Extremadura, con el 8%. También se afirma que el comercioelectrónico no se está desarrollando.

Esta encuesta contrasta con otro informe publicado por la mismaCMT sobre el comercio electrónico en España a través de entidades demedios de pago, que referido al trimestre julio-septiembre del año 2002,asegura que el importe de las operaciones de comercio electrónico ennuestro país ha ascendido a 75,1 millones de euros, lo cual supone unincremento en relación con el mismo periodo del ejercicio anterior del131.07% en número de operaciones y del 161.65% en volumeneconómico.

A pesar de algunas contradicciones, un análisis pormenorizado nospermite concluir que si bien internet no llega a penetrar en los usos ycostumbres familiares, en las empresas españolas está teniendo un grancrecimiento, si bien no ven todavía en la red otro canal de distribución,sino únicamente un escaparate donde publicitar su empresa y mostrarsus productos. Esperemos que con los nuevos sistemas de seguridad yla mejora de las infraestructuras de redes nos acerquemos a nuestrosvecinos europeos.

Como dicen los italianos: “Quien va piano, va lontano”

Lento pero seguro

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Queda mucho por hacer paracolocar a España a la cabeza deldesarrollo de la Sociedad de laInformación a pesar de que en losúltimos cinco años, las pymes handado el gran salto tecnológico hastaponerse muy próximas a la mediaeuropea. Seis ordenadores, cuatroteléfonos móviles y un lector decódigo de barras o tarjetas, por cada10 trabajadores es el equipamientomedio de la pyme española. Esta esuna de las conclusiones estadísticasmás destacadas del informe “Laadaptación de la pyme española ala Sociedad de la Información”elaborado por el Consejo Superiorde Cámaras de Comercio en cola-boración con el Ministerio deCiencia y Tecnología a partir de unaencuesta a casi 4.000 empresas delos sectores industrial, servicios ycomercio.

Según los datos del estudio, el 92%de las empresas tiene ordenadoresfijos, con una antigüedad menor acinco años. Después de los ordena-dores, la telefonía móvil se revelacomo la tecnología más difundidaentre las citadas organizaciones, yaque el 77% de ellas facilita teléfonosa sus empleados. Este porcentajedisminuye notablemente si habla-mos de otras tecnologías móviles: un

22% dispone de ordenadoresportátiles, un 8% de ordenadoresen casa financiados por la empresay un escaso 6% dispone de agen-das digitales.

Las empresas con más actividadexterior presentan un mayor gradode informatización que las que sólose dedican al mercado interno yaque una mayor competencia obligaa un mayor desarrollo en estecampo. En cuanto a las aplicacionesde software, los datos ponen demanifiesto que el área más informa-tizada es administración, en un 79%de los casos, seguida de ventas conun 50% y compras con un 44%.Recursos Humanos con un 13 yservicio post-venta con un 10%representan la otra cara de lamoneda.

Algunas reticenciasLas razones que se aducen para

no abordar un mayor desarrollotecnológico hacen referencia a lareticencia de los clientes, la inse-guridad del medio, el esfuerzo deformación de los trabajadores y laescasa legislación al respecto. Por elcontrario, las ventajas se englobanen la afirmación de que es un buenmedio publicitario y de imagencorporativo, facilita el acceso a la

información, mejora la relación conlos proveedores y clientes y suponeuna oportunidad de nuevo negocio.

En cuanto al uso de Internet, elinforme destaca como principalesutilidades la búsqueda de provee-dores (42,7%) y las oportunidadesde negocio (40,6%). Al menos untercio de las empresas utilizan la Redpara la captación de clientes, el 25%realiza análisis de la competencia yel 20% accede a la prensa diaria.

En cuanto al acceso, son los jefes(63%) los que tienen esa posibilidadmientras que los empleados másbajos en la jerarquía son los últimosen acceder (18,7%).

La pyme se apuntaa la tecnologíaEn los últimos cinco años España se haigualado a la media europea

El comercio electrónico sigue sin despegar

La pyme se apuntaa la tecnología

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Actualidad

Cuando se quiere profundizar en el estudio de las pequeñas ymedianas empresas, el colectivo de mayor peso en lademografía empresarial española, se hace necesario

consultar innumerables y dispersas fuentes estadísticas. ¿Cuántasempresas hay en España? ¿Cuántas cierran cada año? ¿Qué sectortiene la mayor mortalidad empresarial? ¿Cuál innova más? Parapoder responder a estas cuestiones es necesario manejar variablesy datos difíciles de homogeneizar. El informe Las PYME en España1996-2000, que la Secretaría de Estado de Economía ha publicadorecientemente, recoge las estadísticas más actuales disponibles sobreel conjunto de las pymes. En 2000 había en España 2.595.392empresas, aproximadamente 65 por cada 1.000 habitantes. Másdel 99% de las empresas activas se agrupa bajo la categoría depyme (2.591.318), y generaron un valor añadido medio de 148.000euros por empresa, siendo Cataluña, Andalucía y Madrid lascomunidades con un mayor número de compañías. El informemuestra de manera exhaustiva, la evolución de sus principalesvariables en los últimos cinco años y pone de relieve su importanciaeconómica y social.

Dinamismo empresarialSegún el citado informe, en 2000 había en España un 8,8% más

de empresas que en 1996. El número neto de empresas activas seincrementó 210.681 unidades en el lustro. La movilidad empresarialresulta ser del 2,88% en el periodo, lo que permite afirmar laestabilidad en el conjunto del tejido empresarial español. Del totalde empresas activas en 2000, algo más de dos millones y medio,sólo 4.074 son registradas como grandes empresas. Ese mismo año,la mayor parte de las nuevas empresas, el 83,7% fueronmicroempresas (hasta nueve trabajadores); un 29,5% medianas(entre 50 y 249 empleados), casi igualadas con las pequeñas (de10 a 49 empleados), que crecieron un 27,9%. El conjunto de pymesocupa al 79,8% de la fuerza laboral de nuestro país. Durante elperiodo analizado se detecta cierta tendencia de las microempresasa aumentar su tamaño, pasando de 4,7 trabajadores de media a5,2. Los procesos de concentración y la búsqueda de economías deescala para enfrentarse a la competencia, pueden explicarlo, yaque, aún disminuyendo su número, ganan un 0,95% de empleo.Sin embargo, las pequeñas y medianas disminuyen su dimensión,puesto que pierden un 1,31% y un 0,03% de sus empleosrespectivamente. El informe también pone de relieve que es,precisamente en el segmento de las pymes, las que tienen entre10 y 249 trabajadores, donde se detecta una mayor movilidad. Esdecir, donde se concentran más éxitos y más fracasos empresariales.

Sólo el 32% de las pymes disponede web propia y, de éstas, laactualizan mensualmente unatercera parte. En cuanto al desa-rrollo del comercio electrónico serefiere, éste empieza a despegaraunque, de momento, prevalecenlas transacciones entre empresasmás que con particulares o consu-midores finales. La industria y laconstrucción son los dos sectoresmás habituados al uso de las nuevastecnologías ya que disponen demayor parque informático mientrasque el comercio muestra un retrasoconsiderable en su incorporación ala Sociedad de la Información.

Qué grande eres,pequeña

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Ourense marca un nuevo impulsohacia la expansión

En el presente año nos hemos reunido en las Jornadas anualesde trabajo , en Ourense, donde nuestros asociados gallegosnos han demostrado a todos la hospitalidad y el buen hacer

de aquellas tierras y donde, para nuestra satisfacción, hemosconsolidado las expectativas del Grupo ADADE, estableciendo lasdirectrices básicas que marcarán el desarrollo de nuestra expansióntanto nacional como internacionalmente, así como las pautas deautofinanciación basada en las sinergias del grupo.

Durante este ejercicio, hemos suscrito un contratode colaboración con el despacho profesional deauditores en México, MANUEL ANTUNA YASOCIADOS S.C., con el objetivo de implantar unared de similares características a la española enaquella nación, con la cual nos unen tantos lazosde historia, tradición y hermandad, obteniendo,con ello, una corresponsalía para nuestrosempresarios españoles con aquel país hermano.Las posibilidades de negocio se verán claramentetuteladas por nuestras relaciones profesionales,circunstancia que redundará en la mayortranquilidad en las gestiones y negociacionesencomendadas.En el caso de Chile y a través de la CámaraInternacional Chilena de asesores, comenzamosigualmente nuestra andadura sudamericana.

Quedan abiertas las negociaciones con nuestras vecinas Portugaly Francia donde iniciamos nuestro proyecto 2002-2003.Nuestra red nacional sigue su crecimiento mediante asociadoscabeceras de provincia, partner-colaboradores y franquiciados.De forma definitiva, consensuamos las fórmulas básicas deaplicación en el ámbito nacional de la cobertura y total resoluciónde la confección de los documentos de seguridad y lacorrespondiente inscripción de los ficheros automatizados de lasempresas en la Agencia de Protección de Datos, optimizando losdistintos colectivos para que, de forma progresiva, podamos ofrecerla mejor solución a la aplicación de la norma.Creemos firmemente en nuestra expansión y en la idea principalque ha movido nuestra organización desde su inicio: elasesoramiento integral a las empresas con profesionalidad yresponsabilidad. Ese es nuestro reto y con las nuevas incorporacionesal Grupo superamos nuestros objetivos generando mayoressinergias que mejoran geométricamente nuestro proyecto.

Pedro Soler MaciàPresidente de ADADE

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Noticias Adade

La empresa Prodegest Assessors se ha unido al grupoADADE como partner. El pasado 8 de noviembre, PedroSoler y José Manuel Portillo, presidente deADADE y socio director de Prodegestrespectivamente, firmaron el acuerdo decolaboración por el cual, ADADE tendrárepresentación en la ciudad de Terrassa ycomarca a través de Prodegest. Asimismo,la empresa egarense tendrá capacidadpara atender las necesidades de susclientes en el resto de España. Prodegest,con una dilatada experiencia, fue creadaen 1978 y cuenta en la actualidad con unequipo de 21 profesionales, alcanzandouna facturación aproximada de 600.000euros.

Prodegest, nuevo partner de ADADE

El pasado viernes 8 denoviembre tuvo lugar lapresentación de las nue-vas instalaciones de laoficina de Torrejón. A lamisma asistieron, PedroSoler, presidente deADADE y el director dela revista, Antonio To-más, así como diferentespersonalidades del mun-do empresarial de Torre-jón de Ardoz, clientes ycolaboradores.

La oficina, que lleva prestandoservicios desde el año 1988, cuentacon un equipo humano formado porcinco personas, tres consultores-asesores, un técnico y un auxiliar.Está ubicada en una zona céntrica

de Torrejón, a unos 50 metros de laAdministración de Hacienda deTorrejón y del CENDAL, y próximaa los Polígonos Industriales de SanFernando de Henares, Las Monjas yTorrejón I y II.

