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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTUDIO DEL IMPACTO DEL SEMÁFORO NUTRICIONAL EN LA

ADQUISICIÓN DE HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES DEL

YOGURT REGENERIS DE ALPINA. DISEÑO DE UNA

CAMPAÑA DE MARKETING COMUNICACIONAL

EN LA CADENA DE MÍ COMISARIATO DEL

SECTOR NORTE DE LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL”

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de:

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

AUTORA:

LADY ESTEFANY REYES HONORES

TUTORA:

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR, MBA.

GUAYAQUIL- ECUADOR

Marzo, 2017

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: “Estudio del impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina. Diseño de una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil”

AUTORA:


TUTOR:Ing. Diana Elizabeth Franco Cortázar, MBA

REVISORES:

Ing. Fabrizzio Andrade Zamora, MsC

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN:

No. DE PÁGS: 83

TÍTULO OBTENIDO: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing Comunicacional, negociación comercial y ventas

PALABRAS CLAVE: Marketing Comunicacional, Semáforo Nutricional, consumidor, Ventas.

RESUMEN: En Ecuador el 29 de Agosto del 2013, se emitió la Ley Orgánica Salud, Art. 151, Publicado en el Registro Oficial No. 134 Nº del 29 de Noviembre de 2013 expresa: los envases de los productos que contengan alimentos genéticamente masificados, sean nacionales o importados, deben incluir obligatoriamente, en forma visible y comprensible en sus etiquetas, el señalamiento de esta condición; es decir el semáforo nutricional: rojo = Ato, amarillo = Medio y verde = Bajo, de allí nace la presente investigación para conocer el impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina se diseñó una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil, considerando los objetivos general y específicos en el que se resalta la identificación de los factores que afectan los niveles de preferencia y los elementos que inciden en la compra del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible con el uso del semáforo nutricional a través de una investigación cuantitativa y cualitativa a los consumidores habituales del producto estudiado, por medio de las técnicas de la encuesta y el grupo focal. Entre los resultados se concluyó que el grupo objetivo investigado conoce acerca del semáforo nutricional, afirmaron que han leído o escuchado de la campaña del Ministerio de Salud Pública ecuatoriano para reducir el consumo de azúcar, grasa y sal. La investigación permitió concluir y recomendar de acuerdo a los objetivos planteados.

No. DE REGISTRO (en base de datos):

No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF:

x SI

XxXx

NO

CONTACTO CON AUTORA:

Lady Estefany Reyes Honores

Teléfono:

0980510363

E-mail:

[email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. Mariana Zúñiga

Teléfono:

E-mail:

CERTIFICADO DEL TUTOR

En mi calidad de tutora del trabajo de investigación “Estudio del impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina. Diseño de una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil”, elaborado por la señorita LADY ESTEFANY HONORES REYES, egresada de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, me permito aprobar todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.

TUTORA

______________________________________

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR, MBA

CERTIFICADO ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrada, Ing. Diana Franco Cortázar, MBA como tutora de proyecto de investigación como requisito para optar por el Titulo de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por la egresada:

LADY ESTEFANY REYES HONORES con C.I. 092620983-4

Con el tema: “Estudio del impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina. Diseño de una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil”

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software Antiplagio “Urkund” y que las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención, se encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigentes, por lo que la presente tesis es de su total autoría.

______________________________________

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR, MBA

TUTORA

RENUNCIA A LOS DERECHO DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en este proyecto de investigación son de absoluta propiedad y responsabilidad de LADY ESTEFANY REYES HONORES con C.I 093110845-0.

Con el tema: “Estudio del impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina. Diseño de una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil”

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga.

1

___________________________________


CERTIFICACIÓN DE LA DEFENSA

El TRIBUNAL CALIFICADOR previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, otorga el presente proyecto de investigación las siguientes calificaciones:

MEMORIA CIENTÍFICA()

DEFENSA ORAL ()

TOTAL ()

EQUIVALENTE ()

_______________________________

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

_____________________________ _____________________________

MIEMBRO DEL TRIBUNAL SECRETARIO DEL TRIBUNAL

DEDICATORIA

Dedico este trabajo con:

AMOR a DIOS por ser mi guía en cada uno de los pasos de mi vida

CARIÑO a mis padres. Por el apoyo en cada año de mis estudios, porque son un ejemplo para mí y mis hermanos

AFECTO a mis hermanos quienes son parte importante en mi vida

__________________________

LADY E. REYES HONORES

AGRADECIMIENTO

A la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL, por haberme acogido en sus aulas para culminar mis estudios superiores.

A mis queridos Docentes por el afán continúo de impartir las enseñanzas que aportaron a mi crecimiento estudiantil,

A mi Tutora de proyecto de titulación Ing. Diana Franco Cortázar por la paciencia en cada una de las tutorías para el buen desarrollo del tema escogido.

A todos mis compañeros por la compañía y las arduas horas de investigaciones

_______________________________LADY E. REYES HONORES

ÍNDICE DE CONTENIDO

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILIREPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍAIICERTIFICADO DE URKUND¡Error! Marcador no definido.CERTIFICADO DEL TUTORIIICERTIFICADO ANTIPLAGIOIVRENUNCIA A LOS DERECHO DE AUTORVCERTIFICACIÓN DE LA DEFENSAVIDEDICATORIAVIIAGRADECIMIENTOVIIIÍNDICE DE CONTENIDOIXÍNDICE DE TABLASXIÍNDICE DE FIGURASXIIRESUMENXIIIABSTRACXIVINTRODUCCIÓN1Problema de la Investigación3Formulación del problema4Objetivos4Objetivo General4Objetivos Específicos4Justificación4Hipótesis6Variables6Aspectos metodológicos6Aporte científico de la Investigación7CAPÍTULO I8MARCO TEÓRICO81.1 Marketing y su importancia en el campo de las ventas81.2 Marketing Comunicacional101.3 Límites conceptuales121.3.1 Marketing estratégico funcional y la relación con el marketing mix121.3.2 Estrategias de comunicación en el marketing141.4 Semáforo nutricional y la identificación de los colores de las barras151.4.1 Impacto de la semaforización en el consumidor181.4.2 Consumidor y su influencia en los niveles de preferencia en la compra201.4.3 La importancia de crecimiento en las ventas211.5 Antecedentes referidos al problema22CAPÍTULO II24ANALÍSIS DE LOS RESULTADOS242.1 Metodología242.2 Diseño de la Investigación252.3Tipo de Investigación252.4 Población y Muestra de la investigación262.4.1 Población262.4.2 Muestra262.5Operacionalización de las variables28Tabla 3 Matriz de la Operacionalización de las variables282.6Instrumentos de investigación292.7Técnicas de recolección de datos292.8Procesamiento y análisis de datos292.9 Análisis de los resultados cuantitativos302.10 Descripción y explicación de resultados382.11 Resultado del grupo focal392.12 Conclusiones412.12 Recomendaciones42CAPÍTULO III43PROPUESTA433.1 Tema433.2 Título433.3 Justificación443.4 Objetivos443.5 Análisis FODA de la propuesta453.6 Estrategias FO – FA- DO – DA del yogurt Regeneris463.6 Actividades a desarrollar473.7 Cronograma5443.8 Análisis financiero564.7.34 Análisis de punto de equilibrio57Conclusiones59Recomendaciones60BIBLIOGRAFÍA61ANEXOS63Anexo A: Encuesta63

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Familia Regeneris y el semáforo nutricional1

Tabla 2 Población26

Tabla 3 Muestra26

Tabla 4 Matriz de la Operacionalización de las variables28

Tabla 5 Encuesta Pregunta 130








Tabla 13 Análisis FODA45

Tabla 14 Estrategias FO – FA – DO - DA46

Tabla 15 Campaña Comunicacional55

Tabla 16 Inversión de la campaña comunicacional56

Tabla 17 Costos 201756

Tabla 18 Flujo de caja proyectado57

Tabla 19 Análisis de punto de equilibrio58

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Encuesta Pregunta 130








Gráfico 9 Punto de Equilibrio58

RESUMEN



CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

En Ecuador el 29 de Agosto del 2013, se emitió la Ley Orgánica Salud, Art. 151, Publicado en el Registro Oficial No. 134 Nº del 29 de Noviembre de 2013 expresa: los envases de los productos que contengan alimentos genéticamente masificados, sean nacionales o importados, deben incluir obligatoriamente, en forma visible y comprensible en sus etiquetas, el señalamiento de esta condición; es decir el semáforo nutricional: rojo = Ato, amarillo = Medio y verde = Bajo, de allí nace la presente investigación para conocer el impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina se diseñó una campaña de marketing comunicacional en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil, considerando los objetivos general y específicos en el que se resalta la identificación de los factores que afectan los niveles de preferencia y los elementos que inciden en la compra del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible con el uso del semáforo nutricional a través de una investigación cuantitativa y cualitativa a los consumidores habituales del producto estudiado, por medio de las técnicas de la encuesta y el grupo focal. Entre los resultados se concluyó que el grupo objetivo investigado conoce acerca del semáforo nutricional, afirmaron que han leído o escuchado de la campaña del Ministerio de Salud Pública ecuatoriano para reducir el consumo de azúcar, grasa y sal. La investigación permitió concluir y recomendar de acuerdo a los objetivos planteados.

PALABRAS CLAVE: Marketing Comunicacional, Semáforo Nutricional, consumidor, Ventas.

ABSTRACT



CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

In Ecuador, on August 29, 2013, the Organic Health Law, Art. 151, was issued. Published in Official Gazette No. 134 No. of November 29, 2013 states: the packaging of products containing genetically modified foods, National or imported, must obligatorily include, in a visible and understandable way in their labels, the indication of this condition; That is to say the nutritional semaphore: red = high, yellow = Medium and green = Low, from there is born the present investigation to know the impact of the nutritional semaphore in the habitual acquisition of the consumers of the Regeneris yogurt, of Alpina a marketing campaign was designed In the chain of My Commissariat of the northern sector of the city of Guayaquil, considering the general and specific objectives in which the identification of the factors that affect the levels of preference and the elements that affect the purchase of the Regeneris yogurt with Probiotic pieces of fruit and Regeneris drinkable with the use of nutritional semaphore through a quantitative and qualitative investigation to the habitual consumers of the product studied, through the techniques of the survey and the focal group. Among the results it was concluded that the target group investigated knows about the nutritional semaphore, affirmed that they have read or heard of the campaign of the Ecuadorian Ministry of Public Health to reduce the consumption of sugar, fat and salt. The research allowed to conclude and recommend according to the objectives set.

KEYWORDS: Communications Marketing, Nutrition Semaphore, consumer, Sales

INTRODUCCIÓN

En el Ecuador el Reglamento Sanitario de etiquetado de alimentos de acuerdo con el Ministerio de Salud se oficializó el 25 de noviembre del 2013 y entró en vigencia el 15 de mayo del 2014, en la que se resaltó que todos los productos procesados de consumo humano deben tener el semáforo nutricional, el mismo que señala por medio de colores amarillo, verde y rojo el nivel de sal, azúcar y grasa que contiene cada producto. Las autoridades de salud buscan reducir los diversos problemas como la diabetes, hipertensión, sobrepeso, colon, entre otros, que son el resultado de los inadecuados hábitos alimenticios.

El yogurt Regeneris con probióticos pertenece al rango de alimentos procesados para el consumo de los seres humanos, es una bebida láctea que se obtiene luego del proceso de fermentación de la leche, utilizando leche semidescremada para convertirlo en una bebida saludable, diferencial y altamente competitiva frente a otros productos similares del mercado, el mismo que puede ser consumido por personas con diferentes patologías asociadas a la intolerancia de la lactosa y los problemas de colon irritable, característica que no ofrecen otros productos elaborados con leche entera.

El diseño del semáforo nutricional de la familia Regeneris con probióticos (organismos vivos) tiene cuatro presentaciones.

Tabla 1 Familia Regeneris y el semáforo nutricional

FAMILIA REGENERIS SEMÁFORO NUTRICIONAL

Regeneris Trozos de Fruta

Alto en azúcar - Medio en grasa

Bajo en sal

Regeneris Bebible

Alto en azúcar - Medio en grasa

Bajo en sal

Regeneris Cereal

Medio en azúcar - Medio en grasa

Bajo en sal

Regeneris Light

Medio en azúcar - Bajo en grasa

Bajo en sal

Fuente: Investigación

Elaborado por la Autora

En la tabla se evidencia que el semáforo nutricional convierte al yogurt Regeneris en un alimento funcional por los componentes de probióticos (micro organismos vivos) y fibra; lo que no representa ningún riesgo para la salud y permite el normal funcionamiento del intestino, lo que beneficia a la salud de quienes lo consumen.

En el presente estudio la primera parte contiene: marco teórico, la exposición y análisis de teoría relacionada con el problema, los enfoques teóricos, límites conceptuales y antecedentes referidos al problema.

En la segunda parte consta el análisis de los resultados, metodología, análisis cuantitativo y cualitativo de resultados, descripción y explicación de resultados, conclusiones y recomendaciones.

En la tercera parte se presenta la propuesta, título, justificación, objetivos, fundamentación de la propuesta, actividades a desarrollar, cronograma, análisis costo – beneficio, conclusiones y recomendaciones. Bibliografía y anexos.

Problema de la Investigación

La alimentación es un proceso diario que genera hábitos y se relacionan directamente al tipo de productos que ingieren, todo depende de la cultura, el lugar donde se vive, los ingresos económicos con que se cuenta para la compra, determinándose algunos factores que inciden en la elección de qué se consume y cómo se consume. En el Ecuador el 29 de agosto del 2013, se emitió Ley Orgánica Salud, Art. 151, Publicado en el Registro Oficial No. 134 Nº del 29 de Noviembre de 2013 que dice: “Los envases de los productos que contengan alimentos genéticamente masificados, sean nacionales o importados, deben incluir obligatoriamente, en forma visible y comprensible en sus etiquetas, el señalamiento de esta condición”, lo que se conoce como el semáforo nutricional.

Debido a esta normativa la empresa Alpina con su producto yogurt Regeneris con probióticos aplicó el semáforo nutricional en el etiquetado de todas las presentaciones, lo que representó un inconveniente en el nivel de la preferencia del producto al considerar la luz roja: Alto en azúcar, medio en grasa y bajo en sal en la presentación de Regeneris trozos de fruta y Regeneris bebible, mientras que en la presentación de Regeneris Cereales tiene: Medio en azúcar, medio en grasa y bajo en sal, así mismo Regeneris Light contiene medio en azúcar, bajo en grasa y bajo en sal.

Según cifras confidenciales de la empresa Alpina, en la parte financiera se evidencia que a partir de la aplicación del semáforo nutricional las ventas del producto bajaron, especialmente en los locales de los supermercados del sector norte de la ciudad de Guayaquil que antes de la implementación del semáforo tenia excelentes niveles de venta,por lo que el presente trabajo de titulación busca analizar el impacto del semáforo nutricional en la adquisición de hábitos de los consumidores de Regeneris con probióticos. La investigación permite formular la siguiente interrogante del problema.

Formulación del problema

¿Cómo la nueva propuesta de semáforo nutricional con un índice alto en azúcar ha repercutido en la disminución de las ventas del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil?

Objetivos

Objetivo General

· Conocer el impacto actual del semáforo nutricional de yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible en los consumidores del sector norte de la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos

· Establecer las fundamentaciones teóricas sobre la campaña de regulación nutricional auspiciada por el gobierno y los conceptos de marketing orientado a la comunicación por medio de campañas.

· Identificar los factores que afectan los niveles de preferencia y los elementos que inciden en la compra del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible con el uso del semáforo nutricional alto en azúcar, medio en gasa y bajo en sal

· Diseñar una campaña de marketing comunicacional con las estrategias que incidan en el mejoramiento de las ventas del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible.

Justificación

La justificación del presente trabajo de titulación se justifica desde tres ámbitos:

a) Justificación Teórica

Entre las fundamentaciones teóricas se relacionan las conceptualizaciones del marketing, estrategias y tácticas, además el impacto del semáforo nutricional en productos de consumo masivo, nutrición y hábitos alimenticios que intervienen en el nivel de preferencia y compra de los consumidores. Para la investigación se consideraron las definiciones de expertos en el tema como: Kotler, Keller, Sosa de la Cruz, Sainz de Vicuña, entre otros que apoyan el desarrollo del trabajo de titulación.

b) Justificación Metodológica

En el contexto metodológico la investigación fue no experimental, realizando la investigación cuantitativa, utilizando las técnicas cualitativa y cuantitativa. En la parte cualitativa se aplicaron grupos de enfoque, mientras que para la parte cuantitativa se empleó la técnica de la encuesta, por medio del instrumento del cuestionario realizado a los consumidores del yogurt Regeneris, de Alpina.

La guía de preguntas y el cuestionario fueron diseñados de acuerdo a las variables independiente y dependiente de la investigación. Constó de diez preguntas, cuyas respuestas se basaron en la escala de Likert: siempre, frecuentemente, a veces y nunca. Los resultados se ingresaron en tablas y se representaron en gráficos, agregando el análisis e interpretación de cada pregunta. Al final se establecieron conclusiones en la investigación.

c) Justificación Práctica

En la parte práctica el presente estudio puede ser utilizado como referente de la aplicación de un plan de marketing comunicacional y el impacto del semáforo nutricional en los productos de consumo masivo, es decir puede ser replicado en otras instituciones que comercialicen este tipo de bienes.

Hipótesis

Si se realiza el diseño de estrategias de marketing comunicacional apropiadas se apoyará al crecimiento de las ventas de yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible.