Elías del Val presideADADE Auditores

Elías del Val Murga,titular de la oficina deADADE en Burgos y au-ditor censor jurado decuentas, es el nuevopresidente de ADADEAuditores, sustituyendoen el cargo a Antonio Jesús Ramos.Titulado en Ciencias Empresarialespor la Universidad de Valladolid,también cursó estudios en laUniversidad Politécnica de Madrid yen la Ecole de Hautes Etudes de laUniversidad de París Sorbonne, yposee un Master en Gestión deEmpresas por el INDSS.

Adade Auditores S.A., inscritadentro del Registro Oficial deAuditores de Cuentas (ROAC), tieneabiertas 20 oficinas en todo elterritorio nacional.

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Torrejón de Ardoz inaugurasus nuevas instalaciones

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La calidad delos serviciosde prevenciónajenos

Guillermo GarcíaRH Consulting

Entre las diferentes modalidadesde organización de la pre-

vención que la Ley de Prevenciónde Riesgos Laborales ofrece, lamayor parte de las pequeñas ymedianas empresas han optado porconcertar la prevención de riesgoslaborales en su organización con losservicios de prevención ajenosacreditados (SPA), bien sea a travésde su mutua o a través de serviciosde prevención ajenos de capitalprivado.

Tras más de cinco años desde queentró en vigor la Ley 31/95, dePrevención de Riesgos Laborales,diferentes estudios estiman que sóloun 50% de las empresas que existenen España tienen concierto deprevención de riesgos laborales ollevan la gestión de la prevenciónen su empresa de acuerdo a lasmodalidades establecidas por la Leyde Prevención.

Durante este periodo, las

empresas constituidas como serviciosde prevención y las mutuas de acci-dentes acreditadas para prestarservicios preventivos, han actuadode maneras muy dispares, y pres-tando sus servicios sin que existieranunos criterios de calidad mínimaexigidos.

Un estudio orientativoANEPA, la asociación patronal de

los servicios de prevención de riesgoslaborales, consciente de la situacióncreada, ha elaborado un documentode trabajo que establece los criterios

de calidad exigibles a los serviciosde prevención de riesgos laborales.

En este trabajo se señalan trescircunstancias que se deben teneren cuenta previamente a cualquierotra consideración:

1.- Desde la aparición de losservicios de prevención ajenos se hapodido comprobar que, con fre-cuencia, se han confundido lasfunciones que les son atribuibles,esperando de ellos una laborejecutiva que les es ajena, y quedebe recaer sobre la propia empre-sa asesorada.

2.- La ejecución de lasactividades que les sonexigibles a los serviciosde prevención ajenosdebe responder a unaplanificación temporal ymantenida en el tiempo,y no es razonable supo-ner que toda la acciónserá ejecutada en un

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primer y corto espacio de tiempo.3.- Las funciones y calidad

exigibles a los servicios de preven-ción ajenos tienen que tener unacorrespondencia en tiempo y dedi-cación mínima que sea coherente.

Las funciones a desarrollar por losservicios de prevención ajenosacreditados han de ser comomínimo las siguientes:

a) El diseño, aplicación y coor-dinación de los planes y programasde actuación preventiva.

b) La evaluación de riesgoslaborales

c) La determinación de las priori-dades en la adopción de las medidaspreventivas adecuadas y la vigilanciade su eficacia.

d) La información de los traba-jadores

e) La formación de todos los tra-bajadores

f) La vigilancia de la salud de lostrabajadores en relación con losriesgos derivados del trabajo, en sucaso.

Además los servicios deprevención deben facilitar la me-moria y la programación anual desus actividades.

Un mínimo de tiempoEn el desarrollo de esas funciones,

los servicios de prevención han deestablecer una dedicación mínimapara cada empresa que hubieraconcertado el SPA. El informe deANEPA se refiere a este punto,señalando que es evidente que eltiempo requerido para estas funcio-nes es muy variable, en función dela complejidad y extensión de losproblemas, del tamaño y actividadde la empresa o del centro detrabajo, de la superficie, número demáquinas, distancia de la empresa,instalaciones y número de centrosde trabajo, así como de las especia-lidades preventivas y de las activi-dades concertadas.

De cualquier forma, para alcanzarun grado de calidad aceptable, seránecesario dedicar un tiempo mí-

nimo, por debajo del cual lasactuaciones dejarán de tener efica-cia preventiva, y se convertirán enmeras funciones aparentes para darrespuesta a requerimientos for-males y administrativos.

Resulta evidente que la dedi-cación del SPA dependerá dediversas variables, como el sector deactividad de la empresa, el númerode centros de trabajo de quédisponga, y el número de puestosde trabajo con el que cuente laempresa en cuestión.

Para interpretar estas tablas debetenerse en cuenta que los tiemposde dedicación que el SPA dedica ala empresa son por centro detrabajo, y no sobre la totalidad dela plantilla de la empresa. Losvalores restantes, no podrán darcobertura a todas las actividades en

el primer año de concierto. Es decir,durante el primer año no es posibleatender a todas las necesidades deformación, o a todas las eva-luaciones (sobre todo a las es-pecíficas, como las higiénicas o las

ergonómicas).

Medir la calidadCon todo, la cali-

dad en los SPA se hade medir no sólo porla dedicación a lasactividades preven-tivas en cada una delas empresas con-certadas, sino tam-bién por la calidaddel servicio.

Es cada empresa la que debevalorar las actividades que cada añorealiza su SPA y las horas que de-dica a su empresa, y decidir si es ono oportuno cambiar de SPA,siempre teniendo en cuenta que enla elección de un servicio de pre-vención lo fundamental y másimportante se encuentra en lacalidad y en la eficacia y eficienciade las actuaciones llevadas a cabopara minimizar los riesgos en eltrabajo, cumpliendo con ello lafinalidad última y principal de la Leyde Prevención de Riesgos Laboralesvigente en la actualidad.

Laboral

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Nuevos programas de Actividades dePromoción de la Salud de Ibermutuamur��

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El día 3 de oc-tubre de 2002publica el Bo-letín Oficial delas Cortes Ge-nerales el Dic-tamen emitidopor la Comi-

sión de Economía y Hacienda sobreesta importante reforma que modi-fica múltiples aspectos del Impuestosobre la Renta de las Personas Físicas,de la Ley del Impuesto de Socie-dades y de la Ley sobre la Renta deno Residentes.

Aunque dicho dictamen tiene quecontinuar el trámite parlamentarioy puede ser modificado, es probableque este texto tenga ya bastante dedefinitivo, pues ya han sido incor-poradas varias enmiendas a su pasopor la Comisión. En todo casoninguna de estas enmiendas tras-tocará excesivamente los planes delGobierno.

Esta reforma hace desaparecer el

régimen de Transparencia Fiscalrecogido en el Capítulo VI de la Ley43/1995 del Impuesto de Socie-dades, siendo sustituido por otrobajo la denominación de “Socie-dades Patrimoniales”. Con ello sepone fin definitivamente a la historiade este régimen que vio la luz pormedio del artículo 112-7 de la Leyde Reforma de 11 de junio de 1964y que reprodujo el artículo 14-3 delTexto Refundido del ImpuestoGeneral sobre la Renta de lasPersonas Físicas, aprobado por elDecreto 3.358/67, de 23 de diciem-bre. En la reforma de FernándezOrdoñez fue incluido en el artículo12 de la Ley de 8 de septiembre de1978, siendo de aplicación obliga-toria para las Sociedades de Inver-sión Mobiliaria, de acciones nocotizadas, las Sociedades de Carteray las Sociedades de mera tenenciade bienes, en determinadas cir-cunstancias de concentración decapital en grupos familiares, o de

menos de diez socios y las entidadesjurídicas constituidas por el ejerciciode una actividad profesional en lasque todos sus socios fueran pro-fesionales de dicha actividad. Porúltimo, quedaba abierta la posibi-lidad que las sociedades de menosde 25 socios y con un capital fiscalinferior a 100 millones de pesetasse pudieren acoger voluntariamentea dicho régimen.

Las reformas posteriores elimi-naron el régimen voluntario detransparencia e insistieron en lamisma dirección marcada por la Leyde 1.978, pero haciendo cada vezmás difícil eludir ese régimen paralas sociedades de profesionales yartistas, así como las sociedades deinversión y mera tenencia de bienes.

La hora del cambioPor consiguiente a partir de laentrada en vigor de esta reforma,(1 de enero de 2003), todas lassociedades que actualmente están

Reforma del IRPF:la transparencia fiscal y lassociedades patrimoniales

Manuel VeigaADADE

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Fiscal

en el régimen de transparenciafiscal pasarán a estar sometidasexclusivamente al Impuesto deSociedades y por tanto sus socios norecibirán la imputación de su cuota-parte de base imponible para incluiren su declaración del IRPF.

Hay sin embargo una modi-ficación del artículo 16 del Impuestode Sociedades (“Reglas de valora-ción de operaciones vinculadas”) alque se añade un punto 7 nuevo cuyadicción literal es la siguiente:“Entodo caso se entenderán realizadaspor su valor normal de mercado lasoperaciones correspondientes alejercicio de actividades profe-sionales o a la prestación de trabajopersonal por personas físicas asociedades en las que más delcincuenta por ciento de sus ingresosprocedan del ejercicio de activi-dades profesionales.”

Esta modificación va mas allá delo previsto hasta ahora en loreferente a la valoración a precio demercado para operaciones efectua-das entre personas o entidadesvinculadas, ya que para ello erapreciso que la “valoración con-venida hubiera determinado,considerando el conjunto de laspersonas o entidades vinculadas,una tributación en España inferior ala que hubiera correspondido poraplicación del valor normal demercado o un diferimiento de dichatributación” (Art-16.1).

Actividad profesionalEsto sin duda va a

suponer otra fuentede conflictos ya queafecta a todas las retribucionesdel personal de este tipo de so-ciedades y también a todos losservicios que puedan recibir enconcepto de actividades profe-sionales cuyos prestadores seanpersonas físicas.

Volvemos pues a una situación deincertidumbre que puede dar lugar

a diferencias entre Base Imponibledel Impuesto de Sociedades yresultado contable y ajustes en lasliquidaciones del Impuesto sobre laRenta de las Personas Físicas de laspersonas que reciban retribucionessalariales o por actividades profe-sionales. Y volvemos a dejar en elaire el asunto clave para eliminaruna parte de la inseguridad jurídicaexistente hasta la fecha y que semantiene con esta norma, cuál esla inconcreción del término “acti-vidad profesional”, cuya voz desa-pareció del Impuesto sobre la Renta

de las Personas Físicas quedandosubsumido en el de “actividadeseconómicas”.