Variables

Variable Independiente: VI: Estrategias de Marketing Comunicacional

Variable Dependiente: VD: Apoyo al crecimiento de las ventas del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible con la nueva propuesta del semáforo nutricional: Alto en azúcar

Medio en grasa

Bajo en sal

Aspectos metodológicos

Los aspectos metodológicos se relacionan con el diseño de la investigación no experimental y transversal, todos los datos de las encuestas se recogieron en un mismo tiempo y lugar. Fue bibliográfico basada en las fundamentaciones teóricas de marketing, comunicación, estrategias y el semáforo nutricional. La parte descriptiva detalló el diseño del marketing comunicacional para aumentar las ventas del producto estudiado.

El trabajo de titulación se enfocó en los métodos deductivo – inductivo, es así que la investigación comienza de lo general de la implementación del semáforo nutricional en los productos de consumo masivo hasta lo inductivo del marketing, las comunicaciones y las estrategias para el aumento de las ventas.

El método analítico – sintético aplicado en la investigación cualitativa y cuantitativa, con el uso de las técnicas de grupo de enfoque y encuestas personales, elaboradas en base a las variables independientes y dependientes. Las respuestas fueron ingresadas para analizarlas y aplicar la síntesis en los resultados.

Aporte científico de la Investigación

El proyecto de investigación recolectó información acerca de la importancia del semáforo nutricional en los productos procesados de consumo humano con la finalidad de concientizar al desarrollo de nuevos hábitos alimenticios, por medio de una adecuada alimentación de grasas saturadas, azúcar y sal, identificándolos por medio de los colores amarillo, verde y rojo.

Para el sector comercial es de vital importancia realizar un estudio constante de los hábitos y preferencias de los consumidores debido a los cambios en las regulaciones sobre el consumo, las mismas que influyen en la oferta de los productos. Con el presente proyecto se puede estudiar y dar seguimiento a las preferencias y decisión al momento de comprar del consumidor guayaquileño, lo que generaría la oportunidad para que las empresas mejoren sus productos y los compradores adquieran nuevos hábitos alimenticios hacia el cuidado de la salud.

CAPÍTULO IMARCO TEÓRICO1.1 Marketing y su importancia en el campo de las ventas

El marketing es un proceso que investiga el micro y el macro entorno de la empresa con los productos y servicios que comercializan, la importancia de aplicarlo en forma adecuada ha generado en las organizaciones oportunidades de desarrollo en varias unidades de negocios que representan el crecimiento y la expansión a mercados nacionales e internacionales, en función al cumplimiento de los ejes de la planeación para llevar a cabo los objetivos planeados en la organización. Todas las actividades que permitan que el consumidor conozca el producto, que aumenten las ventas y fortalezcan las comunicaciones se relacionan con el mercadeo.

Para los autores Alejandro Lerna y otros, “El marketing promueve, facilita, analiza y racionaliza tal intercambio a fin que los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses al tiempo que los oferentes cumplan su misión y en su caso, obtienen los recursos necesarios para operar y desarrollarse” (Lerna, Bárcena, & Vite, 2012: 3).

El enfoque grafica la necesidad de las empresas de satisfacer a los clientes con actividades para mercadear el nivel de penetración en el público objetivo, las mismas que promuevan la compra por medio de precios competitivos, oferta de más producto en el envase o empaque, regalo adicional en la compra, por mencionar algunas actividades que fomentan la compra y la preferencia de los consumidores de aquellos productos que comercializan fundamentando el marketing lucrativo o comercial.

El marketing es una de las herramientas que mejores resultados tiene en el logro de las ventas y en el posicionamiento de un productocon la utilización de los diferentes medios publicitarios y promocionales que influyen en la compra de productos y servicios y amplían el marco participativo en el mercado objetivo seleccionado.

El merchandising localizado y dirigido a los consumidores focaliza las necesidades y establecen las conexiones para cumplir con los requerimientos que satisfacen los deseos, considerando valores superiores que realcen los atributos y le den la opción de mayor competitividad.

Las actividades y decisiones de implementar el área de marketing en una empresa requiere del lineamiento y consenso de los directivos, quienes en muchas ocasiones, se muestran renuentes, sin embargo una vez tomada la decisión el papel que desempeña en la consecución de los objetivos se ve reflejada en el buen desempeño organizacional. El marketing en las grandes, medianas, pequeñas e incluso negocios de emprendimiento se representa por el proceso coordinar en forma continua y sistemática a realzar la imagen, posicionamiento y la venta de productos o servicios, contribuyendo al desarrollo y crecimiento de las organizaciones.

En el marco empresarial se observa que las actividades del marketing se unen y actúan sincronizadamente, de acuerdo con (Kotler & Keller, 2012, pág. 20)El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”. Dos temas fundamentales son que (1) muchas actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor, y (2) los especialistas en marketing deberían diseñare implementar cualquier actividad de marketing con todas las demás actividades en mente del consumidor.

En la administración de las organizaciones los recursos humanos y los bienes o servicios forman parte de la dirección que planifica las estrategias adecuadas para intervenir en un mercado competitivo reconociendo un valor superior frente a los demás productos, pero cada actividad debe ser dirigida por jefes departamentales, en el caso del área de mercado en ella converge las actividades que permiten crear y comunicar esos valores.Uno de los pasos previos a la investigación del nivel de aceptación y preferencia en los productos es el marketing, interviniendo la elaboración de planes que involucran procesos para determinar los aspectos internos y externos que afectan directamente a las empresas, siendo estos factores los que inciden en la aplicación de métodos para generar escenarios (plaza) en los que se comercializarán esos bienes y apoyan las decisiones de ingreso o permanencia en el mercado.

Para(Sosa, 2012: pág. 26) “Cuando se impulsa el marketing de relaciones en sus diferentes niveles, lo que en realidad se busca es una diferenciación competitiva mediante la calidad, donde la clave es compartir por el valor y no por el precio”. Las consideraciones establecidas en el uso del marketing en las empresas y las estrategias que utilicen las herramientas que gestionen las demandas de los consumidores para satisfacer las necesidades se enmarcan en las políticas de las organizaciones con actividades que realcen la imagen y exterioricen la importancia de las ventas, estableciendo ese valor diferenciador frente a la competencia.

El comportamiento del consumidor se direcciona en los objetivos empresariales, enfatizando la participación en la necesidad de generar procesos que evalúen el rendimiento obtenido en la venta y comercialización de los productos, los parámetros que se utilizan para medir se establecen por el grado de preferencia hacia determinados productos o servicios, en lo que involucran calidad, cantidad y precio, en lo que interviene el marketing para comunicar esos valores en forma real y concisa.

Los consumidores cada vez más se informan de las características de los productos o servicios que consumen, para ellos utilizan medios de gestión informativa que las empresas otorgan al cliente, lo que se evidencia en el semáforo nutricional en el etiquetado de los productos, relacionando esa comunicación con los planes de marketing.

1.2 Marketing Comunicacional

En el planteamiento de la ejecución de los planes de marketing aparece la comunicación como medio directo para trasmitir la información que contiene y los resultados de la investigación que se aplicó para conocer que estrategias, tácticas y acciones que se pueden emprender en beneficio de los bienes y servicios que las empresas producen y comercializan en el mercado que participan.

El empoderamiento de la comunicación según Chiavenato se relaciona con la forma en que transmite la información.

Al respecto un experto como (Chiavenato, 2014, pág. 60) menciona que la “Comunicación: es cuando una información se transmite a alguien, quien, por lo tanto, la comparte. Para que haya información es necesario que el destinatario de la comunicación la reciba y la comprenda. La información que simplemente se transmite, pero no se recibe, no es comunicada. Comunicar significa hacer común a una o más personas una información determinada”.

Toda comunicación nace de quién la trasmite y el mensaje siempre busca que el receptor conozca lo que encierra, para luego obtener la retroalimentación. En los procesos del marketing las características de la comunicación se basan en la forma de enviar los mensajes a los clientes o consumidores de bienes y servicios, fijando medios directos que permitan conocer lo que comunican. Hay varios autores que gestionan y empoderan a la comunicación como el medio idóneo para que los consumidores conozcan las bondades y los valores agregados que tiene cada producto y lo diferencian de los demás, por medio de los diversos canales de comunicación.

Kotler & Keller enfatizan la importancia de los canales de comunicación al momento de dar a conocer las bondades de los productos y servicios.

Los autores(Kotler & Keller, 2012)indicaron que los medios son los canales de comunicación que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, posters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Además de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y otros medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el número de los canales de diálogo tales como correo electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos además de los canales de monólogo como los anuncios.

En el uso de los canales de comunicación intervienen la decisión que tomen los administradores de marketing u otras personas encargadas que manejan el área de ventas o atención al cliente de escoger los medios, considerando lo que quieren comunicar, lo mismo que puede ser de manera empírica, por experiencia propia o ajena que les ha dado buenos resultados en la comunicación de los atributos de los productos o servicios que comercializan.

En el contexto de la comunicación para los autores Huerta & Rodríguez el marketing comunicacional genera oportunidades de informar las fortalezas de los productos o servicios que venden y comercializan. Para (Huerta & Rodríguez, 2014, pág. 82) “La comunicación analiza los esfuerzos que la empresa ha de realizar para dar a conocer los productos y aumentar las ventas. Existen diferentes herramientas de comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo”. En lo referente a la publicidad son las formas de elevar las fortalezas, utilizando promociones para aumentar las ventas, por medio del marketing directo exponiendo los valores agregados y diferenciadores que le permiten competir con otros de iguales características.

Cabe entonces, la pregunta ¿cómo se comunican todos esos atributos superiores?, el marketing comunicacional establece formas idóneas para hacerlo, la estrategia comunicacional funcional es la que mejor combina con la aplicación del marketing mix (4Ps: producto, precio, plaza y promoción), generando dinamismo al mercado como punto de referencia para comunicar las fortalezas del producto.

1.3 Límites conceptuales

1.3.1 Marketing estratégico funcional y la relación con el marketing mix

En el presente estudio las limitaciones conceptuales se evidencian en escoger el Marketing Estratégico Funcional por relacionarse directamente con el marketing mix, de acuerdo con

Para (Alcaide, y otros, 2013)La estrategia funcional, es el último punto de la fase estratégica del plan de marketing. Esta estrategia, consiste en la elección del marketing mix. Para ello, se ha de tomar las decisiones estratégicas oportunas sobre: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables, conocidas como las “4Ps” en su acepción anglosajona (product, price, place, promotion) se han de combinar con total coherencia, trabajando conjuntamente y complementándose entre sí.

El producto o los servicios es parte principal de las empresas y forman parte del componente del marketing mix, es el que inicia el proceso de venta y comercialización en el mercado con valor agregado que benefician a los consumidores. En ocasiones los productos lograr su ingreso en el mercado por la calidad y el precio, el mismo que determina los ingresos que se obtienen y la rentabilidad, pero todo depende de las estrategias de precios que se asuman para competir directamente con los otros de la misma línea.

La plaza se relaciona con el lugar en que se expenden los productos y servicios donde se ubica el mercado para comercializarlo y depende de los procesos de distribución, la distancia y localización. Para dar a conocer los productos o servicios junto con los precios y la plaza se necesita de la promoción de los mismos, utilizando las herramientas de comunicación, entre ellos la publicidad, relaciones públicas, promocionar las ventas, patrocinios, entre otros elementos que comunican.

Para determinar los elementos que van a intervenir en realzar las ventas corresponde la aplicación adecuada de las estrategias de segmentación de mercado en la que se identifique el grupo objetivo seleccionado, la misma que se segmenta desde 4 puntos importantes.

Coincidiendo con (Alcaide, y otros, 2013, pág. 79) entre la segmentación se resaltan cuatro puntos importantes: Segmentación geográfica que comprende el país, región, ciudad o barrio en el que se venden los productos o servicios. Mientras que la segmentación demográfica corresponde a la edad, género, los ingresos, nivel de educación, profesión, religión, nacionalidad. La segmentación psicográfica se refiere a la clase social, estilo de vida, personalidad del consumidor. Segmentación conductual es la búsqueda de beneficio, frecuencia de uso del producto, nivel de fidelidad hacia el producto o servicio, actitud hacia el producto.

En la aplicación del marketing mix las estrategias conforman los pasos que se asumen para alcanzar los objetivos empresariales, de acuerdo con (Huerta & Rodríguez, 2014, pág. 29) “La estrategia es el medio para lograr los objetivos; es el programa general para definir y alcanzar las metas de la organización”. Son las decisiones acertadas para diversas actuaciones organizacionales, mejorar las ventas, obtener mayor rentabilidad que beneficien para el crecimiento y expansión a otros mercados.

En el mismo contexto (Anzola, 2012, pág. 96) dice que “Estrategia son las acciones o interpretación (conocimiento) de los planes que tiene la empresa teniendo en cuenta la competencia. Pueden ser para obtener mayor participación en el mercado, comprar equipo nuevo o sacar un nuevo producto (las acciones son opciones que afectan a toda la empresa).”. Cada una de las estrategias buscan aprovechar las oportunidades que les brinda el mercado para conseguir las metas, es decir que el marketing se relaciona con los objetivos de la organización y estás a su vez con el marketing mix y las acciones que se asuman para la comercialización de los productos o servicios.

Cada una de las estrategias está ligada con la táctica que se asuman en el plan de marketing, según (Huerta & Rodríguez, 2014, pág. 32) “La planeación tácticaesel proceso mediante el cual las estrategias detalladas se llevan acabo, tomandoen cuenta los recursos para realizar la planeación estratégica”. En todo proceso de la planeación del marketing las estrategias van ligadas a las tácticas y los recursos que se cuenten para llevarlo a cabo, es decir que todas las herramientas y procesos dan lugar al marketing operativo acompañado de las acciones que se emprendan para aumentar la rentabilidad, posicionamiento y mejoramiento de la imagen organizacional con los productos y servicios que comercialicen.

1.3.2 Estrategias de comunicación en el marketing

Las estrategias de comunicación en el marketing permiten que el consumidor conozca los valores superiores que tienen los productos o servicios. Desde esta perspectiva la forma de diseñar las estrategias convoca a dar la oportunidad de conocer el direccionamiento que tienen los bienes en el mercado e influyen en la forma de satisfacer las necesidades del consumidor real y potencial y resaltan las características diferenciadoras que permiten una mejor competitividad con otros bienes de la misma línea de negocios. Los productos se potencializan desde el momento en que los consumidores lo compran y lo posicionan en su mente, resaltando los beneficios superiores frente a la competencia.

De acuerdo con (Kotler & Keller, 2012)Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de clientes. Las comunicaciones

La utilización de las estrategias de la comunicación influye en la aplicación de herramientas que informen en forma directa e indirecta sobre los productos o servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores reales e involucre el convencimiento de los clientes potenciales, apoyado en las actividades que permite escoger los medios para persuadir a la población de consumir su producto. Un factor relevante en los productos es la información que contiene el semáforo nutricional, en el caso de los padres que se preocupan por la salud de sus hijos es necesario tener al alcance este tipo de información con la finalidad de brindar una mejor alimentación.

Los autores (Kotler & Keller, 2012) enfocan la importancia de las incidencias de la tecnología en las formas de comunicación que han influido en el proceso de la información que debe llegar a los consumidores quienes deciden si procesan o no las comunicaciones. Los adelantes tecnológicos permiten una mayor difusión por medio de los teléfonos inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas que permiten obtener información a cualquier hora y lugar. Los mismos beneficios se obtiene con la de banda ancha de Internet y las grabadoras digitales de video las que omiten los comerciales (DVR), todos de una u otra manera han erosionado con eficacia y eficiencia los medios masivos.

Para (Altair, 2014) Unos sistemas de información integrados muy bien diseñados sirven de base para una ventaja competitiva, al permitir una gestión de costes más agresiva que la de sus competidores, un uso más efectivo de la información pertinente del mercado o la integración de las operaciones en la cadena de suministro de clientes y proveedores. Lo que favorece en la consecución

1.4 Semáforo nutricional y la identificación de los colores de las barras

Desde el año 2013 en el Ecuador se expidió el primer suplemento en el que se ponen límites en el consumo de grasas trans aceites, margarinas y otras que dañen el organismo del ser humano, considerando los datos estadísticos de la Agencia Nacional de Regulación y Control y Vigilancia Sanitaria en el Ecuador existe, (Sanitaria, 2016:1) “sobrepeso 19% + obesidad 10.9% = 29,9% niños y niñas de 5 a 11 años de edad”. La importancia de la alimentación en el proceso de crecimiento genera oportunidades para que las empresas creen productos de acuerdo a las normativas vigentes y reguladas en el consumo limitado de grasas, azúcar y sal.

De la misma manera intervienen el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEN) a través de una encuesta realizada justifica que las normas de control de consumo en grasas se regulen.

Los hombres, mujeres, adolescentes, niños y niñas en el Ecuador de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (ENSANUT, 2011 -2013, pág. 24)expone que la Prevalencia de sobrepeso y obesidad en la población adulta de 20 a menos 60 años (62.8%) con un total de 4.876.076, Adultos mayores > 60 años (59.0%) aproximadamente 682.109 TOTAL, con un total de 5.558.185 de la población con sobrepeso en el Ecuador.

Los datos evidencia la preocupación de las autoridades de salud por regular el contenido de grasas, azúcar y sal en los alimentos por lo que se constituyó el semáforo nutricional para enmarcar los niveles de aceptación para cada tipo de producto.

Según (Pozo, 2014, pág. 2)Que; la referida Ley Orgánica de Salud, en su artículo 151, señala: “Los envases de los productos que contengan alimentos genéticamente modificados, sean nacionales o importados, deben incluir obligatoriamente, en forma visible y comprensible en sus etiquetas, el señalamiento de esta condición, además de los otros requisitos que establezca la autoridad sanitaria nacional, de conformidad con la ley y las normas reglamentarias que se dicten para el efecto.”; Que; la Ley Orgánica del Régimen de la Soberanía Alimentaria, en el artículo 28 inciso tercero, establece que las leyes que regulan el régimen de salud, la educación, la defensa del consumidor y el sistema de la calidad, establecerán los mecanismos necesarios para promover, determinar y certificar la calidad y el contenido nutricional de los alimentos, así como también para restringir la promoción de alimentos de baja calidad, a través de los medios de comunicación.