En resumen, el régimen fiscal delas sociedades profesionales va aseguir siendo discriminatorio conrespecto al resto de las sociedades,por lo que la alusión hecha en la

Exposición de Motivos a la desa-parición de la Transparencia Fiscalpor razones de neutralidad no secumple con esta disposición queafecta exclusivamente a este tipo desociedades.

Sociedades patrimonialesSolamente tendrán un régimen

especial las llamadas en la nueva Ley“Sociedades Patrimoniales” queocupan el Capitulo VI de la Leyanteriormente reservada a la“Transparencia Fiscal” y que son lassucesoras, con ligeros matices de las

Sociedades de Valoresy de mera tenenciade bienes.

“1.- Tendrán laconsideración de so-ciedades patrimonia-les aquellas en las queconcurran las circuns-

tancias siguientes: a) Que más de la mitad de su

activo esté constituido por valores oque más de la mitad de su activo noesté afecto a actividades econó-micas

b) Que más del 50 por 100 delcapital social pertenezca, directa o

el régimen fiscal de las sociedadesprofesionales va a seguir siendo discriminatorio

con respecto al resto de las sociedades

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Fiscal

indirectamente, a diez o menossocios o a un grupo familiar, en-tendiéndose a estos efectos, que estáconstituido por el cónyuge y lasdemás personas unidaspor vínculos de pa-rentesco, en linea di-recta o colateral, con-sanguínea o por afi-nidad, hasta el cuartogrado inclusive. (Artí-culo 75.1, a) y b) delProyecto de Ley entrámite)“.

Estas Sociedadestributarán por el Impuesto deSociedades, pero tendrán lapeculiaridad de que la baseimponible se dividirá en dos partes,cual si fuera una persona física, una,la parte general y otra la parteespecial. El tipo de gravamen serádel 40 por 100 para la primera ydel 15 por 100 para la segunda.Dicha base imponible no serádeterminada por las normas delImpuesto sobre Sociedades sino porlas normas del Impuesto sobre laRenta de las Personas Físicas, lo quesignifica que hay que analizar losdistintas fuentes de renta para la

sociedad, clasificarlas según lo hacela Ley del IRPF y practicar la de-ducción de gastos y reduccionessegún dicha normativa, refundir

todos los rendimientos y gananciaspatrimoniales para aplicar el grava-men del 40 por 100 y aplicar el 15por 100 a la base especial. Es decir,determinar la base imponible segúnla Ley del IRPF, con unas ligerasexcepciones (entre otras, no seaplican los coeficientes reductores alas ganancias patrimoniales segúnestablece la Disposición TransitoriaNovena de la Ley 40/1998).

Nuevos problemasEste procedimiento, descrito some-

ramente, en la práctica va a pre-sentar problemas tales como que

hay gastos que son deducibles conunos límites en IRPF y sin límites enel Impuesto de Sociedades. Porejemplo los gastos deducibles de los

ingresos por dividendosson exclusivamente losde administración y cus-todia, por lo que noserían deducibles losgastos administrativosgenerales de la empresani los intereses por prés-tamos y créditos, etc.

Los dividendos quedistribuyan estas socie-

dades que procedan de beneficiosobtenidos en periodos impositivosen los que la entidad tributase porel regimen de sociedades patrimo-niales, no se integrarán en la rentadel perceptor, cuando éste seacontribuyente por el Impuesto sobrela Renta de las Personas Físicas.

Para finalizarSi el perceptor es sujeto pasivo del

Impuesto de Sociedades o delImpuesto sobre la Renta de noResidentes con establecimientopermanente, podrán aplicar ladeducción por doble imposición de

dividendos (art. 28.1 LIS). Enel caso de que el perceptorsea contribuyente por elImpuesto sobre la Renta deno Residentes sin es-tablecimiento permanentelos beneficios percibidostendrán el tratamiento queles corresponda según lanormativa propia de esteimpuesto.

Una vez aprobada defi-nitivamente esta Ley veremosla reforma que se hace delReglamento, para hacer unaevaluación mas precisa. Demomento sirva este artículopara alertar a todos los quese vayan a ver afectadosdirectamente , ya que el 1deenero de 2003 está a la vueltade la esquina.

las sociedades patrimoniales tributaránpor el impuesto de sociedades, pero

tendrán la particularidad de que la baseimponible se dividirá en dos partes:

la parte general y la especial

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Antonio Hernández TejedorAbogado / ADADE

La responsabilidad delos administradores

¿Responden los administradoresde sociedades de las deudas socialesrespecto de socios o terceros?Genéricamente, la respuesta esnegativa. Los administradores (tantoen letra minúscula –miembros deConsejos de Administración-, comoen letra mayúscula –Administra-dores Unicos-) no responden de lasdeudas sociales, siempre quedesempeñen su cargo con ladiligencia de un ordenado em-presario y de un representante leal(art.61,1 Ley de Sociedades deResponsabilidad Limitada y 127,1de la Ley de Sociedades Anónimas).

Caso contrario, existen supuestos,muy especiales, en los que larespuesta es positiva. Es el caso, porejemplo, de la responsabilidad pordaños causados por actos contrariosa la Ley, los Estatutos o los realizadossin la diligencia con que debendesempeñar su cargo (artículos 133

a 135 de la Ley de SociedadesAnónimas), el de la responsabilidadtributaria (artículo 40 de la LeyGeneral Tributaria)...

Responsabilidad por incumplirVamos a referirnos en estas breves

notas a uno de estos supuestosespeciales: la responsabilidad en laque incurren los administradores porincumplimiento de las obligacioneslegales, en concreto por no disolverla sociedad cuando se han pro-ducido pérdidas que han dejadoreducido el patrimonio a unacantidad inferior a la mitad delcapital social, sin que éste se hayaaumentado o reducido en la medidasuficiente.

Se trata de una acción indem-nizatoria de carácter personal, quetrata de salvaguardar los interesesde los socios o de terceras personas,que ven afectados su propio pa-

trimonio como consecuencia de laactuación de los administradores(STS 26.12.91; 26.05. 1.992;26.2.93....etc). Esta acción deresponsabilidad puede derivarse deun supuesto de responsabilidadcontractual prevista y regulada enel art. 1.911 del CC., o bien de unsupuesto de responsabilidad ex-tracontractual (art. 1902), queproduce daños a terceros o a sociosque actúen como tales.

El nacimiento y consiguienteejercicio de la acción de respon-sabilidad, no es automático. Esnecesario concurran determinadascircunstancias, entre las que pode-mos destacar las siguientes:

a) Debe de tratarse de un dañodirecto ocasionado al socio o a unatercera persona.

b) Se precisa la existencia deuna relación causa/efecto, o lo quees lo mismo, relación entre el acto

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del administrador y el daño sufridopor el tercero (TS 13.10.86, l6.6.92).

c) Que el daño producido porel administrador, lo sea en elejercicio de sus funciones.

d) Que exista un incumpli-miento de alguna o algunas obli-gaciones legales o estatutarias otambién, por simple culpa al noejercer el cargo con la diligenciadebida.

Para que pueda admitirse atrámite el ejercicio de esta accióndeberá ejercitarse dentro unostérminos. Para los supuestos deresponsabilidad contractual, cuatroaños a contar desde que porcualquier motivo cesaren en elejercicio de la administración,(art.949 Código de Comercio) o unaño para los de responsabilidadextracontractual (art.1968, 2 CódigoCivil) computados, desde el mo-mento en que se haya conocido eldaño. (TS 21.5.1992).

Uno de los supuestos contrarios alos Estatutos, a la Ley y ademásproducidos por una falta de diligen-cia con la que el administrador debeactuar, es el referido a la obligaciónde cumplir lo dispuesto en el art.260, 1, 4º (3) de la Ley de Socie-dades Anónimas, que impone laobligación de disolver la sociedad,“por consecuencia de pérdidas quedejen reducido el patrimonio -de lasociedad- a una cantidad inferior ala mitad del capital social, a no serque éste se aumente o se reduzcaen la medida suficiente.” (En igualsentido el artículo 104 de la Ley deSociedades de ResponsabilidadLimitada).

Con las leyes en la manoEl art. 262.1 del mismo texto legal

añade, que “cuando concurra al-guna de las causas previstas en losnúmeros 3, 4, 5 y 7 del apartadoprimero del art.260, la disolución de

la sociedad re-querirá acuerdo dela junta general,constituida con arre-glo al art. 102” aña-diendo el párrafoquinto del citadoprecepto que “res-ponderán solida-riamente de lasobligaciones socia-les los administra-dores que incum-plan la obligaciónde convocar en elplazo de dos mesesla Junta General,para que adopte,en su caso, el acuer-do de disolución oque no soliciten ladisolución judicial dela sociedad en elplazo de dos mesesa contar desde lafecha prevista parala celebración de lajunta en cuestión,cuando ésta no se

haya constituido, o desde el día dela junta, cuando el acuerdo hubierasido contrario a la disolución.” (Enigual sentido el art. 105 de la Ley deSociedades de Resposabilidad Li-mitada cuando dice su párrafoquinto, que “el incumplimiento dela obligación de convocar JuntaGeneral o de solicitar la disoluciónjudicial determinará la respon-sabilidad solidaria de los admi-nistradores por todas las deudassociales”).

Por su parte el art. 104. e) de laLey de Sociedades de ResposabilidadLimitada dispone que La Sociedadde Responsabilidad limitada sedisolverá...”por consecuencia depérdidas que dejen reducido elpatrimonio contable a menos de lamitad del capital social, a no ser queéste aumente en la medida sufi-ciente.” El art. 105.5 de la citada Ley,dispone que “el incumplimiento dela obligación de convocar JuntaGeneral o de solicitar la disoluciónjudicial determinará la respon-sabilidad solidaria de los admi-nistradores por todas las deudassociales”.

El refrendo de los tribunalesNo estamos, en suma, ante una

responsabilidad de carácter in-demnizatorio o resarcitorio deladministrador frente al acreedorsocial, sino ante una respon-sabilidad legal de carácter sancio-natorio que la normativa vigente

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Jurídico

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hace recaer sobre los adminis-tradores de la sociedad cuandoaquellos, ante la realidad de unacausa de disolución que afectara ala persona jurídico-social, incum-plieran los específicos deberes quelos textos legales les imponen enorden a asegurar la sujeción alprocedimiento de verificación de ladisolución social. Éstos consisten enla obligatoriedad de convocatoria dela junta general y, en su caso, eldeber de instar judicialmente lamisma disolución, tal y como vienedeclarando reiteradamente la Ilma.Audiencia Provincial de Salamancadesde una primera Sentencia de 31de octubre de 1994 y otras muchasposteriores, así como nuestro Tribu-nal Supremo en Sentencias de 15de julio de 1997 , 29 de abril de 1999,13 de abril y 28 de junio de 2000, yla más reciente de 29 de diciembrede 2000 .