El siguiente grafico muestra como la semaforización se debe colocar en barras horizontales de colores rojo, amarillo y verde, según sean los componentes del producto. El Reglamento Técnico Ecuatoriano (RTE) INEN 022 (1R) hace mención que: a) La barra de color rojo está asignada para los componentes de alto contenido y tendrá la frase “ALTO EN ...” b) La barra de color amarillo está asignada para los componentes de medio contenido y tendrá la frase: “MEDIO EN …”c) La barra de color verde está asignada para los componentes de bajo contenido y tendrá la frase: “BAJO EN …” (Ministerio de Industrias y Productividad, 2014, pág. 5).

Tomado de los porcentajes reales de las barras tamaño relativo.(Ministerio de Industrias y Productividad, 2014).

Según indica el gráfico anterior no solo se hace referencia a la medida sino que se acentúan los valores de azúcar, grasa y sal, sea de origen animal, vegetal o artificial que posee el producto. El Resolución No. 00004522 también ha dispuesto que si el producto excede en azúcar, grasa y sal debe tener la etiqueta de “Por su salud reduzca el consumo de este producto”, si el producto contiene varios edulcorantes no calóricos la etiqueta debe ser “Este producto contiene edulcorante no calórico”, y alimentos procesados cuyo contenido sea menor al 50% del alimento natural la etiqueta de este debe ser “Este producto contiene menos del 50% del alimento natural en su contenido” (Ministerio de Salud, 2013, pág. 9). Lo que evidencia la importancia del rotulado en cada etiqueta.

El rotulado del semáforo, de acuerdo conel Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN, 2014) y la norma técnica ecuatoriana NTE INEN 1334 -1, cuarta revisión del 02 del 2014, determinó que el rotulado de productos para consumo humano según el etiquetado de alimentos procesados, quedando estipulado en los reglamentos y normativas con la finalidad de beneficiar a la población a consumir sano. La información resalta la cantidad de azúcar, grasa, sal, identificándola con los términos alto, medio y bajo y son los consumidores, quienes eligen que desean consumir.

Para que la población conozca la información del semáforo nutricional los entes gubernamentales iniciaron una campaña basada en dípticos, trípticos, hojas volantes, cuñas radiales, spot televisivos, carteleras, góndolas, entre otros recursos publicitarios que permitieron reconocer lo positivo de la campaña. Es necesario aclarar que las empresas han aceptado la normativa, lo que se evidencia en cada etiquetado de los productos que se venden. Sin embargo, en determinados productos hay renuencia a la aceptación de las especificaciones: alto, por lo que se deben implementar estrategias comunicacionales dirigidas a concienciar los beneficios del semáforo en los productos.

De acuerdo con (Ecoosfera, 2016)Dentro de América Latina, Ecuador es el primer país que ha adoptado el sistema de colocar en sus etiquetados el semáforo nutricional, sumamente necesario para que la población tome en cuenta estos índices al momento de comprar cierto producto terminado. Con este etiquetado de fácil visualización y entendimiento se pretende concientizar al comprador sobre los productos que en realidad debería llevar para la alimentación de su familia.

En forma general, los productos lácteos, entre ellos el yogurt acogió la normativa, en el caso de yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible en un comienzo se identificó en el semáforo nutricional la etiqueta roja, es decir alto en azúcar y medio en grasa, lo que disminuyó la ventas, entonces se consideró cambiar nuevamente el semáforo nutricional a alto en azúcar, medio en grasa y bajo en sal, sin embargo no se evidencian cambios en las ventas; por lo que el presente estudio de titulación busca a través de un plan de marketing comunicacional informar a los consumidores las ventajas que tiene el producto por lo que se busca la reacción positiva y generar nuevos hábitos alimenticios en beneficio de la salud de los consumidores.

1.4.1Impacto de la semaforización en el consumidor

Las diversas campañas informativas de los entes gubernamentales se resaltan la importancia de cuidar la salud, considerando la premisa de conocer el porcentaje de azúcar, grasa o sal que se encuentran compuestos los alimentos procesados para consumo humano; es indispensable para proveer una alimentación saludable y nutritiva con el objetivo de reducir los índices de obesidad, sobrepeso y otras patologías asociadas como la diabetes y la hipertensión. Por disposición del Ministerio de Salud y en el Reglamento Oficial, en mayo del 2014 todas las industrias grandes y pequeñas debieron adherir una etiqueta de semaforización que indique las cantidades de grasas, azúcar y sal. (Diario La Hora, 2014).

Según datos de la Encuesta Nacional de Nutrición y Salud (ENASUT-ECU, 2012, pág. 135) menciona que “Tres de cada 10 niños tienen sobrepeso y obesidad”, esta condición incide en el crecimiento de enfermedades no trasmisibles como la diabetes, problemas cardiacos, presión alta, colesterol, hígado graso, triglicéridos, entre otras enfermedades que perjudican la salud de la población.

Para el coordinador zonal de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) Widmark Báez, menciona que esta normativa articula todo un proceso y establece que una ciudadanía informada puede tomar decisiones sobre lo que puede y debe o no consumir; el consumidor debe tener acceso a una información sencilla y precisa de la composición de los alimentos que consume. Cuando el consumidor acude a un supermercado para adquirir un alimento procesado, en la mayoría de casos no observa la etiqueta o esta no es muy fácil de entender (Diario La Hora, 2014).

La escasa preocupación de la población por su salud es uno de los frenos para que los consumidores lean el contenido del semáforo nutricional en los productos que compran. Las autoridades gubernamentales constantemente se preocupan por que la población goce de buena salud, por ello establecen regulaciones que aporten al mejoramiento del consumo de alimentos bajo en azúcar, en grasas saturadas y sal.

Los datos proporcionados por el ARCSA afirman que la escasa cultura de revisar el semáforo nutricional es una desventaja para el cambio progresivo de los hábitos alimenticios. De acuerdo con el (Ministerio de Industrias y Productividad, 2014) “Semáforo es una etiqueta horizontal que establece la concentración de sus componentes según los siguientes colores: rojo, para componentes de alto contenido; amarillo, asignada para componentes de medio contenido y verde que corresponde para los componentes bajos en contenidos”. Se considera que cada color resalta los componentes del producto que se consume cuida la salud y genera nuevos hábitos en la alimentación.

En la ponencia del Primer Congreso Internacional de Marketing sobre el sobre los “Efectos del etiquetado de semáforo nutricional en productos perecibles de consumo masivo en Ecuador” identifica la importancia de educar a la población sobre el consumo de alimentos que aporten nutrientes adecuados para la salud.

De acuerdo con (Franco & Mateo, 2016)Los consumidores que consultan el etiquetado nutricional lo hacen mayoritariamente para elegir alimentos más saludables, de acuerdo a sus necesidades y preferencias alimentarias. Sin embargo, los escasos conocimientos nutricionales de la población, la falta de tiempo en el momento de la compra y la complejidad en la forma de presentar la información nutricional, dificultan la tarea. El semáforo nutricional, aplicando estos criterios, es el sistema que se ha mostrado más útil para identificar alimentos saludables, ya que permite hacer un juicio rápido de la calidad nutricional de los alimentos.

Los autores resaltan la importancia del etiquetado como forma de cuidar la salud, a pesar del escaso conocimiento de la población sobre una adecuada nutrición y el limitado interés por conocer lo que debe ingerir. En la ponencia se destaca la necesidad de educar a los consumidores acerca de leer el contenido del semáforo nutricional por el aporte al cuidado de la salud al identificar la calidad de los productos que consume.

1.4.2Consumidor y su influencia en los niveles de preferencia en la compra

El consumidor es la parte más importante en el proceso de comercialización, son los individuos quienes de una u otra manera compran los bienes o servicios con la finalidad de satisfacer las necesidades, según (Kotler & Keller, 2012, pág. 151) “El análisis del comportamiento del consumidores el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos”. Cada compra de un consumidor genera ingresos y niveles de preferencia hacia determinados productos o servicios, beneficiando a las empresas que crean con el objetivo de aportar al desarrollo del país.

Para (López, 2009)La psicología del consumidor, enfocada al problema de bajas ventas del producto. Cabe destacar que el consumidor es un ser racional, por lo que su elección estará orientada a la maximización del beneficio o a la minimización de los costos antes de llegar a la decisión de hacer la compra. La manera que el consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma oportunidad. Después de recabar la información, evaluar las opciones y llegar a una decisión, habrá adquirido conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas.