Cumplir los plazosPor último señalar lo que respecto

al plazo para ejercer la acciónconforme recoge la Sentencia de laAudiencia Provincial de Salamanca,S 31-05-2001, (Ref. Base de DatosEl Derecho 2001/27821).

“Según doctrina cuasi-genera-lizada de nuestros tribunales, el plazoaplicable a la acción de responsabili-dad solidaria de los administradorespor no disolución (arts. 262.5 LSA y105.5 LSRL ) ha de ser, a falta depreceptos específicos al respecto enla LSA y LSRL el plazo establecidocon carácter genérico para todas lascompañías mercantiles en el art.949 C. com. según el cual “la accióncontra los socios gerentes y admi-nistradores de las compañías osociedades terminará a los cuatroaños a contar desde que porcualquier motivo cesaren en elejercicio de la administración”.

Dado que tal precepto noestablece ninguna distinción enmateria de acciones ejercitablesfrente a administradores de so-ciedades mercantiles y que la res-

ponsabilidad-san-ción contempladaen los arts. 262.5LSA y 105.5 LSRLostenta en carácterespecial y autóno-mo y, por tanto, noes susceptible deser asimilada a nin-guna otra acciónespecífica de res-ponsabilidad con-tra administrado-res que tuviera supropio plazo pres-criptivo o que sepudiera derivar desu específica natu-raleza, parece quenecesariamente ha-brá de recurrirse alplazo de cuatroaños previsto en di-cho precepto gene-ral, pues resultasobradamente sabido que donde laLey no distingue no se debe distin-guir, y si el citado precepto disponeun plazo de prescripción genéricopara las acciones contra adminis-tradores de compañías mercantiles

que no pudieran subsumirse enningún otro plazo específico ogenérico, ahí habrá de encuadrarsela acción especial de respon-sabilidad por no disolución. Criterioéste compartido por la jurispru-dencia de nuestro Tribunal Supre-mo, reflejado en varias de sussentencias, como las de 22 de juniode 1995 , 29 de abril de 1999 y 2de julio de 1999 “.

“Quedaría por determinar el “diesad quo” para el cómputo de dichoplazo de cuatro años... La acciónterminará a los cuatro años a contardesde que por cualquier motivocesaren en el ejercicio de la adminis-tración... la seguridad jurídica exigeque el plazo de prescripción seinterprete y ajuste a las exigenciasde forma y publicidad requeridaspor la legislación sobre sociedadesanónimas y limitadas y por elReglamento del Registro Mercantilde manera que si se exige inscrip-ción en el Registro Mercantil delnombramiento y cese de los ad-ministradores para surtir efectofrente a la sociedad y frente aterceros ( arts. 125 LSA 58 LSRL y138, 147, 148, 191 y 192 RRM ), elcómputo del plazo de prescripciónprevisto en el art. 949 C. com. sólopodrá tener lugar desde que consteinscrito en el Registro el cese deladministrador en cuestión porcualquiera de las causas reconocidaspor la Ley (dimisión, cese porfallecimiento o declaración defallecimiento o separación).

Jurídico

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“Vamos a crear incentivos para lacontratación de personas

víctimas de la violencia doméstica”

Juan Chozas, Secretario General de Empleo

¿Es cierto que ha crecido el númerode parados que cobran prestacionesdesde la entrada del decreto dereforma del sistema de protecciónpor desempleo?

Según los datos del INEM loscuatro meses posteriores a lareforma los beneficiarios reales,únicamente han bajado en el mesde septiembre, como pasa cadaaño, mientras que en los tres mesesanteriores su número se ha idoelevando. Ahora mismo tenemos125.000 beneficiarios más de losque había en igual período del añoanterior a la reforma, lo que suponeun crecimiento de un 12,8%.

Respecto a la cobertura del sistemala media de cobertura real entrejunio y septiembre de este año hasido del 70,3%, mientras que en loscinco meses inmediatamente an-teriores esta tasa era del 68,1% yen el período junio-septiembre de2001 fue del 66,5%.

¿Merma el decreto derechosadquiridos por los trabajadores enbase a anteriores normativas?

Considero que no se produceninguna pérdida de derechos. Conla reforma se ha tratado de dotarde mayor eficiencia a la gestión deunos recursos que proceden de lasolidaridad de todos y que debenresponder adecuadamente a lafinalidad para la que han sidoconcebidos. Deben proteger unasituación no deseada y temporal dedesempleo, paliando la necesidadde ingresos que ello genera, ydeben ir asociados a una actitud ycompromiso de búsqueda activa de

un nuevo puesto de trabajo.No obstante, debo decir que en

la actual tramitación parlamentariade la Ley se están modificando losaspectos más controvertidos delDecreto-Ley, en un claro esfuerzo deflexibilidad y búsqueda de mayorconsenso. Las organizaciones sindi-cales se han manifestado bastanteconformes con los nuevos plan-teamientos.

¿Es ésta norma un punto de infle-xión ante posibles minoraciones deindemnización por despido paraalcanzar la media que rige en laComunidad Europea en materia dedespidos y/o extinciones de contratos?

La norma no plantea en ningúnmomento una minoración de lasindemnizaciones por despido, cuyascuantías legales siguen siendo lasmismas existentes con anterioridada la aprobación del Decreto Ley. ElEstatuto de los Trabajadores no seha modificado en este aspecto.

¿En qué situación queda ac-tualmente la obligatoriedad deexteriorizar los premios de jubilación,cuyo plazo expiró el día 16 denoviembre de 2002?

Según la legislación vigente, lospremios de jubilación tienen laconsideración de compromisos porpensiones y, por tanto, deben serexteriorizados. Cualquier cambio dela legislación respecto a esta cuestióncorrespondería efectuarlo al Minis-terio de Economía, que es el De-partamento que ostenta la com-petencia en materia de previsiónsocial complementaria.

Juan Chozas, SecretarioGeneral de Empleo, valorapositivamente la reformadel sistema de protecciónpor desempleo entanto que en los últimosmeses ha crecido elnúmero de beneficiariosreales y no se hanproducido pérdidas dederechos por parte de lostrabajadores. El ministeriomantendrá, de cara alaño que viene, su apuestapor la incentivación a lacontratación indefinidaampliando las ayudas amás grupos como lasvíctimas de la violenciadoméstica, y descarta,por el momento,una nueva reforma de lasmodalidades decontratación.

Entrevista

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Es posible mantener, a medio ylargo plazo, el actual sistema depensiones?

Claro que es posible, pero eviden-temente adaptando las estructurasdel sistema a los nuevos tiempos, ya unas necesidades que ya no son

las que había cuando se configuróel sistema en la década de los 60. Yeso es lo que hemos venido haciendoentre todos desde que en 1995 elconjunto de los grupos parla-mentarios representados en elCongreso aprobaron por unani-midad el denominado Pacto deToledo.

Una de las líneas del Pacto deToledo hacía referencia, preci-samente, a la conveniencia de quelos poderes públicos potencien laprevisión social complementaria conla finalidad de apoyar una mejorade las prestaciones otorgadas por elsistema público. La canalizaciónvoluntaria de una parte del ahorroprivado hacia este objetivo permiteconsolidar un mejor sistema deprotección social para los jubiladosfuturos y, por tanto, resulta im-portante promoverlo tanto a nivelindividual como colectivo en el senode las empresas.

¿Por qué no se ha aplicado el PERen regiones principalmente agrícolascomo Castilla La Mancha y CastillaLeón?

Bien, aquí suele haber una con-fusión. En toda España se handesarrollado programas de carac-terísticas similares al PER en loreferente a contrataciones dedesempleados realizadas por ins-

tituciones públicas y subvencio-nadas por el INEM. Lo que ha sidode aplicación específica en Andalu-cía y Extremadura, durante muchosaños, ha sido un subsidio paraeventuales agrarios que perciben enlos periodos anuales de inactividad,con lo que se establecía un agravio

comparativo con los aplicados en elresto del país.

Esto es lo que se ha queridocorregir con la reforma, esta-bleciendo una prestación pordesempleo de carácter contributivode la que podrán ser beneficiarios,en igualdad de condiciones, loseventuales agrarios de cualquierpunto de la geografía española,siempre que cumplan los requisitospara acceder al mismo. No obs-tante, a efectos de evitar una rupturacon el sistema imperante hastaahora, en Andalucía y Extremadura

se seguirá manteniendo también elsistema de subsidio que habíaanteriormente para aquellos tra-bajadores que hayan sido bene-ficiarios del mismo en alguno de lostres últimos años.

Se va a llevar a cabo alguna refor-ma inmediata del mercado laboralrespecto a la modalidad de con-tratación?

En el momento actual no tenemosninguna previsión sobre nuevasreformas legales en esta materia, ya

que ha pasado muy poco tiempodesde que empezó a aplicarse la Leyaprobada en el año 2001. Enmateria laboral, como en cualquierotro ámbito, no conviene estarrealizando continuamente modifi-caciones de importancia en lasreglas de juego, pues ello produciríainseguridad jurídica y dificultaría laplanificación y la toma de decisionesen las empresas.

Además, hay que darse un plazoprudencial para evaluar como secomportan las medidas tomadas enun determinado momento y com-probar si dan respuestas válidas entérminos de cumplimiento de losobjetivos que se pretendían cuandose aprobaron.

¿Van a mantener o ampliar lasayudas existentes para la con-tratación indefinida de cara alpróximo año?

En efecto. Visto el buen resultadode la política de incentivos selectivosa la contratación indefinida vamosa mantener el sistema de boni-ficaciones vigente desde 2001.Además se van a incorporar medi-

das que, con la misma finalidad hansido implantadas a lo largo de esteaño como la incentivación a lacontratación de mujeres después dela maternidad o de mayores de 45años que se encuentren inscritas enel programa Renta Activa de Inser-ción. Como novedad tendremostambién nuevos incentivos para lacontratación de personas víctimasde la violencia doméstica, así comopara los menores internados encentros penitenciarios, siempre queello les permita acceder a unempleo. Ampliaremos, además, las

“Para poder mantener el actual sistema depensiones vamos a tener que adaptar lasestructuras del sistema a los nuevos tiempos”

“Visto el buen resultado de la política de incentivosselectivos a la contratación indefinida mantendremosel sistema de bonificaciones vigente desde 2001”

Entrevista

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Entrevista

posibilidades de bonificaciones paralos trabajadores que sean contra-tados por autónomos y tambiénpara aquellos desempleados que seincorporen como socios a coope-rativas o sociedades laborales.

¿Está previsto establecer algunaforma eficaz y rápida de comuni-cación de las profesionales/empresascon la administración, equivalente alSistema R.E.D. con la SeguridadSocial, para todos los asuntosrelacionados con el empleo, laformación, altas de empresas..?

En el Instituto Nacional de Empleovenimos abordando desde hace yatiempo la elaboración del deno-minado proyecto SISPE, que será elnuevo Sistema de Información de losServicios Públicos de Empleo y queaprovechará las posibilidades quenos ofrecen las nuevas tecnologíasde la información y la comuni-cación. El objetivo primordial delproyecto es coordinar la actuaciónde los servicios públicos de empleoestatal y de las ComunidadesAutónomas, ya que en breve tiempotoda la gestión de las políticas deintermediación y apoyo al empleoestarán transferidas a las mismas yresulta imprescindible desarrollarun sistema que permita preservarla unidad del mercado laboral en elconjunto del territorio nacional yfacilitar la movilidad de las ofertas ydemandas entre los diferentespuntos del país. Por el momento estaes la máxima prioridad que tene-mos en cuanto al desarrollo de estosprocesos de utilización de la tec-nología de la comunicación.

A menudo en un nuevo empleo, elsalario resulta inferior a la prestaciónpor desempleo, ¿cómo resolver esteproblema sin tener que forzar eldesempleo al aceptar esta situación?

Creo que, en ocasiones, se tieneuna idea equivocada sobre la

finalidad y la esencia de lasprestaciones por desempleo. Setrata de una prestación concebidapara ayudar económicamente,mientras buscan un nuevo empleo,a aquellos trabajadores que hantenido la mala suerte de perder elque tenían y que les proporcionabasu medio desubsistencia.

Y, como tal, esuna ayuda transi-toria en tanto novuelven a acce-der a esa situaciónde "normalidad",siempre desea-ble, que es la detrabajador en al-ta. No hay queolvidar que el tra-bajo es el mediofundamental, nosólo de subsis-tencia, sino de"estar" y "partici-par" en la Socie-dad y aquel a tra-vés del cuál laspersonas se sien-ten útiles y res-ponsables de símismas y de susfamilias.

Además, la in-seguridad perso-nal y la descapi-talización profe-sional que parauna persona su-pone un desem-pleo prolongadoes muy elevada,por lo que siem-pre será mejor sin

“El proyecto SISPE permitirá coordinar la actuaciónde los servicios públicos de empleo estatal y de lasComunidades Autónomas usando las nuevastecnologías de la información y la comunicación”

El Secretario General de Empleo Juan Chozas junto a Elíasdel Val, titular de ADADE Burgos

ninguna duda la posibilidad deacceder a un puesto de trabajo -porsupuesto en condiciones dignas- queuna situación de inactividad nodeseada. Es importante tener estascuestiones en cuenta para valoraradecuadamente el impacto de lanueva reforma impulsada.

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Dentro de la aplicación de lasDirectivas europeas en terri-

torio español, adquiere especial rele-vancia la 46/95, por el carácterespecialmente dirigido a la defensade los datos personales, derechospersonales básicos quealbergan la intimidad yel honor, consagrados ennuestra Constitución enlos art. 18 1º y 4º.

Tengo que confesarque mi primera impre-sión sobre la aplicaciónde la referida normativame produjo un especialescepticismo y contra-riedad, solamente justifi-cado por la paulatinacadena de obligacionesque, de forma continua,recaen sobre las empre-sas y que subjetivamenteanalizadas en su apli-cación sólo generan uncargo más, una anotación contablede gasto que reduce la cuenta deexplotación de la empresa y, enotros casos, incrementan la situaciónprecaria de la misma.

Beneficios múltiplesUna vez analizada su puesta enfuncionamiento y aplicados suscriterios, tengo que admitir que losbeneficios de su aplicación sonmúltiples, no sólo en la propiadefensa del derecho fundamentalde las personas afectadas, cuyosdatos obran -tanto en los soportesinformáticos o físicos de la empresa-sino en la propia regulación ydistribución de garantías y ordenque la normativa obliga a regularde forma pormenorizada en larealización del documento de

seguridad que toda empresa tieneque crear sobre la base de lasituación física de su organigramaempresarial tanto informático comoorganizativo.

Los beneficios de la aplicación

normativa de la Ley de Protecciónde datos en la empresa los centraríaen unas fórmulas básicas que tienenun común denominador: la regula-ción de las reglas de protección quedeben tomar los usuarios de la redo equipos informáticos que por sutrabajo tienen acceso a los datos decarácter personal, los cuales se venobligados a mantener un rigor ensu utilización que potencia laprotección y la seguridad de losmedios informáticos y físicos en losque desarrollan su trabajo.

Por otro lado, la creación de undocumento de incidencias, dondese constaten de forma rigurosa lasmodificaciones y variaciones que entodo momento generen unamodificación de los datos personalesutilizados, bien por propia mo-

dificación instada por la personaafectada o por incidencias de tipoempresarial que provoquen lainstalación de nuevos equiposinformáticos, facilitan de formarigurosa el control empresarial desus medios.

A ello hay que añadir que laconfección y aplicación del docu-mento de seguridad genera igual-mente para la empresa un valorañadido, por ejemplo la salva-guarda de las copias de seguridad,garantizando con ello la obtenciónde los datos en el supuesto de averíade los discos de reserva de los equi-pos informáticos. La homoge-neización de las instalaciones de laempresa estableciendo garantías deprotección de los datos, bienmediante Firewalls- cortafuegos queeviten la entrada de hackers enbusca de información protegida oremisión de virus informáticos uotros elementos perjudiciales,revierten a su vez en la intimidad ysecreto de las empresas privandodel acceso a los datos personales apersonas no deseadas y carentes dela adecuada autorización.

Como decía, con el nombra-miento de los distintos encargadosde tratamiento de datos y demásformulas protectoras de control, seobtiene una implicación en lasmedidas implantadas en la totali-dad del personal de la empresacon acceso a los datos personalesprotegidos y a la vez dotan a lamisma de unas fórmulas de protec-ción que le concede unas carac-terísticas de aislamiento y control desus datos admirable, con ello tan solopuede alcanzarse una conclusióncompletamente favorable a suimplantación.

Sobre la protección de datosPere Soler

Abogado / ADADE

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Enrique MartínADADE MARCAS PATENTES Y DISEÑOS

Cada día es másdifícil atraer la aten-ción del consumidory merecer su elec-

ción de compra. Para cada segmen-to de mercado, existen millares deproductos virtualmente idénticos aprecios muy ajustados. ¿Cómopodemos hacer que nuestro produc-to triunfe sobre el resto? En términosgenerales, se dice en marketing quela competencia puede hacerse condos estrategias básicas: la compe-tencia por precios y la competenciapor diferenciación. Analicemosbrevemente estos dos tipos deestrategia.

En la competencia por precios elprecio es el factor que determina laelección del consumidor. La com-petencia es despiadada, puesto que

el consumidor no siente fidelidadhacia la marca y cambia rápida yconstantemente al competidor másbarato.

El cliente que elige por precio,también cambia por precio. En estaestrategia es importante vendermucho volumen, dado que losmárgenes son habitualmentepequeños. Las marcas y la inno-vación tienen menor importancia.El esfuerzo se concentra en dismi-nuir los costes de producción paraabaratar el precio, que como se hadicho es el elemento determinanteen la elección de los consumidores.

La calidad de la diferenciaEn cambio la competencia pordiferenciación sigue un procesomuy diferente. En una tienda con

estanterías repletas de productossemejantes, tan sólo puede venderel que se distingue, el que atrae alcliente siendo diferente y ofre-ciéndole algo diferente.

Para diferenciarse de los compe-tidores, es imprescindible incremen-tar el valor añadido del productomediante estrategias de marca oestrategias de innovación que danlugar a nuevos productos o nuevosdiseños.

La marca, herramienta claveEstas estrategias de diferenciaciónsólo pueden sostenerse si se protegeel producto mismo cuando puedeser patentado, registrando sunombre (marca) o su diseño final.

Hoy por hoy, para la industria denuestro país, resulta impensable

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Consultoría

competir por precios, reduciendo loscostes de los factores de producción,materias primas o factor trabajo,frente a los menores costes de lospaíses del tercer mundo.

Por tanto, es preciso competir pordiferenciación y construir su herra-mienta más importante: la marca.Las marcas cumplen un rol trans-cendental en los mercadoscontemporáneos.

- Diferencian los productoso servicios de un empresariosde los de sus competidores.

- Indican el origen em-presarial de los productos,permitiendo la elección de losconsumidores.

- Garantizan una calidad cons-tante de los productos o serviciosamparados por la marca. En estesentido se dice con justicia que lamarca es un compromiso de calidadconstante que adquiere el propie-tario con su clientela y una garantíade que los consumidores no seránengañados respecto de la calidadde los productos o servicios que

eligen en el mercado.- Atesoran y concentran el

prestigio, “goodwill” o fondo decomercio de la empresa y delproducto.

- Permiten y facilitan la funciónpublicitaria (no resulta en efectoconcebible una publicidad sinmarca).

- Como consecuencia de todo loanterior, las marcas sirven paracrear y mantener la demanda delproducto que distinguen.

Función distintivaEn los mercados de libre com-petencia las marcas permiten“distinguir” y elegir los productos yservicios de un empresario, frente alos productos o servicios idénticos osimilares de su competencia.

Esta función –llamada funcióndistintiva - es esencial en una marca,ya que permite al consumidoridentificar y comprar aquello quedesea.

Al indicar además el origenempresarial de los productos oservicios, se premia el esfuerzo dela empresa titular de la marca, que

consigue fidelizar a su clientela yobtener la repetición de las ventas.

Si no existiera una forma dedistinguir una mercancía de otra, sedesalentaría el esfuerzo de lasempresas de mejorar la calidad desus productos y los consumidorespodrían fácilmente ser inducidos aengaño o confusión sobre lascaracterísticas de los mismos.

Así, la función distintiva de lasmarcas, desempeña un importan-

tísimo papel en el comerciomoderno, garantizando y mo-tivando el incremento de lacalidad de los productos y ser-vicios ofrecidos al publico.

Instrumento para la publicidadPor último, la marca actúa comovehículo publicitario. En muchasocasiones es el único nexo exis-tente entre el consumidor delproducto o el servicio y la empre-sa que lo fabrica o comercializa.