Por este motivo, el consumidor toma la decisión de realizar la compra de los productos según los indicativos del semáforo como referencia para mejorar los hábitos en el consumo de productos que pueden beneficiar la salud de quienes toman en consideración y se relaciona con la nueva etiqueta de semaforización que apoya a que el consumidor adquiera productos que aporten al cuidado de su cuerpo.

Para (Franco & Mateo, 2016)El comportamiento de compra de los consumidores hacia determinados productos es el conjunto de patrones de reacción que asumen ante una situación determinada en la compra de los productos o servicios que adquieren los consumidores, por lo tanto, todas estas acciones son las que los define los tipos de consumidores. Entre los os factores que influyen en el comportamiento de los consumidores al momento de comprar son: Factores sicológicos: se lo determina por la percepción hacia la compra, motivos que tiene hacia la obtención de los productos o servicios, aprendizaje del contenido nutricional, actitudes, personalidad y auto concepto sobre lo que busca para satisfacer sus necesidades. Los factores personales: intervienen los aspectos demográficos, estilo de vida que tiene el consumidor o comprador, situacionales. Factores sociales: la familia en muchas ocasiones es la que influye o decide en la compra, grupos de referencia en los que se intercambian opiniones de calidad, mejor precio, entre otros aspectos, clases sociales que se relaciona con el poder de adquisición que tengan para la compra del bien o servicio, cultura y subcultura.

1.4.3 La importancia de crecimiento en las ventas

El constante movimiento de la empresa, de los productos y de su equipo humano está relacionada con las actividades de las empresas con finalidad de vender sus productos y servicios que contribuyen al aumento de la rentabilidad y crecimiento. Las ventas constituyen el punto que agiliza la estructura empresarial, sin ventas deja de existir el objetivo por el que fue creado la empresa; de allí nace la importancia de fortalecer el equipo humano, de prepararlo constantemente como forma de mejorar los ingresos.

De acuerdo con (Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2014: pág. 17) “El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”. Lo relativo de las ventas depende de la forma en que el equipo de venta lleve las actividades que generan la compra de los productos o servicios que tienen, con la finalidad de planificar la satisfacción de los consumidores.

De la misma manera para (Kotler P. , 2016: pág.11) “El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción”, lo que relaciona directamente las actividades de los vendedores con el acompañamiento de la promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios, las bondades y los valores superiores del producto o servicio que se comercializa. Las ventas forman parte activa de las empresas y contribuyen al crecimiento de a empresa.

1.5 Antecedentes referidos al problema

Entre los antecedentes del presente estudio de titulación se consideraron estudios realizados en varias universidades, en el ámbito internacional se tomó como referencia la tesis presentada en el campo de los hábitos alimenticios por relacionarse con la implementación del semáforo nutricional:

A nivel internacional se encuentran diferentes tesis que describen el problema de los hábitos alimenticios, en la Universidad Abierta Interamericana (Greppi, 2012, pág. 53) concluyó que “El consumo frecuente de productos snack de alto contenido de sodio y la asistencia a locales de comida rápidas donde las comidas son de alto contenido de grasas saturadas fritas y bebidas carbonatadas, como así también el consumo de golosinas a diario”.

La mayor parte de los problemas de nutrición se desencadenan por los malos hábitos, cuyas consecuencias son las enfermedades como la obesidad, hipertensión y llegar a la desnutrición, por lo que esta investigación se relaciona la apreciación del semáforo nutricional en las etiquetas de producto de consumo habitual.

Otros estudios realizados por organismos internacionales como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) indican que:

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2015: 1) que menciona Una dieta saludable ayuda a protegernos de la malnutrición en todas sus formas, así como de las enfermedades no transmisibles, como la diabetes, las cardiopatías, los accidentes cerebrovasculares y el cáncer. Las dietas insalubres y la falta de actividad física están entre los principales factores de riesgo para la salud en todo el mundo.

La OMS es la rectora en el cuidado de la salud, por ellos su finalidad es proteger a la población de aspectos que dañen la salud, procurando mejorar un buen nivel de vida, a través del cuidado de los hábitos alimenticios que inician los componentes para mantener un estilo de vida adecuado y evitar enfermedades no transmisibles que acortan la vida de los seres humanos.

La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) indica que:

La (UNESCO, 2015: 1) tiene varios objetivos relacionados con la alimentación y nutrición en el mundo, según el Objetivo 2. Mejora de la nutrición: las nefastas consecuencias de la malnutrición infantil pueden evitarse con ayuda de la educación. Si todas las mujeres recibieran educación secundaria, sabrían qué nutrientes necesitan sus hijos y conocerían los hábitos higiénicos que deben seguir y tendrían mayor influencia en el hogar para brindarles la atención adecuada. La mejora de la nutrición evitaría que más de 12 millones de niños sufrieran retraso en el crecimiento, indicio de haber sufrido malnutrición en la primera infancia.

Se asume que la guía de la semaforización nutricional en cada producto se ampara en organismo internacionales que procuran el bienestar de la población, mejorando la nutrición e incentivando el buen uso de productos que apoyen a obtener buenos hábitos alimentarios, asumiendo el compromiso de corresponsabilidad con la familia y la enseñanza por medio de la práctica que favorezcan un estilo de vida saludable, valorando consumir una dieta adecuada incentivando la actividad física y dejando el sedentarismo, lo que beneficiará la salud de quienes practican el consumo de productos saludables.

CAPÍTULO IIANALÍSIS DE LOS RESULTADOS2.1 Metodología

La metodología aplicada en la investigación de este proyecto fueron: métodos lógicos: Deductivo - Inductivo; Analítico y Sintético, Cualitativo - Cuantitativo.

El método Deductivo partió de las conceptualizaciones orientadas a Marketing, en la revisión de las conceptualizaciones de autores como: Kotler, Keller, Sosa y Lerna y varias fuentes bibliográficas; las mismas que permitieron sustentar las fundamentaciones planteadas en la investigación. Lo particular se evidencia en el método inductivo al estudiar el impacto del semáforo nutricional en los consumidores de yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible en los que se resalta el alto consumo de azúcar, medio en grasa y bajo en sal. La importancia de determinar los niveles de preferencia hacia el consumo de yogurt Regeneris.

En el método Analítico se lo utilizó en el marco metodológico, al aplicar las encuestas y los grupos de enfoque, las respuestas se seleccionaron en orden de importancia, el resultado permitió mostrar los resultados. El método sintético permitió resumir en las conclusiones y recomendaciones del estudio y de la participación de yogurt Regeneris con probióticos en el mercado guayaquileño.

El método cualitativo se consideró la aplicación del grupo de enfoque a ocho personas consumidoras del producto. Lo cuantitativo tiene relación con la investigación de campo, utilizando un cuestionario, previamente diseñado y aplicado a los consumidores del producto estudiado en el contexto real y permitió acceder a los datos que sirvieron para el análisis y las conclusiones de la investigación. Las encuestas se aplicaron en forma personal

2.2 Diseño de la Investigación

La investigación presenta el diseño que permite implementar las interrogantes de la sistematización que se relacionan con los objetivos plantados y que fueron contestados en la investigación cuantitativa por medio del instrumento de la encuesta, utilizando el cuestionario de ocho preguntas, diseñadas en la escala de Likert, cuyas respuestas permitieron concluir la parte metodológica.

2.3 Tipo de Investigación

Entre los tipos de investigación utilizados en este proceso investigativo se aplicaron los siguientes:

Exploratoria: En el marco teórico se exploró una amplia bibliografía de varios expertos en los temas de marketing y el uso del semáforo nutricional. En la parte metodológica se exploraron las opiniones de los participantes, por medio del grupo de enfoque y encuestas personales. La finalidad fue obtener la información y conocimiento de la situación actual sobre el nivel de aceptación de yogurt Regeneris, lo mismo que incidió para obtener las conclusiones de la investigación.

Descriptiva: La investigación relaciono las dos variables: variable independiente relacionada con las estrategias de marketing comunicacional y la variable dependiente: Crecimiento de las ventas. Por medio de las variables se recopiló los datos que plantean los resultados generalizados de manera profunda y consecutiva de la investigación. Con el tipo de investigación descriptiva se conoció la situación del yogurt Regeneris con trozos de fruta y bebible en un tiempo y espacio, enfatizando por medio de la encuesta los niveles de preferencia.

Explicativa: De acuerdo a la investigación se determinó la relación existente entre la causa – efecto de la variable dependiente e independiente de ls hechos y fenómenos objeto del estudio para determinar el impacto del semáforo nutricional en los niveles de aceptación hacia el yogur Regeneris

2.4 Población y Muestra de la investigación

En esta investigación se tomó la población del norte de la ciudad de Guayaquil.

2.4.1 Población

Según los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010) “Guayaquil, en el sector norte tiene 1.050.826 habitantes”, perteneciente a la parroquia Tarqui. De toda la población se determinó la muestra.

Tabla 2 Población

Población

Descripción

Habitantes de la zona Tarqui

1.050.826 habitantes

Total

1.050.826 habitantes



2.4.2 Muestra

Se utiliza muestreo probabilístico, utilizando una fórmula para sacar la muestra conociendo la población.