La publicidad realiza su funciónde comunicación entre el empre-sario y su mercado a través delas marcas. Del mismo modo quela poesía se hace de palabras,como decía Mallarmé, la publi-cidad se construye fundamen-talmente con marcas.

En el mercado decimonónico,todo podía explicarse por ladeflagración de dos grandesfuerzas profundas: la oferta y lademanda. La realidad actual es

las marcas permiten “distinguir” y elegir los productosy servicios de un empresario, frente a los productos oservicios idénticos o similares de su competencia

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Consultoría

mucho más compleja e inasible.Solamente las marcas ofrecen algúnelemento de estabilidad y certidum-bre en el mercado de productos(todo esto explica ampliamente lasupervivencia de tantas marcascentenarias).

En este sentido, los esfuerzoseconómicos que las empresasaplican a proteger (registrar ydefender) sus marcas no debennunca considerarse un gasto, sinouna inversión cuyo futuro dependeen gran medida del buen hacercotidiano.

Resumiendo, los empresarios nopueden ignorar de ningún modo elmundo de las marcas. Muy alcontrario. Éste debe convertirse enel primer y principal elemento desu actividad profesional. Gestionaruna empresa es muchas veces creary gestionar marcas.

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Luis PalmónADADE Lugo Es indudable que el deber

del empresario es velar por lasalud y la protección de los traba-jadores a su servicio en todos losaspectos relacionados con el trabajo,poniendo a su disposición los mediosnecesarios para garantizar y preve-nir su seguridad y, hasta dondecorresponda, su pronta curacióncuando está en un proceso deincapacidad temporal.

Aun constatando este hecho comoincuestionable, se dan sin embargosupuestos o incidencias en relacióndirecta con la Incapacidad Temporalal margen de este ámbito deobligaciones y responsabilidades delempresario que merecen, cuantomenos, un análisis para poderdeducir con posterioridad conclu-siones que nos permitan estableceractuaciones a seguir sobre tododesde la perspectiva de la empresa.

Mi propósito a la hora de redactareste artículo es exponer situacionesreales constatadas a lo largo deltrabajo diario que muestran el graveperjuicio que causan a la empresatanto la pasividad y la dejadez de laadministración sanitaria como, enalgunos casos, la simulación o laprórroga en ocasiones innecesariade la incapacidad temporal - bienporque la enfermedad del traba-jador es irreversible o, por elcontrario, porque la misma escompatible con el desarrollo habi-tual de su trabajo puesto que noperjudica su salud y que se usa comoarma de doble filo para presionarante situaciones adversas.

Sin legitimaciónSupongamos que un trabajadorpermanece de baja 17 meses y 23días, hasta que se agota el período

La prevención y laprotección de la salud deltrabajador son claves parael desarrollo de unacompañía por lo que elempresario debe poner enmarcha todos los recursosnecesarios. Pero laprolongación innecesariade una situación deincapacidad laboral puedecrear un grave perjuicioa la empresa, que noestá legitimada pararecurrir la baja laboral.

Incidencia de la incapacidad laboral

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máximo de la IT, y después sereincorpora a la empresa con el altamédica por curación o mejoría apetición del mismo trabajador(aunque sea difícil demostrarlo).

Hay que tener en cuenta queperpetuar la situación de IT más alláde los 18 meses podría tenerrepercusiones graves: baja en laempresa, dejar de cotizar, posi-bilidad de denegación de la pen-sión de invalidez o pérdida cuan-titativa en el salario percibido en elcaso de ser reconocida una in-capacidad permanente.

La empresa no tiene legitimaciónactiva en la impugnación ni duranteel proceso de alta ni durante el debaja médica de un trabajador asíque, aunque sospeche que puedaexistir una ficción, no puede acudira los tribunales. Solamente puededenunciar el hecho a la Inspección

Médica del Servicio de Salud, overificar el estado de salud deltrabajador mediante reconoci-miento a cargo del personal médicodesignado por la empresa y concargo a ésta para poder funda-mentar así la necesidad del alta deltrabajador ante la Inspección,siempre avalada por un informemédico pero del que la empresa nova a tener conocimiento puesto quetales informes tienen un carácterconfidencial.

Además algunos Tribunales res-paldan la tesis de que no es es-trictamente necesario que el partede alta y/o baja medica exprese loshechos concretos que lo motivan ytodos los fundamentos que loavalan, no considerando estasituación sino una mera irregu-laridad administrativa.

Situación de indefensiónPor todo ello se crea una inde-

fensión clara para la empresa. Enprimer lugar porque no puedeimpugnar la decisión ante lostribunales, y en segundo porque dedenunciar el hecho a la inspecciónmédica se encontraría con la trabade no saber contra que situación re-clamar (debido a la confiden-cialidad del diagnóstico médico) ycon una respuesta por parte de lainspección que en la mayoría decasos sería: «no están agotados losmedios terapéuticos». Aunque seaportaran algunos informes mé-dicos contradictorios, se veríainmersa en un proceso dilatado enel tiempo de dudosa soluciónfavorable a los intereses de laempresa.

Esta situación llega a agravarsemás si cabe cuando, solicitada la

Laboral

La empresa no tiene legitimación activaen la impugnación durante el proceso dealta o baja médica de un trabajador

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revisión del estado de salud deltrabajador por la empresa y/omutua de accidentes, y utilizandopara ello idénticos medios tantohumanos como materiales (revisio-nes efectuadas por los propiosmédicos de la administraciónsanitaria en clínicas privadas) sellega al caso extremo que losresultados obtenidos son diferentesa los mantenidos posteriormentedesde la posición de la Adminis-tración, por estos mismos médicos,en cuanto al estado en que seencuentra la salud del trabajador.

Mientras tanto el trabajador queha apurado la baja médica hasta ellímite padece mermas. Después deun período prolongado se haomitido la expedición de informesmédicos periódicos de control de laincapacidad con los extremos quejustifiquen la necesidad de man-tenerlo en IT, el trabajador nisiquiera ha sido sometido a reha-bilitación de ser esta posible, (laempresa difícilmente podría ac-ceder a esta información aunque lasolicitara formalmente a la ad-ministración sanitaria).

Se plantea el despidoA la vista del posible deterioro y

dado que, con un período tanprolongado de baja, se ha deestimar que el trabajador no estábien, no ejecuta su trabajo con ladebida diligencia, la empresa seplantea el despido basado en laineptitud del trabajador conocida osobrevenida con posterioridad(tiene que demostrarlo en lostribunales) y en todo caso abonar altrabajador 20 días de salario por añode servicio, hay que destacar que

mientras tanto ha venido abonandoal trabajador el 100% de su salariopuesto que así se fija en buenaparte de los convenios colectivos.

Trancurridos nueve meses laadministración resuelve dar el altamédica al trabajador y llevar a cabouna propuesta de invalidez. Sinembargo ésta no resulta y regresaa la situación que estaba al principio,-puesto que no se han agotado losmedios terapéuticos- treinta meseshasta el agotamiento total y nuevasolicitud de pensión de invalidez quees denegada nuevamente, por lo

que regresa a la empresa tras ladenegación.

La empresa previsiblemente ydurante la ausencia del trabajadorha cubierto la vacante con otrotrabajador, al que previamente haformado, con el coste adicional quesupone esta situación, han trans-currido dos años y el trabajador debaja médica ha perdido capacidadde trabajo, y formativa. El trabajadorno impugna la denegación de la

situación Invalidez Permanente (esevidente que le conviene la rein-corporación), se reincorpora a laempresa, sólo tiene que dejartranscurrir seis meses más parasolicitar una nueva baja médica, yen todo caso, si la empresa decideprescindir de él deberá someterlo aun dudoso procedimiento de des-pido basado en causa de ineptitud,para lo cual debe dejar pasar untiempo prudente tras la rein-corporación para justificar feha-cientemente este hecho, si no quiereencontrarse con un posible despidoimprocedente. Como en el casoanterior la empresa se ha en-contrado con la imposibilidad legalde recurrir la baja.

Aumento de la tensiónFinalmente se produce un en-

frentamiento entre la empresa ytrabajador, este último acude alservicio médico del INSS, y pide labaja por depresión, trastornoadaptativo del estado de animo,estrés, y/o enfermedad o lesión dedifícil diagnostico (lesiones mus-culares, cervicales, lumbalgias) etc.

El médico de cabecera evita entodo lo posible la responsabilidad deno dar curso a la petición de bajapor el trabajador, dadas las reper-cusiones que de su actuación puedan

Laboral

Ante la dificultad que plantea la actuallegislación en materia de incapacidad laboralla empresa acaba recurriendo al despido

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Laboral

derivar, se lava las manos, y extiendevolante para acudir al especialista,lo que supone tres meses de bajaen espera de asistencia. Mientrastanto el trabajador lleva una vidanormal, lo que finalmente acabapor saturar la paciencia del em-presario que provoca un despido detalante disciplinario, que en todocaso sería considerado como des-pido improcedente.

¿Cómo debe actuar entonces laempresa ante una posible baja porenfermedad cuando esta se dilataen exceso en el tiempo, o cuandoexiste una sospecha de simulaciónde la incapacidad?

Soluciones drásticasCon la actual legislación en materiade IT, es muy difícil que la empresapueda concluir una solución eficaz ysobre todo diligente para esteproblema toda vez que, la impo-sibilidad de recurrir a los tribunales,la confidencialidad de los informesmédicos y las revisiones del estadode salud del trabajador, y el costeen tiempo y recursos que supondríapara la empresa iniciar un procesode impugnación de la IT ante laInspección Médica, van a suponerun obstáculo claro que algunas

la empresa tendría que estar legitimadapara impugnar ante los tribunales las altas ylas bajas médicas, para iniciar el procedimientode invalidez permanente del trabajador ypara recibir información periódica sobre laevolución de la enfermedad

empresas no están dispuestas aafrontar optando por soluciones másdrásticas y costosas como es el

despido, aunque éste se califiquecomo improcedente, ante la pers-pectiva de una prórroga incierta dela situación de baja del trabajadorcuando ésta se dilata en el tiempoy/o se sospecha una simulación.

Sin entrar en cuestiones como laspérdidas económicas que unasituación de baja por enfermedadpuede suponer para la empresa, (entanto que tiene que seguir cotizandopor el trabajador durante un mínimode 18 meses, además de la nece-sidad de cubrir el puesto de trabajovacante con otro empleado, al queen la mayoría de los casos tendráque formar y que precisa de unperíodo más o menos largo deadaptación cuando no de forma-

ción) lo que daría para escribirun capitulo aparte. Dotar a laempresa de legitimación paraimpugnar ante los tribunalestanto las altas como las bajasmedicas y/o incluso permitir ala empresa iniciar el procedi-miento de invalidez perma-nente del trabajador, comotambién recibir informaciónperiódica de la AdministraciónSanitaria de la evolución de laenfermedad del trabajador,dentro de unos limites y respe-tando el derecho a la intimidady confidencialidad de dichosinformes, si no como solucionesdefinitivas estas propuestasservirían como posibles ayudasante situaciones que, por como

se desarrollan, son claras evidenciasde una situación de negligencia dela administración sanitaria y/o de

una simulación por parte deltrabajador.

Quiero incidir como apunte finalque mi intención es la de destacaralgunos casos irregulares que sepueden producir con respecto a laIncapacidad Temporal, lo que nosignifica que se pueda generalizaresta a todos los procesos. No cabela menor duda que la salud yprotección de los trabajadores esuna la acción prioritarias a llevar acabo por la empresa y, como noseñalar entonces, que la prevenciónde riesgos laborales es el arma delucha más efectiva y más eficazcontra las enfermedades y contratodo tipo de accidentes y debe serutilizada como tal.

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Reducción de la baseimponible del IVA:

créditos incobrables

Silvia Salas DefezAbogada / ADADE

En el caso delos créditosconsideradosincobrablesel empresarioo profesionalpuede recuperarel IVA repercutidoy no satisfechopor el cliente.El principalrequisito parahacerlo eshaber reclamadoel cobrojudicialmente

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El artículo 80.4 de la LIVA, en suredacción dada por L 66/1.997,permite la reducción de la baseimponible del impuesto para loscasos en que los créditos corres-pondientes a las cuotas repercutidaspor las operaciones gravadas seantotal o parcialmente incobrables yse cumplan los siguientes requisitos:

-Que el destinatario de lasoperaciones sea un empresario oprofesional.

-Que hayan transcurrido dos añosdesde el devengo del impuestorepercutido sin que se haya ob-tenido el cobro de todo o parte del

crédito derivado del mismo, es-tando esta circunstancia reflejada enlos libros registros del impuesto.

-Sólo será aplicable a las ope-raciones respecto de las cuales nose haya hecho efectivo el pago delimpuesto reper-cutido y cuyo de-vengo se hayaproducido a partirdel 1 de enero de1998 (D.T.3ª de laLey 66/1997, de30 de diciembre,de medidas fis-cales, adminis-

trativas y del orden social.-Que el cobro del crédito se haya

reclamado judicialmente.-Que la modificación se realice en

los tres meses siguientes al final delplazo de dos años señalado.

-Que no setrate de crédi-tos garantiza-dos o afianza-dos, en cuyocaso, la reduc-ción de la baseimponible delas operacionessólo será posi-

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Fiscal

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ble en cuanto a la parte del créditono afianzada por un contrato deseguro de crédito o caución. (Art.80, aptdo. Cinco, 1ª letra b).

Dicha posibilidad de reducción dela base impo-nible, resultade gran inte-rés para aque-llas empresas,la mayoría,con créditosincobrables ya las que, almenos, se leofrece la posi-bilidad de re-cuperar el IVArepercutido yno satisfechopor el cliente,con el atrac-tivo añadidode que, una vez efectuada lamodificación de la base, no sevuelve a rectificar al alza, aunque seobtenga el cobro total o parcial delcrédito moroso.

Ahora bien, el principal inconve-niente con el que se enfrenta elempresario para aprovechar este

beneficio es el requisito de que elcobro del crédito se haya reclamadojudicialmente, y el temor a los gastosjudiciales que ello le ocasiona,necesidad de proveerse de abo-

gado y procurador,para en definitivano cobrar, ya quehablamos de cré-ditos incobrables.

A los anterioresefectos, la principalduda que se nosplantea es: ¿cuán-do se entiende ins-tado el cobro me-diante reclamaciónjudicial al deudoren cuestión?

La Dirección General de lostributos en numerosas cuestionesplanteadas en dicho sentido, resuel-ve en contestar que se entiende queel sujeto pasivo ha instado el cobrode los créditos mediante recla-mación judicial al deudor, una vezque se ha planteado la demanda,si después ésta es admitida, hacien-do referencia a los artículos 399 dela LEC, según el cual el juicioprincipiará por demanda y 410 LECque prevé que la litispendencia seproduce desde la interposición dela demanda. En este sentido pode-mos citar las consultas evacuadas porla DGT de fechas 23 de Julio de 2001y 14 de septiembre de 2001, entreotras.

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Fiscal

Vigente la Ley 1/2000 deEnjuiciamiento Civil, cabe sinembargo otra posibilidad a laque la DGT no hace referenciay es el Procedimiento Moni-torio regulado en los artículos812 y ss. de la LEC, al quepodrá acudir quien pretendade otro el pago de deudadineraria, vencida y exigible,de cantidad determinada queno exceda de 30.000 euros(5.000.000 ptas). Procedi-miento que no comienza pordemanda, sino por un escritoinicial de petición del acreedoren el que se expresarán laidentidad del deudor, el domi-cilio del acreedor y del deudor,el origen y cuantía de ladeuda, acompañándose el do-cumento o documentos que laacrediten, y para cuya presen-tación no será preciso valersede procurador y abogado,pudiendo incluso formularseen impresos o formulariosfacilitados por el Juzgado, locual implica una atractivaalternativa para el empresarioacreedor que, de seguir unprocedimiento declarativo(verbal u ordinario), tendráque valerse de procurador yletrado cuando la cuantía

exceda de 900 euros (150.000 ptas.)En conclusión, y a tenor de lo

establecido en el apartado 4º del art.80 de la LIVA que exige que “elsujeto pasivo haya instado sucobro mediante reclamación judi-cial al deudor”, debe entenderseigualmente instado su cobro una vezpresentado el escrito inicial depetición de Procedimiento Monitorioy dictada providencia de admisiónacordando el requerimiento depago al deudor, ya que no cabeduda que dicho escrito inicial es unareclamación judicial, con el con-siguiente abaratamiento de todos loscostes judiciales que puedanproducirse.

Bien es cierto que, en caso deoposición del deudor, ya seránecesario proveerse de abogado yprocurador, siempre y cuando lacuantía exceda de 900 euros, perolo normal, en las reclamaciones quese presentan frente a deudores quese declaran insolventes, es que nocomparezcan en el procedimiento,sin obligación de continuar eltrámite de ejecución (para lo cuales igualmente necesaria la presenciay participación de abogado yprocurador), ya que el art. 80.4 dela LIVA, no considera imprescindibleexigir la acreditación de que hayasido completamente imposible sucobro por insolvencia.

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Desde que un cliente seleccionanuestros productos, no efectúa

un encargo, o realiza una llamadaal servicio técnico, el ciclo de ex-periencia condiciona la impresiónque tiene aquel de nuestra empresay de nuestros productos. Y pre-cisamente, tales contactos -buen omal incidente- va a ser crítico paradeterminar si el cliente se convertiráen leal o disgustado.

Es más, un cliente satisfecho,además de disminuir los costes defuturas compras, recomendaránuestra empresa a potencialescompradores y contribuirá a acre-centar el activo vital de nuestrafirma: nuestra imagen de marca.Según diversos estudios, los clientesestán dispuestos a pagar un 6% más

por los productos de empresas conbuena imagen. Un cliente satisfechocomunica su satisfacción a unas 3personas, pero uno insatisfechotransmite su desencanto a unas 10personas que difícilmente compra-rán en nuestra empresa.

Sin embargo, los clientes tienenciertas dificultades para manifestarsu descontento, y las quejas re-cibidas sólo reflejan un 1%-5% delos clientes no satisfechos. Enrealidad hay diversas razones queexplican la ausencia de quejas: amenudo están convencidos que susreclamaciones no cambiarán nada,la queja demanda tiempo y es-fuerzo, no se sienten bien ex-presando su frustración -temiendoenfrentamientos-, etc.

Por otra parte, se desconoce elnúmero de clientes que, sin presen-tar quejas, no volverán a comprar anuestra empresa; se ignora cuántaspersonas insatisfechas comunicansus problemas a personas que nohan tenido contacto alguno con lafirma; no se conoce el tiempo quelos clientes tardan en perdonar lamala atención de las empresas.

Pero, lo que sí sabemos es que loscomentarios negativos constituyenun grave peligro por ser los críticosmás expresivos que los satisfechos -se quejarán a unos diez o veinteamigos, lo que representa tres vecesmás que las personas que oiránamplias historias sobre las maravillasincomparables del servicio por bocade un cliente satisfecho.

Lasreclamacionesme generan

ingresos y beneficios

Mª Cristina CamaleñoProf. Universidad de Valladolid

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Entonces... ¡tratemos de gastarmenos en programas de calidad, einvirtamos más en nuestros clientes!Podemos crear el departamento deAtención al Cliente, o utilizarreclamos para recuperar clientesinsatisfechos. Las reclamaciones sonla oportunidad más inmediata parafidelizar: del % de clientes insa-tisfechos que compraron de nuevo,un 55%-60% estuvieron insatisfe-chos parcialmente pero no recla-maron, un 40%-47% reclamaronsin resolución; y un 90%-93%reclamaron con resolución.

Una auténtica inversiónA nivel productivo, es cinco veces

menos costoso retener a nuestrocliente actual, satisfaciendo susreclamos, que conseguir uno nuevo.A nivel estratégico, cualquierinsatisfacción puede ser una entradapara la competencia y puedesignificar más pronto o más tardeel inicio de una etapa de declive.

Por todo, es más rentable mante-ner a nuestros clientes actualesprestándoles una adecuada aten-ción, que desarrollar acciones paraconseguir nuevos clientes. Pres-tando una buena atención al clienteahorraremos y evitaremos loselevados costes de ganarse la

antipatía de los consumidores. Yademás, los clientes leales nosdepararán un triple beneficio,porque:

1. Compran en lugar de que seles venda, por eso los costes demarketing y de ventas para llegarhasta ellos son menores que los quebuscan nuevos clientes.

2.Una empresa que trata conclientes leales sabe más sobreaquellos, y sabe cómo ponerse encontacto con sus clientes, de modoque estas empresas no han deinvertir mucho en transacciones ycomunicaciones

3.Un cliente muy leal compra másque uno moderadamente leal o queuno nuevo.

Cómo beneficiarse de las quejasAceptar una crítica negativa no es

fácil, pero debe aceptarse, porquede todo hemos de y debemosextraer algo positivo, ¡podemosenriquecernos! Además, es unaoportunidad que nos ofrece gratui-tamente el cliente de mejorar, decambiar nuestra actitud y nuestraforma de hacer las cosas que nocumplen ni atienden a sus expec-tativas y percepciones.

Y, como estos problemas cues-tionados aún tienen solución,

Los deberes dela empresa

- Escuchar a sus clientes yproporcionarles medios alter-nativos para que sus quejassean escuchadas.-Tomar muy en serio sus suge-rencias y problemas.