Tabla 3 Muestra

Muestra

Técnica

Descripción

Total

269

Encuestas

Habitantes del sector norte de la ciudad de Guayaquil

269

10

Grupo focal

Habitantes del sector norte de la ciudad de Guayaquil

10

Total

279



Fórmula para determinar la muestra:

N= Tamaño de población: en el sector norte de Guayaquil 1.050.826 habitantes

Za = Nivel de confianza al 95% es:

p= probabilidad de éxito o proporción esperada = 0,5

q= probabilidad de fracaso = 0,5

d=precisión (error máximo admisible en términos de proporción) = 0,05

n=muestra conociendo el tamaño de la población= 269 habitantes en Guayaquil

El grupo de enfoque se realizó con 10 personas de acuerdo al grupo objetivo seleccionado.

2.5 Operacionalización de las variablesTabla 4 Matriz de la Operacionalización de las variables

Hipótesis

Variables

Conceptualización

Dimensión

Indicadores

Técnica

Instrumento

Fuente

Estrategias de Marketing Comunicacional

De acuerdo con (Kotler & Keller, 2012) Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden

Marketing Comunicacional

Marketing estratégico

Semáforo nutricional

Impacto de la semaforización

Encuesta

Grupo Focal

Cuestionario

Guía de preguntas

Consumidores de yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta y Regeneris bebible

Crecimiento de las ventas

(Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2014: pág. 17) “El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.

Ventas

Marketing y su relación con las ventas

Estrategias de comunicación

Encuesta

Cuestionario

Departamento de ventas



2.6 Instrumentos de investigación

Los instrumentos de la investigación utilizados fueron:

a) Un cuestionario de ocho preguntas con respuestas repuestas en escala con alternativas múltiples dirigida al grupo objetivo seleccionado.

b) Una guía de ocho preguntas abiertas para el grupo focal.

2.7 Técnicas de recolección de datos

Con el objetivo de que la investigación se realice con éxito, se manejaron las técnicas de la encuesta y el grupo focal; es decir fue una exploración cuantitativa y cualitativa.

2.7.1 Encuesta

Es una técnica cuantitativa, se aplicaron las encuestas con un cuestionario de ocho preguntas, realizadas en forma personal.

2.7.2 Entrevista - Grupo Focal

Mediante el grupo focal, formado por diez personas se obtuvo la información cualitativa que aportó a la resolución de los problemas planteados en la investigación.

2.8 Procesamiento y análisis de datos

Todos los datos obtenidos en la investigación fueron ingresados en el programa Excel, el mismo que permitió elaborar tablas de datos y representarlos en gráficos estadísticos con los resultados del instrumento aplicado. La información permitió obtener conclusiones de la exploración de campo.

2.9Análisis de los resultados cuantitativos

1 ¿Es necesario crear buenos hábitos alimenticios?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy necesario

134

50%

Necesario

90

33%

Poco necesario

30

11%

Nada necesario

15

6%

Total

269

100%





Elaborado por la autora

Análisis e Interpretación

El 50 % opina que es muy necesario crear buenos hábitos alimenticios y el 33% lo considera necesario. Conclusión: Las respuestas en su mayoría coinciden en la necesidad de crear buenos hábitos alimenticios.

2 ¿Cómo considera la etiqueta del semáforo nutricional en los alimentos?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy importante

69

26%

Importante

102

38%

Poco importante

97

36%

Nada importante

1

0%

Total

269

100%







El 38 % consideraron que es muy importante la etiqueta del semáforo nutricional en los alimentos que se consumen. Mientras que el 36% opinaron que es importante leer la etiqueta en el momento de la compra. En conclusión, la semaforización resulta un término conocido para los encuestados.

3 ¿Lee usted el contenido del semáforo nutricional en los alimentos como el yogurt?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Siempre

40

15%

Frecuentemente

38

14%

A veces

170

63%

Nunca

21

8%

Total

269

100%







El 63 % acepto que a veces lee contenido del semáforo nutricional en los alimentos como el yogurt, lo que sustenta este estudio de evaluar el impacto del semáforo en la compra de alimentos de consumo habitual. En un mínimo porcentaje 15% indicaron que siempre leen, el contenido del semáforo. En conclusión, los entes gubernamentales requieren realizar más campañas que concienticen la importancia de leer la parte nutricional del semáforo.

4 ¿Qué importancia tiene el contenido de azúcar en el Yogurt Regeneris?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy importante

34

13%

Importante

133

49%

Poco importante

92

34%

Nada importante

10

4%

Total

269

100%







El 49 % opina que es importante el contenido de azúcar en el Yogurt Regeneris. De la misma manera para un 34% es poco importante el contenido de azúcar. En conclusión, a las personas informantes les agrada el yogurt Regeneris con azúcar por el grado de importancia en el consumo del producto.

5. ¿Qué importancia tiene el contenido de grasa en el Yogurt Regeneris?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy importante

186

69%

Importante

42

16%

Poco importante

34

13%

Nada importante

7

2%

Total

269

100%







El 69 % consideraron que es muy importante conocer el contenido de grasa en el Yogurt Regeneris. Mientras que el 16% dijeron que es importante saber la cantidad de grasa del producto antes de consumirlo. En conclusión existe preocupación por identificar el contenido de grasa en el producto mencionado.

6 ¿Qué importancia tiene el contenido de sal en el Yogurt Regeneris?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy importante

205

76%

Importante

43

16%

Poco importante

10

4%

Nada importante

11

4%

Total

269

100%







El 76%de los informantes indicaron que es muy importante saber la cantidad o el contenido de sal en el Yogurt Regeneris. El 16% consideraron que es importante saber cuánto contiene de sal un producto y sobretodo el yogurt que consumen. En conclusión, el contenido de sal es observado como parte del contenido del producto estudiado.

7 ¿Qué tan importante es para usted que se mantenga el sabor del yogurt Regeneris con nuevas propuestas de semáforo?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy importante

156

60%

Importante

92

36%

Poco importante

11

4%

Nada importante

1

0%

Total

269

100%







El 60% que es muy importante que se mantenga el sabor del yogurt Regeneris con nuevas propuestas de semáforo. Mientras que el 36% consideraron que es importante. En conclusión, para las personas encuestadas las nuevas propuestas de semáforo debe mantener el sabor que tiene el yogurt.

8 ¿Cómo califica el sabor del yogurt Regeneris?


Características

Frecuencia

Porcentajes

Muy bueno

110

37%

Bueno

129

43%

Regular

50

17%

Malo

10

3%

Total

269

100%





Elaborado por la autora


El 43% de las personas encuestadas manifestaron que es bueno el sabor del yogurt Regeneris. Por otro lado 37% indicaron que es muy bueno. En conclusión si se busca una mejora debe ser mínima para pasar de bueno a ser considerado muy bueno en el sabor del yogurt Regeneris.

2.10 Descripción y explicación de resultados

En el enfoque cuantitativo la descripción y explicación de resultados permite dar un significado a toda la información recopilada en la encuesta, basada en las preguntas de tipo descriptivo en la pregunta ¿Es necesario crear hábitos alimenticios? ¿El grado de importancia de la etiqueta nutricional en el producto?, en cuyos resultados se evidencia el grado de importancia de la aplicación y la necesidad de que la población se eduque sobre el cuidado de la salud, los mismos que validan la aplicación del cuestionario aplicado en forma personal a los consumidores de yogurt Regeneris con probióticos .

En los resultados del estudio 49 % de los informantes mencionaron que es importante el contenido de azúcar en el Yogurt Regeneris sustentado en que el consumo en una cantidad adecuada de azúcar en un adecuado es bueno para la salud. Mientras que en el consumo de grasa el 69 % consideraron que es muy importante conocer el contenido de grasa porque quieren evitar enfermedades como el colesterol o hígado graso.

El 76% de los informantes indicaron que es muy importante saber la cantidad o el contenido de sal en el Yogurt Regeneris como parte del contenido nutricional en el semáforo que les evitaría posibles enfermedades por el abuso del consumo de sal. Por otro lado el 60% de las personas encuestadas manifestaron que es muy importante que se mantenga el sabor del yogurt Regeneris con nuevas propuestas de semáforo porque es agradable y le gustan los diferentes sabores del producto.

Los resultados de la investigación cuantitativa permitieron identificar que las características del semáforo nutricional poco a poco hacen conciencia en los consumidores, sin embargo, se observó que las entidades gubernamentales deben hacer campañas con mayor frecuencia para que las personas conozcan del semáforo y el grado de importancia. Así mismo enfatizar en el aporte al cuidado de la salud y evitar enfermedades como hipertensión, colesterol, hígado graso, problemas cardíacos más severos, obesidad, etc.

2.11 Resultado del grupo focal

El grupo focal se realizó con 10 personas Mujeres de 35 a 65 años, Amas de casa, Mujeres Solteras y casadas, Oficinistas y amas de casa.