- Permitir que los empleadosrespondan la carta de losclientes de manera perso-nalizada.

- Procurar que exista unsistemático y serio compromisopara atender los deseos ynecesidades de sus clientes, entanto ello deparará cero de-cepciones y cero no calidades -detectemos con antelaciónposibles “no calidades” delservicio, para lograr un servicioexcelente.

- E, invertir en la calidad dela atención de nuestro cliente,por ser competitivo y más querentable, en tanto: minoracostes de venta; aumenta larecompra; reduce la infor-mación negativa sobre nuestraempresa; y, aumenta la satis-facción de nuestro cliente y laprobabilidad de que su buenaimagen sea comunicada acompradores potenciales.

Es cinco veces menos costoso retener a nuestro cliente actualsatisfaciendo sus reclamos que conseguir uno nuevo

podemos aprender mucho de lasquejas y conflictos -no en vano, esteflujo de información nos deparará

Consultoría

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muchas ideas, mejorando nuestrossistemas de señalización- y, aúnpodemos satisfacer al cliente. Contal propósito, las etapas para reducirlas quejas van a ser:

1. Identificar la posición departida del conflicto -por ej. si laqueja es que el cliente no ha recibidoinformación técnica, el riesgo es elmiedo al fallo técnico.

2. Identificar los objetivos aalcanzar -en el ejemplo anterior,desarrollar imagen de seguridadtécnica.

3. Identificar las brechas entre laposición y los objetivos -el cliente noha reconocido las característicastécnicas del producto.

Y, establecer los argumentos osituaciones relacionales para llevaral cliente a los objetivos, seguridad,mantenimiento, confianza de otrosclientes.

Por último, recordemos ciertasnormas

a. No ignorar ni archivar las quejasb. No reaccionar con agresividad

ni tomar las quejas en su lugar detrabajo como cosa personal.

c. Examinar los hechos y decidirlo que va a hacer.

d. Actuar con el consentimientode nuestro cliente.

e. Y, si no puede solventar la quejade inmediato, mantenga informadoal cliente en cuestión.

Ganar con las reclamacionesEn ocasiones, en nuestras rela-

ciones comerciales surgen momen-tos en los que el cliente, enojado poralgún error en el cumplimiento delas condiciones acordadas, nos ame-naza si no resolvemos su problemade forma inmediata. Esta situaciónes habitual y requiere un trata-miento profesional para superarla enlas mejores condiciones de éxito. Sibien, lógicamente, antes de queesto ocurra, debemos preocuparnospor evitarlo.

La reclamación es una situaciónmás grave que la simple queja, por

cuanto el cliente demanda, exi-giendo, algo a lo que cree tienederecho. El cliente percibe el dañocomo algo personal, bien porque esirreparable, o bien porque haprovocado profesional o perso-nalmente consecuencias negativas.(Cuando alguien recibe una recla-mación suele pedir algo a cambio,en el mejor de los casos una satis-facción de los mandos o directivosdel establecimiento, o quizás unaindemnización económica o deprestación de servicios).

El cliente que reclama, nor-malmente, está ofendido, se sienteengañado, nos ha retirado suconfianza. Se ha convertido enadversario que trata no sólo deresarcirse, sino de demostrar nues-tra incapacidad profesional. Y entran

en juego la soberbia y la humildad,la empatía, la comunicación, lanegociación, pero, sobre todo, loque va a demostrar nuestro estilo esnuestra cultura de empresa, nuestraformación.

Cada reclamación es una distintay, por ello, es complejo establecernormas para solventar cada una deellas, aunque sí se pueden darpautas generales de actuación:

1. Escuche atentamente -sig-nificado y causas-, facilite al clientepresentar su reclamación y no se lotome de forma personal.

2. Pida disculpas, anote lo quedice el cliente y resuelva conrapidez.

3. Observe si el cliente se sientesatisfecho con su respuesta o con loque le ofrece como indemnización

Cuando el cliente reclama exige algo a loque considera que tiene derecho

Consultoría

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-nuestro objetivo es satisfacer alcliente; y, pensar sólo en términoseconómicos puede ser negativo-.

4. Si el cliente no tiene razón, nose enzarce en discusiones inútiles.Valore su tiempo, la imagen de laempresa, los comentarios de losclientes que le observan... y analicerápidamente la situación, viendocómo se le puede satisfacer deforma inmediata para terminar condicha situación.

5. Si un cliente reclama de formaagresiva en la recepción u otro lugarpúblico intente atenderle en undespacho privado; no debemosolvidar que la imagen de nuestroestablecimiento es muy importante.

6. Un cliente que reclama es casiun cliente perdido, multiplicado portodos aquellos a los que contará sudesafortunada historia. El coste deuna reclamación hay que plantearlocomo inversión en promoción.

7. Una reclamación es una opor-tunidad de mejorar, es el mejorseminario que podemos recibirsobre nuestra realidad; debemosresolverlas con seguridad, pro-fesionalidad y confianza.

8. Dé un seguimiento a susreclamaciones y procure que loserrores no se cometan dos veces.

9. Y, si aquélla está justificada, pidadisculpas y procure subsanar yresarcir al cliente.

A tener en cuentaEsto es, una vez identificada la

reclamación: analícela; planifíquela;compile datos; interprete tales da-tos; actúe en base a tales hallazgos;y, decida al respecto. No olvide que:

1. Nuestra empresa debe desa-rrollar entre directivos, empleadosy cliente, actividades donde trans-mita la relevancia de gestionarreclamaciones. La admisión de un

error y la disculpa cuando es precisacalma el descontento.

2. Tenemos que desarrollar perió-dicamente, interna y externamente,evaluaciones sobre el tratamiento delas reclamaciones –volumen, causas,dimensiones más valoradas por elcliente y gestión en general.

3. Nuestras actividades en materiade reclamaciones deben ser coor-dinadas por un área funcional quedependa directamente de la di-rección general y actúe de formadescentralizada.

4. El responsable de la gestión delas reclamaciones ha de poseer sufi-ciente autoridad para tratar cual-quier tema directamente con los di-rectores de departamentos prin-cipales; y ha de desarrollar unacomunicación periódica con los res-ponsables de otros departamentoso áreas de nuestra empresa.

5. Hemos de aplicar un pro-cedimiento para atender correc-tamente las reclamaciones: identi-ficación y registro de la incidencia,acuse de recibo al cliente, clasi-ficación de la incidencia, contactocon las áreas implicadas y comu-

nicación al cliente de la resoluciónacordada.

6. Hemos de desarrollar perió-dicamente entre nuestros emplea-dos formación en gestión de recla-maciones y es muy importantevalorar este trabajo, reconociendoperiódicamente los méritos queacumulen en la gestión de aquéllas.

7. Hemos de llevar a cabo elseguimiento periódico de los resul-tados obtenidos tras la resolución dela reclamación; comunicando a loscentros las experiencias y lassoluciones –coordinación entrecentros, mejora de planificación yaprendizaje de la experiencia-; ytransmitiendo a nuestros clientes loslogros globales de la gestión en elárea.

8. Una reclamación infundadadebe refutarse con argumentossuficientemente razonados.

9. Y, cuando nos resulte comple-tamente imposible disuadir alcliente de formular la reclamaciónformal -por la vía escrita-, seinformará al Director para que éstereciba privadamente al cliente y leatienda personalmente.

El momento de detección del error tiene un efecto multiplicadorsobre el coste total de calidad. Así:

- Un defecto en la fase de aprovisionamiento de la materia prima,podríamos cifrar su coste en 1 u.m.

- Ese mismo error, detectado en fabricación podría multiplicarpor 10 el coste de corrección.

- Descubierto en la inspección final, una vez fabricado el producto,el coste de corrección se multiplicaría por 100.

- Y, detectado por el cliente, aquel error de la fase inicial supondría1.000 u.m.

Consultoría

Es muy importante desarrollar periódicamente entre nuestrosempleados programas de formación en gestión de reclamaciones

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VITORIA. La Florida 23 - Tel. 945 132887 - Fax 945 132857

ALBACETE. Teodoro Camino 28, EntreplantaTel. 967 232113 - Fax 967 501410

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BADAJOZ. Díaz Brito 7, Bajo - Tel. 924 224425 - Fax 924 257614BADAJOZ. Fernando Garrorena, 6 Of. 5 - Tel. y Fax 924 229072

BARCELONA. Balmes, 102 PrincipalTel.93 4880505 - Fax 93 487 57 00SANT FELIU DE LLOBREGAT. C/ El Plà, 80Tel. 93 6859077 - Fax 93 6859155MOLLET DEL VALLÉS. Avgda. Llibertat 63, Escala C, Despatx 7Tel. 93 5793725 -Fax 93 5793856TERRASSA. Ramon Llull 61-65, Tel.937339880 Fax. 937339889

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CUENCA. Hurtado de Mendoza 4, 6º B Edificio Nuevo MilenioTel. 969 235903 - Fax. 969 236144

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MADRID. Plaza Santa Catalina de los Donatos 2, 3º Dcha.Tel. 91 5595800 - Fax 91 5590511TORREJÓN DE ARDOZ. Ctra. de Loeches 44, 1º 1ªTel. 91 6562696 - Fax 91 67624426

MURCIA. Maestro Alonso 2, EntresueloTel. 968 242258 - Fax 968 231196SAN JAVIER. Avda. Aviación Español 3, Puerta 7, ÁticoTel. 968 191428 - Fax 968 191419YECLA. Médico Miguel Rodríguez, 2Tel. 968 750523 - Fax 968 750775

ORENSE. Capitán Eloy 29, 2ª - Tel. 988 237902 - Fax 988 245727

SEVILLA. Avda. Héroes de Toledo, s/n Edificio Toledo I, Planta 3ªTel. 95 4638411 - Fax 95 4662577SEVILLA. Arjona 14, Local 20-21 - Tel. 95 4211000 - Fax 95 4224849

SORIA. Doctrina 2 - Tel. y Fax 975 230344

TARRAGONA. Pere Martell, 8 1º4ªTel. 977 241703 - Fax 977 247043AMPOSTA. Larache 8 - Tel. 977 702967 - Fax 977 702876

TOLEDO. Cuesta de Carlos V, 5, 3ºTel. 925 221700 - Fax 925 214619TALAVERA DE LA REINA. Tamújar, 1Tel. 925 816521 - Fax 925 816521

VALENCIA. Gran Vía Fernando El Católico 76, 1ºTel. 96 3915519 - Fax 96 3911135ALZIRA. Curtidors, 1, 3ºTel.96 2419030 - Fax 96 2419849

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