Hábitos y actitudes considerando el semáforo nutricional:

· Todas consumen yogurt en una frecuencia diaria y pasando un día

· Expresaron que consumen yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta por el sabor concentrado a frutilla, durazno y mora. “Yo prefiero frutilla, me gusta el sabor”, “me agrada el sabor a durazno y su medio contenido en azúcar” “tiene menos grasa”, “No me gusta es alto en azúcar”

· Consumen Regeneris bebible con sabor a frutilla en mayor nivel de preferencia que el durazno: “tiene buen sabor, cuidan que no tenga exceso de azúcar, sal y grasa”

· Los participantes aceptaron que no consumen Regeneris Light porque desconocen la presentación, las poca que consumen expresaron que “es rico, y consideran medio en azúcar y bajo en grasa y sal”. “Algo que me gusta es que no pierde el sabor, pero se siente que tiene poca azúcar”.

· Las mujeres que consumen Regeneris cereales, en especial de pitajaya considera que “Se debe mejorar el sabor”, “se le siente dulce, ni me gusta”, “el sabor es fuerte, si he visto que es medio en grasa y azúcar eso es importante para la salud”. “no se siente cereal, es muy poco y de dulce está bien”, “le falta espesor”

· Una de las razones del consumo frecuente es por la recomendación médica y de amistades para evitar problemas digestivos.

· La tendencia es decir Regeneris. Sin especificar si es bebible o con trozos de frutas

· Lo identifican el de color verde y es de Alpina

· Al decir Regeneris hacen el gesto en el estómago en forma de circulo

· Entre los beneficios que buscan: ayuda a la digestión

· Evitar consumo de exceso en azúcar, grasa y sal

· Entre los ingredientes que valorizan es el sabor a frutilla, durazno, mora, pitajaya

· En cuanto al precio lo condicionan por el tamaño y lo identifican así: “el grande entre 3 dólares, el pequeño 0,70 y 0,65 centavos, el mediano 2,80 más o menos”

· En las otras marcas que compran recalcan; “Es que no hay otro como Regeneris”, “En esta clase no hay competencia”

· Beneficios que asocian: “Son bajos en azúcar, ayudan al mejor funcionamiento del estómago”, “Eso de los probióticos dicen que ayudan a la fibra intestinal”

· Entre las expectativas: “que sea más espeso”, “Se destaque en las impulsaciones el semáforo nutricional”, “que espese un poco más y le digan los beneficios de que tiene eso de medio en azúcar”, “que digan que es bueno para la salud por que contiene”.

· En cuanto a la lectura del semáforo nutricional mencionaron “pocas veces lo leo” , “yo si lo leo”, “a veces”, “de vez en cuando”, “como soy diabética si leo”.

2.12 Conclusiones

La investigación da resultados que pueden considerarse claves para conocer el impacto del semáforo nutricional en la adquisición habitual de los consumidores del yogurt Regeneris con probióticos trozos de fruta, cereal y light de Alpina. Se reconoce que no hay cultura de leer la etiqueta de la semaforización nutricional, lo que identifica patrones de guiarse específicamente por la costumbre de comprar el producto y por qué buscan un producto que contribuya a mejorar la salud.

Los resultados proporcionan datos sobre la importancia del consumo de azúcar, sal y grasa que influyen en la decisión de compra. Se evidenció que lo más importante es el sabor, el mismo que estimula el proceso de preferencia hacia el producto estudiado.

Entre las conclusiones del grupo focal

· Les gusta el color verde y el logotipo

· La tendencia es a bajar el consumo de azúcar, sin evitarla totalmente. La razón es cuidar la salud

· Los médicos y amigos actúan como líderes de opinión

· Los sabores son muy valorizados

2.12 Recomendaciones

Entre las recomendaciones se reconoce que:

Primero: El semáforo requiere de mayor publicidad y promoción entre los consumidores, enfatizando la importancia del consumo de producto sano, con un contenido idóneo que aporte con nutrientes al cuidado de la salud.

Segundo: Resaltar la importancia del contenido de azúcar, sal y grasa que aporten a la nutrición, por medio de la etiqueta nutricional que debe contener en forma clara y precisa las características totales del producto en la que se describan las propiedades del yogurt Regeneris.

Tercero: El envase de cada yogurt Regeneris debe ser clara y no engañosa, es decir que la etiqueta debe resaltar el contenido real de sal, azúcar y grasa, con el objetivo de contribuir a reducir enfermedades como la obesidad, diabetes, hipertensión, entre otras.

CAPÍTULO IIIPROPUESTA3.1 Tema

Diseño de una campaña de marketing comunicacional para el yogurt Regeneris en la cadena de Mí Comisariato del sector norte de la ciudad de Guayaquil”

3.2 Título

Libérate con Regeneris: Descubre el semáforo nutricional de yogurt Regeneris

En el Ecuador, la obligatoriedad de que los productos alimenticios lleven en el etiquetado el sistema de semáforo que alerte a los consumidores sobre el consumo de azúcar, grasa y sal, permite el Diseño de una campaña comunicacional para descubrir los beneficios que tiene yogurt Regeneris con probióticos para la salud de los clientes, resaltando los valores superiores “Cada día, siéntete + ligero”

Las barras de colores amarillo y verde que se utilizaran en el etiquetado de yogurt Regeneris con probióticos reflejan la concentración en medio en azúcar, medio en grasa y bajo en sal evidencia la preocupación de la empresa por dar a los consumidores un producto que aporte positivamente al cuidado de la salud.

3.3 Justificación

La propuesta se justifica desde el punto de vista teórico al considera las normativas que reglamentan la obligatoriedad de etiquetar el semáforo nutricional, estipulado en el Art. 12.-(Reformado por el Art. 4 del Acuerdo. 00004832, R.O. 237-S, 2-V-2014; y, por el Art. 1 del Acuerdo. 00004866, R.O. 250-2S, 21-V-2014).- Todo alimento procesado para el consumo humano debe cumplir con el Reglamento Técnico Ecuatoriano RTN INEN 022 de rotulado de productos alimenticios procesados envasados y empaquetados, adicionalmente se colocara un sistema gráfico con barras de colores colocadas de manera horizontal. Estos colores serán: rojo, amarillo y verde según la concentración de los componentes.(Sanitaria, 2016:1)

La parte metodológica consideró los resultados de la investigación cualitativa y cuantitativa realizada por medio de las encuestas y el grupo focal aplicadas al grupo objetivo seleccionado, los mismos que permitieron conocer la preferencia hacia el yogurt Regeneris y el semáforo nutricional. En la parte práctica la elaboración de una campaña comunicacional dirigida a los consumidores de yogurt servirá para mejorar los niveles de aceptación del producto estudiado con la promesa de consumir un producto que beneficia la salud de los consumidores.

3.4 Objetivos

3.4.1 Objetivo General

Comunicar los valores nutricionales, resaltando el semáforo nutricional como fuente de incentivo hacia la compra de yogurt Regeneris con probióticos

3.4.2 Objetivos Específicos

Diseñar una campaña comunicacional para el cuidado de la salud de los consumidores

Orientar a los consumidores de yogurt Regeneris con probióticos hacia la lectura del semáforo nutricional por medio de una campaña comunicacional

3.5 Análisis FODA de la propuesta

El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) permite registrar la situación interna y externa de la empresa.

F - Fortalezas (Internas)O - Oportunidades (Externas)

D - Debilidades (Internas)A - Amenazas (Externas)

Tabla 13 Análisis FODA

Externas

Internas

Oportunidades

Producto único en el mercado. No tiene competencia directa

Apoyo de campaña promocional del Ministerio de salud pública del Ecuador

Amenazas

Introducción de nuevos competidores

Perdida de ventas debido a los cambios en el sabor y el contenido del semáforo nutricional

Fortalezas

Productos de gran aceptación en el mercado

Tiene excelente calidad

Estrategia FO:

Desarrollar campaña comunicacional publicitaria y promocional de yogurt Regeneris

Aprovechar la campaña del Ministerio de Salud Pública sobre alimentación sana para promocionar Regeneris como una alternativa de compra

Estrategia FA:

Promocionar en los puntos de venta las ventajas del producto

Incentivar el consumo con degustaciones en el punto de venta, con una campaña educativa de la importancia del semáforo nutricional

Debilidades

Escasa comunicación de los cambios en el etiquetado

Poca activación en los puntos de venta para comunicar las ventajas del semáforo nutricional

Estrategia DO:

Campaña comunicacional del etiquetado y semáforo nutricional

Iniciar campaña con banner informativo del semáforo nutricional, resaltando la “Nueva imagen de Regeneris”

Estrategia DA:

Capacitar al personal que comunicará las ventajas del producto en los puntos de venta



3.6 Estrategias FO – FA- DO – DA del yogurt RegenerisTabla 14 Estrategias FO – FA – DO - DA

Estrategias

Tipo de acción

Costo

Pasos

Impacto

F-O Estrategia ofensiva

Campaña de marketing comunicacional

Posicionar el yogurt Regeneris con el semáforo nutricional

Degustaciones

Millar de volantes

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